化妝品廣告策劃書(shū)

化妝品廣告策劃書(shū)目錄：1、市場(chǎng)分析………………()2、消費(fèi)者研究………………()3、產(chǎn)品評(píng)估………………()4、企業(yè)評(píng)估………………()5、推廣策略………………()6、市場(chǎng)戰(zhàn)略………………()7、廣告戰(zhàn)略………………()8、廣告效果………………()9、媒介戰(zhàn)略………………()前言作為全球化妝品產(chǎn)業(yè)的翹楚，XXX化妝品名列《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)企業(yè)，是享譽(yù)國(guó)際的化妝品制造商。經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，該公司已從一個(gè)微不足道的家庭式作坊成長(zhǎng)為化妝品界的巨頭。在亞洲，XXX化妝品的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，特別是在過(guò)去十二年里，它從無(wú)到有，在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，現(xiàn)已成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，以及中國(guó)最受尊敬和知名的跨國(guó)企業(yè)之一。隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放和文化交流的不斷深入，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始接受并喜愛(ài)外國(guó)化妝品品牌，外國(guó)文化也在悄然影響著中國(guó)社會(huì)。XXX化妝品公司不僅僅致力于產(chǎn)品推廣，更致力于構(gòu)建一個(gè)學(xué)生與企業(yè)互利共贏的平臺(tái)，通過(guò)這一過(guò)程，我們旨在提升品牌在學(xué)生群體中的知名度、美譽(yù)度以及整體形象。一、市場(chǎng)分析1、當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模概述：自巴黎XXX化妝品踏入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，憑借其獨(dú)特的優(yōu)雅形象和全球知名演員、模特的傾情演繹，成功傳遞了“巴黎XXX化妝品，你值得擁有”的品牌理念。目前，該品牌已在全國(guó)近一百個(gè)大中型城市的百貨商店和超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配備了專業(yè)的美容顧問(wèn)，為廣大的中國(guó)女性提供全方位的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)。在大眾市場(chǎng)中，XXX化妝品公司推出了5個(gè)品牌，其中巴黎XXX化妝品定位為最高端，涵蓋護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，并在諸如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市銷售。XXX化妝品的高端染發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)高檔染發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。近年來(lái)，XXX化妝品的市場(chǎng)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大。1997年，XXX化妝品首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今，銷售增長(zhǎng)更多地來(lái)自于那些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力日益增強(qiáng)的零碎市場(chǎng)。自1996年收購(gòu)美寶蓮品牌后，XXX化妝品不僅在全球市場(chǎng)擴(kuò)展了產(chǎn)品線，還獲得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇。通過(guò)美寶蓮的銷售網(wǎng)絡(luò)，XXX化妝品迅速深入中國(guó)化妝品市場(chǎng)，并憑借其先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)策略及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)的精準(zhǔn)理解，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，員工隊(duì)伍也迅速壯大至一萬(wàn)多人。目前，XXX化妝品已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上最著名的跨國(guó)企業(yè)之一。2、市場(chǎng)占有率XXX化妝品集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，XXX化妝品集團(tuán)在全球還擁有50491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。在成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后，XXX化妝品不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷售渠XXX化妝品迅速滲透了中國(guó)化妝品市場(chǎng)。目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二三線城市。3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力得益于中國(guó)強(qiáng)大的消費(fèi)能力，全球化妝品巨頭XXX集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。即便面對(duì)全球金融危機(jī)，該集團(tuán)依然堅(jiān)持長(zhǎng)遠(yuǎn)投資策略，將全球化的商業(yè)模式與本地化思維相結(jié)合，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的逆市增長(zhǎng)。去年，XXX集團(tuán)在中國(guó)的銷售額突破億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)率達(dá)到%，連續(xù)八年保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。中國(guó)已經(jīng)成為XXX集團(tuán)全球十大市場(chǎng)之一。據(jù)專家預(yù)測(cè)，隨著中國(guó)化妝品消費(fèi)趨勢(shì)與國(guó)際接軌，市場(chǎng)增長(zhǎng)有望與歐美市場(chǎng)持平。XXX集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力充滿信心，并正在加強(qiáng)市場(chǎng)布局，致力于將中國(guó)打造為其未來(lái)最大的市場(chǎng)。4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，XXX化妝品憑借其獨(dú)特的優(yōu)雅形象，以及全球頂級(jí)演員和模特的激情演繹，成功向大眾傳遞了“巴黎XXX化妝品，你值得擁有”的品牌理念。在中國(guó)的業(yè)務(wù)持續(xù)保持了穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2008年，XXX化妝品集團(tuán)在中國(guó)大陸的銷售額突破億元大關(guān)，與2007年相比實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。這標(biāo)志著公司連續(xù)第八年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。持續(xù)的高速增長(zhǎng)使得XXX化妝品集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的份額持續(xù)提升，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位日益穩(wěn)固。到2008年，中國(guó)已經(jīng)成為XXX化妝品集團(tuán)全球第七大市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固了中國(guó)作為其全球十大市場(chǎng)之一以及亞太地區(qū)最大單一市場(chǎng)的地位。5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況：化妝品行業(yè)的豐厚利潤(rùn)，促使眾多國(guó)內(nèi)人士紛紛涌入這一領(lǐng)域，期望能夠從中獲得利益。國(guó)內(nèi)品牌采取薄利多銷策略，占據(jù)中低端市場(chǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)多強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。盡管XXX化妝品集團(tuán)旗下的眾多品牌在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了重要地位，但國(guó)內(nèi)品牌如大寶、小護(hù)士、上海家化等依然占據(jù)著相當(dāng)?shù)淖o(hù)膚市場(chǎng)份額。目前，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)正處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段，許多企業(yè)在這一過(guò)程中被兼并或消失。XXX化妝品集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)者包括雅芳、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、玉蘭油、旁氏、露華儂、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國(guó)內(nèi)享有極高的知名度和美譽(yù)度，以及卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，擁有127年歷史的日本資生堂，深諳中國(guó)美容習(xí)慣和文化，擁有眾多忠實(shí)消費(fèi)者，對(duì)任何化妝品公司來(lái)說(shuō)，資生堂都是一個(gè)難以逾越的對(duì)手。盡管XXX化妝品集團(tuán)的美寶蓮是全球領(lǐng)先的彩妝品牌，但同為美國(guó)品牌的露華儂也是其強(qiáng)勁的對(duì)手之一，露華儂的唇膏有157種色調(diào)，其中粉紅色調(diào)就有41種。在護(hù)膚領(lǐng)域，盡管XXX化妝品集團(tuán)擁有六十年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，如P&G公司的玉蘭油在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率極高。因此，在中國(guó)，XXX化妝品集團(tuán)旗下的品牌無(wú)一不面臨世界級(jí)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。二、消費(fèi)者分析化妝品的使用率持續(xù)上升，據(jù)調(diào)查，XXX品牌的市場(chǎng)份額接近一半。隨著經(jīng)濟(jì)的提升，消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求也日益增長(zhǎng)。在中國(guó)，XXX化妝品的大部分銷售額來(lái)自百貨商店的專柜，占比達(dá)到70%。1、廣告目標(biāo)是樹(shù)立“XXX化妝品”在消費(fèi)者心中的良好形象，提升品牌知名度，拓展市場(chǎng)。2、廣告目標(biāo)群體：1）喜歡年輕的老年人2）追求時(shí)尚的中年人3）重視保養(yǎng)的青年人3、廣告目標(biāo)區(qū)域。在向全國(guó)市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，XXX化妝品品牌正處于成長(zhǎng)階段，考慮到產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售渠道的限制，不能全面鋪開(kāi)，應(yīng)集中力量。自1997年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，XXX化妝品集團(tuán)已在中國(guó)擁有巴黎XXX化妝品、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩(shī)等18個(gè)知名品牌，這些品牌覆蓋了高、中、低端市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供了多樣化選擇。完善的品牌體系幫助XXX化妝品滿足不同消費(fèi)者的需求，迅速擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。2009年數(shù)據(jù)顯示，XXX化妝品覆蓋的消費(fèi)人群新增了700萬(wàn)至1000萬(wàn)人，這為XXX化妝品在中國(guó)2009年的發(fā)展提供了強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力。不同品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷售渠道。例如，美寶蓮作為大眾品牌，在商場(chǎng)、超市等均有銷售。而薇姿和理膚泉主要面向藥妝市場(chǎng)，在藥房銷售。與目標(biāo)消費(fèi)群體定位相匹配，XXX化妝品已經(jīng)覆蓋了百貨商店、超市、大賣場(chǎng)、化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡(luò)等全方位銷售渠道。這些銷售渠道針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，目標(biāo)明確，定位精準(zhǔn)，為XXX化妝品的快速增長(zhǎng)提供了有效支持。XXX化妝品的更多產(chǎn)品將逐漸進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野，XXX化妝品相信這些產(chǎn)品將在中國(guó)市場(chǎng)扎根。這些產(chǎn)品不僅包括大眾產(chǎn)品，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)自身的要求不斷提高，這不僅體現(xiàn)在內(nèi)在素養(yǎng)的提升，還體現(xiàn)在對(duì)外表的不斷追求上。無(wú)論是男性還是女性，對(duì)化妝品的需求都在增長(zhǎng)。近年來(lái)，XXX化妝品的覆蓋區(qū)域不斷擴(kuò)大。1997年，XXX化妝品首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而現(xiàn)在銷售增長(zhǎng)更多來(lái)自小市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力正在增強(qiáng)。第一品牌是赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面向的消費(fèi)群體年齡也較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)；第二品牌是蘭蔻，它是全球知名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕，消費(fèi)能力也相當(dāng)；第三品牌是碧歐泉，它面向的是有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。XXX化妝品集團(tuán)希望將其打造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品市場(chǎng)的敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低。它們主要在高檔百貨商場(chǎng)銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t排在第四。赫蓮娜2000年10月進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)，專柜數(shù)量最少。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品生命周期目前，該產(chǎn)品正經(jīng)歷成長(zhǎng)期，這是產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵階段，表現(xiàn)為市場(chǎng)快速接納和利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)。自2008年起，為了提升知名度和銷售業(yè)績(jī)，XXX化妝品采取了大規(guī)模廣告宣傳策略，迅速拓展至全球市場(chǎng)，顯著提升了集團(tuán)的利潤(rùn)。2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能據(jù)研究顯示，XXX化妝品之所以受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，主要得益于其卓越品質(zhì)。同時(shí)，產(chǎn)品種類的多樣性也是其銷售成功的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品線的擴(kuò)展全面滿足了消費(fèi)者需求，為XXX化妝品贏得了較大的市場(chǎng)份額。盡管價(jià)格不菲，但其高品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的信任。2008年推出的全新敷衍系列，進(jìn)一步證明了巴黎XXX化妝品對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不懈追求。消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)也表明，XXX化妝品是高端但價(jià)格合理的護(hù)膚品。XXX化妝品系列具有普通化妝品所不具備的藥用效果，如治療皮膚問(wèn)題、軟化肌膚、去除死皮、平衡油脂分泌、抵抗紫外線傷害等優(yōu)點(diǎn)。憑借這些特點(diǎn)和品牌形象的獨(dú)特魅力，XXX化妝品完全有能力在中國(guó)大陸市場(chǎng)上與其它國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，有望實(shí)現(xiàn)平分秋色。3、價(jià)格根據(jù)品牌定位，采取不同的定價(jià)策略：高端品牌定價(jià)超過(guò)300元，中端品牌價(jià)格在100-300元之間，中低端或三線品牌價(jià)格低于100元，特殊需求產(chǎn)品價(jià)格在100元以下或100-300元之間，香水品牌價(jià)格超過(guò)300元。4、包裝XXX化妝品視包裝為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，其包裝不僅安全可靠，還注重環(huán)保。集團(tuán)每年申請(qǐng)約70項(xiàng)包裝專利。包裝研發(fā)部門(mén)致力于設(shè)計(jì)滿足未來(lái)需求的包裝，確保XXX化妝品在包裝技術(shù)領(lǐng)域始終保持領(lǐng)先地位。XXX化妝品根據(jù)季節(jié)變化推出不同系列的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行了細(xì)分，確保了全年銷售的持續(xù)增長(zhǎng)。四、企業(yè)分析1、地位隨著美容護(hù)膚行業(yè)的規(guī)范化趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。作為一家擁有國(guó)際品牌的大型專業(yè)美容消費(fèi)機(jī)構(gòu)，XXX化妝品必須對(duì)這些現(xiàn)狀有清晰的認(rèn)識(shí)，并應(yīng)對(duì)來(lái)自其他化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前，全球十大護(hù)膚品牌包括：1.XXX化妝品集團(tuán)2.寶潔公司集團(tuán)3.雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)4.聯(lián)合利華集團(tuán)5.資生堂集團(tuán)6.韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)7.香奈兒集團(tuán)8.嘉娜寶與美伊娜多。盡管XXX化妝品處于領(lǐng)先地位，但其他九家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大，市場(chǎng)份額正逐漸被蠶食。2、給大眾的印象XXX化妝品的產(chǎn)品已覆蓋中國(guó)各地，不僅在大城市站穩(wěn)腳跟，還越來(lái)越重視中小城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)過(guò)去幾年的銷售記錄，XXX化妝品發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代美的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，他們?cè)诿廊莓a(chǎn)品上的消費(fèi)也越來(lái)越多。新產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)很容易流行起來(lái)，消費(fèi)者愿意嘗試高品質(zhì)、新概念的產(chǎn)品。因此，XXX化妝品計(jì)劃逐步向中國(guó)消費(fèi)者推廣在世界市場(chǎng)上受歡迎的產(chǎn)品。3、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)在過(guò)去的十年中，XXX化妝品在研究與開(kāi)發(fā)上的投入達(dá)到32億美元，超過(guò)了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些投入使得XXX化妝品每三年能夠更新近50%的生產(chǎn)線，并且每年申請(qǐng)約300項(xiàng)專利。在不斷追求新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是XXX化妝品的一大優(yōu)勢(shì)。為了進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并更好地適應(yīng)中國(guó)顧客的需求，XXX化妝品計(jì)劃在上海建立研發(fā)中心。推動(dòng)XXX化妝品創(chuàng)新的策略之一是鼓勵(lì)旗下不同品牌在不同地區(qū)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。XXX化妝品支持其旗下品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)建立研究中心和營(yíng)銷隊(duì)伍來(lái)相互競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅促進(jìn)了內(nèi)部的創(chuàng)新，也幫助擊敗了外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。XXX化妝品通過(guò)不斷向中國(guó)市場(chǎng)引入新品牌來(lái)加強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。然而，XXX化妝品也存在劣勢(shì)。在低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，它明顯不足，缺乏低端產(chǎn)品種類，價(jià)格因素限制了基層消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。產(chǎn)品種類單一，而中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜多元性意味著單一的完美理念無(wú)法適應(yīng)這一環(huán)境。五、市場(chǎng)分析1．宣傳戰(zhàn)略：宣傳戰(zhàn)略是XXX化妝品開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵手段之一。針對(duì)不同產(chǎn)品，XXX化妝品采取了不同的宣傳策略，根據(jù)目標(biāo)顧客的不同，實(shí)施了有效的促銷手段。對(duì)于同一產(chǎn)品，XXX化妝品制作了多個(gè)版本的廣告，核心在于產(chǎn)品推廣與市場(chǎng)需求及廣告?zhèn)鞑ダ砟畹钠ヅ?。以美寶蓮為例，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)群體。美寶蓮是XXX化妝品在1993年收購(gòu)的美國(guó)品牌，早于XXX化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。XXX化妝品將美寶蓮定位為大眾化品牌，旨在讓每位女性都能擁有美寶蓮產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者視美寶蓮為時(shí)尚的象征，因此XXX化妝品在中國(guó)大陸推廣時(shí)，采用了美國(guó)影星代言的銷售策略。2．銷售團(tuán)隊(duì)作為一家法國(guó)公司，XXX化妝品重視組織的靈活性和適應(yīng)性。鼓勵(lì)員工參與決策，并提供機(jī)會(huì)表達(dá)個(gè)人職業(yè)發(fā)展需求。在任命時(shí)，公司考慮員工的個(gè)人意見(jiàn)，并鼓勵(lì)提出不同意見(jiàn)。公司認(rèn)為，分歧引發(fā)的討論能保持創(chuàng)新力，并激發(fā)新創(chuàng)意。管理者通過(guò)多種渠道與下屬頻繁溝通，員工與直接領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生沖突時(shí)，可直接向高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)有才華、受傳統(tǒng)觀念影響的員工，放棄絕對(duì)服從，學(xué)會(huì)勇敢表達(dá)。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的關(guān)鍵。3．銷售途徑XXX化妝品擁有獨(dú)特的銷售途徑。針對(duì)不同顧客群體，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售網(wǎng)絡(luò)。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品——美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。大眾化妝品——大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使XXX化妝品的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。高檔化妝品——香水和美容品部有選擇性地通過(guò)香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。頂級(jí)品牌、二線品牌主要采用在高檔商場(chǎng)進(jìn)行人員現(xiàn)場(chǎng)推銷，三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用pop廣告、電視廣告，4、客戶服務(wù)全球最大的化妝品集團(tuán)XXX化妝品于10月14日宣布，其“XXX化妝品顧客關(guān)懷中心”在上海正式成立，開(kāi)創(chuàng)了化妝品行業(yè)的“一站式”服務(wù)，引領(lǐng)客戶服務(wù)3C標(biāo)準(zhǔn)，將顧客服務(wù)提升至新高度。所謂的3C即“關(guān)懷美，關(guān)懷心，關(guān)懷人——CareBeauty,CareHeart,CarePeople”，“XXX化妝品顧客關(guān)懷中心”以此為服務(wù)宗旨，通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供及時(shí)、專業(yè)、全方位服務(wù)，帶給消費(fèi)者全新的咨詢體驗(yàn)。同時(shí)，設(shè)立顧客咨詢部，作為連接消費(fèi)者與XXX化妝品之間的橋梁，旨在更好地服務(wù)廣大消費(fèi)者，確保每位顧客在享受美的同時(shí)，也能獲得“貼心與安心”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。消費(fèi)者可通過(guò)電話、電子郵件、信件、傳真、即時(shí)聊天、網(wǎng)頁(yè)留言等多種方式聯(lián)系XXX化妝品關(guān)懷中心。中心提供的服務(wù)范圍廣泛，包括產(chǎn)品咨詢與推薦、會(huì)員俱樂(lè)部服務(wù)、會(huì)員積分查詢、積分兌換、電話訂購(gòu)、在線購(gòu)物訂單處理與查詢、產(chǎn)品使用調(diào)查、定期執(zhí)行顧客關(guān)懷回訪計(jì)劃、產(chǎn)品問(wèn)題與建議處理、健康相關(guān)問(wèn)題咨詢，確保顧客無(wú)論在硬件還是軟件方面都能獲得便捷、滿意的服務(wù)。5．不足與原因盡管XXX化妝品系列化妝品已進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，但在市場(chǎng)定位上仍存在不足，原因有三：1、未針對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，采取迂回策略，塑造品牌特色。2、進(jìn)入商場(chǎng)后未提供配套服務(wù)(如免費(fèi)美容等)。3、價(jià)格較高，未充分考慮消費(fèi)者意愿及購(gòu)買(mǎi)力。六、市場(chǎng)策略XXX化妝品最顯著的特點(diǎn)是擁有完整的化妝品產(chǎn)品線，從頂級(jí)品牌赫蓮娜、蘭蔻到大眾品牌美寶蓮、卡尼爾，XXX化妝品引入中國(guó)的十個(gè)國(guó)際品牌覆蓋了中國(guó)高端、中高端和中低端市場(chǎng)的每一個(gè)角落。然而，為了完善產(chǎn)品線，填補(bǔ)大眾市場(chǎng)的底層，XXX化妝品并購(gòu)了本土強(qiáng)勢(shì)品牌小護(hù)士，自此，其產(chǎn)品線架構(gòu)得以完善。這一架構(gòu)常被業(yè)界稱贊為產(chǎn)品線策略：金字塔架構(gòu)。金字塔架構(gòu)包含三個(gè)層次：高端、中端、低端。塔尖部分高端第一品牌是赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，第二品牌是蘭蔻，第三品牌是碧歐泉，面向具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。XXX化妝品集團(tuán)希望將其打造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品市場(chǎng)的敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻親民一些。這些品牌主要在高檔百貨商場(chǎng)銷售。塔中部分中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，包括卡詩(shī)和XXX化妝品專業(yè)美發(fā)?？ㄔ?shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，高于XXX化妝品專業(yè)美發(fā)，銷售渠道均為發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在XXX化妝品看來(lái)，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。另一塊是活性健康化妝品，包括薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，通過(guò)藥房銷售。XXX化妝品率先將藥房銷售化妝品的理念引入中國(guó)。塔基部分中國(guó)市場(chǎng)與歐美及日本市場(chǎng)不同，市場(chǎng)龐大且多元化，消費(fèi)梯度眾多，尤其是塔基部分占比重大。在大眾市場(chǎng)，XXX化妝品目前在中國(guó)共有5個(gè)品牌。其中，巴黎XXX化妝品屬于最高端，提供護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，同時(shí)在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，相比XXX化妝品更大眾化，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，面向追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度超過(guò)90%，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。七、宣傳策略宣傳目的是在消費(fèi)者心中樹(shù)立“XXX化妝品”化妝品的良好形象，提升知名度，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。XXX化妝品在中國(guó)的品牌架構(gòu)呈金字塔形，涵蓋高端、中端和低端市場(chǎng)，品牌可利用品牌資本運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)廣告創(chuàng)意方向：使XXX化妝品品牌經(jīng)過(guò)“包裝”塑造獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者接受的不僅是行業(yè)推銷，而是知識(shí)與精神的結(jié)合、商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品位，讓消費(fèi)者在使用“XXX化妝品”化妝品的同時(shí)，感受到心靈的愉悅。：努力塑造該品牌“高檔品牌，中低檔消費(fèi)”的良好印象，廣告創(chuàng)作追求其獨(dú)特的個(gè)性。產(chǎn)品成長(zhǎng)期結(jié)合說(shuō)理與情感訴求，隨著時(shí)間推移，將主要以情感訴求為主。八、廣告表現(xiàn)廣告語(yǔ)：XXX化妝品—你值得擁有。它迎合了消費(fèi)者的心理。“CI”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫(huà)等，可將“XXX化妝品”化妝品廣告在各個(gè)地點(diǎn)播放、傳送和張貼。這樣做不僅節(jié)省了電視廣告片等的制作費(fèi)，而且?guī)?lái)了耳目一新的化妝品文化，傳播效果更佳。XXX化妝品電視廣告均采用近距離鏡頭拍攝，明星的皮膚無(wú)論在何種情境下都顯得水潤(rùn)無(wú)瑕，充分展示了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，向觀眾傳達(dá)了產(chǎn)品的功能和效果。在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)，也給觀眾帶來(lái)了影音視覺(jué)美的享受，