2023年度中國(guó)奶酪棒品牌測(cè)評(píng)報(bào)告

目錄中國(guó)奶酪棒行業(yè)概覽-----------------------------------------05定義和特點(diǎn)-----------------------------------------06行業(yè)現(xiàn)狀-----------------------------------------07產(chǎn)業(yè)鏈總覽-----------------------------------------08驅(qū)動(dòng)因素-----------------------------------------09市場(chǎng)規(guī)模-----------------------------------------10競(jìng)爭(zhēng)格局-----------------------------------------11品牌簡(jiǎn)析-----------------------------------------12競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析-----------------------------------------13未來發(fā)展趨勢(shì)-----------------------------------------14中國(guó)奶酪棒品牌分析-----------------------------------------16品牌綜合評(píng)價(jià)體系搭建-----------------------------------------17品牌綜合評(píng)價(jià)體系解析-----------------------------------------18市場(chǎng)表現(xiàn)力維度解析-----------------------------------------19品牌能力維度解析-----------------------------------------21產(chǎn)品能力維度解析-----------------------------------------23渠道能力維度解析-----------------------------------------25產(chǎn)業(yè)鏈能力維度解析-----------------------------------------27品牌綜合評(píng)價(jià)結(jié)果-----------------------------------------29方法論-----------------------------------------30法律聲明-----------------------------------------31名詞解釋布里奶酪：布里奶酪，英文名Brie中攤平如煎餅,直徑約為23～38公分。布里奶酪呈金黃色奶油狀，外殼柔軟白皙。藍(lán)紋奶酪：藍(lán)紋奶酪，具有兩千多年的歷史，風(fēng)味辛辣。青霉菌的繁殖使奶酪形成了漂亮的藍(lán)色花紋，藍(lán)紋奶酪是由中心向外趨漸成熟的。切達(dá)奶酪：切達(dá)奶酪(Cheddar)，質(zhì)地較軟，顏色從白色到淺黃不等，味道也因?yàn)閮?chǔ)藏時(shí)間長(zhǎng)短而不同，有的微甜(9個(gè)月)、有的味道比較重(24個(gè)月)。切達(dá)奶酪很容易被融化，所以也可以作為調(diào)料使用。乳清乳塊后分離出的呈綠色的、半透明的液體。奶油奶酪：英文名為creamcheese原制干酪（天然干酪）：排除乳清而獲得的新鮮或成熟的產(chǎn)品。天然干酪允許添加香辛料，以增加香味和滋味。再制干酪：再制干酪又稱融化干酪是以1種或2種不同成熟度的天然干酪為主要原料，經(jīng)粉碎后添加乳化劑、穩(wěn)定劑融化而成的制品。市場(chǎng)研讀|市場(chǎng)研讀|2023/01 中國(guó)：奶酪400-072-5588第一章中國(guó)奶酪棒行業(yè)概覽定義和特點(diǎn)行業(yè)現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)鏈總覽驅(qū)動(dòng)因素市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)格局品牌簡(jiǎn)析競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析未來發(fā)展趨勢(shì)奶酪棒是由純牛奶和芝士片制作而成的一種食品；相比較于普通牛奶，奶酪的熱量更高，微量元素更多，奶酪棒是健康零食之一中國(guó)奶酪棒行業(yè)概覽——定義和特點(diǎn)奶酪棒是由純牛奶和芝士片制作而成的一種食品；相比較于普通牛奶，奶酪的熱量更高，微量元素更多，奶酪棒是健康零食之一奶酪棒主要由純牛奶和芝士片制作而成，常見外觀為冰棒狀，其味道香濃可口，具有淡淡的牛奶味、香香的煉奶味，是一種老少咸宜的零食。? 相比較于普通牛奶，奶酪的熱量更高和微量元素更多，奶酪棒是健康零食之一奶酪棒的制作工藝較為復(fù)雜，主要流程為五個(gè)：滅菌-凝結(jié)–攪拌-去乳清–加鹽，每十公斤的牛奶最終僅能生產(chǎn)出一公斤的奶酪。由于奶酪棒是牛奶凝結(jié)脫水而成，因此奶酪棒所含有的熱量和微量元素遠(yuǎn)高于牛奶，其中蛋白質(zhì)含量是普通牛奶的8.6倍，鈣含量是普通牛奶的7.7倍。依照基因?qū)W研究證明，亞洲人中90-100存在乳糖不耐受的問題，因此飲用牛奶并不是最適合亞洲人的補(bǔ)鈣方式。在制作奶酪的過程中，大部分乳糖會(huì)隨乳清排出，所以食用奶酪不會(huì)造成乳糖不耐受這一問題。相對(duì)比牛奶，奶酪不僅鈣含量高，且不會(huì)造成亞洲人乳糖不耐受，更適合奶酪按照原料成分、加工工藝不同可分為原制奶酪和再制奶酪，在原制奶酪中，最具有代表性的為藍(lán)紋奶酪、布里奶酪、切達(dá)奶酪。在再制奶酪中，常見的產(chǎn)品就是奶酪棒、奶油奶酪、芝士片等。再制奶酪中奶酪棒出現(xiàn)之后，為奶酪產(chǎn)品帶來了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，例如零食場(chǎng)景、烘焙場(chǎng)景等?，F(xiàn)如今，奶酪棒已經(jīng)成為備受當(dāng)下消費(fèi)者喜愛的健康零食之一。CaCl2奶酪棒產(chǎn)品制作流程CaCl2原料驗(yàn)收 檢驗(yàn)殺菌 冷卻凝結(jié) 攪拌 過濾乳清 加鹽調(diào)節(jié)酸度 包裝、質(zhì)檢、出廠25.723.58.6x3.03.225.723.58.6x3.03.23.53.47995857.7x3261043710973 755711蛋白質(zhì) 脂肪 碳水化合奶酪 牛奶

鈣 鈉 磷 鉀 奶酪 牛奶來源：頭豹研究院編輯整理中國(guó)奶制品消費(fèi)存在升級(jí)趨勢(shì)，從奶粉到液態(tài)乳到固態(tài)乳；中國(guó)奶酪人均消費(fèi)量有極大提升空間，奶酪棒市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大中國(guó)奶酪棒行業(yè)概覽——行業(yè)現(xiàn)狀中國(guó)奶制品消費(fèi)存在升級(jí)趨勢(shì)，從奶粉到液態(tài)乳到固態(tài)乳；中國(guó)奶酪人均消費(fèi)量有極大提升空間，奶酪棒市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大中國(guó)奶酪人均消費(fèi)量及占比均有極大提升空間，奶酪棒市場(chǎng)有較大的機(jī)會(huì)奶制品消費(fèi)存在升級(jí)趨勢(shì)，從奶粉到液態(tài)乳到固態(tài)乳。從中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量數(shù)據(jù)來看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求量在近幾年內(nèi)增長(zhǎng)較快，其中奶酪的人均消費(fèi)量的增速明顯高于整體奶制品產(chǎn)品。中國(guó)奶酪行業(yè)受益于乳品消費(fèi)升級(jí)，正處于早期快速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)將成為未來乳制品行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.34kg，而同期美國(guó)可達(dá)到11.1kg，飲食相近的日本2.7kg，是中國(guó)的數(shù)倍。從奶酪在乳制品的占比看，2021年中國(guó)乳制品消費(fèi)中奶酪占比非常低，遠(yuǎn)低于英美日等國(guó)。雖然奶酪品類銷售量目前僅占乳制品的2.4，但是中國(guó)的奶酪人均消費(fèi)量及占比均有極大的提升空間。伴隨中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶酪的需求增加，其中零食化程度較高的奶酪棒更容易受到消費(fèi)者的追捧。60.6

各國(guó)人均奶酪消費(fèi)量（2017-2021年）單位：[千克]11.712.011.911.711.12.611.712.011.911.7液態(tài)奶 酸奶 黃油 奶酪 其他乳制品

2017 2018 2019 2020 2021美國(guó) 英國(guó) 日本位：[千克]14.415.112.1位：[千克]14.412.513.0

中國(guó)奶酪人均消費(fèi)量（2017-2022年）單位：[千克]

0.212017 2018 2019 2020 2021 2022

2017 2018 2019 2020 2021 2022中國(guó)奶酪行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括上游奶牛飼養(yǎng)、奶牛育種和飼料企業(yè)，中游奶酪棒制造商，下游消費(fèi)渠道商中國(guó)奶酪棒行業(yè)概覽——產(chǎn)業(yè)鏈總覽中國(guó)奶酪行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括上游奶牛飼養(yǎng)、奶牛育種和飼料企業(yè)，中游奶酪棒制造商，下游消費(fèi)渠道商中國(guó)奶酪行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括上游奶牛飼養(yǎng)、奶牛育種和飼料企業(yè)，中游奶酪棒制造商，下游消費(fèi)渠道商依托乳制品行業(yè)已有的產(chǎn)業(yè)鏈與渠道優(yōu)勢(shì)，中國(guó)奶酪棒行業(yè)已經(jīng)存在完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游飼料企業(yè)、奶牛飼養(yǎng)和奶牛育種；中游奶酪棒生產(chǎn)企業(yè)；下游線上和線下渠道商。奶酪棒生產(chǎn)企業(yè)，可分為傳統(tǒng)與新興兩類品牌：傳統(tǒng)乳企伊利、蒙牛具有較多的產(chǎn)業(yè)與渠道資源，未來可依托這類資源穩(wěn)中求進(jìn)發(fā)展；妙可藍(lán)多、百吉福、妙飛、吉士汀、奶酪博士、思克奇等奶酪新興品牌依托本土化與親民的價(jià)格搶占中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)下奶酪棒行業(yè)中的馬太效應(yīng)較為明顯，頭部企業(yè)中奶酪企業(yè)較多，而乳制品企業(yè)在奶酪業(yè)務(wù)上布局的速度較快。內(nèi)黑河內(nèi)黑河蒙龍北古江飼料成本占上游奶源生產(chǎn)總支出的近乎775191528中國(guó)各地區(qū)牛乳產(chǎn)量占比單位：[百分比]奶牛育種奶牛飼養(yǎng)飼料企業(yè)上游中游下游上游中游下游

中游奶酪棒生產(chǎn)企業(yè)中伊利、蒙牛等屬于傳奶酪博士和思克奇等屬于新興奶酪企業(yè)當(dāng)下奶酪棒行業(yè)中的馬太效應(yīng)很明顯，度快廠的方式運(yùn)營(yíng)，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)其他其他線下渠道線上渠道17中國(guó)奶酪棒消費(fèi)渠道占比單位：[百分比]6132線下渠道線上渠道消費(fèi)升級(jí)背景下，西式餐飲習(xí)慣普及疊加乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)；奶酪棒本土品牌占據(jù)口味和下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)奶酪棒市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大中國(guó)奶酪棒行業(yè)概覽——驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)升級(jí)背景下，西式餐飲習(xí)慣普及疊加乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)；奶酪棒本土品牌占據(jù)口味和下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)奶酪棒市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大需求端：消費(fèi)升級(jí)背景下，西式餐飲習(xí)慣普及疊加乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)奶酪一直是西方人的傳統(tǒng)食物，90年代末才開始進(jìn)入中國(guó)，由于此階段奶酪的制造技術(shù)要求較高，國(guó)內(nèi)鮮有廠商會(huì)制造奶酪產(chǎn)品，直到目前，中國(guó)市場(chǎng)上的奶酪產(chǎn)品多數(shù)是進(jìn)口產(chǎn)品。自2003年之后，中國(guó)加入世貿(mào)組織以來，西方文化不斷流入中國(guó)，其中西方飲食習(xí)慣也在潛移默化之中改變中國(guó)消費(fèi)者。近年來，西式餐飲文化的逐漸普及，烘焙糕點(diǎn)、西餐廳、奶茶等奶酪的下游B端行業(yè)隨之不斷發(fā)展。消費(fèi)升級(jí)的背景下，奶酪下游端的西餐快速發(fā)展，疊加消費(fèi)者對(duì)乳制品的健康要求不斷提升，同時(shí)對(duì)乳制品的口味和口感多樣性的要求更高，奶酪由于其含鈣和蛋白質(zhì)高的特點(diǎn)，不斷被追求營(yíng)養(yǎng)飲食產(chǎn)品的消費(fèi)者所接受。供給端：奶酪棒本土品牌占據(jù)口味把控和下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)奶酪棒市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大從生產(chǎn)端來看，一直以來國(guó)內(nèi)所消費(fèi)的奶酪均以進(jìn)口為主，雖然近些年隨著國(guó)內(nèi)乳制品廠商逐漸涉足奶酪生產(chǎn)，但是自主研發(fā)生產(chǎn)品牌商較少，多數(shù)依舊需要依靠外資代生產(chǎn)商。直至目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的奶酪產(chǎn)品中仍有40左右完全來源于進(jìn)口。然而奶酪棒市場(chǎng)的情況則完全不同。根據(jù)數(shù)據(jù)，84.9的被調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者明顯更偏好口感柔和、口味豐富的再制奶酪。本土品牌憑借對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好的準(zhǔn)確把握，逐漸提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，獲取相對(duì)于進(jìn)口品牌更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從品牌商的渠道布局上來看，外資品牌更愿意在一二線城市中布局，而本土品牌則會(huì)注重人口基數(shù)大的下沉市場(chǎng)。在營(yíng)銷能力方面，面對(duì)當(dāng)下復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，外資品牌的營(yíng)銷力相對(duì)本土品牌更弱。因此，本土品牌占據(jù)口味把控和下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，本土奶酪棒的新進(jìn)入者更容易因此受到鼓舞，國(guó)內(nèi)奶酪棒市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。中國(guó)奶酪產(chǎn)品自給率變化單位：[百分比]63.563.558.550.350.044.546.6

各國(guó)消費(fèi)者奶酪品類偏好單位：[百分比]8.9中國(guó) 法國(guó) 英國(guó) 澳大利亞 新西蘭2017 2018 2019 2020 2021

再制奶酪 原制奶酪注：再制奶酪是為了滿足消費(fèi)者對(duì)于口感等的要求，在原制奶酪的基礎(chǔ)上再次加工而成的奶酪。來源：Euromonitor，頭豹研究院編輯整理2018年的28.9億元2018年的28.9億元增長(zhǎng)至目前的134.7億元，預(yù)計(jì)未來2027年將會(huì)增長(zhǎng)至311.2億元? 中國(guó)奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2027年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到311.2億元中國(guó)奶酪棒的市場(chǎng)規(guī)模在近幾年間穩(wěn)步攀升，從2018年的28.9億元增長(zhǎng)至目前的134.7億元，預(yù)計(jì)未來2027年將會(huì)增長(zhǎng)至311.2億元。未來奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的原因在于：一是，包括奶酪棒在內(nèi)的眾多奶制品的需求量不斷上漲，其中離不開烘焙市場(chǎng)規(guī)模上漲的助力。二是，奶酪高營(yíng)養(yǎng)和不造成乳糖不耐受的特點(diǎn)吸引了眾多消費(fèi)者，從而奶酪的人均消費(fèi)量增長(zhǎng)。三是，奶酪制品中的零食化現(xiàn)象越來越明顯，奶酪棒作為零食受到更多對(duì)奶酪制品有便攜需求的消費(fèi)者追捧，奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。盡管奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模未來將會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)速度將有所放緩。年復(fù)合增長(zhǎng)率在2018-2023年為36.0，而2023-2027年年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為23.3。奶酪棒未來市場(chǎng)增速放緩的原因在于：一是，奶酪中國(guó)本土化進(jìn)程緩慢，奶酪棒在早期屬于小眾消費(fèi)產(chǎn)品，發(fā)展緩慢。二是，奶酪棒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局集中度較高，中小企業(yè)很難在市場(chǎng)中長(zhǎng)期留存，因此長(zhǎng)期來看，尾部企業(yè)存在退市風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)奶酪和奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（2018-2027E，以零售額計(jì)）單位：[億元]CARCAR（-E）=28.947.858.691.8102.9122.7134.7151.4167.5181.7205.1216.2250.1265.9311.2329.7399.02018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E奶酪 奶酪棒來源：頭豹研究院編輯整理中國(guó)奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為集中，其中市占率較高的是妙可藍(lán)多、伊利和百吉福；乳企強(qiáng)勢(shì)入局，未來行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)會(huì)是乳業(yè)企業(yè)中國(guó)奶酪棒行業(yè)概覽——競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為集中，其中市占率較高的是妙可藍(lán)多、伊利和百吉福；乳企強(qiáng)勢(shì)入局，未來行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)會(huì)是乳業(yè)企業(yè)? 中國(guó)奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為集中，其中市占率較高的是妙可藍(lán)多、伊利和百吉福CR3約為61，品牌分別是妙可藍(lán)多、伊利和百吉福。得益于本土品牌較優(yōu)的渠道拓展優(yōu)勢(shì)、對(duì)本地消費(fèi)者偏好的把控，中國(guó)奶酪棒市場(chǎng)的CR5（CR5=78）中4家均是本土品牌。中國(guó)奶酪棒市場(chǎng)中市占率較大的品牌是奶酪企業(yè)和傳統(tǒng)乳企，其中奶酪企業(yè)最早入局，接著傳統(tǒng)乳企迅速延伸出奶酪業(yè)務(wù)。相對(duì)比而言，奶酪企業(yè)在渠道和營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于傳統(tǒng)乳企，而傳統(tǒng)乳企的品牌力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。? 傳統(tǒng)乳企強(qiáng)勢(shì)入局，未來行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)會(huì)是乳業(yè)企業(yè)蒙牛規(guī)劃在下一個(gè)5年要做從喝奶到吃奶的過程，所有戰(zhàn)略性BU（BusinessUnit）至少超百億，2025年再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛。其中為了把握中國(guó)奶酪市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇，蒙牛控股妙可藍(lán)多，從渠道、采購(gòu)資源、供應(yīng)鏈、質(zhì)量控制、數(shù)字化升級(jí)等方面全面賦能妙可藍(lán)多。伊利也計(jì)劃在未來3-5年內(nèi)成為奶酪領(lǐng)軍企業(yè)。18年底伊利成立奶酪事業(yè)部，上半年奶酪業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)翻番成長(zhǎng)，10月份推出常溫奶酪系列產(chǎn)品。伊利計(jì)劃借助本身在常溫渠道上面的巨大優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)該品類的快速發(fā)展；同時(shí)充分調(diào)動(dòng)研發(fā)資源，結(jié)合對(duì)更多的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求的研究，全面打造從低溫到常溫的產(chǎn)品矩陣。乳業(yè)企業(yè)紛紛入局奶酪棒市場(chǎng)，并且營(yíng)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)未來奶酪棒行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)會(huì)集中在乳業(yè)企業(yè)。CR3：61CR5：78品牌品牌類別品牌優(yōu)勢(shì)CR3：61CR5：78品牌品牌類別品牌優(yōu)勢(shì)妙可藍(lán)多奶酪品牌傳統(tǒng)乳企奶酪品牌奶酪品牌奶酪品牌渠道開拓能力較好，低溫奶酪產(chǎn)品專業(yè)度較高能力優(yōu)勢(shì)明顯渠道優(yōu)勢(shì)成型產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品推廣和供應(yīng)鏈較優(yōu)數(shù)字化精準(zhǔn)布局，提升營(yíng)銷效率伊利百吉福妙飛奶酪博士吉士丁6710

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3216妙可藍(lán)多 伊利 百吉福 妙吉士丁 奶酪博士 其他來源：專家訪談，頭豹研究院編輯整理中國(guó)奶酪市場(chǎng)的代工廠現(xiàn)象明顯，自運(yùn)營(yíng)工廠對(duì)于多數(shù)奶酪品牌而言成本過高；當(dāng)下奶酪棒品牌之間的“內(nèi)卷”現(xiàn)象明顯中國(guó)奶酪棒品牌分析——品牌簡(jiǎn)析中國(guó)奶酪市場(chǎng)的代工廠現(xiàn)象明顯，自運(yùn)營(yíng)工廠對(duì)于多數(shù)奶酪品牌而言成本過高；當(dāng)下奶酪棒品牌之間的“內(nèi)卷”現(xiàn)象明顯中國(guó)奶酪市場(chǎng)的代工廠現(xiàn)象明顯，自運(yùn)營(yíng)工廠對(duì)于多數(shù)奶酪品牌而言成本過高目前，奶酪棒行業(yè)對(duì)于代工廠仍處于依賴狀態(tài)，但隨著行業(yè)的發(fā)展以及行業(yè)集中度的提升，奶酪棒品牌商對(duì)代工廠加工的需求可能會(huì)降低，屆時(shí)奶酪棒代工廠將面臨發(fā)展瓶頸。當(dāng)下奶酪棒的代工廠中較為知名的是山東君君乳酪有限公司，該公司為多數(shù)知名奶酪棒品牌提供代加工服務(wù)，其中就包括妙飛、奶酪博士、思克奇、恩澤寶、安仕頓、芝仕坊等奶酪棒品牌。奶酪棒代工廠助力奶酪棒企業(yè)發(fā)展起來，并且維持著行業(yè)內(nèi)需求量與供應(yīng)量的穩(wěn)定。奶酪棒行業(yè)中企業(yè)多數(shù)選擇和代工廠之間合作，其主要原因在于自建工廠的成本過高，且建立工廠的周期較長(zhǎng)，這意味著投資回報(bào)的周期也過長(zhǎng)，因此對(duì)于中小企業(yè)而言自建工廠并不是明智之舉。當(dāng)下奶酪棒品牌之間的“內(nèi)卷”現(xiàn)象明顯奶酪棒屬于再制干酪，市場(chǎng)門檻較低，且產(chǎn)品種類有限，在利益的驅(qū)動(dòng)下，越來越多的品牌開始復(fù)制市場(chǎng)上的產(chǎn)品，由此帶來了嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。由于產(chǎn)品的“同質(zhì)化”現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因此品牌之間的線下促銷活動(dòng)持續(xù)加碼，行業(yè)整體“內(nèi)卷”現(xiàn)象十分明顯。品牌名稱妙可藍(lán)多伊利奶酪百吉福吉士丁妙飛奶酪博士年份國(guó)家1988/中國(guó)2018/中國(guó)1952/法國(guó)2014/中國(guó)2019/中國(guó)2019/中國(guó)定位專注奶酪，品質(zhì)保障專業(yè)奶品制造商傳承法國(guó)傳統(tǒng)工藝開創(chuàng)“奶酪零食+時(shí)代”專注兒童健康食品專研0-6歲兒童奶酪生產(chǎn)基地?fù)碛?家工廠擁有130多個(gè)分工廠遍布?xì)W洲、亞洲和美洲擁有1家加工廠，面積超過3萬(wàn)平米擁有1家亞洲最大單體奶酪工廠建設(shè)中產(chǎn)品系列即食營(yíng)養(yǎng)系列、家庭餐桌系列等列兒童系列、家庭系列等休閑奶酪成長(zhǎng)系列、0烘焙系列等成長(zhǎng)系列、佐餐系列等產(chǎn)品類目奶酪棒、馬蘇里拉、芝士片袋芝士酪棒撕奶酪奶酪棒、奶酪杯、馬蘇里拉里拉產(chǎn)品豐富度對(duì)比當(dāng)下市場(chǎng)上的頭部奶酪棒企業(yè)，頭部企業(yè)擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本圍繞在產(chǎn)品能力、品牌能力、渠道能力和產(chǎn)業(yè)鏈能力上中國(guó)奶酪棒行業(yè)概覽——競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析對(duì)比當(dāng)下市場(chǎng)上的頭部奶酪棒企業(yè)，頭部企業(yè)擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本圍繞在產(chǎn)品能力、品牌能力、渠道能力和產(chǎn)業(yè)鏈能力上? 中國(guó)奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)包括：產(chǎn)品能力、品牌能力、渠道能力和產(chǎn)業(yè)鏈能力對(duì)比當(dāng)下市場(chǎng)上的頭部奶酪棒企業(yè)，頭部企業(yè)擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本圍繞在產(chǎn)品能力、品牌能力、渠道能力和產(chǎn)業(yè)鏈能力上。決定價(jià)值力的第一個(gè)因素是產(chǎn)品力，是企業(yè)的產(chǎn)品所能提供給消費(fèi)者的效用。消費(fèi)者之所以能產(chǎn)生與企業(yè)進(jìn)行交易行為的動(dòng)機(jī)，其主要誘因就是產(chǎn)品本身能帶給消費(fèi)者使用價(jià)值。因此產(chǎn)品本身的效用能否滿足消費(fèi)者的需求，始終是決定企業(yè)能否帶給消費(fèi)者價(jià)值的一個(gè)首要因素。品牌能力則可以看做具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌能帶給消費(fèi)者更多的價(jià)值，繼而使消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌偏好，其產(chǎn)品必然具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分銷渠道也是決定銷售力的一個(gè)重要因素。良好的渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間高效地送達(dá)消費(fèi)者，滿足其需求。具有較好的渠道力表現(xiàn)為企業(yè)具有高效合理的分銷渠道結(jié)構(gòu)、適度的渠道成本及對(duì)渠道的掌控能力。產(chǎn)業(yè)鏈能力則是一個(gè)公司在所處行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈橫向縱向的業(yè)務(wù)拓展能力，該能力可以抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。以奶酪市場(chǎng)頭部企業(yè)中的妙可藍(lán)多、伊利和百吉福為例。妙可藍(lán)多優(yōu)勢(shì)中奶酪產(chǎn)品能力和渠道能力較好：一是，對(duì)于奶酪產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控，并且奶酪產(chǎn)品迭代周期較短；二是，截至年底，妙可藍(lán)多共有經(jīng)銷商5,363家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬(wàn)個(gè)零售終端。伊利的品牌優(yōu)勢(shì)在頭部品牌中更明顯，根據(jù)BrandZ?發(fā)布的“2021年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”榜單，公司連續(xù)9年蟬聯(lián)食品和乳制品行業(yè)第一。百吉福則是利用其法國(guó)傳統(tǒng)技術(shù)和工藝打造出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，憑借產(chǎn)品的良好口碑在行業(yè)中占有一定地位。中國(guó)奶酪棒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)產(chǎn)品能力產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，是頭部企業(yè)不能缺少的能力。例如妙可藍(lán)多正在常溫奶酪棒產(chǎn)品上的突破，令奶酪棒可以有更長(zhǎng)運(yùn)送時(shí)間，實(shí)現(xiàn)更廣的下游渠道布局。

奶酪棒品牌

品牌能力品牌能力的建立通常會(huì)經(jīng)過一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，其中最根本是消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度和認(rèn)同度。例如，消費(fèi)者通常會(huì)消費(fèi)他們認(rèn)為值得信賴的大品牌產(chǎn)品，而不會(huì)在不知名品牌產(chǎn)品上消費(fèi)大量金錢。渠道能力在當(dāng)下復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)體系共同發(fā)展的情況下，品牌的渠道運(yùn)營(yíng)能力顯得十分重要。例如妙飛和妙可藍(lán)多不僅在互聯(lián)網(wǎng)，還在電梯間投放廣告，以提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

產(chǎn)業(yè)鏈能力例如伊利和蒙牛在產(chǎn)業(yè)鏈上基本橫縱向均存在業(yè)務(wù)延伸，首先他們均有牧場(chǎng)覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上游，同時(shí)還存在和行業(yè)內(nèi)中游企業(yè)合作的情況。奶酪棒本土化品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，未來奶酪棒行業(yè)本土化趨勢(shì)提升；奶酪棒行業(yè)內(nèi)資源不斷整合，市場(chǎng)的集中度不斷上漲中國(guó)奶酪棒行業(yè)概覽——未來發(fā)展趨勢(shì)（1/2）奶酪棒本土化品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，未來奶酪棒行業(yè)本土化趨勢(shì)提升；奶酪棒行業(yè)內(nèi)資源不斷整合，市場(chǎng)的集中度不斷上漲奶酪棒本土化品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，未來奶酪棒行業(yè)本土化趨勢(shì)提升奶酪棒本土化的趨勢(shì)具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：生產(chǎn)本土化、口味本土化和品牌本土化。海外品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，為了降低進(jìn)口成本和境外加工成本，開始在中國(guó)境內(nèi)建設(shè)工廠，從而拉近和本土品牌產(chǎn)品售價(jià)之間的差距。口味本土化具體表現(xiàn)為通過開發(fā)符合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，以此來提升消費(fèi)者滿意度。奶酪棒行業(yè)起初是以海外品牌百吉福為主，接著發(fā)展到當(dāng)下以本土品牌為主的市場(chǎng)，此類新興本土品牌不斷發(fā)展，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯超越海外品牌。由妙可藍(lán)多、伊利、奶酪博士、妙飛等優(yōu)秀國(guó)內(nèi)奶酪棒品牌帶領(lǐng)，奶酪棒行業(yè)向本土化發(fā)展趨勢(shì)不斷深化。奶酪棒行業(yè)內(nèi)資源不斷整合，市場(chǎng)的集中度不斷上漲作為奶酪市場(chǎng)發(fā)展較早的日本和韓國(guó)，其奶酪市場(chǎng)發(fā)展較為成熟。對(duì)比日韓奶酪零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局情況，日本奶酪零售市場(chǎng)目前呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的情況，而韓國(guó)則是“三足鼎立”的情況，然而無(wú)論是日本還是韓國(guó)，奶酪零售市場(chǎng)發(fā)展以來經(jīng)歷過多次品牌之間建立合作關(guān)系不斷積累經(jīng)驗(yàn)，不斷整合行業(yè)內(nèi)有效資源。早在上世紀(jì)70年代，日本奶制品企業(yè)森永就與卡夫率先建立起合作關(guān)系。此后森永不斷從卡夫企業(yè)中汲取奶酪等奶制品的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為日本本土奶酪品牌建立打下基礎(chǔ)。中國(guó)奶酪棒市場(chǎng)目前有蒙牛和妙可藍(lán)多之間建立起合作關(guān)系，妙可藍(lán)多可以借助蒙牛的研發(fā)力和雄厚的資本，而蒙?？梢岳妹羁伤{(lán)多奶酪生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，雙方的資源實(shí)現(xiàn)雙向融合，為未來品牌發(fā)展奠定實(shí)力。奶酪棒本土化趨勢(shì) 日韓兩國(guó)奶酪零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（以零售額計(jì)）日本3530511日本35305118 百吉福的生產(chǎn)廠家隸屬于邦士（天津）食品有限公司多家奶酪棒品牌的代工廠均是君君乳業(yè)生產(chǎn)本土化明治口味本土化百吉福曾推出冰糖葫蘆口味的奶酪棒產(chǎn)品普遍市場(chǎng)中的奶酪棒產(chǎn)品均有水果味和酸奶味口味本土化百吉福曾推出冰糖葫蘆口味的奶酪棒產(chǎn)品普遍市場(chǎng)中的奶酪棒產(chǎn)品均有水果味和酸奶味韓國(guó)3022552117品牌本土化目前妙可藍(lán)多、伊利、奶酪博士、妙飛、吉士丁等本土品牌韓國(guó)3022552117品牌本土化目前妙可藍(lán)多、伊利、奶酪博士、妙飛、吉士丁等本土品牌快速發(fā)展，帶領(lǐng)奶酪棒品牌本土化發(fā)展其他來源：企業(yè)年報(bào)，頭豹研究院編輯整理奶酪棒市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，奶酪棒產(chǎn)奶酪棒市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，奶酪棒產(chǎn)品的突破點(diǎn)將會(huì)集中在多口味化、健康化和功能化的方向上奶酪棒產(chǎn)品將會(huì)呈現(xiàn)出向多口味化、健康化和功能化的方向發(fā)展奶酪棒產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，由于不同品牌的奶酪棒配料表差別不大，基本包括水、干酪、白砂糖、脫脂奶粉等原材料，因此不同品牌產(chǎn)品口味上相似度也較高，同時(shí)產(chǎn)品所運(yùn)用的生產(chǎn)加工技術(shù)水平相近。因?yàn)槟汤野舻耐|(zhì)化程度較高，所以品牌不斷推出新口味或者新形式的奶酪棒產(chǎn)品，以此增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)計(jì)未來中國(guó)奶酪棒市場(chǎng)的產(chǎn)品將會(huì)向多口味化發(fā)展。奶酪棒產(chǎn)品的食用受眾群體主要是以兒童為主，占比接近86，其中10歲兒童占比超過70，6歲以下兒童占比為32。由于奶酪棒的消費(fèi)者主要是低年齡兒童的家長(zhǎng)，因此從家長(zhǎng)角度來看，對(duì)奶酪棒產(chǎn)品的健康程度和功能性方面的需求更高。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，被調(diào)研消費(fèi)者中71.8會(huì)更關(guān)注奶酪棒產(chǎn)品中有無(wú)添加其他化學(xué)添加劑，例如安賽蜜、防腐劑等。67.3的被調(diào)消費(fèi)者更希望奶酪棒產(chǎn)品中的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，并且52.4的家長(zhǎng)對(duì)“無(wú)糖低鈉”有明確的要求。目前，妙飛推出0蔗糖奶酪棒產(chǎn)品正好可以滿足家長(zhǎng)的需求，并且在2021年上半年實(shí)現(xiàn)明顯的銷量增長(zhǎng)。隨著健康化需求增加，46.3的被調(diào)查家長(zhǎng)還希望奶酪棒存在一定功能性，比如補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵等功能。通常奶酪棒品牌會(huì)通過添加FOS益生元、藻油DHA、牛硫酸、卵磷脂、維A視黃醇等營(yíng)養(yǎng)元素來實(shí)現(xiàn)一定的功能性，增加奶酪棒產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。由于家長(zhǎng)不斷提升針對(duì)奶酪棒等一系列兒童食品的0添加、健康度、0蔗糖、功能性等方面的要求，奶酪棒產(chǎn)品勢(shì)必也將會(huì)不斷向健康化和功能化方向進(jìn)行延伸發(fā)展。奶酪棒食用群體占比 家長(zhǎng)消費(fèi)兒童食品關(guān)注點(diǎn)集中度單位：[百分比] 單位：[百分比]1410歲-14歲161410歲-14歲166326歲-103810歲以下兒童占比超過706歲以下兒童約占32

功能性保質(zhì)期口味性價(jià)比其他

3.5

12.1

52.446.341.239.635.632.523.7

71.867.3來源：《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》，頭豹研究院編輯整理1515?2021LeadLeo市場(chǎng)研讀|市場(chǎng)研讀|2023/01 中國(guó)：奶酪400-072-5588第二章中國(guó)奶酪棒品牌分析品牌綜合評(píng)價(jià)體系搭建品牌綜合評(píng)價(jià)體系解析市場(chǎng)表現(xiàn)力維度解析品牌能力維度解析產(chǎn)品能力維度解析渠道能力維度解析產(chǎn)業(yè)鏈能力維度解析品牌綜合評(píng)價(jià)結(jié)果以中國(guó)奶酪市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析建立測(cè)評(píng)體系，維度包括五個(gè)方面，分別是市場(chǎng)表現(xiàn)力、品牌能力、產(chǎn)品能力、渠道能力和產(chǎn)業(yè)鏈能力中國(guó)奶酪棒品牌分析——品牌綜合評(píng)級(jí)體系搭建以中國(guó)奶酪市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析建立測(cè)評(píng)體系，維度包括五個(gè)方面，分別是市場(chǎng)表現(xiàn)力、品牌能力、產(chǎn)品能力、渠道能力和產(chǎn)業(yè)鏈能力以中國(guó)奶酪市場(chǎng)中各品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)建立測(cè)評(píng)體系，維度包括五個(gè)方面以中國(guó)奶酪市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析建立測(cè)評(píng)體系，維度包括五個(gè)方面。市場(chǎng)表現(xiàn)力則是品牌最直接的能力，衡量的是其市場(chǎng)營(yíng)收能力和市場(chǎng)覆蓋廣度。產(chǎn)品能力是品牌商在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)，一般表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)等方面。品牌能力通常會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，包括品牌知名度、品牌信賴度、品牌美譽(yù)等方面。渠道能力對(duì)于當(dāng)下品牌而言較為重要，一般體現(xiàn)在渠道布局的深度和廣度、渠道布局的有效性、自建渠道的能力等。產(chǎn)業(yè)鏈能力則標(biāo)志著產(chǎn)品的未來發(fā)展能力，通常包括產(chǎn)業(yè)鏈橫縱向布局能力、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力等。一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)解析市場(chǎng)表現(xiàn)能力中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收能力業(yè)務(wù)營(yíng)收情況市場(chǎng)覆蓋廣度市場(chǎng)區(qū)域覆蓋率品牌能力品牌經(jīng)營(yíng)年份品牌創(chuàng)立年份品牌知名度消費(fèi)者認(rèn)知度品牌粉絲數(shù)量品牌美譽(yù)度品牌產(chǎn)品滿意度品牌售前服務(wù)滿意度品牌售后服務(wù)滿意度品牌宣傳滿意度品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度社會(huì)責(zé)任度品牌的社會(huì)責(zé)任品牌加工廠的低碳舉措產(chǎn)品能力產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)美觀度產(chǎn)品外包裝美觀度外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)原材料方面食用方面創(chuàng)新方面便攜方面產(chǎn)品安全性產(chǎn)品食用安全度產(chǎn)品研發(fā)力新品開發(fā)能力研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新能力渠道能力渠道布局度品牌銷售渠道布局程度品牌宣傳渠道布局程度渠道運(yùn)營(yíng)有效性自營(yíng)渠道的毛利率水平物流能力物流效率渠道自建能力自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、app等的能力產(chǎn)業(yè)鏈能力產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)技術(shù)壁壘研發(fā)技術(shù)投入技術(shù)人才培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈橫向、縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈橫向延伸產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)力產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力品牌綜合評(píng)價(jià)體系權(quán)重設(shè)定原則是以二級(jí)指標(biāo)對(duì)一級(jí)指標(biāo)的影響程度高低進(jìn)行劃分中國(guó)奶酪棒品牌分析——綜合評(píng)級(jí)體系解析品牌綜合評(píng)價(jià)體系權(quán)重設(shè)定原則是以二級(jí)指標(biāo)對(duì)一級(jí)指標(biāo)的影響程度高低進(jìn)行劃分品牌綜合評(píng)價(jià)體系權(quán)重設(shè)定原則是以二級(jí)指標(biāo)對(duì)一級(jí)指標(biāo)的影響程度高低進(jìn)行劃分市場(chǎng)表現(xiàn)力維度包括中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收能力和市場(chǎng)覆蓋力維度，其中市場(chǎng)應(yīng)收能力權(quán)重更高，本體系擬定其占比為60，而市場(chǎng)覆蓋廣度為40。其中原因在于營(yíng)收能力是最基本的市場(chǎng)表現(xiàn)力因素，一個(gè)品牌營(yíng)收規(guī)模標(biāo)志著該品牌在市場(chǎng)中的地位。品牌能力則包括品牌年份、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和社會(huì)責(zé)任度二級(jí)指標(biāo)，其中品牌知名度和美譽(yù)度較為重要。品牌知名度和美譽(yù)度是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)考慮到的因素，同時(shí)也是產(chǎn)品可以抬高定價(jià)的根本力量。知名度和美譽(yù)度較高的品牌從發(fā)展初期到成熟期之間，可以建立起消費(fèi)者和品牌之間的信任，且隨著信任度的提升，品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者接受度會(huì)更高。因此本體系中美譽(yù)度權(quán)重為40，知名度為30，其他二級(jí)指標(biāo)權(quán)重均分。產(chǎn)品能力的重點(diǎn)在于產(chǎn)品品質(zhì)，因此產(chǎn)品能力中的產(chǎn)品品質(zhì)權(quán)重為40，其他二級(jí)指標(biāo)包括產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品安全性和產(chǎn)品研發(fā)力的占比均為20。渠道能力包括渠道布局度、渠道運(yùn)營(yíng)有效性、物流能力和渠道自建能力，其中最主要是渠道布局能力，該細(xì)分維度包括線上線下渠道布局廣度和深度。由于渠道布局度可以直接量化反映渠道能力，因此該二級(jí)指標(biāo)在本體系中占比40，其余細(xì)分維度30。產(chǎn)業(yè)鏈能力中產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分維度在本體系中較為重要，其占比為30，除了冷鏈運(yùn)輸能力指標(biāo)占比10，其他二級(jí)指標(biāo)占比為20。這是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)優(yōu)勢(shì)是目前奶酪棒市場(chǎng)中可以和其他品牌拉開競(jìng)爭(zhēng)距離，并脫穎而出形成一定優(yōu)勢(shì)壁壘的因素，因此其指標(biāo)權(quán)重占比相對(duì)較高。綜合評(píng)價(jià)體系指標(biāo)權(quán)重一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)權(quán)重市場(chǎng)表現(xiàn)能力中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收能力60市場(chǎng)覆蓋廣度40品牌能力品牌美譽(yù)度40品牌知名度30品牌經(jīng)營(yíng)年份10品牌忠誠(chéng)度10社會(huì)責(zé)任度10產(chǎn)品能力產(chǎn)品品質(zhì)40產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)20產(chǎn)品安全性20產(chǎn)品研發(fā)能力20渠道能力渠道布局度40渠道運(yùn)營(yíng)有效性30渠道自建能力30產(chǎn)業(yè)鏈能力產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)優(yōu)勢(shì)30產(chǎn)業(yè)鏈橫向、縱向延伸能力20產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力20產(chǎn)業(yè)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)力20冷鏈運(yùn)輸能力10市場(chǎng)表現(xiàn)力維度中，妙可藍(lán)多奶酪棒品牌的市場(chǎng)營(yíng)收水平較高，而市場(chǎng)表現(xiàn)力維度中，妙可藍(lán)多奶酪棒品牌的市場(chǎng)營(yíng)收水平較高，而伊利在各城市市場(chǎng)中的平均覆蓋度較高妙可藍(lán)多奶酪棒品牌的市場(chǎng)營(yíng)收水平較高當(dāng)下，奶酪棒市場(chǎng)中妙可藍(lán)多奶酪棒的市場(chǎng)營(yíng)收水平最高，這得益于三點(diǎn)：一是，妙可藍(lán)多進(jìn)入奶酪棒市場(chǎng)時(shí)，適逢奶酪棒市場(chǎng)高速發(fā)展階段。二是，妙可藍(lán)多選擇合作的動(dòng)畫IP深受兒童歡迎，因此兒童對(duì)妙可藍(lán)多奶酪棒的喜愛程度較高。妙可藍(lán)多也因此積攢較大量的兒童食用群體。三是，妙可藍(lán)多的媒體投放量較大，也正是得益于較寬廣的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，妙可藍(lán)多的知名度不斷提升。伊利在各城市市場(chǎng)中的平均覆蓋度較高在奶酪棒品牌中，伊利在各等級(jí)市縣中的覆蓋度是最高的，整體覆蓋度在90左右；其次是妙可藍(lán)多和妙飛，分別約在80和70，但妙可藍(lán)多在三線及以上城市的城市覆蓋度偏高，而妙飛則更側(cè)重于下沉市場(chǎng)。作為法國(guó)品牌的百吉福在下沉市場(chǎng)中的普及度非常低，該品牌對(duì)于中國(guó)的下沉市場(chǎng)的潛力預(yù)判不足，以至于目前該品牌在中國(guó)人口更龐大的下沉市場(chǎng)中的銷售額遠(yuǎn)低于其他品牌。奶酪博士和吉士丁在各等級(jí)市縣中的普及度水平較為接近，但其中奶酪博士起初以線上渠道為主，近幾年才開始開拓線下渠道，因此奶酪博士的城市覆蓋度偏低。3.0市場(chǎng)表現(xiàn)力3.02.0市場(chǎng)營(yíng)收能力2.0市場(chǎng)營(yíng)收能力市場(chǎng)覆蓋廣度縣的覆蓋度。60%40%市場(chǎng)表現(xiàn)力維度可以通過品牌營(yíng)收規(guī)模和城市的滲透度來評(píng)定。市場(chǎng)表現(xiàn)力維度的評(píng)分總分為5.0由于市場(chǎng)表現(xiàn)力的具象指標(biāo)可以直觀從營(yíng)收能力來評(píng)定，因此營(yíng)收能力所占比重相對(duì)城市市場(chǎng)覆蓋度較高，總分為3.0分；市場(chǎng)覆蓋率評(píng)分為2.0分。市場(chǎng)表現(xiàn)力維度可以通過品牌營(yíng)收規(guī)模和城市的滲透度來評(píng)定中國(guó)奶酪棒品牌分析——市場(chǎng)表現(xiàn)力維度解析（2/2）市場(chǎng)表現(xiàn)力維度可以通過品牌營(yíng)收規(guī)模和城市的滲透度來評(píng)定???市場(chǎng)營(yíng)收能力：1.00??市場(chǎng)營(yíng)收能力：3.00市場(chǎng)覆蓋廣度：1.50市場(chǎng)覆蓋廣度：1.00?市場(chǎng)營(yíng)收能力：2.00?市場(chǎng)營(yíng)收能力：2.00??市場(chǎng)覆蓋廣度：1.05市場(chǎng)覆蓋廣度：2.00?市場(chǎng)營(yíng)收能力：1.00?市場(chǎng)覆蓋廣度：1.00奶酪博士: 2.00百吉福: 3.00妙飛: 3.504.00伊利:2.00吉士丁:妙可藍(lán)多: 4.50市場(chǎng)營(yíng)收能力

市場(chǎng)覆蓋廣度市場(chǎng)營(yíng)收能力滿分：3分市場(chǎng)覆蓋廣度滿分：2分（每一色塊格代表0.5分，各品牌該維度結(jié)果為求和總分）

市場(chǎng)營(yíng)收能力：依照品牌全年的營(yíng)收水平劃分度——色塊區(qū)域越多代表奶酪棒品牌的盈利能力越強(qiáng)。市場(chǎng)覆蓋廣度：城市市場(chǎng)覆蓋度表示品牌在各級(jí)市縣的覆蓋度——色塊區(qū)域越多代表奶酪棒品牌的城市覆蓋越廣。品牌能力可以從品牌經(jīng)營(yíng)年份、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和社會(huì)責(zé)品牌能力可以從品牌經(jīng)營(yíng)年份、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和社會(huì)責(zé)任度來評(píng)定；品牌力綜合水平較高的是伊利、妙可藍(lán)多和百吉福?奶酪棒品牌中品牌力綜合水平較高的是伊利、妙可藍(lán)多和百吉福品牌能力主要可以從品牌經(jīng)營(yíng)年份、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和社會(huì)責(zé)任度來評(píng)定。品牌能力可以賦予產(chǎn)品一定的品牌優(yōu)勢(shì)，當(dāng)消費(fèi)者頭一回消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，品牌力可以直接影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。奶酪品牌中伊利的品牌效應(yīng)最為突出，伊利的知名度和消費(fèi)者信賴度均處于較高水平，因此在初次消費(fèi)奶酪棒產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)伊利奶酪棒的可能性較高。根據(jù)頭豹調(diào)研，六個(gè)品牌中最早在中國(guó)市場(chǎng)推出奶酪棒產(chǎn)品的是妙可藍(lán)多，在1988年便推出奶酪棒相關(guān)產(chǎn)品，其次是百吉福和吉士丁，分別是1997年和2014年。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，伊利的知名度和美譽(yù)度最高，44.7的被調(diào)查消費(fèi)者了解伊利品牌，并且伊利在抖音、小紅書、微博、快手、blibli平臺(tái)中的粉絲數(shù)量在444萬(wàn)左右；且40左右的消費(fèi)者對(duì)六個(gè)品牌中伊利的服務(wù)滿意度最高。1.751.501.751.501.000.500.7510%30%40%10%10%品牌經(jīng)營(yíng)年份 品牌知名度 品牌美譽(yù)度 品牌忠誠(chéng)度 社會(huì)責(zé)任度品牌經(jīng)營(yíng)年份的長(zhǎng)短決定了品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)和品牌的資歷。

品牌知名度直接代表了品牌在消費(fèi)者心中的地位和公眾影響力。

品牌美譽(yù)度則表示品牌除產(chǎn)品外的服務(wù)的質(zhì)量和品牌宣傳。

品牌忠誠(chéng)度則是品牌可以留存忠實(shí)消費(fèi)群體的能力。

品牌的社會(huì)責(zé)任感則是品牌對(duì)社會(huì)所做出的的貢獻(xiàn)。品牌能力可以從品牌經(jīng)營(yíng)年份、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和社會(huì)責(zé)任度來評(píng)定，該維度一品牌能力可以從品牌經(jīng)營(yíng)年份、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和社會(huì)責(zé)任度來評(píng)定，該維度一共評(píng)分為5.0分，其中品牌美譽(yù)度更直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，該細(xì)分維度滿分為2.0分；其次是知名度會(huì)間接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，此細(xì)分維度滿分1.5分；其余細(xì)分維度滿分則為0.5分。品牌能力可以從品牌經(jīng)營(yíng)年份、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和社會(huì)責(zé)任度來評(píng)定中國(guó)奶酪棒品牌分析——品牌能力維度解析（2/2）品牌能力可以從品牌經(jīng)營(yíng)年份、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和社會(huì)責(zé)任度來評(píng)定?品牌年份：0.25?品牌年份：0.50?品牌知名度：0.25?品牌知名度：0.75?品牌美譽(yù)度：0.25?品牌美譽(yù)度：1.50?品牌忠誠(chéng)度：0.00?品牌忠誠(chéng)度：0.50?社會(huì)責(zé)任度：0.00?社會(huì)責(zé)任度：0.75??品牌年份：0.00?品牌年份：0.00?品牌知名度：0.75??品牌知名度：0.75品牌美譽(yù)度：1.00???品牌美譽(yù)度：1.50品牌忠誠(chéng)度：0.50??品牌忠誠(chéng)度：0.25社會(huì)責(zé)任度：0.75社會(huì)責(zé)任度：0.75???品牌年份：0.25品牌知名度：0.50???品牌年份：0.00品牌知名度：0.50品牌美譽(yù)度：0.50品牌美譽(yù)度：0.50??品牌忠誠(chéng)度：0.50社會(huì)責(zé)任度：0.75??品牌忠誠(chéng)度：0.00社會(huì)責(zé)任度：0.00奶酪博士: 1.00百吉福: 2.50妙飛: 2.75伊利: 3.50妙可藍(lán)多: 4.00吉士丁: 0.75

品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度社會(huì)責(zé)任度品牌年份滿分：0.50分品牌知名度滿分：0.75品牌美譽(yù)度滿分：2.00品牌忠誠(chéng)度滿分：0.50社會(huì)責(zé)任度滿分：0.50（每一色塊格代表0.25分，各品牌該維度結(jié)果為求和總分）

品牌年份：表示品牌在中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的時(shí)間——塊區(qū)域越多代表奶酪棒品牌在中國(guó)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)越久。品牌知名度色塊區(qū)域越多代表該品牌在消費(fèi)者中的知名度越高。品牌美譽(yù)度：表示品牌在中國(guó)市場(chǎng)中的好評(píng)度——塊區(qū)域越多代表該品牌在中國(guó)消費(fèi)者中好評(píng)度更高。品牌忠誠(chéng)度：表示品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者規(guī)?！珘K域越多代表該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者更多。社會(huì)責(zé)任度區(qū)域越多代表該品牌對(duì)社會(huì)公益關(guān)注度和貢獻(xiàn)更高。奶酪棒進(jìn)口品牌明顯在產(chǎn)品上存在優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品差異性較低，綜奶酪棒進(jìn)口品牌明顯在產(chǎn)品上存在優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品差異性較低，綜合來看妙可藍(lán)多和百吉福產(chǎn)品能力較高?法國(guó)品牌百吉福的產(chǎn)品能力普遍相對(duì)較高，妙可藍(lán)多和妙飛的研發(fā)力較好目前，奶酪棒市場(chǎng)雖然產(chǎn)品眾多，并且市場(chǎng)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)品牌占主導(dǎo)地位，但是單從產(chǎn)品能力來看，國(guó)內(nèi)奶酪棒產(chǎn)品依舊存在一定的發(fā)展空間。根據(jù)線下消費(fèi)者調(diào)研，該調(diào)研主要從奶酪棒產(chǎn)品的口味、香味、奶味、色澤等維度進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，5分滿分的食用體驗(yàn)綜合評(píng)分中百吉福得分3.71，妙可藍(lán)多為3.31分，奶酪博士為3.26分，吉士丁3.24分，妙飛3.10分，伊利則為2.90分。妙可藍(lán)多在產(chǎn)品研發(fā)方面投入較高，2021年妙可藍(lán)多的研發(fā)費(fèi)用為4,009萬(wàn)元。妙飛當(dāng)下的研發(fā)投入也較高，在1產(chǎn)品能力1.500.561.500.5020%1.500.561.500.5020%40%20%20%產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品安全性 產(chǎn)品研發(fā)力產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)通常會(huì)從表象上直接吸引消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)量增加。

產(chǎn)品屬性主要考慮產(chǎn)品定價(jià)滿意度和便攜性等

產(chǎn)品的安全性是消費(fèi)者在食用過程中的基本需求，也是中國(guó)市監(jiān)局嚴(yán)格把控的指標(biāo)。

產(chǎn)品研發(fā)力則是品牌推出新產(chǎn)品或者品質(zhì)更高產(chǎn)品的能力。產(chǎn)品能力可以從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品安全性和產(chǎn)品研發(fā)力來評(píng)定，該維度一共評(píng)分為5.0產(chǎn)品能力可以從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品安全性和產(chǎn)品研發(fā)力來評(píng)定，該維度一共評(píng)分為5.0其中產(chǎn)品屬性直接影響消費(fèi)者，該細(xì)分維度滿分為2.0分；其次是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，評(píng)分為1.0分；產(chǎn)品安全性和產(chǎn)品研發(fā)力則評(píng)分為0.5分。產(chǎn)品能力可以從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品安全性和產(chǎn)品研發(fā)力來評(píng)定中國(guó)奶酪棒品牌分析——產(chǎn)品能力維度解析（2/2）產(chǎn)品能力可以從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品安全性和產(chǎn)品研發(fā)力來評(píng)定?產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)：0.42?產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)：0.65?產(chǎn)品屬性：0.71?產(chǎn)品屬性：0.67?產(chǎn)品安全性：0.75?產(chǎn)品安全性：0.75?產(chǎn)品研發(fā)能力：0.50?產(chǎn)品研發(fā)力：1.00產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性

?產(chǎn)品研發(fā)能力：1.00

?產(chǎn)品研發(fā)能力：0.50???產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)：0.42產(chǎn)品屬性：1.17???產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)：0.42產(chǎn)品屬性：1.17?產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)：0.48?產(chǎn)品安全性：0.75產(chǎn)品屬性：0.56?產(chǎn)品研發(fā)能力：1.00 ?產(chǎn)品安全性：0.75????產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)：0.42產(chǎn)品屬性：1.42???產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)：0.50產(chǎn)品屬性：1.02產(chǎn)品安全性：1.00產(chǎn)品安全性：0.75奶酪博士: 2.77百吉福: 3.832.54伊利:妙飛: 3.33妙可藍(lán)多: 3.062.38吉士丁:產(chǎn)品安全性產(chǎn)品研發(fā)能力產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)滿分：1.00分產(chǎn)品屬性滿分：2.00分產(chǎn)品安全性滿分：1.00分產(chǎn)品研發(fā)能力滿分：1.00（每一色塊格代表0.25分，各品牌該維度結(jié)果為求和總分）

塊區(qū)域越多代表產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)越美觀。產(chǎn)品屬性：表示品牌在產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性價(jià)比、口味等的認(rèn)可度越高。產(chǎn)品安全性：表示品牌產(chǎn)品的食用安全或包裝安全度——塊區(qū)域越多代表該產(chǎn)品安全度更高。產(chǎn)品研發(fā)能力：表示品牌新產(chǎn)品研發(fā)能力——色塊區(qū)域越代表該品牌的研發(fā)能力更高。中國(guó)奶酪棒品牌均采用線上線下圈布局的方式，渠道能力方面競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)奶酪棒品牌均采用線上線下圈布局的方式，渠道能力方面競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈?中國(guó)奶酪棒品牌均采用線上線下圈布局的方式，渠道能力方面競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈目前，奶酪棒產(chǎn)品在主流社交媒體、電商平臺(tái)和線下商超等均存在布局，并且奶酪棒的線下布局更為集中。在渠道布局上，妙可藍(lán)多具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，特別是在社交媒體中的廣告、宣傳等內(nèi)容的投放量明顯大于其他奶酪棒品牌，并且具有一定的粉絲基礎(chǔ)。冷鏈運(yùn)輸能力中較為優(yōu)秀的是妙可藍(lán)多、伊利、百吉福和妙飛，而其他品牌則暫時(shí)不存在自建的冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。渠道能力40%30%40%30%30%渠道布局 渠道有效性 渠道自建力奶酪棒企業(yè)在各類銷售渠道上的布局力度，本文主要考慮銷售和營(yíng)銷渠道的布局。

渠道布局的有效性主要考慮各品牌在主營(yíng)渠道上的毛利率水平，是否在平均水平范圍內(nèi)。

渠道自建力主要看的是品牌是否擁有自建的app或者網(wǎng)頁(yè)端，也是區(qū)別品牌對(duì)文化宣傳的重視程度。渠道能力可以從渠道布局、渠道有效性和渠道自建能力來評(píng)定，該維度一共評(píng)分為5.0分，其中渠道布局直接影響產(chǎn)品的銷售能力，該細(xì)分維度滿分為2.0分；渠道有效性、冷鏈運(yùn)輸能力和渠道自建能力的評(píng)分渠道能力可以從渠道布局、渠道有效性和渠道自建能力來評(píng)定，該維度一共評(píng)分為5.0分，其中渠道布局直接影響產(chǎn)品的銷售能力，該細(xì)分維度滿分為2.0分；渠道有效性、冷鏈運(yùn)輸能力和渠道自建能力的評(píng)分分別為1.0分。渠道能力可以從渠道布局、渠道有效性和渠道自建能力來評(píng)定中國(guó)奶酪棒品牌分析——渠道能力維度解析（2/2）渠道能力可以從渠道布局、渠道有效性和渠道自建能力來評(píng)定????渠道布局能力：1.39渠道布局有效性：1.00??渠道布局能力：1.90渠道布局有效性：1.00渠道自建能力：1.50?渠道自建能力：1.50??渠道布局能力：1.57渠道布局有效性：1.00?渠道自建能力：1.50?渠道布局能力：1.77??渠道布局有效性：1.00渠道自建能力：1.50???渠道布局能力：1.47?渠道布局能力：1.55?渠道布局有效性：1.00渠道布局有效性：1.00渠道自建能力：1.50?渠道自建能力：0.00奶酪博士: 2.55百吉福: 3.97伊利: 4.27妙飛: 4.07妙可藍(lán)多: 4.40吉士丁: 3.89渠道布局能力渠道布局有效性渠道自建能力渠道布局能力滿分：2.00分渠道布局有效性滿分：1.50渠道自建能力滿分：1.50分（每一色塊格代表0.25分，各品牌該維度結(jié)果為求和總分）

渠道布局能力：表示品牌在渠道布局上的深度和度——色塊區(qū)域越多代表品牌渠道能力越高。渠道布局有效性：表示品牌的渠道設(shè)置所帶來的利水平——色塊區(qū)域越多代表該品牌的渠道設(shè)立有效性越高。渠道自建能力：表示品牌是否擁有自建渠道——塊區(qū)域越多代表該品牌的渠道自建能力更高。中國(guó)奶酪棒品牌整體的產(chǎn)業(yè)鏈能力較高，其中妙可藍(lán)多和百吉福的中國(guó)奶酪棒品牌整體的產(chǎn)業(yè)鏈能力較高，其中妙可藍(lán)多和百吉福的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)相對(duì)偏高產(chǎn)業(yè)鏈能力方面表現(xiàn)較為突出的品牌是妙可藍(lán)多和百吉福奶酪棒目前的加工過程幾乎都要依靠國(guó)外的生產(chǎn)設(shè)備和部分技術(shù)，因此產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)在中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在一定的空缺。當(dāng)下，妙可藍(lán)多和百吉福不斷增加在設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)提升和研發(fā)人才培養(yǎng)的投入，預(yù)計(jì)未來可以填補(bǔ)國(guó)外技術(shù)的空缺，形成企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)壁壘。在產(chǎn)業(yè)鏈延伸力上，妙可藍(lán)多和百吉福和上游企業(yè)之間均存在合作行為，同時(shí)和行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間有合作行為。產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)的縱向延伸，有利于企業(yè)擴(kuò)寬業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)，還可以保障上游原材料質(zhì)量和下游消費(fèi)者偏好的把控，以此企業(yè)可以即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈橫向的合作，可以有效整合行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的資源，更快實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)圈突圍。

目前中國(guó)奶酪棒品牌的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化水平均較高，多數(shù)品牌的供應(yīng)鏈效率較高。且多數(shù)品牌擁有自建冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，以保障產(chǎn)品在各加工環(huán)節(jié)上的運(yùn)輸效率。1.01.00.530%20%20%20%10%產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)優(yōu)勢(shì)該指標(biāo)主要關(guān)注企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈全流程上的技術(shù)是否有外來技術(shù)支持，例如生產(chǎn)技術(shù)全依托進(jìn)口，從而在產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)“斷點(diǎn)”。

產(chǎn)業(yè)鏈延伸力產(chǎn)業(yè)鏈延伸力是指品牌是否在產(chǎn)業(yè)鏈上下游存在業(yè)