項(xiàng)目八 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其發(fā)展

項(xiàng)目八市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其發(fā)展任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中的一個(gè)重要概念，1953年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑登首先開(kāi)始使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一概念，他在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（BasicMarketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四類(lèi)變量，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(xiāo)(place)和促銷(xiāo)(promotion)，形成著名的“4P’s”理論。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》（第一版）進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。在四個(gè)大的變數(shù)中，又各自包含著若干個(gè)小的變數(shù)，每一個(gè)變數(shù)的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的變化，形式一個(gè)新的組合。在現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)中，圍繞4P建立企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已愈加成熟，已成為一種模式化的決策方法。營(yíng)銷(xiāo)組合及其變量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)（1）可控性（2）動(dòng)態(tài)性（3）復(fù)合性（4）整體性（5）藝術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及企業(yè)的自下而上發(fā)展有著重要的作用。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要手段。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門(mén)工作的橋梁和紐帶。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合便于合理分配企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算。1.24P的基礎(chǔ)理論框架4P的提出奠定了營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱(chēng)之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；另一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素，稱(chēng)之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，用科特勒的話(huà)說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。盡管營(yíng)銷(xiāo)組合概念和4P觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開(kāi)來(lái)，但同時(shí)在有些方面也受到了一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng)。這主要有以下幾點(diǎn)：（1）要素只適合于微觀問(wèn)題。（2）4P理論是對(duì)鮑登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。（3）4P主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（FastMoving）的消費(fèi)品的銷(xiāo)售。（4）4P觀點(diǎn)將營(yíng)銷(xiāo)定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權(quán)給一些專(zhuān)業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和4P理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)組合體系根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)因素組合，變化無(wú)窮，推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)化配置。營(yíng)銷(xiāo)因素組合的要求及目的就是：用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價(jià)格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)辦法及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，4P理論至今仍然是營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)踐中一個(gè)非常有效的指導(dǎo)理論。任務(wù)二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展4P理論統(tǒng)治了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界幾十年。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，加之4P在企業(yè)實(shí)踐中存在一些問(wèn)題，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者又不斷地對(duì)以4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合因素進(jìn)行改動(dòng)與擴(kuò)充。這些改動(dòng)與擴(kuò)充大多是對(duì)4P加上一個(gè)或更多的P而形成的。2.17P營(yíng)銷(xiāo)管理理論

正因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的4P產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有所不同，為了克服這一理論上的缺陷，布姆斯和比特納于1981年在原來(lái)4P的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：參與者（Participants）、物質(zhì)環(huán)境（Physicalevidence）、過(guò)程（Process），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps。交互作用營(yíng)銷(xiāo)雖然服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P是針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性而提出的，但其理論價(jià)值和實(shí)踐上的指導(dǎo)意義卻不僅僅局限于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，它對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪：（1）7P提出了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要意義。（2）重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顧客的參與配合。（3）對(duì)過(guò)程的重視。解開(kāi)星巴克經(jīng)驗(yàn)之謎:7p營(yíng)銷(xiāo)組合+顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?.210P營(yíng)銷(xiāo)管理理論

進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（3～4月號(hào)）發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》。他提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念，即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”（PoliticalPower）、“公共關(guān)系”（PublicRelations）。他認(rèn)為現(xiàn)在的公司必須掌握兩種技能：政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelations）。同時(shí)，隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合（即傳統(tǒng)4P）的制定，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程也可以用4個(gè)“P”來(lái)表示：（1）探查（Probing）（2）分割（Partitioning）（3）優(yōu)先（Prioritizing）（4）定位（Positioning）科特勒認(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制定才能順利進(jìn)行。因此，為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，并取得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效益，營(yíng)銷(xiāo)人員必須精通產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）和促銷(xiāo)（Promotion）四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)；為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須事先做好探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）和定位（Positioning）四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；同時(shí)還要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系（PublicRelations）和政治權(quán)力（PoliticsPower）兩種營(yíng)銷(xiāo)技巧的能力。這就是科特勒的10P理論?？偟膩?lái)說(shuō)，P理論特別是科特勒10P理論的形成與發(fā)展對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展做出了杰出的貢獻(xiàn)，也為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析奠定了較為完整的理論基礎(chǔ)，這在營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展史上必將留下光輝的一筆。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，并在挑戰(zhàn)中得到發(fā)展并形成新的組合理論。

2.34C營(yíng)銷(xiāo)組合理論

在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個(gè)充滿(mǎn)“個(gè)性化”的社會(huì)，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合4P似乎已無(wú)法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了新的營(yíng)銷(xiāo)要素。1990年，美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅伯特·勞朋特教授提出了以顧客為中心的一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式——4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：（1）消費(fèi)者的需要與欲望(Customer'sneedsandwants)（2）消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants)（3）用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方便性(Conveniencetobuy)（4）與用戶(hù)溝通(Communicationwithconsumer)與傳統(tǒng)的4P理論相比，4C理論不再以產(chǎn)品為中心，更強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望，通過(guò)為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，按照消費(fèi)者為滿(mǎn)足自己的需要和欲望愿意付出的成本來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地域或購(gòu)買(mǎi)方式的偏好,構(gòu)建通暢的營(yíng)銷(xiāo)渠道,為顧客方便購(gòu)買(mǎi)提供條件，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通增進(jìn)相互理解，從而形成了以消費(fèi)者為引力中心的拉引式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

2.44R營(yíng)銷(xiāo)組合理論

4R營(yíng)銷(xiāo)理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，注重企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。從而闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：（1）關(guān)聯(lián)（Relevancy）（2）反應(yīng)（Respond）（3）關(guān)系（Relation）（4）回報(bào)（Return）

2.54P、4C、4R三者關(guān)系

通過(guò)以上分析，我們知道4P理論的核心是企業(yè)，4C理論的核心是消費(fèi)者，4R理論的核心是競(jìng)爭(zhēng)者。4P、4C、4R三者之間不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。4P是一個(gè)基礎(chǔ)框架，4P所提出的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的組合，是任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都無(wú)法回避的。當(dāng)然4C、4R也是很有價(jià)值的理論和思路，因而，這二種理論也具有適用性和借鑒性。4C、4R都不能取代4P，而是對(duì)4P在新形勢(shì)下的創(chuàng)新與發(fā)展，不可把三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)。所以，在了解、學(xué)習(xí)和掌握了新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)取得更好的效果。

案例

把梳子賣(mài)給和尚

甲是這樣推銷(xiāo)的：他跑了三座寺院，受到了無(wú)數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚，買(mǎi)了一把梳子。點(diǎn)評(píng)：甲先生的銷(xiāo)售思維是典型的4P模式。在規(guī)定了產(chǎn)品（梳子）、渠道（為一級(jí)銷(xiāo)售短渠道）、價(jià)格不變的的情況下，銷(xiāo)售人員只能通過(guò)產(chǎn)品來(lái)拼命說(shuō)服客戶(hù)、促銷(xiāo)梳子。乙是這樣推銷(xiāo)的：他來(lái)到一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來(lái)進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說(shuō)：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買(mǎi)下10把梳子。

點(diǎn)評(píng)：乙先生運(yùn)用的是4C營(yíng)銷(xiāo)理論，它首先滿(mǎn)足了顧客的需求。顧客可以免費(fèi)使用梳子，將商品放置于客戶(hù)方便取用。而這個(gè)成本又使客戶(hù)和香客都覺(jué)得沒(méi)有負(fù)擔(dān)。最后，他以“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的”這樣一種溝通的方式讓香客愿意使用梳子。丙是這樣推銷(xiāo)的：他來(lái)到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)方丈說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書(shū)法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈(zèng)品?！狈秸陕?tīng)罷大喜，立刻買(mǎi)下1000把梳子。點(diǎn)評(píng)：丙先生的思維是完全的4R模式。首先他通過(guò)書(shū)法與梳子之間關(guān)系重新界定產(chǎn)品與客戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)性，丙看到寺廟的書(shū)法一下反應(yīng)到梳子與書(shū)法以及與香客之間的關(guān)系