網(wǎng)絡營銷試卷4答案

何曉兵《網(wǎng)絡營銷——基礎、策略與工具（視頻指導版第3版）》（人民郵電出版社）配套資料第頁《網(wǎng)絡營銷》試卷四答案單選題（1分/題，共15分）1.B（1章）2.C（2章）3.C（3章）4.D（4章）5.C（5章）6.D（6章）7.A（7章）8.D（8章）9.B（9章）10．B（10章）11.C（11章）12.B（12章）13.D（13章）14.C（14章）15.B（15章）多選題（2分/題，共10分）1.ABDE（3章）2.BCDE（6章）3.ABCDE（9章）4.BCE（12章）5.ACD（15章）簡答題（7分/題，共21分）1.（2章）私有交易主要包括三種競價方式：私有程序化購買（ProgrammaticDirectBuy，PDB）、優(yōu)先交易（PrefereedDeal，PD）、私有競價（PrivatedAuction，PA），這三種競價方式的區(qū)別在于是否競價以及廣告位是否預留。（1分）PDB是把廣告主常規(guī)購買的保量優(yōu)質(zhì)媒體資源，利用程序化購買的方式進行多維度定向廣告投放。（2分）PD與PDB的區(qū)別在于廣告資源具有一定的不確定性，廣告位的展示量不能預先保證。（2分）PA是媒體把受廣告主們歡迎的廣告位專門拿出來，放在一個半公開的市場中進行售賣，供有實力的廣告主們競價，價高者得。（2分）2.（7章）可以通過五步來實施場景化營銷：心理洞察、場景設置、心理強度、行為引導、跨界連接。（2小點各1分，闡述2分）3.（13章）依據(jù)對粉絲影響力的不同，可以將直播賬號人設分為三類。（1分）（1）高能位人設。例如專家型、偶像型，通過人設建立粉絲信任度，對人的要求高，對內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量的要求也高。（2分）（2）中能位人設。表現(xiàn)得像閨蜜和好友，目的是拉近與粉絲的距離，方便推薦式銷售；直播內(nèi)容的設計，應圍繞相似人群的偏好進行。（2分）（3）低能位人設。表現(xiàn)得像推銷員，目的是營造好的銷售氛圍；直播重點是商品本身，包括商品的功能、使用場景以及促銷政策等；直播的核心訴求是凸顯商業(yè)價值，以此激發(fā)用戶對商品的興趣。（2分）論述題（12分/題，共24分）1.（5章）LBS+廣告模式的應用可分為三類：位置感知廣告、地理圍欄廣告和位置圖譜廣告。（1）位置感知廣告。位置感知廣告是指廣告主根據(jù)用戶的實時動態(tài)位置，確定用戶和目的地的距離以投放特定或動態(tài)的廣告信息給用戶的方式。（4分）（2）地理圍欄廣告。地理圍欄廣告是指廣告主向預先劃定的地理圍欄內(nèi)的用戶發(fā)送廣告的方式。地理圍欄就是用一個虛擬的柵欄圍出的一個虛擬地理區(qū)域。當用戶進入、離開這個特定地理區(qū)域，或在該區(qū)域內(nèi)活動時，移動終端可以接收推送的廣告。（4分）（3）位置圖譜廣告。位置圖譜廣告是指廣告主根據(jù)線下受眾分類數(shù)據(jù)，向在某個地理圍欄內(nèi)的用戶進行廣告投放的方式。受眾分類數(shù)據(jù)包括人口特征、用戶偏好和消費歷史等，受眾分類數(shù)據(jù)和地理圍欄綜合起來勾畫出受眾的位置圖譜。（4分）2.（11章）（1）廣告營銷。廣告主通過在App中植入動態(tài)廣告欄鏈接植入廣告，當用戶點擊廣告欄時就會進入指定的界面或打開指定鏈接，從而可以了解到廣告的詳情或者參與活動。（2分）（2）用戶營銷。用戶營銷可以讓用戶了解產(chǎn)品，增強用戶的信心，提升品牌美譽度。用戶通過下載App可以很直觀地了解企業(yè)的信息。用戶在獲取企業(yè)信息的同時，會不斷強化對品牌的印象。企業(yè)則可以精準收集用戶信息，從而實施精準營銷。用戶營銷模式的重點是培養(yǎng)忠誠用戶。（2分）（3）內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷模式主要是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引潛在的用戶。企業(yè)可以通過App里的圖片、文字、視頻等傳達企業(yè)產(chǎn)品或服務的相關內(nèi)容，給用戶信心，促進銷售。（2分）（4）購物網(wǎng)站。購物網(wǎng)站模式是基于網(wǎng)上的購物網(wǎng)站，將購物網(wǎng)站移植到移動終端上，用戶可以隨時隨地瀏覽App獲取所需商品信息、促銷信息，進行下單。（2分）（5）饑餓營銷。饑餓營銷需要品牌在大眾中具有一定的影響力。各個行業(yè)都可以采用饑餓營銷的方式。（2分）（6）口碑營銷。常見的口碑營銷方式主要有三種：經(jīng)驗性口碑營銷，繼發(fā)性口碑營銷，意識性口碑營銷。（1分）（7）互推營銷?；ネ茽I銷是指兩個或多個App互相推廣。（1分）案例分析（15分/題，共30分）1.（8章）（1）IP營銷的特點有廣泛傳播性、人格化、實現(xiàn)品牌溢價。（5分）（2）設計和推出IP衍生產(chǎn)品的作用：一方面可以滿足IP粉絲對IP的喜愛和追捧心理，促使粉絲購買和收集IP衍生產(chǎn)品；（5分）另一方面，粉絲購買IP的衍生產(chǎn)品，出于分享、推薦等目的，會把其購買的產(chǎn)品發(fā)布在社交媒體上展示或與同好交流，這會進一步促進品牌與IP聯(lián)合活動的傳播和