三問美國零售高地明確中國品牌和IP的出海之路

輕工制造請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明1/22l三問美國零售高地，明確中國品牌出海之路的可行性與成長性 10% 0%-10%-19%-29%-38%本土龍頭的競爭優(yōu)勢 10% 0%-10%-19%-29%-38%2023-052023-092024-01數(shù)據(jù)來源：聚源2023-052023-092024-01數(shù)據(jù)來源：聚源公司深度》-2024.2.22IP衍生商品參與方主要為版權(quán)方、品牌方、用戶三部分，高通脹低信心下用戶公司深度》-2024.2.22系統(tǒng)支撐高頻上新和足夠的毛利空間，另一方面豐富但是泡泡瑪特DTC全渠道布局，各渠道發(fā)揮不同作用，共時，自有IP衍生疊加本土化，產(chǎn)品具備高毛利和獨特性，發(fā)展?jié)摿^大。l風險提示：匯率波動、北美市場拓展不及預期、IP上新/聯(lián)名不及預期。 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明2/221、核心觀點：三問美國零售高地，明確中國品牌出海之路 42、問題一：IP商品零售在美國是一門好生意嗎？ 42.1、IP商品：IP產(chǎn)業(yè)發(fā)源于美國，IP衍生商品滿足消費者情感需求 42.2、需求端：用戶傾向小額可選&情感需求增長，版權(quán)方聚焦IP戰(zhàn)略 62.2.1、用戶需求端：高通脹低信心下，小額可選占優(yōu)&情感需求增長 62.2.2、版權(quán)方需求端：各大品牌方發(fā)展IP戰(zhàn)略，驅(qū)動業(yè)績增長&增強粉絲聯(lián)系 72.3、供給端：生活百貨折扣零售格局穩(wěn)定，IP商品零售仍是星辰大海 82.3.1、生活百貨折扣零售市場：折扣零售格局穩(wěn)定且集中，以低價食品和剛需為主 82.3.2、玩具零售市場：以線上銷售為主，線下較少打造完整IP消費場景 3、問題二：面對美國本土龍頭，中國品牌的競爭優(yōu)勢在哪里？ 3.1、美國本土龍頭：硬折扣高周轉(zhuǎn)、軟折扣高盈利，支撐高ROE水平 3.2、名創(chuàng)優(yōu)品：全球供應鏈+豐富IP聯(lián)名，兼具高盈利和高周轉(zhuǎn) 3.3、泡泡瑪特：DTC全渠道+差異化自有IP，具備高毛利和獨特性 4、問題三：中國品牌在美國市場的成長空間怎么看？ 4.1、名創(chuàng)優(yōu)品：中期開店空間1682家，門店模型具備優(yōu)化潛力 4.2、泡泡瑪特：中短期開店空間75家，主要分布在核心都市圈 5、盈利預測與投資建議 206、風險提示 20圖1：IP產(chǎn)業(yè)發(fā)源于美國，美國進行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，而日本則在版權(quán)委員會并行開發(fā)下發(fā)展衍生品 5圖2：IP衍生商品滿足消費者情感需求 5圖3：2022年月美國IP商品人均銷售額為3077元/人 5圖4：2023年美國CPI同比漲幅回落至3%-4%的區(qū)間 6圖5：2024年4月美國消費者信心指數(shù)仍處于歷史低位 6圖6：2023年美國人均收入增速從8.4%放緩至6.4% 6圖7：2024年2月美國個人消費支出增速下降至4.9% 6圖8：美國食品價格環(huán)比持續(xù)增長 7圖9：“娛樂通脹”顯現(xiàn)，情感需求增長 7圖10：核心IP芭比驅(qū)動美泰業(yè)績持續(xù)增長 8圖11：迪士尼體驗收入持續(xù)恢復，快于公司整體 8圖12：孩之寶自有品牌收入增速快于整體 8圖13：三大核心IP帶動萬代南夢宮收入持續(xù)增長 8圖14：2023年美國生活百貨折扣零售市場3188億美元 9圖15：美國折扣零售各子賽道集中度均維持較高水平 9圖16：各龍頭占據(jù)主要折扣零售市場份額 圖17：硬折扣零售商坪效高出軟折扣零售商4-5倍 圖18：美國玩具零售種類豐富，玩偶、手辦、建筑模型和拼圖市場規(guī)模較大 圖19：美國玩具線上銷售占比持續(xù)提升 圖20：33%的美國消費者購買玩具時首選亞馬遜 圖21：美國線下較少打造完整IP消費場景，IP衍生品價格較高 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明3/22圖22：硬折扣高周轉(zhuǎn)、軟折扣高盈利，支撐高ROE 圖23：零售商盈利能力比較：軟折扣>商超>硬折扣 圖24：零售商存貨周轉(zhuǎn)比較：硬折扣>商超>軟折扣 圖25：零售商總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較：硬折扣>商超>軟折扣 圖26：2020年以來，名創(chuàng)優(yōu)品的ROE持續(xù)提升 圖27：名創(chuàng)優(yōu)品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)低于軟折扣零售商 圖28：優(yōu)質(zhì)的全球供應鏈組合支撐名創(chuàng)優(yōu)品高頻上新（截至2023.09） 圖29：名創(chuàng)優(yōu)品的定價為空白利基市場 圖30：泡泡瑪特海外較美國本土龍頭盈利能力優(yōu)勢突出 圖31：泡泡瑪特存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)開始改善 圖32：泡泡瑪特線下為展會+快閃&機器人商店+零售店 圖33：海外線下零售店和機器人商店收入大幅增長 圖34：泡泡瑪特線上為跨境電商+官方APP+國際官網(wǎng) 圖35：海外線上渠道收入同比增長73%（單位：億元） 圖36：產(chǎn)品定價匹配美國當?shù)叵M水平，依托中國供應鏈具備高毛利特征 圖37：北美市場GMV連續(xù)4個季度增速超100% 圖38：美國為直營市場重要發(fā)展市場（2023年1-9月數(shù)據(jù)） 圖39：相較于美國本土龍頭，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)仍較少 圖40：軟折扣龍頭的門店面積約為名創(chuàng)優(yōu)品的2-2.5倍 圖41：參考FiveBelow的選址和門店布局，中期來看名創(chuàng)優(yōu)品在美國具備1682家開店空間 圖42：店效提升疊加成本下降，美國門店模型持續(xù)優(yōu)化 圖43：美國泡泡瑪特零售店均位于核心大都市中心購物中心 20表1：美國多家零售龍頭業(yè)績表現(xiàn)出客單價承壓，折扣需求表現(xiàn)較好 7表2：美國多家折扣零售龍頭以低價食品和剛需為主 9表3：對標樂高，泡泡瑪特的開店空間為75家零售店和110家機器人商店 20表4：重點推薦公司盈利預測與估值 20 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明4/222、中國品牌面對本土龍頭的競爭優(yōu)勢：我們對比發(fā)現(xiàn)，美國本土龍頭的ROE泡瑪特：泡泡瑪特在美國的線下布局仍處于早期階段，但是已經(jīng)顯現(xiàn)發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)品參與方主要為版權(quán)方、品牌方、用戶三部分，從需求端來看，在高通脹低信心的粉絲聯(lián)系。從供給端來看，美國能夠滿足性價比需求的生活百貨零售商較多，且格局穩(wěn)定集中，但是多以低價食品和剛需產(chǎn)品為主；玩具零售則多以線上銷售為主，室，其先后創(chuàng)造出幸運兔奧斯華、米老鼠形象，后各影業(yè)集團開始影視創(chuàng)作，逐步開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈，拓展成“電影+衍生品+娛樂地產(chǎn)如華特迪士尼影業(yè)集團、華納傳媒集團、NBC并通過版權(quán)委員會并行開發(fā)周邊產(chǎn)品，授權(quán)模式獨特且高效，實現(xiàn)IP的二次變現(xiàn)。 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明5/22資料來源：新京報、各官方網(wǎng)站、智研咨詢從而提升購買意愿，將其轉(zhuǎn)化為用戶；品牌方則通過IP衍生0請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明6/22均可支配收入季調(diào)折年數(shù)為6萬美元，同比增長3.6%。通脹維持較高水平疊加收入0——yoy(右)0——yoy(右)高通脹低信心下，小額可選占優(yōu)&情感需求增長。居民追求情感和社交需求是長期持續(xù)的，不同時期會尋找不同的自我表達出口，在消費力相對承壓的情況下，擠壓可選消費品支出占比，美國沃爾瑪、家得寶等多家零售龍頭業(yè)績均表現(xiàn)出客單 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明7/22數(shù)據(jù)來源：Wind、開源證券研究所數(shù)據(jù)同比增長16%，快于公司整體增速，其中中國 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明8/22部分，通過拓展合作方組合來拓展品牌授權(quán)規(guī)模，并圍繞品牌建立粉絲社區(qū)和情感20.0%15.0%10.0% 20.0%15.0%10.0% 202020212022202020212022n孩之寶收入yoyn孩之寶自有品牌收入80.0%60.0%40.0%20.0% 80.0%60.0%40.0%20.0% 迪士尼商品授權(quán)收入yoy 活必需品采購，SKU數(shù)量較多，可以滿足較多日常需求；而Fivebelow則是針少年的個性化樂趣購物，休閑產(chǎn)品以及時尚家居等產(chǎn)品占比較大2）硬折扣零售商：零售商通過供應鏈優(yōu)化、降低經(jīng)營成本實現(xiàn)低價，其中分為倉儲會員零售商：主要玩家為Costco、Sam’s，均針對中產(chǎn)家庭格滿足中低收入群體的食品等剛需采購需求。硬折扣零售商的門店坪效高出軟折扣 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明9/22體零售商來看，市占率前三分別為Costco、Sam’s、DollarGeneral，市占率為為主，基本消耗品占比50%左右，部分超過圖14：2023年美國生活百貨折扣零售市場31802014201520162017201820192020202120222023——硬折扣CR3——硬折扣（倉儲會員）CR2——軟折扣CR3 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明10/224.94%4.38%4.94%4.38%DollarTreeFamilyDollarDollarGeneral圖17：硬折扣零售商坪效高出軟折扣零售商0為4.4%；其中占比比較大的品類分別為玩偶和配件、游戲和拼圖、建Surprise、萬智牌、樂高、FUNKO，產(chǎn)品以盲盒、請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明11/22披露的官方購買渠道中，主要集中在亞馬遜、Target、Ente1000名零售商的線上銷售額占全渠道銷售額的34.9%，同比提升1pct。大型零售商的玩具專區(qū)，或者市中心街邊的動漫集合店、禮品店等，以銷售產(chǎn)品為 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明12/22水平，其中硬折扣龍頭依靠較低費用率和高周轉(zhuǎn)，軟折扣龍頭依靠優(yōu)秀的選品帶來的較高盈利能力。但毛利率均低于35%，潤空間，而中國品牌憑借中國優(yōu)質(zhì)供應鏈具備天然的成本優(yōu)勢；在此基礎上，名創(chuàng)優(yōu)品兼具高周轉(zhuǎn)和高盈利，ROE表現(xiàn)突出；泡泡瑪特具備高毛利和獨特性，發(fā)展?jié)摿^大。認為其競爭優(yōu)勢在于一方面優(yōu)質(zhì)全球供應鏈&數(shù)字化系統(tǒng)支撐高頻上新和足夠的毛利空間，另一方面豐富的IP聯(lián)名賦能產(chǎn)品差異化和高毛利。IP衍生疊加本土化，產(chǎn)品具備高毛利和獨特性。傳統(tǒng)商超零售商龍頭的最新年度財務數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，不同類型的優(yōu)質(zhì)龍頭ROE均處于15%-25%的較高水平，其中DollarT在25%-35%之間，經(jīng)營利潤率在5%-15%之間，高ROE主要來自優(yōu)秀的選品帶來較高盈利能力；而Costco、Sam’sClub等倉儲 數(shù)據(jù)來源：Wind、開源證券研究所注30.0%20.0%10.0% 30.0%20.0%10.0% ...GPM. 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明13/22DollarDollar明顯優(yōu)于美國本土龍頭；而存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也低于軟折扣零售FY2020FY2021FY2022FY2——名創(chuàng)優(yōu)品——FiveBelow——名創(chuàng)優(yōu)品——FiveBelow可以支撐高頻上新和足夠的毛利空間。美國本土軟折扣龍頭大多以第三方外采產(chǎn)品為主，對產(chǎn)品開發(fā)的把控能力有限，名創(chuàng)優(yōu)品則基于數(shù)字化系統(tǒng)把握消費者偏好變化，并通過全球供應鏈快速匹配消費者核心訴求，實現(xiàn)快速上新。同時，針對美國此外，上文所述的美國本土龍頭毛利率在25%-35%之間，而名 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明14/22品，名創(chuàng)優(yōu)品選擇與全球多個熱門IP版權(quán)方合作，共同開發(fā)差異化產(chǎn)品并打造IP時滿足消費者的性價比需求和情感消費需求，也使得產(chǎn)品具備差異化和議價能力， 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明15/2242.1%42.1%——線下GPM——線上GPM——批發(fā)GPM——海外GPM0——存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相較于名創(chuàng)優(yōu)品，泡泡瑪特的出海之路還處于早期階段，但是泡泡瑪特通過DTC全渠道多樣化模式布局，快速把握美國市場。線下為“展會露出+快閃&增長330%/277%；線上采用“跨境電行拓展，在把握終端消費者喜好的同時，展會能夠快速提升品牌認知度以打開美國市場，機器人商店和線上渠道的補充有效的彌補了前期零售店試錯和資本開支的問題，快速覆蓋市場；而海外零售店的單店店效高于國內(nèi)，有望持續(xù)貢獻收入帶來新業(yè)績增長點。20212022數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、開源證券研究所數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、開源證券研究所 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明16/22020212022數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、開源證券研究所數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、開源證券研究所Molly、Dimoo這四大中國核心IP，化認同。從定價來看，產(chǎn)品定價匹配美國當?shù)叵M水平，依托中國供應鏈具備高毛 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明17/220家甚至萬店的門店規(guī)模，名創(chuàng)優(yōu)品的門店拓展仍具備潛力；且軟折扣龍頭的門店面請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明18/220圖40：軟折扣龍頭的門店面積約為名創(chuàng)優(yōu)品的0請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明19/22店效提升疊加成本下降，美國門店模型持續(xù)優(yōu)化。根據(jù)公司披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)推推進帶動店效和商品毛利率提升，疊加品牌知名度和門店規(guī)模逐步提升下，經(jīng)營杠獲得的門店資源和開店條件有望持續(xù)改善，疊加自助收銀機落地減少人工，門店的高時為25%，對比FiveBelow，名創(chuàng)優(yōu)品的門店模型仍具備資料來源：名創(chuàng)優(yōu)品公司官網(wǎng)、FiveBelow區(qū)間，店效具備突破千萬的潛力。有IP和玩具屬性，且定價與泡泡瑪特相 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明20/22資料來源：泡泡瑪特公司官網(wǎng)、樂高公司官網(wǎng)、U.7通過上文三個問題的探討，我們明確了美國IP商