波尼亞肉食品牌新媒體營銷提案

波尼亞品牌新媒體營銷提案目錄123分析篇策略篇玩法篇分析篇快消市場、冷凍食品市場、品牌印象、產(chǎn)品價值、人群洞察、分析小結(jié)分析篇快消市場n從極數(shù)2020年上半年中國直播電商行業(yè)發(fā)展分析報告看出，2020年同比2019年，快消商家開通購物車功能用戶數(shù)趨勢上漲101%，短視頻發(fā)布量上漲173%，直播場次增加876%；各平臺在線直播用戶規(guī)模將達5.26億人。n從近三成新媒體觀看用戶為90后及95后，用戶畫像更年輕，看出快消品牌都在用新媒體去“迎合”年輕人！開通抖音購物車功能商戶數(shù)趨勢開通抖音購物車短視頻發(fā)布量對比2020年6月新媒體觀看用戶年齡結(jié)構(gòu)分布（%）

直播場次對比12%27%2020.6VS2019.12+173%+876%13%+101%18%13%其他17%2019.62020.62019.122020.6DEC-19JAN-20FEB-20MAR-20APR-20MAY-20JUN-20新媒體，尤其是短視頻+直播形式，是快消行業(yè)的戰(zhàn)略要塞，直播帶貨見效快，年輕人購買熱情高！分析篇快消市場nKOL營銷不僅僅是明星、達人、商家共創(chuàng)直播狂歡，更是每個KOL的背后都有一個特定群體，因此通過KOL可以深度觸達該群體內(nèi)的成員，而基于群體傳播中的群體意識和群體壓力，成員對于營銷信息有著更高的信賴度，因此產(chǎn)品的口碑提升和復購率的提升也是不容小噓的。薇婭雙匯火腿517專場陳赫粉絲數(shù)：561.4w+粉絲數(shù)：6800w+獲贊數(shù)：6800w+獲贊數(shù)：4.7億直播時間：2020年5月17日直播時間：2020年5月16日觀看次數(shù)：4160W+觀看次數(shù)：5000W+帶貨金額：300萬元（僅雙匯單品）帶貨金額：8000萬元帶貨力亮點：致力為粉絲推薦高帶貨力亮點：綜藝感強，直播間氣氛性價比商品，質(zhì)變與粉絲高度互活躍；細致的產(chǎn)品介紹和展示，拉近動，拉近達人與主播的距離與粉絲距離，激發(fā)粉絲剁手熱情快消的2020年，也是KOL的螺旋式增長的一年，誰是最強帶貨王者？分析篇冷凍食品市場分析冷凍食品行業(yè)中烤腸現(xiàn)狀分析（數(shù)據(jù)來源：2016-2020年中經(jīng)視野）n烤腸市場深陷困局，尤其是高端烤腸市場：1.深陷價格戰(zhàn)泥潭，行業(yè)老大也落水，品牌影響低市場困局購難2.利潤大幅下滑，市場越做越難，獲客難和轉(zhuǎn)化復價格戰(zhàn)分析篇品牌印象打造中國健康的肉食品牌品做全球有影響力的肉食品服務(wù)商波尼亞成立于1994年，是集科研開發(fā)、仔豬繁育、養(yǎng)殖宰殺、肉制品加工、食品配餐服務(wù)于一體的中國肉類50強企業(yè)，山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。波尼亞線下?lián)碛?00多家直營店，700多家聯(lián)營店，不到100家的加盟店。線上在天貓京東等電商平臺均有自營門店。模糊的品牌形象，無法聯(lián)想到產(chǎn)分析篇產(chǎn)品價值德國品質(zhì)、中國古老烤鴨技術(shù)、大塊肉產(chǎn)品核心優(yōu)勢在營銷層面未發(fā)揮最大效能分析篇人群洞察X中年群體x世代45歲以家庭主購有房有孩他們勇于追求“當家作主”，生活富足且自在；追求高品質(zhì)與高性價比；愿意為了家庭健康買單，如青島大姨。市場份額受限目標人群年齡需進一步下探社交觸媒圈忠于家庭注重品質(zhì)看重質(zhì)量高性價比65-80后分析篇分析小結(jié)快消風向冷凍市場品牌現(xiàn)狀新媒體的加持深陷價格戰(zhàn)

形象模糊流量陣地+KOL種草帶貨增加獲客渠道，提升轉(zhuǎn)化率，提高復購率

圍繞用戶與產(chǎn)品重塑形象客群范圍

產(chǎn)品價值年齡/階層相對固化

未充分發(fā)揮營銷能效在年輕人活躍的平臺種草，通過電商直播+品牌跨界拔草打造標簽化產(chǎn)品，利用全方位營銷方式，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢策略篇策略思路、活化品牌費者場景致產(chǎn)品、營銷矩陣策略篇整體營銷策略結(jié)合產(chǎn)品差異化以及目標人群畫像，利用“··”三車驅(qū)動線上營銷，引爆產(chǎn)品營銷的加成效應(yīng)，從而促成轉(zhuǎn)化！讀懂用戶心智占領(lǐng)精準觸達圍繞用戶畫像保障商業(yè)產(chǎn)品流量曝光準確的選擇（陣地+KOL）客群分層匹配產(chǎn)品直觸用戶心智，強力輸出價值，促轉(zhuǎn)化拉近與用戶距離45歲及以上家庭主購者，關(guān)注內(nèi)容以食品健康與保對的類型適合的KOL陣地及玩法健教學為主賣點IP30~44歲追求高品質(zhì)生活，關(guān)注內(nèi)容是已在食品生態(tài)內(nèi)打出一定聲量的高端產(chǎn)品·原料·產(chǎn)地·技術(shù)·服務(wù)希望用戶記住什么！效果價值向用戶傳達什么？商業(yè)產(chǎn)品·符號形象·IP聯(lián)名精美包裝成分賣點測評、種草、科普符號形象趣味、跨界、故事玩法廣告投放宣傳短視頻預熱傳播直播帶貨轉(zhuǎn)化18~29歲年輕一代，關(guān)注內(nèi)容形式比較廣泛，以趣味性為導向、關(guān)注“明星“、“游戲、音樂、動畫、電影”等方向易關(guān)聯(lián)拓展·健康·口感好·便捷·餐桌伴侶·安心食用價值深度生活vlog、場景滲透策略篇1號青島老火腿營銷布局激發(fā)新生期沉浸成長期成熟轉(zhuǎn)化期接觸產(chǎn)品，激發(fā)興趣泛圈層擴大用戶覆蓋流量產(chǎn)品贏得認知，拓展生態(tài)客群中年人·家庭主購平臺選擇快手、抖音、小紅書、淘寶、京東、拼多多形象打造高端·品質(zhì)·健康·養(yǎng)生·餐桌伴侶·家庭美食廣告投放&興趣營銷&打開心智頭部引爆&UGC全網(wǎng)傳播&點：KOL節(jié)點爆發(fā)線短視頻原材料理念傳遞·技術(shù)展示挖掘產(chǎn)品差異化測評產(chǎn)品價值深挖種草鞏固產(chǎn)品價值，優(yōu)質(zhì)視頻聯(lián)動賦能動銷漲粉·深度建立用戶連··培養(yǎng)口碑生態(tài)面：直播整體規(guī)劃低量級多輪次廣告投放測試KOL重點突破+官方品類活動廣告投放+長尾KOC傳播+產(chǎn)品活動策略篇勁骨棒脆骨銷布局激發(fā)新生期沉浸成長期成熟轉(zhuǎn)化期接觸產(chǎn)品，激發(fā)興趣泛圈層擴大用戶覆蓋流量產(chǎn)品贏得認知，拓展生態(tài)客群年輕一代，關(guān)注內(nèi)容形式比較廣泛，以趣味性為““平臺選擇抖音、小紅書形象打造圍繞西游記、悟空IP廣告投放&興趣營銷&打開心智頭部引爆&UGC全網(wǎng)傳播&點：KOL節(jié)點爆發(fā)線短視頻IP趣味跨界、多維度曝光生活volg記錄新奇探秘產(chǎn)品黑科技結(jié)合產(chǎn)品價值，場景全方位滲透高立意爆發(fā)共·面：直播整體規(guī)劃低量級多輪次廣告投放測試KOL重點突破+官方品類活動廣告投放+長尾KOL傳播+產(chǎn)品活動玩法篇B站媒介合作、抖音媒介合作、小紅書媒介合作、斗魚媒介合作玩法篇媒介合作平臺選擇：B站選擇理由：樹立研發(fā)狂人的產(chǎn)品概念內(nèi)容包裝：波尼亞研究院視頻方向：測評+黑科技及產(chǎn)品體驗KOL：美食類、科技類、生活類等包裝方向：波尼亞產(chǎn)品研究院形象玩法篇媒介合作bilibili平臺介紹用戶聚集于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)高質(zhì)高智高知用戶密集生活vlog美食制作爆款測評知識科普18-35歲用戶比例78%視頻定制氛圍營造產(chǎn)品安利擴大聲量10本科及以上比例高出全網(wǎng)玩法篇媒介合作平臺選擇：抖音選擇理由：樹立健康潮人的產(chǎn)品概念內(nèi)容包裝：高顏值&有趣&時尚視頻方向：開箱視頻+種草安利+多視角體驗KOL：美食類、生活類、搞笑類等包裝方向：好看潮流的肉食主義者玩法篇媒介合作直觀展示開箱安利車間直擊場景滲透抖音平臺介紹全民注意力中轉(zhuǎn)地最精準用戶觸達提升轉(zhuǎn)化6抖音日活用戶破億注意力巨大達人矩陣優(yōu)勢突顯-肥豬豬的日常噗噗唧唧叫我coco啦青島大姨張大霞末那大叔短視頻達人抖音粉絲量：1362W玩法篇媒介合作平臺選擇：小紅書選擇理由：樹立跨界新網(wǎng)紅的產(chǎn)品概念內(nèi)容包裝：IP跨界+新晉網(wǎng)紅食品視頻方向：精致菜單筆記+獵奇吃法搭配KOL：美食類、生活類、時尚類等包裝方向：不僅好吃更加好看，便于生活分享玩法篇媒介合作小紅書平臺介紹多元潮流的生活分享平臺美食跨界種草#桃李面包和波尼亞香腸#絕配#chali與波尼亞開啟元氣早餐#下午茶如何能低調(diào)3#裝#rio與波尼亞的隱藏吃#法精致筆記分享獵奇吃法餐單絕妙跨界搭配UGC內(nèi)容高變現(xiàn)能力“用戶為生活在大城市的輕女性，消費水平等偏上；對于生活水有著較高追求，同時樂意將自己的生活特點的人。玩法篇媒介合作平臺選擇：斗魚選擇理由：樹立最懂用戶的產(chǎn)品概念內(nèi)容包裝：高性價比&便捷&有趣視頻方向：游戲互動視頻+簡易操作KOL：游戲類等包裝方向：電競?cè)恕し悄c不可玩法篇媒介合作斗魚平臺介紹√簡單即食“絕對不耽誤你開大！撕√健康綠色“熬夜傷身體，吃點好