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歡迎第01章_客戶關(guān)系管理概述歡迎客戶關(guān)系管理的一組應(yīng)用案例(內(nèi)容詳見(jiàn)教材)點(diǎn)評(píng):以上的各個(gè)案例都體現(xiàn)了先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想。在當(dāng)前的“以客戶為中心”經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)管理必須要從過(guò)去的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”,只有快速響應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬(wàn)變的需求,企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。2021/3/152本章引例百學(xué)無(wú)止境-精選教案的店客戶關(guān)系管理的一組應(yīng)用案例(內(nèi)容詳見(jiàn)教材)點(diǎn)評(píng):以上的各個(gè)案例都體現(xiàn)了先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想。在當(dāng)前的“以客戶為中心”經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)管理必須要從過(guò)去的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”,只有快速響應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬(wàn)變的需求,企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。2024/12/242本章引例通過(guò)本章的學(xué)習(xí),讀者應(yīng)該能夠:熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關(guān)系的含義及其類型理解客戶關(guān)系管理定義與內(nèi)涵了解客戶關(guān)系管理發(fā)展的動(dòng)力掌握客戶關(guān)系管理內(nèi)容與作用掌握客戶關(guān)系管理的發(fā)展目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略2024/12/243學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用1.4客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2024/12/244本章提綱1.1.1客戶的含義與分類1.1.2客戶關(guān)系及其類型1.1.3客戶關(guān)系管理的定義1.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念2024/12/2451.客戶的概念客戶是指購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織;同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工,代理商、分銷商等合作伙伴,以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游伙伴,甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。也就是說(shuō),本書(shū)的客戶不僅指消費(fèi)者,而是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念,以下的四類對(duì)象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。有幾個(gè)與客戶容易混淆的概念,需要澄清,它們分別是:營(yíng)銷對(duì)象、客戶、消費(fèi)者、用戶。1.1.1客戶的含義與分類2024/12/2462.客戶的形成1.1.1客戶的含義與分類2024/12/2471.1.1客戶的含義與分類
3.客戶的分類2024/12/248客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡??梢詫⑵鋮^(qū)分為如表1-2所示的五種類型。1.1.2客戶關(guān)系及其類型2024/12/249對(duì)CRM的定義,目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的表述。但就其功能來(lái)看,CRM是通過(guò)采用信息技術(shù),使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化,實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng),其核心思想是以“客戶為中心”,提高客戶滿意度,改善客戶關(guān)系,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),CRM也是一種以信息技術(shù)為手段,對(duì)客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營(yíng)策略,該策略的順利實(shí)施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。1.1.3客戶關(guān)系管理的定義2024/12/2410CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中:理念是CRM成功的關(guān)鍵,它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤;信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法;實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。總之,企業(yè)客戶關(guān)系管理中,理念、技術(shù)、實(shí)施,一個(gè)都不能少。只有借助先進(jìn)的理念,利用發(fā)達(dá)的技術(shù),進(jìn)行完美的實(shí)施,才能優(yōu)化資源配置,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。1.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵2024/12/24111.2.1原動(dòng)力:客戶需求信息收集1.2.2拉動(dòng)力:買賣雙方地位變化1.2.3牽引力:各方人員業(yè)務(wù)需求1.2.4推動(dòng)力:現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力2024/12/2412客戶關(guān)系管理的理念,可追溯到上千年前的中國(guó),那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手,他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好,并能及時(shí)送上他們稱心如意的商品。一般來(lái)講,現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement),即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期,則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展,CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟,最終形成了一套完整的管理理論體系。1.2.1原動(dòng)力:客戶需求信息收集2024/12/2413隨著由賣方市場(chǎng)(產(chǎn)品稀缺)向買方市場(chǎng)(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變,企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶”,其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。同時(shí),與企業(yè)管理中心理念變化類似,消費(fèi)者的價(jià)值選擇也由“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“感情消費(fèi)”,開(kāi)始注重客戶消費(fèi)體驗(yàn)。為了提高“客戶滿意度”,企業(yè)必須完整掌握客戶信息,準(zhǔn)確把握客戶需求,快速響應(yīng)個(gè)性化需要,提供便捷的購(gòu)買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。1.2.2拉動(dòng)力:買賣雙方地位變化2024/12/2414在企業(yè)中,與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及所有部門,很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作,但銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)部門的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。例如:在很多企業(yè),會(huì)從客戶、銷售、營(yíng)銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽(tīng)到各種抱怨。各種問(wèn)題可歸結(jié)為兩個(gè)方面:其一,企業(yè)銷售、營(yíng)銷和服務(wù)部門難以獲得所需的企業(yè)—客戶互動(dòng)信息;其二,來(lái)自銷售、服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門的信息非常分散,難以在統(tǒng)一信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成,組建一個(gè)以客戶為中心的信息網(wǎng),實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶活動(dòng)的全面管理。1.2.3牽引力:各方人員業(yè)務(wù)需求2024/12/2415信息技術(shù)的進(jìn)步是CRM發(fā)展的加速器,它使得CRM理念不再停留在理論階段,能使“客白是上帝”的口號(hào)真正落到了實(shí)處,使得圍繞客戶展開(kāi)的各種信息應(yīng)用成為可能。從技術(shù)的發(fā)展來(lái)看,IT技術(shù)的發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了CRM的發(fā)展。科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?,比如?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等,也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來(lái)越多,除了面對(duì)面的交談、電話外,還有呼叫中心、移動(dòng)通信、掌上電腦、電子郵件等。1.2.4推動(dòng)力:現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展2024/12/24161.3.1客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題1.3.2客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容1.3.3客戶關(guān)系管理的重要作用1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用2024/12/24171.3.1客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題2024/12/2418第一,如何建立客戶關(guān)系,它包括三個(gè)環(huán)節(jié):對(duì)客戶的認(rèn)識(shí),對(duì)客戶的選擇,對(duì)客戶的開(kāi)發(fā)。第二,如何維護(hù)客戶關(guān)系,它包括五個(gè)環(huán)節(jié):對(duì)客戶信息的掌握,對(duì)客戶的分級(jí),與客戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通,對(duì)客戶進(jìn)行滿意度分析,并實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)。第三,在客戶關(guān)系破裂的情況下,應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系,如何挽回已流失客戶。第四,如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)。第五,如何進(jìn)行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營(yíng)銷以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組。1.3.2客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容2024/12/2419第一,提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù),可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享,使企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二,拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍,及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。第三,保留客戶。客戶可選擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流,方便地獲取信息以得到更好服務(wù)。1.3.3客戶關(guān)系管理的重要作用2024/12/24201.4.1多、久、深——客戶關(guān)系發(fā)展的三維1.4.2“更多”——帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)1.4.3“更久”——延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期1.4.4“更深”——促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高1.4客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)2024/12/24211.4.1多、久、深——客戶關(guān)系發(fā)展的三維2024/12/2422CRM的目標(biāo)首先是帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng),這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)“更多”的途徑有三個(gè):挖掘和獲取新客戶贏返流失客戶識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)1.4.2“更多”——帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)2024/12/2423客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系,通過(guò)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的客戶挽留。“更久”關(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)問(wèn)增長(zhǎng),主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)和客戶挽留,延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期。1.4.3“更久”——延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期2024/12/2424“更伸”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高,其實(shí)現(xiàn)手段有:交叉銷售指的是借CRM來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求,并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式;是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。追加銷售購(gòu)買升級(jí)追加銷售和購(gòu)買升級(jí)強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級(jí),客戶由購(gòu)買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。1.4.4“更深”——促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高2024/12/2425案例1-1海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理技術(shù)手段的應(yīng)用(詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材)案例討論題1.在本例中,海爾公司是如何認(rèn)識(shí)CRM的作用的?他們具體作了哪些工作?2.CRM的應(yīng)用對(duì)于海爾公司銷售業(yè)績(jī)與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響?3.從上述海爾公司CRM應(yīng)用的案例中,你得到了什么啟發(fā)?2024/12/2426案例討論題案例1-2萬(wàn)科地產(chǎn)“非軟件化”的客戶關(guān)系管理(詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材)案例討論題1.在本例中,萬(wàn)科地產(chǎn)是如何認(rèn)識(shí)CRM的作用的?他們具體作了哪些基本工作?
2.CRM的應(yīng)用對(duì)于萬(wàn)科地產(chǎn)銷售業(yè)績(jī)與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響?3.通過(guò)萬(wàn)科地產(chǎn)與海爾公司CRM的對(duì)比,你認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM的關(guān)鍵因素是什么?4.請(qǐng)根據(jù)以上兩個(gè)案例的介紹,為你所熟悉行業(yè)中的一家企業(yè)進(jìn)行CRM內(nèi)容的設(shè)計(jì)。2024/12/2427案例討論題本章首先介紹了客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念以及促進(jìn)其發(fā)展的主要?jiǎng)恿?;然后介紹了客戶關(guān)系管理所要解決的主要問(wèn)題,包含的主要內(nèi)容,以及在企業(yè)發(fā)展中的重要作用;最后,本章介紹了客戶關(guān)系管理的工作目標(biāo),那就是——實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系經(jīng)過(guò)更多、更久、更深三個(gè)維度上的全面發(fā)展——最終更好地獲取新客戶、增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性,并設(shè)法延長(zhǎng)高價(jià)值的客戶關(guān)系。通過(guò)本章學(xué)習(xí),讀者應(yīng)能夠熟悉客戶和刻戶關(guān)系的含義和類型,能夠充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的含義、內(nèi)容、作用、需要解決的問(wèn)題,以及最終的發(fā)展目標(biāo)。2024/12/242
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