消費者行為分析課件

消費者的心理活動：

消費者行為的心理動因項目三消費者行為分析（第2版）軟飲料瓶體廣告的情緒營銷隨著生活水平的不斷提高，消費者不僅追求飲料的口感，還追求飲料所標榜的個性。尤其是年輕消費者，他們深受網絡文化的影響，情緒變化較快，更加喜歡標榜個性，所以瓶體廣告情緒營銷在軟飲料領域流行開來。味全每日C在瓶身上設置了各類能觸動人們情緒的文案，如“你眼里有光芒”“環(huán)游世界”“今天不加班”等，借瓶體廣告在某些方面與消費者的心靈達成共鳴，不僅做到了與消費者“面對面”進行溝通，還給消費者提供了一個購買味全每日C飲料的理由。引導案例味全每日C瓶體廣告軟飲料瓶體廣告的情緒營銷隨著生活水平的不斷提高，消費者不僅追求飲料的口感，還追求飲料所標榜的個性。尤其是年輕消費者，他們深受網絡文化的影響，情緒變化較快，更加喜歡標榜個性，所以瓶體廣告情緒營銷在軟飲料領域流行開來。味全每日C在瓶身上設置了各類能觸動人們情緒的文案，如“你眼里有光芒”“環(huán)游世界”“今天不加班”等，借瓶體廣告在某些方面與消費者的心靈達成共鳴，不僅做到了與消費者“面對面”進行溝通，還給消費者提供了一個購買味全每日C飲料的理由。引導案例情緒是主觀認知的表達，是需求的外化。情緒營銷是指產品宣傳充分滿足消費者的情感需要，抓住與消費者心情共通的意義空間，讓消費者在購買產品的同時充分抒發(fā)內心的情感，并讓消費者的情緒在內向傳播、人際傳播、群體傳播等不同傳播類型中實現(xiàn)交流與回響，從而加強個體認知與群體歸屬感。瓶體廣告營銷滿足了年輕消費者彰顯個性的需求，激發(fā)了消費群體的情感共鳴，準確地把握發(fā)展變化著的消費者訴求，拉近與消費者的距離，激發(fā)消費者的積極情緒，最終影響消費者的決策和購買行為。解析目錄12消費者的知覺、學習與記憶消費者的態(tài)度和情緒CONTENTS任務一消費者的知覺、學習與記憶1認知消費者的知覺知覺是個體選擇、組織和理解外界刺激，形成對客觀世界的有意義的和相互聯(lián)系的反映，可以理解為“個體如何看待周圍的世界”。消費者知覺是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇、組織及解釋，并給予有意義及完整圖像的過程。認知消費者的知覺知覺的選擇性人在知覺過程中把知覺對象從背景中區(qū)分出來優(yōu)先加以清晰反應的特性就是知覺的選擇性。人們在面對豐富多彩的客觀事物時，總是有選擇地注意某一事物或事物的某種特征，這一事物或特征就稱為知覺對象，其他部分稱為知覺背景。知覺的理解性知覺的理解性是指在知覺過程中，人們會利用過去獲得的有關知識經驗對知覺對象進行加工理解，并用語言將其特性表示出來。也就是說，消費者利用以往積累的知識經驗對各種感覺到的信息加以選擇和解釋，認知為可以理解的、確定的事物。知覺的整體性知覺的整體性是指雖然知覺對象由不同部分、不同屬性組成，但人們并不把知覺對象感知為若干相對獨立的部分，而趨向于感知為一個統(tǒng)一的整體。消費者通過把某種商品的商標、價格、質量、款式、包裝等因素聯(lián)系在一起，形成對該商品的整體印象。知覺的恒常性知覺的恒常性是指由于受知識經驗的影響，當知覺條件發(fā)生變化時，人們對事物的知覺印象仍然保持相對穩(wěn)定或者不變的特性。知覺的恒常性通常表現(xiàn)為亮度恒常性、大小恒常性、聲音恒常性、形狀恒常性等。知覺的特征知覺能夠

有效地影響消費者的購買行為知覺能夠引導消費者選擇所需的商品知覺能夠帶動消費者做出合理的購買決策知覺能夠使消費者對商品產生某種特殊情感123認知消費者的知覺案例鏈接李寧YOUNG，用全新店鋪形象激發(fā)消費者認同感什么是感覺？感覺和知覺是否相同？說一說你的理由。頭腦風暴認知消費者的知覺認知消費者的知覺知覺的形成過程123展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經范圍內，使其感官有機會被激活。當刺激物被置于個人相關的環(huán)境中時，展露就已經發(fā)生。展露注意是對特定刺激的投入程度?？梢詫⒆⒁夥譃閮煞N：有意注意和無意注意。注意對感官刺激物賦予意義被稱為解釋。影響知覺解釋的因素主要有消費者對刺激物的組織方式、消費者既有的經驗圖式，以及社會環(huán)境的象征意義。解釋格式塔心理學（a）（b）（c）認知消費者的知覺第一印象并非完全可靠，但是很多人都會受到它的影響，你是怎樣看待第一印象的？頭腦風暴2分析消費者的學習學習是消費者行為的一個重要環(huán)節(jié)。消費者通過學習可以獲得豐富的知識和經驗，提高對環(huán)境的適應能力，同時不斷調整和改變自己的行為。社會、家庭、朋友、媒體以及廣告等為人們提供了各種學習體驗，這些體驗影響著人們所追求的生活方式和所選擇的消費品。分析消費者的學習1消費者學習是被動性學習2消費者學習是對消費領域各方面內容的學習3消費者學習是實踐性學習4消費者學習是對隱性知識的學習消費者學習的特征直接學習是指消費者通過親身參加消費實踐，直接了解消費方式、消費對象的實際情況，以完善其消費行為。直接學習間接學習是指消費者從他人的知識經驗中進行學習，或者從商業(yè)信息來源處間接了解各種消費問題，從而指導自己以后的購買行為。間接學習主要包括觀察學習、主動閱讀和收集信息、向他人學習、接受暗示等。間接學習分析消費者的學習消費者學習的途徑3加深消費者的記憶記憶在消費者的生活中具有十分重要的作用，反映了消費者對產品、服務、消費體驗等的知識經驗。消費者的記憶與其搜集商品的信息、認識商品、做出購買決策等活動有密切的聯(lián)系。消費者的記憶對象可以是商品或體驗，也可以是消費者的態(tài)度和評價。加深消費者的記憶感覺記憶感覺記憶是指外界刺激以極短的時間呈現(xiàn)后，信息便在感覺通道內迅速被登記并保留一瞬間的記憶，所以又被稱為瞬間記憶。短時記憶短時記憶是指外界刺激以極短的時間呈現(xiàn)后，保持時間在一分鐘以內的記憶。長時記憶長時記憶是指外界刺激以極短的時間呈現(xiàn)后，保持時間在一分鐘以上直到數年及至終身的記憶。長時記憶包括兩種：情景記憶和語義記憶。記憶系統(tǒng)存儲信息容量持續(xù)時間感覺記憶暫時存儲感官信息高幾秒以內短時記憶信息短暫存儲有限一分鐘內長時記憶信息存儲相對持久無限長期或永久記憶系統(tǒng)3種類型的對比消費者記憶的類型信息分組組塊實際上是一種信息的組織或再編碼。營銷人員可以通過把大量信息分成一個個組塊來幫助消費者把短時記憶中的信息轉移到長時記憶。例如，使用縮寫的品牌名稱可以把較長的信息縮減到一個組塊，如KFC（肯德基），這樣消費者記起來會更容易，記憶也會更深刻。信息重復信息分組可以降低信息在短時記憶中被遺忘的可能性，而信息重復則可以影響短時記憶遷移到長時記憶的成功率。當消費者重復遇到一則信息時，該信息進入長時記憶并被記住的可能性就會大大增加。精細加工當信息被進一步精細加工之后，便會轉移到長時記憶。營銷人員可以運用不同的策略來進一步提高消費者對信息精細加工的可能性，如新穎和超出預期的刺激、信息內容與形式之間某種程度的不一致、廣告中的各種元素指向一個共同的主題、使用具體而不是抽象的文字、在同一則廣告中反復傳遞相同的內容、鼓勵自我參照等。加深消費者的記憶加深消費者記憶的策略“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”是農夫山泉的經典廣告語。請你說一說這兩句廣告語是如何抓住消費者的記憶點的。頭腦風暴加深消費者的記憶研究表明，通過感覺編碼存儲起來的信息比通過語義編碼進行加工的信息會讓消費者記得更牢。語義編碼只有文字一種形式感覺編碼不僅包括圖像，還有文字信息信息的突顯性信息的代表性信息的可傳遞性信息的特點信息加工的過程專業(yè)性心情案例鏈接999感冒靈，溫暖的感覺，深刻的記憶有效刺激消費者記憶的提取加深消費者的記憶消費者的

特點艾賓浩斯遺忘曲線1突出材料的性質2材料的數量要適宜3材料的系列位置很重要4保持較高的學習程度5學習時保持積極的情緒狀態(tài)案例鏈接果凍布丁喜之郎——童年的記憶減少消費者記憶的遺忘加深消費者的記憶任務二消費者的態(tài)度和情緒1把握消費者的態(tài)度態(tài)度是人們對于事物所持的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。態(tài)度與認知、情感和行為的聯(lián)系十分密切，態(tài)度雖然不像消費動機那樣具有強大的驅動力，但在很大程度上影響并決定著個體的行為。因此，研究消費者的態(tài)度是為了進一步預測消費者行為。把握消費者的態(tài)度消費者態(tài)度的組成部分及其表現(xiàn)把握消費者的態(tài)度態(tài)度對消費者

購買行為的影響影響消費者對產品的選擇與評價影響消費者的學習興趣與學習效果影響消費者購買意愿，進而影響購買行為123模仿和服從表面順從他人、群體或社會對自己的期望同化與周圍的環(huán)境、他人或群體的要求保持一致內化納入自己原有的價值體系中，形成新的態(tài)度體系消費者態(tài)度的形成把握消費者的態(tài)度改變方式性質的改變：表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性的變化，即由原來的傾向性轉變?yōu)橄喾吹膬A

向性程度的改變：表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生方向性變化，而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強或減弱的量的變化改變途徑直接說服：以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費者傳遞有關信息，以達到改變其固有態(tài)度的目的間接說服：以各種非語言方式向消費者施加影響，通過潛移默化的影響誘導消費者主動改變態(tài)度

消費者態(tài)度

的改變把握消費者的態(tài)度2激發(fā)消費者的情緒消費者的購買行為不僅會受到其對商品認知的影響，還會受到自身情緒的影響。情緒是對一系列主觀認知經驗的通稱，是人對客觀事物的態(tài)度體驗以及相應的行為反應，具有獨特的主觀體驗形式、外部表現(xiàn)形式和極為復雜的生理基礎。激發(fā)消費者的情緒消費者行為消費情緒消費者的情緒影響著消費的購買量和購買類型、對商品或服務的評價、再次購買的意向，以及消費者的滿意

度等。根據情緒對消費者所造成的影響與結果的不同，消費者情緒分為積極情緒和消極情緒。消費情緒決定消費者行為一次愉快的購物會讓消費者產生下次需要時再次購買的沖動和潛在購買力。企業(yè)可以思考如何強化消費者初始積極情緒，消除消費者產生購買行為后隨之而來的消極情緒，促使其提升購買欲，最終實施購買行為。消費者行為反作用于消費情緒情緒對消費者行為的影響整體性情緒是指與產品或消費決策直接相關的情緒。整體性情緒和產品評價、產品購買之間的關系非常密切，甚至可能相互依存。在營銷領域，整體性情緒的影響更多地表現(xiàn)在廣告領域。整體性情緒是一種即時的、基于簡單聯(lián)系的、啟發(fā)式的情緒。整體性情緒可以影響消費者的決策。在營銷方面，如果產品具有整體的美感，或者產品本身能夠激發(fā)消費者積極的聯(lián)想，那么企業(yè)應盡量在產品宣傳中削弱消費者的信息處理動機，減少與產品屬性相關的信息展示，而應讓消費者基于整體性情緒去做決策和選擇。整體性情緒的作用方式情緒作用于消費者購買行為的方式激發(fā)消費者的情緒伴隨性情緒是指那些與產品和服務并沒有直接聯(lián)系的情緒體驗。伴隨性情緒對行為的影響主要是通過同化效應產生的。只有當消費者處理信息的動機和能力處于中等水平甚至更高時，伴隨性情緒的同化效應才會強烈。伴隨性情緒的作用方式與任務有關的情緒是指在決策過程中產生的與決策過程有關，或者因為決策過程而引發(fā)的所有情緒。在決策過程中，消費者產生的與任務有關的不愉悅感和壓力感經常會導致其采取規(guī)避型策略，如偏好保持現(xiàn)狀或者延遲選擇。企業(yè)要想有效減少消費者由于決策困難而降低產品評價或者延遲決策，可以通過各種策略減少其在決策過程中的不愉悅感。與任務有關的情緒的作用方式情緒作用于消費者購買行為的方式激發(fā)消費者的情緒通過產品本身激發(fā)消費者的滿意心理企業(yè)或商家在情緒塑造過程中首先需要從產品屬性入手，包括產品的質量、特色、外觀、款式、顏色、包裝、產地、品牌和口碑等。企業(yè)還可以通過產品訴求來激發(fā)消費者的某種特殊情緒。企業(yè)還可以通過塑造儀式感來改變消費者的品牌偏好及消費體驗。通過外部因素激發(fā)消費者的購買情緒創(chuàng)造良好的購物環(huán)境采用多樣化的促銷手段營造適宜的購買氛圍注重人性化的服務激發(fā)消費者購買情緒的策略激發(fā)消費者的情緒應用實戰(zhàn)：分析超市的感官營銷線下超市非常善于利用視覺、聽覺、嗅覺等來營造消費氛圍，刺激消費者產生購買欲望。例如，超市通常會在生鮮區(qū)使用白色燈光，蔬菜區(qū)使用綠色燈光；在節(jié)日促銷時期，超市會播放熱鬧的音樂烘托氛圍；超市會讓糕點區(qū)充滿甜香味。實訓背景實地調研線下超市，分析超市如何實施感官營銷，從而深刻認知知覺對消費行為的影響，提高實施感官營銷的能力。實訓目標1．3~5人為一組，選擇當地一家比較有名的超市作為調研對象，并制訂調研方案。2．觀察并記錄超市入口處、生鮮區(qū)、熟食區(qū)、蔬菜區(qū)、零食區(qū)、母嬰用品區(qū)等不同區(qū)域的設計或布局的特點，分析這些設計或布局可能會如何刺激消費者的購買欲望。3．運用本項目所學的相關知識，撰寫一份關于知覺影