萬科產品體系研究

萬科產品體系研究2013.03.1312021/6/27萬科產品體系研究萬科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設萬科品類規(guī)劃萬科品類細分萬科案例附件22021/6/27萬科的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設之路

企業(yè)發(fā)展第一階段（1984-1994）

企業(yè)發(fā)展第二階段（1994-2004）企業(yè)發(fā)展第三階段（2004——）多元化（做加法）精細化（做乘法）資料來源：《萬科地產品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》“綜合商社”“以房地產為主導，以貿易為基礎，以股權投資為支柱，以文化經營為門面，以工業(yè)經營為補充”開始第二輪擴張，以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市圈和幾個內陸核心城市為重點發(fā)展區(qū)域。力求形成“全國性思維、本土化運作”的開發(fā)格局。專業(yè)化（做減法）一是退出與住宅無關的產業(yè)；二是收縮住宅產業(yè)戰(zhàn)線；三是提出城市中檔住宅為主。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)品牌建設歷程

品牌第一階段（1988-2001）

品牌第二階段（2001-2005）子品牌建設系統(tǒng)品牌整合單項目開發(fā)無企業(yè)品牌代表項目：天景花園荔景大廈產品系：全國建立知名產品系，異地復制物業(yè)管理：集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。核心業(yè)務：大眾住宅項目開發(fā)主營業(yè)務：房地產投資開發(fā)與物業(yè)管理輔助業(yè)務：酒店、商業(yè)街、會所等社區(qū)配套經營豐富產品線系列強勢客戶管理和品牌內涵圍繞品牌展開全面的調研品牌核心理念的提出概括萬科品牌的個性建立系統(tǒng)品牌傳播體系32021/6/27基于“有質量增長”的三大策略選擇三大城市圈4.1％的國土，40％的GDP?的居民儲蓄額，平均水平2倍的人均支出利用區(qū)域發(fā)展差異，規(guī)避單一市場風險擴大區(qū)域集約投資，發(fā)揮整合優(yōu)勢城市圈聚焦策略多角度融資通過合并縮減成本和絕對領先對土地的戰(zhàn)略性控制其他策略住宅產業(yè)化，降低人工成本的比例，改善成本結構提高品質和性價比和諧、自然、生態(tài)標準的自主知識產權產品精細化創(chuàng)新策略依據(jù)客戶內在價值逐步細分市場逐步升級產品服務體系和競爭能力通過提供客戶不同生命周期內的梯度產品實現(xiàn)終身縮定客戶細分策略萬科戰(zhàn)略目標42021/6/27萬科的3+X模式以深圳為起點，確立了3+x的發(fā)展戰(zhàn)略?！?”指的是三個主要經濟圈，珠三角，長三角和環(huán)渤海；“X”代表全國重點城市。城市圈聚焦策略52021/6/27“客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由”，主張留住客戶一輩子客戶細分策略客戶價值萬科的成功正是基于客戶價值的成功。在急劇變化的環(huán)境中把握迅速變化的客戶價值，這才是企業(yè)可持續(xù)的核心競爭力房地產企業(yè)的發(fā)展有三個階段：產品導向、市場導向和客戶導向。當國內大部分房地產企業(yè)，還處在項目開發(fā)為主的產品導向階段以及市場細分定位的市場導向階段；萬科通過學習其標桿企業(yè)－－美國普而特，已經開始領先其他對手，進入基于客戶細分的客戶價值和客戶需求導向的階段。2004年，在萬科20周年之際，對未來十年進行了戰(zhàn)略規(guī)劃?！皬囊皂椖窟\營為核心的方式，轉向以客戶價值為中心的運營方式”62021/6/27金色家園系列深圳萬科金色家園、成都萬科金色家園、沈陽萬科金色家園、南京萬科金色家園城市花園系列上海萬科城市花園、深圳萬科城市花園、成都萬科城市花園、天津萬科城市花園、沈陽萬科城市花園、長春萬科城市花園四季花城系列深圳萬科四季花城、武漢萬科四季花城、沈陽萬科四季花城、上海萬科四季花城、南昌萬科四季花城自然人文系列深圳萬科17英里花園、深圳萬科東海岸、深圳萬科金域藍灣、深圳萬科第五園、上海萬科蘭喬圣菲、上海萬科藍山小城、天津萬科水晶城、北京萬科西山庭院城市中心區(qū)——以高密度、高層建筑為主體，產品地位相對集中，戶型不大，用地規(guī)模偏小城市郊區(qū)——交通條件和產業(yè)就業(yè)條件比較好，產品以多層為主，兼有高層和局部低層聯(lián)排別墅類型住宅，規(guī)模適中城鄉(xiāng)結合部規(guī)模大盤——多在大的發(fā)展區(qū)域之中(大型居住區(qū)或大型開發(fā)區(qū))，產品類型多元，規(guī)模較大特色資源項目產品精細化策略產品精細化，產品線分級，是萬科留住客戶的核心競爭力72021/6/27多角度融資、通過合并縮減成本和絕對領先、對土地的戰(zhàn)略性控制其他策略多角度融資凈資產收益率保持在10％以上，保持持續(xù)的股權融資資格和債權融資能力;資產負債率保持在50－60％，長期具備低財務風險和高信用等級;較高的盈利水平和廣泛的資本市場融資，使得萬科獲得了更大規(guī)模的債務融資能力;合并縮減成本和絕對領先萬科認為在城市中心區(qū)和亞中心區(qū)做項目利潤最高，類似金色家園系列最賺錢，或高檔些的金域藍灣，而且容易復制，因此和中糧、一航等企業(yè)合作就是為進入中心區(qū)和亞中心區(qū)；萬科計算：單位投入成本對利潤的貢獻率,如投1億產生多大利潤，將萬科的核心競爭力列舉對比貢獻率，發(fā)現(xiàn)其他核心競爭力都不賺錢，而交通和位置最賺錢,也即土地，因此相對在城外非資源性用地是不賺錢的，比如而四季花城四年半時間才賺5.3億對土地的戰(zhàn)略性控制萬科獲利來源兩種方式：一是土地升值；二是在市場平穩(wěn)的狀態(tài)下，保證每個項目毛利率35%-40%情況下，不斷加快資金流轉；萬科現(xiàn)與一航等有較大土地儲備的公司合作，對方占股60%，萬科占股40%；82021/6/27萬科產品體系研究萬科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設萬科品類規(guī)劃萬科品類細分萬科案例附件92021/6/27萬科產品模式——以客戶為導向延長產品線，鎖定終身客戶萬科現(xiàn)在“以客戶為導向”的操作模式準確尋找客戶群；發(fā)掘客戶關注的產品價值；在產品中貫徹客戶價值這一唯一準繩； 通過產品的反饋，不斷完善。產品土地客戶客戶細分,使萬科關注客戶“首次購房—首次換房－二次換房－退休用房”的終身購房計劃，帶來的客戶群擴大，大大延伸了其產品線。102021/6/27萬科的客戶細分——以家庭為核心9%富貴之家務實之家25%不同支付能力群體購房核心驅動要素

房屋價值

生命周期

支付能力青年之家青年持家小太陽家庭后小太陽家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望子成龍31%

健康養(yǎng)老6%

社會新銳29%支付能力高低

萬科選定緯度中的“房屋價值，家庭生命周期、家庭收入”三個指標作為細分緯度。其他緯度作為驗證指標或描述指標。細分的核心緯度是房屋價值。112021/6/27萬科從客戶的收入、生命周期、以及價值取向進行三方面對客戶群細分五類基本情況經濟務實家庭(25%)生活狀態(tài)房屋需求健康養(yǎng)老家庭(6%)職業(yè)新銳家庭(29%)富貴之家(9%)望子成龍家庭(31%)工作3-5年，有一定的積蓄和經濟基礎，成員比較年輕，學歷較高，大部分無孩在意生活的品質和享受生活，娛樂休閑活動最豐富對房屋的社會標簽價值有認同，房屋的物理特征上強調的是個性特征，好的戶型很重要收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點有著強烈的家庭觀念這類家庭對房屋有一種心理上的依賴，注重文化氛圍和居住健康性處于社會中高端階層，高學歷，高收入，高社會地位工作忙碌，經常加班，休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多房屋購買是事業(yè)成功的標志，注重健身場所，硬件設施，物業(yè)管理，山水園林，位置等有足夠經濟實力的退休老人，同時又較為關心自身的生活。進行老年人喜歡的安靜運動房屋是老人安享晚年的地方，娛樂鍛煉場所、醫(yī)院、小型醫(yī)療機構等是看重的因素收入不是很高，對價格非常敏感，從現(xiàn)有的經濟能力，未來事業(yè)發(fā)展出發(fā)來買房價格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現(xiàn)的比較節(jié)省購房謹慎認真，房屋有著重要的投資意義，務實的購房風格，對房屋物理特征嚴格把關“首次購房—首次換房－二次換房－退休用房”的終身購房計劃，使得萬科將每類客戶需求產品得到專業(yè)研究和提升，開發(fā)從城市中心區(qū)、城郊結合部到遠郊的各區(qū)域各檔次住宅?？蛻艏毞謳淼目蛻羧簲U大大大延伸了其產品線按照收入、生命周期、價值取向的分類122021/6/27萬科對五類客戶的細分按照家庭生命周期分類132021/6/27萬科對主要客戶類別的細分客戶類別基礎特征購房動因產品需求特征年輕家庭25-30歲，以經濟型客戶為主首次置業(yè)對價格比較敏感、距離工作單位較近的位置、較為重視戶型設計、傾向于購買大型社區(qū)；戶型面積需求集中于90平米左右的緊湊型兩房兩廳小小太陽25-30歲,以普通職員和一般管理者為主，經濟水平有限。通常夫妻中一人工作輕松首次置業(yè)或改善型經濟務實型：價格水平、交通狀況是其最為關注；需求戶型以緊湊兩房為主中間收入水平：其對交通狀況的關注程度高于對價格的關注；對周邊自然環(huán)境和教育文化配套較為重視高收入水平：對價格不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌小太陽35-39歲，以中層管理和個體私營業(yè)主為主。通常夫妻中一人工作相對輕松改善型經濟務實型：需求戶型以兩房及緊湊三房為主中間收入水平：對交通狀況的關注程度高于對價格的關注高收入水平：對價格不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌，戶型選擇傾向于大面積三房后小太陽40-45歲，以企業(yè)中層管理者和個體私營業(yè)主為主。通常家庭生活工作壓力較大改善型經濟務實型：需求戶型以緊湊兩房、三房為主中間收入水平：傾向于靠近高質量中學購房；需求戶型以三房為主高收入水平：戶型選擇傾向于大面積戶型，小高層、高層或花園洋房。空巢家庭45歲以上，以經濟型客戶為主安度晚年以經濟型空巢家庭客戶為主，對價格較為敏感，傾向戶型為緊湊型兩房兩廳。成功人士——滿足心理需求傾向于市中心的小規(guī)模社區(qū)，大面積高層、小高層住宅周邊環(huán)境較好的獨棟別墅，對稀缺性資源有較高要求首次置業(yè)首次或二次置業(yè)二次或三次置業(yè)多次置業(yè)142021/6/27萬科不同目標客群所對應的產品客戶類別需求特征選擇產品項目名稱年輕家庭首次置業(yè)高層金色家園多層、小高層四季花城小高層、高層新里程小小太陽家庭首次置業(yè)多層、小高層四季花城小高層、高層魅力之城改善居住多層、小高層、高層城市花園小高層、高層魅力之城高層金色家園小高層、高層萬科城小高層、高層新里程小太陽家庭改善居住高層金色家園多層、小高層、高層城市花園小高層、高層魅力之城小高層、高層、花園洋房萬科城小高層、高層新里程客戶類別需求特征選擇產品項目名稱后小太陽家庭改善居住高層金色家園多層、小高層、高層城市花園多層、小高層四季花城小高層、高層新里程小高層、高層魅力之城小高層、高層、花園洋房萬科城高層金域蘭灣空巢家庭安度晚年高層金色家園多層、小高層、高層城市花園多層、小高層四季花城小高層魅力之城成功人士投資或改善高層金色家園高層金域蘭灣高層、花園洋房萬科城聯(lián)排別墅萬科藍山、燕南園獨棟別墅十七英里、第五園152021/6/27萬科核心產品系列下的客戶細分產品系列品類主力細分客戶客戶描述客戶細分家庭生命周期比例年齡購買原因金色家園商務住宅，周邊寫字樓密集，商業(yè)價值高商務人士投資頂級商務人士投資改善居住，配套齊全三代（孩子）10%35-45歲改善后小太陽40%40-45歲改善小太陽40%35-39歲改善中年之家10%45-50歲空巢首次置業(yè)，低總價青年之家85%25-35歲首次青年持家15%25-30歲首次城市花園城郊改善居住環(huán)境三代（孩子）10%35-45歲改善后小太陽20%40-45歲改善小太陽30%35-39歲改善小小太陽30%30-35歲改善中年之家5%45-50歲空巢青年持家5%30-35歲改善產品系列品類主力細分客戶客戶描述客戶細分家庭生命周期比例年齡購買原因四季花園郊區(qū)首次置業(yè)，低價青年之家50%25-35歲首次小小太陽20%25-30歲首次青年持家10%25-30歲首次三代（孩子）10%25-30歲首次老年一代10%45歲以上空巢郊區(qū)享受型，改善居住為主三代（孩子）50%35-45歲改善后小太陽50%35-45歲改善高檔稀缺城市郊區(qū)，資源稀缺高城市稀缺地段，占有稀缺資源同一經濟水平范圍內，客戶需求具有相同趨向，因此萬科剔出經濟因素對區(qū)域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進行細分，通過家庭生命周期、價值觀、支付能力三個方面分析，對應產品線更豐富，涵蓋客戶群更廣泛。162021/6/27四個主流產品系列的核心特征：歸屬于哪個產品系列取決于地塊屬性屬性系列名稱特點目標客群相關的樓盤名稱成熟產品系列金色系列市區(qū)高層高密度住宅城市白領金色家園城花系列城郊的中低密度住宅白領、金領城市花園、假日風景花城系列大規(guī)模郊區(qū)低密度住宅向往郊區(qū)生活的城市中產階級四季花城創(chuàng)新產品系列高檔系列位于特殊地段或擁有稀缺資源的住宅高端客群十七英里、萬科第五園、金域藍灣、東海岸金色系列：0-10公里城花系列：11-30公里四季系列：》30公里172021/6/27主流成熟產品系列要素分析系列名稱所在區(qū)域（距市區(qū)的距離）交通條件及出行方式規(guī)模（m2）容積率產品組合戶型區(qū)間（m2）配套核心價值點金色家園成熟區(qū)域（0-10公里）交通便捷，出行方便10-30萬2-6以小高層、高層為主，輔以洋房70-130主要依靠周邊配套城市中心區(qū)高品質生活城市花園城鄉(xiāng)結合部（11-30公里）交通較便捷，出行依賴地鐵不定20-30萬1.2-1.9以多層、小高層為主，輔以高層和洋房70-130主要依靠周邊配套，內部以生活配套為主城鄉(xiāng)圍合式住宅生活四季花城近郊區(qū)（大于30公里）交通較便捷，通勤時間較長25-70萬1-1.5以多層、花園洋房為主，配以少量小高層65-140內部生活配套相對完善大社區(qū)小圍合成熟產品系列準確定位了區(qū)域客群的需求，形成了穩(wěn)定的產品開發(fā)模式，成為萬科進入新城市的先鋒，實現(xiàn)了快速復制、快速盈利的目標以二居、三居為主，戶型面積區(qū)間逐漸增大多層產品占總開發(fā)規(guī)模的80%距離市區(qū)較遠，但是城市未來發(fā)展的重點區(qū)域182021/6/27細化土地屬性，初步建立細化后土地屬性同客戶的對應關系，完成品類框架細化土地屬性同客戶對應192021/6/27萬科產品體系研究萬科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設萬科品類規(guī)劃萬科品類細分萬科案例附件202021/6/27經過幾個階段萬科已經形成幾個主流產品系列，尤其是為外界熟知的四大產品系列從1992年開始形成城郊住宅CITY(城市花園)系列：90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列：1999年開始形成郊區(qū)住宅TOWN(四季)系列：2003年開始形成高檔TOP(自然人文)系列：時間：1988-1998特點：處于產品開發(fā)初級階段，并沒有形成規(guī)模化、標準化開發(fā)的產品系列代表項目：天景花園、荔景大廈（獲“魯班大獎”）第一代產品：起步階段時間：1999-2002特點：集中于住宅領域，形成關注大眾住宅的產品系列代表項目：GOLDEN(金色家園)、CITY(城市花園)、TOWN(四季花城三大產品系列）第二代產品：成長階段時間：2002年至今特點：在原有產品系列的基礎上，不斷創(chuàng)新，產品更成熟，設計更加注重客戶需求代表項目：金域藍灣、東海岸、17英里、萬科城第三代產品：創(chuàng)新階段212021/6/27萬科的產品系列可以大致歸為四大產品系列、八個產品品類，而八大產品品類最本質的還是根據(jù)地塊屬性來確定。產品系列核心理念土地屬性項目價值品類細分位置交通配套字母代稱中文名稱城市住宅金色系列GOLDEN都市.時尚生活市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達生活配套完善便捷的城市生活G1商務住宅G2城市改善G3城市棲居城郊住宅城花系列CITY山水.悠然生活市區(qū)（含新城區(qū)）邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套舒適居住(第一居所)C城郊改善郊區(qū)住宅四季系列TOWN大城.豐盛生活郊區(qū)或衛(wèi)星城不便利不完善低價格T1郊區(qū)棲居舒適居住(第二居所)T2郊區(qū)享受高檔住宅高檔系列TOP墅庭.高尚生活市區(qū)或郊區(qū)，擁有稀缺資源便捷對配套無要求占有稀缺資源TOP1城市豪宅TOP2郊區(qū)豪宅在四大品類中，前三類以地理位置（距市中心的遠近）為劃分依據(jù)，交通便捷度與配套完善度隨之降低第四類TOP系列則以對稀缺資源的占有為劃分，與前三類形成差異，兩者形成互補222021/6/27

城市住宅（GOLDEN系列）——都市.時尚生活

適合都市人生活的多元化成熟居住模式萬科GOLDEN系列，打造適合都市人生活的多元化成熟居住模式，讓繁華中的都市居住更細膩，溫情，營造成熟人文氛圍與歸屬感，在核心版塊引領主流生活。萬科GOLDEN三大特征：第一，地處于市區(qū)繁華地段，周邊生活配套齊全；第二，有主動向城市開放的商業(yè)街區(qū)；第三，業(yè)主一般就業(yè)于項目周邊區(qū)域，客戶群年輕、時尚，一般是具有較高的文化素質和良好的受教育程度。深圳GOLDEN系列產品金域華庭（暫用名）

——商務住宅東方尊峪

——城市改善金域東郡

——城市棲居萬科品類細分232021/6/27

城市住宅類（GOLDEN系列）細分共性：現(xiàn)在或未來規(guī)劃中的市中心區(qū)，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物業(yè)組成主要為高層洋房特性：周邊環(huán)境及居住氛圍的差異，容積率要求也有所不同品類項目價值土地屬性客戶需求價值*容積率主力細分客戶構成主力戶型客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機G1商務住宅便捷的城市生活1.寫字樓密集，交通高度發(fā)達，但噪音干擾較大2.享受市中心級別配套，周邊人群情況較復雜3.商業(yè)價值高但居住價值一般注重工作便利，關注產品服務及品質------------商務人士----投資單房一房頂級商務人士投資二房三房G2城市改善1.交通便利，通常較為安靜2.周邊配套完善3.宜居宜住追求居住改善和品質約2.0110％孩子三代35-45歲改善四房240％后小太陽40-45歲改善三房340％小太陽35-39歲改善三房410%老年一代45-50歲空巢二房G3城市棲居1.公共交通密集，站點在步行距離內2.周邊有較完善的生活配套3.居住價值一般低總價優(yōu)勢約3.0185％青年之家25-35歲棲居一房二房215%青年持家25-30歲棲居二房金色系列242021/6/27金色系列-G1（商務住宅）252021/6/27城市住宅案例金域華庭G1品類特征金域華庭客戶需求價值注重工作便利，關注產品服務及品質地處城市中心功能拓展區(qū)，外部景觀舒適，居者可享受繁華都市生活土地屬性交通：寫字樓密集，交通高度發(fā)達，但噪音干擾較大交通：地處城市軸心北延段，多條干道及軌道通達配套：享受市中心級別配套，周邊人群情況較復雜配套：周邊商業(yè)、教育、娛樂、醫(yī)療、公園等配套設施完善居住價值：商業(yè)價值高但居住價值一般居住價值：匯聚品味與潮流，商務氛圍濃厚，居住環(huán)境一般262021/6/27城市住宅案例金域華庭G1商務住宅——品位與商務俱享的都市居所項目地處的龍華新城是“深圳城市中心軸帶”的北延段，未來將形成被稱為“副都心”的以大型交通樞紐為依托的城市中心功能拓展區(qū)基本信息位置：深圳市龍華金龍路與新區(qū)大道交匯處東北角項目占地：68300平米建筑面積：188934平米物業(yè)組成：一期為84-88平米的精裝高層，及少量

LOFT公寓和聯(lián)排別墅設施及交通配套西臨新區(qū)大道，南臨金龍路、東臨軌道4號線商業(yè)、教育、娛樂、醫(yī)療、公園等配套設施完備項目定位以便捷交通、時尚商業(yè)、簡約建筑、新城規(guī)劃，令項目充滿積極進取、追求品位、掌握潮流以及國際視野和前瞻性思維的氣質，更將成為匯聚品味與潮流的都市居所272021/6/27金色系列-G2（城市改善）282021/6/27城市住宅案例東方尊峪G2品類特征東方尊峪客戶需求價值追求居住改善和品質半山之中，城市之上，兼得寧靜與繁華，生態(tài)與健康的城市休閑山居土地屬性交通：便利，通常較為安靜交通：臨近地鐵8號線及交通干道，三面環(huán)山配套：周邊配套完善配套：規(guī)劃有中央會所，商業(yè)及基礎教育配套居住價值：宜居宜住居住價值：地處梧桐山風景區(qū)內，空氣質量好292021/6/27東方尊峪G2城市改善——城市型生態(tài)山居項目東臨梧桐山隧道口，西接仙桐體育公園，南靠羅沙路，與香港隔岸相望，北面的梧桐山是一個以山體和自然植被為景觀主體的城市郊野型自然風景區(qū)，空氣質量達國家一級標準，可俯瞰深圳市區(qū)及大鵬灣海面基本信息位置：深圳市羅湖區(qū)梧桐山半山風景區(qū)地塊描述：三面環(huán)山,南望香港大霧山占地面積：11萬㎡建筑面積：33萬㎡容積率：2.12覆蓋建筑率：16.7%綠化率：67.55%樓層狀況：11-26層車位比：1.1：1物管費：3.5元/㎡開發(fā)節(jié)奏：整體開發(fā)城市住宅案例302021/6/27城市住宅案例東方尊峪交通規(guī)劃深鹽第二快速干道地鐵8號線及公交車站項目定位上風上水之地，兼得寧靜與繁華，生態(tài)與健康的城市休閑山居設計理念自然第一，建筑第二整體規(guī)劃住宅：共21棟11-26層高層純住宅會所：6000平方米中央會所，設有室內恒溫泳池、紅酒雪茄吧、網球場、SPA水療館、中西餐廳、健身房等泛會所：規(guī)劃有親子廣場、生態(tài)游樂場等多個主題泛會所，并提供休閑器械園林：8萬㎡天然溪谷園林商業(yè)：4000平米社區(qū)商業(yè)學校：自身配備幼兒園，同時臨近項目規(guī)劃有公立小學312021/6/27金色系列-G3（城市棲居）322021/6/27城市住宅案例G3品類特征金域東郡客戶需求價值低總價優(yōu)勢力求經濟實用土地屬性交通：公共交通密集，站點在步行距離內交通：位于市東部新城商務行政區(qū)中心，交通路網發(fā)達配套：周邊有較完善的生活配套配套：教育，購物，醫(yī)院，郵政，銀行，休閑等配套齊全居住價值：居住價值一般居住價值：容積率較高，無自然環(huán)境優(yōu)勢金域東郡332021/6/27城市住宅案例金域東郡G3城市棲居——都市經濟的舒適居所基本信息位置：深圳市東部新城商務行政區(qū)中心占地面積：104801㎡容積率：一期3.0，二期A區(qū)2.8，二期B區(qū)3.0覆蓋建筑率：≤25%建筑面積：316660㎡車位規(guī)劃：一期797個開發(fā)節(jié)奏：2007年第一期，整體共3年設計理念整體風格上，突出展現(xiàn)了簡潔、大方的整體項目形象，營造了具有城市感的項目整體界面，以創(chuàng)造怡人、舒適的住宅小區(qū)作為設計的訴求規(guī)劃設計上，采用半圍合的思路，為小區(qū)提供充分的公共活動空間，同時在每棟住宅的首層設置面積不等的架空層，用以改善小區(qū)內通風，并提供適應深圳炎熱氣候的活動場所建筑立面上，極具現(xiàn)代感，以面磚為主，加以一定量的質感涂料，以穩(wěn)重大方的白色、灰色為主調，充分展現(xiàn)了項目整體典雅的氣質戶型設計上，力求戶型的經濟實用，通風采光良好，并在入戶處設置了入戶花園，增加空間層次及實用性342021/6/27城市住宅案例金域東郡整體規(guī)劃住宅：共7棟高層純住宅商業(yè)：1000余平方米社區(qū)廣場及2100平方米棕櫚風情商業(yè)街生活配套教育：坪山中心小學、飛東小學、龍山學校、坪山中學、坪山機關幼兒園等購物：三和購物商場、萬福佳、民樂福、泰華商場、國惠康百貨醫(yī)院：坪山人民醫(yī)院郵政：深圳郵政局坪山支局銀行：中國工商銀行，中國農業(yè)銀行，深圳發(fā)展銀行等休閑：大工業(yè)區(qū)體育中心、大工業(yè)區(qū)中心公園、聚龍高爾夫練習場等352021/6/27

城郊住宅（CITY系列）——大城.豐盛生活

將城市邊緣轉化為主流人群聚集的高水準居住群落萬科打破城市固有居住觀念和城市格局，打造新移民生活范本，將城市邊緣轉化為主流人群聚集的高水準居住群落，構建全新的城市板塊體系，大城崛起，都市人居走向更廣闊的方向，包容與豐盛成為新生活的表征萬科CITY系列，時尚元素融合原野的落葉芳，青草香，既富于城市的先鋒精神，又表述著來自文明本源的質樸和親切，繁華又靜謐，豐盛又平和深圳CITY系列產品第五園萬科城萬科品類細分362021/6/27城郊住宅類（CITY系列）細分品類項目價值土地屬性客戶需求價值*容積率主力細分客戶構成主力戶型（平方米）客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機C城郊改善舒適居所(第一居所)1.交通便捷，可快速到達，離城市成熟區(qū)域較近2.項目基本配套設施齊備3.相對市中心居住密度低，居住氛圍良好（水質及空氣質量好）追求舒適居住約為1.0至1.5110％孩子三代35-45歲改善四房150-240220％后小太陽40-45歲改善三房130-200330％小太陽35-39歲改善三房130-200430％小小太陽25-30歲改善三房110-13055％老年一代45-50歲空巢二房90-10065％青年持家30-35歲改善三房110-130共性：位于城市邊緣或新城區(qū)，可快速到達，基礎配套齊備，居住密度較低，物業(yè)組成以別墅，類別墅及多層為主，帶少量高層洋房城花系列372021/6/27城花系列-C（城郊改善）382021/6/27城郊住宅案例第五園C品類特征第五園客戶需求價值追求舒適居住綜合配套及功能完善的，反映中式居住精髓的生態(tài)園區(qū)土地屬性交通：便捷，可快速到達，離城市成熟區(qū)域較近交通：地處深圳城市發(fā)展中軸線上的中央地帶，多條公交線，環(huán)島路及快速路可達配套：項目基本配套設施齊備配套：項目內部配套十分完善居住價值：相對市中心密度低，居住氛圍良好（如水質及空氣質量好）居住價值：容積率僅為1.48，園區(qū)環(huán)境注重自然與人的和諧392021/6/27城郊住宅案例第五園C城郊改善——倡導中式居住理念的城郊舒適居所基本信息位置：布吉街道坂田雅園路占地面積：約44萬平方米建筑面積：55萬平方米總建筑戶數(shù)為5000戶左右容積率：1.48開發(fā)節(jié)奏：分6期，由04年到08年設計定位大膽創(chuàng)新，糅合了中式傳統(tǒng)居住理念的精華與現(xiàn)代建筑的簡約，通過瓦屋面、石材墻面、村落空間的運用，創(chuàng)造鄉(xiāng)村田園風格，人車分流更徹底，極力倡導對中式居住生活方式的理性回歸設計理念建筑風格，原創(chuàng)現(xiàn)代中式建筑，主要建筑形式有庭院別墅、合院洋房、疊院HOUSE和高層園林設計，以層次分明的多重“庭院空間”為精髓，充分利用中國傳統(tǒng)造園隔、抑、曲等手法，創(chuàng)造出富有“起、承、轉、合”完整變化的空間序列，配以灰色系基調的硬質鋪裝，將中國的人文精神與現(xiàn)代人的生活需求有機結合，全方位塑造社區(qū)文化和人居環(huán)境，達到自然景觀與人文景觀的融合，體現(xiàn)了人與自然的和諧與對話402021/6/27城郊住宅案例第五園項目配套五園書院，寧靜致遠占地1500平方米，文化定位秉承中國四大書院，縱橫古典與現(xiàn)代；打造深圳及全國第一家情景式社區(qū)圖書館古色古香，徽州老屋“老房子”是萬科為發(fā)掘和保護中國傳統(tǒng)民居的一種嘗試，將來的功能可能為博物館、餐廳、茶館、培訓、文化活動等中式特色，文化商業(yè)街占地6000平方米，基本功能完備，匯聚了餐飲、華潤萬家超市、中國銀行、便利店、一致藥店等商戶，極大地滿足社區(qū)日常生活，形成現(xiàn)代中式特色文化的商業(yè)街蔥蘢覆蓋，園林泳池在社區(qū)中已建成的大型游泳池能給你的夏天帶來娛樂的好去處便利為上，健身娛樂在社區(qū)中各個架空層錯落著各種健身娛樂設施，讓飯后的家人擁有自由休閑的空間成長樂趣，幼兒中心高檔幼兒園，幼齡教育機構，童年最大的樂趣412021/6/27城郊住宅案例萬科城C品類特征萬科城客戶需求價值追求舒適居住依地勢高低設計，首創(chuàng)的親地別墅社區(qū)土地屬性交通：便捷，可快速到達，離城市成熟區(qū)域較近交通：處于深圳中軸，有城市干線通達CBD，地鐵4-6號線及BRT2號線均設有站點配套：項目基本配套設施齊備配套：完善，居住舒適性較好居住價值：相對市中心密度低，居住氛圍良好（水質及空氣質量好）居住價值：容積率僅為1.1-1.3，建有可循環(huán)人工濕地系統(tǒng)422021/6/27城郊住宅案例萬科城C城郊改善——配套完善的大型親地社區(qū)基本信息項目位置：深圳龍崗區(qū)坂雪崗大道東側占地面積：約46萬㎡建筑面積：約53萬㎡容積率：1.1--1.3建筑覆蓋率：<<30%綠化率：>>30%物業(yè)組成：別墅及多層為主，帶少量高層開發(fā)節(jié)奏：1-3期已售完，4期別墅及高層正在發(fā)售四期基本信息總占地面積：96201.00m2總建筑面積：125816.45m2總商業(yè)面積：3.5萬平方米容積率：1.31綠地率：35%總戶數(shù)：827（TH以及景院別墅157套，高層670套）停車位：827（地面420，地下407）432021/6/27城郊住宅案例萬科城交通規(guī)劃清平高速、梅觀高速和南坪快速三條城市干線通達CBD附近規(guī)劃有地鐵4、5、16號線及BRT2號線站點項目定位依地勢高低設計的低密度別墅大城，建筑風格糅合了西班牙和地中海建筑的精華，為深圳首創(chuàng)的親地別墅社區(qū)設計理念

大型別墅社區(qū)，教育及商業(yè)配套完善，足不出戶可盡享城市生活戶型大多為深圳萬科首創(chuàng)或專利產品，絕大多數(shù)擁有自己的花園或露臺，居住的舒適度得到極大滿足項目配套景觀：1.2萬平方米市政廣場及7000平米生態(tài)人工湖，可循環(huán)人工濕地系統(tǒng)運動：2200平米會所活動空間，約5000平米運動公園及康體中心教育：占地約3.6萬平方米的實驗學校，規(guī)劃有3個幼兒園商業(yè)：面積達3.5萬平米，包括華潤萬家、肯德基、名典、丹桂軒等品牌商家442021/6/27郊區(qū)住宅（TOWN系列）——山水.悠然生活

遠離喧囂與浮華的宜人居所未來奢侈，將告別非必需品，而追逐必需品，緊俏的，稀有的，受青睞和尊重的，將不再是哪些昂貴卻隨處可見的物品，而是寧靜的時光，干凈的水和新鮮空氣萬科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的遠見與深度的人文關懷，為一顆顆山水田園的心，打造遠離喧囂與浮華的居所，建筑超凡脫俗的自然人居氛圍，尋覓關于海的理想，山的文明，還有整座城市對于悠閑生活的向往深圳TOWN系列產品東海岸

——郊區(qū)享受清林徑（推廣名）

——郊區(qū)享受萬科品類細分452021/6/27郊區(qū)住宅類（TOWN系列）細分品類項目價值土地屬性客戶需求價值*容積率主力細分客戶構成主力戶型（平方米）客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機T1郊區(qū)棲居低價格1.距離目標客戶原有居所(工作)地較遠,交通不便利，公共線路缺乏或基本沒有2.項目周邊無配套，依賴小區(qū)內部解決3.地塊條件通常只有三通(水電路)，居住價值不高價格務實--------50％青年之家25-35歲棲居二房75-8520％小小太陽25-30歲棲居二房75-8510％青年持家25-30歲棲居三房90-11010％孩子三代25-30歲棲居三房90-11010％老年一代45歲以上空巢二房75-85T2郊區(qū)享受舒適居住(第二居所)1.距離城市較遠，但有快速道路可達2.沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或有條件做到)3.有自然資源，居住環(huán)境可塑性高舒適居所，考慮父母養(yǎng)老或休閑1.0至2.0左右150％孩子三代35-45歲空巢三房200-240250％后小太陽35-45歲改善一房/二房50-90共性：位于郊區(qū)或衛(wèi)星城鎮(zhèn)，離城區(qū)中心較遠，且周邊配套設施較少或基本沒有特性：以交通路網，配套可塑性及環(huán)境資源為依據(jù)，劃分成棲居和享受居所兩類，棲居類以120方以下的多層或小高層為主，享受類則會出現(xiàn)200方以上的別墅物業(yè)四季系列462021/6/27四季系列-T1（郊區(qū)棲居）472021/6/27四季系列-T2（郊區(qū)享受）482021/6/27郊區(qū)住宅案例東海岸T2品類特征東海岸客戶需求價值舒適居住(第二居所)，考慮養(yǎng)老或休閑城市之中的天然山海資源，成熟的大型濱海社區(qū)；土地屬性交通：距離城市較遠，但有快速道路可達交通：距羅湖商業(yè)中心約30公里，有鹽壩等多條高速路及大梅沙公交總站配套：沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或有條件做到)配套：區(qū)外有娛樂，醫(yī)療等機構，區(qū)內有公園，會所及商業(yè)街等配套居住價值：有自然資源，居住環(huán)境可塑性高居住價值：背倚青山，面朝大海，自然環(huán)境極佳492021/6/27郊區(qū)住宅案例東海岸T2郊區(qū)享受——背山面海的濱海居所項目位于鹽壩高速公路與周圍的坡地間，距羅湖商業(yè)中心區(qū)約30公里，距離大梅沙海灘約1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然環(huán)境極佳項目用地屬于山地類型，地形由東南向西北逐漸走高，東南側地形比較平緩，西北部地形陡峭，沿鹽壩高速公路呈弧形東西向帶狀分布基本信息總占地面積：約34.3萬平方米總建筑面積：27.5萬平方米容積率：0.8總戶數(shù)：1949戶開發(fā)節(jié)奏：共分4期，03-05年開1-3期，

07年開售第4期周遍配套：娛樂：7個高級大梅沙酒店，2個游艇會，2個高爾夫球場，2個直升機停機坪，5個大梅沙高端項目，7大公園，4大沙灘，2所學校，6大高端餐飲交通：深鹽第二通道、鹽壩高速、鹽排高速、大梅沙公交總站醫(yī)療：梅沙醫(yī)院、社區(qū)健康服務中心502021/6/27郊區(qū)住宅案例東海岸規(guī)劃定位城市之中的天然山海資源，成熟的大型濱海社區(qū)設計理念規(guī)劃上，采用熱帶簡約（TropicalModern）的設計理念，選擇自由生長形的“葉脈狀”布局形式進行社區(qū)規(guī)劃景觀上，充分利用地形、山勢及水體資源，引水入境，營造人工湖水景、溪水水系，依水建房，構筑了鄰水生活的情趣和意境項目配套生態(tài)公園：小區(qū)內外有山脊公園、珊瑚公園、郊野公園、運動公園，還毗鄰大梅沙海濱公園和華僑城生態(tài)公園康體休閑：區(qū)內建有泳池、網球場、沙灘排球、足球場、室內籃球館、乒乓球館、棋牌室、會議室等休閑設施商業(yè)配套：小區(qū)商業(yè)面積約5800平米，已建設海岸兒童天地、招商銀行、華潤超市、海岸咖啡廳、名廚飯?zhí)眉熬肥罪椀甑?12021/6/27郊區(qū)住宅案例清林徑整體規(guī)劃項目整個社區(qū)沿坡地自然排布，從入口到會所，從泳池到專用自行車道，從森林SPA到田園風情，在這里，身體、自然、心靈、建筑相互融合T2品類特征清林徑客戶需求價值舒適居住(第二居所)，考慮養(yǎng)老或休閑趣味天然的養(yǎng)生大宅

土地屬性交通：距離城市較遠，但有快速道路可達交通：與中心城區(qū)有一定距離，有高速路可達配套：沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或有條件做到)配套：項目帶有會所及商業(yè)街，附近有清林徑森林公園可供游憩居住價值：有自然資源，居住環(huán)境可塑性高居住價值：位于清林徑森林公園山腳，空氣清新522021/6/27郊區(qū)住宅案例清林徑T2郊區(qū)享受——與自然交融的養(yǎng)生居所基本信息位置：深圳龍崗清林徑森林公園南側山腳總占地面積：約200000m2總建筑面積：約360000m2容積率：約1.8商業(yè)配套：1.5萬平方米山地情景商業(yè)街一期基本信息建筑面積：48760平方米物業(yè)組成：80套260-300平方米別墅，2棟32層75-150平方米洋房及部分65-90平方米商業(yè)公寓532021/6/27高檔住宅（TOP系列）——墅庭.高尚生活

獨占稀缺資源，具有創(chuàng)造力的個性居所未隨著城市居住空間的不斷擴展，高端人群對居住的追求，已漸漸從空間，環(huán)境等物理層面剝離出來，轉而追求精神的高貴，建立在不可復制的空間，獨占型的稀缺自然資源上的那些獨具創(chuàng)造力的個性居所，成為新時代頂級生活方式的象征萬科TOP系列，解讀稀缺景觀與城市資源的真正關系，以智慧，意志和知識，在物質與精神之間找尋最富詩意的建筑語言，讓思想與心靈交融，品質與品位結合，打造滿足頂層人士心靈追求的居住空間深圳TOP系列產品蘭喬圣菲（推廣名）

——城市豪宅棠樾（推廣名）

——郊區(qū)豪宅萬科品類細分542021/6/27高檔住宅類（TOP系列）細分品類項目價值土地屬性客戶需求價值

*容積率主力細分客戶構成主力戶型客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機TOP1城市豪宅占有稀缺資源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源銷售價格在市區(qū)均價2倍以上----------------------------TOP2郊區(qū)豪宅位于郊區(qū)，占有稀缺景觀資源或通過獨棟等產品形式占有土地資源------------------------共性：占有稀缺資源，有一定的交通通達性，密度低，售價高，基本以別墅物業(yè)為主，居住舒適特性：以項目所在地理位置為依據(jù)，劃分為城市及郊區(qū)項目兩類高檔系列552021/6/27高檔系列-TOP1（城市豪宅）、TOP2（郊區(qū)豪宅）562021/6/27高檔住宅案例蘭喬圣菲設計理念規(guī)劃上，外圍設置雙拼大宅，劃地為圈，形成強烈的領域感和不動聲色的優(yōu)雅氣場；內部聯(lián)院住宅排布巧妙自如，讓所有建筑均獲取最大的景觀資源和開敞的氣勢風格上，來自托斯卡納與安德魯西亞的歐洲風格建筑靈感，低調的尊崇于隨意處自然流露，厚重的質感，大氣的拙樸，原生建筑材質讓生活衍生不凡氣質造型上，經典坡式屋頂設計，映托出“統(tǒng)一中有變化，變化中出特色”的豐富而韻律的住宅造型，每一細節(jié)都能品味出時光的變幻與永恒鋪排上，采用單體造型局部處理，結合平面功能要求，設計出獨棟和雙拼別墅等主要產品形式，并運用交錯圍合組合方式，形成層次豐富的環(huán)境空間，讓建筑具有生命般的起伏和旋律TOP1品類特征蘭喬圣菲客戶需求價值銷售價格在市區(qū)均價兩倍以上08年10月開盤（容積率0.6，共94戶）土地屬性位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景觀資源位于深圳寶安中心區(qū)核心位置的純別墅社區(qū)，每戶均占有廣闊土地資源572021/6/27高檔住宅案例蘭喬圣菲TOP1城市豪宅——富于異域風情的家族式大宅項目位于寶安中心區(qū)核心位置，是深圳西岸稀有的純別墅區(qū)，住所擁有完整私人院落，以卓越尺度完美演繹家族傳承與大宅生活

基本信息總占地面積：約72500平方米總建筑面積：約43500平方米容積率：約0.6綠化率：約63.4%建筑覆蓋率：約30%物業(yè)組成：獨棟及雙拼別墅總戶數(shù)：94戶設計定位項目著重強調人與環(huán)境的關系，營造人與自然的交流空間，堅持地方性和場所感并重，最大限度地利用和發(fā)揮環(huán)境資源優(yōu)勢，體現(xiàn)地域特色、人文精神和綠色生態(tài)建設的理念在尊重周邊環(huán)境的同時，突顯建筑與生活、土地優(yōu)雅舒適的關系，并使用有著時光斑駁印記、充滿歷史積淀感的石材來表現(xiàn)建筑原生特色，鍛造一席可傳承的家族領地582021/6/27高檔住宅案例棠樾設計理念布局方面，一期水城聯(lián)排別墅，充分依托景觀河道資源，將客廳、主臥等主要功能空間均布置于面水一側，戶戶臨水戶型方面，采用多層次院落設計，保證每家都能享有入戶前院、戶內中院和親水后院，豐富了室外生活空間，使人與自然山水充分交融，同時傳遞出濃郁