第五章-組織市場及其購買行為

第五章

生產(chǎn)者市場(shìchǎng)及其購買行為

主要(zhǔyào)內(nèi)容:第一節(jié)生產(chǎn)者市場概述第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為共二十七頁基本內(nèi)容

分析生產(chǎn)者市場的特點解釋生產(chǎn)者市場購買的決策過程區(qū)分生產(chǎn)者市場購買的主要類型識別影響(yǐngxiǎng)生產(chǎn)者市場購買行為的因素共二十七頁第一節(jié)生產(chǎn)者市場(shìchǎng)概述一、生產(chǎn)者市場(shìchǎng)的涵義生產(chǎn)者市場也叫產(chǎn)業(yè)市場,是由那些購買產(chǎn)品或服務用于制造其他產(chǎn)品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤為目的的單位和個人構成的市場

組織市場是指由于社會分工不同而造成的不同的社會團體，因為不同的工作特長和性質(zhì)而形成差異的消費市場。共二十七頁

二、生產(chǎn)者市場的特點

1、購買者數(shù)量少、購買量大2、衍生需求（派生需求或引申需求）3、需求彈性小4、需求波動性大5、購買者多為理智型專業(yè)(zhuānyè)人員6、購買多屬于直接購買7、互惠購買8、供需雙方關系密切9、有些產(chǎn)品可用租賃代替購買共二十七頁生產(chǎn)者市場(shìchǎng)和消費者市場(shìchǎng)的比較比較特征生產(chǎn)者市場消費者市場購買量較大較小顧客數(shù)量較少較多購買地點相對集中分散遞送結構直接較間接購買實質(zhì)較專業(yè)化較個性化購買影響的實質(zhì)多樣的單一的談判種類較復雜較簡單互惠的運用用不用信用購買方式的運用較多較少主要促銷方式人員推銷廣告推銷共二十七頁一、生產(chǎn)者市場購買的主要類型

產(chǎn)業(yè)購買者不是(bùshi)只作單一的購買決策，而要做一系列的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者所作購買決策的數(shù)量、其購買決策結構的復雜性，取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復雜性。

1、直接重復購買2、修正再購買（變更重購）3、全新購買第二節(jié)生產(chǎn)者市場的購買(gòumǎi)行為共二十七頁二、生產(chǎn)者市場的購買對象產(chǎn)業(yè)市場購買的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要(zhǔyào)設備、附屬設備、零配件、半成品和消耗品。原材料主要設備附屬設備消耗品半成品零部件購買對象共二十七頁三、生產(chǎn)者市場購買決策的參與者

生產(chǎn)者的采購決策(juécè)通常包含以下五種成員：購買決策影響者采購者決定者使用者信息控制者共二十七頁

四、影響生產(chǎn)者購買行為的主要(zhǔyào)因素

美國學者韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種影響因素概括為四種：

1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際關系因素4、個人因素共二十七頁影響(yǐngxiǎng)因素人際(rénjì)因素組織因素個人因素環(huán)境因素市場需求經(jīng)濟前景產(chǎn)品供應情況技術革新速度政治法律市場競爭趨勢年齡教育職位性格風險意識營銷目標采購政策工作程序組織結構管理體制影響因素權威身份感染力說服力共二十七頁

五、生產(chǎn)者購買決策過程

1、認識需求2、確定需求種類和產(chǎn)品特征3、擬定(nǐdìng)產(chǎn)品規(guī)格4、尋找供應商5、征求供應商的建議6、選擇供應商7、正式訂購

8、使用效果反饋和評價共二十七頁生產(chǎn)者市場購買過程的階段多少(duōshǎo)，也取決于購買任務的復雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少在修正重購情況下，購買過程的階段多一些在新購這種最復雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)過上表所列的8個階段。共二十七頁不同購買類型(lèixíng)所需的決策過程購買階段新購修訂重購直接重購發(fā)現(xiàn)需求需要可能需要不必確定需求需要可能需要不必說明需求需要需要需要物色供應商需要可能需要不必征求建議書需要可能需要不必選擇供應商需要可能需要不必簽訂合同需要可能需要不必績效評價需要需要需要共二十七頁微軟為何敗走(bàizǒu)“京城”

有史以來我國軟件的政府采購最豐盛的一頓圣誕大餐在2001年12月28日擺上了桌。當天北京市政府舉行軟件的政府采購競標發(fā)布會，其結果出人意料：與微軟一同參與投標的6家國內(nèi)軟件廠商瑞星、金山、江民、中軟、中科紅旗、中文2000產(chǎn)品全部中標，1萬多套正版軟件將被陸續(xù)安裝到北京市政府部門(bùmén)各單位的電腦系統(tǒng)中，而實力強大的微軟則全軍覆沒。共二十七頁軟件業(yè)的全球霸主微軟公司的出局令人感到奇怪。但縱觀北京市政府此次采購的前后過程我們就能夠找到一些原因。北京市政府的此次采購可以追溯到2001年初北京市政府召開的電子政務會議。在這次會上，北京市市長劉淇提出政府部門要率先全部使用計算機正版軟件，并在2001年底前實現(xiàn)。2001年8月29日，國家版權局、國家計委、財政部以及信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合下發(fā)了《關于政府部門應帶頭使用正版軟件的通知》，這一文件要求凡國內(nèi)能夠生產(chǎn)供應的要采購使用國產(chǎn)軟件。很顯然，文件強調(diào)的打擊盜版是與保護(bǎohù)和優(yōu)先使用國產(chǎn)軟件聯(lián)系在一起的。在這一重大的政策背景下，四個月后，北京市政府邁出了第一步。共二十七頁面對政府采購的第一筆購買額及其背后的深遠意義，國內(nèi)的企業(yè)都予以充分的重視。他們加強招標前的產(chǎn)品研發(fā)和對政府部門的公關溝通工作，并在2001年12月28日中標后加強了對產(chǎn)品使用的后續(xù)服務工作，以保證抓住這次難得的機遇，為之后的政府采購開了好頭。由于目前(mùqián)中國政府機構普遍使用的Windows系統(tǒng)可能存在的安全隱患引起了普遍關注，圍繞這一問題還有一些傳聞，一些國內(nèi)軟件企業(yè)聯(lián)名上書國務院，要求政府采用國產(chǎn)軟件，以降低信息化成本并確保安全性。而即使不從信息安全的角度考慮，政府的道義責任也會使其決定選擇的傾向。實際上，通過大規(guī)模的采購來支持國產(chǎn)軟件的發(fā)展，在國際上是通行的做法。像日本、韓國等國家，本土軟件能夠占據(jù)超過50%以上的市場份額，政府采購的作用絕對功不可沒。共二十七頁微軟與北京市政府其實很早就開始接觸了。為了打消中國政府尤其是包括軍事機構在內(nèi)的敏感部門對其產(chǎn)品信息安全問題的憂慮，微軟采取了與中軟公司合作這樣曲折的道路，微軟承諾對中軟開放部分源代碼，將中文Windows系統(tǒng)的加密模塊的設計交給中軟公司辦理。由中軟出面向政府機關推銷其操作系統(tǒng)和辦公軟件，希望以此來打消政府的顧慮。但這并不足以使政府完全放心，從種種跡象看來，政府對微軟的信任還是有限度的。盡管心存疑慮(yílǜ)，但由于微軟產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，北京市政府采購工作組仍然希望使用一部分微軟產(chǎn)品，但雙方在價格上一直沒有談攏。針對北京市的政府采購，微軟公司挾世界軟件業(yè)的霸主地位向采購小組強硬捆綁推銷WindowsXP和OfficeXP，并開出了不菲的產(chǎn)品采購價和令人瞠目的日后升級服務費用。直到2001年12月27日此次采購行動最后敲定的日子，微軟仍拒不讓步。共二十七頁而就在軟件采購緊鑼密鼓的時候，12月20日，微軟不合時宜地發(fā)布了“安全公告”(MS01-059)，聲明：微軟的XP產(chǎn)品在通用即插即用部件的緩存管理方面存在安全問題，可導致“系統(tǒng)受損”，緊急要求所有的XP用戶立即打上相關補丁，采取防范措施，級別是“緊急”。這一“安全公告”的發(fā)布距離這次采購拍板時間不到十天，輿論頓時一片嘩然。中國的軟件專家拍案而起：一個推出來只有兩個多月的系統(tǒng)，出現(xiàn)如此巨大的安全漏洞，憑什么(shénme)還強烈要求我國政府部門一律要捆綁OfficeXP辦公套件和WindowsXP？在此情況下，微軟的失利在所難免。2002年元旦，由于在北京市政府采購中失利，微軟還派出了“頂級顧問”——一位對世界格局產(chǎn)生過重大影響的神秘人士飛抵北京進行斡旋。這使得本就不甚清晰的微軟出局原因越發(fā)顯得撲朔迷離。在那之后，微軟與上海市政府簽訂協(xié)議，向上海市政府部門提供了總價值為7500萬元人民幣的微軟產(chǎn)品。同時把亞洲最大的研發(fā)機構也設在了上海，可以說是頗費心機。但在北京市政府采購上的失利，使微軟在中國各級政府采購中失了先機。共二十七頁現(xiàn)階段中國(zhōnɡɡuó)市場的特點5、短期導向、創(chuàng)業(yè)(chuàngyè)心態(tài)（躁）：

大起大落、不惜代價、過度競爭、惡性競爭（價格戰(zhàn)）。共二十七頁微軟為何敗走“京城(jīngchéng)”？賽門鐵克公司的開發(fā)計劃共二十七頁案例(ànlì)：賽門鐵克公司的開發(fā)計劃網(wǎng)絡安全提供商賽門鐵克公司已經(jīng)從簡單地為個人提供軟件發(fā)展到為企業(yè)提供安全問題的解決方案，包括金融服務業(yè)、健康醫(yī)療和公共事業(yè)，甚至包括美國國防部。為了進入這些新市場，賽門鐵克公司在2003年推出了一項新的開發(fā)計劃，13名公司的主管人員加入了這個項目，他們分別和來自銀行、通信和制造行業(yè)的19個企業(yè)的副總裁或首席執(zhí)行官一起工作。這個計劃的目標就是更好地理解公司的用戶以及他們的商業(yè)關系。迄今為止，這個計劃已經(jīng)使得賽門鐵克公司被認為是一個有價值的合作伙伴，并且使得公司的行政人員深刻了解了什么樣的產(chǎn)品才能(cáinéng)滿足客戶的需要。共二十七頁第三節(jié)組織市場購買行為(xíngwéi)的

影響因素美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買(gòumǎi)行為的各種影響因素概括為四種：環(huán)境因素人際因素影響因素組織因素個人因素共二十七頁組織(zǔzhī)市場購買的決策過程確定需求說明需求物色供應商征尋供應建議選擇供應商簽訂合約績效評價發(fā)現(xiàn)需求共二十七頁第四節(jié)政府(zhèngfǔ)（機構）采購一、政府采購的原則公正、公開(gōngkāi)、公正和效率原則勤儉節(jié)約原則計劃原則二、政府采購方式

招標競爭性談判邀請報價采購卡單一來源采購我國政府采購規(guī)模在2004年的政府采購中，采取招標方式的采購規(guī)模為1506.1億元，占采購總規(guī)模的70.1%。共二十七頁三、招標的方式公開招標采購主管部門按照規(guī)定的方式和預先確定的采購項目向社會發(fā)布招標公告，并有至少三家符合(fúhé)投標資格的供應人參加投標。邀請招標當采購項目只能從有限的供應人那里獲得或公開招標成本過高時，可采取要求招標的方式。采購主管部門按照規(guī)定的方式和預先確定的采購項目向三家以上的供應人發(fā)出投標邀請書，并至少有三家供應人參加投標。在2004年的政府采購(cǎigòu)中，采用公開招標的采購(cǎigòu)采購(cǎigòu)規(guī)模是1271.8億元，占采購總規(guī)模的59.5%。共二十七頁招標投標程序(chéngxù)招標投標程序如下：招標公告、招標邀請書及招標文書開標、評標與現(xiàn)場競標