《廣告理論與實務（第三版）》全套教學課件

第1章

廣告概述第2章

廣告發(fā)展史第3章

廣告戰(zhàn)略概述第4章

廣告戰(zhàn)略決策基礎—廣告調查第5章

廣告戰(zhàn)略決策方法—廣告策劃第6章

廣告信息策劃概述第7章

廣告主題與訴求策略第8章

廣告創(chuàng)意第9章

廣告表現策略第10章

廣告媒介研究第11章

各類廣告媒介第12章

廣告媒介策劃第13章

廣告組織第14章

廣告實施與控制第15章

廣告效果評估全套可編輯PPT課件

本課件是可編輯的正常PPT課件第一章廣告概述第一節(jié)廣告的概念第二節(jié)廣告的分類第三節(jié)廣告的作用目錄全套可編輯PPT課件

本課件是可編輯的正常PPT課件知識目標?理解廣告的內涵?熟悉廣告的構成要素?了解從不同角度對廣告的分類?理解廣告的作用能力目標?

能舉例說明廣告與宣傳、新聞及公共關系之間的異同?

能區(qū)分商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告?

能根據具體廣告的特點判斷商業(yè)廣告的類別?

在認識廣告負面效應的基礎上,建立健康的廣告觀學習目標本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

廣告的概念本課件是可編輯的正常PPT課件一、廣告的定義廣告是商品經濟的產物。其定義隨著時代的變遷、商品生產和交換的發(fā)展而不斷演變。同時,由于各國商品經濟的發(fā)達程度以及學者對廣告研究視野的不同,人們對廣告含義的認識也不盡相同。因此,我們也無法給出一個統一的、被一致公認的廣告定義。以下是從不同角度列舉的幾個對廣告典型的定義。本課件是可編輯的正常PPT課件二、對廣告定義的分析(一)廣告有狹義和廣義之分狹義是指營利性廣告,或稱經濟廣告或商業(yè)廣告,這種廣告是特定的經濟性組織為了達到某種經濟目的而傳播的與促進商品或服務銷售有關的經濟信息,如報刊、電臺和電視臺的廣告節(jié)目以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。廣義01營利性廣告02非營利性廣告本課件是可編輯的正常PPT課件二、對廣告定義的分析(二)廣告是一種說服性傳播廣告并不只是一個告之的過程,廣告的根本目的還是說服,在于通過信息的傳遞,促使廣告受眾產生廣告主所期望的態(tài)度、觀念、行為甚至生活方式的轉變。(三)廣告是一種大眾傳播從傳播角度來看,廣告是一種大眾傳播,這有別于日常生活中的人際傳播和群體傳播。廣告的傳播對象是社會大眾,其傳播通常需要借助于報紙、電視、雜志等大眾傳播媒介來完成,因此,其傳播過程是由點到面的。本課件是可編輯的正常PPT課件(四)廣告是需要付費的美國市場營銷協會和中國臺灣地區(qū)學者樊志育在廣告的定義中都強調了廣告的付費性。廣告的發(fā)布需要向媒介支付相應的媒介費用。一般來說,一個組織或個人只要具備了刊登廣告的條件,交了廣告費就可以在媒介上做廣告了。由于是通過支付費用進行的信息發(fā)布,廣告發(fā)布的內容以及發(fā)布時間主要由廣告主決定,因此,商業(yè)廣告發(fā)布在一定程度上具有可控性強和可信度較低的特點。本課件是可編輯的正常PPT課件三、廣告的要素廣告主廣告代理廣告信息廣告媒介廣告受眾廣告費用廣告效果本課件是可編輯的正常PPT課件四、廣告與宣傳、新聞和公共關系(一)廣告與宣傳首先,廣告更側重于商業(yè)性,以傳播理念或銷售商品為目的,為廣告主服務,更多的是傳達經濟方面的信息,多屬于經濟范疇;而宣傳則側重于某一事物的一個側面,側重于啟發(fā)、教育、鼓勵,以便激發(fā)受眾的積極性,通常是宣講、提倡一種思想或觀點,多屬于意識形態(tài)的范疇。其次,廣告是有償的;而一般宣傳活動有有償的,也有無償的。再次,廣告的發(fā)布時間、版面等都是由廣告主提出的,并按照時間價格、版面價格付費;而一般的宣傳活動,發(fā)布時間一般是由媒體決定的。最后,廣告為達到說服的目的,必須以商品或服務的基本屬性為前提,并在一定法規(guī)的嚴格限制下真實準確地進行傳播;而宣傳則是為了具有強烈的鼓動性和灌輸性,其選用的一些素材可以有針對性地進行取舍、藝術加工和渲染。本課件是可編輯的正常PPT課件(二)廣告與新聞首先,廣告是有償的,而新聞是無償的。其次,新聞是對“新近發(fā)生事實的報道”,具有時效性,一般不會重復報道;而廣告為達到目的,則必須多次重復刊播,在受眾那里實現累積效應,加深受眾對廣告的印象。再次,新聞強調時間、地點、人物、事件的起因、經過、結果這六大要素,具有高度的真實性,不允許有任何的主觀想象、臆斷和藝術化的夸張;而廣告在保證傳播內容真實的基礎上,可以適度地進行一些藝術化的處理,以烘托氣氛,感染消費者的情緒。本課件是可編輯的正常PPT課件(三)廣告與公共關系首先,從直接目的上看,廣告的直接目的在于推銷某種產品或服務。相比較而言,廣告的目的更多是短期的,而公共關系則更顧及長遠利益。其次,從傳播方式上看,廣告是一種單向的大眾傳播;而公共關系則根據工作對象的不同,采用從人際傳播到群體傳播再到大眾傳播等不同的傳播方式,且公共關系傳播更多強調的是面對面?zhèn)鞑ズ碗p向溝通。再次,從傳播效果上看,隨著整個廣告產業(yè)的發(fā)展,消費水平的升級、消費心理的成熟及層出不窮的虛假廣告,致使廣告?zhèn)鞑サ墓帕ο陆祮栴}日趨嚴峻。與此同時,公共關系在公信力方面則展現出極大的優(yōu)越性,公共關系所采取的方式多為消費者所喜聞樂見的,公共關系公眾有機會近距離接觸到品牌,深入內部了解到品牌更多的信息,間接地消除了信息傳遞不對稱的弊病。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告的分類本課件是可編輯的正常PPT課件一、按性質分類政治廣告社會廣告文化廣告公益廣告二、按目的分類品牌廣告商品廣告觀念廣告企業(yè)廣告本課件是可編輯的正常PPT課件三、按傳播對象分類消費者廣告工業(yè)企業(yè)廣告經銷商廣告專業(yè)廣告四、按傳播范圍分類國際性廣告全國性廣告地區(qū)性廣告本課件是可編輯的正常PPT課件五、按媒介形式分類六、按表達方式分類020301印刷媒介廣告電子媒介廣告戶外媒介廣告04直郵廣告05銷售現場廣告06數字互聯媒介廣告07其他媒介廣告0201理性訴求廣告感性訴求廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)

廣告的作用本課件是可編輯的正常PPT課件一、廣告的正面功能011.溝通市場關系2.塑造品牌形象021.認知功能2.引導功能031.美化和協調外部環(huán)境2.培養(yǎng)高尚的心理環(huán)境(一)經濟功能(二)消費者功能(三)社會文化塑造功能本課件是可編輯的正常PPT課件二、廣告的負面效應從現階段的廣告運作情況來看,廣告主要存在著以下局限性:A

B

C

D

從廣告主的運作策略來看,他們在選擇廣告刊播時,一般只是從自身效益和廣告主利益出發(fā),較少甚至沒有考慮到受眾的心理感受和實際利益關系。從廣告內容來看,某些廣告主為了獲得更大的經濟利益,不是從制作精良的廣告出發(fā),而是故意發(fā)布虛假廣告,傳播不正確的廣告信息。從文化觀念來看,低格調的廣告易污染整個社會文化環(huán)境。從廣告效果來看,容易導致私欲主義的過度膨脹。本課件是可編輯的正常PPT課件第二章廣告發(fā)展史第一節(jié)世界廣告發(fā)展簡史第二節(jié)中國廣告發(fā)展簡史目錄知識目標?了解世界廣告發(fā)展的基本概況、現狀及趨勢?了解我國廣告的起源與發(fā)展概況?了解廣告發(fā)展過程中常見的幾種形式?熟悉我國廣告的現狀及發(fā)展趨勢?理解行業(yè)監(jiān)管對廣告行業(yè)發(fā)展的意義能力目標?能明確區(qū)分廣告歷史沿革的幾個重要階段?能分析印刷、廣播、電視等技術的出現對廣告發(fā)展的影響?能結合廣告的發(fā)展歷史分析廣告的內在發(fā)展規(guī)律學習目標第一節(jié)

世界廣告發(fā)展簡史一、世界廣告發(fā)展概況(一)原始廣告時期(二)早期印刷廣告時期(三)廣告大發(fā)展時期1.報紙、雜志大眾化2.電訊電器技術的出現與發(fā)展3.其他廣告形式的出現4.廣告公司的發(fā)展5.廣告理論研究二、世界廣告業(yè)的現狀與發(fā)展趨勢全球主要廣告市場發(fā)展趨勢二、世界廣告業(yè)的現狀與發(fā)展趨勢從廣告業(yè)自身的發(fā)展情況來看,目前在世界廣告業(yè)普遍呈現這樣幾大發(fā)展趨勢:廣告活動的全球化傾向信息技術對廣告業(yè)的滲透廣告媒介的多樣化促使廣告形式不斷創(chuàng)新現代廣告日益注重廣告的效果測定和信息反饋廣廣告告管對理社日會趨影嚴響格第二節(jié)

中國廣告發(fā)展簡史一、中國廣告的起源與發(fā)展社會第一次生產大分工,大約發(fā)生在原始社會的晚期,距今約4000~10000年的新石器時代。春秋時期,即公元前770年至公元前476年秦始皇統一中國之后從秦到隋的800年間(公元前221年至公元618年)西漢的“文景之治”時期公元400年以后公元581年公元618年宋朝宋朝以后的元、明、清各朝代二、中國近代廣告1840年鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā),資本主義開始全面入侵中國的政治、經濟和文化,中國的社會性質開始發(fā)生變化,閉關自守的封建社會開始解體,以農業(yè)和家庭手工業(yè)相結合的自然經濟被瓦解,我國社會逐漸淪為半殖民地半封建社會。外國資本和商品的大量涌入,為我國的商品生產提供了推動力,促進了工商業(yè)的發(fā)展。尤其是民族工商業(yè)與遠洋資本之間相互爭奪市場的競爭,刺激了廣告的發(fā)展。《南京條約》的簽訂迫使中國開放了廣州、福州、廈門、寧波、上海五個通商口岸,并準許中國商人將外國洋貨從通商口岸運往全國各地,外國貨如破堤之水涌入內地,現代廣告業(yè)也在這五個通商口岸城市迅速發(fā)展起來。在這一時期,現代形式的報紙、雜志也開始在我國出現。二、中國近代廣告歷史證明,以報紙、雜志為標志的現代廣告是由外商引入的。1894年,甲午戰(zhàn)爭失敗,《馬關條約》簽訂,中國被迫開放沙市、重慶、蘇州、杭州為商埠,允許日商在各通商口岸開設工廠,外商勢力從沿海伸向內地,外資在華辦廠也合法化了。日商在內地口岸通過廣告,掠奪性地大量收購我國的豬鬃、桐油、棉花、生絲等農副產品,或設廠生產,或做轉口生意,嚴重破壞了我國的農村經濟和民族工業(yè)。19世紀末,華人報紙陸續(xù)創(chuàng)刊,1895—1898年全國創(chuàng)辦了32種主要報紙。報刊廣告的發(fā)展造就了廣告代理商在我國的產生。

二、中國近代廣告20世紀30年代,廣告公司的興起是我國廣告發(fā)展史上的又一里程碑。在這段時間,報紙是主要的廣告媒介。1922年,美國人奧斯邦在上海建造了一座50瓦特的電臺,從而揭開了我國電波廣告的序幕,但廣播電臺正式開播廣告是在1927年,由新新公司創(chuàng)辦了一座50瓦特的電臺,播送行市、時事與音樂。上海最早的霓虹燈廣告出現于1926年。在1936年全國運動會期間,《上海新聞報》借機搞了一次空中廣告,把寫著“新聞報發(fā)行量最多,歡迎客選”的廣告條幅用氣球放置空中。

抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后,由于市場受到戰(zhàn)爭沖擊,廣告業(yè)受到嚴重影響。抗戰(zhàn)勝利后,各類報紙等媒介單位相繼遷回原地復刊,廣告公司重新活躍起來。三、中華人民共和國成立后廣告業(yè)的發(fā)展改革開放之后,廣告事業(yè)發(fā)展迅猛,廣告理論水平不斷提高,廣告人才培養(yǎng)得以重視。我國的廣告事業(yè)在各方的共同努力下,呈現出繁榮發(fā)展的景象,為促進商品經濟和對外貿易的發(fā)展起到了巨大的作用。廣告媒介方面1廣告形式方面2廣告理論研究、人員培訓和對外交流等方面3廣告管理方面4四、中國廣告業(yè)的現狀隨著2012年黨的十八大的召開,中國經濟進入了新一輪的發(fā)展周期,在經濟仍保持較快增長的同時,經濟結構和增長質量也得到了相應的提升,良好的發(fā)展態(tài)勢,為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經濟保障。受數字技術和新媒體技術的推動,中國媒體廣告市場正經歷著激烈的變局。近年來,移動互聯網快速發(fā)展,視頻網站、社交媒體等具有較高信息傳播效率及較廣覆蓋范圍的新興互聯網媒體紛紛涌現?；ヂ摼W營銷對傳統媒體在沖擊的同時也創(chuàng)造了深度變革創(chuàng)新的機遇,隨著短視頻、社交電商、小程序等新勢力的日漸壯大及加大內容和形式的創(chuàng)新,價值收割由規(guī)模擴容逐漸轉向用戶深耕,使得用戶對互聯網平臺的黏性越來越強。四、中國廣告業(yè)的現狀報社和期刊在多年呈下降趨勢的情況下,2019年實現了19.49%、14.95%的可觀增長,反彈跡象明顯。從廣告投放的商品品類看,2019年中國廣告投入前十大品類分別是食品、房地產、汽車、化妝品及衛(wèi)生用品、信息傳播、軟件及信息技術服務、家用電器及電子產品、藥品、酒類、金融保險、服裝服飾及珠寶首飾,廣告投放占廣告總投放的59.99%。與往年相比,汽車與信息傳播、軟件及信息技術服務和服裝服飾及珠寶首飾依然保持旺盛增長態(tài)勢。在政府與相關機構的不斷努力下,近年來中國廣告行業(yè)的違法態(tài)勢也整體向好,違法案件降幅明顯。五、我國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢01廣告投放日趨精準化03將不斷深化整合營銷傳播的理念02廣告產業(yè)向專業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展04媒體融合推動廣告產業(yè)的全面融合第三章廣告戰(zhàn)略概述第一節(jié)廣告戰(zhàn)略的概念、基本特征及內容第二節(jié)廣告戰(zhàn)略與環(huán)境第三節(jié)廣告戰(zhàn)略與營銷第四節(jié)常見的廣告戰(zhàn)略目錄知識目標?了解廣告戰(zhàn)略的概念、基本特征、內容及類型?了解廣告環(huán)境的概念?熟悉廣告環(huán)境的基本構成?了解常見的廣告戰(zhàn)略能力目標?能結合實際分析市場生命周期的不同階段對廣告戰(zhàn)略的影響?能舉例分析處于不同競爭地位的企業(yè)如何制定廣告戰(zhàn)略?能結合整合營銷傳播理論分析廣告戰(zhàn)略制定的新趨勢?能辯證地認識廣告戰(zhàn)略與環(huán)境之間的關系學習目標第一節(jié)

廣告戰(zhàn)略的概念、基本特征及內容一、廣告戰(zhàn)略的概念在理解戰(zhàn)略時,我們很容易將其與策略相混淆。一般而言,戰(zhàn)略是相對于策略而言的,是一個組織首要的、普遍性的、持久重要的計劃或行動方向,戰(zhàn)略任務必須通過策略來逐步完成;而策略是指為實現戰(zhàn)略任務而采取的手段,是戰(zhàn)略的一部分,它服從于戰(zhàn)略,并為達到戰(zhàn)略目標服務。戰(zhàn)略在一定歷史時期內具有相對的穩(wěn)定性,在規(guī)定目標沒有完成之前基本上是不變的。策略具有較大的靈活性,在戰(zhàn)略原則下容許隨形勢變化而變化,兩者的關系反映了全局和局部的辯證關系。一、廣告戰(zhàn)略的概念就廣告戰(zhàn)略而言,目前有兩種不同觀點:一種觀點認為廣告戰(zhàn)略是針對營銷目標的01另一種觀點則認為廣告戰(zhàn)略是針對廣告目標的02把廣告戰(zhàn)略定位于營銷目標,有利于我們對重大的、全局性的決策的把握。把廣告戰(zhàn)略定位于營銷目標,并不意味著在做廣告戰(zhàn)略決策時就完全無視廣告目標。二、廣告戰(zhàn)略的基本特征成功的廣告戰(zhàn)略具有以下基本特征:穩(wěn)定性和適應性01科學性和創(chuàng)造性02指導性和方向性03競爭性和協調性04三、廣告戰(zhàn)略的內容(一)廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略目標是一種預期目標,是對企業(yè)廣告活動預期取得的主要廣告效果的期望值。廣告戰(zhàn)略目標是制定廣告戰(zhàn)略的基礎,它對進一步形成廣告戰(zhàn)略方案具有導向作用。制定戰(zhàn)略是為了更有效地實現目標,戰(zhàn)略只是實現目標的手段,戰(zhàn)略隨目標的改變而改變。(二)廣告戰(zhàn)略方案(三)廣告戰(zhàn)略預算基本策略A信息策略B媒介策略C廣告預算是企業(yè)對廣告活動所需費用的計劃和匡算,它規(guī)定了在一定時期內,從事廣告活動所需的經費的總額、使用范圍和使用方法。在特定的企業(yè)中,廣告預算在營銷費用中往往占有很大的比重,能否進行合理的廣告預算,不僅直接影響每種產品的效益,而且可能影響企業(yè)的整體效益,能否以最小的投入達到最大的效果,是對廣告戰(zhàn)略謀劃本領的最富挑戰(zhàn)性的考驗。四、廣告戰(zhàn)略的類型(一)企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產品廣告戰(zhàn)略(二)特定市場的廣告戰(zhàn)略和世界市場的廣告戰(zhàn)略企業(yè)廣告戰(zhàn)略產品廣告戰(zhàn)略特定市場的廣告戰(zhàn)略世界市場的廣告戰(zhàn)略(三)量的戰(zhàn)略、質的戰(zhàn)略和整合戰(zhàn)略量的戰(zhàn)略質的戰(zhàn)略整合戰(zhàn)略第二節(jié)

廣告戰(zhàn)略與環(huán)境一、廣告環(huán)境的概念廣告在傳播商品信息的同時,包含著一定的社會文化、生活方式、價值觀念等內容,對受眾的社會心理和社會行為也產生著一定的影響,因此也間接地影響到社會環(huán)境、文化環(huán)境。廣告是一個較小的產業(yè),它處于一個廣闊的社會環(huán)境和傳播環(huán)境之中。廣告環(huán)境是指能夠影響企業(yè)廣告戰(zhàn)略制定及廣告運作全過程的各種因素和力量。廣告環(huán)境有廣義和狹義兩個層次的含義:廣義上講,廣告環(huán)境是指由經濟、科技、文化、政治、法律等因素構成的廣告的一般環(huán)境狹義上講,廣告環(huán)境是指執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當時、當地的對廣告活動策略和計劃具有影響力的諸多因素所構成的傳播環(huán)境一、廣告環(huán)境的概念促進作用廣告環(huán)境中的有利條件在促進廣告整體發(fā)展的同時,如果能充分加以利用,也能使廣告運作起到事半功倍的效果。無論是一般環(huán)境,還是傳播環(huán)境,都對廣告起著促進、調整和制約的作用。調整作用廣告環(huán)境處于不斷的變化當中,這些變化也促使廣告需要不斷地進行調整以適應環(huán)境的變化。制約作用廣告通常處于某個特定的環(huán)境當中,特定的環(huán)境為廣告提供的是有限的發(fā)展條件,廣告也只能在廣告環(huán)境所限定的空間中生存和發(fā)展。二、廣告的一般環(huán)境(一)經濟環(huán)境廣告作為一種經濟活動,經濟的內在需求決定著廣告的存亡,經濟的發(fā)展進程決定著廣告的發(fā)展程度,經濟的景氣與否決定著廣告的興衰。(二)科技環(huán)境整個社會科學技術環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺,從簡單無序走向復雜與成熟;與廣告相關的學科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒,促進了廣告理論的深化和豐富,也促進了廣告策略的合理化和廣告效果的提高;信息傳播技術的發(fā)展促進了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變。這是科技環(huán)境對廣告發(fā)展的最重要的作用。隨著科技水平的提高,廣告在很多方面都打上了現代科技的烙印。(三)社會文化環(huán)境社會文化是與基層廣大群眾生產和生活實際緊密相連,由基層群眾創(chuàng)造,具有地域、民族或群體特征,并對社會群體施加廣泛影響的各種文化現象和文化活動的總稱。

社會文化環(huán)境對廣告的影響主要體現在以下三個方面:01在一定的社會文化環(huán)境中只能產生適應這種社會文化環(huán)境的廣告。02由于社會文化具有非常廣泛的涵蓋面,違背特定的社會文化的廣告很難對受眾發(fā)生作用,因此廣告應時刻追求對當時、當地的社會文化的認同,對自身所包含的社會文化內容進行調整。03社會文化的變遷會促進廣告中所反映的文化和生活方式等內容的變化。(四)廣告監(jiān)管環(huán)境廣告既有強大的正面作用,又有明顯的負面作用。

對廣告的監(jiān)管,一般通過法律法規(guī)、行業(yè)自律和社會監(jiān)督三種途徑完成。01廣告法律法規(guī)以保證廣告良好的社會作用為出發(fā)點,對廣告主體的行為和廣告主體的特性進行細致、全面的規(guī)定,并且通過法律責任和對違法行為的處罰保證其執(zhí)行。02廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)組織、廣告經營者和廣告主自行制定的約束本行業(yè)廣告活動的協約和規(guī)則的機制。03廣告的受眾監(jiān)督。三、廣告的傳播環(huán)境(一)傳播機制廣告?zhèn)鞑C制,就是廣告?zhèn)鞑サ男问?、方法以及流程等各個環(huán)節(jié),包括廣告?zhèn)鞑フ摺鞑ネ緩健鞑ッ浇橐约敖邮照叩葮嫵傻慕y一體,是對廣告從發(fā)布者到接收者的渠道的總體概括。(二)媒介環(huán)境媒介環(huán)境是指在廣告運作時所面臨的、可供選擇的所有媒介在種類、傳播范圍、自身影響力等方面的總和。三、廣告的傳播環(huán)境(三)廣告主廣告主是廣告運作的起點,是廣告運作效果的獲得者,是廣告運作所需費用的提供者。(四)廣告受眾

作為廣告?zhèn)鞑サ膶ο?廣告受眾的文化背景、認知水平、媒介接觸習慣、信息接收心理等都是企業(yè)在進行廣告運作時必須考慮的因素。(五)競爭品牌

廣告除了被看作一種促銷手段之外,有時也被看成是一種競爭手段。第三節(jié)

廣告戰(zhàn)略與營銷一、產品的市場生命周期與廣告戰(zhàn)略(一)產品投入期的廣告戰(zhàn)略在投入期,由于產品剛剛投放市場,此時的產品尚未引起消費者的注意,消費者對產品還不了解,產品的銷量也比較小且處于不穩(wěn)定狀態(tài),這些特點要求廣告在產品投入期需要注意以下幾點:提高產品的知名度和認知度是首要目標。1在廣告?zhèn)鞑サ男畔热萆?主要側重于介紹這種產品新的特征和新的用途,它與老產品和同類產品有什么不同,該產品可為消費者帶來哪些利益等方面的獨特銷售主張,從而在市場上促成對這種產品的一般性需求。2廣告投入量可根據具體情況適當增減。3(二)產品成長期的廣告戰(zhàn)略產品成長期的到來,預示著該產品的市場已經趨于成熟,這一時期的市場表現主要體現為產品在市場上的銷量迅速上升,需求空間日益加大,此時,很多企業(yè)都看到市場上的利益,會有更多的加入者參與到該市場的競爭中來。此階段的廣告戰(zhàn)略,一般要注意以下兩點:開始注重形象的塑造密切關注廣告的競爭性(三)產品成熟期的廣告戰(zhàn)略成熟期一般長于前兩個時期,有時也可細分為三個階段,即“成長中的成熟—穩(wěn)定中的成熟—衰退中的成熟”。維持品牌忠誠A提高顧客的購買數量和頻率B擴大顧客范圍C(四)產品衰退期的廣告戰(zhàn)略在成熟期的后期,產品的銷量從緩慢增加轉到緩慢下降。面對處于衰退期的產品,廣告戰(zhàn)略要根據具體的營銷戰(zhàn)略而定:020301如果企業(yè)發(fā)現自己處于吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時,可以考慮增加或維持投資,通過廣告盡量維持現有市場占有率。公司降低投資,采取收縮策略,把廣告預算集中到有利可圖的顧客需求領域中。對于衰退比較迅速的產品,應該當機立斷,采取放棄政策,完全或逐步停止廣告投入,將廣告重點轉向其他更有潛力的產品。二、企業(yè)的競爭地位與廣告戰(zhàn)略(一)領導者與廣告戰(zhàn)略在成熟期的后期,產品的銷量從緩慢增加轉到緩慢下降。面對處于衰退期的產品,廣告戰(zhàn)略要根據具體的營銷戰(zhàn)略而定:強化領導角色不斷推出新產品與新品牌進行品牌延伸(二)跟進者與廣告戰(zhàn)略如果市場上已有一種強有力的頭號品牌,競爭對手可以從以下兩個方面考慮:1重塑定位規(guī)則與秩序2尋求市場空隙(三)弱勢者與廣告戰(zhàn)略弱勢者是指實力低微,缺乏與大企業(yè)抗衡能力的小企業(yè),對它們來說,也有兩個方向可以追求:01樹立長遠發(fā)展目標,依照處于品牌投入期的廣告策略進行廣告投資運作,以期在未來取得高的回報。02采取撇脂策略,獲得較快的資金周轉,盡快完成資本的原始積累。三、整合營銷傳播與廣告戰(zhàn)略據美國科羅拉多大學整合營銷傳播研究的看法,整合營銷傳播的概念可由窄入寬分為四個層次:形象的整合持續(xù)一致的聲音良好的傾聽者世此界層級的的組公織民三、整合營銷傳播與廣告戰(zhàn)略在整合營銷傳播的框架下,對廣告戰(zhàn)略的要求如下:整合營銷傳播強調在營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)都與消費者進行溝通,主張把一切企業(yè)的營銷活動和傳播活動A整合營銷傳播需要將統一的傳播資訊傳達給消費者,要求通過使消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強品牌訴求的一致性和完整性,對信息資源實行統一配置,統一使用,提高資源利用率。B消費者的心理圖像顯示,對一個一致的品牌信息必須接觸多次才能形成記憶留存,只有永不間斷地接觸這一信息才能構成品牌忠誠。C第四節(jié)

常見的廣告戰(zhàn)略一、廣告定位戰(zhàn)略廣告定位戰(zhàn)略是產品定位在廣告中的體現,“產品定位”就是根據消費者對某種產品的需求程度,而對企業(yè)的產品予以明確的市場定位。廣告的定位戰(zhàn)略要求企業(yè)以定位來協調各種傳播媒介,以確保信息的一致性、連貫性,使廣告、公共關系、銷售促進、直接銷售等種種推廣工具整合成一體的管道,發(fā)揮綜合效果。廣告定位戰(zhàn)略要求企業(yè)首先必須分析消費者的需求心理及購買動機,對市場進行細分,并由此選擇自己的目標市場。從廣告戰(zhàn)略的角度看,產品定位是廣告訴求的基礎。廣告的最終目的是促進產品的銷售,對企業(yè)而言,與消費者的關系是通過產品來溝通的。對消費者來說,對于產品的要求,不僅是對產品的占有,更重要的是希望得到某種需要的滿足。二、廣告形象戰(zhàn)略廣告形象戰(zhàn)略是指以傳達企業(yè)理念、樹立企業(yè)形象和產品品牌形象為目的的廣告戰(zhàn)略。(一)廣告在品牌塑造中的正面作用廣告在品牌塑造中有四大基礎功能:塑造品牌忠誠度塑造品牌知名度塑造品牌聯想塑造品質認知度(二)品牌忠誠是品牌資產中最重要的資產廣告在建立品牌忠誠中向來扮演重要角色。研究表明,大多成功廣告的效果是增加了品牌忠誠。忠誠顧客的特點包括:經常性重復購買,惠顧公司提供的各種產品或服務,建立口碑,對其他競爭者的促銷活動有免疫力。關于廣告對品牌忠誠的影響,國內外營銷學者的研究很多,結論也基本上差不多,即好廣告不僅能產生試用,而且會強化品牌忠誠。(三)廣告可以使產品或品牌在短時間內建立高知名度廣告是提高知名度最好的方法之一,知名度是廣告最明顯的結果。(四)廣告有助于建立正面的品質認知度廣告對消費者在品質認知過程中的作用如下:廣告訴求的通常是產品品質上的特點,是產品提供給消費者的利益點,是消費者最關心、最喜愛的特點,也是產品最具競爭力的特點。B使用者更多地關心他們使用過或正在使用的產品的廣告,他們容易將已有的關于品質認知的經驗和體會與廣告中對品質的描述進行對比和聯系。A新產品上市,人們對品質一無所知。而高品質、定位準確的廣告,通常使消費者對產品產生好感并愿意購買。C產品線延伸時,廣告幫助消費者將原有的品質印象轉移到新的產品上,這對新的產品線而言,無疑是一塊打開市場的敲門磚。D(五)廣告為品牌聯想提供了空間廣告對促成品牌聯想的作用具體表現如下:1差異化以求得第一的位置。3塑造一種感染力,傳達一種非常微妙的情感。2創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。三、全球性廣告戰(zhàn)略全球性廣告戰(zhàn)略是指順應將在國內銷售的產品推向全球市場的營銷目的,順應市場全球化趨勢而采取的廣告戰(zhàn)略,其主旨在于樹立產品、企業(yè)強勁有力的全球性品牌形象。全球化廣告戰(zhàn)略發(fā)展趨向與整個世界日益融合、發(fā)展成地球村的趨向是一致的。首先,全球性信息產業(yè)的發(fā)展,國際性媒介的大量出現,為全球性廣告提供了極好的傳播媒介。其次,強大的科學技術力量已把世界推向了一個日益融合,各地的消費需求和欲望趨于一致的狀況。最后,企業(yè)廣告成本的節(jié)約。第四章廣告戰(zhàn)略決策基礎—廣告調查第一節(jié)廣告調查的概念及程序第二節(jié)廣告調查的內容第三節(jié)廣告調查的方法目錄知識目標?理解實事求是地開展廣告調查工作的重要性?了解廣告調查的概念、目的和基本要求?熟悉廣告調查的基本程序?熟悉廣告調查的主要內容能力目標?能區(qū)分廣告調查與市場調查的異同?能根據廣告調查的程序制訂合理的調查方案?能擬定針對實際問題的調查提綱?能根據具體要求選擇切合實際的抽樣方法?能根據具體要求選擇切合實際的收據收集方法學習目標第一節(jié)

廣告調查的概念及程序一、廣告調查的概念

“沒有調查就沒有發(fā)言權”，廣告的目的為了幫助企業(yè)的營銷工作在市場上比競爭對手更好的滿足市場，贏得競爭優(yōu)勢，進而取得合理的利潤收入，其運作的空間并不是企業(yè)內部，而是整個市場甚至是整個世界?；诖耍绻覀円贫ㄓ行У膹V告戰(zhàn)略，就必須從研究市場出發(fā)，了解市場的需求及競爭者的動向，了解廣告戰(zhàn)略決策所處的環(huán)境背景，通過開展廣告調查，廣泛的收集市場信息，據此制定切合實際的廣告戰(zhàn)略。二、廣告調查的目的明確產品定位1選擇廣告策略2確定廣告媒介的方式3尋求最佳的廣告訴求點4確定廣告時機5三、廣告調查的要求廣告調查必須經常進行廣告調查必須有目標廣告調查必須遵循精確性原則四、廣告調查的程序(一)計劃準備階段計劃準備階段是調查工作最基礎也是最重要的階段。該階段的主要工作包括:根據企業(yè)的商品信息、銷售時間、銷售目標、廣告預算等內容,定義廣告調查的問題并確定廣告調查的目標。根據調查研究的目的和調查對象的性質,制訂相應的調查實施方案和工作程序。廣告調查方案通常是以計劃書來體現,一份廣告調查計劃書主要包括調查名稱、調查目的、調查內容、調查方法、抽樣方案、調查日程安排以及調查預算等內容。(二)方案實施階段方案實施階段的主要任務是組織調查人員深入實際情況,系統地收集各種可靠的資料或數據。該階段的主要工作包括:010203問卷設計。對調查員進行選拔與培訓。根據抽樣的設計,進行問卷的發(fā)放、回收與檢查。(三)整理分析階段整理分析階段的主要工作包括:010203核查問卷。對數據庫中的數據進行整理與分析,找出各因素的內在聯系,得出合乎實際的結論。對問卷進行編碼,將整理好的問卷錄入電腦,形成數據庫。(四)撰寫報告階段撰寫報告階段的工作主要采用書面形式,以客觀數據和資料為依據,對調查的結果做出系統的分析說明,提出結論性意見和建設性建議。調查報告一般包括:題目01調查過程概述(摘要)02調查目的(引言)03調查結果分析(正文)04結論與建議05附錄06第二節(jié)

廣告調查的內容一、市場狀況調查(一)市場環(huán)境調查市場環(huán)境調查的主要內容包括:01人口統計社會文化與風土人情02政治經濟03(二)廣告企業(yè)經營情況調查主要內容包括:01企業(yè)歷史02企業(yè)設施和技術水平03企業(yè)人員素質04經營狀況和管理水平05經營管理方法產品情況調查的主要內容包括:(三)產品情況調查01產品生產02產品性能03產品類別04產品市場生命周期05產品服務市場競爭性調查的主要內容包括:(四)市場競爭性調查A產品的市場容量。包括生產經營同類產品的競爭對手數目、規(guī)模、市場占有率及變化特點。C競爭對手的生產經營管理水平,尤其是銷售人員的組織狀況、規(guī)模和力量、銷售渠道。B競爭對手的銷售服務和售后服務方式、消費者的評價。D各競爭者所采用的廣告類型與廣告支出等。(五)消費者調查消費者的風俗習慣、生活方式,不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力以及他們對產品商標和廣告的態(tài)度與認識。消費者調查的主要內容包括:產品的使用對象處于的階層,消費者對產品的品類、質量、供應數量、供應時間、價格、包裝以及服務等方面的意見和要求,潛在客戶對產品的態(tài)度和要求以及消費群體對新產品的需求趨勢。影響消費的因素,包括購買動機、購買能力、購買習慣等因素。二、媒介調查廣告媒介調查是指分析各類刊載廣告信息的媒介的特征以及調查消費者對于各種媒介的接觸情況。調查的內容主要包括:媒介形態(tài)特征調查A媒介的選擇標準調查B為媒介策略制定而展開的調查C三、廣告效果調查廣告效果是廣告活動或廣告作品對消費者所產生的影響。進行一次廣告?zhèn)鞑ネǔＰ枰^大的費用支出,且廣告主和廣告公司對廣告的效果都非常關心,因此為了準確地認識廣告的各種效果,就必須要對廣告的效果展開調查。一般而言,廣告效果調查必須以嚴格的量化指標為結果和表現形式,所有的定性內容都必須基于嚴格的量化參數,這就要求在廣告效果的調查活動中,采用科學的手段與方法,進行各個調查環(huán)節(jié)的工作,以達到廣告效果測定的可信性與有效性。關于廣告效果的調查與評估內容,本書將在廣告效果評估部分詳細展開,此處不再贅述。第三節(jié)

廣告調查的方法一、廣告調查的抽樣方法(一)市場普查法市場普查法是以市場總體為調查對象的一種調查方法,是為了了解市場某種現象在一定時空上的情況而進行的一次全面調查,這種調查方法的基本特點是全面、精確、相對穩(wěn)定。市場普查法通常是由專門的普查機構來主持,需要組織統一的人力和物力,確定調查的標準時間,提出調查的要求和計劃。由于市場普查法的側重點是宏觀的,它本身包含著很多具體內容,因此它也是實際調查中較少運用的一種方法。(二)抽樣調查法抽樣調查法是根據概率統計的隨機原則,從被研究的總體中抽出一部分個體作為樣本進行分析、概括,以此推斷整體特征的一種非全局性的調查方法。等距離抽樣,即將準備調查的對象排列起來,設定相等的距離來抽取樣本的方法。1任意抽樣,即采取抽簽、粘閱方法,將調查對象做成簽、閱,混合后再隨意抽取的方法。2隨機抽樣,即將調查對象編成號碼,運用亂數表抽取樣本的方法。這是最常用的一種方法。3抽樣調查法有以下三種常用的具體方法:(三)典型調查法典型調查法是對市場中的典型消費進行深入調查的一種方法。這種方法主要是通過典型的特殊定位來了解一般情況。典型調查法是市場調查中普遍采用的一種方法。其特點是較為節(jié)省人力、財力,取得資料也較快。運用典型調查法,要求調查人員只有在對被調查團體非常了解的基礎上才能進行,以避免選擇非典型實例作為調查對象。(四)隨意調查法隨意調查法是指調查者根據調查的目的和內容,隨意選擇對象進行調查研究的一種方法。但需要指出的是,這里所說的隨意性,仍然是服從調查目標的前提下的隨意,不是毫無限制的隨意。隨意調查法也是調查人員和廣告策劃人經常采用的一種方法。其特點在于簡便易行,而且調查費用較低。二、廣告調查的數據收集方法(一)文獻法文獻法也稱歷史文獻法,就是搜集和分析研究各種現存的有關文獻資料,從中選取信息,以達到某種調查研究目的的方法。廣告調查人員應首先利用現有信息來收集解決問題所需的數據。這些數據可能存在于企業(yè)信息系統內,也可能存在于經銷商、廣告代理商、行業(yè)協會信息系統內以及政府出版物或商業(yè)、貿易出版物中,還可能需要從提供調查服務的企業(yè)購買。如果調查人員所需的數據能從現有來源找到,則可省去大量的時間與費用。二手資料的收集最關鍵的是要保證數據的公正性、有效性和可靠性,調查人員在收集資料的過程中必須要對業(yè)已存在的二手數據進行嚴格的審查和評估。(二)調查法調查法是指通過書面或口頭回答問題的方式,了解被調查者的心理活動的方法。調查法具體又可分為：訪談法問卷調查法電話調查法(三)觀察法觀察法是指調查者根據一定的研究目的、研究提綱或觀察表,用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象,從而獲得資料的一種方法。觀察法具體包括直接觀察、痕跡觀察、行為記錄等方法。其特點是可以客觀地記錄事實發(fā)生的現狀和經過,使收集資料具有較高的準確性和可靠性。(四)實驗法實驗法主要是通過小規(guī)模的實驗來了解產品及其發(fā)展前景,借此把握消費者的評價意見。常用的實驗法包括銷售區(qū)域實驗、模擬實驗、購買動機實驗等。其特點是調查結果較為客觀、準確。但實驗法花費的時間較長、成本較高,有些實驗因素也難以控制。第五章廣告戰(zhàn)略決策方法—廣告策劃第一節(jié)廣告戰(zhàn)略決策與廣告策劃第二節(jié)廣告策劃的程序第三節(jié)廣告目標的確定第四節(jié)廣告策劃書的撰寫目錄知識目標?了解廣告策劃的概念和原則?熟悉廣告策劃方案的主要內容?掌握廣告策劃的程序?了解廣告目標的概念、特性和主要類型?熟悉廣告策劃書的基本格式和主要內容能力目標?能根據特定的產品及具體的要求進行簡單的策劃?能結合實例幫助企業(yè)制定特定的廣告目標?能初步撰寫標準的廣告策劃書?能從策劃的角度對具體的策劃案進行分析學習目標第一節(jié)

廣告戰(zhàn)略決策與廣告策劃一、廣告戰(zhàn)略決策與廣告策劃的關系

廣告戰(zhàn)略決策是指對廣告活動進行整體策劃的過程,即在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導下,依據企業(yè)的營銷計劃和廣告戰(zhàn)略目標,在市場調查研究的基礎上,對企業(yè)的廣告活動進行整體的規(guī)劃和控制設計,制訂一個與市場、產品、消費者及社會環(huán)境相適應的、經濟有效的廣告方案的過程。在實際的廣告工作中,廣告戰(zhàn)略決策一般通過廣告策劃來完成。所謂廣告策劃,就是指廣告策劃者通過周密的市場調查和系統分析,推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求,利用已掌握的知識、情報和手段,合理有效地控制廣告活動的進程,以實現廣告目標的過程。廣告策劃是一種創(chuàng)造性的科學規(guī)劃工作1廣告策劃是一件前瞻性的工作2廣告策劃是一項全局性的工作3廣告策劃是一種經營資源配置工作4廣告策劃是團隊協作的工作5廣告策劃具有以下特征:二、廣告策劃的原則整體性原則前瞻性原則調適性原則科學性原則可行性原則創(chuàng)造性原則三、廣告策劃方案的內容(一)目標對象決策根據廣告戰(zhàn)略目標、廣告定位研究,計算廣告對象的人數(戶數),根據人口研究結果,列出與廣告決策有關的人口因素(二)信息策略決策廣告信息策略的重心是解決廣告“說什么,怎樣說”的問題,策劃者可以通過以下三個步驟來發(fā)展這項創(chuàng)造性戰(zhàn)略:廣告信息的表達廣告信息的評價和選擇廣告信息的產生信息策略應根據廣告目標、內容、市場、對象及基本戰(zhàn)略來決定,必須在宏觀上確定:整個廣告運動應傳達哪些信息、確定哪些信息該在何時講、應如何表現、重點表現什么,即如何更有效地傳達這些信息。(三)時間策略決策1.時序策略廣告時序策略是指廣告的發(fā)布與產品進入市場的時間在先后次序上的排序,一般包括以下幾種:010203提前策略置后策略即時策略010203節(jié)假日時機重大活動時機季節(jié)時機2.時機策略廣告時機是指在時間上與市場營銷有關的一切機會。廣告時機策略包括:(四)地域策略決策廣告地域策略決策基本要解決兩個問題:確定廣告目標市場及其地區(qū)分布,在此基礎上確定合理的廣告覆蓋區(qū)域策略。依據產品的區(qū)域,推進路線的戰(zhàn)略考慮。廣告地域策略在策劃中有以下幾種方法:重點擴散策略穩(wěn)定占有策略靈活機動策略(五)媒介策略決策廣告媒介策略決策是依據預期廣告目標、廣告受眾、廣告信息等因素,選擇最佳信息載體及其運作方式的總體規(guī)劃。這個決策包括:設定媒介目標,決定預期的覆蓋面、接觸率、吸引度和影響度;選擇主要媒介類型和媒介工具;研究媒介發(fā)布時機等。在廣告策劃過程中主要應考慮以下因素:各種條件的充分利用;對競爭對手的實力、抗衡力度的充分估計;戰(zhàn)略重點及戰(zhàn)略突破點;各地區(qū)、各種傳播力量之間的配合;各階段銜接等問題。第二節(jié)

廣告策劃的程序一、調查分析階段這一階段主要是進行市場調查與分析,收集有關資料和信息,在此基礎上有針對性地制定廣告戰(zhàn)略和廣告運動策略。01第一步,成立方案策劃小組02第二步,進行產品及品牌形象研究03第三步,進行市場及競爭研究04第四步,進行消費者研究05第五步,撰寫調查報告這一階段的主要工作是對廣告活動的整體過程和具體環(huán)節(jié)進行戰(zhàn)略和策略的決策及計劃。決策計劃階段是廣告策劃的核心階段,其主要內容包括:二、決策計劃階段01對前期分析研究的成果做出決定性、戰(zhàn)略性選擇02以策劃創(chuàng)意人員為中心,結合相關人員對廣告目標加以分析,根據目標市場策略確定廣告的定位策略和訴求策略,進而發(fā)展廣告創(chuàng)意和表現策略,根據產品、市場及廣告特征提出合理的媒介組合策略、促銷組合策略等03廣告機會的選擇、廣告預算的編制、廣告計劃的制訂以及廣告策劃書的撰寫等決策計劃階段具體的步驟如下:A制定廣告目標C選定目標競爭者B確定目標受眾D確定目標區(qū)域第一步,進行廣告戰(zhàn)略決策這一階段可以簡單概括為實現以下四個目標:01第二步,制定具體策略02第三步,編制廣告預算03第一步,廣告信息策略與計劃的執(zhí)行01第二步,廣告媒介策略與計劃的執(zhí)行02第三步,廣告的發(fā)布03三、執(zhí)行實施階段四、評價總結階段第一步根據各種信息反饋,測定廣告的各種效果。第二步對本次廣告運作的整個過程進行總結,撰寫總結報告。第三節(jié)

廣告目標的確定一、廣告目標與營銷目標廣告目標與營銷目標之間也有著密切的關系:廣告目標是從屬于營銷目標的廣告目標又有著其自身的特點作為市場營銷的手段之一,廣告目標從屬于整個營銷目標,是為實現營銷目標服務的。因此,廣告目標就應該以營銷目標為基礎,并服務于營銷目標。但是,廣告目標又不同于營銷目標。廣告目標通常以消費者的反應變量(如品牌知曉、品牌認知、品牌偏好等)來表示。而營銷目標通常用銷售額及其有關的指標,如市場占有率、利潤率或投資回報率等指標來表示。二、廣告目標的特性溝通性可測量性層次性為了更好地認識和理解廣告目標,我們除了要了解廣告目標與營銷目標之間的關系外,還需要注意廣告目標的以下幾個特性:三、廣告目標的類型一般而言,廣告目標可分為以下三種類型:(一)以促進銷售效果而設定的廣告目標A(二)以改變消費者態(tài)度而設定的廣告目標B(三)以傳播溝通效果而設定的廣告目標C四、廣告目標的制定廣告目標雖說從總體上有銷售、心理和傳播效果三種類型,但對如何制定廣告目標并測定其效果則有多種不同的看法。具有代表性的測定方法有以下三種:(一)羅素·科利的DAGMAR模式就DAGMAR模式來說,基于前述的溝通光譜的五個層次,從未知開始,可有以下四個階段的目標：3確信階段誘發(fā)信賴,建立偏好,以培養(yǎng)品牌忠誠度1知名階段引起注意,信息告之,以擴大產品知名度行動階段4使消費者有所反應與行動,如回函、電話詢問、試用、維持品牌忠誠度、提高購買頻率等理解階段2了解特性,辨明利益,以提高產品美譽度后面階段對前面的階段產生影響對于某些商品的購買,消費者可能并不按照這一模式進行,他們可能開始后就停止,或者做錯后重新開始;(二)萊維奇和斯坦納模式(L&S模式)L&S模式存在一定的缺陷,主要包括以下幾個方面:從知名到購買的全過程可能在瞬間完成,尤其在低風險、低花費的產品購買上更為常見有的消費者購買行為可能完全不遵循這種過程,他們可能按照某種其他途徑做出購買決策(三)科特勒對廣告目標的分類科特勒在《營銷管理》一書中也為我們對廣告目標的分類提供了一個很好的參考,具體內容見表(三)科特勒對廣告目標的分類對于表的內容,我們可以結合市場生命周期理論進行如下理解:通知廣告說服廣告提醒廣告第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫一、廣告策劃書的一般格式目前在營銷、廣告業(yè)界,廣告策劃書(提案)的格式靈活多變,這里僅向讀者提供一種常用的思路與模式,以供參考。封面廣告策劃小組名單內容摘要正文目錄附錄前言封底二、廣告策劃書正文的基本格式第一部分:市場分析這部分應該包括廣告策劃過程中所進行的市場分析的全部結果,為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。一、營銷環(huán)境分析1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀制約因素2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素3.市場概況4.營銷環(huán)境分析總結二、消費者分析1.消費者的總體消費態(tài)勢2.現有消費者分析3.潛在消費者分析4.消費者分析的總結二、廣告策劃書正文的基本格式第一部分:市場分析三、產品分析1.產品特征分析2.產品生命周期分析3.產品品牌形象分析4.產品定位分析5.產品分析總結四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1.企業(yè)在競爭中的地位2.企業(yè)的競爭對手3.企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析二、廣告策劃書正文的基本格式第二部分:廣告策略一、廣告的目標二、目標市場策略1.企業(yè)原來市場觀點的分析與評價2.市場細分3.企業(yè)的目標市場策略三、產品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現策略二、廣告策劃書正文的基本格式第三部分:廣告實施計劃一、廣告活動的目標二、廣告活動的時間包括在各目標市場廣告活動的開始時間、廣告活動的結束時間、廣告活動的持續(xù)時間等。三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告活動的表現包括廣告的主題、廣告的創(chuàng)意、各媒介的廣告表現、各媒介的廣告規(guī)格、各媒介的廣告制作要求等。二、廣告策劃書正文的基本格式第三部分:廣告實施計劃七、廣告媒介計劃包括廣告發(fā)布的媒介、各媒介的廣告規(guī)格、廣告媒介發(fā)布排期表等。八、其他活動計劃包括促銷活動計劃、公共關系活動計劃、其他活動計劃等。九、廣告費用預算包括廣告的策劃創(chuàng)意費用、廣告設計費用、廣告制作費用、廣告媒介費用、其他活動所需要的費用、機動費用、費用總額。二、廣告策劃書正文的基本格式第四部分:廣告效果預測和監(jiān)控一、廣告效果的預測包括廣告主題測試、廣告創(chuàng)意測試、廣告文案測試、廣告作品測試等。二、廣告媒介的監(jiān)控包括廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的測定。需要注意的是,上述的基本格式雖然能用來作為策劃書的目錄,但是,如果單純以已有的名稱、術語或語句當作實際操作中的策劃書的目錄標題,未免太呆板,太俗套。所以,在實際操作中,一定要用概括的語言來描述各級標題,避免或者盡量少使用上述的模式標題。第六章廣告信息策略概述第一節(jié)廣告信息的概念、特征及評價第二節(jié)廣告信息的產生過程第三節(jié)廣告信息的產生過程目錄知識目標?了解廣告信息的概念、特征及評價?熟悉廣告信息策略的構成?了解信息傳播的一般模式?熟悉廣告信息的產生過程?理解USP策略等三個廣告信息的創(chuàng)作策略能力目標?能分析實際廣告作品的信息構成?能運用評價指標對實際廣告作品進行評價?能結合實際說明USP策略、品牌形象策略和廣告定位策略的基本原理學習目標第一節(jié)

廣告信息的概念、特征及評價一、廣告信息的概念

廣告在本質上是一種信息傳播活動,通過廣告主、廣告公司、媒介三方的合作將特定的商品信息、品牌信息或企業(yè)信息傳遞給消費者,目的是讓消費者接收信息刺激后產生廣告主所期望的反應(包括認知上的、情感上的、行為上的)

第三,廣告信息功利性強,追求績效最優(yōu),即以最小的投入獲得最大的回報,而新聞信息、藝術信息的功利性不強,主要是為了滿足受眾對新聞、藝術的需求。一、廣告信息的概念廣告信息是指以廣告作品為主要載體,旨在推銷產品、服務或觀念的符號和信息。與新聞信息、藝術信息相比,廣告信息具有以下特點:

第一,廣告信息集中表現廣告主的產品、服務或品牌,而新聞信息、藝術信息內容寬泛,幾乎涉及政治、軍事、文化、社會等所有方面。

第二,廣告信息訴求的對象集中于特定的消費群體,而新聞信息、藝術信息訴求的目標對象則相對寬泛,幾乎涉及社會大眾的各個群體。一、廣告信息的概念廣告信息策略是指通過制作有效的廣告信息,決定向客戶傳遞什么信息以及怎樣傳遞信息的整體安排和步驟。廣告的目的是讓消費者以特定的方式對產品做出反應。人們只有確信能從自己的行為中有所收益才會那樣去做。因而,制作有效的信息應該從確認客戶的利益開始。這種利益的具體化一般要綜合考慮以下三個方面:

與客戶、經銷商、專家、競爭者的商談與研討。盡力去設想消費者購買和使用產品的情況來估摸出他們會尋求哪些利益。公司的總體定位。二、廣告信息策略的構成廣告戰(zhàn)略是對廣告策劃、準備、決策、實施的實質性的陳述總結。廣告信息策略是廣告戰(zhàn)略的一個主要組成部分,由信息策略的目標和方法組成。就廣告信息本身而言,一般由內容層、創(chuàng)意層與符號層三部分構成?；谝陨戏治?除目標外,我們可以將廣告信息策略大致細分為三個子策略:用于確定廣告內容的主題與訴求策略、用于選擇表達方式的創(chuàng)意策略和用于形成表現形式的表現策略,具體如圖所示。三、廣告信息策略的目標廣告信息針對受眾,建立在消費者的需求基礎之上,必須依據其影響消費心理的過程來設計。廣告信息創(chuàng)作的最終目的是促成消費者的購買行為。作為廣告信息的接受對象,消費者對廣告信息的態(tài)度與反應,決定著整個廣告活動的成敗。因此,廣告信息的創(chuàng)作必須針對消費心理,消費者的認知過程,如消費者的感覺、知覺、注意、學習、記憶、購買行為、態(tài)度的形成與改變等。(一)吸引注意首先,廣告信息要針對消費者需求,消費者對事物的注意是有選擇性的,只有對自己關心的事物,才會予以注意。其次,廣告信息還要有新奇的特點,能給消費者眼前一亮的感覺。最后,廣告在符號的使用上可以考慮運用對比的手法,利用語言的對比、構圖的對比、版面的對比、色彩的對比、節(jié)奏的對比等,形成強烈的反差,以吸引消費者的關注。三、廣告信息策略的目標(二)易于理解首先,廣告信息能否被理解,關系到廣告信息的接受和廣告效果的實現問題。其次,廣告信息還應具有完整的創(chuàng)意。最后,廣告信息在表現形式上也應盡可能地選擇目標受眾易于理解和接收的信息符號。(三)便于記憶首先要易于理解,形成記憶的基礎其次,要有鮮明的特征,形成記憶點最后,要精煉簡潔,減少目標受眾的記憶負擔。三、廣告信息策略的目標(四)激發(fā)欲望(三)便于記憶向目標受眾展示產品、品牌或企業(yè)的良好特性。具有明顯的利益承諾。能喚起消費者的信任感。購買欲望是產生消費需求的必要條件之一,沒有欲望就沒有需求。廣告信息的下一個目標就是要激發(fā)消費者的購買欲望,讓消費者產生明確的購買動機。廣告信息可以根據消費者不同的購買動機和消費心理,通過權威效應、明星效應等手段,培養(yǎng)消費者對廣告商品的正向態(tài)度,喚起消費者的購買欲望。為了較好地促成行動,要求廣告信息具備以下特點:四、廣告信息的評價(一)吸引力(二)信服力廣告信息傳播,首先要考慮擴大廣告信息接收的概率,增加信息抵達目標受眾的機會,轉偶然為必然。要想在無數信息中使目標受眾接收到廣告信息,就必須提高信息發(fā)布的注目程度,使其一出現就得到目標受眾的注意,引發(fā)其興趣。吸引力大小是決定廣告?zhèn)鞑バЧ脡牡幕A。廣告信息發(fā)布者對受眾發(fā)出的是廣告信息而不是指令,沒有任何約束力,而且與新聞、藝術等信息傳播方式不同,廣告信息的傳播是一種付費的自我傳播行為,公眾總是對廣告信息存有戒心。廣告信息的信服力來自信息的真實性、可靠性和信息表達的方式與方法等。廣告的真實性一般包括商品(服務)真實、信息真實和消費者感知真實三個層次,為保證廣告的真實性,除了從法律和管理上加強對廣告活動的審查外,廣告主和廣告經營者還應該樹立和增強誠實守信的意識,把誠實守信作為生產、經營活動的行為準則,自覺抵制弄虛作假、欺騙和誤導消費的廣告行為。(三)感召力廣告信息傳播的作用就是要引導社會生活中某項活動按廣告主的意圖發(fā)展,實現廣告影響社會大眾態(tài)度、行為的目的。然而,廣告?zhèn)鞑ゼ葲]有正式的傳播渠道,又沒有權威的指令性,因此,要達到影響受眾態(tài)度、行為的目的,除了吸引力和信服力外,還應具有強烈的感召力。感召力的大小通常來自廣告受眾對廣告信息及廣告信息中商品的滿意程度。這種滿意來自廣告信息能很好地適合并滿足他們的需求,在消費的滿足感中潛移默化地接受、認同廣告信息的內容,并愿意被廣告影響。由于感召力與人的內在欲望相連,能調動人的主觀能動性,啟發(fā)人的自覺行為,因此,優(yōu)秀的廣告,有時比指令性信息的作用還大。第二節(jié)

廣告信息的產生過程一、信息傳播的一般模式作為信息的一種特殊形式,廣告信息也具有和其他信息一樣的特性,同時,也遵循著信息傳播的基本規(guī)律。香農-施拉姆模式是信息傳播的一種重要模式,是施拉姆對香農的傳播模式做出的研究改進。美國科學家香農(Shannon)和韋弗(Weaver)為解決機器之間的信息互換,于1949年提出了對傳播學界產生重要影響的傳播系統模式,這一模式被稱為“香農模式”。不久,他們又將該模式的含義進行引申,用于描述與解釋一般的人類傳播過程。該模式很好地解釋了機器之間的信息互換,為基于計算機和Internet的現代信息交流提供了理論依據,但是沒有考慮“反饋”環(huán)節(jié),且在解釋傳播過程時沒有考慮到諸多信源、信宿的影響因素。一、信息傳播的一般模式施拉姆在香農傳播模式中加入了反饋環(huán)節(jié),并強調只有信息發(fā)送方(信源)與信息接收方(信宿)的經驗領域有重疊的共同經驗部分,傳播才能完成,這就是香農-施拉姆模式,如圖所示。一、信息傳播的一般模式香農-施拉姆模式包括：

信源

編碼

信道

解碼

信宿

噪聲

反饋

一、信息傳播的一般模式廣告信息的認識:在廣告信息傳播過程中,借助于媒介傳播的并不是廣告信息本身,而是廣告信息的表現形式。B由于噪聲或干擾的存在,可能會降低廣告信息傳播的效率,在廣告信息的制作與傳播時,必須要盡可能地找到這些干擾,并想辦法減輕或消除干擾對廣告信息傳播的影響。D為了保證廣告信息的質量,在將廣告信息表現出來時,必須要了解廣告受眾的解碼方式以及廣告受眾的經驗領域,在此基礎上,尋找廣告主與廣告受眾之間溝通的基礎以及能被廣告受眾順利解碼的編碼方式。C與物質或能量傳遞不同的是,任何的信息傳遞都必須借助于信道才能完成,沒有信道是無法完成信息傳遞的,廣告信息也不例外。A廣告信息傳播不是一錘子買賣,在傳播過程中,需要及時地收集廣告受眾的反應,并將受眾的反應及時地反饋給廣告信息制作者。E結合傳播的相關理論及廣告戰(zhàn)略對信息的實際要求,廣告信息的產生過程一般包括五個步驟,如圖所示。二、廣告信息的產生過程第三節(jié)

廣告信息創(chuàng)作策略一、USP策略(一)USP策略的要點USP具有以下三個特點:必須包含特定的商品效用,即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭,給予消費者一個明確的利益承諾。必須是獨特且唯一的,是其他同類競爭商品不具有或沒有使用過的說辭。必須有利于促進銷售,即這一說辭一定要強有力到能招徠數百萬的顧客。(二)USP策略的理論基礎和心理基礎USP策略的理論基礎隨著經濟的發(fā)展和生產力的提高,市場商品日益豐富,競爭也趨于激烈,依據標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者,因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮了消費者需求的多樣性和異質性。USP策略適應了營銷戰(zhàn)略的要求,因為差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的,包括產品的核心差異、產品形體的差異以及產品附加的差異。(二)USP策略的理論基礎和心理基礎USP策略的心理基礎消費者的購買動機和行為要受到認知過程的影響。所謂認知,是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學認為,認知過程是一個選擇性的心理過程:選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。USP策略正是利用人們認知的心理特點,在廣告中介紹產品獨具的特征及利益,使消費者注意、記住并對提供的利益產生興趣,從而促使其做出購買決策。采用USP策略,要以商品分析為基礎,并以廣告商品在功能上有明顯差異為前提,主要適用于以下情形:當產品差異是區(qū)分市場的重要依據時;當消費者對產品特點非常關心時;某些產品特點或優(yōu)點處于中心位置(指某一類產品大部分消費者最關心的特點)時。二、品牌形象策略品牌形象策略,是指通過塑造獨特的品牌形象,建立起產品與目標受眾之間的感情需求關系,使目標受眾產生品牌聯想和品牌忠誠,從而激發(fā)他們對品牌的興趣、偏好和欲望,最終促使他們產生購買行為。品牌形象策略認為,在做廣告時,企業(yè)與產品的聲譽、形象比產品本身更為重要。塑造品牌形象,必須為品牌選擇或創(chuàng)造合適的廣告意象,能夠表現品牌的特質或個性,并能為消費者理解和接受,從廣告實踐看,常見的廣告意象的選擇或創(chuàng)造有以下幾種:3名人形象這是一種借助名人自身的社會效應來間接地樹立產品品牌形象的策略。1專業(yè)模特形象這種策略是借助合適的專業(yè)模特,間接地塑造品牌形象。普通人形象4標志物形象2這種策略是指通過傳播企業(yè)的標志物來塑造廣告產品形象。三、廣告定位策略(一)廣告定位的觀點廣告定位階段自20世紀70年代初期開始,到80年代中期達到頂峰,其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。里斯和特勞特把定位看成是對現有產品進行的一種創(chuàng)造性實驗。下面是他們對“定位”下的定義:定位并不是你對產品本身做些什么,而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。也就是說,你得給產品在有可能成為顧客的人的心目中定一個適當的位置。這種觀點完全把廣告定位建立在對消費心理的研究上,而不是商品之間的差異,即“從外向內”的研究。除了強調其定位的位置是“消費者心中”之外,廣告定位策略還強調“相對于競爭對手”。也就是說,定位所試圖在消費者心中建立的位置是和競爭者相比照的,從而體現出鮮明的“競爭導向”。(二)廣告定位的常見策略領先定位01領先定位是指企業(yè)在進行廣告定位時,力爭使自己的產品品牌在消費者的心目中搶占第一的位置。這種第一,可以是規(guī)模上的,也可以是時間或歷史上的。經驗證明,最先進入人們心目中的品牌,平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多,而且此種關系是不易改變的。一般來說,第一個進入消費者心中的品牌,都是難以被驅逐出去的。如可樂中的“可口可樂”(Coca-Cola)、電器中的“通用”(GeneralElectric)、輪胎中的“固特異”(Good_x0002_year)、快餐中的“麥當勞”(McDonald’s)等。(二)廣告定位的常見策略強化定位02實行強化定位應做到如下兩點:不斷加強消費者起初形成的觀念。決不給競爭者以可乘之機。(二)廣告定位的常見策略比附定位03比附定位的常見形式有以下四種:甘居第二A攀龍附鳳B進入高級俱樂部C逆向比附D(二)廣告定位的常見策略補隙定位04補隙定位也稱細分定位,是在原有的位序序列中,分解出更細小的類別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯的領先位置,正如里斯所說:“在小水池中作為一條大魚(然后再把水池增大),比在大水池中作為一條小魚要好,但是,首先要確認不能讓稱為第一的其他事物著了先機?！闭缥覀兛梢岳貌煌淖兞?包括人口、地理、心理、行為等)來細分市場一樣,通過細分定位,我們一般都可以尋找到市場的空隙,來作為廣告創(chuàng)意和訴求的立足點。第七章廣告主題與訴求策略第一節(jié)廣告主題第二節(jié)廣告訴求第三節(jié)廣告主題與訴求策劃的基礎目錄知識目標?了解廣告主題的概念、要素及常見的廣告主題?熟悉產品價值網分析的三個層次及具體內容?了解廣告主題策劃應注意的事項?理解廣告訴求的基本概念?了解廣告訴求的基本方法能力目標?能運用價值網分析的知識分析具體產品的價值體系?能舉例并分析具體廣告的廣告主題及廣告訴求?能具體說明理性訴求與感性訴求之間的差異學習目標第一節(jié)

廣告主題一、廣告主題的概念

廣告主題,或稱廣告主張、廣告中心意念,就是廣告信息的中心內容。,廣告主題是廣告的中心思想,是廣告內容和目的的集中體現和概括,是廣告訴求的基本點,廣告創(chuàng)意的基石。廣告主題在廣告的信息創(chuàng)作中處于統帥和主導地位。廣告設計、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告表達均要圍繞廣告主題展開。廣告主題使廣告的各種要素有機地組成一則完整的廣告作品。如果作品的主旨不清楚,其正文肯定離題萬里。廣告主題是廣告所要表達的重點和中心,是整個廣告信息的靈魂所在。1廣告主題在很大程度上決定著廣告作品的格調與價值。2廣告主題說什么,看起來容易,操作起來則是十分困難的工作。3廣告主題是廣告所要傳達的核心內容,它可以由物質性的東西來支撐,也可以由心理性的東西來支持。4廣告策劃具有以下特征:二、廣告主題的三要素廣告目標廣告目標是指廣告活動所要達到的最終目的。廣告目標是根據企業(yè)的營銷目標設定的,營銷目標是指通過包括廣告在內的多種營銷手段所獲得的實際物化效果;而廣告目標是廣告實施對目標對象的最終影響,即溝通的目標。廣告目標決定了為什么要做廣告和怎樣做廣告的問題。確定廣告主題,必須以廣告目標為依據,針對要達成的廣告目標提出廣告所要說明的基本觀點。借助目標主題,廣告目標融入廣告活動中并獲得其實現的可能性。二、廣告主題的三要素信息個性信息個性對廣告主題的要求是:廣告主題必須具有獨特的個性信息。信息個性的選擇需要廣泛了解與廣告產品和廣告企業(yè)有關的信息,還要充分了解競爭產品或非競爭性的同類產品的各種特點,了解競爭產品廣告的主題構成要素,然后研究各種歷史的和現實的資訊、材料,進行反復比較研究,提出多種備選方案,最后才能確定。信息個性可以從產品的自然特點和社會特點所彰顯的個性這兩方面去識別和挖掘。二、廣告主題的三要素消費心理消費心理是消費者在購買、使用及消耗商品或接受服務過程中反映出來的心理現象。在買方市場中,各種產品極為豐富,競爭激烈,消費者所關心的問題不再是能否買到某種商品,而是所購買的商品能否滿足自我、表現自我、塑造自我,消費者的心理因素在購買活動中已處于主導地位。但消費者的構成層次比較復雜,同一層次的消費者需求也有很大差異,并不穩(wěn)定,經常處于變動狀態(tài)。為此,確認消費者心理這一構成要素時,要盡可能充分利用廣告調查及營銷要素分析的資訊材料,尤其注意目標市場的細分情況,盡可能使所確認的消費者心理要素能夠準確地反映目標市場的心理趨勢及人文特點,使廣告主題與消費者產生更大的共鳴。三、常見的廣告主題(一)針對消費者心理的廣告主題強力介紹某種產品超越其他品種的新用途;01用優(yōu)美的語言和影響力大的媒介宣揚產品能給消費者帶來精神的享受;06強調產品能美化消費者形象,提升身份地位;05和同類產品相比,顯示自己的產品比其他同類產品在功能、質量等方面的優(yōu)越性;02證實若消費者購買廣告中的產品,可解決或避免某種不悅之事;0304誘使消費者加深對產品商標的記憶,以此提高品牌在消費者心中的知名度;多次重復廣告口號,以加深消費者對企業(yè)和產品的印象。07(二)針對企業(yè)形象的廣告主題創(chuàng)造溫馨親切、讓人留戀的企業(yè)家庭氛圍。強化企業(yè)國際化的良好形象,并為產品打入國際市場鋪路;宣揚企業(yè)一絲不茍、埋頭苦干、勇于進取、不甘落后的精神;強調企業(yè)產品為提高消費者生活水平所做的不可湮沒的貢獻;突出企業(yè)強有力的市場銷售地位;(三)針對消費者購買行為的廣告主題誘使消費者試用自己的商品,并減少對競爭對手產品的使用。突出自家產品的獨特之處,刺激消費者產生購買沖動;刺激消費者增加對所廣告商品的使用量,使消費者相信該產品的質量過硬;使消費者增加購買商品的次數,而不做過路生意;促使消費者購買剛打入市場的新產品;(四)利用營銷策略或技巧的廣告主題以有獎銷售的方式吸引消費者購買;用粘貼防偽標志的形式,加強消費者的辨認度,用正當手段維權;采用薄利多銷的方式爭取消費者;為消費者提供售后服務,免除消費者的后顧之憂;刺激消費者對某種品牌的基本需求;大肆渲染馬上入市的新產品,為刺激消費者購買做好心理準備;強調經營服務給消費者帶來的便利;吸引潛在的目標消費者加入消費行列,擴大產品的銷售市場。第二節(jié)

廣告訴求一、廣告訴求的概念廣告利用多種創(chuàng)意途徑,把要傳達的產品利益或形象折射出來,讓目標受眾充分感受到這種由產品的功能轉化而來的利益點的感染,從而潛移默化或立竿見影地實現一種渴望擁有此產品的行動。訴求是制定某種道德、動機、認同,或是說服受眾應該去做某件事的理由。廣告要進行有效訴求,必須具備三個條件:正確的訴求對象正確的訴求重點正確的訴求策略廣告訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。訴求對象決策應該在目標市場策略和產品定位策略已經確定之后進行,根據目標消費群體和產品定位而做出。因為目標市場策略已經直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行,而產品定位策略也再次申明了產品指向哪些消費者。產品的實際購買決策者決定了廣告訴求對象。根據消費角色理論,不同消費者在不同產品的購買中起不同作用。二、廣告訴求的對象廣告活動的時間和范圍是有限的,每一次廣告都有其特定的目標,不能希望通過一次廣告就達到企業(yè)所有的廣告目的;廣告刊播的時間和空間也是有限的,在有限的時間和空間內不能容納過多的廣告信息;受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的,在很短的時間內,受眾不能對過多的信息產生正確的理解和深刻的印象。廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求,訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息,因為企業(yè)認為重要的信息,在消費者看來并不一定非常重要。三、廣告訴求的重點四、廣告訴求的策略理性訴求策略

理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機,通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況,使受眾經過概念、判斷、推理等理性思維過程,對產品的特質、功能等有清楚的了解,理智地做出決定。