【經(jīng)濟(jì)學(xué)熱點(diǎn)分析】盲盒經(jīng)濟(jì)

【經(jīng)濟(jì)學(xué)熱點(diǎn)分析】盲盒經(jīng)濟(jì)

盲盒經(jīng)濟(jì)

一.熱點(diǎn)梳理

L背景解析

2021年即將過(guò)去，這一年中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得〃十四五〃良好開(kāi)局?；赝@

一年，十大經(jīng)濟(jì)熱詞值得回味，包括共同富裕、新型實(shí)體企業(yè)、碳達(dá)峰

碳中和、房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)、反壟斷、元宇宙、數(shù)字人民幣、ESG、靈

活辦公、盲盒經(jīng)濟(jì)，它們當(dāng)中有的成為時(shí)代風(fēng)口和價(jià)值坐標(biāo)，有的已然

成為新時(shí)代開(kāi)始的注腳。2021年，機(jī)票盲盒、寵物盲盒等盲盒經(jīng)濟(jì)大

行其道，許多行業(yè)推出盲盒產(chǎn)品，盲盒迅速席卷各行各業(yè)，消費(fèi)市場(chǎng)的

盲盒經(jīng)濟(jì)如火如荼，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析小小盲盒為何能帶來(lái)如此巨大的

效應(yīng)具有重大意義。

2.盲盒消費(fèi)是一種非理性的消費(fèi)行為

從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，人具有理性化的特點(diǎn)，然而，從實(shí)際的市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)交易來(lái)看，有關(guān)市場(chǎng)的信息，個(gè)人并不可能了解全部而做出完全理

智的選擇，會(huì)受到個(gè)人思想傾向、文化、環(huán)境以及心理等因素的影響，

而產(chǎn)生非理性的交易行為，而盲盒經(jīng)濟(jì)的盛行多來(lái)源于這種非理性的消

費(fèi)行為

(1)從眾心理和炫耀心理

一方面盲盒經(jīng)濟(jì)盛行源于人們的從眾心理。在盲盒經(jīng)濟(jì)中，商家和部分

具有較高流量的網(wǎng)紅、明星等進(jìn)行合作，利用各類圖片、視頻等形式進(jìn)

行推廣，從而引發(fā)公眾對(duì)盲盒的熱爰，并且在人流量較大的實(shí)體區(qū)域設(shè)

置盲盒售賣機(jī)，線上和線下聯(lián)合的方式大力營(yíng)銷盲盒產(chǎn)品。在這樣的情

況下，利用消費(fèi)者的從眾心理，會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向得以引導(dǎo)，產(chǎn)生

從眾行為。

另一方面盲盒經(jīng)濟(jì)盛行也源于人們的炫耀性消費(fèi)心理。在盲盒經(jīng)濟(jì)中，

由于產(chǎn)品具有不確定性，當(dāng)有人抽取到隱翻;或者限量款時(shí)，對(duì)周圍其

他人會(huì)產(chǎn)生心理上的刺激，也想要獲得同樣的商品。而如果周圍的人獲

得較多數(shù)量的限定款時(shí)，也會(huì)想要繼續(xù)購(gòu)買，這就體現(xiàn)了個(gè)體的攀比心

理，在這種心理作用下，就容易產(chǎn)生炫耀式的消費(fèi)行為，促使盲盒經(jīng)濟(jì)

的影響范圍擴(kuò)大。

(2)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的盲盒經(jīng)濟(jì)

在這一環(huán)境下，消費(fèi)者的物質(zhì)需求得到了良好的滿足，這時(shí)需求層次就

會(huì)逐漸上升，因而使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化。在新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，消費(fèi)者

產(chǎn)生消費(fèi)行為的情感比重增加，對(duì)于產(chǎn)品的選擇，情感方面的需求會(huì)大

于物質(zhì)方面的需求。在受情感變化因素的影響下，消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)，

就無(wú)法完全理智，就可能會(huì)產(chǎn)生非理性的行為，消費(fèi)者通過(guò)交易，會(huì)獲

得良好的情感體驗(yàn)。而進(jìn)行盲盒交易時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買具有未知性的

產(chǎn)品獲得驚喜式的收獲，這樣就會(huì)使其在心理上得到更好地體驗(yàn)，在這

一情感心理的影響下，會(huì)不斷地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從拆盲盒的過(guò)

程中得到新鮮的體驗(yàn)。

(3)心理賬戶下的盲盒經(jīng)濟(jì)

這種狀態(tài)下的消費(fèi)行為主要指的是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)交易進(jìn)行心理估計(jì)的

過(guò)程，個(gè)體依照心理的認(rèn)知，對(duì)不同的消費(fèi)項(xiàng)目加以分析，形成非理智

狀態(tài)下的虛擬賬戶。在盲盒市場(chǎng)中，消費(fèi)者購(gòu)買盲盒屬于享樂(lè)行為，在

這樣的情況下，不能完全達(dá)到理性狀態(tài)，進(jìn)行交易的過(guò)程中，消費(fèi)者如

果在心理上產(chǎn)生遲疑，其建立的虛擬賬戶也會(huì)相應(yīng)變化，這時(shí)就容易出

現(xiàn)不理性消費(fèi)行為。盲盒經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)主要人群是青年群體，收入大

多來(lái)自父母，有一部分是工作獲得的報(bào)酬，缺乏金錢消費(fèi)計(jì)劃，在這樣

的情況下對(duì)心理賬戶的估計(jì)不夠合理，從而產(chǎn)生不理性消費(fèi)，刺激盲盒

經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(4)可得性啟發(fā)和翻本效應(yīng)下的盲盒經(jīng)濟(jì)

在盲盒經(jīng)濟(jì)下，商家多營(yíng)造容易抽取限定款的消費(fèi)氛圍，同時(shí)，部分消

費(fèi)者如果抽取到隱藏款時(shí)，會(huì)產(chǎn)生炫耀心理。在這樣的情況下，給大眾

消費(fèi)者帶來(lái)一種錯(cuò)誤的信息，認(rèn)為抽取到限量款盲盒比較容易，這樣就

會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入可得性啟發(fā)。在盲盒交易過(guò)程中，消費(fèi)者以抽取到隱

藏款為最終目標(biāo)，雖然知道能夠抽取到的概率較低，但是在可得性啟發(fā)

下，會(huì)產(chǎn)生概率認(rèn)知偏差，過(guò)于自信，將成功率放大，因而引導(dǎo)消費(fèi)者

購(gòu)買盲盒。另外，翻本效應(yīng)主要指的是一種賭徒心理，人們?cè)诿鎸?duì)損失

時(shí)，更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，想要通過(guò)投入更多的錢借助風(fēng)險(xiǎn)的小概率和隨機(jī)

性來(lái)規(guī)避損失。在盲盒經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者在投入一定的金錢后沒(méi)有獲得隱

藏款時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生損失厭惡心理，對(duì)已經(jīng)投入的成本會(huì)產(chǎn)生眷念，同時(shí)

在可得性啟發(fā)的影響下，過(guò)度放大小概率事件，加大盲盒購(gòu)買投入，想

要規(guī)避損失，并且體驗(yàn)隨機(jī)回報(bào)的喜悅感。

二.考點(diǎn)淺析

1.名詞解釋：偏好、從眾心理、炫耀性消費(fèi)、棘輪效應(yīng)

2.請(qǐng)從消費(fèi)者行為角度為廠商進(jìn)行盲盒宣傳提出營(yíng)銷策略？

三.真題模擬

1.請(qǐng)從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋什么是心理賬戶，并說(shuō)明在心理賬戶作用下

為何會(huì)產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為。

答：

(1)心理賬戶

人們?cè)跊Q策時(shí)通常不是將決策的各方面綜合起來(lái)考慮并計(jì)算各方面得

失帶來(lái)的效用，而是將問(wèn)題分解成相對(duì)習(xí)慣和簡(jiǎn)單且分別獨(dú)立的科目，

其感受效用分別來(lái)自于這些科目的損益。這種將問(wèn)題各方分開(kāi)考慮的現(xiàn)

象,被稱為〃心理賬戶〃。

(2)產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為的原因

一是對(duì)于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定和評(píng)價(jià)。心理賬戶系統(tǒng)提

供了決策前后的損失綜合獲益分析，即心理賬戶會(huì)綜合分析得與失，最

后做出相應(yīng)的決策；

二是涉及特定賬戶的分類活動(dòng)。資金根據(jù)來(lái)源和支出，被劃分成不同的

類別(衣食、住、行等)，消費(fèi)行為有時(shí)要受制于明確或不明確