《汽車營(yíng)銷技術(shù)》課件第3章

第三章汽車用戶購(gòu)買行為分析第一節(jié)汽車用戶購(gòu)買行為概述第二節(jié)汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為分析第三節(jié)單位用戶購(gòu)買行為分析

一、汽車用戶及其分類

汽車用戶是指汽車商品的購(gòu)買者或使用者。按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以把汽車用戶分成不同的類型。汽車用戶若按用戶規(guī)模來(lái)分可以分為個(gè)人用戶和集團(tuán)用戶，若按用戶購(gòu)買的目的和動(dòng)機(jī)來(lái)分可以分為消費(fèi)用戶和產(chǎn)業(yè)用戶。第一節(jié)汽車用戶購(gòu)買行為概述所謂用戶購(gòu)買行為分析，就是對(duì)用戶的購(gòu)買需求、動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，并且分析這些需求和動(dòng)機(jī)是如何影響用戶的購(gòu)買行為的，在此基礎(chǔ)上指出用戶購(gòu)買行為的模式，分析影響用戶購(gòu)買行為的因素，從而為汽車營(yíng)銷尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)提供幫助。二、用戶購(gòu)買行為的一般過(guò)程

用戶購(gòu)買行為是一種滿足需求的行為。購(gòu)買過(guò)程是由客觀刺激在用戶頭腦中引起復(fù)雜的思維活動(dòng)，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為，其結(jié)果是達(dá)到需求的滿足。因此，一個(gè)完整的購(gòu)買行為過(guò)程，可以看成是一個(gè)刺激、決策、購(gòu)后感受的過(guò)程，這也是用戶的一般購(gòu)買行為的過(guò)程。這一過(guò)程如圖3-1所示。

圖3-1用戶購(gòu)買行為過(guò)程示意

1.客觀刺激

用戶的購(gòu)買行為過(guò)程都是用戶對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)刺激的反應(yīng)，用戶接受了客觀事物的刺激，才能產(chǎn)生各種需求，形成決策，最后導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生?？陀^事物的信息刺激，既可能由用戶的內(nèi)部刺激引起，也可能由外界因素刺激產(chǎn)生。例如，企業(yè)要搞運(yùn)輸，就必須有一定數(shù)量的汽車。內(nèi)部的刺激一般比較簡(jiǎn)單，而外界的刺激則要復(fù)雜得多，這是因?yàn)橛脩糇鳛橐粋€(gè)社會(huì)組成單位，他的行為不僅要受到自身因素的影響，而且還受到社會(huì)環(huán)境的制約，家庭及相關(guān)群體的消費(fèi)習(xí)慣等都會(huì)從不同方面對(duì)用戶的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。另外，用戶購(gòu)買的對(duì)象——商品，也會(huì)從它的質(zhì)量、款式、包裝、商標(biāo)及服務(wù)水平等方面對(duì)用戶的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

2.決策過(guò)程

不論是內(nèi)部刺激還是外部刺激，它們的作用僅僅是引起用戶的購(gòu)買欲望。用戶是否實(shí)施購(gòu)買行為，購(gòu)買具體的對(duì)象是什么，在什么地方購(gòu)買等，就需要用戶進(jìn)行決策。由于決策過(guò)程極其復(fù)雜，并且對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)又難以掌握，因此又稱作黑箱。對(duì)消費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)，決策過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是一種心理活動(dòng)過(guò)程，具體可概括為產(chǎn)生需求、形成動(dòng)機(jī)、收集信息、評(píng)價(jià)方案和形成決策等過(guò)程。

3.購(gòu)后感受

用戶購(gòu)買行為的目標(biāo)是選購(gòu)一定的商品或服務(wù)，使自己的需要得到滿足。用戶實(shí)施購(gòu)買行為之后，購(gòu)買行為過(guò)程并沒(méi)有結(jié)束，還要在具體使用中去檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)，以判斷需要滿足的程度，形成購(gòu)后感受。它對(duì)用戶的重復(fù)購(gòu)買行為或停止購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。

汽車消費(fèi)用戶，是指為了消費(fèi)而購(gòu)買和使用汽車商品的人。它包括個(gè)體消費(fèi)用戶和家庭消費(fèi)用戶兩類，具體表現(xiàn)為個(gè)人消費(fèi)，故也稱作汽車消費(fèi)個(gè)人。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這里的汽車商品是最終消費(fèi)品，它不用于再生產(chǎn)。

我們把汽車消費(fèi)用戶所組成的市場(chǎng)稱之為汽車消費(fèi)用戶市場(chǎng)，它是汽車最后的消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)汽車消費(fèi)用戶市場(chǎng)的主要特點(diǎn)如下：第二節(jié)汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為分析

(1)我國(guó)的汽車消費(fèi)用戶市場(chǎng)在不斷壯大，市場(chǎng)容量極大。我國(guó)目前的現(xiàn)狀是每27個(gè)人中擁有私人汽車一輛，而美國(guó)是每1.8人一輛，日本是每2.3人一輛。無(wú)論是從發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展歷史來(lái)看，還是從我國(guó)近幾年的政策導(dǎo)向及汽車銷售絕對(duì)量的增長(zhǎng)率看，我國(guó)的私人汽車市場(chǎng)在日益擴(kuò)大，而且將成為我國(guó)汽車消費(fèi)的主體市場(chǎng)。

(2)汽車消費(fèi)品屬耐用的選購(gòu)品。?汽車消費(fèi)用戶在挑選和購(gòu)買這類商品的過(guò)程中會(huì)比較其適用性、質(zhì)量、價(jià)格、式樣等特性，因此，消費(fèi)用戶在購(gòu)買汽車商品時(shí)，往往會(huì)跑去多家商店比較其品質(zhì)、價(jià)格及式樣。

(3)汽車消費(fèi)用戶的購(gòu)買，絕大多數(shù)屬單輛購(gòu)買。

(4)汽車消費(fèi)用戶市場(chǎng)差異性大。因?yàn)槠囅M(fèi)用戶市場(chǎng)包括每一個(gè)居民，范圍廣、人數(shù)多，各人的購(gòu)買因年齡、收入、地理環(huán)境、氣候條件、文化教育、心理狀況等的不同而呈現(xiàn)很大的差異性，所以汽車企業(yè)在組織生產(chǎn)貨源時(shí)，必須對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不能把汽車消費(fèi)用戶市場(chǎng)只看做一個(gè)包羅萬(wàn)象的統(tǒng)一大市場(chǎng)。

(5)汽車消費(fèi)用戶市場(chǎng)屬非專業(yè)購(gòu)買。大多數(shù)汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買汽車商品都缺乏汽車方面的專業(yè)知識(shí)，一般很難判斷各種汽車商品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣或質(zhì)價(jià)是否相當(dāng)。他們很容易受廣告宣傳或其它促銷方法的影響。因此，企業(yè)必須十分注意廣告及其它促銷工作，并努力創(chuàng)名牌，建立良好的商譽(yù)，這些都有助于商品銷路的擴(kuò)大，有助于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的鞏固。要堅(jiān)決反對(duì)利用消費(fèi)用戶市場(chǎng)多為非專業(yè)購(gòu)買這一特點(diǎn)欺騙消費(fèi)用戶和坑害消費(fèi)用戶的行為。一、消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為模式

隨著汽車市場(chǎng)規(guī)模的日益擴(kuò)大，汽車營(yíng)銷人員不可能直接與每個(gè)消費(fèi)用戶接觸，他們只有通過(guò)對(duì)消費(fèi)用戶行為的研究來(lái)了解他們的購(gòu)買決策。因此，研究消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為是研究汽車消費(fèi)用戶市場(chǎng)的基礎(chǔ)，其研究重點(diǎn)是消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為方式。

所謂汽車消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為，就是消費(fèi)用戶為了滿足自身的需求，在尋求、購(gòu)買、使用和評(píng)估汽車商品及相關(guān)服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行為。盡管不同的消費(fèi)用戶有不同的行為方式，但任何一個(gè)消費(fèi)用戶都不是孤立的，而是隸屬于一個(gè)群體的社會(huì)成員，有其共同的需求動(dòng)機(jī)和意識(shí)，因而其購(gòu)買行為必然有一定的規(guī)律。

一般來(lái)說(shuō)，人的行為是基于心理活動(dòng)而發(fā)生和發(fā)展的。所以，汽車消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為必然也要受個(gè)人心理活動(dòng)的支配。心理學(xué)“刺激—反應(yīng)”(S→R)學(xué)派的成果表明，人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，是一種看不見(jiàn)、摸不著的“黑箱”。在心理活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)行為之間的關(guān)系中，外部的營(yíng)銷與其它刺激必須經(jīng)過(guò)盛有“心理活動(dòng)過(guò)程”的黑箱才能引起反應(yīng)，導(dǎo)致購(gòu)買行為發(fā)生。按照上述行為動(dòng)機(jī)生成的機(jī)理，面對(duì)著龐大的消費(fèi)用戶市場(chǎng)的汽車企業(yè)，實(shí)際上所面對(duì)的是許多個(gè)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)，所以，汽車企業(yè)要引導(dǎo)用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)，滿足他們的各種需求，就必須對(duì)消費(fèi)用戶對(duì)營(yíng)銷刺激和其它刺激的反應(yīng)及購(gòu)買行為的模式有較全面的認(rèn)識(shí)。用戶的購(gòu)買行為模式如圖3-2所示。

圖3-2用戶購(gòu)買行為模式在汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為模式中，刺激包括營(yíng)銷刺激和其它刺激。所謂營(yíng)銷刺激，是指汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種可控因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷；其它刺激則是指汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種不可控因素，即經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等因素。所有這些刺激通過(guò)汽車消費(fèi)用戶的“黑箱”產(chǎn)生反應(yīng)，從而形成一系列可以觀察到的用戶購(gòu)買反應(yīng)，即對(duì)汽車商品、品牌、經(jīng)營(yíng)者、時(shí)間、數(shù)量等方面的具體選擇。汽車消費(fèi)用戶的“黑箱”可分成兩部分：首先是用戶的特征，這種特征通常要受多種因素的影響，它們會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)刺激的理解和反應(yīng)；其次是用戶的決策過(guò)程，它會(huì)影響消費(fèi)用戶的最后的行為結(jié)構(gòu)的狀態(tài)。

這一購(gòu)買行為模式表明，消費(fèi)用戶的購(gòu)買心理雖然是復(fù)雜的、難以捉摸的，但由于這種神秘莫測(cè)的心理作用可由其反應(yīng)看出來(lái)，因而可以從影響購(gòu)買者行為的某些帶有普遍性的因素，探討出一些最能解釋將購(gòu)買影響因素轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買過(guò)程的行為模式。二、消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的類型

按消費(fèi)用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)，可以將消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為劃分為如下四類：

1.理智型購(gòu)買

理智型購(gòu)買是指經(jīng)過(guò)冷靜思考，而非感情性的購(gòu)買行為，它是從商品長(zhǎng)期使用的角度出發(fā)，經(jīng)過(guò)一系列深思熟慮之后才做出的購(gòu)買決定。

一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者在做出這種購(gòu)買決定前，通常都仔細(xì)考慮下列問(wèn)題：

(1)是否質(zhì)價(jià)相當(dāng)。感情型的購(gòu)買對(duì)價(jià)格高低不甚考慮，理智型的購(gòu)買則很重視價(jià)格。這些用戶雖然急需購(gòu)買汽車或覺(jué)得某汽車很實(shí)用，但往往要進(jìn)行一定的質(zhì)價(jià)比較，或期望降價(jià)后才購(gòu)買。

(2)使用開(kāi)支。不僅要考慮購(gòu)買商品本身所花的代價(jià)，而且還要考慮這些商品在使用過(guò)程中的開(kāi)支是否合算。如汽車的油耗高低等。

(3)商品的可靠性、損壞或發(fā)生故障的頻率及維修服務(wù)的價(jià)格。對(duì)可靠性的判斷，一看是新商品還是老商品，是名牌還是雜牌；二看新商品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，老商品或名牌是否倒了牌子。對(duì)于損壞或故障頻率，一看商品本身，是否容易損壞，是否會(huì)經(jīng)常出故障；二看品牌，如奔馳的故障就少，而雜牌的故障就多。此外，維修服務(wù)價(jià)格也很受關(guān)注，這類消費(fèi)用戶往往會(huì)因買得起汽車而修不起汽車，因而也就不買了。

2.感情型購(gòu)買

感情型購(gòu)買是指感情驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為，即由感情因素而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。引起感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要因素有：

(1)感覺(jué)上的感染力。感覺(jué)上的感染力是指汽車商品能在人們的感官上產(chǎn)生魅力，從而使他們產(chǎn)生購(gòu)買念頭。如精美的外形、時(shí)尚的造型、具有視覺(jué)沖擊力的色彩等都會(huì)對(duì)商品的銷售產(chǎn)生影響。

(2)關(guān)心親屬。有些人為了關(guān)心自己的親屬而為他們購(gòu)買汽車。

(3)顯示地位或威望。小轎車，尤其是奔馳一類的高檔小轎車，已成為地位和成就的象征，它可以賦予使用者以威望、身份和地位的光彩。雖然它并不會(huì)比其它相類似的競(jìng)爭(zhēng)商品具有更大的實(shí)用價(jià)值，但有些人卻把擁有它當(dāng)做一種夢(mèng)想。

3.習(xí)慣型購(gòu)買

習(xí)慣型購(gòu)買是指有的消費(fèi)用戶，對(duì)某些商品往往只偏愛(ài)其中一種或數(shù)種品牌，購(gòu)買商品時(shí)，多數(shù)習(xí)慣于選取自己熟知的品牌。因此，作為企業(yè)，就應(yīng)針對(duì)這一類型的消費(fèi)用戶，努力提高商品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告推銷宣傳，創(chuàng)名牌、保名牌，在消費(fèi)用戶心中樹(shù)立良好的商品形象，使自己的產(chǎn)品成為消費(fèi)用戶偏愛(ài)和習(xí)慣購(gòu)買的對(duì)象。

4.經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買

經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買模式好像與前述的理智型購(gòu)買是一回事，其實(shí)不完全相同。理智型的購(gòu)買，雖然價(jià)格高低也是一種決定因素，購(gòu)買者卻是經(jīng)過(guò)質(zhì)價(jià)等比較，看是否值得買來(lái)決策的。比如說(shuō)，目前市場(chǎng)上奧迪A6和風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)兩款車，在性能上不相上下，各有所長(zhǎng)，而在價(jià)格上奧迪A6稍貴，但奧迪A6的市場(chǎng)銷售情況非常理想，有些人經(jīng)過(guò)比較寧愿購(gòu)買它而非風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)。而經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買者則特別重視價(jià)格，專選廉價(jià)的買。針對(duì)此，企業(yè)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)的需要，生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品種，以滿足這一人群的需求。三、影響消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的主要因素

汽車消費(fèi)用戶處于復(fù)雜的社會(huì)中，其購(gòu)買行為主要取決于自身的需求，而汽車消費(fèi)需求受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi)需求的有關(guān)因素，這些因素主要有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素四大類，如圖3-3所示。各類因素的影響機(jī)理是：文化因素通過(guò)影響社會(huì)因素，進(jìn)而影響消費(fèi)用戶個(gè)人及其心理活動(dòng)的特征，從而形成消費(fèi)用戶個(gè)人的購(gòu)買行為。

圖3-3影響消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的主要因素

1.文化因素

文化是指人類在生活實(shí)踐中建立起來(lái)的文學(xué)、藝術(shù)、教育、信仰、法律、宗教、科學(xué)等的總和。對(duì)于消費(fèi)用戶行為而言，文化因素的影響力既廣又深，文化是用戶欲望與行為的基本決定因素。文化包括核心文化和亞文化。無(wú)論是核心文化還是亞文化都是造成消費(fèi)用戶購(gòu)買行為差異的重要因素，從用戶心理角度分析，亞文化相對(duì)核心文化更為重要，亞文化更能影響和決定消費(fèi)用戶的行為。文化因素之所以影響購(gòu)買者行為，有以下三方面原因：一是文化的存在可以指導(dǎo)購(gòu)買者的學(xué)習(xí)和社會(huì)行為，從而為購(gòu)買行為提供目標(biāo)、方向和選擇標(biāo)準(zhǔn)；二是文化的滲透性可以在新的領(lǐng)域中創(chuàng)造出新的需求；三是文化自身所具有的廣泛性和普及性使消費(fèi)用戶個(gè)人的購(gòu)買行為具有攀比性和模仿性。所以，營(yíng)銷人員在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂營(yíng)銷方案時(shí)，必須了解各種不同的核心文化和亞文化群的特點(diǎn)，針對(duì)這些特點(diǎn)推出汽車新品種，增設(shè)新服務(wù)以吸引消費(fèi)用戶。

1)核心文化

核心文化是人類欲求與行為最基本的決定因素，文化本身又包括語(yǔ)言、法律、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、音樂(lè)、藝術(shù)、工作方式及其它給社會(huì)帶來(lái)獨(dú)特情趣影響的人為現(xiàn)象。從其對(duì)消費(fèi)用戶行為影響的角度而言，文化是后天學(xué)習(xí)來(lái)的，是對(duì)某一特定社會(huì)成員的消費(fèi)行為直接產(chǎn)生影響的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和。在現(xiàn)代文明中，汽車可能是司空見(jiàn)慣的商品，而在另一種文化下，如邊遠(yuǎn)落后的地區(qū)，汽車對(duì)他們就毫無(wú)意義可言。

2)亞文化

任何文化都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化，它們以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將各成員聯(lián)系在一起，使這一群體具有特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)和行為方式。一個(gè)消費(fèi)用戶對(duì)商品的興趣，會(huì)受這種亞文化的影響，比如受他的民族、宗教、種族和地理背景的影響。例如，美國(guó)通用汽車公司在南美波多黎各推銷名為“諾巴”牌汽車，雖然該車性能良好、價(jià)格優(yōu)惠，但銷路卻不暢，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“諾巴”在西班牙語(yǔ)中卻是“不走”的意思，這種“不走”的汽車當(dāng)然喚不起消費(fèi)用戶的購(gòu)買熱情，當(dāng)然也就不暢銷了。

2.社會(huì)因素

消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為還會(huì)受到社會(huì)因素的影響，這些社會(huì)因素主要有：社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、角色與地位等。

1)社會(huì)階層

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體，是社會(huì)學(xué)家依據(jù)社會(huì)成員的職業(yè)、收入來(lái)源、受教育程度和價(jià)值觀及居住區(qū)域等對(duì)他們按層次進(jìn)行排列的一種社會(huì)分類。不同層次的消費(fèi)用戶由于具有不同的經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和心理狀態(tài)，最終造成他們有不同的消費(fèi)活動(dòng)方式和購(gòu)買方式。同一階層的成員通常具有類似的行為、舉止和價(jià)值觀念。具體來(lái)說(shuō)，同一階層的成員具有以下幾項(xiàng)特征：

①行為大致相同；

②人們依據(jù)他們所處的社會(huì)階層，可判斷出其地位的高低；

③社會(huì)階層不單由某一種因素決定，而是由社會(huì)成員的職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等因素綜合決定；

④個(gè)人可能晉升到更高階層，也可能下降到較低階層。

研究消費(fèi)用戶的社會(huì)階層對(duì)購(gòu)買行為的影響，目的是要求汽車企業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并制訂有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即應(yīng)當(dāng)集中主要力量為某些特定的階層(即目標(biāo)市場(chǎng))服務(wù)，而不是同時(shí)去滿足所有階層的需要。

2)相關(guān)群體

相關(guān)群體是指能夠影響消費(fèi)用戶購(gòu)買行為并與之相互作用的個(gè)人或團(tuán)體。它一般可分為三類：

①緊密型群體，即與消費(fèi)用戶個(gè)人關(guān)系密切、接觸頻繁、影響最大的群體，如家庭、鄰里、同事等，這些群體往往對(duì)消費(fèi)用戶行為產(chǎn)生直接影響。

②松散型群體，即與消費(fèi)用戶個(gè)人關(guān)系一般、接觸不太密切、但仍有一定影響的群體，如個(gè)人所參加的學(xué)會(huì)和其它社會(huì)團(tuán)體等，他們往往對(duì)消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為產(chǎn)生間接影響。

③渴望群體，即消費(fèi)用戶個(gè)人并不是這些群體的成員，但卻渴望成為其中一員，仰慕該類群體某些成員的名望、地位而去效仿他們的消費(fèi)模式與購(gòu)買行為。這類群體的成員主要是各種社會(huì)名流，如文藝體育明星、政界要人、學(xué)術(shù)名流等。這類群體影響面廣，但對(duì)消費(fèi)用戶的影響強(qiáng)度遜于前兩個(gè)群體。

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的影響是潛移默化的。因?yàn)槿祟愄焐途哂汹呁院蜌w屬感，往往要根據(jù)相關(guān)群體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)自我行為，力圖使自己在消費(fèi)、工作、娛樂(lè)等方面同一定的團(tuán)體保持一致。在這種意義上，相關(guān)群體對(duì)汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：第一，示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)用戶提供了可供選擇的模式；第二，仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們對(duì)商品的選擇；第三，一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視商品類別而定。研究表明，汽車消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為容易受到相關(guān)群體的影響。

3)家庭

用戶以個(gè)人或家庭為單位購(gòu)買汽車時(shí)，家庭成員和其它有關(guān)人員在購(gòu)買中往往起著不同作用并且相互影響。家庭對(duì)于汽車消費(fèi)用戶個(gè)人的影響極大，如消費(fèi)用戶的價(jià)值觀、審美情趣、個(gè)人愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等，大多是在家庭成員的影響與熏陶下形成的。家庭成員對(duì)汽車消費(fèi)用戶做出購(gòu)買決策的影響作用是首位的。

家庭成員對(duì)購(gòu)買決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定。家庭特點(diǎn)可從家庭中誰(shuí)有支配權(quán)、家庭成員的文化與社會(huì)階層等方面分為四類：丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型和自主決策型。私人汽車的購(gòu)買，在買與不買的決策上，一般是協(xié)商決策型或丈夫決策型，但在款式或顏色的選擇上，妻子的意見(jiàn)影響較大。從營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看，了解家庭的購(gòu)買行為類型，有利于營(yíng)銷人員明確自己的促銷對(duì)象。

4)角色與地位

營(yíng)銷學(xué)中的角色地位是指?jìng)€(gè)人購(gòu)買者在不同的場(chǎng)合所扮演的角色及所處的社會(huì)地位。每個(gè)角色周圍的人都會(huì)對(duì)其所從事的活動(dòng)抱著某種期望，并對(duì)他的購(gòu)買行為有所影響。地位是伴隨著角色而來(lái)的，兩者是一體兩面，每一種身份都附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)個(gè)人的一般尊重。汽車消費(fèi)用戶在購(gòu)買汽車時(shí)常常會(huì)利用汽車不同的品牌、顏色、價(jià)格等方式表明他們的社會(huì)身份和地位，因而角色與地位對(duì)個(gè)人形成某些限制和規(guī)范。例如，單位經(jīng)理開(kāi)經(jīng)濟(jì)型轎車，其單位的一般職員一般就不會(huì)開(kāi)豪華型轎車。在這些因素中，購(gòu)買者的家庭成員對(duì)購(gòu)買者的行為影響顯然是最強(qiáng)烈的。一般人在整個(gè)人生歷程中所受的家庭影響，基本上都來(lái)自兩方面。一是來(lái)自自己的父母，每個(gè)人都會(huì)由雙親直接教導(dǎo)和潛移默化獲得許多心智傾向和知識(shí)，如宗教、政治、經(jīng)濟(jì)以及個(gè)人的抱負(fù)、愛(ài)憎、價(jià)值觀等。甚至許多消費(fèi)用戶在與父母不在一起相處的情況下，父母對(duì)其潛意識(shí)行為的影響仍然很深、很強(qiáng)烈。至于在那些習(xí)慣于父母與子女不分居的國(guó)家，這種影響更具有決定性的意義，我國(guó)便是如此。另外，對(duì)一個(gè)人購(gòu)買汽車行為更直接的影響，則是來(lái)自自己的配偶和子女。在汽車營(yíng)銷中要非常注意家庭成員對(duì)購(gòu)車決策的影響。

3.個(gè)人因素

通常，在文化、社會(huì)各方面因素大致相同的情況下，仍然存在著汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為差異極大的現(xiàn)象，其中的主要原因就在于消費(fèi)用戶之間還存在著年齡、職業(yè)、收入、生活方式和個(gè)性等個(gè)人情況的差別。其中個(gè)性和自我觀念對(duì)消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的影響最大。

1)年齡和生命周期的階段性

人們不僅會(huì)在不同的年齡階段上有不同的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為，而且還會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而不斷改變其購(gòu)買行為，這是年齡對(duì)于消費(fèi)用戶購(gòu)買決策的直接影響。它的間接影響則是它還往往會(huì)影響社會(huì)的婚姻家庭狀況，從而使家庭也具有了生命周期。西方學(xué)術(shù)界通常把家庭生命周期劃分為九個(gè)階段，即：①單身期，指離開(kāi)父母后獨(dú)居，并有固定收入的青年時(shí)期，處于該時(shí)期時(shí)幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是新觀念的帶頭人；②新婚期，指新婚的年輕夫妻，無(wú)子女階段，處于該時(shí)期時(shí)經(jīng)濟(jì)條件比下一階段要好，購(gòu)買力強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高；③“滿巢”I期，指子女在6歲以下的階段，處于該時(shí)期時(shí)家庭用品的采購(gòu)量在高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)比較少，喜歡新商品，對(duì)廣告宣傳的商品較感興趣；④“滿巢”Ⅱ期，指子女在6歲以上的階段，處于該時(shí)期時(shí)經(jīng)濟(jì)狀況較好，購(gòu)買行為日趨理性化，對(duì)廣告不敏感；⑤“滿巢”Ⅲ期，指結(jié)婚已久，子女已長(zhǎng)成，但仍需撫養(yǎng)的階段；⑥“空巢”I期，指子女業(yè)已成人分居，夫妻仍有工作能力的階段；⑦“空巢”Ⅱ期，指已退休的老年夫妻，子女離家分居的階段；⑧鰥寡就業(yè)期，指獨(dú)居老人，但尚有工作能力的階段；⑨鰥寡退休期，指獨(dú)居老人，已經(jīng)退休的階段。一般說(shuō)來(lái)，處于不同階段的家庭，其需求特點(diǎn)是不同的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)只有明確目標(biāo)顧客所處的生命周期階段，才能擬定合適的營(yíng)銷計(jì)劃。汽車營(yíng)銷針對(duì)的家庭主要是處于“滿巢”期的各類用戶。

2)職業(yè)

職業(yè)狀況對(duì)于人們的需求和興趣有著重大影響。通常，汽車企業(yè)在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須分析營(yíng)銷所面對(duì)的消費(fèi)用戶的職業(yè)狀況，在市場(chǎng)細(xì)分許可的條件下，注意開(kāi)發(fā)適合于特定職業(yè)消費(fèi)需要的汽車品種。

3)經(jīng)濟(jì)狀況

經(jīng)濟(jì)狀況指用戶可支配收入(收入水平、穩(wěn)定性和時(shí)間分布)、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)(資產(chǎn)多寡、比例結(jié)構(gòu)、流動(dòng)性如何)、負(fù)債和借貸(信用、期限、付款條件等)等方面的情況。經(jīng)濟(jì)狀況是決定汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的首要因素，對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。它對(duì)于汽車企業(yè)營(yíng)銷的重要性就在于它有助于了解消費(fèi)用戶的可支配收入變化情況、他們的個(gè)人和家庭的購(gòu)買能力以及人們對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。汽車企業(yè)要不斷注意經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)用戶的經(jīng)濟(jì)狀況的影響，應(yīng)針對(duì)不同的實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，調(diào)整價(jià)格，或者減少產(chǎn)量和存貨，或者采取一些其它應(yīng)變措施，以便繼續(xù)吸引目標(biāo)消費(fèi)用戶。

4)生活方式

生活方式指人們?cè)谏钪斜憩F(xiàn)出來(lái)的支配時(shí)間、金錢以及精力的方式。近年來(lái)，生活方式對(duì)消費(fèi)行為影響力越來(lái)越大。不同的生活方式群體對(duì)商品和品牌有不同的消費(fèi)需求，營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體。在汽車企業(yè)與消費(fèi)用戶的買賣關(guān)系中，一方面消費(fèi)用戶要按照自己的愛(ài)好選擇汽車，以符合其生活方式；另一方面汽車企業(yè)也要盡可能提供合適的汽車商品，使其能夠滿足消費(fèi)用戶生活方式的需要。

5)個(gè)性與自我觀念

個(gè)性是影響消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的另一個(gè)重要因素。它所指的是個(gè)人的心理特征，與其相關(guān)聯(lián)的另一個(gè)概念是購(gòu)買者的自我觀念或自我形象。個(gè)性主要由個(gè)人的氣質(zhì)、性格、興趣和經(jīng)驗(yàn)所構(gòu)成，它導(dǎo)致個(gè)人對(duì)自身所處環(huán)境相對(duì)一致和連續(xù)不斷的反應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性影響著他的汽車消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。事實(shí)上，汽車消費(fèi)用戶越來(lái)越多地用不同風(fēng)格汽車商品來(lái)展示自己的個(gè)性。對(duì)于汽車企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，理解消費(fèi)用戶的個(gè)性特征，可以幫助企業(yè)確立正確的符合目標(biāo)消費(fèi)用戶個(gè)性特征的汽車品牌形象。

4.心理因素

一個(gè)人的購(gòu)買行為會(huì)受到四個(gè)主要心理因素的影響。這些因素是：需要和動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、后天經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和信念。

1)需要和動(dòng)機(jī)

消費(fèi)用戶為什么購(gòu)買某種商品，為什么對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，這在很大程度上是和消費(fèi)用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)密切聯(lián)系在一起的。購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究就是探究購(gòu)買行為的原因，即尋求對(duì)購(gòu)買行為的解釋，以使企業(yè)營(yíng)銷人員更深刻地把握消費(fèi)用戶的行為，在此基礎(chǔ)上做出有效的營(yíng)銷決策。

(1)消費(fèi)用戶需要的含義。

消費(fèi)用戶需要是指消費(fèi)用戶生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

需要是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。人們購(gòu)買商品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要絕不會(huì)有被完全滿足和終結(jié)的時(shí)候。正是需要的無(wú)限發(fā)展性，決定了人類活動(dòng)的長(zhǎng)久性和永恒性。

滿足需求的過(guò)程如圖3-4所示。

圖3-4消費(fèi)用戶需求滿足過(guò)程

(2)消費(fèi)用戶的動(dòng)機(jī)分析。

按心理學(xué)的一般觀點(diǎn)，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)發(fā)展的內(nèi)在作用”。人的行為受動(dòng)機(jī)的支配，而動(dòng)機(jī)則是由需要驅(qū)使、由刺激強(qiáng)化和由目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素相互作用綜合產(chǎn)生的一種合力。當(dāng)人們產(chǎn)生的某種需要未得到滿足或受到外界刺激時(shí)，就會(huì)形成一種內(nèi)在動(dòng)機(jī)，再由動(dòng)機(jī)引發(fā)人們滿足需要的行為，這就是心理學(xué)所指的動(dòng)機(jī)。從這種意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是一種被刺激的需要，它是以迫使人們采取相應(yīng)的行動(dòng)來(lái)獲得滿足。人們從事的任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)引起。動(dòng)機(jī)由內(nèi)外兩個(gè)條件引起，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。汽車消費(fèi)用戶的動(dòng)機(jī)所支配的是他們的購(gòu)買行為，弄清消費(fèi)用戶動(dòng)機(jī)生成的機(jī)理，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要意義。但動(dòng)機(jī)是一個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)，一種行為常常包含著各種不同的動(dòng)機(jī)，不同的動(dòng)機(jī)有可能表現(xiàn)出同樣的行為，而相同的動(dòng)機(jī)也可能引發(fā)不同的行為。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)雖源于需要，但商品的效用才是形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)的根本條件。如果商品沒(méi)有效用或效用不大，即使購(gòu)買者具備購(gòu)買能力，也不會(huì)對(duì)該商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。反之，如果商品效用很大，即使購(gòu)買者購(gòu)買能力不足，可能籌措資金也要購(gòu)買。商品的效用是指商品所具有的能夠滿足用戶某種需要的功效。就汽車功效而言，不同車型、不同品種的汽車具有不同的功效。而同樣的汽車，對(duì)不同的購(gòu)買者和不同的使用目的來(lái)說(shuō)，其功效也是不同的。例如，對(duì)運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，汽車的功效在于能夠獲取經(jīng)濟(jì)效益，這種經(jīng)濟(jì)效益是指在汽車使用期內(nèi)，在扣除成本和稅費(fèi)之后的純收益，收益越大則功效越大，因而低檔轎車的功效可能就比中高檔轎車大；而對(duì)三資企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)而言，轎車的功效在于作為代步工具的同時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)形象，因而中高檔轎車的功效就比低檔轎車大。這表明，同樣的轎車品種對(duì)不同的購(gòu)買者，具有不同的功效。

嚴(yán)格地說(shuō)，消費(fèi)用戶的購(gòu)買行為受商品“邊際效用”的影響。邊際效用越大，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。所謂的邊際效用，是指購(gòu)買者對(duì)某種商品再增加一個(gè)單位的消費(fèi)時(shí)，該種商品能夠?yàn)橘?gòu)買者帶來(lái)的效用增量?？陀^上，隨著消費(fèi)數(shù)量的增加，商品的邊際效用存在著遞減現(xiàn)象，這就是“邊際效用遞減法則”。例如，一個(gè)家庭在購(gòu)買了第一輛轎車后，便會(huì)感覺(jué)到它為家庭帶來(lái)的功效很大；當(dāng)再購(gòu)買第二輛轎車后，就會(huì)感覺(jué)到第二輛轎車為家庭所帶來(lái)的功效不如第一輛的大；當(dāng)再購(gòu)買第三輛轎車時(shí)，這個(gè)家庭會(huì)感覺(jué)到其實(shí)第三輛車是可以不用購(gòu)買的，甚至還會(huì)覺(jué)得它存放困難，還要為它的防盜、保養(yǎng)擔(dān)心。這表明，隨著這個(gè)家庭購(gòu)買轎車數(shù)量的增加，轎車帶來(lái)的邊際效用逐步減小。這一法則對(duì)任何商品的消費(fèi)都是起作用的。

“邊際效用遞減法則”可用圖3-5表示。顯然，當(dāng)購(gòu)買量分別為A和B時(shí)，A+1對(duì)應(yīng)的效用增量ΔE1大于B＋1相應(yīng)的效用增量ΔE2。上述法則的營(yíng)銷意義是，企業(yè)可采取各種措施，如降低商品價(jià)格、提高質(zhì)量、延長(zhǎng)壽命、增加功能等來(lái)增加產(chǎn)品的邊際效用，從而達(dá)到增加銷售的目的。另外，當(dāng)邊際效用為零時(shí)，表示商品需求趨于飽和，借此可以預(yù)測(cè)商品的市場(chǎng)需求量。

圖3-5邊際效用遞減法則下面介紹一下消費(fèi)用戶的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)，主要有以下幾種：

①求實(shí)動(dòng)機(jī)。求實(shí)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)用戶以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)用戶在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相比之下，對(duì)商品的象征意義，商品所顯示的“個(gè)性”以及商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。比如，消費(fèi)用戶在購(gòu)買農(nóng)用車、輕型車、微型車時(shí)，這種求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)就較為常見(jiàn)。

②求新動(dòng)機(jī)。求新動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)用戶以追求商品或服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)用戶選擇商品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相比之下，商品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較常見(jiàn)。他們?cè)谶x購(gòu)汽車時(shí)注意追求汽車的造型新穎和別致，是新商品的倡導(dǎo)者。

③求美動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)用戶以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)用戶選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動(dòng)機(jī)的核心是講究賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見(jiàn)的。據(jù)一項(xiàng)對(duì)近400名各類消費(fèi)用戶的調(diào)查顯示，在購(gòu)買活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。

④求名動(dòng)機(jī)。求名動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)用戶以追求名牌或高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較明顯。求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購(gòu)買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著對(duì)減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購(gòu)買時(shí)間等多方面因素的考慮。

⑤求廉動(dòng)機(jī)。求廉動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)用戶以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)用戶選擇商品時(shí)以價(jià)格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較商品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的商品。相比之下，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)用戶對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷活動(dòng)懷有較大興趣。

⑥求便動(dòng)機(jī)。求便動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)用戶以追求商品購(gòu)買和使用過(guò)程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)用戶對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身則不甚挑剔。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過(guò)長(zhǎng)的候購(gòu)時(shí)間和過(guò)低的銷售效率，對(duì)購(gòu)買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時(shí)間機(jī)會(huì)成本比較大，時(shí)間觀念比較強(qiáng)的人，往往懷有求便的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

⑦模仿或從眾動(dòng)機(jī)。模仿或從眾動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)用戶在購(gòu)買商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他人的購(gòu)買行為而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和渴望獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于保守、懼怕風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的模仿；有由于缺乏主見(jiàn)而產(chǎn)生的模仿。不管動(dòng)機(jī)由何種原因引起，持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)用戶，其購(gòu)買行為受他人影響比較大。一般而言，普通消費(fèi)用戶的模仿對(duì)象多是社會(huì)名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種商品的畫(huà)面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動(dòng)機(jī)，促進(jìn)商品銷售。

⑧癖好動(dòng)機(jī)。癖好動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)用戶以滿足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)用戶，大多出于生活習(xí)慣或個(gè)人癖好而購(gòu)買某些類型的商品。比如，國(guó)外的汽車收藏者，他們對(duì)汽車的選擇以符合自己的需要為標(biāo)準(zhǔn)，不關(guān)注其它方面。以上我們對(duì)消費(fèi)用戶在購(gòu)買過(guò)程中呈現(xiàn)的一些主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)作了分析。需要指出的是，上述購(gòu)買動(dòng)機(jī)絕不是彼此孤立的，而是相互交錯(cuò)、相互制約的。在有些情況下，一種動(dòng)機(jī)居支配地位，其它動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。因此，在調(diào)查、了解和研究過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)切忌作靜態(tài)和簡(jiǎn)單的分析。

2)感覺(jué)

感覺(jué)是影響個(gè)人購(gòu)買行為的另一個(gè)重要心理因素。一個(gè)被動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人隨時(shí)準(zhǔn)備著行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他對(duì)情境的感覺(jué)如何，兩個(gè)處于同樣情境的人，由于對(duì)情境的感覺(jué)不同，其行為可能大不相同。具體來(lái)說(shuō)，人們對(duì)相同的刺激之所以會(huì)有不同的感覺(jué)，主要由選擇感覺(jué)、選擇扭曲、選擇記憶三種加工處理程序引起。

(1)選擇感覺(jué)。一個(gè)人不可能全部接收他所接觸的任何信息，有的被注意，有的被忽略。一般說(shuō)來(lái)，使購(gòu)買者愿意接收信息的原因有下列幾種：①滿足購(gòu)買者的眼前需求，即購(gòu)買者最近的需求使其易于接收那些有助于滿足此種需求的信息；②購(gòu)買者易接收與其所持的態(tài)度和看法一致的信息，而拒絕接收那些與其態(tài)度和看法相沖突的信息；③購(gòu)買者知道但缺乏了解的領(lǐng)域，購(gòu)買者對(duì)于有關(guān)這些方面的信息一般也比較關(guān)心和注意接收。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中，產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、廣告、品牌等都是潛在消費(fèi)用戶接收與否的信息。如果公司和企業(yè)要使自己所發(fā)布的信息成為購(gòu)買者可接收的信息，首先必須使這些信息與消費(fèi)用戶的需求和看法協(xié)調(diào)一致。另外，這些信息還必須減少消費(fèi)用戶的存疑，盡量提供一些意味深長(zhǎng)的信息。

(2)選擇扭曲。有些信息雖然被購(gòu)買者注意和接收，但其影響作用不一定會(huì)與信息發(fā)布者預(yù)期的相同。因?yàn)樵谫?gòu)買者對(duì)其所接收的信息進(jìn)行加工處理的過(guò)程中，每一個(gè)人都會(huì)按照自己的一套方法加以組織和解釋。也就是說(shuō)，購(gòu)買者一旦將信息接收過(guò)來(lái)，就會(huì)將它扭曲，使其與自己的觀點(diǎn)和以前接收的信息協(xié)調(diào)一致，因此就使得接收到相同信息的購(gòu)買者會(huì)有不同的感覺(jué)。

(3)選擇記憶。人們對(duì)其接觸、了解過(guò)的許多東西常常會(huì)遺忘，只記得那些與其觀點(diǎn)、態(tài)度相一致的信息，比如購(gòu)買者往往會(huì)記住自己喜愛(ài)的品牌的優(yōu)點(diǎn)，而忘掉其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)點(diǎn)。正是由于上述三種感覺(jué)加工處理程序，使得同樣數(shù)量和內(nèi)容的信息，對(duì)不同的購(gòu)買者會(huì)產(chǎn)生不同的影響，而且都會(huì)在一定程度上阻礙購(gòu)買者對(duì)信息的接收。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如大力加強(qiáng)廣告宣傳，不斷提高商品的質(zhì)量，改善商品的外觀造型、包裝裝潢等，以打破各種感覺(jué)障礙，使本公司和企業(yè)的商品信息更易為消費(fèi)用戶注意、了解和接收。

3)后天經(jīng)驗(yàn)

所謂后天經(jīng)驗(yàn)就是指影響人們改變行為的經(jīng)驗(yàn)。人們的改變既可表現(xiàn)為公開(kāi)行動(dòng)的改變，也可表現(xiàn)為語(yǔ)言上和思想上的改變。后天經(jīng)驗(yàn)論者認(rèn)為：人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)除了少數(shù)基于本能反應(yīng)和暫時(shí)生理狀態(tài)(如饑餓)外，大多數(shù)是后天形成的；人類后天經(jīng)驗(yàn)的形成是驅(qū)動(dòng)力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化相互作用的結(jié)果。驅(qū)動(dòng)力或動(dòng)機(jī)，是引發(fā)行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力；反應(yīng)則是指消費(fèi)用戶為滿足某一動(dòng)機(jī)所做出的反應(yīng)或選擇；刺激物或提示物則是決定人們何時(shí)、何處以及如何反應(yīng)的微弱刺激因素；強(qiáng)化則是指如果某一反應(yīng)能使消費(fèi)用戶獲得滿足，那么消費(fèi)用戶便會(huì)不斷做出相同的反應(yīng)和選擇。

后天經(jīng)驗(yàn)理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員有多方面的意義：首先，它說(shuō)明要發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷作用就要按一定的價(jià)格、在一定的地點(diǎn)和時(shí)間將商品提供給消費(fèi)用戶滿足其需求(驅(qū)動(dòng)力所向的需求)。其次，既然購(gòu)買是需求的反應(yīng)，企業(yè)就必須廣泛運(yùn)用信息通報(bào)手段，通過(guò)說(shuō)明各種疑難問(wèn)題的解決辦法，促進(jìn)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)或使反應(yīng)強(qiáng)化等來(lái)使購(gòu)買者產(chǎn)生需求欲，進(jìn)一步做出購(gòu)買反應(yīng)。

4)態(tài)度和信念

一般說(shuō)來(lái)，態(tài)度和信念之間的區(qū)別是不大的。按照心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家通常的說(shuō)法，態(tài)度是指人們對(duì)于某些刺激因素或刺激物以一定方式表現(xiàn)的行動(dòng)傾向，信念則是態(tài)度的詞語(yǔ)表述，即兩者不過(guò)是同一物的表里關(guān)系。態(tài)度對(duì)任何人的生活都有影響，它影響個(gè)人對(duì)其它人、其它事物和事件的判斷方式和反應(yīng)方式。因此人們生活的許多方面都受到自己所持態(tài)度的支配。態(tài)度可看成是“認(rèn)識(shí)—?jiǎng)忧椤非蟆钡娜壳?，或者說(shuō)，態(tài)度是由認(rèn)識(shí)、動(dòng)情、追求三部分組成的。作為企業(yè)，應(yīng)注意研究消費(fèi)用戶態(tài)度的形成過(guò)程，以引導(dǎo)消費(fèi)用戶對(duì)企業(yè)及商品產(chǎn)生肯定的正方向的態(tài)度，這對(duì)企業(yè)商品的銷售是極其有利的。

一、產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為分析

產(chǎn)業(yè)用戶也稱再生產(chǎn)者，即購(gòu)買和使用商品或服務(wù)是為了進(jìn)一步生產(chǎn)其它商品或勞務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)和其它社會(huì)單位。汽車產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用戶主要是指購(gòu)買和使用汽車產(chǎn)品為企業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)提供服務(wù)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織和其它汽車新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，如汽車改裝廠、汽車運(yùn)輸公司、旅游公司、公交公司、建筑公司、個(gè)體運(yùn)輸戶、中間商用戶和政府用戶等。第三節(jié)單位用戶購(gòu)買行為分析產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買汽車的種類幾乎涉及所有的汽車品種，其中以重型、中型車和轎車為主要品種。重型車、中型車的基本用戶就是產(chǎn)業(yè)用戶，因此研究產(chǎn)業(yè)用戶的購(gòu)買行為對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)和中間商有著非常重要的意義。

1.汽車產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)

汽車產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)與消費(fèi)用戶市場(chǎng)差別明顯，它有以下特點(diǎn)：

(1)客戶數(shù)量少，銷量大。產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的購(gòu)買者一般不是個(gè)人，而是購(gòu)買汽車產(chǎn)品的企業(yè)，所以相對(duì)于消費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)，數(shù)量較少，但是需求量往往相對(duì)較大，尤其是汽車運(yùn)輸公司、出租車公司等一些企業(yè)。

(2)產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)在地理上十分集中。在我國(guó)產(chǎn)業(yè)用戶往往集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、各大中城市。產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的地域相對(duì)集中性，有助于降低銷售成本。

(3)產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的需求大多屬于衍生需求。產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)汽車產(chǎn)品的需求最終是由消費(fèi)用戶的需求衍生出來(lái)的。例如汽車運(yùn)輸企業(yè)購(gòu)買汽車，往往是因?yàn)檫\(yùn)輸市場(chǎng)發(fā)展的需要。產(chǎn)業(yè)用戶的運(yùn)輸需求增加，會(huì)導(dǎo)致汽車購(gòu)買量的增加，反之汽車的購(gòu)買量就會(huì)減少。

(4)在短期內(nèi)，汽車產(chǎn)品市場(chǎng)的需求缺乏彈性。因?yàn)檫@一市場(chǎng)的需求大多屬于衍生需求，所以對(duì)汽車產(chǎn)品的需求不會(huì)因汽車產(chǎn)品的漲價(jià)而不購(gòu)買，也不會(huì)因汽車產(chǎn)品的大降價(jià)而大量購(gòu)進(jìn)。尤其是在短期內(nèi)這種需求的彈性就更小。

(5)產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的波動(dòng)性較大。這一市場(chǎng)受國(guó)家政策、市場(chǎng)需求的影響很大，而這些因素往往隨時(shí)間的變化有著較大的波動(dòng)性。

(6)供購(gòu)雙方關(guān)系密切。產(chǎn)業(yè)用戶數(shù)量較少，但車輛購(gòu)買量相對(duì)較大，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更具有權(quán)威性和影響力，所以在產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)中供購(gòu)雙方關(guān)系比較密切，產(chǎn)業(yè)用戶總是希望汽車供應(yīng)商按照自己的要求提供商品，而供應(yīng)方則更會(huì)想方設(shè)法去接近產(chǎn)業(yè)用戶并搞好與產(chǎn)業(yè)用戶的關(guān)系。

(7)購(gòu)買人員專業(yè)化。把汽車作為生產(chǎn)資料來(lái)購(gòu)買，產(chǎn)業(yè)用戶往往會(huì)選擇那些具有專業(yè)知識(shí)的采購(gòu)人員去購(gòu)買，他們對(duì)所欲購(gòu)買的汽車在性能、質(zhì)量、規(guī)格以及技術(shù)細(xì)節(jié)上的要求都較為熟悉，除此之外，他們?cè)趯I(yè)方法和談判技巧的運(yùn)用方面都比較老練。這要求產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)中的營(yíng)銷人員必須為他們的客戶提供大量的技術(shù)資料和特殊服務(wù)。

2.產(chǎn)業(yè)用戶的購(gòu)買行為過(guò)程

產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買汽車產(chǎn)品，是為了維持其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，其購(gòu)買過(guò)程一般可分為五個(gè)階段，如圖3-6所示。

圖3-6產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為過(guò)程圖

1)產(chǎn)生需求

產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買汽車產(chǎn)品的種類取決于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要，其需求的產(chǎn)生是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要的結(jié)果。例如旅游公司要增開(kāi)旅游線路就需增加旅游車輛。

2)確定需求對(duì)象的特點(diǎn)和數(shù)量

產(chǎn)生需求后，采購(gòu)者接著就要擬出一份需求要項(xiàng)說(shuō)明書(shū)，說(shuō)明所需汽車的特點(diǎn)，并根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的需要，決定需求數(shù)量。在這一階段，采購(gòu)人員可能要與其它人員，如工程師、駕駛員、技術(shù)顧問(wèn)等一起來(lái)做出決定。他們將對(duì)汽車產(chǎn)品的可靠性、耐用程度、價(jià)格和其它應(yīng)有的屬性，按其重要性，進(jìn)行先后排序。例如，汽車運(yùn)輸公司要開(kāi)辟一條新的運(yùn)輸線路，在購(gòu)車前就必須先確定購(gòu)買哪一類汽車，該車應(yīng)具有什么特點(diǎn)才能滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要以及要使這條線路正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要多少輛車。

在這一階段，機(jī)靈的營(yíng)銷人員可站在產(chǎn)業(yè)用戶的角度協(xié)助采購(gòu)員決定其需求，并提供有關(guān)各類產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)值的信息。

3)尋求并選擇供應(yīng)商

由于產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買數(shù)量大，需求相對(duì)穩(wěn)定，它不可能隨時(shí)購(gòu)買，加之市場(chǎng)上同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家眾多，因此一般情況下都要尋求并選擇供應(yīng)商，以保證產(chǎn)業(yè)用戶的需求。

在尋求供應(yīng)商時(shí)，產(chǎn)業(yè)用戶往往通過(guò)翻閱貿(mào)易指南、計(jì)算機(jī)檢索或打電話給其它公司以獲取汽車產(chǎn)品的信息。因此，供應(yīng)商的任務(wù)就是要使自己的公司和產(chǎn)品在重要的工商企業(yè)名錄或網(wǎng)上產(chǎn)品目錄中占有一席之地，并在市場(chǎng)上塑造良好的信譽(yù)。營(yíng)銷人員要注意產(chǎn)業(yè)用戶尋找供應(yīng)商的過(guò)程，并想方設(shè)法將他們的公司納入采購(gòu)者之列。

在供應(yīng)商的選擇中，產(chǎn)業(yè)用戶往往會(huì)對(duì)供應(yīng)商的各方面情況，如供應(yīng)商的道德、誠(chéng)信度、維修服務(wù)能力等因素，進(jìn)行全面的考察和評(píng)估，并選擇其中最優(yōu)者為合作對(duì)象。對(duì)于汽車商品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)用戶在評(píng)估時(shí)更加關(guān)注供應(yīng)商的業(yè)績(jī)方面的信息。

4)簽訂供應(yīng)合同

產(chǎn)業(yè)用戶在確定了供應(yīng)商之后，通常情況下，都要與之簽訂供應(yīng)合同。這是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)用戶對(duì)購(gòu)買的汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、供應(yīng)時(shí)間、供應(yīng)量等，都有明確的要求，加之需求量大，涉及價(jià)值高，產(chǎn)業(yè)用戶需要用合同的形式將雙方的關(guān)系固定下來(lái)，以保證企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要和防止對(duì)企業(yè)利益造成損害的事件發(fā)生。

5)檢查評(píng)估履約情況

產(chǎn)業(yè)用戶在購(gòu)買汽車產(chǎn)品之后，都會(huì)對(duì)商品及供應(yīng)商服務(wù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定是否繼續(xù)使用該商品和繼續(xù)從該供應(yīng)商處采購(gòu)。

對(duì)于購(gòu)買汽車商品用于社會(huì)服務(wù)或作為生產(chǎn)工具的產(chǎn)業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買行為一般都需要經(jīng)過(guò)上述五個(gè)階段，而對(duì)于購(gòu)買汽車商品進(jìn)行再生的產(chǎn)業(yè)用戶，如汽車生產(chǎn)企業(yè)、改裝企業(yè)等，并非每次購(gòu)買過(guò)程都需要經(jīng)過(guò)這五個(gè)階段，可能采取直接購(gòu)買或修正再購(gòu)買。所謂直接購(gòu)買，是指對(duì)購(gòu)買前已經(jīng)買過(guò)或使用過(guò)的汽車產(chǎn)品需要不斷補(bǔ)充時(shí)的購(gòu)買；而修正再購(gòu)買，是指目前正在使用但對(duì)質(zhì)量、規(guī)格、數(shù)量和其它條件有了新的要求后的購(gòu)買。

3.影響產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為的因素

1)外界環(huán)境因素

影響產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為的外界環(huán)境因素主要是社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策等。

2)企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)市場(chǎng)的狀況

產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買汽車產(chǎn)品是為企業(yè)生產(chǎn)或?yàn)樯鐣?huì)提供服務(wù)，如果產(chǎn)業(yè)用戶的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)需求旺盛，并且還會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買汽車產(chǎn)品的數(shù)量就會(huì)增加，否則，產(chǎn)業(yè)用戶的需求就會(huì)減少。

3)個(gè)人因素

產(chǎn)業(yè)用戶的購(gòu)買行為，雖然是一種團(tuán)體購(gòu)買行為，但參與制訂和實(shí)施購(gòu)買決策的仍是具體的個(gè)人。這些個(gè)人主要有：汽車的使用者、汽車采購(gòu)者、產(chǎn)業(yè)組織機(jī)構(gòu)中具有正式和非正式權(quán)力做出最后購(gòu)買決策的人員、產(chǎn)品的把關(guān)者、汽車采購(gòu)的批準(zhǔn)者等。這些人對(duì)汽車的購(gòu)買起著關(guān)鍵性的作用。而其中最關(guān)鍵的人物是采購(gòu)人員。這些人由于年齡、個(gè)性、受教育程度、收入、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等方面的不同，表現(xiàn)出不同的購(gòu)買特點(diǎn)，這需要營(yíng)銷人員從人的個(gè)性心理特征角度去分析、研究。

4)企業(yè)組織因素

企業(yè)組織因素是