中國(guó)家具行業(yè)經(jīng)銷商概況_第1頁
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文檔簡(jiǎn)介

1、中國(guó)家具行業(yè)經(jīng)銷商概況.關(guān)于家具行業(yè)經(jīng)銷商概述(一)中國(guó)家具行業(yè)經(jīng)銷商發(fā)展概況80、90年代時(shí):家具行業(yè)是一個(gè)較為冷門的行業(yè),都是木匠、油漆匠的自產(chǎn) 自銷,沒有大型的機(jī)械化規(guī)模生產(chǎn),當(dāng)時(shí)的定制家具是非常受歡迎的。在2000年左右:成規(guī)模的家具企業(yè)快速發(fā)展,家具的銷售也從小門店到了有一定規(guī)模的專業(yè)商場(chǎng)(大城市),一般的二三級(jí)城市大多以獨(dú)立店的形式或規(guī) 模很小的商場(chǎng)。經(jīng)銷商從業(yè)者也從原來主要的木匠、油漆匠增加了很多其他行業(yè) 的人員如:下崗工,社會(huì)閑散人員,大多是素質(zhì)不高的社會(huì)人員。近5年來:大規(guī)模的家具企業(yè)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化(顧家、全友、皇朝、紅蘋果 等)一線城市家具銷售形成了以紅星,月星,居然為主的

2、規(guī)模連鎖形式的大型專 業(yè)賣場(chǎng),二級(jí)城市也行成了很多地方的規(guī)模家具商場(chǎng),三級(jí)城市還是以獨(dú)立店為 主。家具行業(yè)經(jīng)銷商從業(yè)者也增加了很多有閑散資金的建材、家電等行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的經(jīng)銷商。(二)經(jīng)銷商的分類家具行業(yè)的經(jīng)銷商普遍學(xué)歷和素質(zhì)不是很高,甚至有很多是帶一定黑社會(huì)背景的人員,當(dāng)然隨著家具競(jìng)爭(zhēng)的加劇,家具行業(yè)的經(jīng)銷商也在不斷的洗牌, 留下來更多的有經(jīng)營(yíng)理念和實(shí)力的經(jīng)銷商。按經(jīng)營(yíng)種類分:品牌代理和非品牌代理(一二線品牌代理或做雜牌及普通低價(jià)位產(chǎn)品)按經(jīng)營(yíng)區(qū)域分:一線品牌單系列或單店授權(quán)經(jīng)銷,二三線及雜牌的區(qū)域代理按經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)規(guī)模:多品牌零售代理和專一品牌零售代理(獨(dú)立商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和租賃專業(yè)賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng))(三)經(jīng)

3、銷商的經(jīng)營(yíng)理念及發(fā)展形式零售導(dǎo)向發(fā)展形式:木匠(自產(chǎn)自銷)-代理一般產(chǎn)品(獨(dú)立店)-代理 品牌(租賃專業(yè)賣場(chǎng))-代理多個(gè)品牌(獨(dú)立店)-代理多個(gè)品牌(獨(dú)立店統(tǒng) 一以自己的品牌形象出現(xiàn))批發(fā)導(dǎo)向發(fā)展形式:木匠(自產(chǎn)自銷)-代理一般產(chǎn)品(獨(dú)立店)-代理 品牌(租賃專業(yè)賣場(chǎng))-代理多個(gè)品牌(區(qū)域總代理)-開辦家具生產(chǎn)銷售公 司(自產(chǎn)自銷及批發(fā)代理)二經(jīng)銷商分布及特點(diǎn)從批發(fā)市場(chǎng)來看,經(jīng)過這些年的發(fā)展,家具業(yè)發(fā)展逐漸從沿海沿江開始往內(nèi)地輻射,部分廠牌在北上廣深等大城市有直營(yíng)外,普遍基本以經(jīng)銷代理為主,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈,一線品牌在一線市場(chǎng)已成氣候并逐漸往縣級(jí)市場(chǎng)滲透。以川派企業(yè)為代表的中低端品牌在沿海

4、及一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力漸弱,但在二三線市場(chǎng)卻由于其價(jià)格及及政策等優(yōu)勢(shì)形成了局部?jī)?yōu)勢(shì)。自 2008年金融危機(jī)以來,家具行 業(yè)出現(xiàn)“換血”現(xiàn)象,老經(jīng)銷商改行或者更換品牌,新經(jīng)銷商不斷闖入家具行業(yè)。 經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度普遍不高,數(shù)據(jù)顯示:各地平均 40%的經(jīng)銷商有換品牌的欲望。 總體看,當(dāng)前在經(jīng)銷市場(chǎng)上,境況如下1一線城市賣場(chǎng)、經(jīng)銷商數(shù)量多、壓力大,二、三線城市處于高速增長(zhǎng)期。在深圳、上海、北京、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市,中高檔品牌家具非常集 中,業(yè)內(nèi)排名較靠前的品牌企業(yè)直營(yíng)店、加盟店數(shù)量眾多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次高。但 二、三級(jí)市場(chǎng)的中高檔品牌家具競(jìng)爭(zhēng)層次低,尚處于起步階段,有較大的增長(zhǎng)空間。以廣東為例,深圳大大小

5、小的專業(yè)高端品牌家具賣場(chǎng)二三十家, 入駐的也屆 為中高端品牌,賣場(chǎng)美輪美奐,當(dāng)然也是伴隨著過萬元的租金,加上高工資,使 一線城市經(jīng)銷商每天至少得賣出三五萬元銷售額才能保本。近兩年,知名品牌賣場(chǎng)加速了二、三級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐,企業(yè)也看中了二、三級(jí)市場(chǎng),二、三級(jí)市場(chǎng) 的賣場(chǎng)容量每年成倍數(shù)增長(zhǎng)。2線城市經(jīng)銷商多代理廣東、浙江家具,而地市級(jí)市場(chǎng)多代理四川家具。例如,在襄樊的天麗家具城,廣東某知名品牌的經(jīng)銷商也表示全友等四川家 具進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較早,在和四川家具競(jìng)爭(zhēng)時(shí),經(jīng)銷商壓力相當(dāng)大。在湖北省隨州市的家具聚集地雙橋家具,這里幾乎是川派家具的天下,幾乎 清一色的四川家具,盡管都是些沒有多大名氣的品牌,但是其

6、市場(chǎng)比例讓人驚嘆。 同樣在大街小巷,雙虎家私的廣告宣傳隨處可見。在周口下轄的商水市東馬家具廣場(chǎng),成都的“南方家私”品牌近3000平方米 的旗艦店讓消費(fèi)者感嘆四川家具的無孔不入。當(dāng)問到賣場(chǎng)老板為什么沒有與廣東 家具合作時(shí),老板表示,他每年也都參加廣東三大展,也接觸了一些廣東企業(yè), 但是因?yàn)榉迭c(diǎn)太少及價(jià)格問題,合作一直沒有談下來 。3. 北上廣深等城市基本為廠家直營(yíng), 部分品牌在生產(chǎn)基地附件及其重點(diǎn)市場(chǎng)均廠 家直營(yíng)為主,在其它地級(jí)以上城市代理為主,而縣級(jí)市則多以地方性賣場(chǎng)直營(yíng)為主。在深圳,紅星美凱龍與好百年,許多店為廠家直營(yíng)店,一是可以承擔(dān)廠家展 廳的功能;二是經(jīng)銷商因租金太高,不愿意承擔(dān)太大的投

7、資風(fēng)險(xiǎn),而廠家可以借 直營(yíng)店檢驗(yàn)消費(fèi)者的反應(yīng)。而代理加盟可以使廠家網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開,是企業(yè)擴(kuò)大規(guī) 模的首選,所以,在地級(jí)以上城市有眾多的家具加盟商。而在縣級(jí)市場(chǎng),因?yàn)橛^ 點(diǎn)的原因,并沒有太多的人從事家具銷售工作,而一些木匠從左“前店后廠”模式 發(fā)展成賣場(chǎng),后來直接代理眾多品牌,不斷壯大,形成全直營(yíng)的賣場(chǎng)。這種模式 在全國(guó)眾多的縣級(jí)市場(chǎng)普遍存在,他們占據(jù)了本縣大部分市場(chǎng)份額。4. “下沉”是家具經(jīng)銷的大趨勢(shì) 一線品牌如顧家等在一線市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋已達(dá)瓶頸,近年正逐步往縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)展, 二三線品牌由于品牌競(jìng)爭(zhēng)力欠佳,已本身價(jià)格及經(jīng)銷政策的優(yōu)勢(shì)往二三線市場(chǎng)發(fā) 展(川派家具企業(yè)已經(jīng)把觸角伸往鄉(xiāng)鎮(zhèn)),縣級(jí)市場(chǎng)目前

8、屬于藍(lán)海市場(chǎng),廠家及 經(jīng)銷商均在重點(diǎn)關(guān)注,此將是后續(xù)幾年的發(fā)展重點(diǎn)。5、國(guó)內(nèi)的主要家具批發(fā)集散地廣東(廣州、深圳、東莞、順德)西南(成都)-八一家具城和太平園家具城華東(蘇州)-一蠡口家具城華中(武漢)-和平大世界中原(鄭州)-商品大世界華北(香河)-金鑰匙東北(沈陽)中國(guó)家具城西北(西安)-萬國(guó)家具城三經(jīng)銷商關(guān)系群分析(一)經(jīng)銷商與賣場(chǎng)關(guān)系分析1. 經(jīng)銷商所在賣場(chǎng)形態(tài)分析近年來,紅星美凱龍,月星家居,居然之家等品牌賣場(chǎng)的瘋狂“圈地”, 并向三四線城市延伸,預(yù)示著低檔賣場(chǎng)逐漸在被中高端賣場(chǎng)吞噬,賣 場(chǎng)的品牌化才能帶動(dòng)規(guī)模化和效益化。另外,各大品牌的獨(dú)立店(如 美國(guó)的ASHLEY第三家店開業(yè))興

9、起,以滿足中高端消費(fèi)群體的崛起。 種種跡象表明,中高端家具以大勢(shì)所趨。一些低檔品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)戰(zhàn)投 向中高檔品牌的懷抱,致使一二線城市市場(chǎng)份額的萎縮。2. 賣場(chǎng)給予經(jīng)銷商支持政策隨著品牌家具賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,賣場(chǎng)紛紛走向市場(chǎng)化。賣場(chǎng)的宣 傳推廣整合力度,逐漸成為經(jīng)銷商選擇賣場(chǎng)的重要因素之一,以此達(dá) 到經(jīng)銷商宣傳品牌和增加客流量要求。(二)經(jīng)銷商與企業(yè)關(guān)系分析1. 經(jīng)銷商選擇企業(yè)因素分析影響因素得票率(%品牌知名度77廠家背景和實(shí)力67質(zhì)量和風(fēng)格55售后服務(wù)54產(chǎn)品款式41廠家政策38利潤(rùn)空間34物流保障30新品研發(fā)能力28從這份數(shù)據(jù)來看,售后服務(wù)得票率已達(dá)了54%充分反映了經(jīng)銷商對(duì)售后服務(wù)水平的重

10、視度,也折射出經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。只有 適合市場(chǎng)的質(zhì)量和風(fēng)格才能迅速地開拓市場(chǎng)渠道。2.企業(yè)優(yōu)惠政策支持分析影響因素占比(%裝修補(bǔ)貼14.52開店支持17.01廣告支持24.01售后服務(wù)13.34質(zhì)保10.83培訓(xùn)6.56物流6.23促銷產(chǎn)品支持5.27其他2.23從數(shù)據(jù)來看,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商廣告投入支持力度不夠,明星代言人廣 告的植入大大影響了消費(fèi)者的對(duì)品牌認(rèn)知,經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的宣傳 訴求比較強(qiáng)烈。裝修補(bǔ)貼和開店支持等數(shù)據(jù)反映了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本 的增長(zhǎng),降低投資經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(三)經(jīng)銷商與消費(fèi)者關(guān)系1消費(fèi)者購(gòu)買家具分析影響因素占比(%價(jià)格79.10外觀74.13耐用性71.64材料66.17品

11、牌29.85其它3.98在眾多要素里面價(jià)格、外觀、耐用性、材料所占的比例相當(dāng)大。消費(fèi)者的購(gòu)買行為間接性導(dǎo)致了經(jīng)銷商如何判定家具品牌的選擇。2. 經(jīng)銷商客戶服務(wù)管理如今,多數(shù)家具企業(yè)都成立專門的客戶服務(wù)中心。 家具行業(yè)的特性決定了企業(yè)客戶服務(wù)的重要性。消費(fèi)者選擇家具越來越注重售后服務(wù),決定了 作為服務(wù)載體的經(jīng)銷商和企業(yè)們,必須提供周到細(xì)致的服務(wù),以贏得消費(fèi)者的信賴,才能達(dá)到口碑宣傳的效應(yīng)。品牌得以沉淀,經(jīng)銷商才得以持久 性發(fā)展。(四)經(jīng)銷商之間關(guān)系分析中國(guó)家具現(xiàn)代化發(fā)展的30年,也是經(jīng)銷商成長(zhǎng)的30年,一些較早進(jìn)入 家具銷售領(lǐng)域的經(jīng)銷商,已經(jīng)成長(zhǎng)為大型、在當(dāng)?shù)鼐哂休^強(qiáng)影響力的知名 渠道商,甚至有

12、了自己的賣場(chǎng)和工廠。但這些只占少數(shù),更多的是只有一 兩間門面的中小經(jīng)銷商,以家族經(jīng)營(yíng)為主,實(shí)力不強(qiáng),缺乏話語權(quán)。經(jīng)銷 商之間的競(jìng)爭(zhēng)隨之出現(xiàn),如何解決其發(fā)展中遇到的瓶頸, 協(xié)助其壯大成為 企業(yè)招收的利刃劍。四、經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)形態(tài)分析(一)經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析1、家具經(jīng)銷商的來源a. 傳統(tǒng)的家具商或建材商轉(zhuǎn)型b. 老經(jīng)銷商帶自己的親朋好友加入c. 家具行業(yè)員工加入2、經(jīng)銷商的規(guī)模a. 經(jīng)銷商年銷售額分析中國(guó)家具經(jīng)銷商呈現(xiàn)數(shù)量大,單體小的特點(diǎn)銷售額占比100萬以下29.59%100 萬一300 萬41.96%300 萬一1000 萬19.92%1000 萬一3000 萬6.4%3000萬以上2.13%占比b

13、. 經(jīng)銷商商店面數(shù)分析中國(guó)家具經(jīng)銷商還是以小兵團(tuán)作戰(zhàn)為主,絕大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的店面數(shù)在5家以下。店面數(shù)占比150.7%2-541.96%6-105.2%11-201.37%20家以上0.68%c.發(fā)展?jié)摿Ψ治雒娣e家數(shù)占比500平米以上272027. 64%200-500 平米503051 . 12%200平米以下209021 . 24%綜合以上方面,中國(guó)家具行業(yè)經(jīng)銷商從規(guī)模和銷量上看, 還處于小打小鬧的階段,但有實(shí)力的經(jīng)銷商初現(xiàn)端倪,隨著家具業(yè)的發(fā)展在不斷壯大。3、經(jīng)銷商的管理模式a.家具經(jīng)銷商所面臨的難題:市場(chǎng)不景氣55. 23%品牌知名度低7. 12%租金、人工費(fèi)用咼23. 56%導(dǎo)

14、購(gòu)員不專業(yè)5. 11%產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)1. 56%店面裝修不夠好4. 18%其它3. 24%b.經(jīng)銷商所需人才:總經(jīng)理5. 53%店長(zhǎng)27. 74%導(dǎo)購(gòu)員44. 97%安裝工16. 05%其他(包括設(shè)計(jì)師、業(yè)務(wù)員等)5. 71%4、經(jīng)銷商所面臨的市場(chǎng)環(huán)境a. 獲利空間越來越小b. 上規(guī)模上檔次,經(jīng)銷商心有余而力不足c. 廠家、賣場(chǎng)、消費(fèi)者是經(jīng)銷商頭上的三座大山d. 獲取信息的渠道狹隘,行業(yè)資源有限(二)消費(fèi)者再經(jīng)營(yíng)分析1、再經(jīng)營(yíng)時(shí)的品牌定位咼端市場(chǎng)38.90%中高檔市場(chǎng)48.13%中端市場(chǎng)11.87%純進(jìn)口貨1.10%從以上圖表分析經(jīng)銷商再經(jīng)營(yíng)家具, 主選中高檔市場(chǎng)。高端市場(chǎng)因?yàn)槔麧?rùn)高,也受到很多經(jīng)銷商的親睞。中端市場(chǎng)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈,經(jīng)銷商進(jìn)入比較謹(jǐn)慎。2、再經(jīng)營(yíng)時(shí)的風(fēng)格定位歐式24.67%美式17.19%北式7.07%東南亞7.81%地中海4.61%中式古典11.92%中式后現(xiàn)代26.73%在經(jīng)銷商再經(jīng)營(yíng)風(fēng)格調(diào)查中產(chǎn)品風(fēng)格 定位,位列 前三位 的是中

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