《消費(fèi)者直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素實(shí)證研究（含問卷）》19000字（論文）

緒論本章首先介紹了研究的背景以及本文研究的角度，進(jìn)而分析了研究的主要意義，最后對本文研究的主要內(nèi)容和方法進(jìn)行了簡單闡述。1.1研究背景在2021年全國兩會上，全國人大代表、南京信息工程大學(xué)教授銀燕等多名代表委員提出有關(guān)“直播帶貨”的規(guī)范建議，并認(rèn)為應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，大力支持“直播帶貨”新模式發(fā)展，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長熱點(diǎn)；另外，人民網(wǎng)和人民日報(bào)分別推出了《兩會夜話》的對話欄目和《兩會5G云連線》的節(jié)目，對兩會中“直播帶貨”熱點(diǎn)話題進(jìn)行了進(jìn)一步討論[1]。新冠疫情全民隔離期間，直播市場的需求爆發(fā)式增長，直播和每個(gè)人的聯(lián)系更加緊密了。在家辦公、上課，都需要通過直播軟件的參與，直播已經(jīng)不僅僅是最初人們看游戲直播的一種娛樂方式，它已經(jīng)滲入到了我們生活的每個(gè)微小細(xì)節(jié)。2020年，導(dǎo)致直播迅速發(fā)展的主要原因是由疫情引起的“直接帶貨”相關(guān)的熱點(diǎn)話題，除了央視、明星、網(wǎng)紅公益直播帶貨外，更有村長走進(jìn)直播間推薦帶貨，開啟了“直播帶貨”的新紀(jì)元。目前的“直播帶貨”方式主要有兩類，一類是以李佳琦、薇婭為主的頂流主播通過淘寶等電商平臺進(jìn)行選品帶貨；另一類是通過微博、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺上的直播功能進(jìn)行帶貨，消費(fèi)者則是從第三方購買鏈接進(jìn)行下單。淘寶直播中新入駐直播商家的數(shù)量在2020年2月環(huán)比增長了719%，薇婭甚至在直播間賣出了價(jià)值4000萬元的“快舟火箭發(fā)射服務(wù)”，“直播帶貨”目前以及漸漸覆蓋了各行各業(yè)，真正做到了“萬物可直播”[2]?！爸辈ж洝毖杆侔l(fā)展的同時(shí)，數(shù)據(jù)作假、虛假宣傳、夸大其次等問題也開始顯現(xiàn)出來，瞬時(shí)超低價(jià)等暫時(shí)性的降價(jià)刺激營銷手段，引導(dǎo)著消費(fèi)者進(jìn)行非理性消費(fèi)，消費(fèi)者對商家和主播逐漸失去信任，也開始懷疑帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量問題。所以，對消費(fèi)者直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知構(gòu)成維度的探討，對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素以及和其影響關(guān)系的研究越來越重要。1.2研究視角本文主要從消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知的角度出發(fā)，借鑒現(xiàn)有的研究成果，綜合風(fēng)險(xiǎn)感知理論和結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建理論分析框架，通過對消費(fèi)者直播帶貨的實(shí)證調(diào)查，分析影響消費(fèi)者對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知的主要因素，對消費(fèi)者在“后疫情”的時(shí)代背景下對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行進(jìn)一步分析，并探討消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知與其影響因素之間的關(guān)系。由此構(gòu)成了本文的研究視角。1.3研究意義1.3.1理論意義事實(shí)上，直播帶貨是中國電商近幾年發(fā)展起來的一種新型的線上購物方式，更多的是中國電商發(fā)展所致，因此國外對此的研究目前處于空白階段。本文基于中國消費(fèi)者的實(shí)際調(diào)研，在“后疫情”時(shí)代這個(gè)大的背景下，對消費(fèi)者對于直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知展開具體而深入的研究，本文的研究結(jié)論將進(jìn)一步豐富直播帶貨領(lǐng)域消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的相關(guān)研究，并對現(xiàn)有的研究做出適當(dāng)?shù)男拚赃m應(yīng)當(dāng)下數(shù)字化新零售發(fā)展的趨勢。1.3.2實(shí)踐意義對于直播平臺及商家來說，從消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知的角度出發(fā)研究消費(fèi)者對直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知及其主要影響因素，通過結(jié)論分析提供的營銷建議可以幫助直播平臺與商家更好的適應(yīng)并應(yīng)對“后疫情”時(shí)代下的嚴(yán)峻環(huán)境。同樣，對于整個(gè)電商直播行業(yè)的長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有一定的借鑒作用。對于消費(fèi)者來說，本文研究的關(guān)于直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知問題，在一定程度上可以幫助消費(fèi)者在直播間中理性的消費(fèi)，避免沖動消費(fèi)產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者樹立健康理性的直播消費(fèi)觀念，養(yǎng)成不亂買、不超額消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。1.4研究內(nèi)容與研究方法1.4.1研究內(nèi)容本文的研究主題為“后疫情”時(shí)代背景下消費(fèi)者對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知及與其影響因素之間影響關(guān)系的研究。具體內(nèi)容分為以下六章：第一章緒論。首先介紹了背景、研究視角以及研究意義，并對本次研究的主要內(nèi)容和方法進(jìn)行了說明。第二章文獻(xiàn)綜述。本章主要對直播帶貨、風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理回顧。第三章研究設(shè)計(jì)。本章主要提出了本文研究的理論模型以及研究假設(shè)，進(jìn)一步設(shè)置了量表與問卷，并對問卷發(fā)布和數(shù)據(jù)收集做了簡單說明。第四章消費(fèi)者對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知與其影響因素的實(shí)證分析。本章主要是依據(jù)第三章中所提出的研究假設(shè)以及設(shè)置的變量，通過運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，對影響消費(fèi)者對直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知以及影響消費(fèi)者對直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的主要因素進(jìn)行了實(shí)證分析。第五章結(jié)論與營銷建議。本章主要對本文的主要研究結(jié)論進(jìn)行了總結(jié)，并且針對每個(gè)結(jié)論提出了筆者的一些營銷建議。1.4.2研究方法本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)、問卷調(diào)查以及統(tǒng)計(jì)計(jì)量分析研究對本文內(nèi)容進(jìn)行深入研究。（1）文獻(xiàn)研究通過對有關(guān)直播帶貨、風(fēng)險(xiǎn)感知以及風(fēng)險(xiǎn)感知的主要影響因素的研究成果的探索分析，運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)感知理論和結(jié)構(gòu)方程模型為本文的研究對象設(shè)置變量，文獻(xiàn)研究很好的為本文后續(xù)研究提供了基礎(chǔ)。（2）問卷調(diào)查研究本文就消費(fèi)者對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知以及“后疫情”時(shí)期消費(fèi)者對直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素的問題，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷。調(diào)查數(shù)據(jù)對探究消費(fèi)者對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知以及我國直播帶貨的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有一定的借鑒意義，同時(shí)也為本文的研究提供了具體的數(shù)據(jù)支撐。（3）統(tǒng)計(jì)計(jì)量分析在對數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析的基礎(chǔ)下，繼續(xù)進(jìn)行定量分析。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析影響消費(fèi)者對直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的主要因素。

文獻(xiàn)綜述本章重點(diǎn)對直播帶貨、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知以及消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述研究。2.1直播帶貨文獻(xiàn)綜述2.1.1直播帶貨概念直播帶貨，是指通過一些新媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)主播使用直播技術(shù)以自己親身試用的經(jīng)驗(yàn)結(jié)果通過給消費(fèi)者講解、演示、互動，將特定的產(chǎn)品或者服務(wù)推薦給消費(fèi)者的一種新型的電子商務(wù)行為，同樣也是消費(fèi)者線上購物的一種新型的購物方式。作為一種新型的電商營銷模式，直播帶貨已經(jīng)跨越了時(shí)間、地點(diǎn)的界限，它的流量是絕對的，是傳統(tǒng)的銷售方式無法比擬的。由于新冠疫情的影響，實(shí)體消費(fèi)方式受到嚴(yán)重沖擊，由于其展示的產(chǎn)品更加直觀真實(shí)，主播的參與門檻較低，消費(fèi)者獲取信息的方式多樣等等優(yōu)勢迅速展現(xiàn)出“井噴”之勢。2.1.1直播帶貨相關(guān)研究夏令藍(lán)和宋姣（2020）就目前直播行業(yè)存在的主要問題對“直播帶貨”進(jìn)行了規(guī)范化研究，提出必須加快直播行業(yè)相關(guān)專門法律的修訂和發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，為電商直播行業(yè)創(chuàng)造新的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)的自主權(quán)，建立信任評估制度和黑名單制度[1]。沈?qū)氫摚?020）則通過對“直播帶貨”商業(yè)模式進(jìn)行深入探討，總結(jié)出當(dāng)前“直播帶貨”這一新型數(shù)字化營銷方式所存在問題，并給出相應(yīng)規(guī)范化發(fā)展的對策[3]。譚夢云和曾耀銳（2020）等人運(yùn)用SWOT分析對“后疫情”時(shí)代下“直播帶貨”的快速發(fā)展進(jìn)行深入探討，分析其目前存在的優(yōu)劣，威脅以及機(jī)遇，從總的來說，在直播帶貨行業(yè)未來發(fā)展中，利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弊的[4]。王彪和高貴武（2020），以及郭全中（2020）分別對在“后疫情”時(shí)代下直播帶貨的動因、實(shí)質(zhì)、發(fā)展現(xiàn)狀、潛在風(fēng)險(xiǎn)及趨勢進(jìn)行了研究分析[5][6]。張小虎（2021）則是對直播帶貨模式的發(fā)展與利弊進(jìn)行了深入探究[7]，并且從直播平臺、主播及消費(fèi)者三個(gè)角度分別提出了對策建議。成棟等人（2021）還對直播帶貨與傳統(tǒng)電商進(jìn)行了比較，直播帶貨的成功與傳統(tǒng)電商的成功在實(shí)質(zhì)上是相同的，都致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，兩者主要是信息交互的方式和對顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)存在差異[8]。鄂曉桐（2020）認(rèn)為在“后疫情”時(shí)代下，只有堅(jiān)守“底線”、尋求“頂端”，才可以克服傳統(tǒng)購物模式所存在的問題，走出發(fā)展瓶頸。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和新型業(yè)態(tài)的發(fā)展不會阻礙“直播帶貨”的發(fā)展，相反，由于“直播帶貨”的跨屆融合，電商直播行業(yè)肯定能在數(shù)字化時(shí)代取得一定的地位[9]。田鑫鑫和田晶晶（2020）以淘寶直播帶貨為案例，通過構(gòu)建消費(fèi)者對直播帶貨購買意愿的影響因素模型，對消費(fèi)者選擇通過直播帶貨進(jìn)行消費(fèi)的原因進(jìn)行了分析探討。他們認(rèn)為，搜索成本的降低、平臺服務(wù)、意見領(lǐng)袖、購買情景和感知收益對消費(fèi)者的購買意愿有積極影響作用，而且消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知對消費(fèi)者通過直播帶貨消費(fèi)的購買意愿有著負(fù)面的顯著影響[10]。徐曼曼等人（2021）則是把消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和感知價(jià)值作為中介變量研究了在直播環(huán)境下心流體驗(yàn)、場景營銷等變量是否通過風(fēng)險(xiǎn)感知和感知價(jià)值的中介作用對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響[11]。朱永明和黃嘉鑫（2020）研究探討了直播帶貨平臺的感知示能性對消費(fèi)者購買意愿的影響，研究結(jié)論說明了直播帶貨平臺的感知體驗(yàn)示能性正向影響消費(fèi)者購買意愿[12]。劉平勝和石永東（2020）通過對直播帶貨中消費(fèi)者購買行為影響機(jī)制的研究，認(rèn)為影響消費(fèi)者在直播帶貨中的購買行為的階段主要是在關(guān)注、興趣和搜尋，好的內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、主播的獨(dú)特魅力、良好的互動交流、對主播的信任都對消費(fèi)者的購買行為有著正向的顯著影響[13]。通過對有關(guān)直播帶貨的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)，可以看出目前國內(nèi)對直播帶貨的研究主要集中在其商業(yè)模式、發(fā)展現(xiàn)狀、潛在風(fēng)險(xiǎn)、存在問題及規(guī)范化研究等，有學(xué)者對消費(fèi)者通過直播帶貨購物的購買意愿相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了分析研究，也有學(xué)者以風(fēng)險(xiǎn)感知為中介變量探討了其對消費(fèi)者購買意愿及購買決策是否存在顯著性影響。所以本文通過借鑒學(xué)習(xí)前人的研究，主要對消費(fèi)者直播帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成維度及影響因素進(jìn)入深入研究分析。2.2消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知文獻(xiàn)綜述2.2.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下風(fēng)險(xiǎn)感知及其構(gòu)成維度相關(guān)研究風(fēng)險(xiǎn)感知文獻(xiàn)研究方面，首先是大范圍的搜索研究，外文文獻(xiàn)主要是通過“riskperception”和“perceivedrisk”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)搜索，中文文獻(xiàn)主要是通過風(fēng)險(xiǎn)感知、感知風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知等關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)搜索。在第一輪的研究中，從與風(fēng)險(xiǎn)感知相關(guān)的文獻(xiàn)中收集了更很多的文獻(xiàn)。接下來，進(jìn)行了更有針對性的搜索，尋找適用于互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、線上等關(guān)鍵詞的風(fēng)險(xiǎn)感知研究?？偟膩砜矗瑖鈱τ陔娚讨辈ハ嚓P(guān)的風(fēng)險(xiǎn)感知研究幾乎空白，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)購物的風(fēng)險(xiǎn)感知研究。Jarven和Todd（1996）最早提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是否會影響其購買行為，提出了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知、功能風(fēng)險(xiǎn)感知、社會風(fēng)險(xiǎn)感知、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)感知以及隱私風(fēng)險(xiǎn)感知五大風(fēng)險(xiǎn)感知，并且做了相關(guān)的實(shí)證分析研究[14]。Forsythe和Boshi（2003）則認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者通過網(wǎng)購感知到的自己的行為可能帶來的損失。他們在感知風(fēng)險(xiǎn)理論框架下，對網(wǎng)購消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的構(gòu)成維度，以及網(wǎng)購消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知各維度與其網(wǎng)購的購買決策的關(guān)系進(jìn)行了研究分析[15]。Robyn（2019）等人研究證明了風(fēng)險(xiǎn)感知是多維的，衡量風(fēng)險(xiǎn)感知的方法適用于多種類型的危害，從行為本質(zhì)(如健康和安全行為)，到技術(shù)(如污染)或自然(如極端天氣)等等[16]。QingYang和ChuanPang（2015）認(rèn)為在中國目前的互聯(lián)網(wǎng)購物階段，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的前提是先建立信任，感知總風(fēng)險(xiǎn)與信任之間關(guān)系為負(fù)相關(guān)[17]。Man-LingChang和Wann-YihWu（2012）通過研究考慮決策風(fēng)格在互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境中的調(diào)節(jié)作用來闡述感知風(fēng)險(xiǎn)的后果。他們認(rèn)為對網(wǎng)站/產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)通過基于認(rèn)知和情感的態(tài)度會顯著影響購買意愿，因此，感知風(fēng)險(xiǎn)對促進(jìn)網(wǎng)上購物至關(guān)重要[18]。LingyingZhang和WojieTan（2012）等人探討了影響顧客購買行為的感知風(fēng)險(xiǎn)維度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。研究結(jié)果表明，感知健康風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知交貨風(fēng)險(xiǎn)和感知售后風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)獨(dú)立維度對顧客購買行為有顯著影響，而感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知社會風(fēng)險(xiǎn)以及感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對顧客購買行為的影響作用較小[19]。同樣，國內(nèi)也有很多學(xué)者對消費(fèi)者在網(wǎng)購環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行了研究探討。井淼和周穎等人（2006）根據(jù)以往的研究，基于對產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)、社會、風(fēng)險(xiǎn)、生理、心理及時(shí)間七大感知風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的維度研究下，又增加了隱私和服務(wù)兩大感知風(fēng)險(xiǎn)[20]。王震勤等人（2009）認(rèn)為，消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購物感知到的產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)以及心理風(fēng)險(xiǎn)[21]。高錫榮和胡旸（2011）采用因子分析法，將消費(fèi)者網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)感知分為5個(gè)維度:經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)及心理風(fēng)險(xiǎn)，通過采用聚類分析法，將消費(fèi)者劃分為忙碌型、守財(cái)型、時(shí)尚型、從眾型和自我型五個(gè)類型[22]。楊永清等人（2011）則認(rèn)為消費(fèi)者對移動服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知主要由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)以及隱私風(fēng)險(xiǎn)五大類構(gòu)成[23]。趙蕊菡和陳一（2020）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)健康信息的風(fēng)險(xiǎn)感知主要有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、系統(tǒng)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、信息質(zhì)量及信息來源風(fēng)險(xiǎn)六大類型[24]。孫笑濃和袁越（2018）等人通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型研究了產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及隱私風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)類型感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的購買行為的影響[25]。2.2.2風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素相關(guān)研究Kim（2007）等人主要研究了網(wǎng)購消費(fèi)者的信任和風(fēng)險(xiǎn)感知是其購買行為的影響作用。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的信任傾向、公司聲譽(yù)、網(wǎng)站信息的質(zhì)量、以及隱私和安全的關(guān)注程度都對網(wǎng)購消費(fèi)者在網(wǎng)站上感知到的信任有著顯著的影響作用[26]。Nepomuceno（2014）等人通過研究首次揭示了無形性、產(chǎn)品知識、品牌熟悉度、隱私和安全問題是如何相互作用和影響感知風(fēng)險(xiǎn)的[27]。Kim和Lennon（2013）通過研究表明，除顧客服務(wù)外，網(wǎng)站質(zhì)量等其他四個(gè)因素對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)都存在著負(fù)面的顯著性影響[28]。Peter、Smith和Fischhoff分別研究了消費(fèi)者的個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響。Peter（1976）認(rèn)為年齡對消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知有顯著性影響，老年人更有可能會去避免做決定的風(fēng)險(xiǎn)[29]。Smith（1999）則認(rèn)為在做購買決策時(shí)，女顧客會比男顧客感知到的風(fēng)險(xiǎn)更高[30]。Fischhoff（1978）研究認(rèn)為消費(fèi)者的收入水平即支付能力與受教育水平都對其購買行為有著顯著性的影響[31]。樊美玉和張紅霞（2017）認(rèn)為網(wǎng)站和商家的經(jīng)營、建設(shè)是影響消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的主要因素[32]。楊娟麗（2014）認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的因素主要有消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、專業(yè)知識因素，以及網(wǎng)站的質(zhì)量和可信度[33]。金艷蘋等人（2012）則認(rèn)為影響消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購買服裝的風(fēng)險(xiǎn)感知的因素包括產(chǎn)品、網(wǎng)站、零售商、消費(fèi)者和其他客觀因素等[34]。王震勤等人（2010）通過研究得出，朋友推薦、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和卷入程度對經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及總體風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)向的顯著影響；產(chǎn)品知識對經(jīng)濟(jì)、心理以及總體風(fēng)險(xiǎn)有著明顯的負(fù)向影響；消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對四類風(fēng)險(xiǎn)感知均存在負(fù)向的顯著影響；而性別，月均消費(fèi)和上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)對所有類型風(fēng)險(xiǎn)感知都沒有明顯的影響作用[35]。魏毅峰和張亮（2007）認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的因素主要有技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、虛擬網(wǎng)絡(luò)界面和消費(fèi)者個(gè)人因素。技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和完整性，虛擬網(wǎng)絡(luò)界面包含了許多潛在的變量，比如商家信譽(yù)和網(wǎng)站形象等，消費(fèi)者個(gè)人因素則包括個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征以及前期交易經(jīng)驗(yàn)等對消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的影響[36]。梁健愛（2012）從網(wǎng)站、顧客和網(wǎng)絡(luò)零售商三個(gè)因素對消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的影響作用進(jìn)行了研究，研究結(jié)果表明，網(wǎng)站安全性、便捷性和知名度除了對消費(fèi)者網(wǎng)購感知心理風(fēng)險(xiǎn)沒有顯著影響外，對其他類型的風(fēng)險(xiǎn)感知都有著負(fù)向的顯著影響；商家信譽(yù)和網(wǎng)站形象對消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的所有類型風(fēng)險(xiǎn)都有著負(fù)向的顯著影響；消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)所有維度都有著負(fù)向的顯著影響；消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征對各個(gè)維度的網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)均存在不同的顯著影響[37]。

消費(fèi)者對直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的研究設(shè)計(jì)3.1理論模型與研究假設(shè)3.1.1理論模型本文研究的理論模型主要借鑒風(fēng)險(xiǎn)感知理論模型，風(fēng)險(xiǎn)感知初始概念是由美國哈佛大學(xué)的Bauer（1960）提出的，他對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行研究后得出，消費(fèi)者的購買行為可能會產(chǎn)某種令自身不愉快且無法預(yù)料的結(jié)果，所以消費(fèi)者在自己進(jìn)行購買決策時(shí)存在著某些對結(jié)果的不確定性，這種不確定性就是風(fēng)險(xiǎn)感知研究的最初的概念[38]。Cox（1967）在Bauer（1960）研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將風(fēng)險(xiǎn)感知的概念具體化，他通過研究得出，對于風(fēng)險(xiǎn)感知理論的研究，消費(fèi)者購買行為的目標(biāo)導(dǎo)向才是風(fēng)險(xiǎn)感知理論研究的基本假設(shè)，消費(fèi)者每次在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，都會有明確的購買目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者自己不能確定什么樣的產(chǎn)品、品牌、顏色等是最可以滿足其購買目標(biāo)的，或者進(jìn)行消費(fèi)后，并沒有滿足預(yù)期的購買目標(biāo)，產(chǎn)生的不好的結(jié)果，就會產(chǎn)生所謂的風(fēng)險(xiǎn)感知[39]。本文選擇風(fēng)險(xiǎn)感知理論模型為理論框架基礎(chǔ)，結(jié)合文獻(xiàn)綜述部分對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下風(fēng)險(xiǎn)感知構(gòu)成維度及其影響因素的相關(guān)研究，得出風(fēng)險(xiǎn)感知主要是由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)及服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成[20]，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的因素主要有技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、虛擬網(wǎng)絡(luò)界面和消費(fèi)者個(gè)人因素三個(gè)方面[36]。依據(jù)本文對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的研究主題，在前人研究的基礎(chǔ)上，主要選取經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、時(shí)間及隱私四大風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者對直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的構(gòu)成維度進(jìn)行研究。另外，基于當(dāng)下直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀，以及直播帶貨這一新型購物方式的特性，提出在”后疫情“時(shí)代下，影響消費(fèi)者直播帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)的主要因素有直播平臺質(zhì)量，商家和主播信譽(yù)，產(chǎn)品品質(zhì)知名度及消費(fèi)者個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征。最后，基于風(fēng)險(xiǎn)感知理論模型及前文的文獻(xiàn)綜述研究梳理，提出本文研究的理論模型，如下圖所示：圖3-1理論模型3.1.2研究假設(shè)的提出直播平臺質(zhì)量對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的影響通過對已有消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素研究的梳理，可以看出網(wǎng)站因素是最主要的影響因素。梁健愛（2012）認(rèn)為網(wǎng)站安全性、便捷性和知名度除了對消費(fèi)者網(wǎng)購感知心理風(fēng)險(xiǎn)沒有顯著影響外，對其他類型的風(fēng)險(xiǎn)感知都有著負(fù)向的顯著影響[37]。井淼等人（2007）認(rèn)為網(wǎng)站便捷性對消費(fèi)者網(wǎng)購感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)向的顯著影響；網(wǎng)站的真實(shí)性對消費(fèi)者網(wǎng)購感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向的顯著性影響；網(wǎng)站安全性對消費(fèi)者網(wǎng)購感知隱私風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)向的顯著影響[40]。本文所研究的對象直播帶貨的主要媒介是直播平臺，消費(fèi)者主要是通過在直播平臺上觀看帶貨直播并進(jìn)行購物，直播平臺是商家、主播與消費(fèi)者進(jìn)行互動、交易的基礎(chǔ)保障，所以直播平臺的安全性越好，質(zhì)量越高，消費(fèi)者通過直播帶貨進(jìn)行購物所感知到的風(fēng)險(xiǎn)也會越低。由此，提出假設(shè)H1。H1：直播平臺質(zhì)量與消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知之間關(guān)系為負(fù)相關(guān)，有著負(fù)向的影響作用。H1a：直播平臺質(zhì)量對消費(fèi)者直播帶貨感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向的顯著性影響。H1b：直播平臺質(zhì)量對消費(fèi)者直播帶貨感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向的顯著性影響。H1c：直播平臺質(zhì)量對消費(fèi)者直播帶貨感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向的顯著性影響。H1d：直播平臺質(zhì)量對消費(fèi)者直播帶貨感知隱私風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向的顯著性影響。商家和主播信譽(yù)對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的影響梁健愛（2012）認(rèn)為商家的形象和信譽(yù)對消費(fèi)者網(wǎng)購感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)及服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)均存在著負(fù)向顯著的影響[37]。在直播帶貨中，有很大一部分消費(fèi)者是出于對商家和主播的信任購買其所推薦產(chǎn)品，并不是出于自身的需求。同樣，也有很多商家和主播因?yàn)閿?shù)據(jù)作假、產(chǎn)品劣質(zhì)，失去消費(fèi)者的信任。所以，樹立好的商家和主播信譽(yù)，消費(fèi)者對商家和主播的信任程度就會增強(qiáng)，消費(fèi)者通過直播帶貨進(jìn)行消費(fèi)感知到的風(fēng)險(xiǎn)也就會降低。由此，提出假設(shè)H2。H2：商家和主播信譽(yù)與消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知之間關(guān)系為負(fù)相關(guān)，有著負(fù)向的影響作用。H2a：商家和主播信譽(yù)對消費(fèi)者直播帶貨感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向顯著性影響。H2b：商家和主播信譽(yù)對消費(fèi)者直播帶貨感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向顯著性影響。H2c：商家和主播信譽(yù)對消費(fèi)者直播帶貨感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向顯著性影響。H2d：商家和主播信譽(yù)對消費(fèi)者直播帶貨感知隱私風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向顯著性影響。產(chǎn)品品質(zhì)知名度對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的影響田宵函等人（2021）認(rèn)為品牌知名度對消費(fèi)者感知的服裝直播帶貨產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)向的顯著影響[41]。沈艷斌（2017）認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)知名度對消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)各個(gè)維度存在負(fù)向的顯著影響[42]。直播帶貨相較與傳統(tǒng)的網(wǎng)購，可以了解到產(chǎn)品的信息更多，甚至可以通過主播的試用來看到產(chǎn)品的實(shí)際功效。但是，實(shí)際收到的產(chǎn)品顏色、材質(zhì)、尺碼及功能等方面存在差異，對產(chǎn)品的期望過高，實(shí)際收到產(chǎn)品的落差很大等情況還是有很多。所以產(chǎn)品的品質(zhì)和知名度對消費(fèi)者直播帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)的影響也是比較重要的。由此，提出假設(shè)H3。H3：產(chǎn)品品質(zhì)知名度與消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知之間關(guān)系為負(fù)相關(guān)，有著負(fù)向的影響作用。H3a：產(chǎn)品品質(zhì)知名度對消費(fèi)者直播帶貨感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向顯著性影響。H3b：產(chǎn)品品質(zhì)知名度對消費(fèi)者直播帶貨感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向顯著性影響。H3c：產(chǎn)品品質(zhì)知名度對消費(fèi)者直播帶貨感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向顯著性影響。H3d：產(chǎn)品品質(zhì)知名度對消費(fèi)者直播帶貨感知隱私風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向顯著性影響。個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的影響通過文獻(xiàn)綜述部分對消費(fèi)者網(wǎng)購影響因素的梳理，可以得出消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征同樣也是消費(fèi)者直播帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)的重要影響因素。不同消費(fèi)者在相同直播環(huán)境下感知到的風(fēng)險(xiǎn)是有差異的，相同消費(fèi)者在不同直播環(huán)境下感知到的風(fēng)險(xiǎn)同樣也會是有差異的，所以消費(fèi)者的個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征對直播帶貨感知到的四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度均存在不同的顯著影響。由此，提出假設(shè)H1。H4：個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著性影響。H4a：性別對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著性影響。H4b：年齡對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著性影響。H4c：受教育程度對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著性影響。H4d：支付能力對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著性影響。3.2變量設(shè)置與問卷設(shè)計(jì)3.2.1變量定義表3-1研究變量的定義變量定義參考來源經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)主要是指消費(fèi)者通過直播帶貨購物時(shí)可能造成經(jīng)濟(jì)方面的損失井淼，周穎，呂巍（2006）；沈艷斌（2017）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者在虛擬的直播環(huán)境中可能對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生誤判，實(shí)際收到的產(chǎn)品與直播中所呈現(xiàn)的存在差異，沒有達(dá)到自己的預(yù)期時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者通過直播帶貨購買的產(chǎn)品可能存在時(shí)間方面的損失隱私風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者通過直播帶貨購物時(shí)可能存在個(gè)人信息泄露、盜用等風(fēng)險(xiǎn)直播平臺質(zhì)量消費(fèi)者通過直播帶貨購物時(shí)必然非常關(guān)注直播平臺的安全性梁健愛（2012）；井淼，周穎，王方華（2007）；魏毅峰和張亮（2007）；沈艷斌（2017）商家和主播信譽(yù)消費(fèi)者通過直播帶貨購物時(shí)不是出于對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量屬性的完全認(rèn)知，而是出于對商家和主播的信任產(chǎn)品品質(zhì)知名度消費(fèi)者通過直播帶貨購物對產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比以及品牌知名度的關(guān)注個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征主要是指消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度、家庭年收入等3.2.2量表設(shè)置本文問卷設(shè)計(jì)主要采用Likert的五點(diǎn)量表，總共設(shè)置27個(gè)測量指標(biāo)變量（表3-1），充分的解釋潛在變量的所有相關(guān)信息。表3-2變量賦值變量題項(xiàng)參考來源經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)V1a：產(chǎn)品的品質(zhì)比較差導(dǎo)致金錢上有所損失井淼，周穎，呂?。?006）；沈艷斌（2017）V1b：直播間購買的價(jià)格高于其他電商平臺的價(jià)格V1c：直播購買后產(chǎn)品降價(jià)，沒有價(jià)保期限V1d：直播帶貨的產(chǎn)品沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，自己所承擔(dān)的物流運(yùn)費(fèi)過高產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)V2a：實(shí)際到貨的產(chǎn)品與主播描述的不符（功能、顏色、規(guī)格等）V2b：直播購買到的產(chǎn)品是假冒偽劣的V2c：實(shí)際到貨的產(chǎn)品沒有達(dá)到自己的預(yù)期V2d：因直播購買到的產(chǎn)品不滿意而造成心理上的傷害時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)V3a：直播帶貨購買產(chǎn)品步驟復(fù)雜且耗時(shí)過長V3b：在直播間與主播互動、篩選產(chǎn)品的時(shí)間過長V3c：物流配送時(shí)間過長V3d：產(chǎn)品出現(xiàn)問題退換貨花費(fèi)的時(shí)間過長隱私風(fēng)險(xiǎn)V4a：擔(dān)心通過直播帶貨個(gè)人信息被盜用、被非法使用V4b：擔(dān)心自己的購買習(xí)慣被追蹤或泄露V4c：直播購物后有騷擾電話和郵件直播平臺質(zhì)量V5a：直播平臺使用先進(jìn)技術(shù)保證交易信息安全梁健愛（2012）；井淼，周穎，王方華（2007）；魏毅峰和張亮（2007）；沈艷斌（2017）V5b：該平臺的互聯(lián)網(wǎng)交易系統(tǒng)是穩(wěn)定可靠的V5c：直播平臺不會將私人信息作不當(dāng)使用V5d：直播平臺能夠保證交易信息不會被改變商家和主播信譽(yù)V6a：對電商商家和主播很信任V6b：主播對直播帶貨的產(chǎn)品描述是可信的V6c：電商商家和主播是很有信譽(yù)的V6d：主播在直播中能夠提供熱情周到的服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)知名度V7a：該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量一直較好V7b：這個(gè)電商品牌讓我很放心V7c：我信任這個(gè)電商品牌V7d：這個(gè)電商品牌從來沒讓我失望過3.2.3問卷設(shè)計(jì)本文研究的問卷主要設(shè)計(jì)為以下四個(gè)部分：第一部分是甄別篩選題，有過“直播帶貨”購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行問卷填寫。第二部分測量了消費(fèi)者對“直播帶貨”的風(fēng)險(xiǎn)感知。主要有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)以及隱私風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)測量項(xiàng)目。第三部分對消費(fèi)者“直播帶貨”風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素進(jìn)行了測量。主要從直播平臺質(zhì)量、商家和主播信譽(yù)以及產(chǎn)品品質(zhì)知名度三個(gè)方面進(jìn)行了測量。第四部分對消費(fèi)者個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了調(diào)査。包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭年收入等方面調(diào)査消費(fèi)者的個(gè)人情況。3.3問卷發(fā)布與數(shù)據(jù)收集3.3.1問卷發(fā)布本文研究的調(diào)查對象是有直播帶貨購物經(jīng)歷的消費(fèi)者，問卷發(fā)布主要是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)布，考慮到目前網(wǎng)購消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)，調(diào)研對象主要集中在年輕且受教育程度較高的消費(fèi)者。調(diào)研階段分為預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研，預(yù)調(diào)研階段先采用30個(gè)小樣本的調(diào)研，對問卷及具體題項(xiàng)進(jìn)行修正，確定最終正式調(diào)研的問卷版本。3.3.1數(shù)據(jù)收集本文研究總共回收問卷244份，去除掉無效及質(zhì)量不合格的問卷，其中有效樣本數(shù)為214份。消費(fèi)者對直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素的實(shí)證分析4.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析4.1.1性別描述分析表4-1性別描述分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效女18686.986.986.9男2813.113.1100.0合計(jì)214100.0100.0在性別分布上，214份有效樣本中女生有186人，占比86.9%，男生只有28人，占比13.1%。所以通過直播帶貨購物的消費(fèi)者主要集中在女生，比較符合目前總體網(wǎng)購消費(fèi)女生占主導(dǎo)地位的情況。4.1.2年齡描述分析表4-2年齡描述分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效15歲以下16-25歲18026-35歲198.98.993.536-45歲125.65.699.146歲以上2.9.9100.0合計(jì)214100.0100.0在年齡分布上，214份有效樣本中分布在16-25歲年齡段的人數(shù)最多，占比84.1%，其次是26-35歲和36-45歲年齡段，分別占比8.9%、5.6%，15歲以下及46歲以上一共只有3人，總共占比1.4%。以上數(shù)據(jù)結(jié)果說明年輕消費(fèi)群體是目前直播帶貨的主力軍，也說明了年輕消費(fèi)者比較容易接受新事物，嘗試新型的直播購物方式。4.1.3受教育程度描述分析表4-3受教育程度描述分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效普高/中專/技校/職高?？票究?8686.986.991.6碩士及以上188.48.4100.0合計(jì)214100.0100.0在受教育程度上，214份有效樣本中本科人數(shù)最多，有186人，占比86.9%，其次是碩士及以上，占比8.4%，普高/中專/技校/職高和中?？偣灿?0人，累計(jì)占比4.6%，初中及以下則為0人。所以，本次研究調(diào)研的受教育水平整體上較高，可以很好的理解問卷題項(xiàng)內(nèi)容。4.1.4職業(yè)描述分析表4-4職業(yè)描述分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效在校學(xué)生17380.880.880.8在職工作4119.219.2100.0合計(jì)214100.0100.0在職業(yè)分布上，214份有效樣本中在校學(xué)生有173人，占比80.8%，在職工作的人數(shù)有41人，占比19.2%。上述數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，通過直播帶貨購物的消費(fèi)者中，在校學(xué)生占比很大，說明在校學(xué)生相對于已經(jīng)在職工作的消費(fèi)者，空閑時(shí)間和可自由支配時(shí)間較多，可以用于觀看直播帶貨的時(shí)間比較充足。4.1.5家庭年收入描述分析表4-5家庭年收入描述分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效5萬及以下3717.317.317.36-10萬8037.437.454.711-15萬4822.422.477.116-20萬2621萬及以上2310.710.7100.0合計(jì)214100.0100.0在家庭年收入分布上，214份有效樣本中最多的是6-10萬，占比37.4%，其次是5萬及以下和16-20萬，分別占比17.3%和12.1%，最后是21萬及以上，占比10.7%。說明本次研究調(diào)研樣本在直播帶貨購物中具有較高的支付能力。4.1.6測量題項(xiàng)的描述性分析表4-6測量項(xiàng)目描述性分析N均值標(biāo)準(zhǔn)差方差偏度峰度統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)誤統(tǒng)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)誤V1a2143.39.990.980-.403.166-.653.331V1b2142.48.815.664.954.166.651.331V1c2143.20.988.975-.226.166-.912.331V1d2143.231.0481.098-.248.166-.838.331V2a2143.12.888.789-.029.166-.785.331V2b2142.63.959.921.392.166-.110.331V2c2143.31.909.826-.208.166-.578.331V2d2143.081.0971.204-.147.166-.935.331V3a2143.231.1211.257-.220.166-.946.331V3b2143.70.981.962-.726.166-.038.331V3c2142.97.909.826.207.166-.755.331V3d2143.47.957.917-.311.166-.701.331V4a2143.411.1701.369-.394.166-.765.331V4b2143.711.0841.176-.685.166-.220.331V4c2143.211.1431.306-.144.166-.942.331V5a2143.47.897.804-.526.166-.098.331V5b2143.52.876.767-.713.166.366.331V5c2142.981.0431.089.213.166-.667.331V5d2143.331.0421.087-.448.166-.385.331V6a2143.21.871.758-.31V6b2143.33.826.683-.431V6c2143.53.755.569-.443.166.471.331V6d2143.78.748.560-.558.166.674.331V7a2143.58.757.573-.387.166-.170.331V7b2143.58.794.630-.634.166.689.331V7c2143.60.785.616-.521.166.454.331V7d2143.00.819.671.060.166-.095.331性別214.13.338.1142.205.1662.888.331年齡2142.22.594.3532.595.1666.541.331受教育程度2144.01.449.202-1.507.1669.371.331職業(yè)2141.19.394.1561.578.166.496.331家庭年收入2142.621.2151.477.548.166-.602.3314.2信度和效度分析4.2.1信度分析表4-7量表信度檢驗(yàn)結(jié)果變量Cronbach’sα項(xiàng)數(shù)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn).6544產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn).7614時(shí)間風(fēng)險(xiǎn).6564隱私風(fēng)險(xiǎn).7483直播平臺質(zhì)量.7574商家和直播信譽(yù).7394產(chǎn)品品質(zhì)知名度.7974總體水平.79727本研究采用SPSS21.0對各個(gè)變量及總體水平進(jìn)行信度檢驗(yàn)，從上表4-7可以看出，各個(gè)變量以及量表的總體水平Cronbach’sα系數(shù)均接近或大于0.7，說明本次問卷調(diào)研的可信度比較好，可以進(jìn)行下一步的分析。4.2.2效度分析表4-8KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果變量KMO值顯著性經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn).721.000產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn).767.000時(shí)間風(fēng)險(xiǎn).683.000隱私風(fēng)險(xiǎn).656.000直播平臺質(zhì)量.728.000商家和主播信譽(yù).724.000產(chǎn)品品質(zhì)知名度.771.000所有變量.797.000由上表數(shù)據(jù)結(jié)果可知，各個(gè)變以及所有變量的KMO值均大于或接近0.7，Bartlett球形度顯著性P值為0.000，說明本文研究樣本的質(zhì)量良好，并且通過了顯著性水平檢驗(yàn)，可以進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分分析法對直播平臺質(zhì)量、商家和主播信譽(yù)級產(chǎn)品品質(zhì)知名度三個(gè)潛在變量進(jìn)行因子分析，得出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)果。從得出的因子載荷矩陣結(jié)果發(fā)現(xiàn)V5a、V6a、V7d題項(xiàng)不屬于任何維度，所以是無效題項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)刪除。刪除V5a、V6a、V7d題項(xiàng)后再對三個(gè)變量的9個(gè)測量題項(xiàng)重新進(jìn)行因子載荷分析，因子載荷結(jié)果如下表4-9所示。從表中結(jié)果可以看出9個(gè)測量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，說明這9個(gè)測量變量可以很好的表現(xiàn)出直播平臺質(zhì)量、商家和主播信譽(yù)以及產(chǎn)品品質(zhì)知名度三個(gè)潛在變量，同樣測量結(jié)果也有著非常好的準(zhǔn)確性。風(fēng)險(xiǎn)感知變量的因子分析見4.3消費(fèi)者對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知構(gòu)成維度分析。表4-9旋轉(zhuǎn)成份矩陣成份產(chǎn)品品質(zhì)知名度直播平臺質(zhì)量商家和主播信譽(yù)V7b.842V7a.812V7c.780V5c.828V5d.805V5b.736V6d.793V6c.763V6b.6274.3消費(fèi)者對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知構(gòu)成維度分析表4-10樣本KMO和Bartlett的檢驗(yàn)KMO值.840Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方724.280df78Sig..000通過選取經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、時(shí)間及隱私四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的題項(xiàng)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，上表4-10數(shù)據(jù)結(jié)果說明，消費(fèi)者對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知構(gòu)成維度的KMO值為0.840，遠(yuǎn)大于0.7，Bartlett球形度顯著性P值為0.000，所以本文對消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知構(gòu)成維度研究的樣本質(zhì)量較好，可以進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成份分析法對風(fēng)險(xiǎn)感知四個(gè)變量進(jìn)行因子分析，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)果顯示V1b、V3a題項(xiàng)不屬于任何維度，所以是無效題項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)刪除。刪除V1b、V3a題項(xiàng)后再對剩下的13個(gè)測量題項(xiàng)重新進(jìn)行因子載荷分析，因子載荷結(jié)果表4-12所示。表4-11解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%14.29032.99932.9994.29032.99932.9992.37018.23118.23121.51611.66144.6601.51611.66144.6602.10516.19234.42331.1108.54053.2001.1108.54053.2001.77713.66848.09141.0187.82961.0291.0187.82961.0291.68212.93861.0295.8446.49167.5206.7395.68173.2017.6134.71277.9148.5884.52782.4409.5454.19386.63310.5103.92190.55411.4703.61294.16612.4173.21097.37713.3412.623100.000表4-12風(fēng)險(xiǎn)感知構(gòu)成維度旋轉(zhuǎn)成份矩陣成份產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)隱私風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)V2c.749V2b.745V2a.723V2d.642V4b.853V4a.778V4c.689V1a.727V1d.694V1c.559V3d.747V3b.726V3c.567通過對消費(fèi)者對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知構(gòu)成維度進(jìn)行探索性因子分析，13個(gè)題項(xiàng)提取出4個(gè)因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61.029%，大于60%，說明因子分析提取出來的4個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子，能夠較好的解釋消費(fèi)者對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知，即消費(fèi)者對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知的構(gòu)成維度主要由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成。同時(shí)由表4-12可以看出，所有測量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，說明風(fēng)險(xiǎn)感知的四個(gè)維度可以由本文所設(shè)計(jì)的13個(gè)測量題項(xiàng)很好的表現(xiàn)出來，同樣說明本文研究數(shù)據(jù)的效度較高，測量結(jié)果有非常好的準(zhǔn)確性。4.4直播平臺、主播信譽(yù)與產(chǎn)品品質(zhì)對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知的影響4.4.1結(jié)構(gòu)方程模型建立本部分運(yùn)用AMOS24.0進(jìn)行研究分析，首先建立了結(jié)構(gòu)方程模型，如圖4-1：圖4-1結(jié)構(gòu)方程模型4.4.2結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果分析將本文研究所用的有效數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS24.0，并且依據(jù)圖4-1所建初始結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析，對模型和路徑關(guān)系進(jìn)行適當(dāng)修正調(diào)整后的擬合指標(biāo)如表4-13所示。表4-13修正后模型的擬合指標(biāo)擬合指標(biāo)模型參數(shù)估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)卡方值306.921/自由度190/CMIN/DF1.615<3RMSEA0.054<0.08GFI0.888>0.9AGFI0.850>0.8NFI0.811>0.9IFI0.918>0.9CFI0.916>0.9從上表數(shù)據(jù)來看，除GFI和NFI指標(biāo)接近0.9外，其他指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，所以從總體上來看，本文建立的結(jié)構(gòu)方程模型總體上擬合度良好。4.4.3結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)通過對結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果的分析，可以看出本文建立的結(jié)構(gòu)方程模型總體上擬合度良好，所以本文建立的理論模型是可以運(yùn)用的。下面對結(jié)構(gòu)方程模型做假設(shè)檢驗(yàn)分析，輸出各個(gè)因素的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)路徑圖，如下圖4-2所示。圖4-2標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖對結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析進(jìn)行進(jìn)一步梳理總結(jié)，得出表5-6所示結(jié)果。表4-14結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)C.R.P值直播平臺質(zhì)量→經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)-1.166-2.2440.025直播平臺質(zhì)量→產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)-0.953-2.3890.017直播平臺質(zhì)量→時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)-0.906-2.1770.029直播平臺質(zhì)量→隱私風(fēng)險(xiǎn)-0.161-1.6210.105商家和主播信譽(yù)→經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)-2.811-2.3970.017商家和主播信譽(yù)→產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)-2.457-2.5420.011商家和主播信譽(yù)→時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)-2.124-2.3060.021商家和主播信譽(yù)→隱私風(fēng)險(xiǎn)-1.712-2.4420.015產(chǎn)品品質(zhì)知名度→經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)-1.783-2.2510.024產(chǎn)品品質(zhì)知名度→產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)-1.607-2.3330.020產(chǎn)品品質(zhì)知名度→時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)-1.527-1.9000.057產(chǎn)品品質(zhì)知名度→隱私風(fēng)險(xiǎn)-1.551-1.7260.084表4-15假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果研究檢驗(yàn)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果H1a：直播平臺質(zhì)量與消費(fèi)者感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)成立H1b：直播平臺質(zhì)量與消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)成立H1c：直播平臺質(zhì)量與消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)成立H1d：直播平臺質(zhì)量與消費(fèi)者感知隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)不成立H2a：商家和主播信譽(yù)與消費(fèi)者感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)成立H2b：商家和主播信譽(yù)與消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)成立H2c：商家和主播信譽(yù)與消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)成立H2d：商家和主播信譽(yù)與消費(fèi)者感知隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)成立H3a：產(chǎn)品品質(zhì)知名度與消費(fèi)者感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)成立H3b：產(chǎn)品品質(zhì)知名度與消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)成立H3c：產(chǎn)品品質(zhì)知名度與消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)不成立H3d：產(chǎn)品品質(zhì)知名度與消費(fèi)者感知隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)不成立由表4-14可以看出，所有影響關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都為負(fù)，說明直播平臺質(zhì)量、商家和主播信譽(yù)及產(chǎn)品品質(zhì)知名度分別對消費(fèi)者直播帶貨感知經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、時(shí)間和隱私風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向的影響關(guān)系。通過對C.R.值和P值進(jìn)行分析，除了直播平臺質(zhì)量對隱私風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)知名度對時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)以及對隱私風(fēng)險(xiǎn)的影響關(guān)系的C.R.值的絕對值小于1.96，P值大于0.05，影響關(guān)系不存在負(fù)向顯著影響外，其他影響關(guān)系C.R.值和P值都表現(xiàn)顯著，即存在負(fù)向的顯著影響。由此得出本文最終的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，如表4-15所示，研究假設(shè)中除假設(shè)H1d、H3c和H3d檢驗(yàn)結(jié)果不成立外，其他假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果均成立。4.5消費(fèi)者個(gè)人特征對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的影響4.5.1性別對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響表4-16性別對風(fēng)險(xiǎn)感知的獨(dú)立樣本分析結(jié)果變量性別樣本量均值標(biāo)準(zhǔn)差t值Sig.df經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)男28-.04098521.10414525-.232.817212女186.0061698.98647391-.214.83233.807產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)男28.4214397.735310152.419.016212女186-.06344251.020545303.072.00444.385時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)男28-.11028161.18493644-.625.533212女186.0166015.97175848-.540.59332.695隱私風(fēng)險(xiǎn)男28-.1902947.86484611-1.081.281212女186.02864651.01778386-1.219.23039.183總體風(fēng)險(xiǎn)男28.18782491.014862941.066.287212女186-.0282747.997442541.053.30035.314由上表4-16數(shù)據(jù)結(jié)果可知，只有產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的顯著性P值小于0.05，所以性別只對消費(fèi)者直播帶貨感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)有顯著性影響，對其他三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)以及總體風(fēng)險(xiǎn)不存在顯著性影響。4.5.2年齡對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響表4-17年齡對風(fēng)險(xiǎn)感知的單因素分析結(jié)果變量平方和df均方F顯著性經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)組間5.25641.3141.322.263組內(nèi)207.744209.994總數(shù)213.000213產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)組間4.70441.1761.180.321組內(nèi)208.296209.997總數(shù)213.000213時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)組間6.89341.7231.747.141組內(nèi)206.107209.986總數(shù)213.000213隱私風(fēng)險(xiǎn)組間9.25342.3132.373.053組內(nèi)203.747209.975總數(shù)213.000213總體風(fēng)險(xiǎn)組間3.0154.754.750.559組內(nèi)209.9852091.005總數(shù)213.000213由上表數(shù)據(jù)結(jié)果可知，各個(gè)變量的顯著性P值均大于0.05，所以年齡對消費(fèi)者直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知不存在顯著性影響。4.5.3受教育程度對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響表4-18受教育程度的單因素分析結(jié)果變量平方和df均方F顯著性經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)組間1.2443.415.411.745組內(nèi)211.7562101.008總數(shù)213.000213產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)組間2.4973.832.830.479組內(nèi)210.5032101.002總數(shù)213.000213時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)組間13.14934.3834.606.004組內(nèi)199.851210.952總數(shù)213.000213隱私風(fēng)險(xiǎn)組間3.44231.1471.150.330組內(nèi)209.558210.998總數(shù)213.000213總體風(fēng)險(xiǎn)組間10.27533.4253.548.015組內(nèi)202.725210.965總數(shù)213.000213由上表數(shù)據(jù)結(jié)果可知，只有時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和總體風(fēng)險(xiǎn)的顯著性P值小于0.05，其他變量的顯著性P值均大于0.05，所以受教育程度對消費(fèi)者直播帶貨感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和總體風(fēng)險(xiǎn)存在顯著性影響，對其他三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不存在顯著性影響。4.5.4支付能力對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響表4-19支付能力對風(fēng)險(xiǎn)感知的單因素分析結(jié)果變量平方和df均方F顯著性經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)組間2.3974.599.595.667組內(nèi)210.6032091.008總數(shù)213.000213產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)組間8.41242.1032.148.076組內(nèi)204.588209.979總數(shù)213.000213時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)組間5.33041.3321.341.256組內(nèi)207.670209.994總數(shù)213.000213隱私風(fēng)險(xiǎn)組間6.73441.6831.706.150組內(nèi)206.266209.987總數(shù)213.000213總體風(fēng)險(xiǎn)組間8.00842.0022.041.090組內(nèi)204.992209.981總數(shù)213.000213由上表數(shù)據(jù)結(jié)果可知，各個(gè)變量的顯著性P值均大于0.05，所以支付能力對消費(fèi)者直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知不存在顯著性影響。表4-20個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征對風(fēng)險(xiǎn)感知影響的實(shí)證結(jié)果研究檢驗(yàn)假設(shè)假設(shè)是否成立H4a：性別對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著性影響成立H4b：年齡對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著性影響不成立H4c：受教育程度對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著性影響成立H4d：支付能力對消費(fèi)者直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著性影響不成立

研究結(jié)論與建議5.1研究結(jié)論通過理論研究和實(shí)證分析，得出以下幾個(gè)研究結(jié)論：（1）消費(fèi)者的直播帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)主要由感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間和隱私風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)維度構(gòu)成。（2）直播平臺的質(zhì)量對于消費(fèi)者的直播帶貨感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)以及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)均有著負(fù)向的顯著性的影響，對于感知的隱私風(fēng)險(xiǎn)并沒有明顯的影響。（3）商家和主播的信譽(yù)對于消費(fèi)者的直播帶貨感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，以及感知的時(shí)間和隱私風(fēng)險(xiǎn)均有著負(fù)向的顯著性的影響。（4）產(chǎn)品的質(zhì)量和知名度對于消費(fèi)者的直播帶貨感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)都有著負(fù)向的顯著性的影響,對于感知的時(shí)間和隱私風(fēng)險(xiǎn)并沒有明顯的影響。（5）個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征中只有性別和受教育程度對于消費(fèi)者的直播帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著性的影響，性別的影響主要表現(xiàn)在對消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)上，受教育程度的影響主要表現(xiàn)在對消費(fèi)者感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和總體風(fēng)險(xiǎn)上，年齡和支付能力對消費(fèi)者直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知不存在顯著性影響。5.2營銷建議加強(qiáng)直播平臺建設(shè)，提高監(jiān)管力度上述研究結(jié)論表明，直播平臺質(zhì)量對消費(fèi)者直播帶貨感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)以及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向顯著性影響，所以直播平臺的質(zhì)量越高，消費(fèi)者對直播帶貨的感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)以及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)就越低。因此，直播平臺及有關(guān)政府監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)直播平臺的建設(shè)，提高直播平臺的監(jiān)管力度，為消費(fèi)者提供安全可靠的直播購物環(huán)境以及獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。“后疫情”時(shí)代背景下，基于與“直接帶貨”相關(guān)的巨大經(jīng)濟(jì)效益，直播去平臺化漸漸成為一種主流趨勢，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺、短視頻平臺以及社交媒體應(yīng)用等傳統(tǒng)媒體也都開始增加直播功能這一插件，所以加強(qiáng)直播平臺的建立，對直播平臺進(jìn)行有效的監(jiān)管規(guī)范，不僅對直播平臺有著重要作用，對直播平臺之外的傳統(tǒng)媒體往數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展也有著重大意義。從選品到帶貨，注重產(chǎn)品品質(zhì)從上述研究結(jié)論可以看出，商家和主播信譽(yù)對消費(fèi)者直播帶貨感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)以及隱私風(fēng)險(xiǎn)都有著負(fù)向顯著性影響，產(chǎn)品品質(zhì)知名度對消費(fèi)者直播帶貨感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)有著負(fù)向顯著性影響。所以，商家、主播的信譽(yù)和產(chǎn)品品質(zhì)知名度對消費(fèi)者直播帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)及購買決策有著重要影響，樹立良好的商家和主播信譽(yù)，要認(rèn)真把控從選品到帶貨的每一個(gè)小的細(xì)節(jié)。為確保消費(fèi)者購買到的產(chǎn)品質(zhì)量是安全可靠的，要設(shè)置一個(gè)較好的產(chǎn)品質(zhì)量水平，并且選品將產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)保持在這個(gè)水平，防止產(chǎn)生意外質(zhì)量問題，逐步打造主播的直播特色，提高商家和主播的信譽(yù)以及顧客忠誠度，和消費(fèi)者之間建立良好的信任關(guān)系，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者觀看主播直播帶貨。（3）明確消費(fèi)群體，做好市場細(xì)分通過本文研究發(fā)現(xiàn)，目前直播帶貨的主要消費(fèi)群體以年輕女性消費(fèi)者為主，消費(fèi)者個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征對消費(fèi)者直播帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)也存在著顯著影響，所以要著重關(guān)注消費(fèi)者的性別、受教育程度方面的顯著性差異，明確主要消費(fèi)群體，做好市場細(xì)分，在數(shù)字化新零售市場尋求差異化定向發(fā)展，不斷拓展區(qū)域和差異化市場，實(shí)現(xiàn)直播專業(yè)化和帶貨差異化，以獲得更高的市場競爭優(yōu)勢。

局限及展望6.1局限及展望樣本數(shù)據(jù)方面本文是基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的問卷對消費(fèi)者直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行調(diào)查研究，總體樣本較少，研究群體主要集中于女性年輕群體，而且區(qū)域分布不均勻，最終得到的結(jié)論可能缺乏普遍性。未來研究的重點(diǎn)應(yīng)該擴(kuò)大研究范圍及研究群體，深入研究不同地區(qū)及群體在后疫情時(shí)代下對直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)感知，以總結(jié)出消費(fèi)者對直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的一般規(guī)律。變量選擇方面本文對消費(fèi)者直播帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究時(shí)，選取了經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、時(shí)間及隱私風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)，分別研究了直播平臺質(zhì)量、商家和主播信譽(yù)以及產(chǎn)品品質(zhì)知名度對其四個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響作用，對消費(fèi)者直播帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與其影響因素影響關(guān)系研究的針對性不夠強(qiáng)。未來研究可以針對每個(gè)影響因素變量的特點(diǎn)，以及對不同感知風(fēng)險(xiǎn)的影響作用大小，選取影響作用最大，影響關(guān)系最突出的感知風(fēng)險(xiǎn)對其之間影響關(guān)系進(jìn)行具體深入的研究分析。文獻(xiàn)研究方面本文的研究選題是對消費(fèi)者直播帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，但是由于目前直播帶貨剛剛興起，有關(guān)直播帶貨的研究比較少，對消費(fèi)者直播帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)的研究更是空白，所以本文的文獻(xiàn)研究主要是對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者對網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)感知的有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了研究梳理，雖然網(wǎng)購與直播帶貨都屬于電商行業(yè)，但是具體的營運(yùn)模式等還是存在較大差異，所以本文的文獻(xiàn)基礎(chǔ)較為薄弱，對本文實(shí)證研究部分的支持不足。未來應(yīng)多關(guān)注消費(fèi)者對直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)感知的相關(guān)研究，以更好的對本文研究模型及變量設(shè)置做出修正調(diào)整，以使本文的研究更具說服力及借鑒意義。參考文獻(xiàn)[1]夏令藍(lán),宋姣.后疫情時(shí)代“直播帶貨”規(guī)范化研究[J].傳媒,2020(13):94-96.[2]姚林青,虞海俠.直播帶貨的繁榮與亂象[J].人民論壇,2020(25):85-87.[3]沈?qū)氫?直播帶貨商業(yè)模式探析及其規(guī)范化發(fā)展[J].理論月刊,2020(10):59-66.[4]譚夢云,曾耀銳,曾小可.基于直播帶貨形式的后疫情下實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇措施[J].商場現(xiàn)代化,2020(18):73-75.[5]王彪,高貴武.疫情“催化”下的傳媒轉(zhuǎn)向——直播帶貨的動因、實(shí)質(zhì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)分析[J].編輯之友,2020(10):13-20.[6]郭全中.中國直播電商的發(fā)展動因、現(xiàn)狀與趨勢[J].新聞與寫作,2020(08):84-91.[7]張小虎.新媒體時(shí)代網(wǎng)紅直播帶貨模式發(fā)展探究[J].傳媒,2021(08):55-57.[8]成棟,王振山,孫永波.直播帶貨的本質(zhì):是顛覆式創(chuàng)新還是對傳統(tǒng)電商模式的擴(kuò)展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(05):86-89.[9]鄂曉桐.后疫情時(shí)代電商直播的革新之道[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020,11(20):99-101.[10]田鑫鑫,田晶晶.電商直播中消費(fèi)者購買意愿影響因素研究——以淘寶直播為例[J].科技與創(chuàng)新,2020(20):4-8.[11]徐曼曼,崔雯菲,魏竹均.移動直播影響下的消費(fèi)者心流模式與場景營銷——以顧客風(fēng)險(xiǎn)感知和顧客感知價(jià)值為中介機(jī)制[J].市場周刊,2021,34(01):91-94.[12]朱永明,黃嘉鑫.直播帶貨平臺感知示能性對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2020(10):123-126.[13]劉平勝,石永東.直播帶貨營銷模式對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2020,34(10):38-47.[14]SirrkaL.Jarvenpaa,PeterA.Todd.ConsumerReactionstoElectronicShoppingontheWorldWideWeb[J].InternationalJournalofElectronicCommerce,1996,1(2).[15]SandraMForsythe,BoShi.ConsumerpatronageandriskperceptionsinInternetshopping[J].JournalofBusinessResearch,2003,56(11).[16]WilsonRobynS,ZwickleAdam,WalpoleHugh.DevelopingaBroadlyApplicableMeasureofRiskPerception.[J].Riskanalysis:anofficialpublicationoftheSocietyforRiskAnalysis,2019,39(4).[17]QingYang,ChuanPang,LiuLiu,DavidC.Yen,J.MichaelTarn.Exploringconsumerperceivedriskandtrustforonlinepayments:AnempiricalstudyinChina’syoungergeneration[J].ComputersinHumanBehavior,2015,50.[18]Man‐LingChang,Wann‐YihWu.RevisitingPerceivedRiskintheContextofOnlineShopping:AnAlternativePerspectiveofDecision‐MakingStyles[J].PsychologyandMarketing,2012,29(5).[19]ZhangL.,TanW.,XuY.,TanG.(2012)DimensionsofPerceivedRiskandTheirInfluenceonConsumers’PurchasingBehaviorintheOverallProcessofB2C.In:ZhangL.,ZhangC.(eds)EngineeringEducationandManagement.LectureNotesinElectricalEngineering,vol111.Springer,Berlin,Heidelberg./10.1007/978-3-642-24823-8_1[20]井淼,周穎,呂巍.互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2006(04):607-610.[21]王震勤,董荔,胡志穎.網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)類型及風(fēng)險(xiǎn)水平分析[J].商場現(xiàn)代化,2009(06):153-154.[22]高錫榮,胡旸.消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)感知類型研究[J].江蘇商論,2011(03):43-46.[23]楊永清,張金隆,聶磊,種曉麗.移動增值服務(wù)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度實(shí)證研究[J].工業(yè)工程與管理,2011,16(01):91-96.[24]趙蕊菡,陳一.基于扎根理論的網(wǎng)絡(luò)健康信息多維度風(fēng)險(xiǎn)感知理論模型研究[J].情報(bào)理論與實(shí)踐,2020,43(01):68-75.[25]孫笑濃,袁越,趙璐,陳雅慧,申強(qiáng).社群經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知及影響因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(24):48-51.[26]DanJ.Kim,DonaldL.Ferrin,H.RaghavRao.Atrust-basedconsumerdecision-makingmodelinelectroniccommerce:Theroleoftrust,perceivedrisk,andtheirantecedents[J].DecisionSupportSystems,2007,44(2).[27]MarceloVinhalNepomuceno,MichelLaroche,Marie-OdileRichard.Howtoreduceperceivedriskwhenbuyingonline:Theinteractionsbetweenintangibility,productknowledge,brandfamiliarity,privacyandsecurityconcerns[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2014,21(4).[28]JiyoungKim,SharronJ.Lennon.Effectsofreputationandwebsitequalityononlineconsumers'emotion,perceivedriskandpurchaseintention[J].JournalofResearchinInteractiveMarketing,2013,7(1).[29]J.PaulPeter,MichaelJ.Ryan.AnInvestigationofPerceivedRiskattheBrandLevel[J].JournalofMarketingResearch,1976,13(2).[30]DominicSmith,PaulRiethmuller.ConsumerconcernsaboutfoodsafetyinAustraliaandJapan[J].InternationalJournalofSocialEconomics,1999,26(6).[31]B