網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)試卷1答案

何曉兵《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——基礎(chǔ)、策略與工具（視頻指導(dǎo)版第3版）》（人民郵電出版社）配套資料《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》試卷一答案單選題（1分/題，共15分）1.B（1章）2.C（2章）3.A（3章）4.A（4章）5.D（5章）6.D（6章）7.C（7章）8.B（8章）9.C（9章）10．D（10章）11.A（11章）12.A（12章）13.D（13章）14.A（14章）15.C（15章）多選題（2分/題，共10分）1.CDE（1章）2.ACD（3章）3.ABD（5章）4.ABC（10章）5.BDE（12章）簡(jiǎn)答題（7分/題，共21分）1.（4章）（1）趣味橫生。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)一定要做得有趣并且有自己的特色，這樣才能吸引網(wǎng)民，使他們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí)也愿意分享信息。（2分）（2）便于傳播?？诒枰苿?dòng)才能傳播開(kāi)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要做的事情有兩件：一是找出簡(jiǎn)明的信息；二是促進(jìn)人們對(duì)它的擴(kuò)散。（2分）（3）令人滿意?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)成功的前提是要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為顧客提供卓越的服務(wù)和完美的體驗(yàn)，令顧客滿意是企業(yè)贏得口碑的最佳途徑。（2分）（4）贏得顧客的信任和尊敬。得不到顧客信任和尊敬的企業(yè)或產(chǎn)品，不可能有好口碑。（1分）2.（8章）企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的條件包括以下幾個(gè)方面：（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成功需要一定的市場(chǎng)環(huán)境，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分。（3分）（2）消費(fèi)者心理。饑餓營(yíng)銷(xiāo)能否成功，關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否配合。（2分）（3）產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力要強(qiáng)，要不可比擬、無(wú)法模仿。（2分）3.（15章）（1）關(guān)鍵詞的選擇。在運(yùn)營(yíng)京東快車(chē)的前期，選擇關(guān)鍵詞時(shí)可以適當(dāng)選擇人氣適中、與商品或店鋪屬、性比價(jià)吻合和精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，可以選擇二、三級(jí)的關(guān)鍵詞。（2分）（2）提升權(quán)重。通常所設(shè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率要高于行業(yè)的1.5～2倍。在提升權(quán)重期間，可以添加一些點(diǎn)擊率高的關(guān)鍵詞。（2分）（3）用京東快車(chē)進(jìn)行測(cè)款。主要是測(cè)試商家所選的商品是否適合打造為核心商品或者爆品。（2分）（4）使用京東快車(chē)測(cè)圖。在測(cè)圖時(shí)，主要看點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率高，則說(shuō)明圖片吸引力強(qiáng)。（1分）論述題（12分/題，共24分）1.（7章）場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的要素包括時(shí)間、地點(diǎn)、痛點(diǎn)、社群、內(nèi)容和情緒。消費(fèi)者所處的時(shí)間場(chǎng)景，包括起床后、上班路上、上班期間、周末、國(guó)慶節(jié)、“雙11”、周年慶、紀(jì)念日等。（2分）消費(fèi)者所在的地點(diǎn)場(chǎng)景，包括旅游景區(qū)、商場(chǎng)、超市、火車(chē)站、地鐵站、公司、家等。（2分）消費(fèi)者的痛點(diǎn)是消費(fèi)者在特定時(shí)空下急需滿足的需求，如餓了，有進(jìn)食的需求。（2分）消費(fèi)者所處的亞文化社群場(chǎng)景，包括二次元亞文化社群、電競(jìng)亞文化社群等。（2分）場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的解決方案，可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是信息，如解決進(jìn)食需求的方案有泡方便面、點(diǎn)外賣(mài)、到餐廳吃飯、自己做飯等。（2分）情緒指消費(fèi)者與品牌的情感互動(dòng)，如某品牌激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感溝通與情緒共鳴，在一定場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想起此品牌并選擇此品牌來(lái)解決痛點(diǎn)問(wèn)題。（2分）2.（13章）（1）流量差。流量差的原因可能是私域流量不夠或者是公域流量的權(quán)重小，也有可能是終端傳達(dá)頁(yè)信息不精準(zhǔn)。改進(jìn)要點(diǎn)是把主要精力放在引流上。流量主要有兩種：付費(fèi)流量和免費(fèi)私域流量。（3分）（2）成交率低或者客單價(jià)低。成交率低或者客單價(jià)低意味著用戶對(duì)主播缺乏信任。主播要持之以恒地直播。成交率與單價(jià)有直接的關(guān)系，單價(jià)越高，就越需要用戶信任；單價(jià)越低越容易成交。如果直播間抽獎(jiǎng)過(guò)于頻繁，雖然觀看的用戶增加了，但也容易讓用戶產(chǎn)生來(lái)直播間占便宜的不良心理，不利于轉(zhuǎn)化。（3分）（3）互動(dòng)率低。如果互動(dòng)率較低，主播可以通過(guò)引導(dǎo)增加互動(dòng)，如發(fā)放福袋。（2分）（4）轉(zhuǎn)化差。選品問(wèn)題、比價(jià)問(wèn)題、非剛需、流量不精準(zhǔn)、賣(mài)點(diǎn)形容不突出等都可能造成轉(zhuǎn)化率低。如選擇的產(chǎn)品與賬號(hào)粉絲畫(huà)像存在差異，即選品與粉絲需要的產(chǎn)品不匹配，無(wú)法吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)，或者是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)、性價(jià)比出了問(wèn)題，需要更新產(chǎn)品。（2分）（5）停留時(shí)長(zhǎng)過(guò)短。停留時(shí)長(zhǎng)過(guò)短往往是直播間人群標(biāo)簽不精準(zhǔn)、直播間太沒(méi)特色、主播用戶留存話術(shù)力度不夠等原因造成的?？梢酝ㄟ^(guò)短視頻以及投放與目標(biāo)人群相似的達(dá)人廣告快速給直播間打上精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽；通過(guò)創(chuàng)新打造特色直播間，增加直播間的吸引力；優(yōu)化主播用戶留存話術(shù)，盡可能延長(zhǎng)用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)。（2分）案例分析（15分/題，共30分）1.（2章）該廣告片采用的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略是USP策略。（3分）其核心要素如下：①所強(qiáng)調(diào)的主張必須能夠給消費(fèi)者帶來(lái)具體的利益；（3分）②所強(qiáng)調(diào)的主張必須是廣告商品獨(dú)有而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的；（3分）③所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力且能夠促進(jìn)銷(xiāo)售的。（3分）（結(jié)合案例分析3分）2.（14章）案例采用了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基點(diǎn)，構(gòu)建從“品牌內(nèi)容定制內(nèi)容發(fā)酵形成熱