抖音電商直播策劃方案(美妝類目)

抖音電商本質(zhì)分析報(bào)告與直播腳本策劃方案（美妝

類目）

羅X浩、劉X宏、張同學(xué)、董X輝、俞X洪……這一連串的名字，串起

了大眾對(duì)于抖音的記憶。

作為一個(gè)國(guó)民級(jí)別的產(chǎn)品，去年，抖音平均DAU已經(jīng)突破6億，這一巨

大數(shù)字的背后，是被“記錄美好生活”占據(jù)的用戶行為習(xí)慣。也就是說(shuō)，

抖音已經(jīng)和人們的生活密不可分了。

以交個(gè)朋友、東方甄選為代表的電商直播間訂單的火爆，以及無(wú)數(shù)商家的

入局探索，初步的戰(zhàn)果已足夠驗(yàn)證，抖音電商具備從流量到GMV轉(zhuǎn)化的

可能，而且未來(lái)大有可為！

從興趣電商到全域興趣電商的進(jìn)化，其中存在著哪些鮮為人知的真相？

今天上午，抖音電商總裁魏總做客混沌，以“產(chǎn)品思維〃為切口，全面剖

析了抖音電商的成長(zhǎng)歷程和運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，帶領(lǐng)大家本質(zhì)思考抖音電商

的當(dāng)下與未來(lái)。

當(dāng)下的抖音電商存在著哪些機(jī)會(huì)？

抖音電商的運(yùn)營(yíng)邏輯是什么？如何用好抖音電商平臺(tái)的工具與規(guī)則？

直播帶貨爆火的底層邏輯是什么？

魏總說(shuō)：

“2017年，我加入了字節(jié)跳動(dòng)，至今有近五年的時(shí)間了。我剛剛加入字

節(jié)跳動(dòng)的時(shí)候，是作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)變現(xiàn)業(yè)務(wù)。去年年中，我加入

了字節(jié)跳動(dòng)抖音電商這個(gè)部門，在做電商的過(guò)程中，我學(xué)到了很多東西，

接下來(lái)我會(huì)分享一些在做業(yè)務(wù)過(guò)程中，我的一些收獲和心得。

〃今年5月，抖音電商召開了一次生態(tài)大會(huì)，會(huì)議上總結(jié)了抖音電商的

成績(jī)，以及現(xiàn)階段我們想要做的一些事情。過(guò)去的一年里，一共有超過(guò)百

億件商品，通過(guò)抖音電商走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。這100億商品背后，是抖音

電商和其他電商不太一樣的地方——我們不是直接把這100億商品拿來(lái)

賣掉，而是借助每個(gè)月超過(guò)2億多條的短視頻內(nèi)容和950多萬(wàn)場(chǎng)電商直

播，實(shí)現(xiàn)了100多億件商品的銷售。過(guò)去一年抖音電商的增速，已經(jīng)驗(yàn)

證了興趣電商是一個(gè)非常巨大的生意機(jī)會(huì)。

“在這次大會(huì)之后，外界對(duì)抖音電商非常關(guān)注，但是大家有很多疑問(wèn)：為

什么抖音電商能發(fā)展得這么快？我們是怎么走過(guò)這個(gè)過(guò)程的？我們今天

就圍繞這個(gè)話題來(lái)展開。〃

01

什么是〃好產(chǎn)品”?

我們公司有一句老話：像打造產(chǎn)品一樣去做公司。這句話深深地印在了每

一位字節(jié)人的心里，所以我們也在像打造產(chǎn)品一樣，去對(duì)待我們的電商業(yè)

務(wù)。但電商業(yè)務(wù)比產(chǎn)品要更復(fù)雜，所謂的用產(chǎn)品思維去看全域興趣電商發(fā)

展的過(guò)程，指的是同樣要撥開現(xiàn)象看本質(zhì)，要看它的底層邏輯是什么。

什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品？所有的產(chǎn)品都來(lái)自于大大小小的決策所以問(wèn)題

可以歸結(jié)為"什么樣的產(chǎn)品決策是一個(gè)好決策”。如何做產(chǎn)品決策，這一

點(diǎn)很重要，而我認(rèn)為能帶來(lái)價(jià)值增量的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)增量?jī)r(jià)

值的決策就是好的產(chǎn)品決策。

02

什么是增量?jī)r(jià)值？

什么叫增量?jī)r(jià)值？我們可以假想：現(xiàn)在世界是靜止的，就在靜止的時(shí)間切

片上，我們做了一些事情，給這個(gè)世界帶來(lái)了一些不一樣的、新的東西，

讓這個(gè)世界發(fā)生了一點(diǎn)點(diǎn)改變。如果這個(gè)改變讓世界變得更好了一點(diǎn)，我

們就認(rèn)為它是一個(gè)有增量?jī)r(jià)值的決策這些決策積累在一起形成的產(chǎn)品，

就是一個(gè)能帶來(lái)增量?jī)r(jià)值的好產(chǎn)品。這是一個(gè)非常樸素的產(chǎn)品方法論和價(jià)

值觀，如果我們把它抽象一層，那么這個(gè)增量?jī)r(jià)值包括兩個(gè)方面：

第一，差異化。

它可以是以前不存在的東西，我們做出了一個(gè)全新的東西，當(dāng)然這是比較

難的；它也可以是已經(jīng)存在的東西，但我們用不一樣的方法實(shí)現(xiàn)它，這相

對(duì)前者稍簡(jiǎn)單，但也是比較難的，因?yàn)閯?chuàng)造新價(jià)值總是困難的。差異化不

是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不是把已有的東西簡(jiǎn)單挪動(dòng)，否則是沒有增量的，也很難

說(shuō)它是好產(chǎn)品。

第二，正向價(jià)值。

它要讓這個(gè)世界變得好一點(diǎn)，它一定是有用、有意義的。這兩個(gè)價(jià)值合在

一起，就叫增量?jī)r(jià)值。在整體產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，所有的決策都是圍繞這

兩點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的,我們會(huì)去思考，這一次的決策有沒有讓業(yè)務(wù)變得更好、讓

社會(huì)變得更好、讓世界變得更好。

03

抖音的熠量?jī)r(jià)值是什么？

抖音的增量?jī)r(jià)值是什么？其實(shí)我們內(nèi)部也討論過(guò)很多，總結(jié)下來(lái)，抖音實(shí)

現(xiàn)的增量?jī)r(jià)值,就是它能讓用戶更高效地獲取更豐富的內(nèi)容信息。

在抖音出現(xiàn)之前，我們是怎么獲得信息的？在沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代，我們靠

讀書、看報(bào)、看電視。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，我們初期是瀏覽網(wǎng)頁(yè)，但尋找信

息十分困難，我們需要憑借網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航，一層層地尋找自己想要的東西。后

來(lái)搜索發(fā)展得很快，我們可以主動(dòng)搜索信息，極大地提高了效率與信息質(zhì)

量。再后來(lái)，推薦技術(shù)的出現(xiàn)讓人們不僅能找到自己想要的信息，還能發(fā)

現(xiàn)更多自己感興趣、從未主動(dòng)尋找的信息。

所以我們總說(shuō)：讓信息去找人。這是"推薦"這一功能非常重要的價(jià)值。

另外，因?yàn)槎兑舳桃曨l效率很高，用戶可以在同一時(shí)間獲得更多、更豐富

的信息。所以我們認(rèn)為，抖音的增量?jī)r(jià)值，就是讓用戶尋找信息更高效、

瀏覽信息更多樣。

04

抖音的底層業(yè)務(wù)模型

為何抖音能如此高效地影響用戶？我們?cè)偕罹繒?huì)發(fā)現(xiàn)抖音有一個(gè)基礎(chǔ)的

業(yè)務(wù)模型一一一個(gè)增長(zhǎng)飛輪。

我們稱其為"創(chuàng)作一分發(fā)一互動(dòng)”的增長(zhǎng)飛輪。這個(gè)飛輪我們已經(jīng)講了

很久，從我加入字節(jié)開始至今的這五年，它也沒有什么大變化，因?yàn)樗?/p>

常本質(zhì)。而這個(gè)底層的業(yè)務(wù)模型，不僅是抖音底層的業(yè)務(wù)模型，也是字節(jié)

跳動(dòng)很多產(chǎn)品背后的模型，我們可以簡(jiǎn)單看一下它是怎么工作的。

創(chuàng)作

內(nèi)四供給

分發(fā)

個(gè)性化推殍

高效

互動(dòng)

轉(zhuǎn)發(fā).點(diǎn)費(fèi).譚論

首先，創(chuàng)作者在這里創(chuàng)作，借由高效的推薦引擎，創(chuàng)作內(nèi)容得到非常高效

的分發(fā)，精確地分發(fā)到了對(duì)這些內(nèi)容感興趣的用戶那里，由于分發(fā)精確度

很高，所以收到的用戶反饋也非常好。于是在這里除卻點(diǎn)擊，還可以進(jìn)行

互動(dòng)，甚至更復(fù)雜的交互行為，比如購(gòu)物，等等。

對(duì)內(nèi)容高精確度的分發(fā)，帶來(lái)了好的互動(dòng)，使得創(chuàng)作者也實(shí)現(xiàn)了他的商業(yè)

價(jià)值，得到收益。整體的這三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣、彼此推動(dòng)，形成了一個(gè)正循

環(huán)。這個(gè)循環(huán)就讓這個(gè)業(yè)務(wù)飛速地轉(zhuǎn)了起來(lái),然后越做越大。

抖音就是在它的作用下，使得每個(gè)環(huán)節(jié)都更高效一點(diǎn)。當(dāng)然,此外也做了

很多事情加諫飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，比如通過(guò)產(chǎn)品i失代，誕生了上、下滑的模式，

還提供了很多好用的工具，例如特效、音樂等，幫助創(chuàng)作者更好地創(chuàng)作內(nèi)

容。

05

抖音電商的飛輪

抖音電商也繼承了這個(gè)高效分發(fā)的飛輪，不僅延續(xù)了它的高效，更是將這

個(gè)價(jià)值做深、做寬。

抖音電商是把商品內(nèi)容化，這就是它與其他電商最大的區(qū)別所在。我們將

原有的電商叫作〃貨架式電商〃，它會(huì)直接把商品推給用戶，讓用戶根據(jù)

自己的需求去購(gòu)買商品這需要用戶有非常強(qiáng)的需求。但是抖音電商不同，

它在中間做了至關(guān)重要的一步一一把商品的使用、介紹，以內(nèi)容的方式

呈現(xiàn)出來(lái)，并且通過(guò)個(gè)性化的匹配、用戶的主動(dòng)搜索等雙向路徑，將商品

和商品關(guān)聯(lián)的內(nèi)容推薦、分發(fā)給了用戶，商品與用戶就建立起了高效的聯(lián)

結(jié)。內(nèi)容刺激用戶對(duì)商品產(chǎn)生興趣，結(jié)果就是種草，或者直接購(gòu)買，亦或

者被激發(fā)復(fù)購(gòu)，這個(gè)互動(dòng)對(duì)商家、創(chuàng)作者都是極大的激勵(lì)，在這背后，是

商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

所以，在這個(gè)生態(tài)環(huán)境中，創(chuàng)作者就有動(dòng)力創(chuàng)作更好的內(nèi)容，商家也樂于

提供更優(yōu)質(zhì)的商品，飛輪就轉(zhuǎn)動(dòng)了起來(lái)，用戶的體驗(yàn)也越來(lái)越好。各方都

受益，這就是它最大的增量?jī)r(jià)值所在。

06

抖音電商的業(yè)務(wù)方法論

抖音電商增量?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)，為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，讓商家生意獲得增長(zhǎng)

機(jī)會(huì)，這一切都沒有離開剛才說(shuō)的底層的模型。"效率"二字是我們能夠

快速發(fā)展背后的本質(zhì)原因，那我們?nèi)绾伟研嵷瀼氐綐I(yè)務(wù)當(dāng)中呢？

抖音電商有一個(gè)習(xí)慣，就是在決策討論時(shí)，經(jīng)常會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：我們做這

件事情，背后的價(jià)值究竟是什么？你是否能用一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹笜?biāo)描繪這一價(jià)

值？我們通常稱這個(gè)指標(biāo)為〃北極星指標(biāo)"，即如同北極星一樣，指引你

前進(jìn)的方向，它不是立即可得的，但它左右著你的方向。無(wú)論大小決策還

是業(yè)務(wù)，這一指標(biāo)都指向著事情背后真正的價(jià)值所在，所以非常重要。有

了北極星指標(biāo)后，我們?cè)俑鶕?jù)它拆解到具體的業(yè)務(wù)動(dòng)作，再給每一個(gè)業(yè)務(wù)

動(dòng)作制定過(guò)程指標(biāo)。這就是指導(dǎo)著抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)方法論;

07

業(yè)務(wù)中常見的兩種誤區(qū)

在實(shí)際業(yè)務(wù)工作中，我們常常遇到兩種誤區(qū)。第一，將過(guò)程指標(biāo)誤當(dāng)作北

極星指標(biāo)；第二，將方法當(dāng)作目標(biāo)。

舉例來(lái)說(shuō)，我們做的是電商業(yè)務(wù)，不可避免經(jīng)常提到的指標(biāo)就是GMV;

另外，抖音作為一個(gè)APP,我們經(jīng)常提到的指標(biāo)就是DAU。如果今天問(wèn)

大家，你的北極星指標(biāo)是什么？大家第一反應(yīng)往往都是GMV或DAU,

實(shí)際上這都不是最終目標(biāo)。你可以試想一下，如果GMV是我們的北極星

指標(biāo)，那么在做業(yè)務(wù)決策的過(guò)程中，我們就會(huì)做讓GMV短期變大的事情，

但這些事情是否正確，是否產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，都不一定。這樣一來(lái)，我們很

可能是把以前其他電商平臺(tái)做過(guò)的事情拿過(guò)來(lái)拾人牙慧般照搬重做一遍，

如此一來(lái)，我們并未讓世界變得更美好，也一定不能做大、走長(zhǎng)遠(yuǎn)。所以,

我們要拋開GMV的束縛，去思考真正能提供什么價(jià)值，只有實(shí)現(xiàn)價(jià)值，

才可能實(shí)現(xiàn)GMV的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。所以，GMV從來(lái)都不是北極星指標(biāo)。那

么電商的北極星指標(biāo)究竟是什么？一一好商品、好價(jià)格、好服務(wù)。我們

相信，如果能做到這幾點(diǎn)，一定能實(shí)現(xiàn)GMV。

把方法當(dāng)成目標(biāo)也是一個(gè)非常常見的誤區(qū)。我們經(jīng)常會(huì)招聘到一些在行業(yè)

里深耕數(shù)十年的高級(jí)人才，他們往往具備著完善的方法論和豐富的經(jīng)臉。

我作為電商領(lǐng)域的新人，跟很多電商行業(yè)老前輩學(xué)到了許多知識(shí)與經(jīng)臉，

但是這些知識(shí)經(jīng)驗(yàn)不是目標(biāo)，而注定是方法，我們需要先想清楚目標(biāo)，再

用這些方法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而不是倒過(guò)來(lái)，將方法當(dāng)成目標(biāo)。就比如，如果我

們將過(guò)去的成功案例，一一照搬過(guò)來(lái)，是否能成功？實(shí)際上是不能的，因

為我們不知道其背后的價(jià)值是什么。所以，模仿、抄襲永遠(yuǎn)不能讓業(yè)務(wù)成

功，我們也就不能將方法當(dāng)作目標(biāo)。

下面，我用一個(gè)你看不到的背后故事來(lái)舉例一一關(guān)于我們的客服體系。

對(duì)于電商來(lái)說(shuō),客服是非常重要的，當(dāng)用戶遇見問(wèn)題，需要客服來(lái)協(xié)助解

決。這一過(guò)程聽來(lái)簡(jiǎn)單，但客服團(tuán)隊(duì)非常龐大，如何將問(wèn)題識(shí)別好，分發(fā)

到相應(yīng)的客服手中？如何讓客服有能力解決客戶問(wèn)題？這背后隱藏著非

常復(fù)雜的機(jī)制。早期，我們學(xué)習(xí)了其他電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，照學(xué)照搬地將客

服體系補(bǔ)齊了，但當(dāng)你面面俱到地將所有正確的事情都做了以后，發(fā)現(xiàn)并

不能真正地解決問(wèn)題，因?yàn)橛脩魸M意度很低，用戶的問(wèn)題也沒有實(shí)際地解

決。

于是我們將之前學(xué)到的東西做了重組優(yōu)化，甚至推翻了一些規(guī)則。比如，

在其他平臺(tái)那里，客服是沒有給用戶賠付的權(quán)限的，他們必須向主管層層

申請(qǐng)才能賠付。但實(shí)際上，有很多類似賠付的小場(chǎng)景，如果把權(quán)利給到客

服，會(huì)很快地解決客戶的問(wèn)題。于是我們做了許多類似的突破。這再一次

說(shuō)明了，方法不能作為目標(biāo)，否則無(wú)法解決問(wèn)題。

08

抖音電商發(fā)展的3個(gè)階段

最早期時(shí)，用戶都會(huì)來(lái)刷抖音，這說(shuō)明了抖音在那一階段已經(jīng)是有價(jià)值的

了，而抖音電商是沿著抖音的價(jià)值基礎(chǔ)，把它做深做寬，在這背后，抖音

的價(jià)值也漸漸發(fā)生了變化。

用戶的需求從來(lái)都不是一成不變的，幾年前用戶刷抖音可能是純娛樂需求，

但是現(xiàn)在用戶刷抖音，已經(jīng)對(duì)抖音寄予了更多的預(yù)期和目標(biāo)。抖音內(nèi)部對(duì)

這個(gè)過(guò)程有一句精煉的總結(jié)：我們要實(shí)現(xiàn)從有趣到有用。這是抖音本身對(duì)

業(yè)務(wù)思考的轉(zhuǎn)變。而抖音電商的誕生，就是要將抖音從有趣變成有用。

抖音電商這一業(yè)務(wù)，是順應(yīng)用戶需求從而慢慢長(zhǎng)成了今大這樣的生態(tài)。這

個(gè)生態(tài)中包含許多角色：創(chuàng)作者、商家、用戶。我們基于這個(gè)生態(tài)逐步向

上建設(shè)，現(xiàn)在我們可以將這個(gè)全域興趣電商的發(fā)展分成三個(gè)階段：工具探

索期、內(nèi)容探索期、全域建設(shè)期。

第一階段工具探索期：

第一階段發(fā)生在2017年底2018年初的時(shí)候。彼時(shí)已經(jīng)有購(gòu)物車了，但

不能稱之為電商，我們當(dāng)時(shí)將購(gòu)物車、購(gòu)物袋當(dāng)作一個(gè)工具，并作為兩個(gè)

基礎(chǔ)產(chǎn)品，上架到了APP端中。我們當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，那時(shí)還在發(fā)展

抖音的內(nèi)容生態(tài)，我們需要去激發(fā)創(chuàng)作者創(chuàng)作，所以就需要思考它的商業(yè)

模式、商業(yè)價(jià)值怎么實(shí)現(xiàn)，我們自然而然想到了要有激勵(lì)機(jī)制，所以提供

了這樣一個(gè)工具，覺得創(chuàng)作者可以順便帶一帶貨，實(shí)現(xiàn)他的商業(yè)價(jià)值，更

好地激勵(lì)創(chuàng)作。

但這樣的激勵(lì)機(jī)制挑戰(zhàn)很大，因?yàn)樗谋澈鬀]有生態(tài)就算創(chuàng)作者想帶貨，

他們并非電商出身，不懂帶貨也沒有供應(yīng)鏈，只能專注做好內(nèi)容。最開始

的時(shí)候，達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)不溫不火，要么是供應(yīng)鏈斷掉無(wú)法持續(xù)銷售，要么

是會(huì)做內(nèi)容但不知帶什么貨。后來(lái)的兩三年時(shí)間里，我們一直在探索，究

竟什么人適合在我們平臺(tái)帶貨？我們也找過(guò)有貨的人看看他們能否做內(nèi)

容；也培養(yǎng)過(guò)機(jī)構(gòu)，嘗試為一些頭部達(dá)人對(duì)接供應(yīng)鏈；我們還試圖通過(guò)付

費(fèi)廣告流量的方式來(lái)分發(fā)商品，商家在這個(gè)過(guò)程中，可以賺取流量利潤(rùn)的

差價(jià)。但我們發(fā)現(xiàn)，用這種模式發(fā)展起來(lái)的商品，往往都不是特別好，只

有那些利潤(rùn)非常高的商品可以用這個(gè)模式跑通，但是這個(gè)模式非常傷害用

戶體驗(yàn)。但從中我們得到了一些啟發(fā)：在抖音賣貨是有可行性的。但廣告

流量帶貨是有問(wèn)題的，我們需要迭代調(diào)優(yōu)這個(gè)模式，把抖音帶貨變成一個(gè)

事實(shí)。

第二階段內(nèi)容探索期：

在2020年的6月用商業(yè)務(wù)部正式成立，隨后便飛速迎來(lái)了內(nèi)容爆發(fā)期。

我們做了一系列的關(guān)鍵決策，把生態(tài)里的各個(gè)角色鏈接在一起，于是就來(lái)

到了第二階段——內(nèi)容探索期。

第一個(gè)重要的決策，就是要與頭部達(dá)人合作。起初做的大事之一就是和老

羅合作，老羅一炮打響之后，我們就一家一家地和頭部達(dá)人明星聊，再幫

他們一起對(duì)接供應(yīng)鏈，把鏈路全部跑通。這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多從

抖音做短視頻成長(zhǎng)起來(lái)的頭部達(dá)人，都紛紛入局開始做直播。不過(guò)，雖然

頭部達(dá)人的直播建立起來(lái)了但大部分商家在這個(gè)時(shí)候都把抖音電商當(dāng)成

一門流量生意，商家的供給還是很有限，頭部達(dá)人帶貨，更像是一個(gè)分銷

渠道。

所以我們當(dāng)時(shí)又做了另一個(gè)關(guān)鍵決策，要堅(jiān)定地推進(jìn)商家做自播。推動(dòng)商

家自播的過(guò)程中，也是困難重重。當(dāng)時(shí)很多商家都是持觀望的態(tài)度，因?yàn)?/p>

他們做自播意味著投入，意味著組織架構(gòu)的變化，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)

不容易的決策。

但是也有一批商家勇于創(chuàng)新，就比如本土服飾品牌太平鳥，他們是最早一

批來(lái)跟抖音平臺(tái)一起做自播探索的商家，在2020年就開始搭建了他們的

自播團(tuán)隊(duì)，探索自播的矩陣號(hào)"這個(gè)品牌持續(xù)學(xué)習(xí)優(yōu)秀的案例，提升短視

頻內(nèi)容的質(zhì)量把商品做了很好的內(nèi)容化。在自播開啟后五個(gè)月的時(shí)間里，

他們就實(shí)現(xiàn)了月度GMV的大幅提升。這個(gè)案例也給了我們很大的信心，

讓我們知道商家自播是完全可行的，這是一條正確的路徑，因?yàn)橹挥猩碳?/p>

在抖音做了自播，才是真正地在做電商。

第三階段全域建設(shè)期：

有了達(dá)人直播，有了商家自播，我們的生態(tài)就逐漸地完善了起來(lái)。去年的

生態(tài)大會(huì)，我們提出了興趣電商以及適配的經(jīng)營(yíng)方法論，當(dāng)時(shí)我們提出了

FACT這個(gè)四大經(jīng)營(yíng)賽道的思路，從那時(shí)起，很多商家同步做了經(jīng)營(yíng)布局。

案例：TeenieWeenie

以TeenieWeenie為例，它在2020年4月加入了抖音，那時(shí)它就搭建

了專屬的抖音團(tuán)隊(duì)，從12月起開始做商家自播，是比較早和我們一起探

索的商家。它首先搭建了它的品牌賬號(hào)矩陣，也就是FACT里的F。在這

個(gè)過(guò)程中，它意識(shí)到在抖音做好內(nèi)容是非常重要的，所以它也合作了大量

的優(yōu)質(zhì)達(dá)人和明星，去增加內(nèi)容的豐富度,也就是FACT里的A和T。它

也會(huì)定期參加我們平臺(tái)的IP活動(dòng),去撬動(dòng)有效的流量,也就是FACT里

的最此外，它的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有非常高的決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，可以前置地把內(nèi)

容策劃直接覆蓋到商品策劃和生產(chǎn)的過(guò)程中于是它就做到了可以根據(jù)用

戶的喜好定制和研發(fā)產(chǎn)品。TeeinieWeenie在抖音的發(fā)展非常快，銷量

一直很高。

FACT?全域經(jīng)營(yíng)方法論

FACT?場(chǎng)域策略

人群策略貨品策出

種草內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)價(jià)好物

拉新新品開發(fā)

FieldAllianceCampaignTopKOL+商品成長(zhǎng)

分購(gòu)

陣地自營(yíng)達(dá)人矩陣主體活動(dòng)頭部大V

體驗(yàn)優(yōu)化

商品體蛉物流體瞼服務(wù)體臉

全域興趣電商階段，從創(chuàng)作者帶貨，到廣告流量分發(fā)商品，再到后來(lái)我們

做答播，做商家自播，特別像是把拼圖一塊一塊地補(bǔ)全。今天我們有內(nèi)容

場(chǎng)，也有中心場(chǎng)，所以我們?cè)谏鷳B(tài)大會(huì)上就正式提出了全域興趣電商這個(gè)

概念。

那到底什么是全域興趣電商呢？這里我們有一個(gè)定義全域興趣電商是抖

音電商為了滿足用戶美好生活多元需求，做出的重要升級(jí)。全域興趣電商

覆蓋了用戶的全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，是一個(gè)非常自然的演變和趨勢(shì)。

全域興趣電商是從興趣出發(fā)，它既包括了興趣的激發(fā)，也包括了興趣的承

接，既包括了在內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的貨找人，也覆蓋了用戶主動(dòng)場(chǎng)景里的人

找貨。

短視頻、直播這些內(nèi)容流，是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，用戶在這里

可以深度種草，高效成交。而商城搜索這種主動(dòng)探索的場(chǎng)景，則是由用戶

已有興趣承接的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，用戶在這里可以找到他們固定的購(gòu)物路徑，形

成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和復(fù)購(gòu)的需求。

用戶的這些電商行為，最后都會(huì)沉淀到店鋪里，它就可以給用戶提供一個(gè)

一站式的最佳購(gòu)物體驗(yàn)也給商家?guī)?lái)了流量和品牌的沉淀，帶來(lái)了全面、

長(zhǎng)效的增長(zhǎng)，帶來(lái)了健康、穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。所以我們說(shuō)，全域興趣電商

就是抖音電商的全新階段。

短視頻和直播基于個(gè)性化推薦，它實(shí)現(xiàn)的是貨找人，而搜索和商城店鋪是

人找貨，它們加在一起就是我們說(shuō)的〃全域"。做中心場(chǎng)是一個(gè)特別自然

的事情，所有人都知道我們一定會(huì)做這件事，并且要做好，但它對(duì)我們來(lái)

說(shuō)是一個(gè)很人的挑戰(zhàn)。抖音本質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)就是這一產(chǎn)品場(chǎng)域的去中心化，

導(dǎo)致效率巨高。但是一旦去做全域興趣電商，我們就要做一些相反的事情，

這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一種突破。

直播間

題嗔化J1度通

曾

短視頻店鋪搜索

商品深度興趣種Q需求懵冰匹靛

抖音商城

楞定的交國(guó)場(chǎng)

但是我們特別堅(jiān)定地去做這件事，因?yàn)橄胍龊秒娚踢@件事，用戶體驗(yàn)就

必須要好。而用戶體驗(yàn)包括方方面面，包括購(gòu)物體驗(yàn)、收件體驗(yàn)，等等。

只有整體的體驗(yàn)都好，他才會(huì)在這里一直買。如果我們不去做全域興趣電

商，用戶體驗(yàn)就不會(huì)特別好，這就是我們堅(jiān)定的原因。

09

價(jià)值真相：全局NPS的方法論

我們認(rèn)為，想把電商做好，就必須將價(jià)值落地,而且我們堅(jiān)信這是個(gè)長(zhǎng)期

且正確的事情。對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)就是做好兩件事：讓用戶有好的體

驗(yàn)；讓商家有收益。這是我們的重中之重，也是一體兩面的事情。兩方面

都做好，就能形成正循環(huán)。

然而有時(shí)他們也是彼此對(duì)抗的，比如某商家過(guò)于追求利益，可能會(huì)傷害用

戶體驗(yàn)。這種情況我們?nèi)绾纹胶鈨煞N價(jià)值呢？我們內(nèi)部也形成了一個(gè)北極

星指標(biāo)，那就是全局NPS的方法論。

什么是全局NPS?

NPS是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界常用的衡量用戶體驗(yàn)的指標(biāo)。而我們的全局NPS,

是一個(gè)持續(xù)追蹤觀測(cè)用戶對(duì)抖音電商整體形象滿意度的方法和指標(biāo)，是圍

繞用戶全鏈路的滿意程度展開工作，其中包括對(duì)物流、商品、服務(wù)體臉、

產(chǎn)品等全方面的調(diào)研。

以“認(rèn)養(yǎng)一頭牛"為例，他們非常關(guān)注用戶體驗(yàn)，認(rèn)為這是一個(gè)企業(yè)的核

心競(jìng)爭(zhēng)力。所以他們?cè)谏唐贰⑽锪?、服?wù)體驗(yàn)上，都會(huì)有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，

而且各個(gè)部門協(xié)同持續(xù)地跟進(jìn)，不斷優(yōu)化過(guò)程。這個(gè)品牌不是老品牌，但

現(xiàn)在的旗艦店體驗(yàn)分?jǐn)?shù)，在整個(gè)行業(yè)里都是非?？壳暗?。

為什么要堅(jiān)持做全局NPS?

全局NPS屬于一種北極星指標(biāo)，它不是一個(gè)短期能優(yōu)化好的事情，而是

長(zhǎng)期的事。如果我們不做全局NPS,今天的GMV可能也不會(huì)受到太多

影響，甚至可能比現(xiàn)在更高一些，但我們現(xiàn)在非?？粗厮?，因?yàn)橹挥虚L(zhǎng)期

用戶指標(biāo)，即用戶體驗(yàn)變好，我們的生態(tài)才能更健康。商家在這樣有序、

健康的生態(tài)里經(jīng)營(yíng)，我們堅(jiān)信未來(lái)的GMV天花板會(huì)更高。因此，我們認(rèn)

為用戶體驗(yàn)是整個(gè)抖音電商的立身之本；全局NPS就是我們服務(wù)側(cè)的終

極指標(biāo)，是我們長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，更是保障。

長(zhǎng)期堅(jiān)持做全局NPS,自然會(huì)遇到許多困難和挫折。在內(nèi)部會(huì)議里，我

們有時(shí)為了優(yōu)化全局NPS,接受一些業(yè)務(wù)指標(biāo)在短期內(nèi)下降，尤其面臨

GMV的下降時(shí)，要做出艱難的選擇，這需要我們組織中的所有角色都認(rèn)

同，并能貫徹和執(zhí)行下去。

為什么我們對(duì)做全局NPS有如此大的決心？其實(shí)是因?yàn)槎兑艉投兑綦娚?/p>

在過(guò)去的這幾年發(fā)展中，經(jīng)歷了很多痛苦和磨難。

2019年的時(shí)候，抖音電商業(yè)務(wù)還未正式立項(xiàng)，那時(shí)發(fā)生了一個(gè)非常有名

的"抖音大蝦事件"。這條短視頻非?；鸨?，在這個(gè)視頻里，一個(gè)非常淳

樸的阿姨，拿著非常好看、紅彤彤的烤蝦介紹，吸引了很多人下單購(gòu)買。

但在大家收到之后，發(fā)現(xiàn)蝦的品質(zhì)與視頻不符。一時(shí)間「抖音天價(jià)烤蝦〃

"三無(wú)產(chǎn)品烤蝦〃等等負(fù)面輿論占據(jù)了各個(gè)媒體頭版頭條。我們?cè)趬毫?/p>

觸動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，雖然這件事表面上為我們帶來(lái)了很多收入，但實(shí)際上非常嚴(yán)

重地傷害了用戶體驗(yàn)和用戶對(duì)平臺(tái)的信任、情感。從那時(shí)起，我們就下決

心，這種不好的商品一定要治理，不能唯GMV至上。隨后，我們就采用

了非常猛烈的策略治理這種現(xiàn)象。

后來(lái)，最初暴露"抖音大蝦事件〃的用戶，給我們寫了一封非常誠(chéng)摯的信。

他說(shuō)，他非常能理解抖音電商在這個(gè)階段出現(xiàn)這一問(wèn)題，雖然購(gòu)買的商品

體驗(yàn)不好，但他覺得許多偉大的產(chǎn)品和平臺(tái)都是這樣一路走過(guò)來(lái)的，他特

別希望并相信抖音電商能做好這件事。

至今回憶起來(lái)，我依舊覺得很感動(dòng)，這也進(jìn)一步地讓我們意識(shí)到必須要做

好這件事一一守護(hù)我們的全局NPS。無(wú)數(shù)用戶的期待，就是我們堅(jiān)持做

對(duì)的事情的動(dòng)力，我們希望不辜負(fù)每一個(gè)用戶、每一份信任。

10

抖音電商的初心：回歸本質(zhì)

助農(nóng)興農(nóng)

抖音電商在發(fā)展的過(guò)程中，一直不變的核心引領(lǐng)目標(biāo)，是努力給用戶好體

驗(yàn)、讓商家有受益。

抖音電商的發(fā)展非常迅速，從正式成立業(yè)務(wù)部門至今已有兩年多，我們已

經(jīng)清醒地意識(shí)到自己肩負(fù)的責(zé)任重大，除了創(chuàng)造生意價(jià)值，我們也非常鼓

勵(lì)做對(duì)社會(huì)有益有價(jià)值的事一一希望讓這個(gè)世界變得好一點(diǎn)。我們做了

哪些事情呢？比如在助農(nóng)興農(nóng)上，我們聯(lián)合了字節(jié)跳動(dòng)公益，一起去打造

了"山貨上頭條"。從這個(gè)項(xiàng)目的第一天起，我們就希望深入到真正的助

農(nóng)一線工作中去，為此還做了比較深入的內(nèi)容規(guī)劃。在當(dāng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)田

間地頭有非常多淳樸的農(nóng)民朋友，他們非常有創(chuàng)意，也有創(chuàng)作激情，而且

內(nèi)容質(zhì)樸很受用戶喜愛。于是我們和一些服務(wù)商去挖掘了新農(nóng)人的故事，

經(jīng)營(yíng)好賬號(hào)，讓他們真正把農(nóng)村的優(yōu)價(jià)好物，通過(guò)抖音電商分發(fā)到大江南

北。

我們用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和平臺(tái)的技術(shù)，把這些需要被看到的農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)，與有

購(gòu)物需求的消費(fèi)者能體連接起來(lái)，以這樣的方式助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

社會(huì)價(jià)值

此外，我們也非常關(guān)注產(chǎn)業(yè)帶和中小企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)殡娚烫烊慌c產(chǎn)業(yè)帶

密切相關(guān)。我們也希望能夠做一些事情，促進(jìn)這些區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、促進(jìn)

就業(yè)，而除此以外，我們還想要致力于推動(dòng)知識(shí)的普及、文化的自信。就

拿"遇見好國(guó)貨〃這個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，是希望能夠助力國(guó)貨煥新；而"全民好

書計(jì)劃”，是希望有更多的好書被看到，希望知識(shí)能夠被分享。還有看見

手藝人的計(jì)劃，是希望能夠助力文化的傳承和變現(xiàn)。

我們會(huì)始終牢記一一為我們的用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，為商家?guī)?lái)生意的

增長(zhǎng)。

抖音電商的平臺(tái)愿景就是：沒有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得。

在回歸初心的同時(shí)，現(xiàn)階段我們還是要圍繞著商品展開工作，畢竟電商業(yè)

務(wù)最本質(zhì)就是把好商品提供給用戶，這也是當(dāng)下最重要的事情。

附件：

美妝類目直播帶貨腳本策劃及話術(shù)技巧

開場(chǎng)歡迎直播間新進(jìn)來(lái)寶寶們（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)）,

不知道主播干嘛到看過(guò)來(lái)，主播今天剛開播，你們今天趕到了對(duì)不對(duì)，趕

預(yù)熱到對(duì)的時(shí)候了，來(lái)0K我們今天整場(chǎng)福利專場(chǎng)，如果說(shuō)你是剛進(jìn)來(lái)的寶

寶們不要走，好吧，剛進(jìn)來(lái)的寶寶不要走（聚客留客）、

是的寶寶們今天的福利是非常大的，主要就是給我們新進(jìn)來(lái)的粉絲寶寶們一

個(gè)優(yōu)惠和福利啊

對(duì)的寶寶們！我們整場(chǎng)直播雖然說(shuō)都是福利專場(chǎng)，整場(chǎng)都可以錯(cuò)過(guò)，但是開

播這段時(shí)間你一定不要錯(cuò)過(guò)，為什么因?yàn)殚_播的時(shí)候福利是非常大的（提示

開播福利的重要性，達(dá)到福利得價(jià)值感提升），

新進(jìn)來(lái)的寶寶們來(lái)，想要的到我們開播的福利非常的簡(jiǎn)單，只需要?jiǎng)幼屇銈?/p>

發(fā)財(cái)?shù)男∈?，給主播一個(gè)關(guān)注扣想要即可有機(jī)會(huì)參與我們的福利，我們運(yùn)營(yíng)

這邊開始統(tǒng)計(jì)庫(kù)存數(shù)量。

所以說(shuō)你們想要，我們今天開播這款福利的，喜歡我們家小黃車當(dāng)中福利的

寶貝，來(lái)直接我點(diǎn)個(gè)關(guān)注，扣個(gè)"想要"好不好（告知福利獲得條件，互動(dòng)

所能夠的道德東西和福利）

馬上開始，我們今天小黃車3號(hào)鏈接福利，馬上開始。我（從利他的角度來(lái)

引導(dǎo)互動(dòng)，而不是從話術(shù)上強(qiáng)制去互動(dòng)），

對(duì)的寶寶們，我們運(yùn)營(yíng)這邊已經(jīng)開始統(tǒng)計(jì)了，我們的陽(yáng)光明媚寶貝已經(jīng)看到

他關(guān)注主播，還有沒關(guān)注主播的大家抓緊時(shí)間哦

是的，今天這個(gè)福利給我們粉絲寶寶啊，所以喜歡我們福利的，想要我們福

利的寶寶們，來(lái)把"想要"扣起來(lái)告訴主播一聲，來(lái)三秒鐘加關(guān)注，2秒鐘

加關(guān)注，1秒鐘加關(guān)注，來(lái)姐妹們一定要加關(guān)注，不要嬉我的羊毛，好吧（從

寵粉的角度訴說(shuō)我們的福利目的,為什么做福利，為了寵粉絲，那你如果想要

就點(diǎn)關(guān)注）。

我們自己工廠做的產(chǎn)品就是想寵粉賺人氣！是我的粉絲的寶寶我一單賠個(gè)幾

十米我不心疼，但是不是我粉絲的寶寶，我一單賠個(gè)一分我都心疼（我的貨

是從哪來(lái)的，貨又是準(zhǔn)備給誰(shuí)的）！

來(lái)寶寶們，直接讓我們的主播給大家上福利好不好，好的給我扣個(gè)好寶貝們，

讓我看到您，另外現(xiàn)在直播間32個(gè)人在線，只有7名寶貝給我報(bào)名成功了,

其他的寶寶有想要的，抓緊時(shí)間扣起來(lái)。

是我粉絲的寶寶（說(shuō)明福利條件），來(lái)，我今天給大家炸款王炸福利，我

弓|人們防曬一年不是說(shuō)只有夏天的時(shí)候需要防曬，而是一年四季都需要防曬

產(chǎn)品（植入防曬霜的必要性），

所以我們很多人一直想要，一直扣的防曬乳今天給大家拿上來(lái)，這個(gè)我

一直舍不得拿出來(lái)做福利，但是今天因?yàn)榇蠹夜撂Ａ耍ǜ＠颍?

每一個(gè)咱家粉絲都沒讓我失望，所以今天給大家直接炸起來(lái)好不好，好給

我打個(gè)好（引導(dǎo)互動(dòng)）！

你們平時(shí)買的100多的防曬都沒有PA,有PA最多一個(gè)+,我們這4個(gè)+,

我給大家科普一下什么是PA4+,PA+是一般的，PA++是好的，PA+++

就是優(yōu)秀，我們這個(gè)是PA++++（產(chǎn)品賣點(diǎn),有理有據(jù)講解產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)賣

點(diǎn)），

這個(gè)不是我說(shuō)的這個(gè)是產(chǎn)品上面寫的，最多就是四個(gè)加，沒有五個(gè)加，相

對(duì)其他的那幾個(gè)都是相當(dāng)棒了的；

懂不懂寶寶們，懂得給我打個(gè)懂,大家都知道SPF50是非常好的，為什

么那些美妝博主說(shuō)我們這個(gè)SPF30,40沒有人說(shuō)50,因?yàn)镾PF50它用在臉

上會(huì)非常的油，但是我們這個(gè)非常好推開（產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)比法體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)

質(zhì)賣點(diǎn)）:純?nèi)毡具M(jìn)口的，里面含有色圭魚的；0酒精的（賣點(diǎn)）。寶寶們

可以去某貓某寶上面看一看（展示淘寶截圖）香麗蒲的2,300都是4個(gè)

加的（對(duì)比大牌相同之處，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值感），看到?jīng)]有寶寶