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文檔簡介

中盈南沙項目營銷執(zhí)行報告廣東中原地產(chǎn)代理有限公司2014年5月4日>>PARTⅠ:價格體系制定>>PARTⅡ:項目定位>>PARTⅢ:營銷目標(biāo)及策略提綱目錄政策及市場環(huán)境--------P3市場比較法定價--------P27市場及形象定位-------P31客戶定位--------------P47銷售目標(biāo)及分解-------P56營銷策略制定---------P63PARTⅠ:價格體系制定1

政策及市場環(huán)境2

市場比較法定價2014年首兩月成交面積均多于新增預(yù)售面積,1月份仍然保持供求兩旺狀況,由3月份起市場出現(xiàn)微調(diào),需求量少于供給量;隨著限價、限簽逐步退出市場,3月份開始簽約均價出現(xiàn)大幅度回升,簽約均價15218元/平方米,環(huán)比增長10%。2014年首季,廣州中心六區(qū)簽約均價由于受限價、限簽政策退出影響,出現(xiàn)一定幅度的波動,而外圍區(qū)域則處于平穩(wěn)狀態(tài)。其中荔灣區(qū)簽約均價波動最大,3月均價23904元/平方米,同比上升18%,漲幅最大;其次是越秀區(qū),網(wǎng)簽均價38614元/平方米,同比升12%。數(shù)據(jù)來源:中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)來源:中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫廣州1-3月各區(qū)簽約均價變化現(xiàn)象1:部分政府行政政策逐步退出市場,簽約均價逐漸回歸真實水平,但市場觀望情緒更為濃厚,供求關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。2014年首季廣州一手住宅市場重心持續(xù)外移,增城、花都、番禺及南沙成為熱點(diǎn)區(qū)域,供需兩旺;供應(yīng)方面:2014首季年番禺新供應(yīng)一手住宅55萬平方米,約占全市的30%;增城區(qū)新供應(yīng)一手住宅37萬平方米,約占全市的20%。成交方面:2013年增城、番禺兩區(qū)一手住宅分別簽約55萬平方米、32萬平方米,分別占全市的27%、15%。數(shù)據(jù)來源:中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫現(xiàn)象2:隨著核心區(qū)域價格攀升,剛需市場成主導(dǎo),市場重心持續(xù)外移,增城、番禺、蘿崗、花都、南沙成為主戰(zhàn)場。增城價格:7000-12000元/㎡花都板塊增城板塊蘿崗板塊核心區(qū)番禺板塊南沙板塊金沙洲板塊芳村板塊南沙板塊花都價格:9000-11000元/㎡主力戶型:90-130㎡典型項目:雅居樂錦城、御華園金沙洲價格:16000-22000元/㎡主力戶型:80-120㎡典型項目:保利西海岸、金名都芳村價格:18000-22000元/㎡主力戶型:80-110㎡典型項目:公園九里、凱粵灣南沙板塊(本案及千燈湖)價格:12000-16000元/㎡主力戶型:100-140㎡典型項目:中海錦城、濱江壹號蘿崗價格:14000-17000元/㎡主力戶型:80-100㎡典型項目:中海譽(yù)城、萬科金色夢想、越秀嶺南雅筑、奧園春曉增城價格:9000-13000元/㎡主力戶型:90-130㎡典型項目:翡翠綠洲、碧桂園鳳凰城、新塘新世界番禺價格:15000-22000元/㎡主力戶型:70-120㎡典型項目:萬科歐泊、時代傾城、君華香柏廣場、祈福名都南沙價格:9000-13000元/㎡主力戶型:80-180㎡典型項目:時代南灣、中惠璧瓏灣、南沙珠江灣、碧桂園天璽灣老城核心區(qū)價格:33000-45000元/㎡主力戶型:80-140㎡典型項目:駿文雅苑、嘉裕公館、東方新世界隨著中心區(qū)價格上漲,資金實力較好的客戶向金沙洲、芳村、番禺?dāng)U散,價格洼池逐步填平。而資金實力薄弱的客戶被迫往更外圍的增城、花都、蘿崗、南沙等地。2014年房地產(chǎn)政策將以“穩(wěn)”為主,但將根據(jù)市場表現(xiàn)進(jìn)行微調(diào),限購短期內(nèi)難以取消,住宅產(chǎn)品分化加劇,緊湊型小三房單位將成為市場需求的主流;2014年剛需仍是住宅市場的絕對主力,但由于市中心價格持續(xù)攀升、限購升級,廣州剛需需求被進(jìn)一步抑制,剛需客迫切尋找新的出路;廣州市場后續(xù)走勢研判:南沙——第六個國家級新區(qū)!2012年9月6日,國務(wù)院正式批復(fù)《廣州南沙新區(qū)發(fā)展規(guī)劃》,明確了南沙新區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略定位、發(fā)展目標(biāo)、重點(diǎn)工作、政策支持,標(biāo)志著南沙新區(qū)成為國家級新區(qū),南沙新區(qū)的開發(fā)建設(shè)上升到國家戰(zhàn)略。身為國家級新區(qū),“國家級的扶持和優(yōu)惠政策”予以護(hù)航,未來將成為珠三角地區(qū)成為世界級城市群的樞紐中心!國務(wù)院新聞辦公室于2012年10月10日就《廣州南沙新區(qū)發(fā)展規(guī)劃》舉行新聞發(fā)布會,會上廣東省省長朱小丹表示:《規(guī)劃》從金融、與港澳往來便利化、擴(kuò)大對外開放、財稅、土地管理、海洋管理、社會事業(yè)與管理服務(wù)等方面賦予南沙新區(qū)多項先行先試的政策措施,在規(guī)劃當(dāng)中直接賦予國家一級的扶持和優(yōu)惠政策。“凡是可以下放給南沙新區(qū)的省一級的經(jīng)濟(jì)社會管理權(quán)限一律下放”!天津濱海新區(qū)上海浦東新區(qū)舟山群島新區(qū)重慶兩江新區(qū)甘肅蘭州新區(qū)霍英東率先提出開發(fā)南沙國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立廣州南沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)南沙變身為獨(dú)立行政區(qū)南沙新區(qū)發(fā)展被寫入國家十二五規(guī)劃國家級新區(qū)的架構(gòu)基本形成。先啟動粵港澳區(qū)域合作格局(60平方公里CEPA)1988年1993年2005年2010年2012年2025年2013年今年6月,南沙明珠灣建設(shè)的正式啟動,首批啟動項目33個,總投資約586億元人口達(dá)300萬,經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)環(huán)境、國際化等方面應(yīng)達(dá)到香港及其他國際先進(jìn)城市水平南沙廣州中山佛山東莞清遠(yuǎn)惠州香港南沙橫琴澳門前海南沙發(fā)展格局:以中部組團(tuán)為核心的“一城三區(qū)”中部組團(tuán)為發(fā)展的重中之重。香港澳門南沙廣州建設(shè)粵港澳CEPA合作示范區(qū);南沙開發(fā)區(qū)管委會與國家開發(fā)銀行簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。未來5年,國家開發(fā)銀行將為南沙新區(qū)提供600億元的綜合金融產(chǎn)品服務(wù);建設(shè)國際教育合作特區(qū),率先實現(xiàn)內(nèi)地、港澳與國際職業(yè)資格的“一試三證”;開展與港澳在社會保障服務(wù)銜接和居住證改革試點(diǎn);建設(shè)國家金融綜合配套改革試驗區(qū)和國際性加工貿(mào)易結(jié)算中心;建設(shè)航運(yùn)交易所和華南商品期貨交易所;發(fā)展離岸金融、融資租賃、產(chǎn)業(yè)投資基金;試點(diǎn)外匯制度改革教育科研高端制造北部文化旅游高端制造西部商業(yè)服務(wù)金融創(chuàng)新中部粵港澳新興產(chǎn)業(yè)合作南部項目所在位置南沙新城800多平方公里的空間布局將以中、北、西、南四大城市組團(tuán)鋪開!其中中部組團(tuán)約220平方公里,由中心灣區(qū)、灣區(qū)交通樞紐商務(wù)區(qū)、城市綜合服務(wù)區(qū)、鉆石水鄉(xiāng)示范區(qū)和合作配套區(qū)五大子功能區(qū)組成,是南沙新區(qū)發(fā)展之重心!綜合交通規(guī)劃:“海陸空”三位一體化交通模式,國內(nèi)罕有!內(nèi)外交通網(wǎng)絡(luò)密集,軌道交通四通八達(dá)中山、珠海、澳門佛山東莞深圳、香港深圳中山南沙海底隧道跨海大橋深中通道線路圖廣州第二機(jī)場(選址待定)東新高速本項目位置南沙客運(yùn)港深圳中山南沙海底隧道跨海大橋深中通道線路圖廣州第二機(jī)場:根據(jù)南沙區(qū)總體規(guī)劃,廣州第二機(jī)場已確定選址南沙新區(qū)(具體位置待定),不僅填補(bǔ)南沙航空運(yùn)輸空白,也將極大提升南沙新區(qū)珠三角交通樞紐中心價值!海上交通:南沙客運(yùn)港—直達(dá)澳門、香港、香港國際機(jī)場!南沙客運(yùn)港坐落于廣州市的母親河——珠江的入??诤佣挝靼叮劭谠O(shè)計標(biāo)準(zhǔn)為年客運(yùn)量160萬人次、旅客聚集量1600人,每天往返航班最少16班,為國際客運(yùn)港;海底隧道:規(guī)劃【深中通道】,將南沙與被港珠澳大橋“旁落”的深圳、中山串聯(lián),融合“深莞惠”、“珠中江”、“南沙肇”三大經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展!預(yù)計2015年年底動工,2021年建成,全長51公里。中山、珠海、澳門佛山東莞深圳、香港深圳南沙慶盛樞紐南沙樞紐廣州第二機(jī)場(選址待定)廣深港高鐵南沙客運(yùn)港莞佛高速南沙港快速廣州南站、白云機(jī)場東新高速地鐵規(guī)劃:將量身規(guī)劃建設(shè)7條地鐵線路(共計34個地鐵站),通往廣州市中心、廣州南站、廣深港機(jī)場及周邊市區(qū),目前已開通4號線鐵路規(guī)劃:將修建4條國家鐵路,其中:廣深港高速鐵路—始發(fā)廣州南站,途徑南沙黃閣鎮(zhèn)及深圳福田,終點(diǎn)為香港西九龍站,全程只需61分鐘,廣州至深圳路段已開通深茂高鐵—始發(fā)深圳北站,途徑南沙,終點(diǎn)為茂名,全程3小時,目前廣深路段已開工建設(shè);區(qū)域軌道樞紐布局:規(guī)劃南沙灣區(qū)樞紐、慶盛樞紐、主要軌道換乘點(diǎn),形成南沙內(nèi)部無縫換乘!其中灣區(qū)樞紐東線將直達(dá)東莞、虎門、深港機(jī)場;西線直達(dá)肇慶、佛山、中山、珠海、澳門;北線經(jīng)慶盛直達(dá)廣州市中心、白云機(jī)場等;五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)助推南沙城市經(jīng)濟(jì)騰飛!航運(yùn)物流服務(wù)業(yè)規(guī)劃廣州第二機(jī)場、龍穴島港口物流基地,建設(shè)廉潔內(nèi)地、輻射世界的國際門戶!高端裝備及技術(shù)產(chǎn)業(yè)北部汽車制造、西部高端設(shè)備制造、南部以海洋等新興產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo),形成國際化、高端科技化的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系健康休閑產(chǎn)業(yè)以資源優(yōu)勢特征規(guī)劃四大旅游業(yè)發(fā)展區(qū),其中西部以嶺南水鄉(xiāng)特色的生態(tài)文化旅游區(qū),南部引進(jìn)主題樂園,打造高品質(zhì)主題文化、度假療養(yǎng)旅游區(qū)核心發(fā)展區(qū)域高端商務(wù)及金融服務(wù)對接港澳,借鑒先進(jìn)管理經(jīng)驗,發(fā)展總部經(jīng)濟(jì),規(guī)劃布局南沙東島、橫瀝、龍穴東港城三大港澳特色商業(yè)區(qū)科技智慧產(chǎn)業(yè)以軌道4號線為串聯(lián),布局蒲州港澳創(chuàng)新園、資訊科技園、西部LOFT科技園、慶盛應(yīng)用科技園,新城“一軸四城”的科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局:以生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)為主導(dǎo),打造現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)基地,國內(nèi)外企業(yè)爭相進(jìn)駐高端商務(wù)及金融服務(wù)行業(yè):廣東電子信息集團(tuán)總部、廣藥集團(tuán)王老吉大健康總部、南沙航運(yùn)金融大廈、南沙新區(qū)民營經(jīng)濟(jì)總部集聚區(qū)、粵海投資總部已等陸續(xù)進(jìn)駐;科技智慧產(chǎn)業(yè):麗晶光電生產(chǎn)及研發(fā)總部、粵港科技園、光子治療儀產(chǎn)學(xué)研基地、盛瑞科技總部項目、UL中國室內(nèi)空氣質(zhì)量服務(wù)實驗室等;高端裝備及技術(shù)產(chǎn)業(yè):瓦盧瑞克核電管材、廣鋼集團(tuán)、法國英瑞杰汽車系統(tǒng)項目、瑞士德志汽配增資項目、美國UTC勝捷消防項目、南沙海洋能技術(shù)產(chǎn)業(yè)園等;航空物流服務(wù)業(yè):廣州航運(yùn)交易所、廣州南沙國際物流園區(qū)、南沙郵輪碼頭項目、中海集團(tuán)散貨總部項目、中國中鐵港航局、香港珠江船務(wù)總部配套等;健康休閑產(chǎn)業(yè):南沙濱海游艇會、中國科學(xué)院南海海洋研究所共建海洋水族館項目等2012年11月,廣州國資委與南沙新區(qū)合作簽署《廣州國資—南沙新區(qū)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》及七個廣州國企與南沙新區(qū)合作項目協(xié)議:與市城投集團(tuán)合作的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投融資框架協(xié)議;與越秀集團(tuán)合作的創(chuàng)業(yè)投資基金、融資租賃公司及證券咨詢機(jī)構(gòu)等項目;與發(fā)展集團(tuán)合作的能源產(chǎn)業(yè)項目;與廣州港集團(tuán)合作的航運(yùn)服務(wù)集聚區(qū)等項目;與廣藥集團(tuán)合作的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)總部項目;與嶺南集團(tuán)合作的高端酒店建設(shè)項目;與國際控股集團(tuán)下屬萬聯(lián)證券合作的金融服務(wù)項目等。目前,已有廣州港、廣汽、越秀、交投等多家國企企業(yè)在南沙投資產(chǎn)業(yè)發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目近50個(含在建),投資總額超過600億元。2012年10月,南沙開發(fā)區(qū)管委會與國家開發(fā)銀行簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。未來5年,國家開發(fā)銀行將為南沙新區(qū)提供不少于600億元的綜合金融產(chǎn)品服務(wù)。南沙新區(qū)將致力于培育廣州商品期貨交易所和廣州航運(yùn)交易所等重大金融交易平臺,探索開展人民幣離岸業(yè)務(wù)、保險市場創(chuàng)新業(yè)務(wù)和資本市場創(chuàng)新業(yè)務(wù)等金融創(chuàng)新業(yè)務(wù),發(fā)展以國際金融、航運(yùn)金融等為主的特色金融。配套設(shè)施加大教育、醫(yī)療、休閑配套設(shè)施投入及對人才的吸引力南沙啟動申報“自由貿(mào)易區(qū)”,發(fā)展空間無可限量教育資源配套:華師大第二附屬中學(xué),占地300畝,辦成示范性高中;華師大第二附屬小學(xué)、幼兒園;廣州外國語學(xué)校附屬小學(xué)、幼兒園;廣外——蘭卡斯特大學(xué),廣東首所中外合作辦學(xué)高校;南沙第一中學(xué)、小學(xué),南沙區(qū)第一所“廣東省國家級示范性普通高中”正式全面運(yùn)作,建筑面積超10萬平方米;南沙英東中學(xué),由霍英東基金會、美國ISS教育機(jī)構(gòu)和優(yōu)聯(lián)教育集團(tuán)合作舉辦的廣州英東中學(xué)NCPA美式高中南沙區(qū)區(qū)屬公辦中小學(xué)校,全面實施12年免費(fèi)教育,外地戶籍學(xué)生享受同等政策;基礎(chǔ)教育國際化實驗試驗區(qū),建設(shè)全國首個基礎(chǔ)教育國際化示范試驗區(qū);華南理工大學(xué)法學(xué)院科研教學(xué)研究中心;南沙區(qū)少年宮醫(yī)療資源配套:南沙中心醫(yī)院二期,建設(shè)規(guī)模達(dá)5萬㎡,總投資3.65億元,可容納12個病區(qū)500床位;生活休閑配套:廣州南沙灣休閑度假景區(qū),占地面積878畝,共有景點(diǎn)30多處,游樂設(shè)施23個;南沙濕地游覽區(qū),二期面積近6000畝,建有1公里的步行棧道和2.4公里的綠島…近期,南沙不斷加大城市基礎(chǔ)配套建設(shè),其中教育資源設(shè)施成為投資重點(diǎn),并將與港澳開展公共服務(wù)共享體系合作,探索外來人口準(zhǔn)入政策,南沙新區(qū)人才引進(jìn)備受重視!在對南沙新區(qū)2013年建設(shè)目標(biāo)進(jìn)明確提出“啟動申報自由貿(mào)易區(qū)”按照設(shè)想,南沙新區(qū)自貿(mào)區(qū)將以“對港澳開放”和“全面合作”為方向,在投資準(zhǔn)入政策、貨物貿(mào)易便利化措施、擴(kuò)大服務(wù)業(yè)開放等方面先行先試,率先實現(xiàn)區(qū)內(nèi)貨物和服務(wù)貿(mào)易自由化。浦東新區(qū)濱海新區(qū)南沙新區(qū)所處區(qū)域長三角區(qū),上海市東部,長江入海口環(huán)渤海地區(qū)中心帶,天津市最東端珠三角區(qū),廣州市南部,珠江入??诿娣e/人口1210平方公里/515萬2270平方公里/253萬803平方公里/62萬區(qū)域交通交通設(shè)施完善,水陸空三位一體,交通網(wǎng)絡(luò)密集,運(yùn)輸能力強(qiáng)交通設(shè)施較完善,對外跨區(qū)交通道路通行能力差交通網(wǎng)絡(luò)正處于快速完善階段行政級別依托其所屬直轄市,屬于副省級行政區(qū)依托其所屬直轄市,屬于副省級行政級別獨(dú)立行政區(qū),主體仍為廣州,由省級管理戰(zhàn)略定位依托長三角,打造上海國際航運(yùn)中心、國際金融中心核心功能區(qū),世界了解中國的窗口依托京津冀,建設(shè)成為我國北方對外開放的門戶、高水平的現(xiàn)代制造業(yè)和研發(fā)轉(zhuǎn)化基地、北方國際航運(yùn)中心和國際物流中心依托珠三角、連接港澳,打造粵港澳全面合作和新型城市化示范區(qū),珠江三角洲世界級城市群樞紐性城市產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)以金融、信息服務(wù)、商貿(mào)、物流和會展等第三產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支柱以航空航天、石油化工、電子信息、生物制藥、新能源新材料、國防科技等第二產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支柱以汽車、重工設(shè)備制造的第二產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支柱。規(guī)劃打造航運(yùn)物流、高端商務(wù)及商貿(mào)、科技智慧、高端裝備及技術(shù)、健康休閑五大支柱產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施教育、醫(yī)療等公共設(shè)施完善,具有國際知名度的文化設(shè)施及旅游景點(diǎn),并舉辦過世博會第三產(chǎn)業(yè)落后,主要以傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)為主,公共服務(wù)設(shè)施配套與城市發(fā)展脫節(jié),人口導(dǎo)入不成功南沙新區(qū)自然水系資源豐富,適合打造優(yōu)質(zhì)生活圈,但公共服務(wù)設(shè)施薄弱,規(guī)劃發(fā)展周期將延長,建設(shè)資金投入量大政策支持通過企業(yè)所得稅優(yōu)惠以及免征和減征所得稅、地方所得稅和房產(chǎn)稅、關(guān)稅政策、特別審批政策吸引外企入駐國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立東疆保稅港區(qū),金融改革試點(diǎn),土地變性進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)試點(diǎn),高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的所得稅稅率降為15%財政支持等與粵港澳合作,實施CEPA綜合示范區(qū)2012年經(jīng)濟(jì)狀況GDP:5930億元,人均GDP:12.26萬元GDP:7205億元,人均GDP:28.4萬元GDP:813.56億元,人均GDP:11.87萬元與浦東及濱海新區(qū)比,南沙區(qū)位環(huán)境、經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、協(xié)同發(fā)展條件等方面更具優(yōu)勢,發(fā)展空間遠(yuǎn)非其它國家級新區(qū)可比!

“粵港澳合作示范區(qū)”的定位決定了南沙將承擔(dān)起今后幾十年引領(lǐng)珠三角

以至大華南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心引擎的歷史重任2

“國家級新區(qū)”奠定了南沙未來的發(fā)展高度1

產(chǎn)業(yè)的快速導(dǎo)入、投資力度的暴發(fā)性增長、配套設(shè)施的全面推進(jìn),為區(qū)域的

加速發(fā)展提供了全方位的支持3南沙區(qū)域價值小結(jié):南沙——新推貨偏少致簽約量回落152014年1-3月,南沙區(qū)一手住宅新批準(zhǔn)預(yù)售1536套,預(yù)售面積約20萬平方米,同比減少16.6%;3月份,南沙區(qū)一手住宅新批準(zhǔn)預(yù)售達(dá)到1138套,13.8萬平方米;2014年1-4月,南沙區(qū)一手住宅簽約面積16.6萬平方米,簽約均價約為11494元/㎡;4月份,南沙區(qū)一手住宅簽約面積3.19萬平方米,簽約均價為11674元/㎡,環(huán)比下跌3.5%;4月簽約項目中南沙濱?;▓@以60套、6725平方米奪得區(qū)域銷冠,緊隨其后的是碧桂園天璽灣,共簽約55套、6233平方米。數(shù)據(jù)來源:中原數(shù)據(jù)庫

競爭格局:市場對于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品借政策落地紛紛搶閘入市,爭搶客源,價格均價總體接近廣晟海韻蘭庭9500元/㎡毛坯總價76-120萬南沙珠江灣:1.2-1.3萬元/㎡帶2500裝修118-121方總價137-160萬南沙城均價13000元/㎡,95-136方總價122-180萬景觀資源盤區(qū)府板塊盤中惠璧瓏灣14000元/㎡裝修79-177方總價110-250萬富力·唐寧花園85-130方12000元/㎡帶裝修濱海珺城:1.1-1.2萬元/㎡帶裝修88-154方總價100-190萬優(yōu)山悅海:12000元/㎡帶裝修總價80-130萬創(chuàng)鴻匯:1.2萬元/㎡帶78-140毛坯總價93-170萬金洲板塊盤碧桂園天璽灣92-180方,1-1.2萬元/㎡裝修,總價100-220萬紫茗花園79-113方9000元/㎡毛坯碧荷居66-101方,12000元/㎡精裝裕豪軒11000元/平米毛坯,81-101方,總價90-120萬心意華庭9500元/㎡,毛坯68-127方,總價60-120萬南沙星河丹堤均價1.2萬元/㎡毛坯,90-143方洋房。369-550方獨(dú)棟,總價約205-1200萬敏捷君御33--75方余貨,精裝,單價預(yù)計12000元/㎡競品分布時代南灣:13500元/㎡帶3000裝修南沙的住宅分布及潛在供應(yīng)分析未來供應(yīng)住宅住宅分布中惠璧瓏灣占地7萬㎡,建面28萬㎡,預(yù)計15年項目售罄創(chuàng)鴻匯占地5.5萬㎡,建面21萬㎡,占面,預(yù)計15年項目售罄星河盛世占地7萬㎡,建面15萬㎡,預(yù)計16年項目售罄廣晟海韻蘭庭占地4.6萬㎡,建面10萬㎡,預(yù)計15年項目售罄碧桂園天璽灣占地28萬㎡,建面50萬㎡,預(yù)計14年項目售罄時代南灣占地28萬㎡,建面34萬㎡,預(yù)計14年項目售罄南沙富力唐寧占地10萬㎡,建面20萬㎡,預(yù)計15年項目售罄珠江灣占地40萬㎡,建面32萬㎡,預(yù)計17年項目售罄南沙濱?;▓@占地8萬㎡,建面16萬㎡,預(yù)計16年項目售罄星河丹堤占地40萬㎡,建面32萬㎡,預(yù)計15年項目售罄星河山海灣占地36萬㎡,建面50萬㎡預(yù)計14年入市,17年項目售罄富晟金楓中路地塊,占地4萬㎡,建面8萬預(yù)計15年入市保利置業(yè)黃閣項目,規(guī)模58萬㎡,預(yù)計15年入市晴海岸占地44248㎡,建面15萬㎡,預(yù)計5月開售南沙置業(yè)科技中心項目項目規(guī)模5.3萬㎡,預(yù)計15年入市2014年-2015年將有207.3萬方投入市場,住宅市場競爭格局嚴(yán)峻。2014年南沙剛需型產(chǎn)品面積段更多面積段集中在70-120方70-90方90-120方120-150方150-180方星河盛世,75-143㎡,400套心意華庭67-127㎡,600套南沙碧桂園,住宅65-185㎡,14400套碧荷居,67-135㎡,約400套晴海岸,74-112㎡,300套70方以下180方以上碧桂園豪庭,79-133㎡,500套一手住宅二手住宅珠光南沙御景,100-140㎡,400套紫茗花園,90-120㎡,300套豐庭花園,47-93㎡,500套奧園海景城,92-135㎡,870套項目效果圖2、項目基本信息3、項目競爭解析項目占地13萬㎡總建面45萬㎡位置南沙街環(huán)市大道西主力戶型88-154方二至四房容積率3.25目前待售套數(shù)約1500套上一次推售時間2014年3月22日產(chǎn)品打造:項目定位成熟社區(qū)配套大盤,小區(qū)規(guī)模大,自身配套完善,主力戶型88-154方二至四房;推售時間:2014年3月銷售價格:11000-12000元/方帶精裝修;越秀·濱海珺城1、項目效果圖項目效果圖2、項目基本信息3、項目競爭解析項目占地28866㎡總建面95170㎡位置進(jìn)港大道主力戶型78-126㎡二至三房容積率3.22014供應(yīng)總套數(shù)約500套上一次推售時間2013年12月產(chǎn)品打造:主力戶型78-120方;推售時間:2013年12月1日推出;銷售價格:9000元/方毛坯;紫茗花園1、項目效果圖項目效果圖2、項目基本信息3、項目競爭解析項目占地14770㎡總建面49811㎡位置

進(jìn)港大道與珠電路交界主力戶型67-135㎡容積率3.372013供應(yīng)總套數(shù)約400套上一次推售時間收籌中,120個籌產(chǎn)品打造:主力戶型67-135㎡;推售時間:預(yù)計2014年3月底推出5棟;銷售價格:洋房12000元方帶裝修;碧荷居1、項目效果圖2、項目基本信息3、項目競爭解析項目占地2.4萬㎡總建面7.7萬㎡位置金嶺北路南段主力戶型67-127㎡容積率2.72014供應(yīng)總套數(shù)約600套上一次推售時間暫未入市產(chǎn)品打造:主力67-127方產(chǎn)品;推售時間:預(yù)計2014年5月入市銷售價格:9500元/方毛坯;心意華庭1、項目效果圖星河盛世項目占地69276㎡總建面150000㎡位置進(jìn)港大道與金沙路交界主力戶型75-143㎡容積率2.172014供應(yīng)總套數(shù)約1300套上一次推售時間2013年12月7日產(chǎn)品打造:主力67-127方產(chǎn)品;推售時間:預(yù)計2014年4月銷售價格:12000-13000元/方帶裝修;2、項目基本信息1、項目效果圖3、項目競爭解析項目效果圖2、項目基本信息3、項目競爭解析項目占地10萬㎡總建面16萬㎡位置進(jìn)港大道555號主力戶型93-150方二至四房容積率1.6目前待售套數(shù)約124套上一次推售時間尾貨銷售產(chǎn)品打造:集住宅區(qū)、商務(wù)樓、四星級酒店等總建筑面積達(dá)到20多萬平方米的大型社區(qū),主力戶型93-150方二至四房;推售時間:尾貨銷售銷售價格:9800元/方,毛坯;海力花園1、項目效果圖南沙住宅市場小結(jié):

2014年南沙一手市場剛需型產(chǎn)品供應(yīng)量會進(jìn)一步加大。1

2014年競爭區(qū)域集中在70-120方剛需產(chǎn)品較受熱捧,南沙一手市場競爭項目最多的板塊為金洲板塊,競爭最為激烈。

3

金洲板塊項目中,由于項目均價(一般帶裝修均價為11000-13000元/㎡)差異不大,發(fā)展商知名度高的項目較受追捧。

2PARTⅠ:價格體系制定1

政策及市場環(huán)境2

市場比較法定價一:選取南沙區(qū)競爭性項目進(jìn)行對比參考相鄰、相近的、同類的產(chǎn)品,以其銷售價格作為參考。二:賦予權(quán)重、力求準(zhǔn)確

1、對不同因素對項目的影響賦予權(quán)重;

2、對區(qū)域的不同賦予不同的權(quán)重;

3、對類比項目對本項目的影響不同賦予權(quán)重。本項目產(chǎn)品價格研究方式:

均價定價原則:市場比較法價格策略項目權(quán)重本案越秀·濱?,B城紫茗花園碧荷居心意華庭星河盛世海力花園地段位置0.45100105110110100110105戶型設(shè)計0.1510098981001009895項目規(guī)模0.05100110105103105110110開發(fā)商品牌0.05100120100100100115110周邊配套0.15100110115115105115110社區(qū)配套0.1100105105100100110110用地年限0.05100100100100100100100綜合1100105.45107.2106.9101108.7105市場售價1.21.151.20.95(毛坯)1.20.98(毛坯)修正價格分?jǐn)?shù)比*可比項目價1.141.071.120.941.100.93各樓盤權(quán)重對比競品比例25%10%20%25%10%10%權(quán)重分?jǐn)?shù)0.280.110.220.240.110.09加權(quán)均價1.15通過市場比較法,數(shù)理計算得出:在考慮市場上大部分項目帶2000—2500元/㎡裝修條件下,中盈南沙項目售價為1.15萬元/㎡,帶2500元精裝修??梢鐑r因素考慮:1、南沙國家級新區(qū)影響力逐漸增加;2、自貿(mào)區(qū)、新機(jī)場等利好政策逐一落地;3、項目自身的定位優(yōu)化加中原地產(chǎn)優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗。未來中盈南沙項目:均價為1.1-1.2萬元/㎡預(yù)計住宅總貨值約3.3億PARTⅡ:項目定位1

市場及形象定位2

客戶定位—品位生活?美學(xué)建筑—愛琴海浪漫領(lǐng)地領(lǐng)海臺方向一中盈領(lǐng)海臺中盈領(lǐng)海臺愛琴海浪漫領(lǐng)地中盈領(lǐng)海臺為愛情保駕護(hù)航中盈領(lǐng)海臺ME房子面朝愛琴?!肺簧?美學(xué)建筑—孕育甜蜜領(lǐng)地領(lǐng)海臺方向二報廣廣告語參考廣告語參考廣告語參考PARTⅡ:項目定位1

自身價值提煉2

客戶定位誰能買房?能買房的在哪里?他們的共同標(biāo)簽是什么?他們買房時在關(guān)注什么?剛需共識的答案剛需客戶群置業(yè)選擇基因透析需求交通路網(wǎng)成熟地鐵上蓋或地鐵沿線物業(yè)剛需戶型兩房及三房資金實力低,總價接受范圍100-130萬之間升值保值潛力地段情結(jié)資金承價能力低,對總價十分敏感,價格接受范圍在100-130萬之間。關(guān)注項目自身以及版塊的未來規(guī)劃,升值潛力空間大。注重交通便利,首選臨近工作地點(diǎn)或地鐵延線物業(yè)。以滿足自身居住為目的,意向戶型主要集中緊湊型的兩三房產(chǎn)品,同時具備舒適的空間感及高實用率以自身居住、工作等熟悉的生活版塊為最終選擇依歸,主要意向同區(qū)域的價格洼池片區(qū)??蛻艋鶖?shù)廣客戶基數(shù)窄客戶的熟知區(qū)域與意向置業(yè)區(qū)域在交通時間上的近距離更能獲得客戶的對置業(yè)區(qū)域認(rèn)同感——客戶按照自身熟知區(qū)域劃分,置業(yè)區(qū)域往距離自身熟知區(qū)域最近的宜居板塊遷移1、成長型客戶(首次置業(yè)者)目標(biāo)客戶:非廣州戶籍人士、大南沙區(qū)婚房族特征:年齡20-30歲,外來務(wù)工,資本處于初期積累階段;有婚房需求,月收入穩(wěn)定居住現(xiàn)狀:現(xiàn)住宿舍或租房,或即將組建新堅挺訴求:隨工作的穩(wěn)定及年齡的增長,希望擁有方便工作與生活,獨(dú)立的舒適居所

目標(biāo)客戶分析75㎡小戶型切入市場:降低置業(yè)門檻附送精美裝修:節(jié)約成本、縮短入住時間利益點(diǎn)策略2、發(fā)展型客戶(改善型需求者)目標(biāo)客戶:大南沙區(qū)原居民特征:年齡30-40歲,一直在本地居住,家庭多為三口之家或三代同堂,家庭有部分積蓄居住現(xiàn)狀:舊房多為村屋、樓梯樓,希望進(jìn)入先進(jìn)小區(qū)訴求:習(xí)慣本區(qū)居住環(huán)境,希望就近尋找面積較大、環(huán)境舒適的新居所全電梯小區(qū):提高居住質(zhì)量附送精美裝修:節(jié)約成本、縮短入住時間打造精致園林:改善生活環(huán)境利益點(diǎn)策略3、成熟型客戶(品質(zhì)生活追求者)目標(biāo)客戶:大廣州區(qū)域人士特征:年齡30-50歲,受教育程度較高、注重生活品質(zhì)、有充足的資本及穩(wěn)定的收入居住現(xiàn)狀:已有固定居所訴求:追求健康與品質(zhì)的生活,期待生活素質(zhì)的提升綠色新生活:5+2生活模式,親近大自然自身產(chǎn)品打造:精品生活,遠(yuǎn)離都市喧囂利益點(diǎn)策略4、投資型客戶目標(biāo)客戶:有意將房產(chǎn)投資作為資產(chǎn)增值手段的購買者特征:看好南沙區(qū)域發(fā)展及房產(chǎn)投資形式,資本積累充足居住現(xiàn)狀:至少有一至兩處不同類型的固定居所訴求:尋覓新的投資型樓盤,期待升值獲利區(qū)位規(guī)劃推廣:南沙國家新區(qū)規(guī)劃前景包裝附送精美裝修:增加產(chǎn)品附加值,提高升值潛力打造特色主題小區(qū):消除同質(zhì)化,升值潛力強(qiáng)化利益點(diǎn)策略目標(biāo)客戶端鎖定核心客戶圈層:南沙客戶區(qū)域范圍清晰,對本案認(rèn)可度最高的圈層重要客戶圈層:番禺、海珠客戶基數(shù)及開發(fā)潛力最大,是項目主力拓展的圈層;補(bǔ)充客戶圈層:天河客戶蘊(yùn)藏巨大潛在投資需求,是本案重要的客源;PARTⅢ:營銷目標(biāo)及策略1

銷售目標(biāo)及分解2

營銷策略制定

中盈南沙項目核心目標(biāo)把握市場利好,一觸即發(fā)以最短時間完成整體售罄實現(xiàn)整體收益最大化,實現(xiàn)2014年銷售3.3億!戰(zhàn)略目標(biāo)品牌目標(biāo)核心目標(biāo)品牌立勢,良好的口啤,形成品牌區(qū)域影響;基于中原對于項目運(yùn)作經(jīng)驗和市場的思考,項目首發(fā)必須一鼓作氣。

按照中原實操經(jīng)驗,要完成首波開售183

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