醫(yī)院營銷與客戶管理

醫(yī)院營銷與客戶管理

主講：韓根東中國醫(yī)院管理研究中心隨著醫(yī)療服務業(yè)市場化進程的推進，醫(yī)院已經(jīng)不可避免地被卷入到了激烈競爭的旋渦。醫(yī)院可以有兩種選擇：被動地卷入競爭，還是主動地參與競爭。醫(yī)療行業(yè)是一個特殊的服務行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里，我們怎樣去面對挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開展醫(yī)院的服務營銷呢？第一章：醫(yī)院營銷

◆醫(yī)院為什么要研究營銷？◆醫(yī)院營銷的最終目的？◆醫(yī)院如何開展營銷？

醫(yī)院需要營銷！

（要擁有救死扶傷的權(quán)利，必須經(jīng)營好醫(yī)院）

◆醫(yī)院營銷就是了解病人的需要和期望，設計

滿足病人需求的醫(yī)療服務產(chǎn)品，并將這種產(chǎn)

品高效率地提供給病人而實現(xiàn)醫(yī)院的價值。

一、醫(yī)院為什么要研究營銷？◆有效的醫(yī)院營銷使醫(yī)院能夠提供更符合病人需求的醫(yī)療服務產(chǎn)品，提高醫(yī)院的服務質(zhì)量和服務態(tài)度，提高醫(yī)院在社會上的形象和價值，使醫(yī)院的資源更有效地利用，使醫(yī)院的盈利能力大幅度提高，進而獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。

◆醫(yī)院營銷使得不同的醫(yī)院根據(jù)自己的特點和能力選擇了不同的目標人群，并為其提供不同種類、不同檔次、不同成本的服務，使得社會上不同的人群根據(jù)自身的狀況各取所需，結(jié)果是整個社會的醫(yī)療保障系統(tǒng)更加完善。

從就醫(yī)顧客來講：就醫(yī)過程包括需求心理、搜集信息、選擇服務、心理期望、接受服務、服務評價等六個階段，搜集信息是關(guān)鍵——就醫(yī)顧客需要信息。

從醫(yī)院來講：如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去，讓有適應癥的就醫(yī)顧客快速找到適合的醫(yī)院就醫(yī),離開營銷是萬萬不行的。

從經(jīng)濟學的角度講：營銷可以使整個社會的醫(yī)療服務資源得以有效利用，并使醫(yī)療服務的供給與需求趨于平衡。

西方國家的醫(yī)院由于市場營銷的導入獲得了很好的生存環(huán)境，同時也促進了整個國家醫(yī)療健康事業(yè)的發(fā)展和國民健康與生活質(zhì)量的提高。

國外醫(yī)院的服務營銷

美國醫(yī)院服務營銷：注重醫(yī)療服務流程再造，強化客戶管理系統(tǒng)，并通過各種媒體廣告提升醫(yī)院形象。主要方式：電話營銷與服務跟蹤。目的：贏得病人及家屬的信賴。日本醫(yī)院服務營銷：傳統(tǒng)文化為特點。注意改善醫(yī)患關(guān)系，提供人性化的服務來取得病人的信任。大部分醫(yī)院都設有維護患者權(quán)利的“協(xié)調(diào)員”，“協(xié)調(diào)員”聽取病人意見并向醫(yī)院反映以求得問題的解決。充分重視病人的人格和自尊是日本醫(yī)療服務營銷的重要特色。新加坡醫(yī)院服務營銷：倡導“病人第一，員工第一”以人為本的管理理念，病人和員工對醫(yī)院同樣重要，醫(yī)院的管理者只有善待員工，員工才能善待病人。因此，在對待員工方面，有明確的組織層次和分工，做到人盡其才。在對待病人方面，它們根據(jù)病人的不同需求提供不同的設施及服務工作。以人為本的服務理念大大提高了新加坡的醫(yī)療服務水平。

中國醫(yī)療機構(gòu)學習的標桿！醫(yī)療服務的兩個范疇

◆醫(yī)療硬性服務，即技術(shù)性服務。

◆醫(yī)療軟性服務，即人文性醫(yī)療服務。

目前，國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院管理者考慮更多的是硬性服務，如提高診斷水平、開展新業(yè)務，而忽視了軟性服務。實際上醫(yī)療軟性服務正是醫(yī)院營銷的服務范疇。開展人性化服務，增加服務的附加值，正是充分考慮患者的感受，這就是一種軟性醫(yī)療服務。

營銷是一種“心態(tài)”！醫(yī)院營銷過程應以病人需求為起點，從設計醫(yī)療服務科目開始，到醫(yī)療服務活動，再到出院后隨訪、健康咨詢等一系列醫(yī)療服務全過程，應真正體現(xiàn)“以病人為中心”，讓患者滿意。醫(yī)院營銷無處不在——全員營銷！醫(yī)院營銷不是專屬一個部門或幾個專業(yè)營銷人員之事，應是全員之事，人人都應有營銷意識。并將這種意識貫穿于日常工作中去。醫(yī)院營銷→創(chuàng)名院（品牌）

科室營銷→創(chuàng)名科（專業(yè)）

個人營銷→做名醫(yī)（忠誠）一名優(yōu)秀的醫(yī)務工作者，必須懂得醫(yī)療服務營銷；優(yōu)秀的醫(yī)院管理者，更應當懂得醫(yī)療服務策略。一名優(yōu)秀的醫(yī)生實際上就是一個優(yōu)秀的醫(yī)療服務營銷員，一名優(yōu)秀的醫(yī)院管理者實際上就是一個優(yōu)秀的醫(yī)療服務營銷策劃者。

營銷不僅僅是一種管理經(jīng)營手段，更是一種生存發(fā)展方式。營銷的最高境界—讓顧客真實、全面的了解并認同你的產(chǎn)品與服務。營銷的根本目的—著眼長遠，建立互信，創(chuàng)立品牌，擴大市場，長期共贏。顧客滿意是顧客的一種主觀感受狀態(tài)，是顧客對醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品和服務滿足其需求程度的體驗和綜合評價。

滿意狀況＝f(實際效果，期望效果)

若實際效果＜期望效果不滿意

若實際效果＝期望效果滿意

若實際效果＞期望效果高度滿意

醫(yī)后感知的魅力——維護客戶的忠誠

營銷的核心是創(chuàng)造“顧客滿意”

二、醫(yī)院營銷的最終目的？消費者調(diào)研資料顯示

44％宣稱滿意的消費者經(jīng)常變換其所購買的品牌，而75％高度滿意的顧客卻很少改變購買。

那么，高度的滿意能培養(yǎng)一種對品牌感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好。

顧客滿意既是就醫(yī)顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他就醫(yī)顧客購買的重要因素。使顧客滿意，是醫(yī)院贏得顧客，占領(lǐng)和擴大市場，提高效益的關(guān)鍵所在。在激烈競爭的市場上，保持老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。

感動患者升華自我

醫(yī)院營銷不應該是簡單的市場化推廣和利潤最大化的狹義曲解，它是一種醫(yī)療信息的傳播、一種減少患者就診成本的便民措施、一種促進全民健康教育表現(xiàn)形式、一種提升醫(yī)療服務品質(zhì)、創(chuàng)造患者價值的有效方法。醫(yī)院導入客戶管理系統(tǒng)，實質(zhì)上是從關(guān)注“醫(yī)療服務產(chǎn)品”向“關(guān)注客戶”轉(zhuǎn)變，強化了“以病人為中心”的服務宗旨。

——韓根東1、營銷環(huán)境分析：——知己知彼

競爭者是誰？競爭內(nèi)容？醫(yī)院的核心競爭能

力？就醫(yī)顧客的根本需求？

2、選擇目標市場：——認清服務對象

醫(yī)療市場細分、確定就醫(yī)顧客群體、研究就

醫(yī)顧客特點、摸準就醫(yī)顧客需求

3、進行市場定位：——確立自己的形象

4、營銷戰(zhàn)略和營銷組合：——真正的出擊

三、醫(yī)院如何開展營銷？營銷環(huán)境分析——醫(yī)院競爭的內(nèi)容目前，中國醫(yī)療市場正經(jīng)歷著從低層次的拼設備、拼裝修的“硬件”競爭，上升到經(jīng)管理念、管理模式、服務方式和醫(yī)院文化等“軟件”的競爭。（一）經(jīng)營理念的競爭（二）服務理念的競爭（三）服務流程的競爭：根據(jù)就醫(yī)顧客就醫(yī)的流向設置服務窗口和指示標識，最大限度地方便病人，減少等候時間。（四）服務環(huán)境的競爭：從綠地、花卉的種植、采光照明、背景音樂等細節(jié)上弘揚人文精神，營造人性化的服務環(huán)境。營銷環(huán)境分析——醫(yī)院競爭的內(nèi)容（五）服務質(zhì)量的競爭：變被動為主動；變

隨機為全程；變規(guī)范為滿意；變單一

為全面關(guān)注病人的生命、生活和生存

質(zhì)量。

（六）服務方式競爭：“醫(yī)療超市”、網(wǎng)上門

診、門診日間病房、跟蹤隨訪、創(chuàng)新

診療運行模式。

營銷環(huán)境分析——醫(yī)院競爭的內(nèi)容（七）醫(yī)院文化的競爭用優(yōu)秀的醫(yī)院文化提高職工的綜合素質(zhì)、指導醫(yī)療服務、吸引就醫(yī)顧客，樹立良好的醫(yī)院形象，取信于民，實現(xiàn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。（八）“管理職業(yè)化”的競爭面對越來越激烈的同業(yè)競爭，改變醫(yī)學權(quán)威、行政管理雙肩挑的傳統(tǒng)管理方式受到挑戰(zhàn)。缺乏管理職業(yè)化知識和技能的系統(tǒng)培訓，將難以駕駛市場、應對競爭。營銷環(huán)境分析——醫(yī)院競爭的內(nèi)容營銷環(huán)境分析—醫(yī)院的核心競爭能力醫(yī)院的核心競爭力是指醫(yī)院在經(jīng)營過程中長期積淀形成的，獨具特色的，能夠支撐醫(yī)院現(xiàn)階段經(jīng)營和未來發(fā)展的競爭優(yōu)勢，并使醫(yī)院在市場競爭環(huán)境中長時間贏得主動權(quán)的核心能力。

A醫(yī)院核心競爭力的內(nèi)容：

醫(yī)院的診斷治療能力

醫(yī)院的住院專業(yè)護理能力B醫(yī)院核心競爭力的內(nèi)容：人力資源的素質(zhì)與能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理能力、市場營銷能力、醫(yī)院文化的凝聚力以及品牌號召力等。選擇目標市場醫(yī)療市場細分確定目標市場——就醫(yī)顧客群體研究就醫(yī)顧客特點——就醫(yī)顧客需求沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的定位——定位是一個醫(yī)院的切入點，而同時定位就是一種醫(yī)療市場細分。

北京某女子醫(yī)院：醫(yī)院采用會員制的經(jīng)營模式，主要定位于經(jīng)濟收入高、健康意識強、消費觀念新的女性。

★16－25歲的青年女性

接受過高等教育，追求時尚，注重自身形象。

擁有良好的家庭環(huán)境，父母收入高，重視子女健康。

★25－40歲的中年女性

白領(lǐng)、金領(lǐng)階層的職業(yè)女性，注重生活品質(zhì)，消費能力強。對自身形象和生理健康有很高要求。

★40歲以上

生活積累豐厚，注重女性的保養(yǎng)，追求生活享受，十分關(guān)注自身健康。

根據(jù)所處競爭位置確定競爭策略市場領(lǐng)跑者：市場挑戰(zhàn)者：市場追隨者：市場補缺者：領(lǐng)導者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者市場占有率40%30%20%10%市場定位市場領(lǐng)導者擁有該行業(yè)最高的市場占有率。一般規(guī)模龐大，其地位時刻面臨著挑戰(zhàn)。因此市場領(lǐng)導者必須根據(jù)自身的特點，來制定正確的競爭戰(zhàn)略，以維持自己的領(lǐng)導者地位和最高的市場占有率。市場挑戰(zhàn)者擁有該行業(yè)次高的市場占有率，僅次于市場領(lǐng)導者。其競爭實力相當強，是對市場領(lǐng)導者構(gòu)成最大威脅的醫(yī)院。市場追隨者擁有該行業(yè)次低的市場占有率，遠遠小于市場領(lǐng)導者。市場追隨者沒有實力與市場領(lǐng)導者抗衡，也不愿與市場領(lǐng)導者抗衡，他們是一些二、三流的醫(yī)院，只追隨市場領(lǐng)導者而非攻擊市場領(lǐng)導者。市場補缺者在醫(yī)療市場的市場占有率最低，是一些在市場的夾縫中生存的小醫(yī)院。一些大醫(yī)院所顧及不到或不愿顧及的市場空缺，恰恰是補缺者最好的生存空間。醫(yī)院市場定位醫(yī)院市場定位就是把醫(yī)院自己的醫(yī)療服務定在目標市場的一定位置上。為了適應就醫(yī)顧客心中對醫(yī)院的期望而推出的營銷醫(yī)療服務行為。醫(yī)院應當把就醫(yī)顧客注重和感興趣的而醫(yī)院自身又有特色和差異性的方面找出來，并加強對服務對象的宣傳，這一過程實質(zhì)上也就是定位的過程。

醫(yī)院服務競爭環(huán)境調(diào)查分析的方法Strengths:優(yōu)勢Weaknesses:劣勢內(nèi)部Opportunities:機會Threats:威脅外部客觀:地理位置、行政隸屬、管理體制、財政資金、主觀:人員素質(zhì)、技術(shù)水平、服務質(zhì)量、管理能力…市場需求、市場份額、對手狀況、客戶關(guān)系…醫(yī)院服務營銷策略分析與決策S優(yōu)勢W弱點O機會T威脅戰(zhàn)略進攻發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會戰(zhàn)略防御利用機會，克服弱點戰(zhàn)略分散利用優(yōu)勢，回避威脅戰(zhàn)略退出減小弱點，回避威脅作為中國的醫(yī)療機構(gòu)應以人為本，實施感動式服務。將政治營銷與情感營銷有機結(jié)合，與顧客構(gòu)架平等互助和諧的醫(yī)患關(guān)系，建立忠誠的顧客群體。

作為醫(yī)務工作者應履行職責，發(fā)揚人道主義與救死扶傷的精神，做健康教育知識的傳播者，做顧客可信任的健康指導者，進而實現(xiàn)尊醫(yī)愛患社會和諧，醫(yī)院發(fā)展員工增值的目標。

1、醫(yī)院的營銷策略——渠道策略:◆社區(qū)服務：“健康之約”——進入社區(qū)義診講座?！艟W(wǎng)絡服務：“個人空間”——電子檔案與保健醫(yī)。◆技術(shù)協(xié)作：“同心互動院校聯(lián)盟”——與知名院校、品牌醫(yī)院建立互動。并與縣、鄉(xiāng)兩級醫(yī)院建立雙向轉(zhuǎn)診機制，給予免費接受進修、免費會診等技術(shù)支持。

醫(yī)院營銷戰(zhàn)略應用方法◆流程再造：方捷、有效、安全、人文。◆服務環(huán)境：文化藝術(shù)走廊、心智讀書屋、特色護士站、綠洲候診吧、健康家園一站式服務、情暖空間輸液廳、產(chǎn)科溫馨病房、女性私密空間、母嬰健身俱樂部以及統(tǒng)一規(guī)范的ＣＩ標示系統(tǒng)。◆服務質(zhì)量的提升：基本——滿意——超值——感動2、醫(yī)院的營銷策略——服務策略感動式服務——入院一杯紅糖水、產(chǎn)后一碗荷包蛋差異化服務——客戶增值服務：積分卡兌換體檢與康復治療

做別人做不好的，做出精品；做別人不做的，做出特色；做別人想不到的，做出感動。

不是做不到，而是想不到，不是想不到，而是心未到。

不求最大，但求最好，不是親人，勝似親人！新的思維3、醫(yī)院的營銷策略——價格策略◆定價策略：單病種公示及限費?！舾顿M模式：主要體現(xiàn)在是否現(xiàn)場結(jié)算，方便老百姓。2005年就醫(yī)補貼的成功案例與今年的家電下鄉(xiāng)有何區(qū)別？4、醫(yī)院的營銷策略——推廣策略:◆積分送體檢：患者消費積分活動，與移動公司聯(lián)合存話費送體檢卡活動等?！魰T服務：組建以單病種為核心的患者俱樂部◆健康春游：與旅游公司合作組織健康春游活動

5、醫(yī)院的營銷策略——傳播策略：◆新聞發(fā)布會（新技術(shù)新業(yè)務開展＼疑難雜癥的診療等）、各健康衛(wèi)生日活動宣傳、公益愛心活動、節(jié)日營銷（母親節(jié)＼父親節(jié)＼情人節(jié)等）…….不可忽略的營銷：◆顧客營銷：病人、陪人、探視者?！羲藸I銷：進修人員、實習學生、參觀學習者◆醫(yī)院內(nèi)部營銷：醫(yī)院領(lǐng)導、中層干部、普通員工。（對一個醫(yī)院的認可沒有比本院內(nèi)部的認可更重要；對一個醫(yī)生、護士的認可沒有比本院干部員工的認可更重要。）專業(yè)營銷：電視、報刊、廣告宣傳。組織營銷：院長（代表）與病員家屬溝通見面會、公休座談會、老干部座談會，重點客戶管理等。自我營銷：與患者交流溝通，建立朋友關(guān)系；舉辦個人講座；外出幫助會診；各種社交活動等。在某醫(yī)院度過甜蜜的情人節(jié)

2月14日情人節(jié)，空氣里都彌漫著幸福與甜蜜，即使是不表達的男士，說出的話也會顯得濃情蜜意。然而對于職業(yè)疲憊的醫(yī)護人員又該如何擁有浪漫情懷愜意的度過這一天？那些被病魔纏身的患者，又該如何度過詩情畫意的情人節(jié)？讓魔鬼訓練也給一點浪漫讓某醫(yī)院敲響情人節(jié)心動之音，在情人節(jié)來臨之際，為員工打開浪漫之門，讓其心靈放松，讓患者在痛苦中得到慰藉，感受到某醫(yī)院的真情與暖意。真愛表白：其實關(guān)于你的點點滴滴我都看在眼里，記在心里，或許少了些激情浪漫，但我想告訴你：身體健康才是美好生活的延續(xù)，生活幸福的真諦。。。。。讓玫瑰花在白色的海洋里綻放！A：“玫瑰之約、健康伴隨”

在醫(yī)院門診大廳或住院部等適宜區(qū)域，入口顯著位置擺放一大型“雙心結(jié)”（凡是在2月14日走進醫(yī)院的顧客都可以獲得一個為愛情許愿和祝福的機會，那就是每人獲得一支紅玫瑰（代表“一生一世”和一張標簽（代表“一生承諾”）。顧客可以在標簽上寫出對自己、對他人愛情的愿望和祝福，然后系在玫瑰花上一同插在“雙心結(jié)”上，以此來表達對完美愛情的祈盼和祝愿，參與的顧客就有機會參加心動禮品抽獎活動，并有禮品贈送（愛心體檢卡）。“雙心結(jié)”在醫(yī)院展覽一個月，期間顧客可以拍照留念。

B：“天使之戀，浪漫一生”在醫(yī)院適宜區(qū)域顯著位置擺放一大型展板，并用玫瑰化裝點四周，組成一個個心字。將醫(yī)院雙職工的合影照鑲在其中，下面標注經(jīng)典愛情格言。在2月14日當天，醫(yī)院領(lǐng)導親自將玫瑰花與巧克力以及具有特殊意義的“一根紅絲線”贈送給職工手里，如條件允許，醫(yī)院可組織歡慶酒會。此展板在醫(yī)院展覽一個月，期間職工可以拍照留念。

C：“至真至誠、傳遞博愛”醫(yī)院副職領(lǐng)導為主管部門科主任、護士長敬獻一支玫瑰。主任為所屬員工贈送玫瑰，護士長為住院住院患者贈送一只玫瑰。務必保證每位員工都有一只玫瑰帶回家！

患者心聲：“有什么大不了，即使生病住院，我也一定選擇某醫(yī)院，借此我也可以甜蜜蜜度過每一天?！弊８ＵZ：情人節(jié)快樂！

第二章：客戶管理

客戶關(guān)系管理（，），首先是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在向客戶不斷提供最大價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)的價值。

優(yōu)秀的客戶關(guān)系管理不僅僅是微笑！客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運作方法體系，一方面要求以“客戶為中心”來構(gòu)架企業(yè)，追求信息共享，完善對客戶需求的快速響應機制，優(yōu)化以客戶服務核心的工作流程，搭建新型管理系統(tǒng)，另外，實施于企業(yè)與客戶相關(guān)的所有服務領(lǐng)域，使企業(yè)與客戶保持一種卓有成效的“一對一”關(guān)系，建立客戶驅(qū)動的的產(chǎn)品/服務設計和向客戶提供更快捷，更周到的優(yōu)質(zhì)服務，以吸引和保持更多的客戶資源，因而，是一套運行方法體系，也就是說，作為一種管理系統(tǒng)和運行方法體系的客戶關(guān)系管理，是對理念和觀念的徹底和落實。

企業(yè)利潤是以產(chǎn)品和勞務的出售而實現(xiàn)的，醫(yī)院的業(yè)績也是來源于病患的就醫(yī)與提供的服務，因此“贏得顧客，保持顧客”應該成為醫(yī)院經(jīng)營的宗旨。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)利潤的80%來源于20%的老顧客，若降低5%的顧客損失率，就能使企業(yè)提高25%以上的利潤。醫(yī)院只有加強醫(yī)院的客戶關(guān)系管理，建立和保持與醫(yī)院客戶的良好關(guān)系，才能永遠留住顧客，使醫(yī)院在激烈的市場競爭中立于不敗之地。增加一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5-8倍每增加5%的客戶報酬率將使客戶凈現(xiàn)值增加3595%，使企業(yè)利潤大幅增加。以生產(chǎn)為中心以銷售為中心以成本為中心以客戶為中心以客戶滿意為中心企業(yè)核心經(jīng)營理念的演化消費者價值選擇變遷◆理性消費階段：價格和產(chǎn)品質(zhì)量◆感性消費階段：品牌、外觀設計、便利等◆情感消費階段：附加利益:售后服務、信任程度、個性化滿足等營銷理論發(fā)展的變化◆以市場為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變◆以市場為中心向以關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變◆從大規(guī)模無差異營銷向個性化營銷的轉(zhuǎn)變◆從滿足目標客戶需要到滿足有價值的客戶需要的轉(zhuǎn)變附錄1：基于客戶生命周期不同階段的關(guān)系策略吸引挽留延伸充分運用客戶強調(diào)客戶獲取支出；強調(diào)促銷和直銷；突出推薦與參照能力強調(diào)質(zhì)量、選擇性和便利性；改善客戶服務‘實施忠誠營銷項目擴展涉足新的產(chǎn)品市場；提供互補服務；開拓新渠道和接觸點推薦伙伴；向現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)售第三方產(chǎn)品；通過提價來提高盈利員工在招聘和推薦方面進行投資；提供啟動獎金和其他誘因以便鼓勵加盟強調(diào)培訓和學習；提供挽留誘因如期權(quán)制度等；創(chuàng)造提升或其他獲益機會擴展技能與經(jīng)驗基礎(chǔ)；強調(diào)跨邊界角色幫助培訓和指導新員工；獲取隱性知識以便最大化組織學習收益附錄2：識別核心客戶緯度—客戶關(guān)系狀況客戶錢夾份額3年來變化趨勢客戶錢夾份額平時聯(lián)系的頻率和廣度我們建立關(guān)系時間客戶對我價格競爭性印象客戶對我服務質(zhì)量評價客戶對我技術(shù)力量評價客戶關(guān)系狀況結(jié)論：客戶是忠誠客戶？競爭性客戶？可轉(zhuǎn)變客戶？競爭對手的忠誠客戶？基本期望的滿意水平客戶忠誠度平均忠誠度圖1潛在期望的滿意水平客戶忠誠度圖2客戶期望的滿意水平客戶忠誠度平均忠誠度圖3圖1：基本期望的滿意水平和客戶忠誠的關(guān)系圖圖2：潛在期望的滿意水平和客戶忠誠的關(guān)系圖圖3：兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系附錄3：客戶滿意和客戶忠誠的關(guān)系客戶忠誠重復購買意向η3價格忍耐力η4交叉購買意向η5客戶推薦意向η6客戶信任η2客戶滿意η1轉(zhuǎn)移成本ξ2客戶認知價值ξ1考察期形成期穩(wěn)定期動態(tài)模型靜態(tài)模型附錄4：客戶忠誠模型

——客戶忠誠形成模型基本信任滿意購買價值內(nèi)部比較期望價值一系列重復購買價值的外部比較行為忠誠一系列滿意信任一系列重復購買價值公平性比較高度信任精神忠誠高度滿意完全滿意與信任可持續(xù)忠誠穩(wěn)定期形成期考察期附錄5：客戶忠誠模型

——客戶忠誠形成機理客戶忠誠模型（進化模型）揭示了客戶忠誠的三個基本特征：在客戶關(guān)系生命周期的不同階段，四個影響因素對客戶忠誠起著不同的作用在不同階段，客戶忠誠的表現(xiàn)形式不同在不同階段，客戶的行為意向不同考察期形成期穩(wěn)定期忠誠形式滿意、信任行為忠誠精神忠誠、可持續(xù)忠誠重復購買意向一般較強強價格忍耐力小一般強交叉購買意向無弱強客戶推薦意向無無或弱強附錄6：客戶忠誠模型

——客戶忠誠模型的啟示維護客戶關(guān)系的工作步驟◆收集客戶的詳細資料、進行差異化分析；◆了解客戶的產(chǎn)品需求、提升客戶滿意度；◆分析客戶的企業(yè)價值、采取不同維護策略；◆加強與客戶的溝通、獲得客戶忠誠度?？蛻魧蛭幕兏锏囊话懵窂筋I(lǐng)導者觀念變革構(gòu)筑共同愿景樹立客戶導向的價值理念傳播客戶導向的價值理念以制度體系推進價值理念的形成◆什么是客戶導向的價值理念？輕裝上陣，亮劍醫(yī)療市場這是個大的背景：醫(yī)院必須重視市場；醫(yī)院必須懂得營銷；醫(yī)院必須打造品牌；……這是個競爭的時代；這是個營銷的時代；這是個品牌的時代；……醫(yī)院必須主動出擊；醫(yī)院必須研究市場；……時代呼喚英雄：中國的醫(yī)療市場需要英雄；我們都想成為這個時代的英雄；……亮劍醫(yī)療市場；營銷你的人生；專注、專業(yè)；開拓、創(chuàng)新；把握時代的脈搏；成就美好人生。煩請賜教電子信箱：beida99@126.com謝謝12月-2422:34:4922:3422:3412