2024品牌起勢(shì)之道：借勢(shì)與造勢(shì)

2024品借勢(shì)牌與起造勢(shì)勢(shì)之道新?tīng)I(yíng)銷時(shí)“化代勢(shì)的為品能牌”營(yíng)銷錦囊從國(guó)民熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)，是品牌破圈的關(guān)鍵點(diǎn)速效度率快為、先規(guī)：模多大快好省找再流用量流和量品渠類道契大合滲點(diǎn)透，規(guī)模倒逼認(rèn)知?jiǎng)幽芷放扑俣葹橄萫.g.完王美飽日飽記WUbornadserlab寶潔系粘品性牌高勢(shì)、能壁為壘先深先內(nèi)有容理的念傳，遞再載找體品的牌產(chǎn)理品念勢(shì)能必須>規(guī)模，否則破功勢(shì)能品牌高度為先e.g.內(nèi)觀外夏Lululemon系道 三MA頓IA半ACTIVE生意賽品類載體戰(zhàn)術(shù)上動(dòng)勢(shì)能品牌反漏斗小滲透（漣漪）牌正漏斗大滲透（轟炸）品能2020年刀法動(dòng)勢(shì)能1.0版本：本質(zhì)上是解釋了品牌的價(jià)值太多人關(guān)注如何做市場(chǎng)，太少人關(guān)注如何做品牌Marketing（動(dòng)能）

VS

Branding（勢(shì)能）2021年刀法動(dòng)勢(shì)能品牌模型再迭代（瓶裝實(shí)飲用料剛、需包大裝通零貨食等）（咖啡成、癮奶小茶確、幸酒等）（科技、護(hù)膚等）(時(shí)尚、彩精妝神、領(lǐng)生袖活方式等)Emotional精神需求偏向Desira勢(shì)bi能lit系y渴（望P度ul（l）=很想要）Accessib動(dòng)ili能ty系易（獲得Pu性sh（）=能買(mǎi)到）AMIRODyso功n效領(lǐng)先Wonderlab老干媽 紅牛

元?dú)馍纸y(tǒng)方一便面四象限 Monster 好望水拉面說(shuō)百威三頓半U(xiǎn)bras

云鯨動(dòng)勢(shì)能

blankmeMaia

Active lululemon

觀夏文化創(chuàng)新HBG大滲透大分銷USP+品牌形象論話題營(yíng)銷促活Functional功能需求偏向2021年刀法動(dòng)勢(shì)能2.0版本增加了品類的特性，思考起盤(pán)的初始打法根據(jù)品類/品牌的特性，決定自己起盤(pán)點(diǎn)根據(jù)起盤(pán)點(diǎn)，找到標(biāo)的打法意識(shí)到動(dòng)勢(shì)能在起始點(diǎn)的相悖性2022年刀法動(dòng)勢(shì)能理論3.0人群戰(zhàn)略，思考新?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)傳統(tǒng)的消費(fèi)品營(yíng)銷其實(shí)是物以類聚而未來(lái)數(shù)字化環(huán)境下是人以群分貨架→

興趣電商：貨通過(guò)內(nèi)容找人中心化媒體→

去中心化：全域經(jīng)營(yíng)品效分離→

品效合一：效果可衡量從B2C到DTC從品類到人群用戶選擇品牌，而非品牌占領(lǐng)用戶！新?tīng)I(yíng)銷底層邏輯的三大變化-

-人群戰(zhàn)略聚焦單個(gè)人群/場(chǎng)景出發(fā)定義品牌e.g.薇諾娜，敏感肌專研營(yíng)銷手段上人群打法每次聚焦一個(gè)人群擊穿人群戰(zhàn)略

VS

人群打法本質(zhì)品類戰(zhàn)略人群戰(zhàn)略公式品類心智+大滲透大分銷圈人+人傳人品類滲透率*渠道滲透率*動(dòng)銷用戶數(shù)*LTV*(1+NPS）賽道特點(diǎn)抓住一個(gè)上升的品類趨勢(shì)，品類里有產(chǎn)品創(chuàng)新突破口抓住一個(gè)上升的人群趨勢(shì)，人群有極強(qiáng)的粘性和社群屬性能力要求在某個(gè)品類里有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且能定義品類的標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的資金和渠道資源強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，能夠跨品類研發(fā)產(chǎn)品，且保持在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)（文化+功能），在某個(gè)人群里能夠成為意見(jiàn)領(lǐng)袖人群VS品類：需要哪些能力&條件？品類戰(zhàn)略飛輪

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人群戰(zhàn)略飛輪A1認(rèn)知A2吸引A3問(wèn)詢A4成交R1重購(gòu)R2熱愛(ài)R3推薦人群的深耕不止是A5，而有更深的工作要做當(dāng)我們關(guān)注人群打法后，蓄能的概念就出現(xiàn)了蓄能：人群資產(chǎn)的沉淀渠道大滲透達(dá)線播下分大銷分+自銷播中心化媒品體（類綜心藝智廣告大、滲戶透外、梯媒）超頭主占播領(lǐng)品、類超詞頭達(dá)人促銷動(dòng)銷平拉臺(tái)動(dòng)節(jié)促日銷K雄O兵C計(jì)分劃銷全民分銷、員工開(kāi)播A1+A2A3A4人群打法精準(zhǔn)人群獲客圈信層息K流OL精準(zhǔn)吸引私增域長(zhǎng)精L細(xì)T化V會(huì)員計(jì)劃品牌圈內(nèi)容層、共用鳴戶故事會(huì)員口口口傳碑播轉(zhuǎn)、介貢獻(xiàn)紹者計(jì)劃R1R2R3刀法人群打法全域經(jīng)營(yíng)更品效協(xié)同的方式品類打法A1認(rèn)知A2吸引A3問(wèn)詢A4成交R1重購(gòu)R2重愛(ài)R3推薦小紅書(shū)小紅書(shū)微博、B站、戶外梯媒、綜藝B站抖音商城/直播抖音IP/曝光抖音達(dá)人&內(nèi)容

抖音 抖音搜索快手天貓京東唯品會(huì)等騰訊系小程序企微/個(gè)人號(hào)/社群視頻號(hào)微博全域生態(tài)下，每個(gè)生態(tài)都像一個(gè)“國(guó)家”動(dòng)2勢(shì)02能3全理新論升4級(jí).0高度勢(shì)能廣度動(dòng)能廣度-動(dòng)能高度-勢(shì)能深度-蓄能TO

C消費(fèi)者意義品牌價(jià)值=

規(guī)模（用戶數(shù)/渠道數(shù)）*

溢價(jià)（客單*品牌系數(shù)）*忠誠(chéng)（復(fù)購(gòu)率*轉(zhuǎn)介紹）有名可得向往高級(jí)忠誠(chéng)熱愛(ài)To

B生意意義規(guī)模滲透：獲客效率品牌升級(jí)：溢價(jià)權(quán)利長(zhǎng)效蓄水：復(fù)購(gòu)?fù)扑]品牌生意=刀法價(jià)值立方體衣食住生行存、空需氣求、睡眠穩(wěn)定性、秩序感安、全法感律、保護(hù)、保險(xiǎn)家庭、愛(ài)愛(ài)、和社歸區(qū)屬關(guān)感系、友誼成功、名尊望重、感社會(huì)地位美麗審、美平衡需、要形態(tài)知識(shí)、認(rèn)意知義需感要、覺(jué)知理自想我、實(shí)價(jià)現(xiàn)值Wonderlab霸王茶姬茅臺(tái)巴塔哥尼亞刀法勢(shì)能模型：如何定位品牌的用戶價(jià)值掃碼刀關(guān)姐注do公ri眾s

號(hào)全域經(jīng)營(yíng)下的情趣用品方法論情 趣用 品細(xì)分價(jià)值人群場(chǎng)景興趣愛(ài)好（內(nèi)容屬性）產(chǎn)品刀法動(dòng)能模型：如何用紅利，加速市場(chǎng)的占領(lǐng)？掃碼刀關(guān)姐注do公ri眾s

號(hào)CEO要懂得找生意賽道CMO要懂得找內(nèi)容賽道感謝任拓CMO

Charles

的高質(zhì)量啟發(fā)！掃碼刀關(guān)姐注do公ri眾s

號(hào)渠道大滲透達(dá)線播下分大銷分+自銷播中心化媒品體（類綜心藝智廣告大、滲戶透外、梯媒）超頭主占播領(lǐng)品、類超詞頭達(dá)人促銷動(dòng)銷平拉臺(tái)動(dòng)節(jié)促日銷K雄O兵C計(jì)分劃銷全民分銷、員工開(kāi)播A1+A2A3A4人群打法精準(zhǔn)人群獲客圈信層息K流OL精準(zhǔn)吸引私增域長(zhǎng)精L細(xì)T化V會(huì)員計(jì)劃品牌圈內(nèi)容層、共用鳴戶故事會(huì)員口口口傳碑播轉(zhuǎn)、介貢獻(xiàn)紹者計(jì)劃R1R2R3刀法蓄能模型：積累超級(jí)用戶形成共鳴口碑品類打法掃碼關(guān)注公眾號(hào)isrdo刀姐品牌價(jià)值=

規(guī)模（用戶數(shù)/渠道數(shù)）*

溢價(jià)（客單*品牌系數(shù)）*忠誠(chéng)（復(fù)購(gòu)率*轉(zhuǎn)介紹）做品牌就是這三者之間做階段性取舍的過(guò)程刀法品牌增長(zhǎng)立方體

All

in

One掃碼刀關(guān)姐注do公ri眾s

號(hào)輔助企業(yè)利用新?tīng)I(yíng)銷下的全域和內(nèi)容紅利重新定義Go-To-Market市場(chǎng)方向找到PCMF*內(nèi)容中臺(tái)*平臺(tái)適配性刀法動(dòng)能任務(wù)掃碼刀關(guān)姐注do公ri眾s

號(hào)輔助品牌找到自己的核心人群重新定義品牌價(jià)值，并創(chuàng)立人群品牌刀法勢(shì)能任務(wù)掃碼刀關(guān)姐注do公ri眾s

號(hào)刀法蓄能任務(wù)賦能品牌經(jīng)營(yíng)超級(jí)用戶形成超級(jí)共識(shí)掃碼刀關(guān)姐注do公ri眾s

號(hào)“化勢(shì)為能”

——

從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)從任務(wù)到方法論快速提升品牌認(rèn)知、獲得用戶認(rèn)同、建立消費(fèi)者信任。除了收獲集中短期流量，還將集體記憶化為品牌記憶，乃至信任和擁護(hù)。掃碼刀關(guān)姐注do公ri眾s

號(hào)借勢(shì)和造勢(shì)價(jià)值觀表達(dá)品牌人格化和社會(huì)化動(dòng)能·提升滲透勢(shì)能·建立心智蓄能·積累口碑掃碼刀關(guān)姐注do公ri眾s

號(hào)小眾垂類品牌成為大眾名牌從爆品到品牌，性價(jià)比到忠誠(chéng)度品牌心智和品類心智關(guān)聯(lián)化勢(shì)為能1:借勢(shì)和造勢(shì)——?jiǎng)幽艿贡苿?shì)能掃碼刀關(guān)姐注do公ri眾s

號(hào)化勢(shì)為能2:價(jià)值觀表達(dá)–

拉高勢(shì)能（歸屬感）共識(shí)關(guān)聯(lián)品牌價(jià)值：從生存價(jià)值到歸屬價(jià)值形成對(duì)品牌的“集體記憶”掃碼刀關(guān)姐注d i眾s

號(hào)化勢(shì)為能3:品牌社會(huì)化——蓄能超級(jí)用戶公眾舞臺(tái)下，品牌也有社交身份人格化的態(tài)度表達(dá)，構(gòu)建大眾信任煽動(dòng)全民情緒，形成超級(jí)用戶掃碼刀關(guān)姐注do公ri眾s

號(hào)借勢(shì)和造勢(shì)

去年

8

月，比亞迪在深圳總部舉行第500

萬(wàn)輛新能源車下線儀式。原本一場(chǎng)目的為秀“產(chǎn)銷實(shí)力”的發(fā)布會(huì)，事實(shí)上是被“致敬對(duì)手”的態(tài)度表達(dá)造出了聲勢(shì)。微博視頻播放量近

4000

萬(wàn)微博話題閱讀量

3.9

億價(jià)值觀表達(dá)

2023

年，中國(guó)車企到底吵了多少架？尤其是近兩年劍拔弩張的大環(huán)境下，大眾有一種對(duì)“格局”天然向往的社會(huì)情緒。比亞迪唱了行業(yè)的反調(diào)，卻順應(yīng)了用戶的情緒。品牌人格化和社會(huì)化

經(jīng)此一役，比亞迪從一個(gè)大眾品牌走向“國(guó)民品牌”，留下情懷和實(shí)力的品牌記憶。但在汽車行業(yè)輿論的“刀光劍影”下，品牌人設(shè)如何頂住社會(huì)期待的壓力，“立而不倒”？這點(diǎn)值得思考。案例一：比亞迪“在一起，才是中國(guó)汽車”掃碼刀關(guān)姐注do公ri眾s

號(hào)借勢(shì)和造勢(shì)

去年

8

月，霸王茶姬推出“產(chǎn)品身份證”，公開(kāi)產(chǎn)品原料和熱量等信息。隨后上線“熱量計(jì)算器”功能，實(shí)現(xiàn)定制化熱量計(jì)算。借來(lái)熱量焦慮之勢(shì)，造出健康飲品之勢(shì)。“產(chǎn)品身份證”

微博話題閱讀量超

5000

萬(wàn)“熱量計(jì)算器”

微博話題閱讀量

3

億價(jià)值觀表達(dá)

從“低負(fù)擔(dān)”的情緒價(jià)值到茶飲的健康理念，霸王茶姬的方式是“先做（產(chǎn)品）減法、后做（品牌）加法”。將“喝奶茶”和“要健康”這一對(duì)原本的矛盾點(diǎn)捏合起來(lái)。