渠道建設(shè)管理與控制

渠道建設(shè)管理與控制

----創(chuàng)建渠道優(yōu)勢(shì)的“五個(gè)步驟”

1課程綱要區(qū)域渠道規(guī)劃渠道成員甄選渠道管理與控制針對(duì)渠道的服務(wù)區(qū)域渠道狀況評(píng)估2區(qū)域渠道的建設(shè)與管理

－創(chuàng)建渠道優(yōu)勢(shì)的五個(gè)步驟3分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移））的組織或個(gè)人。從生產(chǎn)者的立場(chǎng)看，渠道就是用來(lái)從生產(chǎn)到市場(chǎng)再到客戶手中的機(jī)構(gòu)網(wǎng)。何謂“渠道”4何謂“渠道管理”對(duì)分銷(xiāo)渠道的分析、計(jì)劃、組織和控制渠道管理不僅是對(duì)直接代理的管理，更是對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控渠道管理的行為，不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而是點(diǎn)對(duì)“立體”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)良好的渠道管理：1+1大于25關(guān)注專(zhuān)有名詞制造商、廠商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、系統(tǒng)增值商中間商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)市場(chǎng)、零售店、終端賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店、街邊店、商場(chǎng)店、專(zhuān)柜專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸商、社會(huì)運(yùn)輸商、內(nèi)部?jī)?chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)6硬件產(chǎn)品渠道成員的典型類(lèi)別大眾用品、低值、體積?。ㄊ謾C(jī)、低端打印機(jī)、PC）工業(yè)配套、高值、量大（配件、商用設(shè)備、集成方案）家用品、低值、體積小（街邊店、專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)售點(diǎn)）7“借助原因”與“對(duì)應(yīng)要求”二級(jí)渠道、店頭數(shù)量覆蓋廣度和密度客戶關(guān)系、技術(shù)實(shí)現(xiàn)接洽、推進(jìn)、談判促單頭款、保證金、款到發(fā)貨帳期、承諾銷(xiāo)量市場(chǎng)調(diào)研、交流、信息管理代理區(qū)域、授權(quán)市場(chǎng)編裝分投、必要庫(kù)存量店頭數(shù)量、地點(diǎn)覆蓋營(yíng)業(yè)時(shí)間8借力“代理商”9特別說(shuō)明銘記借助下級(jí)代理的原因時(shí)刻檢驗(yàn)其實(shí)現(xiàn)價(jià)值的程度時(shí)刻輔助其實(shí)現(xiàn)價(jià)值10“止血”與“治病”止血治病11渠道管理的“五步驟”運(yùn)作過(guò)程

“系統(tǒng)治病”12區(qū)域渠道規(guī)劃的原則與公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略匹配保證可持續(xù)、有活力的穩(wěn)定發(fā)展努力將運(yùn)行費(fèi)用控制最低目標(biāo)是達(dá)成客戶的完美采購(gòu)必須兼顧與渠道合作伙伴相對(duì)長(zhǎng)期的共同發(fā)展13區(qū)域渠道規(guī)劃的過(guò)程渠道策略規(guī)劃表14需反思的關(guān)鍵方向總部的市場(chǎng)期望總部的具體策略產(chǎn)品本身的屬性和價(jià)值產(chǎn)品所處的生命周期以往的基礎(chǔ)15反思后的典型結(jié)論總部的要求速度質(zhì)量密度達(dá)成：近期銷(xiāo)量或遠(yuǎn)期市場(chǎng)占有初入策略快速切入廣泛滲透找尋最有實(shí)力的伙伴布好局，層層推進(jìn)典型過(guò)程策略16調(diào)查渠道環(huán)境大眾廣告和專(zhuān)業(yè)媒體產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)走訪終端客戶同業(yè)訪談?wù)猩虖V告的回饋當(dāng)?shù)匦袠I(yè)管理部門(mén)熱點(diǎn)商廈電子市場(chǎng)掃街親朋緣故詢(xún)問(wèn)慕名拜訪業(yè)內(nèi)人士借助咨詢(xún)及調(diào)查機(jī)構(gòu)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端順藤摸瓜電話號(hào)碼簿網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)展覽活動(dòng)17電話托人走訪中介查詢(xún)客戶、加盟、求職推銷(xiāo)、市調(diào)、求職推廣、介紹、聯(lián)絡(luò)專(zhuān)項(xiàng)、購(gòu)買(mǎi)、監(jiān)控搜索、網(wǎng)站、媒體18初步調(diào)查時(shí)的內(nèi)容代理圈狀況進(jìn)貨渠道進(jìn)貨方式反點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)方的滿意度情況相關(guān)型號(hào)產(chǎn)品的走貨情況代理圈的分類(lèi)對(duì)方的情況代理的產(chǎn)品和銷(xiāo)量人員及組織結(jié)構(gòu)客戶或下級(jí)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋在同行中的位置對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的看法初步的合作意向下級(jí)或終端客戶反映對(duì)現(xiàn)有供貨商不滿19形成“競(jìng)品資料袋”產(chǎn)品銷(xiāo)售運(yùn)作組織人員廣告促銷(xiāo)反點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)下級(jí)分銷(xiāo)財(cái)務(wù)銷(xiāo)量20獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的途徑21客戶細(xì)分：渠道策略的前提客戶類(lèi)別典型用戶購(gòu)買(mǎi)模式對(duì)渠道的要求22渠道寬度策略的分類(lèi)

（總體：?jiǎn)为?dú)、交叉）渠道成員的種類(lèi)渠道成員的數(shù)量23優(yōu)點(diǎn)不足要求獨(dú)家型選擇型密集型24層次選擇的依據(jù)產(chǎn)品及銷(xiāo)售復(fù)雜程度對(duì)后勤、服務(wù)等要求的程度客戶了解程度產(chǎn)品本身的價(jià)值和體積25層次策略發(fā)展的趨勢(shì)及原因現(xiàn)象原因26渠道關(guān)系的選擇交易型合同型緊密型疏遠(yuǎn)緊密27關(guān)系策略的典型體現(xiàn)利潤(rùn)分配信用分配市場(chǎng)傾斜溝通投入思想精力分配服務(wù)傾斜授權(quán)程度管控力度28寬度層次關(guān)系區(qū)域渠道規(guī)劃表29總結(jié)注意30渠道成員的甄選31甄選代理時(shí)常出現(xiàn)的問(wèn)題32代理商甄選推薦步驟33第一步：

建立區(qū)域代理備選數(shù)據(jù)庫(kù)！需不斷積累來(lái)源參照策略制定部分的甄選來(lái)源即可一般在外圍接觸較好，避免進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的交談34第二步：

確定寬度覆蓋率的實(shí)施策略區(qū)域代理商的數(shù)量區(qū)域代理商個(gè)體所能達(dá)到的銷(xiāo)量兼顧客戶覆蓋的平衡實(shí)質(zhì)為“寬度、層次和關(guān)系”策略的具體實(shí)施規(guī)劃35初步估算代理商數(shù)量的方法渠道策略是前提渠道經(jīng)濟(jì)性分析是前提業(yè)績(jī)分?jǐn)偡ㄓ?jì)算保本平衡法計(jì)算N=成本集合/單機(jī)毛利潤(rùn)，N0=N/每個(gè)代理商的估算銷(xiāo)量終端客戶覆蓋法計(jì)算結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的渠道發(fā)展結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的權(quán)重36第三步：走訪調(diào)查比初訪做得要更加精細(xì)問(wèn)訪的針對(duì)性要更強(qiáng)37規(guī)模、運(yùn)行、經(jīng)營(yíng)、人員、組織、信譽(yù)、客戶、專(zhuān)長(zhǎng)、合作、期望、核實(shí)代理商精選表！38第四步：甄選，關(guān)鍵要素39綜合比照資金實(shí)力、人力資源、客戶群、零售覆蓋、產(chǎn)品品項(xiàng)、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)量銷(xiāo)售積極性、合作態(tài)度、管理水平匹配40形成甄選矩陣圖合作態(tài)勢(shì)內(nèi)在吸引力41第五步：談判確定經(jīng)銷(xiāo)商反復(fù)攻堅(jiān)42關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)品資源個(gè)人特點(diǎn)需求時(shí)段43我們都有哪些優(yōu)勢(shì)？44目標(biāo)代理商都有哪些需求？45代理談判中的常用技巧：46第六步：簽訂代理合同47代理合同中的要素范例

（說(shuō)明：做什么、獎(jiǎng)什么、罰什么）市場(chǎng)保障金：數(shù)量、處罰情況產(chǎn)品：買(mǎi)何種產(chǎn)品客戶：客戶是哪一類(lèi)代理區(qū)域：地域區(qū)域范圍存貨：存貨信用額度、存在哪里、存多少、誰(shuí)負(fù)責(zé)配送安裝：哪方承擔(dān)價(jià)格：代理價(jià)格、市場(chǎng)允許變化程度獎(jiǎng)勵(lì)：指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、反款獎(jiǎng)勵(lì)、超額獎(jiǎng)勵(lì)、專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)及各種不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式（也包括均衡條款，如全國(guó)70%以上均未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)量的情況）銷(xiāo)售指標(biāo)：承諾完成銷(xiāo)量廣告和促銷(xiāo)：誰(shuí)調(diào)查、誰(shuí)策劃、誰(shuí)實(shí)施、誰(shuí)分?jǐn)偸酆蠓?wù)：各方承擔(dān)的義務(wù)，區(qū)劃合同期限：長(zhǎng)度、續(xù)簽條件48合同條款之外的要求發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)思路組織、人員構(gòu)成辦公面積、庫(kù)房面積、場(chǎng)所功能設(shè)置內(nèi)部管理模式、規(guī)范化程度、電子商務(wù)運(yùn)作能力、管理配合承諾、信息的收集、分析和反饋銷(xiāo)售直達(dá)零售退換貨的規(guī)定產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)使用規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得與廠商的銷(xiāo)售經(jīng)理有資金方面的直接來(lái)往，否則后果自負(fù)廠家服務(wù)備注訂貨單據(jù)樣本廠家組織機(jī)構(gòu)說(shuō)明和關(guān)鍵聯(lián)系人廠商的服務(wù)項(xiàng)目及必要的收費(fèi)方式49總結(jié)注意50針對(duì)渠道成員的管理與控制無(wú)規(guī)矩，不成方圓！51廠商總代理-1行業(yè)代理批發(fā)商總代理-3總代理-2零售商行業(yè)客戶行業(yè)大客戶顧客52當(dāng)今渠道管理的特點(diǎn)對(duì)象是各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體各自利益很難絕對(duì)統(tǒng)一渠道成員相互依存被管理者進(jìn)退自由渠道管理的重要內(nèi)容是協(xié)調(diào)沖突充滿了拿起來(lái)燙手，放又放不下目標(biāo)統(tǒng)一在最終用戶的滿意53常規(guī)渠道管理所面臨的問(wèn)題54渠道管理的總原則55渠道管理的核心內(nèi)容穩(wěn)定且充滿活力的供應(yīng)鏈56面對(duì)區(qū)域代理商結(jié)構(gòu)的管理貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)覆蓋成員沖突物流走向價(jià)格趨勢(shì)市場(chǎng)回饋57區(qū)域代理商貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型圓柱型：長(zhǎng)方形：三角形：倒T字型：58貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣點(diǎn)評(píng)59代理商的市場(chǎng)覆蓋情況實(shí)際為對(duì)寬度策略的執(zhí)行審視形成針對(duì)“客戶覆蓋方向”和“密度方向”的理性分析60密集程度種類(lèi)完全61成員沖突伴隨渠道產(chǎn)生，沖突如影相隨62渠道沖突的類(lèi)型（按效果分）功能正常的沖突正常的競(jìng)爭(zhēng)互利于雙方的渠道被錯(cuò)誤地認(rèn)為是在相互競(jìng)爭(zhēng)功能失調(diào)的沖突影響渠道效率相互消耗的爭(zhēng)端破壞渠道成員的合作關(guān)系瞄準(zhǔn)已存在渠道的目標(biāo)市場(chǎng)引入的新渠道63渠道沖突的結(jié)果不構(gòu)成破壞性的結(jié)果-雖然不滿但沒(méi)有更好的伙伴-積極意義的沖突能提高渠道效率構(gòu)成破壞性的結(jié)果-浪費(fèi)渠道成員的資源-沖突惡性循環(huán)破壞協(xié)作：64個(gè)體沖突處理的原則策略甄選溝通行動(dòng)裁定跟蹤65觀念－不是避開(kāi)沖突而是管理沖突渠道沖突是不可避免的，一味避免沖突實(shí)際上是阻礙變革適度的沖突可以激發(fā)組織創(chuàng)新－鯰魚(yú)效應(yīng)恰當(dāng)?shù)毓芾頉_突能夠增加渠道的凝聚力通過(guò)沖突“激發(fā)—解決”的過(guò)程檢驗(yàn)并加強(qiáng)渠道系統(tǒng)的功能信息時(shí)代，保持系統(tǒng)柔性的需要66協(xié)調(diào)預(yù)防沖突的常用方法67物流走向區(qū)域串貨渠道塞貨68價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)鋒利的“雙刃劍”69惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的危害渠道整體利潤(rùn)下降公眾品牌形象受損激發(fā)中間商的短里行為，不利于中間商的自我積累和發(fā)展嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致，中間商整體對(duì)產(chǎn)品無(wú)信心70價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的起因71預(yù)防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效方法72市場(chǎng)回饋：

終端客戶滿意度調(diào)查表終端客戶滿意度代理商滿意度73成員個(gè)體的管理與控制評(píng)價(jià)調(diào)控74走訪與調(diào)查的方式走訪電話溝通文件報(bào)表間接背景內(nèi)線合作代理終端客戶業(yè)內(nèi)走動(dòng)直接信息75數(shù)據(jù)分析76代理商十五項(xiàng)評(píng)估體系

（四級(jí)細(xì)分制：優(yōu)良中差）價(jià)格控制、銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售直達(dá)、零售店覆蓋管理配合、促銷(xiāo)配合零售商庫(kù)存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴促銷(xiāo)運(yùn)作銷(xiāo)售額、應(yīng)收帳款、計(jì)劃完成率77代理商綜合評(píng)分集合表參看代理商綜合評(píng)分表評(píng)估類(lèi)別及權(quán)重：銷(xiāo)售額度（55%）、銷(xiāo)售質(zhì)量（25%）、對(duì)下級(jí)的服務(wù)品質(zhì)（10%）、市場(chǎng)及管理方面的配合程度（10%）注意：總分階段與一票否決78評(píng)價(jià)調(diào)控做得好、示范效應(yīng)有潛力、幫助產(chǎn)出調(diào)控、保持均衡勢(shì)頭不對(duì)，要出軌擾亂渠道，給教訓(xùn)弊大于利、降損失79評(píng)價(jià)調(diào)控時(shí)的注意事項(xiàng)80代理商業(yè)務(wù)81總結(jié)注意82針對(duì)渠道的服務(wù)做代理商的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)！83服務(wù)的策略渠道流程的表現(xiàn)決定了服務(wù)質(zhì)量(SQ)其它條件不變,顧客傾向于能提供更高水平SQ的渠道但是，他們須準(zhǔn)備花費(fèi)更多，給出更高價(jià)格因此，需在價(jià)格/時(shí)間與服務(wù)需求間權(quán)衡對(duì)不同需求和等級(jí)的渠道成員應(yīng)有不同內(nèi)容和級(jí)別的服務(wù)與之相應(yīng)84針對(duì)代理商的服務(wù)

核心服務(wù)需求溝通交往85代理商老板們的常見(jiàn)“心病”86對(duì)廠商的不滿意調(diào)查87輔助管理88銷(xiāo)售推動(dòng)

89市場(chǎng)拉動(dòng)90溝通交往

與代理商老板溝通91商務(wù)交談的原則92分析確認(rèn)：抱怨或異議的分類(lèi)我不是這么看的！真是這樣嗎，你在吹牛！我實(shí)在是沒(méi)辦法！這一單被你們搞砸了！醉翁之意不在酒！93處理抱怨和異議的技巧94人際交往時(shí)注意95受代理商青睞的“四類(lèi)明星”解決問(wèn)題的了解產(chǎn)品的帶來(lái)訂單的輔助管理的96令代理商頭疼的“四大惡人”只管壓任務(wù)愛(ài)占便宜的不聞不問(wèn)、不負(fù)責(zé)任的少不經(jīng)事、言行唐突的一問(wèn)三不知的97下級(jí)代理的心里話我需要你，但是我有點(diǎn)怕你！你以為你了不起嗎？讓我如何才能愛(ài)你？讓我掙錢(qián)我才和你在一起！給我及時(shí)豐富的信息我就喜歡你！幫我提高經(jīng)營(yíng)能力我將依靠你！你們自己不出亂子我才相信你！你要不愛(ài)我，我也不愛(ài)你！結(jié)論：98渠道現(xiàn)狀的“四要素”審核渠道現(xiàn)狀市場(chǎng)覆蓋交易達(dá)成購(gòu)買(mǎi)便利長(zhǎng)期合作99覆蓋廣度：100交易深度101合作穩(wěn)度102提升渠道進(jìn)取心與凝聚力系統(tǒng)培訓(xùn)（TPS）激勵(lì)活動(dòng)（PCS）103全程總結(jié)104謝謝12月-2419:08:4119:0819:0812月-2412月-2419:0819:0819:08:4112月-2412月-2419:08:412024/12/2119:08:419、要學(xué)生做的事，教職員躬親共做；要學(xué)生學(xué)的知識(shí)，教職員躬親共學(xué)；要學(xué)生守的規(guī)則，教職員躬親共守。12月-2412月-24Saturday,December21,202410、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。19:08:4119:08:4119:0812/21/20247:08:41PM11、一個(gè)好的教師，是一個(gè)懂得心理學(xué)和教育學(xué)的人。12月-2419:08:4119:08Dec-2421-Dec-2412、要記住，你不僅是教課的教師，也是學(xué)生的教育者，生活的導(dǎo)師和道德的引路人。19:08:4119:08:4119:08Saturday,December21,202413、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰(shuí)把握機(jī)遇，誰(shuí)就心想事成。12月-2412月-2419:08:4119:08:41December21,202414、誰(shuí)要是自己還沒(méi)有發(fā)展培養(yǎng)和教育好，他就不能發(fā)展培養(yǎng)和教育別人。21十二月20247:08:41下午19:08:4112月-2415、一年之計(jì)，莫如樹(shù)谷；十年之計(jì)，莫如樹(shù)木；終身之計(jì)，莫如樹(shù)