工作領(lǐng)域 1 新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策48課件講解

工作領(lǐng)域1新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策劃任務(wù)2新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇戴小清2.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分程序

（1）確定市場(chǎng)方向，根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。

（2）研究客戶的潛在要求，列舉潛在顧客對(duì)房地產(chǎn)的基本需求。

（3）區(qū)分客戶的需求差異，分析潛在顧客的不同需求，初步細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)。根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)。

（4）進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的初步篩選，舍去共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

（5）劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)，為市場(chǎng)暫時(shí)取名。

（6）分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)各子市場(chǎng)的特點(diǎn)。分析每一房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)，估計(jì)每一房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。

（7）確定客戶群體的規(guī)模，確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合策略。2.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分技巧

（1）有差異性。是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與眾不同，而且具有穩(wěn)定性。

（2）可測(cè)量性。是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)或潛在購買力和市場(chǎng)規(guī)模大小是可以識(shí)別、可以衡量的。

（3）可進(jìn)入性。是指房地產(chǎn)企業(yè)可能進(jìn)入所選定細(xì)分市場(chǎng)的程度。主要從三個(gè)方面判斷細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)是否具有可進(jìn)入性：A.企業(yè)是否具有進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的條件，如是否存在壁壘；B.企業(yè)是否能將產(chǎn)品推廣給細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者；C.產(chǎn)品是否能夠進(jìn)入市場(chǎng)。

（4）可盈利性。即足量性、收益性，是指市場(chǎng)規(guī)模足以使房地產(chǎn)企業(yè)有利可圖。也就是說，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有一定的規(guī)模，并且具有相當(dāng)程度的發(fā)展?jié)摿?，足以滿足企業(yè)銷售和利潤的要求。

（5）可行性。是指房地產(chǎn)企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)，能否制定和實(shí)施相應(yīng)有效的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等計(jì)劃。3.房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇技巧

（1）把握房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件。

1）有足夠的規(guī)模和良好的發(fā)展?jié)摿?。需要?duì)房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，

包括：市場(chǎng)需求潛量預(yù)測(cè)、區(qū)域市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)以及項(xiàng)目本身的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。

2）具有良好的盈利能力，細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有吸引力。

3）符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)和能力。（2）掌握房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則。有7個(gè)原則，見圖1-5。圖1-5房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則

2.寫字樓市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)通常情況下，做寫字樓的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，要從4個(gè)方面考慮。

（1）了解寫字樓面積的主要影響因素。主要有職員數(shù)量、每人平均的辦公用房面積、現(xiàn)有的寫字樓面積及空置率等。不同的職員由于工作性質(zhì)和職位的不同，所需要的辦公面積是不同的，所以必須對(duì)職員的構(gòu)成進(jìn)行有效分類，如經(jīng)理人員、辦事人員和銷售人員等。

（2）根據(jù)城市的就業(yè)增長率預(yù)測(cè)各種職員的數(shù)量。根據(jù)所預(yù)測(cè)的各種職員的數(shù)量乘以每種職員的人均辦公面積就得出了所需要的辦公面積的總量。

（3）考慮空置率因素。就可以得出預(yù)測(cè)年限所需要的辦公室總面積。

（4）預(yù)測(cè)新增的寫字樓面積。上面總面積減去現(xiàn)在已經(jīng)被利用的寫字樓總面積再加上預(yù)測(cè)年限內(nèi)需要拆除或改變了使用用途的寫字樓面積，就是預(yù)測(cè)年限內(nèi)需求新增的寫字樓面積。做好了各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的預(yù)測(cè)，房地產(chǎn)企業(yè)就可以胸有成竹，有針對(duì)性地開發(fā)市場(chǎng)需求量大、效益好的房地產(chǎn)產(chǎn)品了。2.6任務(wù)拓展

1.房地產(chǎn)STP戰(zhàn)略房地產(chǎn)STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營銷，分為三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分(S-Segmentingmarket）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（T-Targetingmarket）、市場(chǎng)定位（P-Positioning），又稱STP營銷或STP三步曲。戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位的