客戶關系管理任務9-客戶忠誠度管理

客戶關系管理任務9客戶忠誠度管理導入案例客戶忠誠計劃案例1

美國有一家非常知名的做零售的企業(yè)，叫做青山農場的商店，它是非常出名的做客戶忠誠度的大賣場。它在90年代的時候推出過一個特殊的忠誠度計劃，你來我們這里消費的時候，你會有一張會員卡，可以積攢你整個消費的數量。你需要和商店簽訂一個合同，青山農場可以幫助你把積攢的分數贈送給你喜歡的一個教堂，通過這個教堂去做很多的慈善活動。這樣就引導了客人從原來關注錢到關注社會公益、關注情感的一個轉移。它使它的客戶感覺到一種尊榮，而在這里買東西，我的確除了能享受到好的服務、優(yōu)質的產品、低廉的價格以外，我還能給別人帶來好處。這是一個樂善好施的計劃，這個計劃做了大概幾個月之后，當時積累的贈送給各個教堂的金額數量已經超過了25萬美金。這樣一個忠誠度的計劃不但能體現出這個企業(yè)的文化，也能體現客戶的慈悲心。導入案例客戶忠誠計劃案例2在德國有過一次忠誠度計劃的創(chuàng)新。最初的客戶忠誠度計劃都是獨立的，航空公司有自己的，酒店也有自己的，商店有自己的。他們做出了聯(lián)合忠誠度計劃，也等于是把航空公司的積分可以用來在超市里買東西，也可以用來加油，加油的積分可以轉換成航空里程。他是作為中間的一個載體，實現所謂的互換。作為客戶，你到商店里邊，他有專門的設備，你可以用這個卡來支付，他也通過很強的先進的計算機軟件來跟蹤所有人的消費行動，就是說你的積分都是從哪里積來的，花是從什么地方花出來的，你的頻率是怎么樣的，通過這些分析他可以告訴他們的聯(lián)盟的伙伴們，你應該采取什么樣的有意思的促銷，當你這些旅客積分達到一定程度的時候，如何來獲得這些新的銷售機會。所以這是在兩年多的時間內，把這張卡變成了德國人錢包里的第三張卡。曾獲得歐洲年度創(chuàng)新大獎。思考下面的問題：

1.以上兩個案例針對的是新客戶還是老客戶，為什么？

2.以上兩個案例是如何提高客戶忠誠計劃的有效性的？一、

客戶忠誠度的內涵1客戶忠誠度的含義

客戶忠誠度，是指客戶對企業(yè)產品和服務的心理偏愛并有持續(xù)性的購買行為，它是客戶滿意效果的直接體現?？蛻魸M意度與態(tài)度相關聯(lián)，爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產品或服務的態(tài)度;而客戶忠誠度所體現出來的則是購買行為，并且是有目的性的、經過思考而決定的購買行為。2客戶忠誠度的分類壟斷忠誠

惰性忠誠潛在忠誠

方便忠誠價格忠誠激勵忠誠超值忠誠一、

客戶忠誠度的內涵（1）壟斷忠誠含義：企業(yè)或者產品在行業(yè)中處于壟斷地位，消費者無論滿意與否，只能長期使用這些企業(yè)的產品或服務。案例：客戶對供電公司所提供的電力服務的使用，不管國家供電總局如何調價，客戶都必須消費。（2）惰性忠誠含義：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應商。案例：樂購超市公司的“俱樂部卡”“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單，客戶可以從他們在樂購消費的數額中得到1

％的獎勵，每隔一段時間，樂購就會將客戶累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。這種方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據樂購自己統(tǒng)計，“俱樂部卡”推出的頭6

個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17

％左右的“客戶自發(fā)使用率”。一、

客戶忠誠度的內涵（3）潛在忠誠含義：指客戶雖然擁有但是還沒有表現出來的忠誠。案例：淘寶網里的一些商品規(guī)定要購買兩件或多件才能包郵。但有些消費者卻無法找到和自己一起購買商品的人，最終放棄購買商品。（4）方便忠誠含義：指客戶由于地理位置比較方便而重復購買。案例：如我院食堂超市，為廣大學生提供方便，省時省力。一、

客戶忠誠度的內涵（5）價格忠誠含義：指客戶忠誠于提供最低價格的零售商。案例：兩元店，“九塊九”店。店內商品價格一律相同，以便宜的價格吸引消費者。（6）激勵忠誠含義：指當企業(yè)有獎勵活動的時候，會來購買：當活動結束后就會轉向其他獎勵或有更多獎勵的公司。案例：購買康師傅老壇酸菜牛肉面五連包，贈送飯盒一個，這樣會刺激消費者購買。一、

客戶忠誠度的內涵（7）超值忠誠含義：即典型的感情或品牌忠誠案例：肯德基定期推出的超值優(yōu)惠套餐吸引廣大消費者品嘗，尤其是最早推出的雞翅、漢堡還有薯條依然受年輕人及兒童喜愛。一、

客戶忠誠度的內涵3影響客戶忠誠的主要因素（1）信任信任有3個支持性的部分:商家提供產品和服務的能力、善意和信譽。只有這3個部分合一，才能讓客戶產生信任。商家必須在和客戶接觸的早期就向客戶表現出這三個方面，并且再和客戶的全期接觸中不斷深化客戶對這三個方面的認知。一、

客戶忠誠度的內涵3影響客戶忠誠的主要因素（2）感知價值影響建立客戶忠誠的要素中，純感知價值是僅次于信任的要素。"感知價值"是指客戶在市場交易情況下，對于收益和成本的總體評價。通常所說的"客戶滿意度"，在相當程度上來源于純感知價值。一、

客戶忠誠度的內涵3影響客戶忠誠的主要因素（3）情感

如果一個商家已經在客戶群中成功地建立起信任，就可以開始和客戶建立更深的關系。如果客戶在較長時間內，反復購買某個特定品牌的產品或者服務，那么這就不再是客戶和品牌之間的某種離散的交易關系，也不是單純的重復購買行為，而是一種建立在一系列的心理動機之上的依戀。實際上，客戶的所有購買決定都在某種程度上和情感因素有些聯(lián)系。這種依戀感情細分開，主要有信賴感、信譽感、自豪感和激情。一、

客戶忠誠度的內涵3影響客戶忠誠的主要因素（4）客戶的轉印成本"轉換成本"的改變最早是由邁克爾·波特在1980年提出來的，指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本，客戶的轉移成本是客戶為更換產品或服務的供應商所需付出的各種代價的總和，包括貨幣成本、心理成本、體力成本和時間成本。一、

客戶忠誠度的內涵3影響客戶忠誠的主要因素（5）企業(yè)員工的素質由于員工的文化素質的參差不齊和個人修養(yǎng)，以及敬業(yè)精神等因素的影響，服務態(tài)度不佳、與客戶發(fā)生爭吵甚至打架等現象將嚴重影響企業(yè)形象，降低了客戶滿意度，阻礙了提高客戶忠誠度的進程。一、

客戶忠誠度的內涵4客戶忠誠度的意義銷售量上升加強競爭地位能夠減少營銷費用不必進行價格戰(zhàn)有利于新產品推廣一、

客戶忠誠度的內涵二、客戶滿意度和忠誠度的關系1影響客戶滿意度與忠誠度關系的因素

忠誠的客戶來源于滿意的客戶，但滿意的客戶并不一定是忠誠的客戶。有時，客戶的滿意度提高了，但銷售并未取得明顯增加?？蛻舻闹艺\度有賴于滿意度的提高，更取決于客戶對企業(yè)的信任度。從這層意義上說，建立并加強客戶對企業(yè)的信任度更為重要。許多生意的推薦者并非是企業(yè)的客戶，但他們肯定是對企業(yè)的生意有一定了解，并充分信任企業(yè)的人。為了增強忠誠度，企業(yè)必須提高每個客戶的滿意度水平，并長期保持住這種水平，因此需要增加提供給客戶的價值。增加價值使客戶感到自己的所得超過了他們的期望。這并不意味著要降低價格，或者在同樣多的價格下提供更多的有形產品。2不同市場環(huán)境的滿意度與忠誠度的關系假設前提：HI:客戶滿意度越高，客戶對企業(yè)的態(tài)度忠誠度越高。H2:客戶滿意度越高，客戶對企業(yè)的行為忠誠度越高。客戶滿意度與忠誠度的關系二、客戶滿意度和忠誠度的關系3從客戶滿意到客戶忠誠的策略

客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度;但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是促進客戶重復購買的發(fā)生。客戶滿意度調查反應了客戶對過去購買經歷的意見和想法，只能反映過去的行為，能作為未來行為的可靠預測。忠誠度調查卻可以預測客戶最想買什么產品，什么時候買，這些購買可以產生多少銷售收入等。從客戶滿意到客戶忠誠的做法有以下兩種。（1）

鞏固和提高客戶滿意度。（2）

提高客戶轉換成本。二、客戶滿意度和忠誠度的關系三、

客戶忠誠度的衡量指標

重復購買的次數決策時間的長短購物路程的遠近對價格的敏感度對競爭者的態(tài)度對瑕疵品的態(tài)度四、建立有效的客戶忠誠計劃1忠誠計劃的層級（1）一級階梯忠誠計劃

這一級別的忠誠計劃最重要的手段是價格刺激，或用額外的利益獎勵經常來光顧的客戶。獎勵的形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等，使目標消費群體的財務利益增加，從而增加他們購買的頻率。這通常又被稱為頻繁營銷。顯而易見，這個級別的忠誠是非常不可靠的。第一,競爭者容易模仿。如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,客戶容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,客戶易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視客戶的其他需求。

1忠誠計劃的層級（2）二級階梯忠誠計劃

這一級別的忠誠計劃主要形式是建立客戶組織，包括建立客戶檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及客戶協(xié)會等，通過更好的了解消費者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產品或服務個性化和人性化，更好地滿足消費者個人的需要和要求，使消費者成為企業(yè)忠實的客戶。這些形式增加了客戶的社會利益，同時也附加財務利益。四、建立有效的客戶忠誠計劃1忠誠計劃的層級（3）三級階梯忠誠計劃

這一級別的忠誠計劃為客戶提供有價值的資源，而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的收益。主要是增加與客戶之間的結構性紐帶，同時附加財務利益和社會利益。

四、建立有效的客戶忠誠計劃2提升忠誠計劃的有效性（1）鎖定又紅又專的客戶企業(yè)推行“客戶忠誠計劃”，很關鍵的一點就是瞄準目標客戶，并且是具有忠誠潛質與購買潛力的客戶。這類客戶可以說是又紅又專的客戶，有價值、有誠意。其實，“忠誠計劃”不倡導“普惠制”，而是針對客戶設置一定門檻。四、建立有效的客戶忠誠計劃2提升忠誠計劃的有效性（2）利用給消費者的回報改變客戶的消費行為在上述例子中，零售公司采取回報和價值定位雙管齊下的方法，改變客戶的消費行為。但并非所有的公司都擁有現實預定目標的獨特的價值定位，這些公司就必須提供確實有吸引力的回報。零售業(yè)經濟結構的特點決定了這種方法代價不菲，但成功的模式卻能為忠誠客戶提供成本不高卻充滿吸引力的回報。四、建立有效的客戶忠誠計劃2提升忠誠計劃的有效性（3）利用給客戶的回報而更好地了解他們回報即使很小，只要參與簡便，立時兌現，也能夠吸引消費者加入。零售商則可以從中獲得大量的信息，在此基礎上加以分析，可以更好地認識客戶的消費和行為模式。四、建立有效的客戶忠誠計劃2提升忠誠計劃的有效性（4）利用給消費者的回報加強自身的價值定位一家私營信用卡公司Target’sGuestCard把客戶信用卡消費的1%捐獻給該客戶指定的一家本地學校，該公司將此項計劃命名為“捐資辦學，易如反掌”，并稱之為“向我們服務的社區(qū)進行奉獻的基礎”。這樣便將本來對于個人來說微不足道的回扣集中起來，使之成為所有持卡人的一筆巨額貢獻。自從1995年此項計劃實施以來，Target公司新開了1100多萬個賬戶，當地學校因此獲得了總值2300多萬美元的捐款。這項忠誠計劃以相對較低的成本，使每位客戶都感覺參與了Target公司的社區(qū)服務活動，同時也成功地加強了Target公司“社區(qū)服務”的特殊定位。但如果Target在此之前的30多年沒有持續(xù)地支持當地社區(qū)，那么這項慈善計劃的影響力將會大打折扣。四、建立有效的客戶忠誠計劃2提升忠誠計劃的有效性（5）必須為客戶設置轉換門檻實際上，如果企業(yè)能夠利用好轉換成本，必定有所斬獲。最主流的做法就是向客戶發(fā)出善意的“警告”，告訴客戶如果進行轉換，將面臨的難度、經濟成本及風險，或者告訴客戶自己的產品或服務的獨特性及不可替代性。同時，通過提高轉換成本，讓客戶覺得如果進行轉換將得不償失。四、建立有效的客戶忠誠計劃2提升忠誠計劃的有效性（6）一定要有別于競爭對手差異點主要體現在四個方面：首先，計劃模式差異化，采取與競爭對手不同的模式；其次，激勵政策的差異化，采取與競爭對手不同的激勵政策，給客戶不同的“甜頭兒”；再次，客戶管理級別化，不同級別予以不同的政策；最后，服務差異化，為客戶通過差異化的超值服務或增值服務。四、建立有效的客戶忠誠計劃2提升忠誠計劃的有效性（7）有效調動客戶的積極性

企業(yè)要認識到，為客戶創(chuàng)造價值的腳步一天都不能停止，有效的“客戶忠誠計劃”必須能夠持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，諸如不斷推出新產品（或新服務），提供增值服務，以及持續(xù)的購買獎勵，并且購買獎勵要隨著客戶購買業(yè)績差異而不同。企業(yè)要根據自身行業(yè)的特點，以及企業(yè)所處的不同發(fā)展階段，對自己的目標客戶繼續(xù)進行精確細分，根據不同的細分客戶制定不同的政策。四、建立有效的客戶忠誠計劃3客戶忠誠計劃制定實訓【技能訓練】

實訓主題：應用本章所學知識，為你所在學校的食堂/超市等服務單位，制定一份客戶忠誠計劃，以便提高學生對其服務項目以及在學生中形象的忠誠度。實訓地點：教室實訓目的：掌握客戶忠誠度測評的指標；

能夠依據指標制定切實可行的客戶忠誠計劃實訓過程設計：（1）分組，每組3-4人，討論確定哪個服務單位（2）針對該品牌擬出客戶忠誠度測評指標（3）制定客戶忠誠度計劃（4）每小組以PPT的形式講解計劃內容，課下形成文字計劃（5）教師和其他小組打分四、建立有效的客戶忠誠計劃案例思考德士高的案例分析

德士高俱樂部卡于1995年推出，它是世界上最成功的零售忠誠計劃。自從俱樂部卡推出以來，德士高改變了它與顧客的關系。今天，它不僅是英國名列榜首的零售商，而且還是世界上最成功的網上超市場、歐洲增長最快的金融服務公司，也是當之無愧的世界顧客關系管理（CRM）最成功的典范之一。

第一，通過轉變宣傳方式，來提高顧客的忠誠度。

德士高幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”，直接給顧客寄信，信息到達率更高，更加能引起消費者的注意。并且，很多消費者認為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會地位的感覺。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標不可能是贏得更多的消費者，而是怎樣增加單個消費者的價值，所以直接和消費者建立聯(lián)系，既便宜又有效?！?/p>

第二，利用

“利基俱樂部”已有的影響，通過利基俱樂部有針對性的活動，特別是忠誠顧客的推薦介紹等，從而獲得新的核心顧客。同時也是大大的降低了成本，使得付出的成本的可得收益率大大提高。案例思考

第三，通過和供應商聯(lián)手促銷把維系忠誠計劃的成本轉移到了供應商身上，降低宣傳的成本和緊密了和供應商的聯(lián)系。同時也提高了供應商的忠誠度。為了更好的控制成本，德士高還經常和供應商聯(lián)手促銷，作為返還給消費者的獎勵，把維系忠誠計劃的成本轉移到了供應商

上

第四，通過業(yè)務延伸，增加公司集團的利潤點。1996年開始，德士高不滿足于經營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務延伸到了金融服務領域，于當年6月推出了“聯(lián)名卡。德士高的推出時針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費額度最高的那20%中產階級家庭?，F在，不僅信用卡在英國頗受歡迎，2003年公司在“俱樂部卡”的基礎上還推出了“德士高個人金融服務”和“德士高電信服務”等其他利潤更高的衍