公共關系學(第二版)課后題參考答案

《公共關系學》（2版）

參考答案與提示

第1章緒論

【教學互動1-1】

教學提示：組織是公共關系活動的主體，是公共關系的實施者、承擔者。我

們在理解公共關系時，特別要注意這一點，不要把一些個人的行為也說成是公共

關系。如某公司總裁以個人名義向某基金會捐款，這是個人行為，而不是公共關

系；但當他以公司的名義捐這筆款時，我們便可把這種行為理解為一種旨在提高

組織的知名度和美譽度、擴大組織影響的公共關系行為。因此，公共關系是一種

組織活動，而不是個人行為。

【教學互動1-2】

教學提示：從公共關系的發(fā)展階段和產(chǎn)生的社會條件看,現(xiàn)代公共關系只能

在美國產(chǎn)生。這具中既有具政治、經(jīng)濟、技術的條件，也離不開文化土壤。簡單

地說,現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生于美國的社會條件有:社會政治條件一一民主政治取代

專制政治；社會經(jīng)濟條件一一市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟;物質技術條件一一大眾傳

播超越個體傳播;社會文化條件一一管理學的核心由“理性”轉向“人性”。而

在我國，古代有很多準公共關系的例子,但并不是現(xiàn)代的公共關系,這主要受限于

當時的歷史條件:商品經(jīng)濟不發(fā)達、專制政治以及科學技術落后。

■單元訓練

▲理論題

△簡答題

1）簡述公共關系的特征。

公共關系的特征有：廣泛性、整體性、雙向性、情感性、長期性。

2）簡述公共關系的職能。

公共關系的主要職能包括以下幾個方面：信息收集、協(xié)調溝通、塑造形象、

決策咨詢、危機處理。

3）簡述中國公關業(yè)未來發(fā)展趨勢。

中國公關業(yè)未來發(fā)展趨勢：企業(yè)高層將越來越重視公共關系；公共關系市場

將更趨國際化；公共關系實務將更為專業(yè)化；公共關系活動技術手段的現(xiàn)代化;

公共關系地位將更為戰(zhàn)略化。

△討論題

1）你如何理解公共關系的本質屬性？

理解要點：

（1）公共關系的主體是社會組織

（2）公共關系的工作對象是社會公眾

（3）公共關系的工作方式是傳播溝通

（4）公共關系的工作目標是塑造組織形象

（5）公共關系的工作性質是一種管理職能

2）從歷史的觀點看，應該如何評價巴納姆？

理解要點：巴納姆的“個人英雄主義”、忽視公眾利益的做法，與公共關系

職業(yè)的基本要求和道德準則相去甚遠，給現(xiàn)代公共關系的健康發(fā)展帶來了巨大的

負面影響.不過，當時巴納姆運用報刊等大眾傳播媒介為組織進行宣傳，從反面

印證了宣傳的巨大威力，也警醒后人以此為鑒，在公共關系活動中，必須奉行誠

實、公正和維護公眾利益的原則。

3）為什么說愛德華?伯內斯的公關思想比艾維?李又前進了一步？

理解要點：愛德華?伯內斯的公關思想比艾維?李又前進了一步，不僅是在

事情已經(jīng)發(fā)生之后去市公眾說真話，而且要求企業(yè)通過公眾的調查，根據(jù)公眾的

態(tài)度開展公關工作。

▲實務題

△規(guī)則復習

公共關系有哪些原則？

公共關系的原則：實事求是的原則、互惠互利的原則、全員公關的原則、開

拓創(chuàng)新的原則、立足長遠的原則、科學性和藝術性相結合的原則。

△業(yè)務解析

“點評學習微平臺之延伸閱讀卜2”的《原則宣言》。

點評提示：著名的《原則宣言》，是現(xiàn)代公關行業(yè)的第一個宣言，明確了公

關應扮演的社會角色，同時明確了公共關系的職業(yè)目標：說真話，公眾應該被告

知。

而可能基于對事件、人、機構或產(chǎn)品的感覺或評價。

其次，公眾輿論可能被濫用和操縱。這種濫用和操縱一方面可能是由于人們

對精確信息的缺乏而產(chǎn)生的，另一方面就如同“沉默的螺旋”理論所描述的那樣。

最后，公眾輿論也特別不穩(wěn)定。這種不穩(wěn)定的原因在于其認知基礎很脆弱。

這就是為什么對于政治家來說，“最后結果”就是選舉日當天,因為那天計算的是

實際投票數(shù),而不是之前選舉運動的公眾輿論投票。在獲得了新信息或事件后，

公眾輿論會迅速改變,之前的投票調查被宣布無效。

■單元訓練

□傳承型訓練

▲理論題

△簡答題

I）公關部的作用包括哪些？

公關部的作用主要應該表現(xiàn)在以下幾個方面：信息收集和處理、新聞傳播、

處理突發(fā)事件、公眾接待、舉辦專門活動。

2）公關人員的公關意識包括哪些方面？

公關人員的公關意識包括：塑造形象意識、服務公眾意識、真誠互惠意識、

溝通交流意識、創(chuàng)新審美意識。

3）影響社會流行的因素有哪些？

影響社會流行的因素主要有以下兒個方面：社會生產(chǎn)力發(fā)展水平、社會文化

因素、社會心理因素、宣傳因素。

△討論題

1）在公共關系學中，公眾與大眾是一回事嗎？舉例說明。

理解要點：在公共關系學中，公眾與大眾不是一回事。公共關系學中，公

眾這個詞特指任何被共同利益或共同關心的問題聯(lián)結在一起的群體。公眾有共同

的目標，這共同目標是通過共同討論形成的，是一種理性行為，.而大眾則缺乏這

種理性。

2）態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象對公眾行為有哪些影響？

理解要點：

（1）通過公眾知覺的選擇性和判斷性影響公眾的行為。

（2）態(tài)度預定著公眾的行為方式。

（3）態(tài)度決定人的行為效果的差異。

3）流言與謠言有什么區(qū)別？

社會上，人們流傳或傳播的有關某種不確切的消息，統(tǒng)稱為流言。傳播的

方式一般是口頭的、非正式的、非官方的。而流言一般不是故意去傷害某人。某

些流言具有消極的作用，甚至引起社會混亂。

謠言是利用各種渠道傳播的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實

的闡述或詮釋。根據(jù)上述定義，謠言沒有真假之分，因為是未經(jīng)證實的信息，所

以無法確定謠言的真假。在中文語義中“謠言”更具有貶義性，往往不是依據(jù)事

實，而是憑空想象或根據(jù)主觀意愿刻意編造的傳言，制造這種傳言的行為被稱作

“造謠”，傳播這種傳言的行為被稱為“傳謠”。

▲實務題

△規(guī)則復習

1）簡述公關公司的業(yè)務范圍。

公關公司的業(yè)務范圍主要包括：為客戶作形象調查分析，設計公關規(guī)劃，提

供公關建議；協(xié)助客戶與其社會公眾溝通聯(lián)絡，建立和維護其良好公關；為客戶

收集、整理、分析、匯編公關信息情報資料；為客戶制作公關廣告和音像宣傳資

料，策劃各種公關專題活動；為客戶撰寫公關稿件，選擇公關媒介，組織公關信

息發(fā)布會；為客戶培訓考核公關人員等。

2）簡述公共關系協(xié)會的主要活動。

公共關系協(xié)會的基本任務包括：加強從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調與合作；維

護本行業(yè)專業(yè)人士的基本權力和利益；推動公共關系學術理論的發(fā)展，編輯出版

會刊和專業(yè)資料，傳播公共關系學知識；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維

護本行業(yè)的形象和聲譽；培養(yǎng)和訓練公共關系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內人工的專

業(yè)水準；為會員及各界人士提供公共關系專業(yè)方面的咨詢服務；建立和發(fā)展本行

業(yè)與社會各界與國外同行之間的聯(lián)系與合作。

△業(yè)務解析

1）根據(jù)自己的身份、經(jīng)歷，列出你曾經(jīng)是哪些組織、哪幾種類別的公眾？

理解要點：比如學生的身份、某社團的成員等。

2）簡述社會組織面對公眾輿論的對策。

（1）經(jīng)常性地進行民意測驗工作

（2）提高專業(yè)化程度

（3）做好議題管理

（4）保持暢順的溝通

（5）正確對待公眾輿論

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）謠言止于智者。星巴克的品牌美譽度對此事的逆轉無疑是起到了一絲作

用。由于事先有計劃地實施輿論引導，變逆意公眾為順意公眾，創(chuàng)造一個良性的

輿論環(huán)境，才能為最終取得滿意的效果奠定堅實的基礎.

本案例涉及的知識點包括：公眾、公眾輿論。

2）星巴克能夠正確對待公眾輿論。星巴克自己不發(fā)表態(tài)度，而借助行業(yè)協(xié)

會的聲明來證明自己的清白。這種通過權威機構來引導公眾輿論的做法是非常有

效的。

星巴克的不足之處表現(xiàn)在沒有通過其官方渠道正式回應一下此事，畢竟這事

關食品安仝問題，官方需要給公眾一個直接看到其態(tài)度和情況說明的渠道，而不

只是借助媒體。

△善惡研判

分析提示：

1）由于快遞編碼在分揀時出錯，順豐方面的配送延誤，涉嫌間接性導致患

者腦死亡。本案例中順豐公司由于員工的操作不當，屬于工作失職，違背了“職

業(yè)守則”的道德倫理問題。

2）對于此次快遞延誤造成的對患者的影響，順豐方面難辭其咎。好在事件

發(fā)生后順豐已成立專項小組及陪護小組，探望患者，并提供相關協(xié)助，并宣稱會

審查原因。這些舉動，表明了企業(yè)對事件關切的責任態(tài)度。從企業(yè)道德的角度，

由于企業(yè)所能承擔的社會責任有限，所以順豐在倫理道德方面的問題甚至小于政

府或相關機構的不作為或缺少相應的機制建設。

□創(chuàng)新型訓練

▲決策設計

分析提示：

1）該案例涉及本章的知識點主要的公關人員應具備的素質。

2）會錄用第3位。因為第一名考生“有一定的應變能力，但創(chuàng)新開拓不足。

彬彬有禮，能適應嚴格的管理制度，可用于財務和秘書部門?！?/p>

第二名考生：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于市內，然后再對外。”

第三名考生：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆

試成績佳，可以錄用為公關部長?！?/p>

第3章公共關系傳播與媒介

【教學互動3-1]

教學提示：今天，像人民日報這樣的媒體不能再簡單地判斷一種媒體是傳統(tǒng)

媒體、網(wǎng)絡媒體還是某種新媒體。因為人民日報的旗下社交網(wǎng)絡有人民微博、人

民論壇，其網(wǎng)絡點擊量和瀏覽量遠遠超過人民日衣本報的印刷量。

■單元訓練

▲理論題

△簡答題

1）公共關系傳播的基本要素有哪些？

公共關系傳播的基本要素：公共關系傳播者、公共關系傳播內容、公共關系

傳播渠道、目標公眾、公共關系傳播效果。

2）因特網(wǎng)傳播的優(yōu)點有哪些？

因特網(wǎng)傳播的優(yōu)點：范圍廣泛、容量無限、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、雙向互動、

個性化、多媒體超文本、低成本。

3）影響公共關系傳播效果的因素有哪些？

影響公共關系傳播效果的因素：傳播媒介、傳播技巧、信息符號、目標受眾、

受眾接收信息的條件、傳播者的特點。

△討論題

1）人際傳播與大眾傳播的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪些方面？

理解要點：

人際傳播與大眾傳播的區(qū)別主要表現(xiàn)在：信息傳播的主體不同、信息傳播

的途徑不同、信息傳播的方向不同、信息傳播的保密性不同、傳播的靈活性不同。

2）你如何看待拉斯韋爾的“5W”模式的貢獻和局限？

理解要點：

拉斯韋爾的模式在大眾傳播中獲得了廣泛的應用。它率先開創(chuàng)了傳播學模式

研究方法之先河。該模式把人類傳播活動明確概括為由五個環(huán)節(jié)和要素構成的過

程，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為后來研究大眾傳播過程的結構和特性提供了

具體的出發(fā)點.但是，此模式過于簡單，忽略了“反饋”的要素，是一種單向傳

播模式。

3）為什么兩級傳播模式認為人際傳播比大眾芍播有效？

理解要點：

拉扎斯菲爾德的調查結果證明，只有大約5%的人確認他們受了大眾傳媒的

影響而決定投票傾向的，而真正影響人們投票行為的仍然是個人之間的接觸和方

方面面的勸說。他認為，觀念總是先從廣播和報刊傳向'意見領袖'，然后再由

這些人傳到人口中不那么活躍的部分。其中，“意見領袖”的作用與意義舉足輕

重，而“意見領袖”走他人的影響肯定的通過人際傳播的方式實現(xiàn)的。

▲實務題

△規(guī)則復習

1）簡述幾種大眾傳播媒介的優(yōu)劣勢。

報紙的優(yōu)點：笫一，信息較為詳細。笫二，信息具有可選擇性。第三，信息

具有可保留性。第四，信息成本低廉。

報紙也存在一定的局限性。首先，對讀者受教育水平的要求。其次，報紙過

于靜態(tài)和枯燥。第三，時效性偏弱，傳播不夠廣泛。

廣播媒介的優(yōu)點：

（1）廣播的信息傳播迅速，時效性強。

（2）廣播的信息受眾廣泛，覆蓋面大。

（3）廣播的信息傳播方便靈活，聲情并茂。

（4）廣播的制作簡便，費用低廉。

廣播媒介的缺點：

（1）對于需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以適應。

（2）廣播的信息轉瞬即逝，不易存查。

（3）廣播的盲性大，選擇性差。

雜志傳播信息的優(yōu)勢：

（1）時效長。

（2）針對性強。

（3）印刷精美，表現(xiàn)力強。

雜志傳播的劣勢：

（1）出版周期長。

（2）聲勢小。

（3）理解能力受限。

電視的特點：

（1）直觀性強

（2）有較比的沖擊力和感染力

（3）受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果

（4）瞬間傳達，被動接受

（5）費用昂貴

2）簡述網(wǎng)絡新聞媒介的常見工具。

網(wǎng)絡新聞媒介的常見工具：新聞發(fā)布稿、公告、鏈接、簡報、圖書館、聊天

室、推廣、網(wǎng)絡活動。

△業(yè)務解析

XX學校要進行首屆大學生辯論賽，根據(jù)公共關系傳播的基本要素，應該如

何向全校師生傳播這個消息？

業(yè)務分析：根據(jù)公共關系的傳播要素，傳播涓息的時候要考慮到以下一個方

面：傳播者、傳播內容及其組織、傳播渠道、目標公眾、傳播效果。

業(yè)務程序：首先，確定這次大學生辯論賽由什么部門和具體的哪些人員來組

織實施。

其次，組織人員編寫宣傳稿。

再次，確定采用哪些方式把宣傳稿的內容傳遞出去，如廣播、海報、傳單等

等。

最后，對活動結果進行總結，并形成一份總結報告。

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）在這個案例中，此類驗證碼平臺的存在，不僅破壞了網(wǎng)絡的驗證碼注冊

機制，同時也破壞了互聯(lián)網(wǎng)實名制，對網(wǎng)絡安全產(chǎn)生惡劣影響。該案例進一步說

明了網(wǎng)絡營銷并不是絕對安全的，企業(yè)和消費者在享受其帶來的便利和訂利的同

時，還需注意潛在的風險。

該案例涉及本章的知識點包括：網(wǎng)絡傳播媒介；影響傳播效果的因素。

△善惡研判

分析提示：

1）搜索引擎競價徘名就是廣告行為。搜索引擎作為有償?shù)氖召M服務，百度

公司對自己的推廣行為作出的免責聲明有故意逃避責任的嫌疑。本案例暴露了有

違諸多“職業(yè)守則”等道德倫理問題。

2）百度公司認為百度在推廣過程中，特別是針對醫(yī)療類、航天類等類

別，前置審查非常嚴格。此次事件中，百度在前期審查時并沒有發(fā)現(xiàn)武警北京總

隊第二醫(yī)院的資質存在問題。其實，百度的審查只是一種形式審查，并不會對內

容進行實質性審查?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應當把精力放在提供和創(chuàng)新質優(yōu)價廉的產(chǎn)品與服

務上，摒棄味追求暴利的陳規(guī)陋習和利用不公平格式條款牟取不正當利益的潛

規(guī)則。對這種人命關天的醫(yī)療類的審查不夠嚴格，這有違“職業(yè)守則”，其行為

應被研判為惡行。

第4章公共關系工作程序

【教學互動4-1】

教學提示：

訪談調查方法適用于調查問題較深入、調查對象差別較大、調查樣本較小、

調查場合不易接近等場合，尤其適用于文化程度較低的成人和兒童這樣的調查對

象。

【教學互動4-2]

教學提示：

選擇好恰當?shù)臅r機,是實施公共關系方案的一種技巧和方法。

首先，要注意避開或利用重大節(jié)慶日。凡與重大節(jié)慶日沒有任何關系的活動

都應該避開，以免被節(jié)慶活動沖淡，凡同重大節(jié)慶R有直接或間接聯(lián)系的公關活

動則可以考慮利用節(jié)慶烘托氣氛，擴大影響。其次,要注意避開或利用國內外重大

事件，以免被重大事件所沖淡。凡是需要為大眾所知,又希望減輕振蕩的活動則可

選擇在重大事件發(fā)生之時舉辦,這樣可借助重大事件的影響減輕壓力。最后，下面

一些時機類型，都是公共關系方案實施時應注意利用的：國家方針、政策變化的時

機；新聞公眾人物的特殊活動；具有新聞價值的突發(fā)事件；組織內部的重要變化

等。

■單元訓練

□傳承型訓練

▲理論題

△簡答題

1）簡述公共關系調查報告的結構。

構成公共關系調查農(nóng)告的主要部分有：標題、導語、目錄、報告主體、垢尾、

附件。

2）簡述公共關系策劃書的基本結構。

策劃書的基本結構，可分為下列10項：封面，序文，目錄，宗旨，內容，

預算，策劃進度表，有關人員職務分配表，策劃所需的物品及場地，策劃的相關

資料。

3）簡述公共關系調查的意義。

（1）幫助組織檢測環(huán)境

（2）為組織決策提供依據(jù)

（3）促進組織改善管理，提高社會效益和經(jīng)濟效益

（4）有利于良好組織形象的塑造

△討論題

1）為什么說策劃在公共關系工作過程中有重要的意義？

理解要點：

（1）加強組織公關工作的整體性

（2）提高組織公關工作的可控性

（3）增強組織公關工作的預見性

（4）促進組織公關丁作的成熟性

2）如何理解評估在公共關系工作過程中的重要性。

理解要點：

（1）可以保證公關科學程序順利實施

（2）可以為企業(yè)經(jīng)營管理提供決策參考

（3）可以增強企業(yè)職工的公關意識，提高公關人員的工作信心

（4）可以激勵仝體職工的士氣；可以測定公共關系活動的效益。

▲實務題

△規(guī)則復習

1）簡述公共關系調查的一般程序與方法。

公共關系調查的一般程序是：調查準備、資料搜集、整理分析、撰寫調查報

告。

公共關系調查的方法經(jīng)常使用的有以下幾種：文獻調查法、訪談調查法、問

卷調查法、新聞調查法、民意測驗法、抽樣調查法。

2）簡述公共關系策劃的原則與程序。

公共關系策劃的原則：目的性原則、整體性原則、創(chuàng)新性原則、可行性原則。

公共關系策劃的程序一般包括以下幾個步驟：確定目標、設計主題、確定目

標公眾、選擇時機、選擇媒介、編制預算、撰寫公共關系策劃書。

3）簡述公共關系實施的原則。

目標導向原則、準備充分原則、控制進度原則、整體協(xié)調原則、反饋調整原

則。

4）簡述公共關系評估的程序與方法。

公共關系評估的程序：明確評估目標、細分評估目標、選擇評估標準、收集

相關資料、保留完整的計劃實施記錄、評估結果分析運用、形成評估報告提交管

理者。

公共關系評估的方法：報告法、直接觀察法、專家評估法、公眾輿論評估法。

△業(yè)務解析

1）比較說明文獻調查法、訪談調查法和問卷調查法的優(yōu)缺點與適用場合。

參考答案：

文獻調查方法具有便于研究人員確定選題、研究范圍不受時空限制、研究過

程真實性強、效率高花費少、便于對調查對象做縱向分析等優(yōu)點。其缺點是缺少

直觀感，文獻中往往帶有作者的主觀傾向，其非真實成分難以鑒別，文獻資料落

后于現(xiàn)實等。文獻法常用于社會調查的準備階段和歷史性調研課題。

訪談調查方法具有靈活、準確、深入及題目更具開放性、調查數(shù)據(jù)更具個性

化等優(yōu)點。其缺點是成本較高，缺少隱蔽性，受訪談者影響大，記錄困難，處理

結果較難。訪談調查方法適用于調查問題較深入、調查對象差別較大、調查樣本

較小、調查場合不易接近等場合，尤其適用于文化程度較低的成人和兒童這樣的

調查對象。

問卷調查法具有節(jié)省時間、費用和人力，調查結果容易量化，便于統(tǒng)計處理

和分析，可以較大規(guī)范實施等優(yōu)點。其缺點是調查問卷設計較難，調查結果廣而

不深、質量不保，問卷回收率難以確定。問卷調查法適用于現(xiàn)實問題的調查，較

大樣本的調查，較短時期的調查，較大城市的調查，較高文化程度對象的調查。

2）設計一份好的問卷要有步驟地回答哪些問題？

一份好的問卷設計要按步驟地回答以下這些問題：

（1）基本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？

（2）確定所問問題與內容

（3）決定應答方式或形式

（4）決定提問的措辭

（5）決定問題的排列順序

（6）預試與修正

3）如何設計一個好的公關活動主題？

一個好的活動主題，一般要考慮四個因素

（1）表現(xiàn)公共關系目標

（2）突出活動信息特性

（3）符合公眾心理

（4）簡明扼要，易記易傳

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）以“第一夫人訪問茱莉亞學院”和“天津茱莉亞學院成立”為契機，講

述茱莉亞學院的中國故事，提升茱莉亞學院在中國市場的品牌認知度和關注度，

最大化在國內國際媒體曝光，強化茱莉亞學院作為全球表演藝術教育領導者的形

象，成為萬博宣偉公關策劃的一個神奇之處。

2）本案例涉及的知識點包括：公共關系調查公共關系策劃公共關系實

施公共關系評估

3）在項目策劃階段，借勢第一夫人效應，引爆國內外重點政府媒體，制造

熱點話題；在項目實施階段，萬博宣偉北京團隊與紐約、倫敦團隊緊密合作，在

茱莉亞學院紐約校區(qū)舉辦盛大的新聞發(fā)布會，在國家主席習近平夫人彭麗媛女士

的見證下宣布成立天津茱莉亞學院，并安排彭麗媛女士參觀校園、觀看演出，與

師生親切互動交流。

△善惡研判

研判提示：

1）在影視劇高點擊量的背后，有著一條運作成熟的利益鏈條，從數(shù)據(jù)刷量、

后臺監(jiān)控、時間分配到漲勢圖制作，均依靠刷量團隊進行操作，這種日益泛濫的

刷量造假，暴露了影視行業(yè)及政府相關管理層有違諸多“職業(yè)守則”等道德倫理

問題。

2）在本案例中，影視行業(yè)及相關視頻網(wǎng)站有違“職業(yè)守則”，其行為均應

被研判為惡行。

第5章組織內外部公共關系

【教學互動5-1]

教學提示：員工關系不同于組織內部的一般人事關系。人事關系一般包括人

員雇傭、人力資源開發(fā)、員工培訓、工作分配、人事制度與紀律的制定、執(zhí)行、

檢查，它更多的是從規(guī)范上約束員工與組織目標保持一致。而員工關系最主要的

責任是要實現(xiàn)一種介于組織管理者與員工之間雙方的良好溝通，能反映雙方的愿

望和要求，達成雙方的信任與合作關系.

【教學互動5-2]

教學提示：非正式群體的作用不一定是負面的。因為非正式群體是以感情或

利益關系的統(tǒng)一而構成的關系。如果正式組織的領導主動積極地參與非正式群體

的活動，就能縮短與員工在感情上的距離，也就能利用或引導其對正式組織產(chǎn)生

積極的作用。

■單元訓練

□傳承型訓練

▲理論題

△簡答題

1）組織內部公共關系的意義包括哪幾個方面？

組織內部公共關系的意義主要表現(xiàn)在以下幾方面：有利于創(chuàng)建優(yōu)秀的組織

文化：有利丁樹立良好、卓越的組織形象；有利丁增強組織的凝聚力；有利于堅

定股東的信心；有利于實現(xiàn)“全員公關”的思想；有利于提高組織的整體效益和

社會效益。

2）簡述媒介關系的意義。

媒介關系的意義是：媒介公眾是組織的重要公眾；良好的媒介關系有利于組

織形成；良好的公眾輿論良好的媒介關系有助于樹立良好的組織形象。

3）簡述消費者關系的意義。

建立良好消費者關系的意義：可以為企業(yè)帝來直接的經(jīng)濟利益；有利于企

'也獲得良好的社會效益；能夠形成穩(wěn)定的消費者群體。

4）簡述政府關系的意義。

與政府公眾建立良好關系的重要意義：可以幫助組織提高把握時機的能力；

良好的政府關系能夠為組織贏得良好的政策條件、法律保障和社會管理環(huán)境；良

好的政府關系有助于組織謀求自身的競爭優(yōu)勢。

△討論題

1）公共關系人員在與非正式群體溝通時應注意哪些問題？

理解要點：公共關系人員在與非正式群體溝通時應注意以下問題：

（1）注意與意見領袖搞好關系

（2）管理層應多參與非正式群體的活動

（3）對非正式群體的消極作用要注意引導

2）怎樣處理好與媒介的關系？

處理好媒介關系的主要方法：要認識、了解并理解媒體；對不同的媒體要

一視同仁，平等相待；堅持尊重事實的原則；培養(yǎng)對新聞媒介的興趣；正確對待

不利于本組織的報道。

3）怎樣處理好與社區(qū)的關系？

處理社區(qū)關系的方法：維護社區(qū)環(huán)境；支持社區(qū)公益活動；加強與社區(qū)公

眾的溝通；了解社區(qū)需要，積極參與社區(qū)的建設和活動。

▲實務題

△規(guī)則復習

1）論述建立良好的員工關系的途徑。

建立良好的員工關系的途徑：了解員工心理，把握員工需求；構建與員工的

心理契約；增強員工的參與意識；激勵員工的工作熱情與積極性；妥善處理與非

正式群體的關系；妥善處理組織中的上級與下級的關系。

2）簡述組織與股東溝通交流的方法。

組織與股東溝通交流的方法：利用年終報告進行交流；召開股東大會；向股

東散發(fā)組織資料。

3）簡述消費者的權利。

消費者應該擁有如下五種權利：

（1）有權不買不喜歡的產(chǎn)品；

（2）有權挑選商品式樣、品種；

（3）有權了解商品制造、使用和維修方面的信息和知識；

（4）有權對商品的質量、款式、性能、價格等提出意見，并有權要求這些意

見被有關工商組織聽取。

（5）當使用不良商品受到損害時，有權要求得到補償

△業(yè)務解析

1）如何與員工構建良好的心理契約？

參考答案：組織在構建心理契約時，要以自身的人力資源和個人需求結構

為基礎，用一定的激顯方法和管理手段來滿足、對應和引導員T的心理需求，促

動員工以相應的工作行為作為回報，并根據(jù)員工的反應在激勵上做出適當?shù)恼{

整。

2）假設某媒體做了不利于你所在組織的報道，作為公關人員，你將怎么做？

參考答案：如果批評報道屬實，組織首先要積極表明態(tài)度，明確承認批評報

道反映的問題，真誠感謝媒體的關心監(jiān)督；同時要迅速查明原因，積極采取改進

措施，切熨解決存在的問題；并隨時將有關信息通過大眾傳媒提供給關注事態(tài)發(fā)

展的公眾，爭取變被動為主動，變壞事為好事。如果報道失實，則要保持理智的

態(tài)度，采取積極的行為。首先可邀請媒體記者和有關部門的人員對問題進行共同

調查，在查明真相的基礎上，可以根據(jù)實際情況和有關規(guī)定向對方提出更正報道

等合情合理的要求，并將調查過程和事實真相告之公眾，使出現(xiàn)的“危機”變成

能夠得到公眾注意和信任的有利的契機。

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）本案例涉及的知識點包括媒體關系、政府關系等。

2）如今華為成為了中國人心目中值得驕傲與尊重的品牌。這個口碑與形象

的建立，基本都是依靠媒體與自媒體的各種報道。華為成功的國際公關，有力遏

制了美國等國家關于網(wǎng)絡安全危機議題的蔓延，為其歐洲、新西蘭等國家市場的

開拓，提供了相對寬松的外部商業(yè)環(huán)境。

△善惡研判

分析提示：

1）蘋果公司的這種做法，損害了用戶的知情權，擅自干涉用戶的設備，對

消費者造成了經(jīng)濟方面的損失。本案例暴露了蘋果公司有違“職業(yè)守則”等道

德倫理問題。

2）蘋果一直選擇對鋰電池的問題保持沉默，這是刻意向用戶隱瞞產(chǎn)品信息,

引導用戶去購買新機型而非更換電池。其行為應被研判為惡行。

第6章社會組織形象塑造

【教學互動6-1]

教學提示：1）選用簡單測量法。

2）應該選用這兩句話：“你聽說過某某學校嗎？"；“你認為某某學校怎

么樣？”

【教學互動6-2]

教學提示：認知度和美譽度反映了社會公眾對一個組織的認知和贊許的程度,

兩者都是公共關系學所強調追求的目標。認知度和美譽度是衡量組織形象的兩個

基本維度，二者的組合可以產(chǎn)生四種不同的情況:高認知度-高美譽度、高認知度-

低美譽度、低認知度-低美譽度、低認知度-高美譽度。如果只從字面上理解，“只

有認知度高,美譽度才能高”這個判斷是不成立的,因為在現(xiàn)實中確實存在著低認

知度-高美譽度或高認知度-低美譽度的狀況。但是如果從公共關系的角度來說，

沒有認知度的美譽度是沒有什么價值的。也就是說，認知度只有以美譽度為基礎

才能產(chǎn)生積極的效應。同時，美譽度要以認知度為條件，才能充分顯示其社會價

值。

【教學互動6-3]

教學提示：如果把CI比喻成一顆樹，那么，MI是樹根，BI是樹枝，V二是

樹葉，只有根深樹壯，才能枝葉繁茂，才能成為一棵參天大樹。如果把CI比喻

成一個人，MI是大腦，BI是軀干，VI是四肢。這形象地說明，只有MI、BEVI

三者高度統(tǒng)一，成龍配套，在相互關聯(lián)中協(xié)調運作，才能塑造一個完好無缺的企

業(yè)形象。

【教學互動6-4]

教學提示：成功品牌的CIS戰(zhàn)略的實施證明了其在市場競爭中的助推器作用，

但是同時也存在著大量的企業(yè)在實行CIS戰(zhàn)略的過程中，大量的人力、物力投入

于其中，可實際產(chǎn)生的效果并不明顯。這都是因為這些企業(yè)在認識和實踐CIS戰(zhàn)

略過程中，生搬硬套，不講究科學的方法，導致CIS的戰(zhàn)略作用無法發(fā)揮。比如，

有的企業(yè)領導對開發(fā)、導入CTS作用的認識、理解不全面，期望過高。不知在開

發(fā)、導入CIS前要先明晰產(chǎn)權關系，建立良好經(jīng)營機制，確立良好企業(yè)理念。還有

的企業(yè)脫離了MI和BI,使CIS成為純粹的VI設計了，僅僅搞一些視覺識別的花

樣設計，宣傳僅靠制作成的VCD或DVD光盤來裝點“門面”，企業(yè)理念和企業(yè)行為

只做表面文章，等等。這些都可能是使企業(yè)在實行CIS戰(zhàn)略的過程中，沒有產(chǎn)生

什么明顯的效果的原因。

■單元訓練

▲理論題

△簡答題

1）組織良好形象的塑造包括哪兒個方面的內容？

組織良好形象的塑造至少包括以下幾個方面：塑造良好的產(chǎn)品形象；塑造良

好的企業(yè)家形象；塑造良好的員工形象；塑造良好的環(huán)境形象。

2）試述組織形象塑造的效能。

組織形象塑造的效能包括：良好的組織形象使公眾產(chǎn)生信任感；良好的組織

形象有助于提高組織的競爭能力；良好的組織形象能增強組織的凝聚力；良好的

產(chǎn)品形象有助丁組織獲得社會效益。

3）以生產(chǎn)性企業(yè)為例，衡量美譽度的內容包括哪些？

以生產(chǎn)性企業(yè)為例，衡量美譽度的內容包括：

?產(chǎn)品評價：產(chǎn)品性能、材料質量、技術（手藝）含量、可靠性、美觀舒適

性、多樣性、價格因素等方面的評價；

?服務評價：意見征詢、銷售服務、售后服務、信息服務等

?貢獻評價：就業(yè)提供、納稅數(shù)量、產(chǎn)品覆蓋、環(huán)境保護、公益贊助等；

?文化評價：企來名稱與標志、品牌名稱與商標圖案、包將計、廣告品位、

管理風格、企來理念、員工行為素質、企來家形象、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)重大舉措等。

△討論題

1）為什么說良好的組織形象是由認知度、美譽度和和諧度構成的，缺一不

可？

理解要點：首先，良好的組織形象是由認知度和美譽度構成的，缺一不可。

認知度需要以美譽度為客觀基礎，才能產(chǎn)生正面、積極的社會效果；美譽度需要

以一定的認知度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。其次，在一定意義上，

上述的“二度目標”遠離了組織利益的關注點，即脫離了社會組織的實際。和諧

度是在認知度和美譽度基礎上的必然延伸，是組織最為關心的一個指標。

2）組織在導入CIS的過程中，應如何處理好MI、RI、VT二者之間的關系？

理解要點：MI、Bl、VI三者既相互關聯(lián)、統(tǒng)一，又各具特點，各有側重。其

中，MI是企業(yè)的靈魂，是CIS的核心，是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力；BI是體

現(xiàn)和實踐MI的動態(tài)的設別形式；VI是最外在、最直接的體現(xiàn)和BI的識別可

視化的傳達形式。

首先，各具特點，層次分明。其次，互相關聯(lián)，三位一-體。最后，高度統(tǒng)

一，協(xié)調運作。

▲實務題

△規(guī)則復習

1）簡述CIS導入的一般程序。

CTS導入程序，一般包括以下幾大步驟。

（1）設置組織機構

（2）CIS調查

（3）建立企業(yè)理念識別系統(tǒng)

（4）建立企業(yè)行為識別系統(tǒng)

（5）建立企業(yè)視覺識別系統(tǒng)

（6）建立企業(yè)綜合感覺識別系統(tǒng)

（7）建立企業(yè)信息傳播識別系統(tǒng)

（8）編制企業(yè)形象系統(tǒng)手冊（CIS手冊）

（9）寫作企業(yè)形象系統(tǒng)宣言（CIS宣言）

（10）CIS評估

2）簡述CIS手冊的基本內容。

（1）總論

（2）理念識別系統(tǒng)

（3）行為識別系統(tǒng)

（4）視覺識別系統(tǒng)

（5）應用要素

△業(yè)務解析

點評“業(yè)務鏈接6—2”的《海瀾公司CIS宣言》。

點評提示：CIS宣言代表了一家企'小在步入一個新的歷史發(fā)展階段時，向全

社會發(fā)布的一次宣誓，是企業(yè)向社會公眾，特別是目標市場消費者所做出的一次

永久性的精神承諾。海瀾公司的CIS宣言鏗鏘有力，富有感染力，既給員工指

明了方向，乂能提醒員工記住組織的目標，激勵員工不斷奮進。

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）譚木匠成功的原因很多，從本案例中主要體現(xiàn)在以下幾個方面：裝修獨

特的專賣店中古樸典雅的店面設計；商品名稱一一“譚木匠”這三個普通的字，

卻把木梳濃厚的鄉(xiāng)土情結體現(xiàn)得淋漓盡致；定價策略一一優(yōu)質高價與統(tǒng)一定價；

包裝上愈發(fā)精美，用料也越來越精細；把普普通通的木梳制成蘊含中國傳統(tǒng)文化

的高檔禮品一一文化營銷；在禮盒的分類上，設計了婚慶系列、情侶系列、和睦

系列、合家歡系列等，每?個系列都代表著個情感主題，使木梳成為蘊含深切

情意和美好祝福的禮物一一情感營銷……

本案例涉及的本章知識點包括：理念識別、行為識別、視覺識別。

2）CIS的構成要素包括理念識別、行為識別、視覺識別。本案例中，首先,

譚木匠依靠傳統(tǒng)木梳行業(yè)的底蘊，提煉出“我善治木”、“好木沉香”的理念，

把中國古典文化和人性情感注入到了產(chǎn)品中。其次，“用情梳心、真愛相隨”為

主題的七夕節(jié)促銷活動、“感恩”為主題展開的征文活動是譚木匠的行為識別。

最后，譚木匠的視覺識別：古樸的購物環(huán)境、造型精致獨特的小梳、精心設計的

包裝袋以及譚木匠的標示設計：“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成，“左”

則配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。

△善惡研判

分析提示：

1）恒源祥在這則長達1分鐘的電視廣告中，將中國12個生肖輪番念過，簡

單的語調重復了12次。這樣廣告的機械重復毫無創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限。

做品牌是一個長期過程，不能急功近利，企業(yè)需走出“被罵也是知名度”的誤區(qū)。

本案例有違“職業(yè)守則”等道德倫理問題。

2）今天中國消費者的鑒賞力、評判力已經(jīng)達到了一定的水準，恒源祥低估

了大眾對于更高層次文化的向往和追求。在本事件中，恒源祥的“職業(yè)態(tài)度”有

一定問題.

3）對于小企業(yè)而言，可以不求美譽度，先炒知名度。但對于恒源祥來說，

還在惡炒知名度，可謂自降身價。從職業(yè)道德與企業(yè)倫理的角度看，本案例中恒

源祥的做法處于職業(yè)守則的較低水平。

第7章公共關系新聞傳播與廣告策劃

【教學互動7-1】

教學提示：新聞稿的結構與小說或短篇故事的結構完全不同：小說的高潮出

現(xiàn)在結尾，而新聞的高潮出現(xiàn)在開頭；小說中的重要事件是隨著情節(jié)發(fā)展逐步展

開的，而新聞的關鍵事件則在一開始就說明了。這樣，讀者即使不讀完整篇新聞

稿，也能夠獲得其基本的信息。

【教學互動7-2]

教學提示：在互聯(lián)網(wǎng)模式下,二者不可能互相代替，但彼此業(yè)務的邊界確實變

得越來越模糊，預算的爭奪在加劇。比如,很多品牌都要玩一玩的“微電影”，只

要有好想法，廣告公司、公關公司、數(shù)字營銷公司，甚至是活動公司都能做。分工

的平衡被打破,競爭隨之而來。但在這場游戲里，發(fā)牌的是客戶，最終決定競爭走

向的也是客戶，因此對客戶最有利的模式應該是:策略融合、執(zhí)行細分。

在新媒體環(huán)境下，廣告執(zhí)行的機會除了傳統(tǒng)優(yōu)勢的創(chuàng)意和視覺呈現(xiàn)之外，還

在于基于大數(shù)據(jù)的精準投放。而公關執(zhí)行的機會則在于新媒體和新平臺提供了很

多講故事的新方式。公關和廣告的配合可以很緊密，比如用公關吸引注意力來撒

網(wǎng),用廣告去精準投放來釣魚。

■單元訓練

□傳承型訓練

▲理論題

△簡答題

1）簡述新聞策劃的特點。

新聞策劃的特點：人為性、戲劇性、提高組織的知名度和美譽度。

2）簡述一個好的新聞稿應該包括的要素。

一個好的新聞稿應該包括下列要素：

?發(fā)送新聞稿應有明確的原因。

?每個新聞稿關注一個中心內容。

?確保內容是具有新聞價值的，而且與組織、行業(yè)、社區(qū)相關。

?要介紹有關產(chǎn)品、服務或者正在討論的話題的實際情況。

?提供事實真相，不要欺詐或夸大其詞。

?去掉不必要的行話。

?包括對主要負責人的發(fā)言的引用，但要避免只是為了滿足管理層自我影脹

需求的過度吹噓。

?包括產(chǎn)品說明書、適用性、價格以及一切有關的信息。

?在新聞稿的結尾附上公司簡介、介紹公司的基本情況。

△討論題

商業(yè)廣告與公關廣告之間的區(qū)別是什么？

理解要點：商業(yè)廣告與公關廣告之間的區(qū)別在于：傳播目標不同、宣傳內

容不同、表達方式不同、訴求手段不同、傳播周期不同、廣告效果不同、廣告主

體不同。

▲實務題

△規(guī)則復習

1）簡述公共關系廣告應遵循的原則。

參考答案：公共關系廣告應遵循的原則有：實事求是的原則、系統(tǒng)性原則、

有利時機原則、富于創(chuàng)新的原則、避免商'業(yè)痕跡的原則、注重效果的原則。

2）新聞策劃應遵循的原則有哪些？

參考答案：新聞策劃應遵循的原則：真實性原則、自然性原則、新奇性原則、

道德性原則、公眾利益原則。

3）舉辦新聞發(fā)布會應注意哪些問題？

參考答案：

（1）主持人應充分發(fā)揮支持和組織作用，引導記者踴躍提問。

（2）對于發(fā)布的信息資料必須準確無誤，若發(fā)現(xiàn)錯誤應及時糾正。

（3）不應隨便打斷記者的提問，也不應以各種動作、語言、表情對記者表

示不滿八

（4）對記者的提問要一視同仁，不能厚此薄彼。

（5）發(fā)布會要注重形式與內容的統(tǒng)一。

4）新聞稿寫作應注意的問題有哪些？

參考答案：明確寫作目標、最大的客觀性、準確的信息來源、注意發(fā)稿頻

率。

△業(yè)務解析

點評”業(yè)務鏈接7—1”的校園新聞稿《電器工程學院班級心理劇大賽圓滿

結束》。

點評提示：

1）新聞稿由五大部分組成:標題、導語、主體、背景、結尾。該新聞稿結構

合理。

2）新聞稿的寫作一般采取倒金字塔結構。該新聞稿是按受眾對事件重要程

度的認識來安排的前后順序，因此符合倒金字塔結構形式的要求。

3）該新聞稿標題簡單明了，語言簡潔流暢。因此這是一篇完全合格的校園

新聞稿。

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）“請做我的圈內人”精準發(fā)掘了目標受眾的親情痛點，幫助品牌準確把

握受眾心理與兩代人的矛盾起因，從而以觸達受眾內心的方式與其建立情感連

接，并讓情感共鳴轉化為實際行動。

本案例涉及的知識點包括：新聞策劃、公共關系廣告策劃。

2）新聞策劃乂稱“制造新聞”或“新聞制造”，是指社會組織以組織中發(fā)生

的真實事件為基礎,有計劃地推動事件進程，以吸引新聞媒介的報道,從而把組織

信息或組織形象傳播出去的活動。

該案例符合新聞策劃的特點：人為性、戲劇性、提高組織的知名度和美譽度。

該案例遵循了新聞策劃的原則:真實性原則、自然性原則、新奇性原則、道

德性原則、公眾利益原則。

A善惡研判

分析提示：

1）公共關系中的“新聞策劃”是以社會生活中發(fā)生的真實事件為基礎的。

而該類事件只能被稱作“新聞欺詐”，是對民眾善意的“惡意消費”，其破壞性

遠遠超出對個人的責罰。而且容易使得人們不敢獻出愛心，讓社會的“愛”與“良

心”變得孱弱。

2）李某是在喂狗時被咬傷，卻說是非見義勇為；一手策劃該新聞的張某以

及最初的新聞報道人員，通過編造虛假新聞來收取不當利益，這些行為應被研判

為惡行。

第8章公共關系專題活動

【教學互動8-1】

教學提示：我國現(xiàn)代節(jié)慶活動有：元旦（1月1日）；國際勞動婦女市（3

月8日）；植樹節(jié)（3月12H）；國際勞動節(jié)（5月1日）；中國青年節(jié)（5月

4日）；國際護士節(jié)（5月12日）；國際兒童節(jié)（6月1日）；中國共產(chǎn)黨建黨

紀念日（7月1日）；中國人民解放軍建軍節(jié)（8月1日）；教師節(jié)（9月10日），

寺寺。

■單元訓練

□傳承型訓練

▲理論題

△簡答題

1）策劃公共關系專題活動的目的主要包括有哪些？

策劃公共關系專題活動的目的主要有以下幾方面：制造新聞、為促銷服務、

制造喜慶氣氛、聯(lián)絡感情、挽回影響。

2）簡述社會贊助的形式。

社會贊助的形式主要有：贊助體育運動、贊助文化藝術活動、贊助科學教育

事業(yè)、贊助各類社會公益事業(yè)、贊助學術理論研究活動.

3）論述社會贊助的意義。

社會贊助的意義主要可以簡要概括為以下幾個方面：是提高社會組織知名度

的一個重要傳播手段；能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售；有利于體現(xiàn)組織的社會責任感;

有助于溝通和培養(yǎng)組織同公眾的良好情感。

△討論題

1）為什么要優(yōu)先贊助社會福利事業(yè)？

理解要點：贊助社會福利和慈善事業(yè)，是指組織通過出資參加社區(qū)市政

建設，為各種需要社會照顧的人提供物質幫助和開展義務服務活動等措施。

對社會承擔義務和責任，既有利于組織搞好與社區(qū)、政府和公眾的關系，又

有利于擴大組織的影響。

2）社會贊助應注意的問題有哪些？

理解要點：社會贊助應注意的問題：贊助要符合本組織的特點；贊助活動

要適時；突出贊助的獨特性；特別行業(yè)的贊助活動要注意贊助的特殊性；要優(yōu)先

對各種慈善事業(yè)社會福利事業(yè)和活動、公共設施、教育事業(yè)進行贊助。

▲實務題

△規(guī)則復習

1）簡述社會贊助的原則。

社會贊助應遵循的原則：自愿原則、社會效益原則、傳播效果原則、量力而

行原則、合法合理原則。

2）簡述組織展覽會的一般程序。

（1）明確展覽會的主題和目的，并確定相應的展覽方式、接待形式。

（2）指定展覽會總編，并構思展覽基本框架。

（3）明確參展單位和參展項目。

（4）選擇時間和地點。

（5）明確參觀者類型和數(shù)量。

（6）選擇并落實展覽的有關資料及實物。

（7）成立專門的對外新聞發(fā)布機構和接待機構，做好新聞宣傳工作和服務

工作。

<8）培訓參展工作人員■

（9）展覽會的經(jīng)費預算。

△業(yè)務解析

1）開幕典禮的組織工作包括哪幾個方面？

（1）擬定賓客名單

（2）確定典禮程序及安排接待事宜

（3）確定剪彩人員

（4）確定致賀詞、答詞人的名單

（5）安排助興節(jié)目

（6）組織參觀

（7）頒發(fā)紀念品

2）組織開放參觀要做好哪些工作？

（1）確定參觀口期

（2）成立專門機構，配備專門人員來負責此事

（3）宣傳準備工作

（4）確定對外開放參觀的內容

（5）選擇參觀路線

（6）做好解說和接待工作

(7)做好歡送工作，收集參觀者意見

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1)此次公關策劃的創(chuàng)意體現(xiàn)在從危及兒童身心健康的惡性事件頻繁發(fā)生的

現(xiàn)狀入手，通過“女童保護”課程的培訓，在注重社會效益的同時，提高了品牌

的認知度和美譽度。本案例涉及本章的知識點包括：公共關系專題活動、宣傳型

公共關系活動、交際型公共關系活動、社會型的公共關系活動、社會贊助等。

2)案例中的活動屬于宣傳型、交際型、社會型的公共關系專題活動。宣傳

型活動模式就是利用各種傳播媒介和交流方式，進行內外傳播，讓各類公眾了解

組織，支持組織，形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，達到促進組織發(fā)展的目的。

交際型活動模式是通過人與人的接觸,進行感情上的聯(lián)絡，為組織廣結良緣，建立

廣泛的社會關系網(wǎng)絡,形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。社會型活動模式是組織

利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造企業(yè)形象，目的是通過積極的社

會活動，擴大企業(yè)的社會影響,提高其社會聲譽,贏得公眾的支持。

△善惡研判

分析提示：

1)“新聞+公益”模式項目透明，能更好地獲得善款，它將目標對準了互聯(lián)

網(wǎng)公益監(jiān)管滯后、信息不對稱的核心矛盾與社會痛點，創(chuàng)設“放心去善良”的公

益環(huán)境，激發(fā)出公眾內心深處的愛與善。

“互聯(lián)網(wǎng)詐捐門”在近年社會慈善捐助總盤中均所占比例極小，但其對公眾

感情的傷害不容忽視。任何形式的詐捐都是不道德的。

2)社會慈善事業(yè)的長久生命力在于公眾對慈善項目的信任，而信任的關鍵

在于信息透明度。針對社會捐贈因信息不對稱、不透明而出現(xiàn)的信任問題，挎訊

新聞與騰訊公益聯(lián)手推出的“新聞+公益”慈善項目審核機制，是應該受到肯定

并應推廣的。用新聞驅動公益的健康發(fā)展，用愛心推動新聞變成行動，這里要為

騰訊新聞點個贊！

□創(chuàng)新型訓練

▲決策設計

分析提示：

1）作為公共關系專題活動，展覽會是一種以實物、文字說明、圖片等來展

示社會組織成果，樹立社會組織形象的公共關系宣傳活動。這種活動的特點之一

就是要具有新聞性，才能成為新聞媒介追蹤的對象，成為新聞報道的題材。茅臺

酒在無人問津的尷尬局面下采取的這種行為無疑是成功的。但是如果其他類似的

企業(yè)模仿這種行為就不一定可取，策劃貴在創(chuàng)新。

本案例涉及本章的知識點包括：公共關系專題活動、展覽會。

2）新聞性。展覽會是一種綜合性的大型活動，除本身能進行自我宣傳外，

往往能夠成為新聞媒介追蹤的對象，成為新聞報道的題材。通過新聞媒介的報道

傳揚，展覽會的宣傳效應將大大擴展。

第9章公共關系危機管理

【教學互動9-1]

教學提示：這個故事告訴我們，對于疾病和危機，事后控制不如事中控制，

事中控制不如事前控制，可惜大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營者均未能體會到這一點，等到錯

誤的決策造成了重大的損失時才尋求彌補。彌補得好，聲名鵲起，但更多的時候

是亡羊補牢，為時已晚。

【教學互動9-2]

教學提示：當危機發(fā)生時,許多組織及其領導由于平常不善于同媒體打交道

或是以前吃過媒體的虧,危機來臨時手足無措,對媒體躲還來不及,哪里還愿意與

媒體溝通?往往是領導層紛紛“放假”或“出去開會了”，員工對記者的電話問訊

統(tǒng)統(tǒng)是無可奉告。這種一問三不知的回答更引起了媒體的興趣。面對記者的追問，

企業(yè)如果以無可奉告來搪塞，使媒體無法從企業(yè)獲得信息,媒體便會從其他渠道

獲得信息,這樣的信息是無法掌控的。

■單元訓練

▲理論題

△簡答題

1）簡述危機的特點。

危機的特點有：具有必然性和普遍性、突發(fā)性和漸進性、嚴重性與建設性、

緊迫性與沖擊性。

2）公共關系危機的類型有哪些？

根據(jù)危機發(fā)生的性質，可以分為：信譽危機、效益危機、突變危機、潛伏危

機；根據(jù)危機的表現(xiàn)形式，可以分為：點式危機、線性危機、周期性危機、綜合

性危機。

3）試述公共關系危機管理的意義。

公共關系危機管理的意義：在公眾心目中重塑良好形象；降低或挽回經(jīng)濟損

失：更好地協(xié)調與公眾的關系：成功的危機處理為組織的發(fā)展帶來機遇：為組織

處理重大問題創(chuàng)造了機會。

4）試述公共關系危機預防的意義。

公共關系危機預防的意義：危機預防有助于培養(yǎng)全員的危機意識；能有效的

減少危機的形成；有利于提高公關危機的處理水平。

△討論題

1）如何理解危機的必然性和普遍性？

理解要點：危機的必然性是指危機是不可避免的，只要有公共關系就會有公

共關系危機。這是因為：首先，由于人們主觀認識的局限性和客觀規(guī)律的隱蔽性,

使人們認識規(guī)律、駕馭規(guī)律的能力必然會存在偏差，所以任何的錯誤都可能變?yōu)?/p>

現(xiàn)實；其次，信息傳播是公共關系不可或缺的因素，公共關系過程，是一種信息

傳播過程，更是一種控制過程，從信息論的角度看，就是信源通過信道向信宿傳

遞并引發(fā)反饋的過程。信息傳遞的過程中由丁噪音的干擾勢必產(chǎn)生失真現(xiàn)象，失

真即有誤差，誤差導致錯誤，錯誤導致危機；最后，任何策劃和決策都以信息為

基礎，而且方案的執(zhí)行過程也是一個信息傳播的過程，信息經(jīng)過多層系，多渠道,

多階段的傳輸之后，其失真現(xiàn)象必趨嚴重，導致系統(tǒng)的穩(wěn)定性減弱，一旦震蕩度

加大，危機便接踵而至。所以任何一個社會組織在它的發(fā)展過程中都遇到性質不

同、表現(xiàn)形式各異的危機。

2）新媒體時代的危機公關有什么特點？

理解要點：新媒體時代的危機公關特點：人人都有自媒體，負面信息來源

更加復雜；傳統(tǒng)的負面輿情應對方式已經(jīng)過時。

▲實務題

△規(guī)則復習

1）簡述公共關系危機處理的程序。

公共關系危機處理的程序：

（1）建立臨時的專門機構

（2）對事件進行調查

（3）對造成危機的事件進行分析，判定公關目標

（4）確定對策，控制險情

（5）抓緊時機，落實措施

（6）善后處理，公之于眾

2）簡述公共關系危機預防的措施。

公共關系危機預防的措施：

（1）樹立危機意混

（2）建立危機預警系統(tǒng)

（3）設立危機處理機構

（4）制定危機問題的處理方案

（5）組織內部媒體公關培訓

（6）建立危機后評估和“亡羊補牢”的制度

△業(yè)務解析

1）在危機處理過程中如何對待內部員工？

參考答案：在穩(wěn)定情緒、穩(wěn)定秩序的基礎上向員工告之事實真相和組織采

取的措施，使員工同心協(xié)力，共度難關。如有傷亡損失，做好搶救治療和撫恤工

作。不合格產(chǎn)品引起的惡性事故，要及時收回不合格產(chǎn)品并追杳原因。企業(yè)在進

行內部公關時，要本著“再苦不能苦員工”的原則，對員工的薪酬、福利等等一

定要做到按時發(fā)放，包括在人文關懷和企業(yè)氛圍營造上也要多下工夫，以穩(wěn)定軍

心。

2）在危機處理過程中如何對待新聞界？

參考答案：危機發(fā)生后，要積極、坦誠地面對媒體。事先應統(tǒng)一認識，統(tǒng)一

口徑；應盡可能以有利于危機處理的方式向記者公布；由專人負責信息發(fā)布，集

中處理與事件有關的新聞采訪；主動向新聞界提供真實準確消息，而且提供為數(shù)

字要經(jīng)過核實；對新怩界要采取主動、合作的態(tài)度。除新聞報導外，應在有關報

刊發(fā)表歉意公告，向公眾說明事實真相，向有關公眾表示道歉及承擔責任，使社

會感到組織的誠意。

企業(yè)不用自己的故事來填滿這個真空,記者們就會拿他們的版本來填充，而

且如果事實真相不得而知的話，真空中就充斥著各種猜想,這就使組織處于不利

的被動防御地位。溝通的一條主要原則便是讓報道者們第一次就得到正確消息,

而不是出錯后再修改一一那時候成千上萬的人已根據(jù)誤導作出了反應。

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）如果強生真的認為自己沒有錯，那么溫柔的解釋也許是更好的辦法。

2）本案例涉及本章的知識點包括：危機、危機處理的原則。

3）危機處理的基本原則：及時性原則、誠意性原則、權威性原則、公正性原

則、靈活性原則。在應對危機事件過程中，強生公司沒有表現(xiàn)出在應對突發(fā)危機

時應有的真誠溝通的態(tài)度。此外，有證據(jù)顯示，強生早在1980年代就