《性別逆向代言研究的文獻(xiàn)綜述》3200字

性別逆向代言研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u10281性別逆向代言研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 19074（一）性別逆向代言 1109521性別逆向代言的定義 1276192逆向代言人的維度 16956（二）感知價(jià)值 235111感知價(jià)值的定義 2277292感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素 3183083感知價(jià)值的維度 317369（三）消費(fèi)者購買意愿 431311消費(fèi)者購買意愿定義 413822基于感知價(jià)值的消費(fèi)者購買意愿 4（一）性別逆向代言1性別逆向代言的定義性別逆向代言，又稱“性倒錯(cuò)”、“跨性別代言”、“異性代言”。李劍飛（2009）簡(jiǎn)要詳細(xì)介紹了日韓等新興地區(qū)的各種性別逆向廣告代言創(chuàng)意廣告的典型成功案例,將其稱為“性倒錯(cuò)”，給與更多創(chuàng)意角度和想象空間[3]。筆者根據(jù)文獻(xiàn)研究和梳理，性別逆向代言廣告一詞最恰當(dāng)形象地描述出這一廣告形式，由李于織（2011）提出，李于織指出性別逆向代言廣告是廣告中原本男性專屬的商品由女性代言，而女性專屬的商品由男性來代言這樣的一種廣告形式[4]。隨著社會(huì)的發(fā)展，男性代言女性產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋多個(gè)領(lǐng)域：美妝行業(yè)、金飾行業(yè)、居家用品行業(yè)以及服飾行業(yè)等多個(gè)行業(yè)。男明星代言女性產(chǎn)品已經(jīng)是屢見不鮮的事情。而在美妝行業(yè)，幾乎80%以上都是由男明星代言女性品牌，成為品牌的形象大使。美妝品牌廣告中的產(chǎn)品雖然并不是女性專屬的，但女性氣質(zhì)較為濃厚，所以美妝品牌廣告也需歸于性別逆向代言的廣告中。2逆向代言人的維度信息源因素在整個(gè)信息傳遞的過程中是影響其傳播效益的重要因素。Slater和Rouner（1996）分別指出了影響信息的接受者對(duì)于信息源的可信性進(jìn)行判斷的主要因素除了對(duì)于信息的內(nèi)容本身外,對(duì)于信息源的一切已有認(rèn)知和理解也都是完全不可以被忽略的[5]。人們主要取決于他們對(duì)信息源可信度高低的個(gè)人主觀感知進(jìn)行判斷，當(dāng)明星參與到品牌代言時(shí)，明星就成為傳播過程的信息源之一，其特質(zhì)就會(huì)影響到可信度，進(jìn)而直接影響到品牌代言的效果。學(xué)者們都是從可信度角度對(duì)逆向代言人的測(cè)量維度展開研究的。 Simpson和Kahler（1981）提出名人的專業(yè)性、動(dòng)力、可信性、社交性等特質(zhì)等因素都是對(duì)其可信度具有重要影響[6]。Desarbo（1985）研究認(rèn)為，影響名人可信度的特質(zhì)主要有專業(yè)性、吸引力、可靠度、喜好度等[7]。Ohanian（1990）對(duì)前人以往的研究進(jìn)行總結(jié)，結(jié)合因子分析法對(duì)名人可信度進(jìn)行探索，制作了信效度較高的名人可信度測(cè)量量表，提取代言人的專業(yè)性、吸引力和可靠性作為可信度的重要指標(biāo)。邢曉波（2013）將代言人測(cè)量維度分為：知名度、個(gè)人魅力、專業(yè)性、與產(chǎn)品的相關(guān)性[8]。沈雪瑞（2016）將代言人測(cè)量維度分為：個(gè)人成就、知名度、品德、外貌吸引和相關(guān)性[9]。許亞斌（2016）將代言人測(cè)量維度分為：名氣名望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、可信賴性[10]。表SEQ表\*ARABIC1表2.1逆向代言人測(cè)量維度研究者年份代言人測(cè)量維度Simpson和Kahler1981專業(yè)性、動(dòng)力、可信性、社交性Desarbo1985專業(yè)性、吸引力、可靠度、喜好度Ohanian1990專業(yè)性、吸引力、可靠性。邢曉波2013知名度、個(gè)人魅力、專業(yè)性、與產(chǎn)品的相關(guān)性沈雪瑞2016個(gè)人成就、知名度、品德、外貌吸引、相關(guān)性許亞斌2016名氣名望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、可信賴性資料來源：根據(jù)相關(guān)資料整理。綜上，本研究根據(jù)前人對(duì)于代言人測(cè)量維度，結(jié)合本文美妝行業(yè)視角下，顏值是美妝代言人必備的條件之一，將顏值與實(shí)力對(duì)應(yīng)，代言人類型劃分為顏值與實(shí)力。本文通過吸引力和個(gè)人魅力維度，提取代言人個(gè)人專長(zhǎng)作為另一維度進(jìn)行研究。代言人知名度，對(duì)于任何品牌的廣告效果及宣傳效果都有著重要作用，對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿有著影響作用。選取代言人知名度、個(gè)人專長(zhǎng)、類型：顏值和實(shí)力三個(gè)維度對(duì)本文代言人特征進(jìn)行研究。（二）感知價(jià)值1感知價(jià)值的定義感知價(jià)值就是指使用者在其消費(fèi)活動(dòng)的整個(gè)過程中,將所提供的產(chǎn)品或服務(wù)總效果進(jìn)行了權(quán)衡和評(píng)價(jià)。主要來自于消費(fèi)者的主觀感覺,并帶有明顯的個(gè)體化特點(diǎn)。感知的價(jià)值是指一種消費(fèi)者購買商品時(shí)的體驗(yàn),這種感覺是互動(dòng)的、相對(duì)的且具有偏好性的，在這樣一種感覺的情境中能夠創(chuàng)造出來的價(jià)值。Woodruff(1997)認(rèn)為感知的價(jià)值就是在一個(gè)特定的情境下,用戶對(duì)于有關(guān)產(chǎn)品的形象、性能、使用方式等所形成的各種可能會(huì)促進(jìn)或阻礙其消費(fèi)意圖的后果偏好和評(píng)估［11］。范秀成等(2003)指出感知價(jià)值是用戶個(gè)人主觀上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受并得出感知價(jià)值的五個(gè)特點(diǎn)，主觀性、權(quán)變性、多維性、層次性、和比較性［12］。2感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素為感知價(jià)值前因。早期大多研究者認(rèn)為感知價(jià)值前因由感知“利得”要素－質(zhì)量和感知“利失”要素－價(jià)格組成。Parasuraman（2000）進(jìn)一步研究突破了以圖像感知視覺為三維驅(qū)動(dòng)基本要素的感知價(jià)格構(gòu)造作為二維論的思想,提出了以視覺感知構(gòu)造價(jià)值的主要前因由視覺感知者的價(jià)格、產(chǎn)品和客戶服務(wù)三維驅(qū)動(dòng)要素及其構(gòu)造價(jià)格組成[13]。新加坡學(xué)者Kira(2007)在TAM模型的理論基礎(chǔ)上,研究了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)業(yè)務(wù)的用戶能夠接受并重新構(gòu)建了VAM模型,把其感知價(jià)值的主要前因劃分為利得要素和利失要素兩個(gè)維度,提出了有用性、娛樂性、技術(shù)專業(yè)化、感知費(fèi)用四個(gè)驅(qū)動(dòng)作用的因素[14]。3感知價(jià)值的維度Sheth(1991)整理并分析了多篇前人的研究，構(gòu)建了感知價(jià)值模型，該模型把感知價(jià)值劃分為情感、認(rèn)知、功能、情景、社會(huì)五個(gè)價(jià)值維度［15］。Sweeney（2001）在此基礎(chǔ)之上，把功能價(jià)值維度一分為二，提取功能價(jià)值的質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)維度，細(xì)分為功能質(zhì)量、功能價(jià)格、情感、社會(huì)四個(gè)價(jià)值維度［16］。Dubisky(2003)在B2C電商模式下，提出了用戶的感知價(jià)值的包括質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格價(jià)值、用戶感知價(jià)值和用戶感知的風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)維度,其中用戶的體驗(yàn)價(jià)值主要是泛指對(duì)于網(wǎng)站的使用便捷、對(duì)相關(guān)資料的及時(shí)獲取全面、對(duì)于網(wǎng)站服務(wù)的友善性等三個(gè)基本要素［17］。在國(guó)內(nèi)的研究中，陳秋英等(2011)多次高校深訪實(shí)地扎根的科學(xué)研究分析方法應(yīng)用來劃分大學(xué)生對(duì)移動(dòng)服務(wù)消費(fèi)的感知價(jià)值維度，最終提取了質(zhì)量、價(jià)格、社會(huì)、認(rèn)知、便利、親和以及信任七個(gè)價(jià)值維度[18]。吳曉波等（2012）在深入調(diào)查了3g用戶的感知價(jià)值、滿意度與后續(xù)使用意向后,認(rèn)為3g用戶的感知價(jià)值包括感知形象提升、感知使用成本、感知有用性、感知易用性四個(gè)維度[19]。崔占峰和陳義濤（2020）針對(duì)線下用戶的在線上體驗(yàn)的各種特性，將線下消費(fèi)者的感知價(jià)值分為感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值[20]。基于感知價(jià)值理論驅(qū)動(dòng)因素和維度的前人研宄表明，有關(guān)其驅(qū)動(dòng)因素或維度劃分在不同研宂主題下，可根據(jù)實(shí)際情況被靈活提煉，它本身也是多維的。（三）消費(fèi)者購買意愿1消費(fèi)者購買意愿定義消費(fèi)者的購買意愿是一種行為意愿，而這種意愿會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)起到控制作用。Fishbein&Ajzen(1975)提出當(dāng)一個(gè)人想要進(jìn)行特定的某種活動(dòng)時(shí),通常都是由其行為意愿所引起和主導(dǎo)的[21]。換句話說,最終能接近于一個(gè)消費(fèi)者具體實(shí)際行動(dòng)本身的也可能就是活動(dòng)行為和心理意志,如果一個(gè)消費(fèi)者確實(shí)想要在生活中對(duì)一個(gè)人的實(shí)際活動(dòng)行為心理進(jìn)行準(zhǔn)確掌控,，那么前提是充分獲取其行為意愿的信息。[22]Dodds（1991）將顧客的購買消費(fèi)意愿解釋為其成為顧客日后購買某種消費(fèi)產(chǎn)品的最大可能性,通常這種情況下,購買的消費(fèi)意愿越是更為強(qiáng)烈,則某種產(chǎn)品日后發(fā)生與其相關(guān)的某種消費(fèi)行為的發(fā)生概率越高即越大[23]。Yang(2009)在在這項(xiàng)研究中首先說明了消費(fèi)者的購買意愿所產(chǎn)生的各個(gè)過程和消費(fèi)者信息搜集之間存在著密切的內(nèi)部聯(lián)系,即一個(gè)消費(fèi)者的選擇和購買意愿就是結(jié)合了自己的基本特征和市場(chǎng)需求,并通過大量數(shù)據(jù)資料的整合和數(shù)據(jù)分析最終可以對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值定位作出判斷,而綜合得出是否會(huì)愿意購買的預(yù)測(cè)[24]。2基于感知價(jià)值的消費(fèi)者購買意愿許多研究都已經(jīng)表明,感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿往往存在較強(qiáng)的相互關(guān)系。王崇（2012）表明消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響，并且這種價(jià)值將直接推動(dòng)他們的行為和決策過程中的實(shí)現(xiàn)[25]。陳潔（2012）針以此來判斷不同行業(yè)和領(lǐng)域的感知價(jià)值是否會(huì)對(duì)購買意向產(chǎn)生影響和維度之間的差別,結(jié)果顯示,，不同商品的感知價(jià)值中顯著的維度不同，權(quán)重也不同，但都對(duì)于消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生了明顯的影響[26]。鄭文請(qǐng)（