營銷策劃 -【輕卡】福田時代品牌提升項(xiàng)目方案

需求解讀時代品牌與福田品牌戰(zhàn)略區(qū)隔方法時代品牌內(nèi)涵升級時代標(biāo)識優(yōu)化升級時代品牌與福田品牌戰(zhàn)略區(qū)隔方法福田集團(tuán)輕卡業(yè)務(wù)多品牌協(xié)同戰(zhàn)略架構(gòu)集團(tuán)輕卡業(yè)務(wù)實(shí)施高、中、低端三品牌組合戰(zhàn)略歐馬可、奧鈴、時代分別面向高、中高、中低端輕卡市場實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展市場定位產(chǎn)品對外標(biāo)識集團(tuán)輕卡品牌戰(zhàn)略集團(tuán)輕卡品牌戰(zhàn)略高端高端!歐馬可!↓!歐馬可!↓! 奧鈴!基于品牌資產(chǎn)繼承及品牌發(fā)展規(guī)律，時代品牌應(yīng)為背書品牌關(guān)系升級時代標(biāo)識升級時代標(biāo)識、VI、BIS品牌形象，優(yōu)化品牌理念，以時代品牌自身為主要驅(qū)動力，重塑消費(fèi)者認(rèn)知，完成與福田汽車品牌的相對區(qū)隔時代品牌內(nèi)涵升級時代品牌內(nèi)涵升級時代品牌理念現(xiàn)狀審視品牌口號：無差異化、無個性及情感共鳴；品牌愿景值得信賴的輕微卡領(lǐng)先品牌品牌定位可靠實(shí)用的輕微卡品牌品牌價值科技升級、品質(zhì)升級、服務(wù)升級品牌個性專業(yè)的、務(wù)實(shí)穩(wěn)重、可信賴品牌口號全新時代質(zhì)贏未來品牌架構(gòu)時代品牌再定位的核心洞察方向在品牌定位探索中，我們需要對時代品牌的內(nèi)部與外部環(huán)境進(jìn)行綜合性分析（時代品牌形象及產(chǎn)品力）（行業(yè)分析與競爭現(xiàn)狀）（中低端輕卡受眾特征）（時代品牌資源文化及發(fā)展戰(zhàn)略）N=352數(shù)據(jù)來源：2018年輕卡品牌審計(jì)報(bào)告未來輕卡用戶畫像：功能價值與情感溝通同樣重要物流行業(yè)進(jìn)入整合，用戶越來越團(tuán)體化互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶“三會”“三不會”物流行業(yè)進(jìn)入整合，用戶越來越團(tuán)體化物流走向?qū)I(yè)化，用戶越來越專業(yè)90后粉墨登場，用戶越來越年輕物流走向?qū)I(yè)化，用戶越來越專業(yè)用戶越來越守規(guī)矩用戶越來越關(guān)注動力用戶越來越守規(guī)矩用戶越來越精打細(xì)算用戶越來越關(guān)注車輛的顏值用戶越來越精打細(xì)算用戶越來越關(guān)注細(xì)節(jié)用戶越來越注重安全用戶越來越關(guān)注細(xì)節(jié)信息來源：基于渠道商訪談內(nèi)容整理行業(yè)現(xiàn)狀：缺少與受眾的情感溝通產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌品牌定位品牌愿景品牌價值品牌口號苛求精工·耐用·強(qiáng)載實(shí)力擔(dān)當(dāng)成就年輕勇挑重?fù)?dān)成就年輕全程相伴全程呵護(hù)鏈接城鄉(xiāng)創(chuàng)造財(cái)富品牌定位和用戶感知的偏差為時代品牌再定位賦予更多空間并且，實(shí)際消費(fèi)者認(rèn)知與各個品牌的定位均有較大偏差分析方法說明：通過對應(yīng)分析反映品牌與形象要素之間分析方法說明：通過對應(yīng)分析反映品牌與形象要素之間的關(guān)聯(lián)性，從而明確各品牌在用戶中的形象，以及品牌之間的形象差異性。①散點(diǎn)距離越近，關(guān)聯(lián)傾向越明顯。②散點(diǎn)離原點(diǎn)（0,0）越遠(yuǎn)，關(guān)聯(lián)傾向越明顯。③兩個品牌引向原點(diǎn)的夾角越小，品牌之間競爭越激烈。來源于2018輕卡品牌審計(jì)調(diào)研報(bào)告消費(fèi)者心智探索：時代品牌再定位的聯(lián)想空間我能帶來什么功能價值耐用承載力強(qiáng)動力強(qiáng)節(jié)油環(huán)保耐用承載力強(qiáng)動力強(qiáng)節(jié)油環(huán)保方向二：方向二：方向一：情感溝通我是誰在中低端輕卡市場，在中低端輕卡市場，時代品牌整體處于領(lǐng)先地位，品牌印象沒有明顯短板總體來看，時代品牌在中低端市場具有一定優(yōu)勢，各項(xiàng)指標(biāo)相對均衡 ,沒有給人鮮明的品牌印象。數(shù)據(jù)來自2018年輕卡品牌審計(jì)報(bào)告時代品牌自身洞察：為用戶“效益”服務(wù)對時代全系列的輕卡產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)鍵詞匯總，尋找產(chǎn)品力升級方向時代M3系列關(guān)鍵詞舒適性可靠運(yùn)營成本低 高效高收益燃油經(jīng)濟(jì)性時代H系列關(guān)鍵詞環(huán)保駕乘舒適燃油經(jīng)濟(jì)性 高效高收益可靠性質(zhì)量時代品牌輕卡產(chǎn)品力升級方向效益時代K系列關(guān)鍵詞造型舒適性配置 高效高收益安全基于功能價值升級的用戶心智占位（時代品牌形象及產(chǎn)品力）（行業(yè)分析與競爭現(xiàn)狀）品牌關(guān)鍵詞：功能價值與情感價值并重（中低端輕卡受眾特征）（時代品牌資源文化及發(fā)展戰(zhàn)略）品牌關(guān)鍵詞：值得信賴、領(lǐng)先品牌聯(lián)想一個學(xué)霸從不用強(qiáng)調(diào)自己哪一科得了高分，當(dāng)我們重新審視時代產(chǎn)品，一個學(xué)霸從不用強(qiáng)調(diào)自己哪一科得了高分，當(dāng)我們重新審視時代產(chǎn)品，這一切都化為我們踐行已久的承諾——可靠！高性價比，低使用成本，帶來可觀效益，走上發(fā)家致富路。風(fēng)雨同行20余年，勾勒出時代和用戶的相互信賴，為彼此的事業(yè)藍(lán)圖描繪新的想象空間。時代產(chǎn)品已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)，但還不夠，我們更希望時代輕微卡走進(jìn)尋常百姓家，成為國民首選。效益“具象”信賴“共鳴”領(lǐng)先“升級”時代品牌定位方向一(功能價值升級)信得過的國民輕微卡領(lǐng)軍品牌用戶情感共鳴：用戶心智定位：堅(jiān)定發(fā)展戰(zhàn)略定位：時代品牌口號建議一領(lǐng)跑賺錢路，萬里不停步時代品牌口號建議二”時代品牌體系建議（一）品牌定位質(zhì)量可靠，服務(wù)可靠，品牌定位質(zhì)量可靠，服務(wù)可靠，效益可靠品牌價值品牌口號品牌個性品牌愿景信得過的國民輕微卡領(lǐng)軍品牌領(lǐng)跑賺錢路，萬里不停步/賺錢“永動機(jī)”踏實(shí)的、活力的、勤奮的為國民帶來更可靠的經(jīng)濟(jì)適用型輕微卡產(chǎn)品品牌視覺聯(lián)想延展銅錢金鑰匙重疊的手對拳盾牌盾牌城墻城墻堤壩堤壩將領(lǐng)護(hù)旗手異構(gòu)為一長兩短時代品牌自身洞察：特殊的“超級符號” 義進(jìn)入了新時代。中國共產(chǎn)黨人的初心和使命，就是為中國人民謀幸福，為中華民族謀復(fù)興?！耙圆幌轶w，提煉自功能價值的精神共鳴（時代品牌形象及產(chǎn)品力）（行業(yè)分析與競爭現(xiàn)狀）品牌關(guān)鍵詞：功能價值與情感價值并重（中低端輕卡受眾特征）（時代品牌資源文化及發(fā)展戰(zhàn)略）品牌聯(lián)想新時代這是一個夢想成真的新時代當(dāng)我們行駛在道路上于國家于國民奮斗，動力強(qiáng)勁不息，可靠持久是新時代賦予國民的磅礴力量也是新時代輕微卡與用戶攜手前進(jìn)的精神共鳴新時代·奮斗不息的力量品牌定位二(情感溝通方向)源自情感共鳴的具象化表達(dá)新時代·奮斗不息的力量傳遞精神價值：時代品牌口號建議一新時代·奮斗不息的力量時代品牌口號建議二加入新時代，幸福來更快新時代