電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景 (一)

電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

一、營銷計劃的實(shí)施

（一）有效實(shí)施計劃的注意事項

（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措

施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個人、團(tuán)隊或部門。

（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相

一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。

（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

（二）影響計劃實(shí)施的常見問題和原因

（1）計劃脫離實(shí)際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝L

疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可

能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實(shí)際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困

難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計

劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計劃管理過程，有

助于營銷計劃的制訂和實(shí)施。

(2)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)

對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。

(3)因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳

統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實(shí)

施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破

傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。

(4)缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為

沒有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同

出力的依據(jù)。

二、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬

定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)

為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。

（二）擬定調(diào)研計劃

設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗調(diào)查時，調(diào)研人員必

務(wù)特點(diǎn)，具備強(qiáng)大的處理復(fù)雜業(yè)務(wù)的技術(shù)，以滿足不同業(yè)務(wù)種類的具

體需求。

此外，我國電力行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次體制改革，涉足電力信息化行業(yè)

的技術(shù)服務(wù)商不僅需要專業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，還需要深刻了解電力行業(yè)歷

次信息化建設(shè)及技術(shù)演變過程。因此，不具備深厚技術(shù)基礎(chǔ)和較長時

間行業(yè)經(jīng)驗積累的電力信息化服務(wù)商較難涉足電力信息化領(lǐng)域。

四、電力信息化行業(yè)市場情況

（一）電力行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展保障電力信息化投入的持續(xù)、穩(wěn)步增

長

電力行業(yè)關(guān)系國民經(jīng)濟(jì)命脈，為保持電力行業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展，近幾

年國家對電力行業(yè)保持著大規(guī)模投資，盡管受總體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響

增幅有所波動，但總體投資規(guī)模持續(xù)居于高位。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)

發(fā)展，將持續(xù)帶動電力建設(shè)改造投資的增長，為電力信息化領(lǐng)域的持

續(xù)投入提供了保障。

2009年至2018年期間我國電力投資整體保持在較高水平，年均投

資為7,941億元。自2014年開始，我國電網(wǎng)投資規(guī)模和增速均有較

明顯提升，電源投資規(guī)模逐漸縮減。統(tǒng)計期間，我國電網(wǎng)投資規(guī)模從3,

898億元增至5,373,’乙元，年均增長率為3.63%,投資規(guī)模占電力總

投資比重從50.62%增至66.38%,表明我國電力行業(yè)的投資重心正從

發(fā)電能力建設(shè)向輸電、配電能力建設(shè)轉(zhuǎn)移。

2011年我國電力信息化投資規(guī)模已突破200億元，2018年我國電

力信息化投資規(guī)模達(dá)到了785.40億元，2011年到2018年期間我國電

力信息化投資規(guī)模年均復(fù)合增長率為20.65%O

電力行業(yè)的發(fā)展離不開信息化的支撐，總投資增加必然帶來配套

新建信息化系統(tǒng)建設(shè)以及存量信息化系統(tǒng)的升級改造，隨著國家電網(wǎng)

電力物聯(lián)網(wǎng)和南方電網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)的全面推開，勢必將帶動電力

信息化投資的快速增長。

（二）智能電網(wǎng)的建設(shè)依賴于信息化的支撐

智能電網(wǎng)已成為21世紀(jì)電網(wǎng)的發(fā)展方向，是對傳統(tǒng)電網(wǎng)的技術(shù)升

級和創(chuàng)新，包括了電力系統(tǒng)的發(fā)電、輸電、變電、配電、用電和調(diào)度

等各個環(huán)節(jié)，覆蓋所有電壓等級，能夠?qū)崿F(xiàn)電力流、信息流、業(yè)務(wù)流

局度融合。

《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》中，智能電網(wǎng)屬

于規(guī)定的新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中重要基礎(chǔ)設(shè)施智能化改造組成部分，

是國民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重點(diǎn)建設(shè)領(lǐng)域。根據(jù)國家電網(wǎng)于2010年3

月發(fā)布的《國家電網(wǎng)智能化規(guī)劃總報告》，國家電網(wǎng)第三階段（2016-

2020年）總投資為14,000億元，其中智能化投資為1,750億元，占

第三階段總投資的12.5%o其中2018年電網(wǎng)智能化投資超過600億元,

基于未來數(shù)年智能電網(wǎng)的建設(shè)和運(yùn)營更新需求，預(yù)計未來行業(yè)還將保

持穩(wěn)定的增長。

（三）配電網(wǎng)建設(shè)改造將為電力信息憶發(fā)展注入新的活力

配電網(wǎng)是國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要公共基礎(chǔ)設(shè)施。近年來，我

國配電網(wǎng)建設(shè)投入不斷加大，配電網(wǎng)發(fā)展取得顯著成效，但用電水平

相對國際先進(jìn)水平仍有差距，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡，供電質(zhì)量有待改

善。國家能源局于2015年發(fā)布了《配電網(wǎng)建設(shè)改造行動計劃（2015-

2020年）》。根據(jù)該行動計劃，2015—2020年，配電網(wǎng)建設(shè)改造投資

不低于2萬億元，其中2015年投資不低于3,000億元，十三五期間

累計投資不低于1.7萬億元。

在加強(qiáng)配電自動化建設(shè)方面。持續(xù)提升配電自動化覆蓋率，提高

配電網(wǎng)運(yùn)行監(jiān)測、控制能力，實(shí)現(xiàn)配電網(wǎng)可觀可控，變被動報修為主

動監(jiān)控，縮短故障恢復(fù)時間，提升服務(wù)水平。中心城市（區(qū)）、城鎮(zhèn)

地區(qū)推廣集中式配電自動化方案，合理配置配電終端，縮短故障停電

時間，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自愈重構(gòu)；鄉(xiāng)村地區(qū)推廣簡易配電自動化，提高

故障定位能力，切實(shí)提高實(shí)用化水平。2020年，我國配電自動化覆蓋

率達(dá)到90%o

在加強(qiáng)配電通信網(wǎng)支撐方面。堅持一二次協(xié)調(diào)的原則，同步規(guī)劃

建設(shè)配電通信網(wǎng)；確保通信帶寬容量裕度，提高對相關(guān)業(yè)務(wù)的支撐能

力；中心城市（區(qū)）加強(qiáng)10千伏通信接入網(wǎng)的光纖建設(shè)，有效支撐配

電自動化遙控可靠動作和用電信息采集業(yè)務(wù)；城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村地區(qū)加強(qiáng)35

千伏電網(wǎng)的配套光纖建設(shè)，10千伏通信接入網(wǎng)主要采用無線、載波通

信方式；積極探索電力光纖通信全業(yè)務(wù)和增值信息服務(wù)模式，全面支

撐智能電網(wǎng)建設(shè)。2020年，我國配電通信網(wǎng)覆蓋率達(dá)到95虬

配電網(wǎng)升級改造將帶來電網(wǎng)領(lǐng)域新一輪大規(guī)模投資，作為增量市

場，配電網(wǎng)建設(shè)改造將為電力信息化行業(yè)發(fā)展注入新的活力。

（四）能源互聯(lián)網(wǎng)帶來新的信息化機(jī)遇

能源互聯(lián)網(wǎng)是一種互聯(lián)網(wǎng)與能源生產(chǎn)、傳輸、存儲、消費(fèi)以及能

源市場深度融合的能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形態(tài)，具有設(shè)備智能、多能協(xié)同、

信息對稱、供需分散、系統(tǒng)扁平、交易開放等主要特征。

在全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革中，互聯(lián)網(wǎng)理念、先進(jìn)信息技

術(shù)與能源產(chǎn)業(yè)深度融合，正在推動能源互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新模式和新業(yè)

態(tài)的興起。能源互聯(lián)網(wǎng)是推動我國能源革命的重要戰(zhàn)略支撐，對提高

可再生能源比重，促進(jìn)化石能源清潔高效利用，提升能源綜合效率，

推動能源市場開放和產(chǎn)業(yè)升級，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，提升能源國際

合作水平具有重要意義。2016年發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+智慧能

源發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確2019-2025年著力推進(jìn)能源互聯(lián)網(wǎng)多元化、

規(guī)?；l(fā)展目標(biāo)，把推進(jìn)綜合能源網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和推動能源與信

息通信基礎(chǔ)設(shè)施深度融合等列為重點(diǎn)任務(wù)。提出建設(shè)以智能電網(wǎng)為基

砧，與熱力管網(wǎng)、天然氣管網(wǎng)、交通網(wǎng)絡(luò)等多種類型網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通，

多種能源形態(tài)協(xié)同轉(zhuǎn)憶、集中式與分布式能源協(xié)調(diào)運(yùn)行的綜合能源網(wǎng)

絡(luò)；優(yōu)化能源網(wǎng)絡(luò)中傳感、信息、通信、控制等元件的布局，與能源

網(wǎng)絡(luò)各種設(shè)施實(shí)現(xiàn)高效配置。推進(jìn)能源網(wǎng)絡(luò)與物聯(lián)網(wǎng)之間信息設(shè)施的

連接與深度融合。對電網(wǎng)、氣網(wǎng)、熱網(wǎng)等能源網(wǎng)絡(luò)及其信息架構(gòu)、存

儲單元等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行協(xié)同建設(shè)，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施的共享復(fù)用，避免重

復(fù)建設(shè)。推進(jìn)電力光纖到戶工程，完善能源互聯(lián)網(wǎng)信息通信系統(tǒng)。在

充分利用現(xiàn)有信息通信設(shè)施基礎(chǔ)上，推進(jìn)電力通信網(wǎng)等能源互聯(lián)網(wǎng)信

息通信設(shè)施建設(shè)。

能源互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)任務(wù)帶來了大量新的智能化應(yīng)用需求，各種新

模式、新業(yè)態(tài)的建設(shè)和推廣離不開信息技術(shù)的支撐，只有依賴于信息

化手段才可實(shí)現(xiàn)能源的智能化、互聯(lián)化。因此，能源互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將

帶來新的信息化機(jī)遇。

五、電力信息化行業(yè)資金壁壘

電力信息化系統(tǒng)集成項目通常在執(zhí)行過程中，需要企業(yè)先按照合

同規(guī)定外購部分軟硬件，項目實(shí)施后客戶再分階段按比例結(jié)算項目款,

會占用企業(yè)較多的流動資金；在一些重要的項目招投標(biāo)過程中，電力

招標(biāo)單位為考驗供應(yīng)商的綜合實(shí)力保證項目的順利實(shí)施，通常會對投

標(biāo)企業(yè)的資本規(guī)模設(shè)置較高門檻，從而使資金實(shí)力較弱的企業(yè)失去參

與資格。以上情況對行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成一定的進(jìn)入壁壘。

六、電力工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)市場前景

工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)是行業(yè)一站式模式的末端環(huán)節(jié)，電力設(shè)計及

信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的增長勢必會傳導(dǎo)推動工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)的增長。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)推測，2018年電力工程實(shí)施運(yùn)維行業(yè)務(wù)的收入規(guī)模達(dá)到

71.09億元，較上年增長17.54%,近年來保持良好增長趨勢。隨著

新技術(shù)的不斷深入應(yīng)用，系統(tǒng)的專業(yè)技術(shù)水平更為復(fù)雜，必須依賴專

業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊實(shí)施運(yùn)維，電力實(shí)施及運(yùn)維業(yè)務(wù)的重要性得到不斷提升,

業(yè)務(wù)的增長速度能達(dá)到更好的水平，按照2014-2018年行業(yè)復(fù)合增長

率水平，行業(yè)2021年度的業(yè)務(wù)收入將達(dá)到114.23億元。

由于電力信息化對系統(tǒng)方案提供商的技術(shù)、資質(zhì)、人員等均有較

高的要求，近年來行業(yè)一直維持了較高的利潤率水平。預(yù)計中國經(jīng)濟(jì)

將維持中高增長新常態(tài)，電力需求增量的放緩和市場競爭的加劇，未

來行業(yè)整體利潤率水平可能會有所下降；但電力信息化應(yīng)用具有安全

性、穩(wěn)定性、技術(shù)復(fù)雜性等特殊條件的限制，其市場進(jìn)入壁壘較高，

有助于本行業(yè)維持相對較高的利潤率水平。

七、電力信息化行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）企業(yè)整體規(guī)模偏小

經(jīng)過多年的發(fā)展，雖然電力信息化廠商取得了一定的發(fā)展戌果，

但除電力系統(tǒng)內(nèi)的信息化建設(shè)單位外其他企業(yè)規(guī)模仍然偏小，在管理

能力、技術(shù)研發(fā)能力、資金等方面都存在不足，難以保持較大規(guī)模的

研發(fā)投入，從而影響產(chǎn)品的技術(shù)更新周期。

（二）復(fù)合型人才相對匱乏

技術(shù)更新和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策推動行業(yè)加速升級，行業(yè)專業(yè)技術(shù)人才

的需求較為急切，而電力信息化行業(yè)又屬于多學(xué)科交叉、技術(shù)密集型

產(chǎn)業(yè)，對于人才的專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)有很高要求。目前，精通相關(guān)領(lǐng)域的

高素質(zhì)復(fù)合型專業(yè)人才較為匱乏，對行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成一定的不利影響。

（三）電力信息化投資規(guī)模和進(jìn)度受計劃因素影響

電力信息化行業(yè)廠商的主要客戶為發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè)，F(xiàn)游電

力企業(yè)的信息化投資規(guī)模和進(jìn)度對經(jīng)營情況有較大影響，下游電力企

業(yè)主要為大型國企為主，其投資情況有較強(qiáng)的計劃性，并且可能受到

政策調(diào)整或行政因素影響，對業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)安排等帶來一定的挑戰(zhàn)。

八、電力信息化行業(yè)未來發(fā)展趨勢

（一）新興技術(shù)在行業(yè)內(nèi)得到廣泛應(yīng)用

新興技術(shù)的發(fā)展帶來了巨大的創(chuàng)新驅(qū)動力，云技術(shù)、大數(shù)據(jù)及5G

通信等技術(shù)發(fā)展正在改變和推動電力行業(yè)的信息化發(fā)展。

傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)正在被建立在云平臺上的技術(shù)解決方案所代替，

運(yùn)行方式、技術(shù)架構(gòu)及應(yīng)用模式都將產(chǎn)生顛覆性的變化，醞釀著巨大

的市場空間。以互聯(lián)網(wǎng)為引導(dǎo)的大數(shù)據(jù)正快速發(fā)展，勢必會推動電力

等傳統(tǒng)行業(yè)朝著大數(shù)據(jù)的領(lǐng)域發(fā)展。隨著智能終端和5G通信的發(fā)展，

電力行業(yè)的作業(yè)工具、服務(wù)方式都已經(jīng)在發(fā)生巨大的變化，傳統(tǒng)的固

定工作模式、離線工作模式和桌面交互的操作方法都在被移動應(yīng)用所

取代，各種專業(yè)系統(tǒng)都在往智能終端的操作使用模式發(fā)展。

在新技術(shù)的作用下，電力信息化的內(nèi)涵得到不斷豐富，電力信息

化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)更為多樣化，行業(yè)企業(yè)的成長空間有望得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）一站式解決方案提供商模式成為行業(yè)趨勢

近年來，新的技術(shù)不斷在電力信息化領(lǐng)域得到應(yīng)用，電力信息化

的專業(yè)性和復(fù)雜性程度大幅提升。為適應(yīng)這種變化，電力信息化項目

的咨詢設(shè)計服務(wù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速增長。因此，能夠從需求出發(fā)，對客戶

的現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，并提供從規(guī)劃咨詢、總體方案設(shè)計到集成運(yùn)維

的電力信息化解決方案的廠商，方能獲得市場青睞。綜合客戶多元化

的業(yè)務(wù)需求及系統(tǒng)兼容性等因素，客戶對綜合廠商的優(yōu)先選擇傾向?qū)?/p>

促使信息化實(shí)施模式逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，廠商類型將從單一的采購、建設(shè)

轉(zhuǎn)換成以用戶需求-設(shè)計咨詢-集成及實(shí)施運(yùn)維一站式解決方案提供商

為主要特征的新格局。

（三）向用電側(cè)延伸拓展增值服務(wù)成為行業(yè)趨勢

隨著電力基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善和電力改革的深化，用電側(cè)作為電

力行業(yè)最終的消費(fèi)者對電力增值服務(wù)的需求也越來越強(qiáng)烈，電力行業(yè)

正逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的重發(fā)輸電、輕配電、不管用電經(jīng)營理念。對電力設(shè)

計、集成、施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)鏈來說，用電側(cè)能效管理、電力運(yùn)維等方

面的需求都可以作為新的增值點(diǎn)，借助已有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢或增量業(yè)務(wù)的

便利，順勢拓展用戶側(cè)諸如節(jié)能電力通信系統(tǒng)、自動化配電網(wǎng)咨詢設(shè)

計、定制運(yùn)維服務(wù)等增值服務(wù)能增加用戶粘性和企業(yè)競爭力，也為整

個行業(yè)帶來更多的發(fā)展空間。

九、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品

走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)

新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。

（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化,

方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)

的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面

給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方

面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。

（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了

產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)

性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科

學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。

（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不

斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的

市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的

信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。

十、整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

上行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

十一、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計或

參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽

的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20-50年代的品牌管理制度

（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)埋制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，

具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作c這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定

位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是

其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)

市場變化的能力大大加強(qiáng)。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)

責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的

角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。

十二、消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容

1、消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰c消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是

消費(fèi)者行為研究。

2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)

消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為

的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然"。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的