旅游消費(fèi)者行為學(xué)課件：旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度

旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度

教學(xué)目的掌握旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)的界定、分類(lèi)、形成過(guò)程、測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)及其影響因素，明晰客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系，培育旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)的策略教學(xué)重點(diǎn)旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)界定、分類(lèi)和形成過(guò)程旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)的影響因素教學(xué)難點(diǎn)旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)的形成過(guò)程旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度測(cè)量旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度概述1旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度測(cè)量23基于消費(fèi)者旅游忠誠(chéng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)4旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響因素

案例導(dǎo)入假如說(shuō)你是你們家附近一家餐館的一個(gè)消費(fèi)者，你光顧這家餐館（企業(yè)）已經(jīng)有兩年了，到這家餐館去用餐，并且呢，你也決定在以后的時(shí)間里，你決定也要長(zhǎng)期光顧這家餐館，那么對(duì)于這個(gè)餐館的老板來(lái)說(shuō)，您到底是不是屬于忠誠(chéng)顧客呢？假如說(shuō)有一天，你搬家了，不在這個(gè)小區(qū)居住了，你照例要決定去這家餐館用餐，突然你發(fā)現(xiàn)對(duì)面開(kāi)了一家新的餐館，裝修的門(mén)面非常吸引人，寫(xiě)著開(kāi)業(yè)大吉，然后折價(jià)優(yōu)惠，那么你可能就會(huì)決定，在這家用餐試一試?yán)?，品嘗品嘗，各種方面的感覺(jué)都不錯(cuò)，所以呢，你以后也許會(huì)選擇來(lái)這家新的餐館用餐了。這時(shí)候你還屬于第一家餐館的忠誠(chéng)顧客嗎？第一節(jié)旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度概述一、顧客忠誠(chéng)度(一)顧客忠誠(chéng)度的含義旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使旅游消費(fèi)者對(duì)某一旅游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或向他人推薦的程度。從行為視角看，顧客對(duì)某一旅游產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)高于對(duì)其他產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。從態(tài)度的視角，顧客對(duì)于某一旅游產(chǎn)品或服務(wù)的某種偏好和依賴。1212345高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)相似性強(qiáng)，差別小消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)小替代品多改購(gòu)代價(jià)低低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)壟斷或缺少替代品強(qiáng)大的品牌影響力高昂的改購(gòu)代價(jià)有效的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃專(zhuān)有技術(shù)滿意度忠誠(chéng)度高圖6.2客戶滿意-忠誠(chéng)度矩陣(二)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系滿意≠忠誠(chéng)不滿意→不忠誠(chéng)持續(xù)滿意→忠誠(chéng)忠誠(chéng)→重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加錢(qián)包份額持久性是一條培養(yǎng)忠誠(chéng)度推薦潛在用戶的重要線索滿意與忠誠(chéng)的因果關(guān)系滿意才可能忠誠(chéng)滿意也可能不忠誠(chéng)不滿意一般不忠誠(chéng)不滿意也有可能忠誠(chéng)只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠(chéng)的可能性才會(huì)最大9(二)顧客忠誠(chéng)的分類(lèi)1.基于“行為—態(tài)度”組合的分類(lèi)蒂克和巴素的顧客忠誠(chéng)度模型2.基于“滿意—忠誠(chéng)”組合的分類(lèi)瓊斯和塞薩的“滿意—忠誠(chéng)”模型3.基于顧客忠誠(chéng)程度差異的分類(lèi)格雷姆樂(lè)和布朗（Gremler,Brown,1996)根據(jù)顧客忠誠(chéng)程度不同，將顧客忠誠(chéng)劃分為三種類(lèi)型：行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。奧立佛(1997)根據(jù)格雷姆樂(lè)和布朗理論，進(jìn)一步將顧客忠誠(chéng)依據(jù)先后順序分為認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)四個(gè)階段。

4.基于顧客忠誠(chéng)情感來(lái)源的分類(lèi)（凱瑟琳）壟斷忠誠(chéng) 惰性忠誠(chéng) 潛在忠誠(chéng)方便忠誠(chéng)價(jià)格忠誠(chéng)激勵(lì)忠誠(chéng)超值忠誠(chéng)壟斷忠誠(chéng)

這種顧客忠誠(chéng)源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷在這種情況下，無(wú)論滿意與否，用戶別無(wú)選擇，只能夠長(zhǎng)期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。惰性忠誠(chéng)顧客由于惰性而懶于花費(fèi)時(shí)間與精力去尋找其他供應(yīng)商。這類(lèi)顧客屬于自己給自己設(shè)定選擇約束，表現(xiàn)出低依戀度和高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。潛在忠誠(chéng)顧客本身希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，然而一些制約性因素限制了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。這類(lèi)顧客是一種低依賴、低重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客。方便忠誠(chéng)這種類(lèi)型顧客與惰性忠誠(chéng)有些類(lèi)似，但是由于購(gòu)買(mǎi)方便，他在情感上往往樂(lè)于接受，這類(lèi)顧客是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)者。價(jià)格忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)格的敏感而偏愛(ài)能提供最低價(jià)的供應(yīng)商，他們屬于低依賴度、高重復(fù)率購(gòu)買(mǎi)者。激勵(lì)忠誠(chéng)顧客在經(jīng)?；蓊櫟臈l件下，由于享受到企業(yè)特別提供的積分回饋或獎(jiǎng)勵(lì)而表現(xiàn)出忠誠(chéng)。這類(lèi)顧客是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)者。超值忠誠(chéng)具有典型的情感或品牌忠誠(chéng)，是高依戀、高重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)者，是企業(yè)產(chǎn)品的傳道者。（二）旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度的分類(lèi)Backman和Crompton的旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度模型Oppermann在品牌忠誠(chéng)理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)游客的旅行經(jīng)歷，提出了目的地游客忠誠(chéng)七種類(lèi)型：(1)非購(gòu)買(mǎi)者(Non-purchasers)(2)幻想破滅型(Disillusioned)(3)不穩(wěn)定型(Unstab1e)(4)非忠誠(chéng)型(Disloyal)(5)稍微忠誠(chéng)型(Somewhatloyal)(6)忠誠(chéng)型(Loyal)(7)非常忠誠(chéng)型(Veryloyal)忠誠(chéng)CRM階梯潛在客戶新客戶現(xiàn)有客戶支持者宣傳者忠誠(chéng)度低高

旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)階梯重點(diǎn)放在新客戶（客戶獲?。┙⒑桶l(fā)展與公眾的良好關(guān)系（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)的特征有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

愿意購(gòu)買(mǎi)多種品種和服務(wù)經(jīng)常向其他人推薦第二節(jié)旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度測(cè)量

旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)測(cè)量維度1.態(tài)度忠誠(chéng)重游意愿推薦意愿首選意愿2.行為忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)次序(purchasesequence)購(gòu)買(mǎi)比率(purchaseproportion)購(gòu)買(mǎi)概率(purchaseprobability)以上三者的隨機(jī)組合(miscellaneousmeasures)第三節(jié)旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響因素一、旅游消費(fèi)者方面（一）滿意度（二）旅游動(dòng)機(jī)(三)感知價(jià)值（四）感知質(zhì)量（五）感知公平(六)地方依戀（七）個(gè)人特性二、旅游目的地層面(一)目的地形象（二）服務(wù)質(zhì)量三、其他因素轉(zhuǎn)換成本第四節(jié)基于消費(fèi)者旅游忠誠(chéng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)一、增加旅游消費(fèi)者的感知價(jià)值，提升其滿意度二、提供高品質(zhì)的旅游服務(wù)與產(chǎn)品，提升感知質(zhì)量三、把握旅游消費(fèi)者心理，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)四、樹(shù)立良好的旅游目的地形象，增強(qiáng)口碑效應(yīng)五、保證整個(gè)服務(wù)的公平，強(qiáng)化旅游消費(fèi)者的感知公平六、關(guān)注情感變化，培育地方依戀案例：日本的鹿兒島溫療勝地在日本的鹿兒島溫療勝地，旅館隨處都是，但人們總喜歡投宿于Ｆ賓館。不管是旅游旺季還是旅游淡季，Ｆ賓館總是門(mén)庭若市，客戶滿堂。其生意經(jīng)以及迎客和送客的態(tài)度就是與別人不一樣，總能給顧客一種特別的感覺(jué)在Ｆ賓館里，服務(wù)員總是把每一位客戶的皮鞋擦得干凈光亮，而且當(dāng)服務(wù)臺(tái)知道你今天要外出，就把你的皮鞋送到房間，放上紙條“已擦過(guò)”，鞋子旁邊還放上一張“天氣預(yù)報(bào)”。所以，當(dāng)你一面穿鞋一面計(jì)劃當(dāng)天的活動(dòng)安排，看到當(dāng)天的天氣預(yù)報(bào)時(shí)，心中一定會(huì)非常舒暢。好像母親送你出門(mén)總不忘說(shuō)聲：“路上小心呀?選”“今天有雨，帶上雨傘吧”當(dāng)你來(lái)到賓館時(shí)，一列的服務(wù)員對(duì)你臉笑、點(diǎn)頭、彎腰：“桂子小姐，歡迎您再次光臨本店?！碑?dāng)你離開(kāi)賓館時(shí)，從老板到職員，都在走廊門(mén)廳處站著：“再見(jiàn)，史密斯先生，一路平安?！薄霸僖?jiàn)，查理夫人，歡迎下次再來(lái)?！睉B(tài)度親切得甚至超過(guò)歡迎顧客到來(lái)時(shí)更讓人驚異的是：凡是在Ｆ賓館住宿過(guò)的，哪怕只住一夜，當(dāng)你一個(gè)月之后，第二次投宿Ｆ賓館，從老板到普通職員，都能叫出你的姓名：“史密斯先生，好久不見(jiàn)了，”“查理夫人，再一次見(jiàn)到您非常高興，請(qǐng)！請(qǐng)！”好像你是他們多年的老主顧案例：誠(chéng)實(shí)贏得客戶忠誠(chéng)一個(gè)法國(guó)人到美國(guó)去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一個(gè)牌子上寫(xiě)著：“超級(jí)特價(jià)，只需一折!”她在這些特價(jià)皮鞋中突然發(fā)現(xiàn)了一雙漂亮的紅色皮鞋，她拿起來(lái)看了看，皮鞋質(zhì)量很好，而且是名牌，這雙鞋她在別的地方已經(jīng)看過(guò)好幾次了，因?yàn)閮r(jià)格太貴而放棄了購(gòu)買(mǎi)的愿望，現(xiàn)在這么便宜的事居然讓她碰上了她于是急忙招呼工作人員過(guò)來(lái)，然后詢問(wèn)道：“這雙鞋確實(shí)是7美元嗎?”工作人員把鞋子拿了過(guò)去，說(shuō)：“您稍等!”然后就回到服務(wù)臺(tái)去了沒(méi)過(guò)多久，工作人員又回來(lái)了，手里拿著那雙紅色的皮鞋對(duì)她說(shuō)：“沒(méi)錯(cuò)，這兩只鞋的確是7美元”“兩只鞋?難道這不是一雙鞋嗎?”法國(guó)人問(wèn)工作人員說(shuō)：“在你決定購(gòu)買(mǎi)之前，我一定要把真實(shí)情況告訴您。我們的服務(wù)宗旨是誠(chéng)實(shí)守信。我們知道您的時(shí)間很寶貴，但還是希望您能聽(tīng)完我說(shuō)的話。因?yàn)槿绻厝ズ笥X(jué)得不合適，再來(lái)找我們的話，更是浪費(fèi)您的時(shí)間。我必須告訴您，這是兩只鞋，皮質(zhì)、尺碼、款式都是相同的，只是顏色稍微有一些差別，您不仔細(xì)看是看不出來(lái)的。出現(xiàn)這樣的情況，原因是以前的顧客弄錯(cuò)了，各拿了兩雙鞋的一只，所以這并不是一雙鞋。我們每售出一雙鞋，決不留任何隱患。如果您知道真相不想買(mǎi)了，我們也不會(huì)說(shuō)什么。我們要做的只是誠(chéng)實(shí)”這樣真摯的話感動(dòng)了法國(guó)人，知道真相后她反而更