《汽車營銷技術》課件第7章

第七章汽車網(wǎng)上交易第一節(jié)電子商務的概念第二節(jié)汽車網(wǎng)上交易隨著網(wǎng)絡、通信和信息技術的飛速發(fā)展，Internet在全球迅速普及，已經(jīng)逐漸成為人們工作、學習和生活中必不可少的工具?，F(xiàn)代商業(yè)也受到了Internet的巨大影響，商業(yè)組織必須改變自己的組織結構和運行方式來適應這種全球性的發(fā)展和變化。

電子商務正是在這種以全球為市場的變化的基礎上出現(xiàn)和發(fā)展起來的。它利用Internet技術，將企業(yè)、客戶、供應商以及其它商業(yè)和貿易所需環(huán)節(jié)連接到現(xiàn)有的信息技術系統(tǒng)上，使銷售商與供應商可以更緊密地聯(lián)系起來，更快地滿足客戶的需求，也使生產(chǎn)廠家能夠在全球范圍內選擇最佳供應商，在全球市場上銷售產(chǎn)品。它以前所未有的方式，將商業(yè)活動納入網(wǎng)上，徹底改變了現(xiàn)有的業(yè)務作業(yè)方式和手段，充分利用了有限的資源，減少了商業(yè)環(huán)節(jié)，縮短了商業(yè)周期，提高了應用效率，降低了成本，改善了客戶服務質量。電子商務代表了未來信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，將對全球經(jīng)濟和社會的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響，是本世紀全球經(jīng)濟與社會發(fā)展的朝陽領域。

電子商務以其特有的優(yōu)勢正逐漸得到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重視，各行各業(yè)相繼推出符合自身特點的電子商務解決方案，汽車行業(yè)也不例外。在經(jīng)歷了幾十年的標準化、規(guī)?；拇笊a(chǎn)后，目前全球汽車生產(chǎn)相對過剩，汽車生產(chǎn)廠家利潤率嚴重下滑。汽車業(yè)作為昔日傳統(tǒng)行業(yè)的巨人，是否可以在信息業(yè)蓬勃發(fā)展的今天重振雄風，成為諸多業(yè)界人士思索的問題。對于這個問題，世界各大廠商見解不一，但在一點上他們的看法是一致的，即：汽車市場電子化是幫助汽車企業(yè)渡過難關的關鍵。電子商務如此備受各界人士推崇，原因何在？

一、電子商務的定義

電子商務(ElectronicCommerce)，是指對整個貿易活動實現(xiàn)電子化。就是通過電子信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術等現(xiàn)代通信手段，使得交易涉及的購銷各方借助電子方式聯(lián)系達成交易，而無需依靠紙面文件、單據(jù)的交換和傳輸。根據(jù)人們理解的不同，電子商務可以分為狹義和廣義兩種。第一節(jié)電子商務的概念從狹義上理解，電子商務指通過因特網(wǎng)上的“在線商店”進行的商品和服務的交易活動，交易的內容十分廣泛，可以是有形的產(chǎn)品，如書籍、電腦、汽車、飛機票等；也可以是無形的產(chǎn)品，如新聞、技術、軟件、數(shù)據(jù)庫等；還可能是服務，如在線的各種咨詢(證券、投資、就業(yè))、醫(yī)療保健、遠程教學等。從廣義上理解，電子商務泛指一切與數(shù)字處理有關的商務活動，它所依靠的也不僅僅是因特網(wǎng)，而是廣泛結合企業(yè)的內聯(lián)網(wǎng)(Intranet)、外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)以及進行電子數(shù)據(jù)交換(EDI)交易的增值網(wǎng)(ValueAddedNetwork，Van)等專用網(wǎng)的一個無所不包的動態(tài)的新型全球商業(yè)體系。它不但指通過因特網(wǎng)在線交易，還涉及傳統(tǒng)市場的方方面面。電子商務的運作空間是電子虛擬市場(theElectronicMarketplace)，是商務活動中的生產(chǎn)者、中間商和消費者在某種程度上以數(shù)字方式進行交互式商業(yè)活動的市場，是傳統(tǒng)實物市場的電子虛擬形態(tài)，它開辟了商務活動的又一空間。與傳統(tǒng)有形市場相比，兩者有許多共同點，如市場經(jīng)營主體、經(jīng)營客體以及經(jīng)營活動內容等。但電子商務更具有一些特點，就是將傳統(tǒng)交易活動全部或部分地電子化、數(shù)字化、虛擬化以及實現(xiàn)在線經(jīng)營等。電子商務涵蓋的業(yè)務包括：信息交換、售前售后服務(提供產(chǎn)品和服務的細節(jié)、產(chǎn)品使用技術指南、回答客戶意見)、銷售、電子支付(使用電子資金轉賬、信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金)、運輸(包括商品的發(fā)送管理和運輸跟蹤，以及可以電子化的產(chǎn)品的實際發(fā)送)、組建虛擬企業(yè)(組建一個物理上不存在的企業(yè)，集中一批獨立的中小公司的權限，提供比任何單獨公司多得多的產(chǎn)品和服務)、公司和貿易伙伴可以共同擁有和運營的商業(yè)方法等。電子商務是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所面臨的新的經(jīng)濟環(huán)境、新的經(jīng)營戰(zhàn)略和新的運作方式。電子商務的目標是利用Internet技術，優(yōu)化產(chǎn)品供應鏈及生產(chǎn)管理，優(yōu)化客戶服務體系，完成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的提升與轉化。二、電子商務的分類

1.按商業(yè)活動運作方式分類

按商業(yè)活動運作方式，電子商務可分為完全電子商務和不完全電子商務兩類。

(1)完全電子商務，即可以完全通過電子商務方式實現(xiàn)和完成整個交易過程的交易。

(2)不完全電子商務，即指無法完全依靠電子商務實現(xiàn)和完成整個交易過程的交易，它需要依靠一些外部要素，如運輸系統(tǒng)來完成交易。

2.按電子商務應用范圍分類

按電子商務應用服務范圍來分，電子商務可分為五類，即企業(yè)對消費者B2C(BusinesstoConsumer)、企業(yè)對企業(yè)B2B(BusinesstoBusiness)、企業(yè)對政府機構B2G(BusinesstoGovernment)、消費者對政府機構的電子商務C2G(CustomertoGovernment)、消費者與消費者之間的電子商務C2C(ConsumertoConsumer)。

(1)企業(yè)對消費者(也稱商家對個人客戶或商業(yè)機構對消費者)的電子商務。商業(yè)機構對消費者的電子商務基本等同于電子零售商業(yè)。目前，Internet上已遍布各種類型的商業(yè)中心，提供各種商品和服務，主要有鮮花、書籍、計算機、汽車等商品和服務。

(2)企業(yè)對企業(yè)(也稱商家對商家或商業(yè)機構對商業(yè)機構)的電子商務。商業(yè)機構對商業(yè)機構的電子商務是指商業(yè)機構(或企業(yè)、公司)使用Internet或各種商務網(wǎng)絡向供應商(企業(yè)或公司)訂貨和付款。商業(yè)機構對商業(yè)機構的電子商務發(fā)展最快，已經(jīng)有了多年的歷史，特別是通過增值網(wǎng)絡(Van)上運行的電子數(shù)據(jù)交換(EDI)，使企業(yè)對企業(yè)的電子商務得到了迅速擴大和推廣。公司之間能使用網(wǎng)絡進行訂貨和接受訂貨合同等單證并付款。

(3)企業(yè)對政府機構的電子商務。在企業(yè)-政府機構方面的電子商務可以覆蓋公司與政府組織間的許多事務，目前我國有些地方政府已經(jīng)推行網(wǎng)上采購。

(4)消費者對政府機構的電子商務。政府將會把電子商務擴展到福利費發(fā)放和自我估稅及個人稅收的征收等方面。

(5)消費者與消費者之間的電子商務，就是個人與個人之間的電子商務。比如一個消費者有一臺舊汽車，通過網(wǎng)絡進行交易，把它出售給另外一個消費者，此種交易類型就稱為C2C電子商務。

3.按信息網(wǎng)絡范圍分類

按開展電子交易的信息網(wǎng)絡范圍，可將電子商務分為三類，即本地電子商務、遠程國內電子商務和全球電子商務。

(1)本地電子商務通常是指利用本城市內或本地區(qū)的信息網(wǎng)絡實現(xiàn)的電子商務活動，電子交易的地域范圍較小。本地電子商務系統(tǒng)是利用Internet、Intranet或專用網(wǎng)將下列系統(tǒng)聯(lián)結在一起的網(wǎng)絡系統(tǒng)：

①參加交易各方的電子商務信息系統(tǒng)，包括買方、賣方及其它各方的電子商務信息系統(tǒng)；

②銀行金融機構電子信息系統(tǒng)；

③保險公司信息系統(tǒng)；

④商品檢驗信息系統(tǒng)；

⑤稅務管理信息系統(tǒng)；

⑥貨物運輸信息系統(tǒng)；

⑦本地區(qū)EDI中心系統(tǒng)(實際上，本地區(qū)EDI中心系統(tǒng)是聯(lián)結各個信息系統(tǒng)的中心)。

本地電子商務系統(tǒng)是開展遠程國內電子商務和全球電子商務的基礎系統(tǒng)。

(2)遠程國內電子商務是指在本國范圍內進行的網(wǎng)上電子交易活動，其交易的地域范圍較大，對軟硬件和技術要求較高，要求在全國范圍內實現(xiàn)商業(yè)電子化、自動化，實現(xiàn)金融電子化，交易各方具備一定的電子商務知識、經(jīng)濟能力和技術能力，并具有一定的管理水平等。

(3)全球電子商務是指在全世界范圍內進行的電子交易活動，參加電子交易各方通過網(wǎng)絡進行貿易。涉及與交易各方相關的系統(tǒng)，如買方國家進口公司系統(tǒng)、海關系統(tǒng)、銀行金融系統(tǒng)、稅務系統(tǒng)、運輸系統(tǒng)、保險系統(tǒng)等。全球電子商務業(yè)務內容繁雜，數(shù)據(jù)往來頻繁，要使電子商務系統(tǒng)嚴格、準確、安全、可靠，應制訂世界統(tǒng)一的電子商務標準和電子商務(貿易)協(xié)議，使全球電子商務得到順利發(fā)展。三、電子商務的特點

電子商務與傳統(tǒng)的商務活動方式相比，具有以下特點：

(1)交易虛擬化、透明化。電子商務是通過以Internet為代表的計算機網(wǎng)絡所進行的貿易，貿易雙方從貿易磋商、簽訂合同到貨款支付等，無需當面進行，均通過計算機互聯(lián)網(wǎng)絡完成，整個交易過程完全虛擬化。而且，買賣雙方從交易的洽談、簽約到貨款的支付、交貨通知等整個過程都在網(wǎng)絡上進行，通暢、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相對接，可以防止偽造信息的流通。

(2)消除時空差異。傳統(tǒng)的商務是以固定不變的銷售地點(即商店)和固定不變的銷售時間為特征的店鋪式銷售。Internet上的銷售通過以信息庫為特征的網(wǎng)上商店進行，所以它的銷售空間隨網(wǎng)絡體系的延伸而延伸，已沒有了地界之分，也沒有了晝夜之別。因此，Internet上的銷售相對于傳統(tǒng)銷售模式具有全新的時空優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可在更大程度、更大范圍上滿足網(wǎng)上客戶的消費需求。

(3)全方位展示產(chǎn)品及服務。網(wǎng)絡上的銷售可以利用網(wǎng)上多媒體的性能(如精美的圖片、逼真的聲音和視頻短片)，全方位地展示產(chǎn)品及服務功能，從而有助于消費者完全認識商品或服務，然后確定購買與否。傳統(tǒng)的銷售在店鋪中雖然可以把真實的商品展示給客戶，但對一般客戶而言，對所購商品的認識往往是很膚淺的，也無法了解商品的內在質量，往往容易被商品的外觀、包裝等外在因素所迷惑。從理論上說，消費者理性的購買，既提高了自己的消費效用，又節(jié)約了社會資源。

(4)密切客戶關系，加深客戶了解。由于Internet的實時互動式溝通，以及沒有任何外界因素干擾，使得產(chǎn)品或服務的消費者更易表達出自己對產(chǎn)品或服務的評價。一方面，網(wǎng)上的零售商們可以通過客戶的反饋更深入了解其內在需求；另一方面，零售商們的即時活動式溝通，也可促使兩者之間的關系更密切。

(5)提高交易效率，減少流通環(huán)節(jié)，降低交易費用。電子商務克服傳統(tǒng)貿易方式費用高、易出錯、處理速度慢等缺點，極大地縮短了交易時間，使整個交易相當快捷而且方便。由于Internet將貿易中的商業(yè)報文標準化，使商業(yè)報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，使得原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、需求與銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運及申報等過程無須人員干預就可在最短的時間內完成。而且與傳統(tǒng)的銷售相比，利用Internet渠道可以避開傳統(tǒng)銷售渠道中許多中間環(huán)節(jié)，降低流通費用和交易費用，加快了信息流動的速度。

一、汽車行業(yè)電子商務的基本功能

汽車行業(yè)的電子商務解決方案，除了具備企業(yè)形象及產(chǎn)品信息宣傳功能外，還必須實現(xiàn)以下基本功能：

(1)靈活的商品目錄管理功能。作為零售商，在商品目錄管理系統(tǒng)上，能夠創(chuàng)建包括任何廠商、任何商品類別、任意數(shù)量的自建商品目錄，其中的任何商品信息的更改，都可以實時反映在目錄中。第二節(jié)汽車網(wǎng)上交易而對于供應商來說，不僅可以通過建立包含任意商品類別的公開商品目錄向零售商發(fā)布產(chǎn)品信息，也可以創(chuàng)建只供指定零售商查看的商品目錄。在這些目錄中，可以提供特殊的優(yōu)惠而不用擔心被其它供應商或者未被指定的零售商瀏覽到。

(2)網(wǎng)上洽談功能。當零售商發(fā)現(xiàn)一個感興趣的商品，或者供應商尋找到零售商發(fā)布的新的采購目錄后，網(wǎng)上洽談功能可以幫助零售商和供應商進行實時交流，而且所有的洽談記錄都將存放到數(shù)據(jù)庫中，以備查詢。

(3)訂單管理功能。根據(jù)客戶的實際需要，自動將發(fā)生在一對供應商和零售商之間的訂單草稿發(fā)送給供應商。另外，對于經(jīng)常交易的雙方來說，由于相互比較信任，也可以不經(jīng)過任何洽談就直接發(fā)送訂單。這樣就極大地提高了采購和供應的效率。

(4)基于角色的權限和個性化頁面。電子商務還可以規(guī)定各種角色的權限和角色之間安全的繼承性，如：一個系統(tǒng)管理員的賬號可以創(chuàng)建和管理銷售或采購經(jīng)理的賬號，而銷售或采購經(jīng)理賬號可以創(chuàng)建許多由他領導的業(yè)務員的賬號，這些業(yè)務員的權限又各不相同。同時，基于這些客戶自己的定制而提供的個性化功能，對于不同的角色，其操作的頁面是不一樣的，同一個角色不同賬號之間的頁面內容也可以完全不同。二、汽車電子商務的模式

汽車工業(yè)按照自身的生產(chǎn)與市場的發(fā)展規(guī)律，其行業(yè)的體系結構形成了一個基本模式，即汽車工業(yè)形成了從原料供應、汽車零件加工、零部件配套、整車裝配到汽車分銷乃至售后服務的一整套“供應—制造—銷售—服務”的供應鏈體系結構，該體系結構如圖7-1所示。

圖7-1汽車行業(yè)的供應鏈體系結構在當前的網(wǎng)絡經(jīng)濟中，汽車制造企業(yè)的管理已突破了單一企業(yè)的范圍，將客戶、銷售網(wǎng)絡和供應商等相關資源納入管理的范圍，利用Internet/Intranet/Extranet建立虛擬公司的擴展供應鏈，進行全球網(wǎng)絡供應鏈的集成管理，以信息的形態(tài)及時反映物流活動和相應的資金狀況，真正實現(xiàn)物流、資金流、信息流的實時、集成、同步控制，從而保證增值的實現(xiàn)?；诠湹碾娮由虅漳Ｊ侥軌驖M足如上需求，汽車行業(yè)的電子商務模式有如下特點：

(1)汽車制造商為了實現(xiàn)全球的廣域網(wǎng)絡采購(iProcurement)，要分離許多零部件生產(chǎn)協(xié)作配套廠，使他們成為供應商，從而減少低利潤的企業(yè)，減少公司的投資。通過電子商務平臺，汽車制造商與上游供應商(汽車部件供應商、零件供應商、原材料供應商)將組成一個有效的上游零部件供應鏈。汽車制造商將致力于汽車的設計和研發(fā)，幾乎不生產(chǎn)汽車的部件，而是將供應商送來的汽車部件進行最后的組裝，然后打上自己的品牌。在這方面，福特已經(jīng)走在全世界汽車公司的前列。

(2)當網(wǎng)上支付體系、安全保密以及認證體系非常完善時，大量網(wǎng)絡客戶的個性化需求就可以通過汽車制造商的客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)系統(tǒng)快速形成批量定制，已形成的批量定制訂單將觸發(fā)汽車制造商的企業(yè)資源計劃(EnterpriseResourcePlanning，ERP)系統(tǒng)，拉動其批量生產(chǎn)。采用CRM系統(tǒng)可對產(chǎn)品的整個營銷過程進行管理，包括對市場活動、汽車電子商務發(fā)展模式及售后服務三大環(huán)節(jié)的管理。

(3)原材料及汽車零部件供應商、汽車制造商的物流配送體系與其主業(yè)剝離，社會化、專業(yè)化的物流體系逐步完善，第三方物流配送中心完成汽車產(chǎn)品供應鏈物流配送功能。信息流為：上游供應商的CRM系統(tǒng)→第三方物流系統(tǒng)→汽車制造商的iProcurement；汽車制造商的CRM系統(tǒng)→第三方物流系統(tǒng)→客戶需求。第三方物流配送中心通過先進的管理、技術和信息交流網(wǎng)絡，對商品的采購、進貨、儲存、分揀、加工和配送等業(yè)務過程進行科學、統(tǒng)一、規(guī)范的管理，使整個商品運動過程高效、協(xié)調、有序，從而減少損失，節(jié)省費用，實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。

(4)汽車制造商的ERP系統(tǒng)定位于企業(yè)內部資金流與物流的全程一體化管理，即實現(xiàn)從原材料采購到產(chǎn)品完成整個過程的各種資源計劃與控制，主要目標仍是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導向的成本控制。企業(yè)各種資源的計劃與控制通過信息系統(tǒng)集成，形成企業(yè)內部各業(yè)務系統(tǒng)間通暢的信息流，通過iProcurement與上游供應商連接，通過CRM系統(tǒng)與下游分銷商和客戶連接，形成供應鏈中各企業(yè)的信息集成，提高整個供應鏈的效率。基于Internet技術，企業(yè)應用ERP系統(tǒng)實現(xiàn)內部資金流，借助iProcurement，ERP系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)集成一體化運行，便可以幫助企業(yè)實現(xiàn)對整個供應鏈的管理。

(5)隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的不斷發(fā)展，分銷商經(jīng)銷渠道逐步萎縮，其汽車銷售功能由電子商務銷售平臺替代。信息收集、反饋和處理由汽車制造商的CRM系統(tǒng)完成。物流配送功能由專業(yè)化的第三方物流公司完成。三、電子商務實現(xiàn)的四個階段

1)交易前的準備

這一階段主要是指買賣雙方或參加交易各方在簽約前的準備活動。

(1)買方根據(jù)自己要買的商品，準備購貨款，制訂購貨計劃，進行貨源市場調查和市場分析，反復進行市場查詢，了解各個賣方國家的貿易政策，反復修改購貨計劃和進貨計劃，確認和審批購貨計劃。再按計劃確定購買商品的種類、數(shù)量、規(guī)格、價格、購貨地點和交易方式，尤其要利用Internet和各種電子商務網(wǎng)絡，尋找自己滿意的商家和商品。

(2)賣方根據(jù)自己所銷售的商品，召開商品新聞發(fā)布會，制作廣告進行宣傳，全面進行市場調查和市場分析，制訂各種銷售策略和銷售方式，了解各個買方國家的貿易政策，利用Internet和各種電子商務網(wǎng)絡發(fā)布商品廣告，尋找貿易伙伴和交易機會，擴大貿易范圍和商品所占的市場份額。其它涉及交易的各方(中介方、銀行金融機構、信用卡公司、海關系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險公司、稅務系統(tǒng)、運輸公司等)也都要為進行電子商務交易做好準備。

2)交易談判和簽訂合同

這一階段主要是指買賣雙方對所有交易細節(jié)進行談判，將雙方磋商的結果以文件的形式確定下來，即以書面文件形式和電子文件形式簽訂合同。

電子商務的特點是可以簽訂電子商務貿易合同。交易雙方可以利用現(xiàn)代電子通信設備和通信方法，經(jīng)過認真談判和磋商后，將雙方的交易方式、運輸方式、違約和索賠等合同條款，全部通過電子交易合同作出全面詳細的規(guī)定。合同雙方可以利用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)進行簽約，可以通過數(shù)字簽名等方式簽名。

3)辦理交易前的手續(xù)

這一階段主要是指從買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過程，也是雙方貿易前的交易準備過程。交易中要涉及有關各方，即可能要涉及中介方、銀行金融機構、信用卡公司、海關系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險公司、稅務系統(tǒng)、運輸公司等。買賣雙方要利用EDI與有關各方進行各種電子票據(jù)和電子單證的交換，直到辦理完賣方可以按合同規(guī)定開始向買方發(fā)貨的一切手續(xù)為止。

4)交易合同的履行和索賠

這一階段是從買賣雙方辦完各種手續(xù)之后開始，賣方先備貨、組貨，同時進行報關、保險、取證、發(fā)信用證等，然后將所購商品交付給運輸公司包裝、起運、發(fā)貨。買賣雙方可以通過電子商務服務器跟蹤發(fā)出的貨物。銀行和金融機構也按照合同，處理雙方收付款，進行結算，出具相應的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購商品，完成了整個交易過程。索賠是在買賣雙方交易過程中出現(xiàn)違約時，需要進行違約處理的工作，受損方要向違約方索賠。四、兩種汽車網(wǎng)絡銷售模式

1.直銷模式

(1)消費者進入Internet，查看汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的網(wǎng)頁。

(2)在這樣的網(wǎng)頁上，消費者通過購物對話框填寫購物信息，包括：個人信息、所購汽車的款式、顏色、數(shù)量、規(guī)格、價格等。

(3)消費者選擇支付方式，如信用卡、電子貨幣、電子支票、借記卡等，或者辦理有關貨款服務。

(4)汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商的客戶服務器檢查支付方式服務器，確認匯款額。

(5)汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商的客戶服務器確認消費者付款后，通知銷售部門送貨上門。

(6)消費者的開戶銀行將支付款項傳遞到消費者的信用卡公司，信用卡公司負責發(fā)給消費者收費單。

這種交易方式不僅有利于減少交易環(huán)節(jié)，大幅度降低交易成本，從而降低商品的最終價格，而且可以減少售后服務的技術支持費用并為消費者提供更快更方便的服務。但