廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課件9節(jié)

第9章百聞不如一見(jiàn)

——廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)【教學(xué)目的】理解視覺(jué)沖擊力、視覺(jué)感染力、視覺(jué)審美力在廣告畫面創(chuàng)意中的功能及表現(xiàn)要點(diǎn)。認(rèn)知與掌握廣告畫面創(chuàng)意的幾種根本悖異技巧。對(duì)字符廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)形式及方法作些概略介紹，并結(jié)合廣告應(yīng)用實(shí)踐，對(duì)其進(jìn)行初步分析?！颈菊轮攸c(diǎn)】視覺(jué)沖擊力、感染力、審美力的內(nèi)涵及特點(diǎn);形狀與結(jié)構(gòu)的悖異延變的悖異;字符技法及其內(nèi)涵?！颈菊码y點(diǎn)】沖擊力、感染力、審美力的視覺(jué)化表現(xiàn);形狀與結(jié)構(gòu)的悖異;字符的表現(xiàn)。內(nèi)容提要〔一〕廣告畫面創(chuàng)意的魅力〔二〕廣告畫面創(chuàng)意的小技巧〔三〕字符廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)1.廣告畫面的視覺(jué)沖擊力2.廣告畫面的視覺(jué)感染力3.廣告畫面的視覺(jué)審美力〔一〕廣告畫面創(chuàng)意的魅力1.廣告畫面的視覺(jué)沖擊力

耳聽為虛

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眼見(jiàn)為實(shí)來(lái)自廣告畫面創(chuàng)意的視覺(jué)魅力，是其它媒介語(yǔ)言形式所無(wú)法比較的。事實(shí)上，成功的廣告畫面創(chuàng)意，在共同獲得審美愉悅的根底上，或滿足認(rèn)知、或滿足情感、或三者兼而有之，都能夠在視覺(jué)傳達(dá)上，表現(xiàn)出非凡的魅力。如何使我們創(chuàng)意的廣告畫面充滿視覺(jué)上的魅力呢？1.廣告畫面的視覺(jué)沖擊力

生理性

廣告畫面的視覺(jué)沖擊力是受其視覺(jué)形象的生理特性所決定的。視覺(jué)活動(dòng)的過(guò)程，首先是一種生理活動(dòng)過(guò)程，沒(méi)有視器官獨(dú)特的生理構(gòu)造與生理活動(dòng)，我們也就無(wú)從有那種敏銳捕捉形和色的能力。

廣告畫面的視覺(jué)沖擊力即廣告的被注意值，亦稱視覺(jué)張力。簡(jiǎn)化性

所指簡(jiǎn)化，并不是“簡(jiǎn)單”的同義語(yǔ)，作為造型藝術(shù)的一個(gè)極重要特征，我們把它描述為：將豐富性和多樣化的形式組織在一個(gè)統(tǒng)一的單純的結(jié)構(gòu)之中。

1.廣告畫面的視覺(jué)沖擊力一方面，廣告畫面主體造型表現(xiàn)出統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)；另一方面，湯勺上多樣化的圖案造型，縝密的金屬紋理、材質(zhì)光澤的輝映與折射，使得單位面積上的知覺(jué)式樣得以重復(fù)與擴(kuò)充，提高了視覺(jué)形象的強(qiáng)度?！景咐俊皵U(kuò)大”專題海報(bào)

奧村昭夫[日]1.廣告畫面的視覺(jué)沖擊力矛盾性

觀察已有圖形、圖像時(shí)常因其形態(tài)與不同事物的類視而產(chǎn)生視覺(jué)幻象，或稱之為視覺(jué)矛盾。簡(jiǎn)

拉包特在《畢加索作品中的時(shí)空概念》一文中，描述了這種視覺(jué)矛盾所造成的張力——“當(dāng)幾種不同事物的形象熔合得最為緊密的時(shí)候，這個(gè)張力也就顯得最為強(qiáng)烈?！?/p>

用比喻和平與戰(zhàn)爭(zhēng)的兩種不同形象，進(jìn)行異形同構(gòu),使對(duì)立的兩極、差異的雙方互相借用，相互重合，溶合為一個(gè)緊密的幻像，構(gòu)成了視覺(jué)圖形的矛盾沖突，使得整個(gè)廣告畫面形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。

【案例】公益海報(bào)“為什么和平還未實(shí)現(xiàn)”

金特·凱澤[德]

1.廣告畫面的視覺(jué)沖擊力運(yùn)動(dòng)性運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)形象較之靜止的視覺(jué)形象，具有更大的被注意值。一只貓或一只狗，對(duì)自己周圍那些不同的形狀色彩，一般不會(huì)作出太大的反響，但是一旦物體運(yùn)動(dòng)起來(lái)，它們的眼睛馬上便會(huì)對(duì)其運(yùn)動(dòng)全神貫注。2.廣告畫面的視覺(jué)感染力

廣告畫面的視覺(jué)感染力與視覺(jué)沖擊力不盡相同，視覺(jué)沖擊力多屬于“吸引注意”的層面，它偏向于廣告受眾在生理上受到廣告畫面吸引的成分；而視覺(jué)感染力多屬于“維持注意”的層面，它側(cè)重于廣告受眾心理上受到廣告畫面吸引的成分。

父母離異使孩子的撫養(yǎng)失去了一致性與和諧感，導(dǎo)致孩子的成長(zhǎng)處于被動(dòng)乃至無(wú)助的境地……該公益廣告通過(guò)對(duì)兩只腳各穿一只父母鞋的幼兒局部特寫，完成了對(duì)上述主題的訴求，從情感上向年輕的父母及乃至社會(huì)呼喚應(yīng)對(duì)孩子所擔(dān)負(fù)的責(zé)任?！景咐抗鎻V告“父母離異——孩子何止是為難”？3.廣告畫面的視覺(jué)審美力受眾對(duì)廣告形象的認(rèn)知，是他們對(duì)廣告畫面的一次時(shí)空體驗(yàn)。這種體驗(yàn)與人的機(jī)能密切相關(guān)，較之具有邏輯性的理性的認(rèn)知更為敏感。這種感悟體驗(yàn)包括視覺(jué)秩序、空間形態(tài)，環(huán)境色彩、材料肌理和工藝感觀等藝術(shù)特點(diǎn)。因而，廣告形象的塑造本身具備了應(yīng)用根底之上的藝術(shù)性特征，所以，同其它藝術(shù)表現(xiàn)語(yǔ)言形式一樣，廣告也離不開審美特性。畫面視覺(jué)審美力是關(guān)系到廣告視覺(jué)表現(xiàn)效果成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)“視力檢測(cè)表”形式的巧妙借鑒，把法輪功的邪教本質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。而對(duì)視覺(jué)流程的準(zhǔn)確把握，成為創(chuàng)意表現(xiàn)的得力手段。剖析本廣告的視覺(jué)流向，即是運(yùn)用從大到小的觀看秩序，由遠(yuǎn)至近的觀察過(guò)程，將法輪功外表上倡導(dǎo)的“真、善、忍”與其殘酷、愚昧及反人類、反科學(xué)的本質(zhì)表現(xiàn)得十分透徹?！景咐緾AC公益廣告

反對(duì)邪教崇尚科學(xué)不是如實(shí)描寫房地產(chǎn)廣告中通常出現(xiàn)的地段、交通、樓宇等翔實(shí)細(xì)節(jié)，而是強(qiáng)調(diào)淡淡的古典意味、文人氣息，與廣告產(chǎn)品和效勞訴求的情趣、風(fēng)格十分吻合。【案例】房地產(chǎn)平面廣告有著“視覺(jué)詩(shī)人”之稱的岡特·蘭堡，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)的傳達(dá),使他的作品具有很強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性。這種手法不僅僅以表象或形式作用于人的視覺(jué)感官，也反映了他對(duì)作品創(chuàng)意所寄予的理性思考和懷有智慧的哲學(xué)表現(xiàn)，從而以豐富、凝重的視覺(jué)化語(yǔ)言，引發(fā)廣告受眾的遐思與冥想?！景咐可鐣?huì)評(píng)論海報(bào)岡特·蘭堡[德國(guó)]

廣告畫面創(chuàng)

意的魅力

視覺(jué)沖擊力[廣告受眾的被注意值]視覺(jué)感染力[藝術(shù)審美特性]視覺(jué)審美力[維持注意值]

廣告畫面創(chuàng)意的魅力的藝術(shù)表現(xiàn)形式

色美以感目音美以感耳意美以感心〔二〕廣告畫面創(chuàng)意小技巧

1、形狀與結(jié)構(gòu)的悖異2、材質(zhì)與肌理的悖異3、比例與位置的悖異4、圖底與空間的悖異5、影像的悖異

6、演變的悖異7、戲謔的悖異8、瞬間激情的手繪9、破壞后的重構(gòu)[日本]福田繁雄訴諸于幻覺(jué)、錯(cuò)覺(jué)的矛盾構(gòu)成空間案例導(dǎo)入[香港]靳埭強(qiáng)追求國(guó)際化藝術(shù)語(yǔ)言中的民族性訴求案例導(dǎo)入[以色列]丹·雷辛格運(yùn)用抽象的畫面、簡(jiǎn)潔的形式表現(xiàn)明朗、冷靜之美案例導(dǎo)入[德國(guó)]金特·凱澤富有社會(huì)意味和批判色彩的超現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)案例導(dǎo)入原那么：以創(chuàng)造性思維的批判精神和獨(dú)特的形式技巧，悖異于事物固有的客觀自然規(guī)律和常規(guī)普遍邏輯去進(jìn)行主題訴求，并充分發(fā)揮主觀聯(lián)想和想象，將現(xiàn)實(shí)與幻象、主觀與客觀有機(jī)融為一體，從而創(chuàng)造出悖異視覺(jué)定勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)、反常規(guī)的，具有震撼力的視覺(jué)形象和畫面。關(guān)鍵詞:

悖異突變簡(jiǎn)化矛盾運(yùn)動(dòng)聯(lián)想風(fēng)格[構(gòu)成]……〔二〕廣告畫面創(chuàng)意小技巧1.形狀與結(jié)構(gòu)悖異

尋找與廣告主體形象的外型特征或固有結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)的同構(gòu)特質(zhì)并加以改變，從而創(chuàng)造出既是常形又不同于常形的視覺(jué)幻象，并利用這種矛盾的對(duì)立來(lái)吸引人們的視線，使悖異的圖形具備一種戲劇性的效果，用詼諧、戲謔的廣告畫面來(lái)推介有效的廣告信息。將吉它的把柄改變?yōu)榭鋸垊?dòng)感的腿和腳丫，通過(guò)與這一個(gè)性化符號(hào)間的對(duì)話，利用視覺(jué)、聽覺(jué)的互傳及通感，以另一事物的屬性表現(xiàn)了弦樂(lè)樂(lè)器充滿節(jié)奏的激情伴奏和多彩的音樂(lè)。這一富有夢(mèng)幻般韻律的感畫面，令我們感受到了情趣的無(wú)限。

【案例】

《大腿吉它》音樂(lè)喜劇海報(bào)

安妮克·奧利昂熱[法國(guó)]形狀與結(jié)構(gòu)悖異

堅(jiān)硬的玻璃結(jié)構(gòu)悖異成任意扭曲的形狀，隱喻出廣告商品的優(yōu)異品質(zhì)——點(diǎn)點(diǎn)滴滴都不容錯(cuò)過(guò)?！景咐康聡?guó)Borcomarken公司廣告形狀與結(jié)構(gòu)悖異

改變廣告主體形象中原有的材質(zhì)和肌理特征，補(bǔ)充或換置入與廣告主題訴求互傳性較好且與原有材質(zhì)相悖異的肌理形象。這種淺層平面表現(xiàn)手法的運(yùn)用，使廣告視覺(jué)形象具有象征意味，經(jīng)廣告受眾的心理推斷與感官補(bǔ)償，能夠產(chǎn)生出別致、強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，從而深刻地揭示廣告主題。2.材質(zhì)與肌理的悖異電池組群與水電站的大壩材質(zhì)進(jìn)行互換，使廣告商品的形象及功能特征得以完美表達(dá)?！景咐克上码姵貜V告材質(zhì)與肌理的悖異使光潔的電腦鍵盤材質(zhì)變異為堅(jiān)硬的磚石，恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明了“計(jì)算機(jī)圖形表現(xiàn)實(shí)技”這一講座主題.值得提醒的是,置換前后兩材質(zhì)的陌生感越強(qiáng),其視覺(jué)震撼力那么越強(qiáng)。【案例】計(jì)算機(jī)圖形表現(xiàn)實(shí)技講座海報(bào)材質(zhì)與肌理的悖異

改變廣告主體形象中原有的比例大小關(guān)系和空間透視位置，采取縮放、移動(dòng)、疊加、重組等構(gòu)形方式，對(duì)廣告視覺(jué)形象進(jìn)行處理。造就一種超越現(xiàn)實(shí)的幻象，化原有畫面的平淡為神奇。3.比例與位置的悖異【案例】百威啤酒廣告

大，就大它個(gè)鋪天蓋地。

比例與位置的悖異【案例】女性絲襪廣告小，就小它個(gè)見(jiàn)縫插針。比例與位置的悖異

孰大孰小，廣告訴求主題最具發(fā)言權(quán)：地球在航海旅程中變得越來(lái)越小；豪輪在旅客心目中變得愈來(lái)愈大。

【案例】豪華旅游客輪廣告比例與位置的悖異使廣告畫面中的物形與背景進(jìn)行巧妙重構(gòu)，造成圖與底的正負(fù)關(guān)系實(shí)行反轉(zhuǎn)的視覺(jué)現(xiàn)象，從而使畫面隱含著兩種互為主次的物形；或者利用錯(cuò)視和幻覺(jué)，使畫面的二維平面在虛擬三維空間中出現(xiàn)變異和矛盾，創(chuàng)造出與現(xiàn)實(shí)相悖的視覺(jué)形象，以到達(dá)清晰傳達(dá)廣告信息的目的。4.圖底與空間的悖異圖與底的轉(zhuǎn)換，使孩童歡快、活潑的黑白影像競(jìng)相跳動(dòng)，白字黑字爭(zhēng)相出現(xiàn)，譜奏出輕快的歡樂(lè)頌。整幅招貼傳達(dá)出幽默、幽默的視覺(jué)意象?！景咐抠e夕法尼亞藝術(shù)節(jié)“兒童日”招貼

蘭尼·索曼斯[美國(guó)]圖底與空間的悖異

作品以神靈之眼及妙不可言的手法在二維空間中確立了直觀的邏輯悖論，揭示出圖形空間本身存在的不確定性、相對(duì)性與多義性的實(shí)質(zhì)。

【案例】《西邊故事》海報(bào)伊斯特文·沃里茲〔匈牙利〕圖底與空間的悖異5.影畫的悖異

將廣告畫面中的物形與投影的關(guān)系作悖異的改變，制造出一種視覺(jué)矛盾幻象，以吸引受眾視線，且運(yùn)用形與影的互傳及通感性，使廣告主題的象征意義得以落實(shí)和承載。【案例】法國(guó)女鞋廣告影畫的悖異6.延變的悖異尋找與廣告訴求主體物形相關(guān)聯(lián)的另一物形,運(yùn)用相似或漸變的造型法那么對(duì)其實(shí)行延續(xù)轉(zhuǎn)化,使物形在演化中到達(dá)新的綜合。雪鐵龍有一款別名——“金龜車”。廣告畫面正是將這一品名的訴求，通過(guò)延異的過(guò)程而付諸實(shí)現(xiàn)的。

【案例】雪鐵龍汽車廣告

彼得布魯克斯[法國(guó)]延變的悖異【案例】反戰(zhàn)公益廣告《不要核幅射的冬天！》

普通的氣象圖像通過(guò)延變的方法與象征死亡的骷髏圖形進(jìn)行互傳，揭示出核戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷和恐怖。

延變的悖異7.戲謔的悖異從對(duì)某些經(jīng)典繪畫、雕塑等作品游戲般地歪曲模仿延伸到對(duì)一般物形的戲謔和嘲諷，從以滑稽和時(shí)間逆轉(zhuǎn)為契機(jī)開展至圖形混成的計(jì)算機(jī)圖形表現(xiàn)范圍，戲謔圖形的建構(gòu)最主要的不是技巧的展現(xiàn)手段，而是一種怪誕、幽默的戲劇性思維方式。它借助置換、復(fù)加或刪減、夸張的漫像等眾多悖異手段，使視覺(jué)圖像有一種滑稽游戲的意味和嘲諷、批判的色彩。

一般說(shuō)來(lái),廣告畫面戲謔圖形展現(xiàn)的對(duì)象必須是在公眾中廣為流傳的形象，當(dāng)然不僅僅限于名畫。繼杜尚在《蒙娜麗莎》嘴上涂畫胡須之后，此類的戲謔手法就沒(méi)有停止過(guò)。這是將Simba薯片覆蓋在“永恒的微笑”的臉部的又一表現(xiàn)。當(dāng)然廣告的主題訴求，在這里已不是對(duì)廣告商品的嘲諷與批判。

【案例】

Simba原味薯片廣告戲謔的悖異嬉戲般的設(shè)計(jì)語(yǔ)言剔除了傳統(tǒng)文字對(duì)思想理念的“表達(dá)性”表述方式，同樣使招貼所傳達(dá)的信息清晰明確?！景咐俊稑O刑嘲笑法律》招貼

詹姆斯?維克多［美國(guó)］戲謔的悖異8.瞬間激情的手繪返樸歸真的意念孩童般的天真與爛漫風(fēng)范人與人間的親和力人性化、想象中的自由浪漫……這一切一切均是手筆表現(xiàn)的絕妙之處它為我們的視覺(jué)通道永遠(yuǎn)開啟著一道亮麗的風(fēng)景線?！景咐俊栋材取闷鹉愕臉尅窇騽≌匈N

卡里·碧波[芬蘭]瞬間激情的手繪【案例】《SATY》雜志海報(bào)

帕雷特[西班牙]瞬間激情的手繪

運(yùn)用剪貼、分割、撕刮、燃燒、潑撒，甚至揉捏后的展開等等毀損手段，依據(jù)廣告主題訴求的意念，進(jìn)行打散后的再構(gòu)，可使廣告畫面出現(xiàn)“柳暗花明”的景象。9.破壞后的重構(gòu)

破壞后的再構(gòu)，使廣告畫面內(nèi)涵具有一種爆發(fā)、強(qiáng)有力的物質(zhì)，營(yíng)造出一種震撼心智、靈魂的圖景，增強(qiáng)了畫面的藝術(shù)感染力?！景咐俊丁拔烈摺薄泛?bào)詹姆期·桑伯[美國(guó)]破壞后的重構(gòu)【案例】朗姆酒廣告

破壞后的重構(gòu)

在這幅招貼中，作者運(yùn)用打散構(gòu)成的手法，將歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)國(guó)旗的顏色按比例進(jìn)行堆砌重構(gòu)，使畫面呈現(xiàn)出整合后的新秩序。【案例】大阪申辦2008奧運(yùn)會(huì)招貼設(shè)計(jì)

奧村昭夫[日本]破壞后的重構(gòu)誠(chéng)然，廣告視覺(jué)畫面創(chuàng)意構(gòu)成的方式方法及其技巧千變?nèi)f化、舉不勝舉。不過(guò)，這類技巧萬(wàn)變不離其宗，成功者自有妙法，假設(shè)是我們掌握了廣告創(chuàng)意的思維方法及其原理，便能夠舉一反三、融會(huì)貫穿，讓我們?cè)趶V告畫面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐中，探尋出更多更新的表現(xiàn)形式和技巧……小結(jié)(三)

字符廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)

1.首字法4.意字法2.書字法5.畫字法3.飾字法6.形字法7.編字法

近年內(nèi)，隨著中國(guó)廣告已步入成熟期及復(fù)關(guān)前后來(lái)自國(guó)際廣告市場(chǎng)的沖擊，特別是廣告中字符設(shè)計(jì)國(guó)際化語(yǔ)言對(duì)企業(yè)形象策略的影響，字符創(chuàng)意廣告已是十分普遍，這與它易于快速解讀、增強(qiáng)溝通力和視覺(jué)沖擊力的個(gè)性本質(zhì)特征不無(wú)關(guān)聯(lián)?！景咐俊兑魳?lè)會(huì)》海報(bào)1.首字法字符廣告創(chuàng)意的首字法，更多被應(yīng)用于企業(yè)形象VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中。如視覺(jué)要素根本系統(tǒng)中的企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)造型、企業(yè)象征圖形及視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用要素系統(tǒng)中的企業(yè)商品包裝識(shí)別等等設(shè)計(jì)，均有廣泛應(yīng)用?！景咐科髽I(yè)標(biāo)志中的首字法設(shè)計(jì)

1、英國(guó)central中央獨(dú)立電視公司標(biāo)志2、日本內(nèi)田洋行標(biāo)3、聯(lián)合航空公司標(biāo)志4、意大利航空公司標(biāo)志1234麥當(dāng)勞標(biāo)志2.書字法在歐美，傳統(tǒng)的書字稱“手寫體”，中國(guó)稱“書法”，而日本那么叫“書道”。廣告創(chuàng)意視覺(jué)表現(xiàn)中，由經(jīng)毛筆或其它工具寫成的具有書寫意味的字符形式，我們稱之為書字法。書字圖形由于筆法變化及墨色效果充滿情趣，因而具有灑脫、飄逸、浪漫的特點(diǎn)，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意視覺(jué)表現(xiàn)中普遍使用的形式。1、登高雪糕品牌包裝設(shè)計(jì)2、浪奇公司VI設(shè)計(jì)3、萬(wàn)順燃具公司招貼設(shè)計(jì)

13【案例】32北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)標(biāo)[香港]靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)作品3.飾字法在以字體或符號(hào)為主建構(gòu)的廣告視覺(jué)畫面中，以物形替代文字中的某個(gè)筆劃或局部結(jié)構(gòu)，我們稱之為飾字法?！斗裾J(rèn)與未知的思考》專題海報(bào)【案例】《華夏奇觀》招貼

張達(dá)利[中國(guó)]【案例】4.意字法

將廣告創(chuàng)意視覺(jué)表現(xiàn)中的字符，依據(jù)其本身的意