短視頻運營經典案例分析

短視頻運營經典案例分析樊登讀書的發(fā)展階段第一階段：線上線下垂直運營，開發(fā)核心用戶核心用戶就是忠誠度高的、活躍指數(shù)高、互動性強、持續(xù)關注內容的優(yōu)質用戶。樊登讀書App自2015年2月上線以來，到2017年其用戶就達到320萬人，2018年其用戶突破1000萬人，2019年其用戶突破2000萬人，至2020年10月，樊登讀書App的用戶已達4000萬人，其中付費用戶約1000萬人，用戶收聽量達9.8億次，用戶總收聽時長累積2.7億小時。樊登讀書主要通過微信群直播和線下讀書會的形式來開發(fā)核心用戶。（1）微信群直播。2013年樊登讀書建了一個500人的微信群，開始通過微信群講書。借助微信群的裂變式傳播力，樊登讀書以最低的成本換取了粉絲的巨量增長。上萬個微信群同時在線直播講書，在線收聽的用戶超過了138萬人，這種爆發(fā)力依托于微信的9億用戶平臺規(guī)模，樊登讀書部分微信直播群。從微信群到公眾號再到App，一年講50本書的樊登讀書會就這樣一步步建立起來了。樊登讀書部分微信直播群（2）線下讀書會。

樊登讀書一方面依托微信平臺的傳播力進行內容直播圈粉，另一方面以建立讀書分會的形式積極策劃各類線下活動。線下城市站每個月都會舉辦不同主題的活動和講座，樊登讀書線下活動舉辦的頻次較高，活躍的線下讀書會打造了強勁的線下運營渠道，積累了大量的粉絲用戶。年份地點線下活動內容2014年3月28日上海第一次線下讀書分享活動11-12月城市分會陸續(xù)在成都、山西、廣東、陜西、運城、武漢等地成立2015年1月10日北京北京分會成立4月19日上海上海分會正式成立8月5日北京舉辦“互聯(lián)網(wǎng)時代下的人才變革”主題分享會2016年3月19日四川“踐行全民閱讀系列活動”——“踏青·賞花·悅讀·悅心”會員活動4月23日陜西“書香中國文化三秦”——世界讀書日大型主題活動5月27日北京攜手中信出版社在京聯(lián)合舉辦“與杰克·韋爾奇同行，在互聯(lián)網(wǎng)時代回歸商業(yè)本質”論壇6月5日四川在四川省圖書館與讀者暢聊如何通過讀書構建一個幸福家庭7月21日洛陽洛陽分會正式成立樊登讀書創(chuàng)立初期線下活動一覽表（2014—2016）第二階段：通過爆款視頻來漲粉在抖音文字特效最火的時候，樊登讀書嘗試了音頻+文字特效，它的第一條獲得較高關注度的視頻是關于愛情的主題，視頻內容是：你的配偶大概率在你三個街區(qū)之內。這條視頻的核心邏輯成了現(xiàn)在爆款視頻的標配：“生活中常見內容的新解釋”，該視頻得到了一定的關注度，但距離爆款還有差距。第一條獲得較高關注度的視頻樊登讀書在抖音第一個短視頻的內容來自樊登線下課程“可復制的領導力”的現(xiàn)場剪輯。幾百萬的播放量奠定了樊登讀書在抖音的發(fā)展?jié)摿?。截?020年2月，樊登讀書在抖音平臺認證的賬號有103個，累計粉絲超過1億人。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，樊登讀書的用戶群體主要集中在24-29歲，30-35歲，36-40歲年齡段，即“80后”人群以及1990年至1995/1996年出生的“90后”人群。第三階段：多元化變現(xiàn)樊登讀書的變現(xiàn)途徑和渠道是多元化的，首先是內容付費變現(xiàn)。樊登讀書擁有近200萬付費會員，600個線下社群，300個城市分會。變現(xiàn)方式包括會員卡、積分商城、在線課程及訓練營等途徑。其次是植入廣告變現(xiàn)。樊登讀書的廣告植入非常自然，主要以推銷書籍為主，搭配作者、名人的訪談，廣告內容與賬號定位、風格極其相符，容易被用戶接受，不會因為廣告生硬而引起用戶的厭惡情緒。樊登讀書運營分析決定短視頻成功與否的因素是多元的，樊登讀書運營策略主要涉及賬號運營、內容運營、IP運營、流量運營、變現(xiàn)運營、矩陣運營等多種機制的協(xié)同配合，只有多種元素之間達到合理的配置并形成發(fā)展合力，才能帶動短視頻產品沿著良性軌道前行。賬號運營屬于短視頻的初級運營，在完成賬號注冊、完善基本信息，設置綁定與認證后，賬號運營之旅就拉開帷幕。賬號運營的主要步驟如下：賬號運營：圍繞運營邏輯設計賬號細節(jié)1．確定賬號運營邏輯

信息時代的人們生活節(jié)奏越來越快，靜下心來慢慢閱讀一本書，已成為很多人的奢求。樊登讀書恰好契合了這個社會的閱讀痛點，幫助讀者養(yǎng)成閱讀習慣，以真人講書的方式把一本書的精華內容講給讀者聽。樊登讀書的賬號運營邏輯就是以“幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習慣”為使命的。2．設置醒目的名稱以及Slogan樊登讀書以名人姓名直接命名的策略起到事半功倍的宣傳效果。樊登本人是前央視主持人，主持過眾多有影響力的欄目，具有一定的知名度，借助于樊登個人化、鮮明的人設定位，很容易塑造個性鮮明的賬號特征；同時明確地指出了垂直策略的選取方向：以知識分享為主要運營目標的短視頻。另外，賬號的Slogan“KeepLearning，讀書點亮生活”營造了高端大氣的氛圍。3．打造賬號的垂直定位樊登讀書注重創(chuàng)新業(yè)務模式，從書籍精華解讀到非凡精讀館、新父母大學、年輪學院等創(chuàng)新業(yè)務，樊登讀書在知識分享的垂直領域內深耕精準營銷。樊登讀書的賬號運營邏輯嚴密，獲得了粉絲的持續(xù)關注，很多名人都是樊登讀書的會員。內容運營：內容走心，打造情感共鳴策劃內容要走心，實現(xiàn)運營效果樊登將對知識和人生感悟的深度解讀，用極具個性化的語言風格和獨特角度把普通人忽略的觀點或者常識重新詮釋輸出，讓用戶產生恍然大悟的“頓悟感”和獲得有效知識內容的“滿足感”，以此和用戶之間建立了情感共鳴，實現(xiàn)了從單純的內容輸出到精神認同的跨越。持續(xù)輸出高質量內容，打造話語體系運營知識分享類短視頻最大的難點就是話語體系的輸出與認可，這是檢驗內容輸出質量的試金石。樊登讀書的內容制作遵循的主要原則是嚴控內容邏輯，用打造產品的態(tài)度運營知識產品，做好優(yōu)質內容的持續(xù)輸出。時刻保持用戶思維，不僅要考慮視頻能提供什么內容，更要關注用戶需要什么樣的內容，努力把內容輸出變成用戶真正需要的東西。樊登讀書好書推薦IP運營：專屬人設深耕垂直領域1．打造IP人設標簽，形成專屬特色樊登的人設標簽異常成功，可以說他是自帶光環(huán)的人設。樊登是前央視主持人，媒體人，在打造個人IP時，他的閱歷、理解力、講述能力成了樊登讀書的特有競爭力。因此，無論是職業(yè)經歷、個人形象以及公益活動，樊登都與運營目標高度貼合，產生了良好的社會評價。樊登本人塑造的個人專屬IP模式，是其他IP無法復制的，帶來了穩(wěn)定增長的粉絲群體，數(shù)量龐大的粉絲群體帶動樊登讀書IP迅速火了起來。2．設計IP內容，固定生產模式短視頻IP打造更注重產品的量產化和工業(yè)化，因此，尋找到合適的內容生產戰(zhàn)略，并形成固定的生產模式很重要。樊登讀書本質上是垂直類短視頻，其IP內容的設計遵循內容課程化戰(zhàn)略，以知識輸出為主要途徑，形成了固定的內容生產模式，《樊登講論語》是內容課程化的代表作。3．根據(jù)資源定位，策劃出圈活動

高質量的出圈活動能給IP運營帶來意想不到的收獲，樊登本人的出圈跨界活動多姿多彩，2020年參加文化綜藝節(jié)目《對白》第三季，同年參演電影《被害人》。4．探索IP深度開發(fā)樊登讀書不斷尋找與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)步調一致的實業(yè)愿景，如探索信息技術環(huán)境下知識服務的破圈新方法，布局未來智能化沉浸式閱讀體驗，開發(fā)音樂劇等多種形式的有聲產品，成為樊登讀書深度開發(fā)的新方向。流量運營：通過內容和品牌帶動流量規(guī)模1．內容即流量

樊登讀書的文章和音視頻都可以便捷地分享到微信、微博等社會化媒體，分享活動的同時還伴有積分獎勵，這是內容類產品常用的增長路徑，內容即流量。參與分享讀書的用戶通過朋友圈營造了人設標簽，建立了情感互通，流量自然穩(wěn)定增長。2．品牌是最穩(wěn)定的流量池品牌優(yōu)良的視頻號大多擁有忠誠度高的用戶，粉絲有黏性，自然可以帶來龐大的穩(wěn)定流量。對于短視頻來說，品牌經營不能放松。樊登讀書APP在抖音上的內容變現(xiàn)運營：線上線下聯(lián)合發(fā)力盤活資源1．內容變現(xiàn)樊登讀書的知識變現(xiàn)方式比較多元化，包括：會員年費365元/年，加盟制開設樊登書店，建立電商渠道經營樊登商城售賣書籍和生活用品，以付費課程的方式經營知識超市等2．社群變現(xiàn)雖然樊登讀書是線上的生意，但在實際運作中，卻非常重視線下發(fā)力，以社群為紐帶打通線上線下各類資源，變現(xiàn)效果明顯。樊登讀書線下運營一般采用分銷方式，在全國各地建立讀書會分會，每個分會與組織共享收益。人們的傳統(tǒng)觀念認為，通過付費獲取知識的產品模式只能在一線二線的城市才能找到市場，但是樊登讀書能把地方分會做到三線四線城市，足以證明其強大的線下營銷實力。截至2018年6月，樊登讀書在全國范圍內擁有500余家分會，還有11家海外分會。3．品牌變現(xiàn)借助活動擴大品牌的知名度，提升品牌形象的社會影響力，是樊登讀書變現(xiàn)的另一個抓手。自2019年“4·23世界讀書日”開始，以后的每一年世界讀書日，樊登讀書都會在上海梅賽德斯·奔馳文化中心進行“知識進化論”的主題演講，將品牌影響力徹底、持續(xù)地做扎實。2020年的世界讀書日，樊登讀書聯(lián)合快手、人民閱讀共同推出特別版“知識進化論”，借助機構合作優(yōu)勢，在實現(xiàn)了品牌宣傳和提升的同時，也擴大了市場知名度，變現(xiàn)能力也穩(wěn)步提升。矩陣運營：復制賬號地毯式推廣1．制定矩陣的布局策略樊登讀書短視頻的布局策略是：抖音+視頻號。樊登讀書擁有上千個獨立運營的授權點，由此抖音矩陣的運營模式自然順理成章了，通過大批量的復制賬號，把內容復制變成賬號復制，從而得到抖音流量紅利。截至2020年2月，樊登讀書在抖音平臺認證的賬號有103個，累計粉絲超過1億人。樊登讀書抖音矩陣賬號部分截圖2．完善矩陣的內容生態(tài)建立矩陣賬號的目的是擴大傳播影響力，在漲粉的同時形成規(guī)模效應。建設內容生態(tài)是維持龐大矩陣賬號活力的突破口。樊登讀書App本身擁有大量視頻，是幾百萬注冊用戶驗證過的優(yōu)質視頻，在短視頻平臺，優(yōu)質內容是一切事物的起點，高質量的內容生態(tài)為矩陣賬號的良性運營發(fā)揮了巨大的作用。樊登讀書運營理念的啟示毫無疑問，樊登讀書的運營是成功的，實現(xiàn)了短視頻運營中影響力與品牌塑造的完美結合，達到了內容與營銷無縫貼合的境界。其主要運營啟示有以下三點：1、重視社交媒體，把社會痛點轉化為市場盈利點在抖音尚未出現(xiàn)前，樊登讀書就是使用微信朋友圈功能圈粉的，主要通過微信朋友圈散發(fā)樊登讀書的廣告，如鏈接、群廣告或者海報，這些傳統(tǒng)廣告宣傳并沒有影響樊登讀書的受歡迎程度，這點充分證明了找準市場定位的重要性。閱讀一直是國民非常重視的活動，但真正靜下心來慢慢閱讀的人越來越少了，樊登抓住了這個市場痛點，“我來講書給你聽”，帶領大家一起讀書，并且以“幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習慣”為使命，做到了內容就是營銷，營銷也是內容，源源不斷地輸出優(yōu)質傳播內容，在留住了老用戶的同時也吸引了更多的新用戶加入。2．線上線下形成閉環(huán)，塑造品牌影響力樊登讀書將線上短視頻與各類線下活動相互配合，整合線上線下資源，打造了閉環(huán)運營系統(tǒng)，實現(xiàn)了資源的合理配置，品牌實力獲得提升并被廣泛認可，這是樊登讀書迅速出圈的驅動力量。樊登讀書的線下活動非常豐富，線下分會的各類活動，則是樊登讀書持續(xù)保持活躍的因素所在。樊登憑借其個人影響力、成功的人設標簽，為品牌的價值提升和增值帶來了巨大的幫助。線下讀書線上讀書3．短視頻制作簡潔大方，注重高質量內容輸出從短視頻制作角度來審視樊登讀書，會發(fā)現(xiàn)其短視頻制作手法比較單一，剪輯特效幾乎沒有，鏡頭中的主角是一個臉龐胖胖的、有酒窩的、笑容可掬的胖子講書人——樊登。從短視頻的風格來分析，樊登延續(xù)了央視主持人的某些特質，如從容自若的鏡頭展現(xiàn)、穩(wěn)重踏實的講述風格、簡單樸素的播出場景，使觀眾和用戶每次看完短視頻都有意猶未盡的感覺。高質量的內容輸出，讓觀眾和用戶在獲得知識滿足感的同時，升華了情感認同，營造了精神境界的共鳴，這是樊登讀書獲得成功的關鍵所在?？梢姡桃曨l的未來，依然是內容為王。感謝聆聽第6章短視頻的商業(yè)變現(xiàn)當短視頻依靠優(yōu)質的內容和有效的運營、推廣，賬號積累了一定數(shù)量的粉絲時，短視頻創(chuàng)作者就需要考慮商業(yè)變現(xiàn)了。變現(xiàn)既是對創(chuàng)作優(yōu)質內容的回報，也是支撐創(chuàng)作者繼續(xù)輸出優(yōu)質內容的動力。因此，創(chuàng)作者要了解短視頻流量變現(xiàn)的有效途徑，獲取短視頻的商業(yè)價值。關于本章知識，本書配套的教學資源可在人郵教育社區(qū)下載使用，教學視頻可直接掃描書中二維碼觀看。廣告變現(xiàn)就是短視頻創(chuàng)作者直接在自己的作品中接入廣告，用戶在觀看短視頻的過程中看到廣告，進而產生購買行為，實現(xiàn)變現(xiàn)。短視頻平臺積累了龐大用戶群體，擁有清晰的用戶畫像，表現(xiàn)方式豐富，能夠充分滿足場景的構建需求，因此深得廣告主青睞和重視，已經成為廣告投放的重要領域。廣告變現(xiàn)是常見的短視頻變現(xiàn)方式之一，廣告形式主要包括植入式廣告、貼片廣告、冠名廣告和品牌定制廣告等。植入式廣告是將廣告主的品牌、產品植入短視頻的劇情中，讓用戶在觀看過程中不知不覺形成記憶，進而了解廣告主的產品或服務。與傳統(tǒng)廣告相比較，植入式廣告的吸引力要更強,且已經被大多數(shù)人接受。尤其是最近幾年，在植入式廣告不斷創(chuàng)新的情況下

,

內生廣告中的創(chuàng)意中插廣告順勢而生，這種植入式廣告的分成也非?？捎^，而且用戶的接受程度也比較高，不容易影響用戶的觀看體驗。植入式廣告主要有以下幾種。1.

臺詞植入臺詞植入是指演員念出臺詞，從而把產品的名稱、特征等直白地傳達給用戶，這種方式很直接，也很容易得到用戶對品牌的認同。不過在進行臺詞植入的時候要注意，臺詞銜接要恰當、自然，不要強行插入，否則很容易讓觀眾反感。例如，該博主在一條短視頻中植入的手機廣告就很受歡迎，轉發(fā)量、評論量和點贊量都很高，如圖

6-1

所示。圖

6-12.

道具植入道具植入方式比較直觀，就是將需要植入的物品以道具的方式直接、自然地呈現(xiàn)在用戶面前，很多短視頻創(chuàng)作者都是用這種方式來達到品牌宣傳的目的。不過在這種方式中，要遵圖

6-2循適度原則，如果頻繁地對道具進行特寫，可能會讓用戶覺得目的性太強，引起用戶的反感。3.

場景植入與道具植入不同的是，場景植入是把品牌、產品融入場景，通過故事的發(fā)展邏輯自然而然地介紹品牌。例如，某演員原創(chuàng)的《防寒取暖寶典》短視頻，一人分飾

6

角，風格幽默、詼諧，展示了

4

種不同的取暖場景，將某品牌地暖產品的特點和優(yōu)勢以對比的形式巧妙植入，如空調取暖場景，雖然溫度舒適，但熱空氣讓人的皮膚極度干燥、容易上火，空調又非常耗電，并非理想選擇，而該產品則能彌補這些方面的不足，如圖

6-2

所示。該視頻總播放量超過了

1843

萬次。獎品植入獎品植入是在短視頻中通過發(fā)放一些獎品來引導用戶關注、轉發(fā)、評論的廣告植入方式。這種方式也是短視頻創(chuàng)作者經常用的一種廣告植入形式，如發(fā)放某個店鋪的優(yōu)惠券、某個產品的代金券或者直接把某些禮品送貨上門等?！胺N草”植入“種草”植入常見于美食、美妝、測評和穿搭類的短視頻。當用戶通過觀看短視頻學習化妝的時候，會自然加深對化妝品的記憶，過程中如果KOL

可以對相關商品進行講解和推薦，就會達到事半功倍的效果，極大程度地刺激用戶的購買欲望。例如，抖音某美妝博主在抖音短視頻中會對產品進行講解，激發(fā)用戶的購買欲望，如圖

6-3

所示。劇情植入劇情植入方式是指將廣告自然地與劇情結合起來，在引導用戶觀看短視頻內容的同時，讓用戶看到產品的信息。圖

6-3圖

6-4例如，抖音某博主的廣告主要以劇情為核心，通過小人物的逆襲實現(xiàn)劇情的反轉，擊中了用戶的爽點，從而吸引用戶的注意力。而她在向用戶展現(xiàn)由丑到美的過程中，也把產品軟性植入了劇情中，讓用戶更容易接受，如圖

6-4

所示。貼片廣告是指在短視頻播放之前、結束之后或者插片播放的廣告，其緊貼短視頻內容，通過展示品牌來吸引用戶的注意，是短視頻廣告中最明顯的廣告形式，屬于硬廣告。圖

6-5

所示為某品牌汽車發(fā)布在微博平臺上的貼片廣告，右上角顯示了可關閉廣告的倒計時。貼片廣告主要分為以下兩種形式。（1）平臺貼片：大多是前置貼片，即在播放短視頻之前出現(xiàn)的廣告，以不可跳過的獨立廣告形式出現(xiàn)。（2）內容貼片：大多是后置貼片，即在短視頻播放結束后追加的廣告。貼片廣告主要有以下優(yōu)勢。（1）觸達率高：只要一打開短視頻，用戶大多會接觸到貼片廣告。（2）傳遞高效：與電視廣告一樣，貼片廣告的信息傳遞效率高且內容豐富。（3）互動性強：由于形式生動、靈活，貼片廣告的互動性也更強。（4）成本較低：貼片廣告不需要投入過多的經費，成本較低，播放率較高。（5）抗干擾性強：在廣告與短視頻中間不會插播其他無關內容。由于短視頻時間比較短，所以要盡量避免采用貼片廣告這種影響用戶體驗的廣告形式。如果實在避免不了，也可以把廣告放在片尾彩蛋處，減小對用戶體驗的影響，保證自身的品牌形象。圖

6-5冠名廣告是指在短視頻內容里加上贊助商或廣告主名稱進行品牌宣傳，進而擴大品牌影響力的廣告形式。冠名廣告主要有三種形式，如圖

6-6

所示。圖

6-6目前，冠名廣告在短視頻領域的應用還不是很廣泛。一方面是因為這類廣告需要企業(yè)投入較多資金，企業(yè)在平臺和節(jié)目投放這類廣告時會非常慎重；另一方面是因為這種廣告形式比較直接，相對而言較為生硬。所以很多短視頻平臺和自媒體人不愿意將冠名廣告放在片頭，而是放在片尾，以減少對自己品牌的影響，避免用戶反感。例如，《我是醫(yī)者》由某品牌冠名，在該短視頻的片尾出現(xiàn)了該品牌的

Logo，并用醒目的字幕感謝該品牌贊助，如圖

6-7

所示。圖

6-7品牌定制廣告是指以品牌為中心，為品牌或產品量身定制內容的廣告形式。這種廣告形式將內容主導權下放給品牌，短視頻內容為如何更好地表達品牌文化和價值服務。這種廣告形式的變現(xiàn)更高效，針對性更強，受眾的指向性也更明確，但制作費用較高。在品牌廣告短視頻中，主要有以下幾種提升品牌影響力的方式。品牌敘事在短視頻中，品牌創(chuàng)始人可以敘述自己的創(chuàng)業(yè)故事，講述創(chuàng)業(yè)過程和創(chuàng)業(yè)理念，引起用戶的共鳴，使用戶對創(chuàng)始人產生好感，從而對創(chuàng)始人所創(chuàng)立和擁有的品牌產生更大的興趣。5.

制造話題要想讓品牌廣告產生巨大的沖擊力，短視頻創(chuàng)作者要找到用戶群體感興趣的話題，搜集用戶切實關心的問題，并借助短視頻豐富的表達形式有意識地制造話題，引發(fā)用戶的廣泛討論。例如，某知名美妝品牌上線了一支以某知名拳手為女主角的短視頻，自從在終極格斗冠軍（Ultimate

FightingChampionship，UFC）的賽場上，她打敗了史上最優(yōu)秀的波蘭女拳手，就吸引了許多人的目光。其在賽場上的精彩表現(xiàn)使許多人為之鼓掌，更多人為她不服輸?shù)木袼騽印６舜?，該美妝品牌選擇這位運動型女性來代言，引發(fā)了不小的熱議。該品牌之所以選擇她，是因為她個性剛強，重新定義了女性給世人的印象，應了那句“女性不該被定義”的廣告語。而她代言的產品是該品牌的粉底液，是一款遮瑕力和持久力突出的產品。如何證明產品的防水性和防汗性？由經常流汗的女拳擊手來詮釋再合適不過。畫面中她在場上場下?lián)]汗如雨，臉上的妝卻沒有絲毫瑕疵。這一廣告既展現(xiàn)了女性的力量之美，又展現(xiàn)了該品牌粉底液持久、不脫妝的賣點，精準擊中了很多品牌的粉底液脫妝、不持久的痛點。針對這次代言，網(wǎng)友們在下面紛紛留言：“你們終于找了一位不錯的代言人。”“跟這位拳手合作，讓我心生好感了，有內在更美！”如圖

6-11

所示。圖

6-11圖

6-126.

用戶共創(chuàng)用戶共創(chuàng)是一種通過適當?shù)囊?guī)則和引導，由產品的使用者參與整個產品研發(fā)和上架的過程，讓他們提出自己的想法和反饋的方式。這讓企業(yè)在了解用戶的同時，用戶也能更好地傳達自己的觀點，實現(xiàn)自己的智慧價值，從而讓企業(yè)與用戶實現(xiàn)雙贏。在短視頻中運用

UGC模式，讓用戶參與短視頻創(chuàng)作，更好地通過真實人物、真實故事來表達真情實感。這種短視頻與用戶有著高度的關聯(lián)性，會讓用戶產生強烈的心靈震撼。例如，北京世相科技文化有限公司（以下簡稱“新世相”）曾聯(lián)合科沃斯機器人發(fā)起“中秋為什么不想回家”的活動，號召人們在中秋節(jié)這一天買機票回家和父母好好談談，并在線征集十個故事。新世相的團隊人員跟隨參與者一起回到其老家，和他們的父母坐在一起，在飯桌上談論一些與年輕人有關的話題，如工作、情感、晚婚等，參與者與父母面對面交流，真誠地進行溝通。最后，工作人員選取了其中五組參與者與其父母的對話錄制成了短視頻《爸，其實我……》，并在短視頻的最后寫道：“科沃斯機器人

是機器人，更是家人”，如圖

6-12

所示。作為品牌合作伙伴，科沃斯機器人通過這次活動和新世相發(fā)布的短視頻向用戶傳遞了品牌的價值觀。另外，科沃斯機器人主打“家庭陪伴”的理念，也與新世相在這次活動中“對父母敞開心扉”的主題相契合。在短視頻浪潮的推動下，內容電商已經成為當前短視頻行業(yè)的一大趨勢。越來越多的企業(yè)、個人通過發(fā)布原創(chuàng)內容，并憑借基數(shù)龐大的粉絲群體構建自己的盈利模式，電商便成了他們探索商業(yè)模式過程中的一個重要選擇?！懊霘ⅰ?、滿減、買贈、折扣等品牌主在電商平臺上獲取流量的方式，已越來越難行得通。而內容成為消費轉化的起點，內容電商正成為新的流量入口和未來發(fā)展趨勢，它深度融合了內容傳播渠道和產品銷售渠道。內容電商是指短視頻創(chuàng)作者將有需求價值的內容（通過內容引發(fā)需求，也就是讓人“種草”的內容），通過品牌主、電商平臺及各種資源的整合傳播，精準觸達目標用戶，從而實現(xiàn)購買轉化。內容電商的核心不是直接賣貨，而是基于有需求價值的內容刺激用戶的需求，影響用戶的購買行為。短視頻電商變現(xiàn)有淘寶客推廣模式和自營品牌電商推廣模式兩種。例如，某穿搭博主在抖音發(fā)布了有關穿搭的短視頻，在短視頻中設置了商品鏈接，若用戶感興趣就可以點擊購買，如圖

6-13

所示。淘寶客是一種按成交計費的推廣模式，也指通過推廣賺取收益的一類人。淘寶客從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品推廣代碼（即淘口令），買家通過推廣鏈接或者淘口令進入淘寶賣家店鋪完成購買后，淘寶客就可得到由賣家支付的傭金。簡單來說，淘寶客就是指幫助賣家推廣商品并獲取傭金的人，其傭金等于成交額乘以傭金比率。2009

年

1

月

12

日起，國內網(wǎng)絡營銷平臺“淘客推廣平臺”正式更名為淘寶客。2010

年3

月19

日，基于淘寶客的“淘寶聯(lián)盟”成立，淘寶網(wǎng)針對中小站長以及網(wǎng)絡合作伙伴推出這一平臺。圖

6-131.

客單價要低抖音的用戶以一、二線城市的年輕用戶群體為主，且女性居多，因此抖音平臺更適合銷售與衣食住行、吃喝玩樂等相關的商品，如零食、潮流的衣服、有趣的小商品等。這些商品的客單價較低，一般不會超過

100元，而且若用戶領取了優(yōu)惠券，客單價會更低。2.

借助大數(shù)據(jù)選品抖音淘客可以使用比較專業(yè)的數(shù)據(jù)平臺，如飛瓜數(shù)據(jù)、卡思數(shù)據(jù)等，查看抖音平臺的電商短視頻的相關數(shù)據(jù)，了解銷量大或銷量呈上升趨勢商品的數(shù)據(jù)后，選擇適合自己并容易推廣的商品。飛瓜數(shù)據(jù)抖音商品榜前

5

名的相關數(shù)據(jù)如圖

6-14

所示。另外，抖音淘客還可以在各大電商平臺搜索與自己垂直領域相關的商品，作為選品依據(jù)。圖

6-14根據(jù)用戶需求選品不管是發(fā)布短視頻還是選品，都要符合用戶的需求，提供用戶所需要的價值。抓住用戶痛點的商品，不但有很高的變現(xiàn)轉化率，而且利潤空間也很大。例如，多功能切菜器抓住了用戶在日常生活中的痛點，在家做飯的用戶用它后就不用擔心切菜時不小心傷到手。加入驗貨群很多店鋪為了推出“爆款”商品，會專門建立驗貨群。在推廣某種商品之前，他們會給群里的淘客提供免費的樣品，供淘客試用，然后獲得其使用反饋。使用反饋一般以圖片或視頻形式呈現(xiàn)，這也為淘客帶貨提供了素材。利用返利網(wǎng)或電商

App抖音淘客可以利用返利網(wǎng)或電商

App，如選單網(wǎng)、淘寶聯(lián)盟和大淘客等，選擇與自己相關領域相同的分類，查看這一類型商品的銷量排行。一般來說，銷量高的商品是抖音平臺經常推薦的。由于這些商品的價格便宜、銷量大，用戶的購買傾向很強，從中選擇適合自己的商品進行推廣即可。自營品牌電商推廣模式分為兩種：一種是通過短視頻打造個人

IP，建立自己的個人電商品牌；另一種是通過短視頻為自建電商平臺導流。個人電商品牌個人電商以

PUGC

為主，他們通過打造個人品牌、成為大流量

KOL，憑借自身的影響力為自有網(wǎng)店引流。這些

KOL

在上傳短視頻之后，會在短視頻中添加商品鏈接，當用戶對短視頻中的商品感興趣時，就可以直接點擊商品鏈接跳轉到網(wǎng)店頁面進行購買。。自建電商平臺自建電商平臺以

PGC

為主，品牌方通過創(chuàng)作優(yōu)質的短視頻內容為自營平臺引流，吸引用戶進行流量變現(xiàn)。如今隨著電商平臺的發(fā)展，很多品牌建立了自營店，將品牌自營作為商業(yè)策略中的重要一環(huán)，品牌自營也成為很多大品牌的既定商業(yè)動作。例如，自媒體平臺“一條”以短視頻起家，后來走上了短視頻內容的電商變現(xiàn)之路?！耙粭l”一般把內容和品牌信息結合起來，進行軟廣告植入，既有效傳遞了品牌理念，又增強了用戶的信任感和依賴感?！耙粭l”在短視頻平臺積累足夠的用戶之后，不僅在短視頻平臺推送優(yōu)質的短視頻內容，還在微信公眾號發(fā)布包括圖文、短視頻等形式的優(yōu)質內容。圖

6-16

所示為“一條”微信公眾號頁面及推送內容。圖

6-15圖

6-16“一條”不僅在短視頻內容中軟性植入商品信息，還在微信公眾號上設置了“生活館”“實體店鋪”等，專門銷售店鋪的商品，推廣自己的實體店鋪和

App，如圖

6-17所示。圖

6-17圖

6-18“一條”的目標用戶定位是追求生活品質的高知人群，因此其自建的“一條生活館”電商平臺主要銷售高品質商品?！耙粭l”對目標用戶群體的潛在需求進行充分挖掘，商品以極簡風格為主，頗受目標用戶群體的喜歡?！耙粭l”在線上匯聚了大量優(yōu)質的品牌和產品，但其創(chuàng)始人仍將目標瞄準線下，在他看來，“一條”的線下空間是最重要的獲客渠道。對于新零售，“一條”的目標是將線上、線下打通，將線上的大量用戶群體往線下引流，同時將線下的用戶轉移到線上。圖

6-18

所示為“一條”線下體驗店。隨著視頻網(wǎng)站會員制度、數(shù)字音樂專輯的推出，用戶為優(yōu)質互聯(lián)網(wǎng)內容付費的習慣正在逐漸養(yǎng)成，內容付費市場的潛力巨大。與長視頻和音頻相比，時長更短、信息承載量更豐富的短視頻逐漸成為內容付費市場的重要構成部分。短視頻內容付費的本質是讓用戶花錢購買特定短視頻內容。因此要想讓用戶付費，短視頻內容必須具有價值性和排他性—短視頻內容有價值，自然有人愿意付費，而人們往往更愿意為獨家的內容付費。綜合來看，購買特定產品付費模式具有廣闊的發(fā)展前景，其主要有以下兩種方式。1.

銷售專業(yè)知識對用戶來說，知識的專業(yè)性越強，價值就越大，越值得購買。要想吸引用戶付費，專業(yè)知識還需要具備以下兩個特征。關聯(lián)性并非所有專業(yè)知識，用戶都會購買。只有與用戶的生活和工作緊密相關的專業(yè)知識，如企業(yè)管理、溝通方法、辦公技巧、法律、理