蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT探析及地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略探究12000字

1 2 2(二)劣勢(shì)分析 4 4(四)外部威脅分析 5 6(一)產(chǎn)品方面 6(二)價(jià)格方面 6(三)渠道方面 7(四)促銷(xiāo)方面 8 9 9 9 1場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P理論和SWOT理論，分析了蜜雪冰城在營(yíng)銷(xiāo)中存在的產(chǎn)品同質(zhì)化關(guān)鍵詞：蜜雪冰城；營(yíng)銷(xiāo)策略；4P營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越多。以鄭州市休閑茶銷(xiāo)售市場(chǎng)為例子，有20好幾個(gè)休閑茶品牌，如一點(diǎn)非常好。本文以蜜雪冰城為研究對(duì)象，將采用SWOT分析法、4P營(yíng)銷(xiāo)理論剖析一、蜜雪冰城發(fā)展概況冰城商貿(mào)有限公司注冊(cè)申請(qǐng)，鄭州蜜雪冰城商業(yè)有限公司于2011年8月正式更名的趨勢(shì)。2014年，坐落于河南焦作的貨運(yùn)產(chǎn)業(yè)基地公布投入使用，能為全國(guó)各過(guò)20000家，(見(jiàn)圖1)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售超過(guò)70個(gè)。蜜雪冰城門(mén)店開(kāi)的如此迅猛，嚴(yán)格，經(jīng)常出現(xiàn)“一店難求”的狀況。通過(guò)20年的磨煉和發(fā)展，蜜雪冰城早已2蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量02016201720182019圖1-1蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量數(shù)據(jù)來(lái)源：蜜雪冰城2021年年報(bào)已經(jīng)超過(guò)了20000家，也就是說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題也十(一)優(yōu)勢(shì)分析企業(yè)自1997年創(chuàng)立至今，一直秉持“物美價(jià)廉”的規(guī)范。蜜雪冰城給自己打出3品價(jià)格非常實(shí)惠。從蜜雪冰城的商品價(jià)格表來(lái)看，大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格都在10元以下(見(jiàn)圖2),這種產(chǎn)品的價(jià)格定制更符合學(xué)生群體和剛步入職場(chǎng)人們的消費(fèi)需求，最便宜的“摩天”冰激凌才2塊錢(qián)，最受人追捧的是4元一杯的現(xiàn)搗新鮮檸檬水，6元一杯的珍珠奶茶，8元一杯的楊枝甘露，也是非常受歡迎的。哪怕圖2-1產(chǎn)品價(jià)格圖數(shù)據(jù)來(lái)源：微網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究所，2021年3月1日-10月1日2.自產(chǎn)核心原材料蜜雪冰城有單獨(dú)的加工廠(chǎng)，設(shè)有自己的研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)，集原料購(gòu)置和生產(chǎn)制造于一體，操控全國(guó)各地7000家店鋪的一手貨源。3.倉(cāng)儲(chǔ)物流物流運(yùn)輸高效率2010年，蜜雪冰城公司總部創(chuàng)立物流運(yùn)輸，如國(guó)，派送高效率和時(shí)效性高，減少了運(yùn)輸成本。表2-1各項(xiàng)目成立時(shí)間項(xiàng)目分類(lèi)成立時(shí)間(年)原材料自生產(chǎn)4固體飲料原料工廠(chǎng)深圳研究院(二)劣勢(shì)分析1.缺乏商品創(chuàng)新和多元化蜜雪冰城與大品牌喜茶對(duì)比，種類(lèi)較少，且產(chǎn)品相似度較高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。(見(jiàn)表2)可以開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)大量配方，積極生產(chǎn)新表2-2蜜雪冰城及喜茶產(chǎn)品對(duì)比雪王大圣代幸運(yùn)大圣代馬來(lái)西亞白咖啡芝芝咖啡粒粒紅柚芝芝綠妍茶后2.□感過(guò)度固定，消費(fèi)者在訂購(gòu)茶飲時(shí)缺乏自主決定權(quán)可以參照別的知名3.消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)低蜜雪冰城很多店鋪的員工都是兼職，且沒(méi)有受到過(guò)(三)機(jī)會(huì)分析1.國(guó)家政策支持近些年，國(guó)家發(fā)改委(NDRC)提倡發(fā)展趨勢(shì)具備區(qū)位優(yōu)勢(shì)的從國(guó)家政策看來(lái)，領(lǐng)域規(guī)范化水平顯著,這也是飲品領(lǐng)2.人口數(shù)量多，市場(chǎng)的需求廣闊伴隨著城市化的加速，設(shè)備的不斷完善，5許多來(lái)源于鄉(xiāng)下的年輕人人更樂(lè)意到大城市工作中，尤其是像省級(jí)城市那樣新創(chuàng)建的一線(xiàn)城市。不論是新一代的在校大學(xué)生，或是在辦公樓工作的工薪族，乃至是一些注重細(xì)節(jié)和新奇的女性，都對(duì)奶茶加盟店的飲品擁有非常明顯的要求。3.消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)近些年，伴隨著市場(chǎng)交易的轉(zhuǎn)型升級(jí)，年輕人更加喜愛(ài)飲品，國(guó)內(nèi)飲品銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng)。如下圖所示，預(yù)估2019年沖調(diào)冬季熱飲銷(xiāo)售總額將超出1300億人民幣，2021年將超出1400億人民幣，2016-2021年復(fù)合型年增長(zhǎng)率近十個(gè)點(diǎn)。在其中，別的飲品店總銷(xiāo)售總額達(dá)780億RMB,以往6年復(fù)合型年增長(zhǎng)率為13.銷(xiāo)銷(xiāo)售額(億元)一同比增長(zhǎng)(%)0圖2-3沖調(diào)類(lèi)飲品銷(xiāo)售額及預(yù)測(cè)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院(四)外部威脅分析1.健康影響伴隨著科技的迅速發(fā)展的趨勢(shì)，大家的飲食搭配越來(lái)越愈來(lái)愈多種多樣。但是在選擇各類(lèi)食品的同時(shí)，比起外觀(guān)和口味大家更重視飲食搭配的身心健康，加上了糖、天然珍珠、波霸、芋圓等化學(xué)成分的奶茶，熱量較高，長(zhǎng)期性服用很容易造成肥胖，不利身體健康。2.門(mén)店覆蓋密度高截止到2020年十一月三十日，全國(guó)從事茶飲行業(yè)的企業(yè)已超過(guò)300000家，門(mén)店數(shù)量已開(kāi)設(shè)了420000多家；但是，最近兩年因?yàn)樾鹿谝咔榈谋l(fā)，登記的茶飲公司數(shù)目有所減少，但仍有40000家。所以蜜雪冰城的門(mén)店的高密度覆蓋，造成門(mén)店可選性也有限。3.來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅蜜雪冰城的定位是平價(jià)，喜茶等主打高端品牌，而古茗、茶顏悅色等品牌也都設(shè)定了很好的定位，并且在門(mén)店鋪設(shè)、融資等方面，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。由于這些企業(yè)所開(kāi)設(shè)的門(mén)店數(shù)量越來(lái)越多，資金規(guī)模也越6的發(fā)展模式類(lèi)似。武漢成立的益禾堂于2021年開(kāi)業(yè)，目前已有4000多家店鋪；自2010年創(chuàng)立以來(lái)，古茗在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)了2000個(gè)門(mén)店。三、蜜雪冰城現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略分析(一)產(chǎn)品方面1.產(chǎn)品制作流程透明化如今許多奶茶店加盟商應(yīng)用推廣“鮮榨”技術(shù)獲取間讓顧客吃的安心的方法，吸引住了許多顧客。調(diào)研資料顯示，超出70%的蜜雪冰城的口感、心態(tài)、健康理念表示滿(mǎn)意錯(cuò)誤!未找到引用源。3.美化產(chǎn)品包裝漂亮的商品讓人賞心悅目，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者對(duì)奶(二)價(jià)格方面1.成本定價(jià)滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)需求消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的最開(kāi)始用意一部分是因?yàn)樗膬r(jià)格。而蜜雪冰城2元冰淇淋爆款的推出，為蜜雪冰城帶來(lái)了流量，迅速推“低價(jià)”來(lái)吸引消費(fèi)者，給客戶(hù)營(yíng)造店內(nèi)其他產(chǎn)品也很便宜的感需求但是經(jīng)濟(jì)水平不高的一部分消費(fèi)者(比如剛步入社會(huì)的上班族、學(xué)生黨等)73.產(chǎn)品定價(jià)的彈性調(diào)整由于目前國(guó)內(nèi)的奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(三)渠道方面1.專(zhuān)屬供應(yīng)鏈提供有效保障現(xiàn)階段茶行業(yè)較為流行的個(gè)人創(chuàng)業(yè)方法是“加盟連鎖”,即加盟商將資金分配財(cái)產(chǎn)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)知名品牌專(zhuān)業(yè)技能，完成規(guī)范性添加省級(jí)城市蜜冰城，務(wù)必每一年交納11000元會(huì)員費(fèi)，地市9000元，縣區(qū)70002.線(xiàn)上線(xiàn)下新零售模式從把握鄭州市蜜雪冰城的形式看來(lái)，絕大多數(shù)人對(duì)段全國(guó)各地有1400好幾家店面，鄭州市也有近500家店面仍在擴(kuò)大，因此主渠8(四)促銷(xiāo)方面1.優(yōu)惠活動(dòng)刺激消費(fèi)茶飲行業(yè)的主要消費(fèi)群體多為學(xué)生、以及剛上班的年擁有眾多門(mén)店的蜜雪冰城能夠很好地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行占領(lǐng)功能和強(qiáng)大的影雪冰城也會(huì)用會(huì)員卡。當(dāng)積分累積到8分時(shí)圖，可以換取一杯飲品。這類(lèi)類(lèi)型在銷(xiāo)售量和店面銷(xiāo)售額。2.注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)蜜雪冰城在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，十分注重與客戶(hù)交流，注重3.重視店面推廣根據(jù)詢(xún)問(wèn)得知，有不少顧客在逛街的時(shí)候，偶然知道了蜜4.加強(qiáng)品牌推廣在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是品牌之間的較量，一個(gè)9(一)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，差異度低從品牌或味道上，都有極高的相似性。例如蜜雪冰城新推出的三拼霸霸奶茶和CoCo的奶茶三兄弟就極為相似，都是奶茶里面添加各類(lèi)小料以豐富口感；再例(二)低價(jià)區(qū)間導(dǎo)致品牌價(jià)值感低下降，形成惡循環(huán)。而且蜜雪冰城的大多數(shù)商品在10元以下，比如賣(mài)得最好的冰激凌，只要2塊錢(qián)。最貴的奶蓋產(chǎn)品，也不過(guò)13元左右。從最低價(jià)格到最高(三)營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不夠其他網(wǎng)上知名奶茶加盟店，(見(jiàn)表3)蜜雪冰城太不張揚(yáng)，在線(xiàn)推廣任重而道遠(yuǎn)品牌企業(yè)名稱(chēng)品牌指數(shù)喜茶深圳美西西餐飲管理有限公司蜜雪冰城鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司深圳市品道餐飲管理有限公司億鼎國(guó)際股份有限公司1點(diǎn)點(diǎn)生根餐飲管理(上海)有限公司茶顏悅色湖南茶顏悅色管理有限公司書(shū)亦燒仙草四川書(shū)亦餐飲管理有限公司古茗茶飲浙江古茗科技有限公司益禾堂武漢熠和餐飲管理有限公司甜啦啦安徽匯旺餐飲管理有限公司數(shù)據(jù)來(lái)源：本研究整理(四)職工服務(wù)態(tài)度差影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)(見(jiàn)表4)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者公布差評(píng)是由于當(dāng)場(chǎng)職工的服務(wù)態(tài)度，例牌形象。用戶(hù)殷醬匿名用戶(hù)生意好有什么用服務(wù)太差了這樣一個(gè)原味圣代大概是操作難度實(shí)在等待15分鐘一定是有秘方吧味道還可以吧。。。。服務(wù)不好結(jié)果1個(gè)比1個(gè)服務(wù)態(tài)度差，是真差!(一)立足于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化要解決蜜雪冰城產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不強(qiáng)的問(wèn)題，就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改變，以凸顯新產(chǎn)品的特色。所以，企業(yè)要想持續(xù)地贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，并使其保持消費(fèi)的激情，就必須不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。。第一，蜜雪冰城可以在產(chǎn)品品質(zhì)、品類(lèi)、配方等方面不斷創(chuàng)新，并定期推出符合各季度的特色產(chǎn)品。比如，可根據(jù)季節(jié)變化，制作相應(yīng)的新茶品，順應(yīng)潮流推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，這樣，就可以滿(mǎn)足消費(fèi)者追求創(chuàng)新的消費(fèi)需要，激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)第二，蜜雪冰城可以在原有產(chǎn)品上進(jìn)行周邊物品售賣(mài)，在傳達(dá)創(chuàng)意的同時(shí)，也能吸引顧客的注意力，讓人看起來(lái)跟上潮流，形成品牌影響力。很多人在飲用奶茶時(shí)喜歡搭配烘焙類(lèi)產(chǎn)品，因此，在符合總部規(guī)定的情況下，蜜雪冰城可以在推廣新產(chǎn)品或者主打產(chǎn)品時(shí)，與各大商場(chǎng)的著名糕點(diǎn)品牌合作，提供類(lèi)似小樣的烘焙產(chǎn)品，以全新的茶飲和烘焙模式開(kāi)拓市場(chǎng)，既能滿(mǎn)足大部分客戶(hù)的需求，又能通過(guò)蝴蝶效應(yīng)，吸引更多的顧客，為店鋪增加營(yíng)收。聯(lián)合商場(chǎng)知名烘焙品牌，提供類(lèi)似小樣的烘焙類(lèi)產(chǎn)品，以茶飲+烘焙的新品類(lèi)組合的形式進(jìn)入市場(chǎng)，既能滿(mǎn)足大多數(shù)顧客的需要，又能通過(guò)蝴蝶效應(yīng)，吸引更多顧客，為門(mén)店增加營(yíng)收。第三，蜜雪冰城可以結(jié)合節(jié)日特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)節(jié)日的產(chǎn)品售賣(mài)及推廣，例如中秋節(jié)，月餅都出產(chǎn)了奶茶口味的，所以蜜雪冰城也可以研發(fā)有月餅口味的奶茶讓紅紅火火，喜氣洋洋讓消費(fèi)者一眼就愛(ài)上。(二)創(chuàng)造附加價(jià)值，豐富價(jià)格區(qū)間為了解決蜜雪冰城低價(jià)區(qū)間使得品牌價(jià)值感低的問(wèn)題，豐富價(jià)格區(qū)間，創(chuàng)造其附加價(jià)值可以作為突破點(diǎn)。第一，可依據(jù)店鋪地理位置的優(yōu)勢(shì)，賦予其產(chǎn)品的城市與傳統(tǒng)文化觀(guān)念，傳承與傳遞文化，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，感受到一種文化熏陶，獲取一種知識(shí)層面的價(jià)值。蜜雪冰城起源于河南鄭州，而鄭州又作為河南的省會(huì)城市，文化底蘊(yùn)深遠(yuǎn)，有歷史悠久的二七塔，也有著名的“大玉米樓”等知名建筑。蜜雪冰城可以效仿茶顏悅色，更換產(chǎn)品包裝，使之富有城市特色。第二，記錄并履行諸如公益、環(huán)保、捐贈(zèng)等社會(huì)責(zé)任，并將之融入到店鋪的經(jīng)營(yíng)理念與職責(zé)中，引起顧客的共鳴。例如今年疫情下的鴻星爾克，該企業(yè)在自身難保瀕臨破產(chǎn)的情況下還為災(zāi)區(qū)捐款五千萬(wàn)，成功帶動(dòng)起了消費(fèi)者的熱情，讓消費(fèi)者開(kāi)啟“野性消費(fèi)”時(shí)刻，蜜雪冰城就可以效仿此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。第三，蜜雪冰城可以創(chuàng)新為根本，研發(fā)更多的新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)設(shè)定不同的價(jià)格區(qū)間。設(shè)置不同的價(jià)位。蜜雪冰城從創(chuàng)立之初，就一直以低價(jià)搶占市場(chǎng)，幾乎每件商品售價(jià)都不超過(guò)10元，但是現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提升，對(duì)同類(lèi)商品的需求也是多種多樣，所以，在維持原有的價(jià)格基礎(chǔ)上，推出更轉(zhuǎn)化更多消費(fèi)群體。(三)促銷(xiāo)策略：不間斷地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，牢牢抓住用戶(hù)群體蜜雪冰城在營(yíng)銷(xiāo)方面付出諸多努力，但品牌知名度和其他飲品行業(yè)對(duì)比還是稍有遜色，所以不間斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)牢牢抓住用戶(hù)群體很重要。多多”,低價(jià)雖然是蜜雪冰城的優(yōu)勢(shì)，但也被部分網(wǎng)友吐槽太“土”了。蜜雪冰城并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)友們的吐槽，而認(rèn)為這是一種損害品牌形象的行為，而是在這條道路上，不斷地往前發(fā)展，將“鄉(xiāng)巴佬”的味道，發(fā)揮到極致，將土味進(jìn)行到底。前有蜜雪冰城塑造的“雪王”的品牌IP形象，讓這個(gè)形象在公眾心目中樹(shù)立起了強(qiáng)大的品牌意識(shí)。戴著王冠、拿著冰淇淋權(quán)杖、穿著紅色披風(fēng)的雪人，都散發(fā)著“土”的氣息。后有“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這首不知道叫什么名字的歌曲，卻迅速火遍了全網(wǎng)，并且在極高的傳播中洗遍了千萬(wàn)網(wǎng)友的腦。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)將土味與親民等特點(diǎn)強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)在一起，為蜜雪冰城帶來(lái)了一大波流量從而實(shí)現(xiàn)了品牌形象的宣傳和升級(jí)。第二，加強(qiáng)新媒體的宣傳：蜜雪冰城以“下沉市場(chǎng)”為主，所以，其主要消是看中了這一點(diǎn)，再加上B站獨(dú)特的造梗能力和彈幕文化，所以才會(huì)在B站上二次創(chuàng)作創(chuàng)造了很好的環(huán)境，也是一種病毒式的傳播方(四)服務(wù)策略：優(yōu)化員工管理方案，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程伴隨著奶茶店產(chǎn)品的日益普及化和豐富，奶茶店飲品的市場(chǎng)潛力仍然光明。但銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力顯著不夠。蜜雪冰城公司要想在市場(chǎng)上占有大量的市場(chǎng)占有率，不但要強(qiáng)有力的知名品牌支撐點(diǎn)和保持良好的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，還必須對(duì)其銷(xiāo)售市場(chǎng)的深入了解和營(yíng)銷(xiāo)策略的精確制訂，以確保蜜雪冰城更強(qiáng)的發(fā)展趨勢(shì)。本文采用SWOT方法，對(duì)蜜雪城的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅進(jìn)行了分析。并結(jié)合蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀對(duì)其存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出來(lái)自己的一些解決方案和建議。參考文獻(xiàn)[4]陳奕錚.網(wǎng)紅產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以喜茶為例[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2019(31).[7]李全升，蘇秦.市場(chǎng)導(dǎo)向、迭代式創(chuàng)新與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)[J].管理學(xué)報(bào)，2019(12)1790-1799.[10]倪曉，程