《廣告策劃》課程教學大綱

《廣告策劃》教學大綱課程編號：18180711英文名稱：Advertisingplanning學分：3學時：總學時48學時，其中理論48學時先修課程：藝術設計概論、攝影基礎、電腦美術課程類別：專業(yè)主干必修課授課對象：視覺傳達設計專業(yè)學生教學單位：藝術學院修讀學期：第4學期一、課程描述和目標本課程是視覺傳達設計專業(yè)的主干課程，是一門必修課程。課程主要以培養(yǎng)學生對市場營銷的初步認知以及廣告策劃實戰(zhàn)的技能為核心，既是對學生之前所學知識如藝術設計概論、攝影基礎、電腦美術等技能的綜合考察，也是培養(yǎng)學生樹立大局觀的重要途徑。課程導入了大量鮮活的廣告策劃案例和歷屆學生獲獎的廣告策劃作品，進行深入的討論和剖析，圖文并茂地呈現(xiàn)廣告策劃的撰寫技巧和操作要點。通過本課程的學習，培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作意識和良好的合作精神，能較好的勝任本專業(yè)領域內設計項目的策劃、創(chuàng)意、組織及實施。擬達到的課程目標有以下三方面：課程目標1：明確廣告策劃的基本原理、程序、內容、方法；通過案例分析和實踐操作，培養(yǎng)邏輯清晰、創(chuàng)新和策略性的思維方式；熟悉并掌握廣告策劃的實際操作流程。課程目標2：熟悉企業(yè)廣告策劃的基本規(guī)律；通過學習和實踐，能夠撰寫格式規(guī)范、內容完整、邏輯清晰的廣告策劃書，能夠清晰地表達策劃思路和方案；策劃作品能夠參加相關的競賽或達到實際項目的要求。課程目標3：具有現(xiàn)場提案能力，具備綜合設計水平和現(xiàn)場應變能力；通過實踐項目和模擬操作，提高解決高階復雜策劃問題的能力，能夠靈活地將理論知識應用到實踐中；具備創(chuàng)意設計能力、實踐能力及團隊協(xié)作能力。二、課程目標對畢業(yè)要求的支撐關系畢業(yè)要求指標點課程目標權重指標點4-2：具有搜集、整理市場信息并進行設計決策的能力。課程目標1M指標點4-3：具有較強的視覺傳達設計思維、創(chuàng)新意識和實踐能力，能夠完成在印刷、包裝、媒體傳播等領域的視覺規(guī)律研究及設計表現(xiàn)工作，能勝任本專業(yè)領域內設計項目的策劃、創(chuàng)意、組織及實施。課程目標2H指標點5-1：具備優(yōu)秀的語言表達、設計業(yè)務溝通和信息獲取能力，同時在設計項目的組織協(xié)調管理方面表現(xiàn)出色，能夠高效地推動項目的進展。課程目標3H三、教學內容、基本要求與學時分配序號教學內容基本要求及重、難點（含德育要求）學時教學方式對應課程目標1第一章廣告策劃概說介紹策劃的基本概念、特性、廣告策劃的程序、內容、要素、原則以及整合營銷策劃（IMC）。難點在于廣告策劃實戰(zhàn)內容較多，引導學生策劃認知階段不要給學生造成太大壓力，要在學習中感受策劃的魅力，調整好心態(tài)進行學習。4案例教學課堂目標12第二章市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析，主要包括以下六個部分：（1）整體市場分析（2）細分市場分析（3）產品自身分析（4）競爭對手分析（5）目標消費者分析（6）小結“沒有調查就沒有發(fā)言權”此部分的難點在于進行各種形式的調研訪談，比如實地走訪，鍛煉了學生吃苦耐勞的精神和協(xié)作意識。4市場調研課堂目標13第三章問卷設計以及調研報告撰寫將全班同學分成若干組，每組不超過5人，明確小組中每個成員的具體分工。從學科競賽的選題出發(fā)，以小組為單位展開調研：（1）設計策劃對象的調研問卷（2）通過各種途徑和渠道分發(fā)問卷并獲取問卷調研結果（3）分析問卷結果，撰寫調研報告。難點在于學生在調研過程中應遵循實事求是的原則，切不可為了急于求成而忽略了調研的真實性。4小組匯報課堂目標24第四章廣告策劃的核心概念及推演過程以歷年獲獎的廣告策劃書為例，詳細闡述廣告策劃書的命名方法及技巧，讓學生結合自己的選題進行廣告策劃書的命名。此部分的難點在于要求學生探究廣告策劃的名稱與選題之間的關系，以及深入挖掘選題與消費者之間的聯(lián)系。4分組討論課堂目標35第五章營銷策略提案介紹不同時期的營銷法則，結合策劃對象撰寫營銷目標和規(guī)劃，思考具有創(chuàng)意性和執(zhí)行力的營銷活動。此部分的難點在于需要學生進行頭腦風暴等各種形式的討論，思考具有創(chuàng)意的營銷活動。團隊成員之間應該彼此尊重，善于聆聽他人的意見與想法。4頭腦風暴課堂目標36第六章不同時期的營銷法則及有創(chuàng)意的營銷活動介紹不同時期的營銷法則及適用性，根據(jù)學生的選題，有針對性選擇合適的營銷法則。以近三年獲獎的策劃案為例，介紹有創(chuàng)意、互動性強的營銷活動，并讓學生就自己的選題進行具體活動方案策劃。策劃是一個漫長的過程，需求團隊的緊密配合并持之以恒地堅持下去。4分組討論課堂目標37第七章專項活動策劃方案的撰寫明確在活動策劃方案中活動主題、時間、地點、流程、亮點等必不可少的因素，并在此基礎上完成具體廣告活動策劃方案的撰寫。難點在于在撰寫具體的活動方案時要與整個廣告策劃的核心概念相吻合，并圍繞著核心概念展開?？疾鞂W生的專注力以及認真鉆研的精神。4案例教學課堂目標28第八章創(chuàng)意設計提案主要圍繞著營銷策略中具體的策劃活動進行相關物料設計、文創(chuàng)或創(chuàng)意周邊設計。難點在于與上一章中活動策劃部分的銜接，以及創(chuàng)意表現(xiàn)形式的選擇，需要學生結合專業(yè)優(yōu)勢，突出活動的亮點進行創(chuàng)意設計。此部分常常由于設計風格不統(tǒng)一等問題出現(xiàn)小組意見分歧，為了保證廣告策劃書整體的和諧與統(tǒng)一，需加強團隊的溝通與交流，在團隊成員內部達成意見統(tǒng)一。4課堂討論課堂目標39第九章歷年獲獎廣告策劃佳作賞析以獲獎的廣告策劃作品為學習對象，從整體上給學生介紹廣告策劃的創(chuàng)作要點、撰寫技巧以及注意事項。從創(chuàng)意背景和創(chuàng)作思路等角度對作品進行深度剖析。要求學生戒驕戒躁，認真研究獲獎案例。4案例教學課堂目標210第十章媒體投放介紹當下媒體融合時代，結合策劃對象的特點，如何進行有效的媒體投放和媒體組合及優(yōu)化，重點和難點在于媒體組合的打法可以靈活多樣，也要考慮到目標對象的觸媒習慣和廣告預算等進行綜合考慮。4課堂講授課堂目標111第十一章經費預算經費預算部分主要包括活動預算和媒體預算兩個部分。介紹不同形式的媒體報價以及相關算法，最主要的是與之前的活動策劃部分進行前后呼應，并細致查看活動策劃的細節(jié)，以免在預算時有所疏漏。此部分要求學生耐心細致，磨礪了學生的意志力。4分組討論課堂目標112第十二章內容提要與模擬現(xiàn)場提案內容提要是整個廣告策劃書的概括與精煉，需要在廣告策劃各部分創(chuàng)作完畢后，再進行提煉、歸納與總結。此部分寫在廣告策劃書的開篇，需要結合圖文并茂地加以闡述。此部分創(chuàng)作的難點在于學生的歸納與總結的能力不足，以及不能對整個廣告策劃的核心加以有效提煉。現(xiàn)場提案也是對學生膽識、自信心、臨場發(fā)揮等綜合能力的鍛煉。4現(xiàn)場提案課堂目標3合計48四、課程教學方法集中講授、分組討論、頭腦風暴、現(xiàn)場提案等教學方式。五、學業(yè)評價和課程考核推行多元評價，對本課程所采用的評價和考核方式作具體說明，若采用多種考核方法請分別列出考核評價的方法、內容、考核標準、成績占比等，考核方法、內容應突出“學生中心、產出導向”?？己艘罁?jù)建議分值考核/評價細則對應課程目標平時成績50出勤/曠課一次扣2分，全學期缺課1/

3以上取消考試資格。/作業(yè)50平時作業(yè)1（20分）和平時作業(yè)2（30分）平時作業(yè)1：以團隊合作的方式設計調研問卷，并通過線上線下相結合的方式發(fā)放并回收有效問卷，在此基礎上對于問卷結果進行分析與總結。平時作業(yè)2：以團隊合作的方式完成市場環(huán)境分析。要求針對海量的信息提取出有價值的內容，并在此過程中發(fā)現(xiàn)產品亟待解決的問題。課程目標1課程目標3期末成績50結合命題策略單的要求，提交廣告策劃方案。要求A4大小，正文不超過30頁，附錄不超過10頁。課程目標2（一）考核方式及具體要求1.課程成績構成與要求課程考核注重形成性和終結性評價相結合，考核內容主要由平時作業(yè)與期末考核組成，均按百分制計分，其中平時作業(yè)成績占50%（平時作業(yè)1占比20%+平時作業(yè)2占比30%），期末考核成績占50%（完整的廣告策劃方案）。2.課程目標達成考核與評價序號考核方式課程目標1（分值）課程目標2（分值）課程目標3（分值）合計1平時作業(yè)120//202平時作業(yè)2//30303期末大作業(yè)/50/50課程目標對應分值合計205030100（二）考核與評價標準1.平時作業(yè)1成績考核與評價標準分值觀測點90-100分70-89分60-69分0-59分平時作業(yè)1問卷設計考慮周全，問題和選項設置非常合理；針對調研結果分析深入透徹；調研問卷結果對于設計和策劃有很強的實際意義。問卷設計考慮周全，問題和選項設置較為合理；針對調研結果分析較為深入；調研問卷結果對于設計和策劃有一定的實際意義。問卷設計考慮不周全，問題和選項設置基本合理；針對調研結果分析一般；調研結果對于設計和策劃實際意義不大。問卷設計中問題和選項設置不合理，無法針對調研結果進行分析。2.平時作業(yè)2考核與評價標準分值觀測點90-100分70-89分60-69分0-59分平時作業(yè)2市場環(huán)境分析內容詳實，圖文并茂，每部分小結思路清晰，見解獨到。市場環(huán)境分析內容較為詳實，圖文并茂，每部分小結思路較為清晰，有自己的見解。市場環(huán)境分析內容基本完成，每部分小結有自己的思考，但是表述不夠清晰。市場環(huán)境分析內容無法完成，每部分小結沒有自己的思考，表述不完整。3.期末大作業(yè)考核與評價標準分值觀測點90-100分70-89分60-69分0-59分期末大作業(yè)最終提交的廣告策劃書格式規(guī)范；策劃主題明確；營銷活動思路清晰；活動方案有創(chuàng)意、亮點突出；媒體投放和經費預算合理、恰當；廣告策劃書整體可執(zhí)行性和落地性強。最終提交的廣告策劃書格式較為規(guī)范；策劃主題較為明確；營銷活動思路較為清晰；活動方案較有亮點；媒體投放和經費預算較為合理；廣告策劃書整體可執(zhí)行性和落地性一般。最終提交的廣告策劃書格式基本規(guī)范；策劃主題基本明確；營銷活動思路基本清晰；活動方案有一定亮點；媒體投放和經費預算基本合理；廣告策劃書整體可執(zhí)行性和落地性較差。最終提交的廣告策劃書格式不符合規(guī)范；策劃主題不明確；營銷活動思路不清晰；活動方案缺乏亮點；媒體投放和經費預算不合理；廣告策劃書整體無可執(zhí)行性和落地性。六、教材與