君山銀針茶業(yè)電商直播營銷方案設(shè)計(jì)

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1君山銀針茶業(yè)基本情況.............................................1

1.1企業(yè)情況....................................................1

1.2產(chǎn)品情況....................................................1

1.3電子商務(wù)經(jīng)營情況............................................3

1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷情況..........................................3

1.3.2網(wǎng)絡(luò)銷售情況..........................................4

2君山銀針茶業(yè)電商直播需求分析.....................................4

2.1經(jīng)營需求....................................................4

2.1.1市場競爭激烈..........................................4

2.2.2線下實(shí)體銷售下降......................................5

2.2茶葉電商直播營銷迅猛發(fā)展....................................5

2.3競品分析....................................................7

2.3.1徽六官方旗艦店........................................7

2.3.2溈山牌茶葉旗艦店......................................8

2.4君山茶業(yè)直播營銷SWOT分析...................................9

3君山銀針茶業(yè)電商直播策劃........................................10

3.1電商直播營銷的定位.........................................10

3.2電商直播平臺(tái)選擇...........................................10

3.3電商直播賬號(hào)設(shè)計(jì)...........................................11

3.4直播內(nèi)容設(shè)計(jì)...............................................11

4君山銀針茶業(yè)電商直播實(shí)施........................................11

4.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)...................................................11

4.2商品組合...................................................12

4.32023年春季直播文案........................................12

4.4直播時(shí)間與頻率.............................................12

4.5賬號(hào)日常運(yùn)營與維護(hù).........................................13

4.6促銷方案...................................................13

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

5預(yù)期效果........................................................13

5.1投入預(yù)算...................................................13

5.2預(yù)計(jì)產(chǎn)出...................................................14

參考資料..........................................................16

II

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

君山銀針茶業(yè)電商直播營銷方案設(shè)計(jì)

1君山銀針茶業(yè)基本情況

1.1企業(yè)情況

湖南省君山銀針茶業(yè)股份有限公司（以下簡稱“君山茶業(yè)”）是由岳陽城

投集團(tuán)旗下岳陽市旅游發(fā)展有限公司、湖南省茶業(yè)集團(tuán)和岳陽市供銷合作聯(lián)社

等單位共同出資組建，集茶葉科研、種植、加工、銷售、茶文化傳播于一體，

融產(chǎn)供銷、貿(mào)工農(nóng)于一體的現(xiàn)代化科技型企業(yè)?！熬讲铇I(yè)”以黃茶為根，融

匯古今、推陳出新，推出了以“君山銀針、君山秀峰、緊壓黃茶”等黃茶產(chǎn)品

為主的系列產(chǎn)品線。君山黃茶以“黃葉、黃湯”為其特點(diǎn)，核心產(chǎn)品“君山銀

針”久負(fù)盛名，自唐代開始被列為貢茶，是“中國十大名茶”和非物質(zhì)文化遺

產(chǎn)。2022年11月，黃茶的君山銀針茶制作技藝入選國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目。

2023年3月27日，在湖南省老字號(hào)協(xié)會(huì)第一次會(huì)員大會(huì)暨全省老字號(hào)創(chuàng)新

發(fā)展工作交流會(huì)上，君山銀針喜獲“湖南老字號(hào)”殊榮。

企業(yè)網(wǎng)址：/。

圖1湖南君山銀針茶業(yè)股份有限公司首頁

1.2產(chǎn)品情況

公司主要生產(chǎn)黃茶和綠茶。綠茶包括君山毛尖、君山王綠茶。黃茶包括君

山銀針、君山秀峰等產(chǎn)品。

公司主打產(chǎn)品是君山銀針，君山銀針茶的制作包括采摘、攤晾、殺青、攤

涼、初烘、初包、復(fù)烘、復(fù)包、足火、精選共十道工序。為了形成特有的色香

味，君山銀針在制作中特意采用“雙悶黃”工藝，即通過兩次悶黃發(fā)酵，使茶

1

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

葉在空氣濕度的交融復(fù)合作用下，發(fā)酵程度在15%到25%之間，從而形成味醇耐

泡、酵香持久、湯色明亮的特色。這也成為該茶最核心的制作工藝。

君山銀針具有保健作用：提神醒腦，消除疲勞，消食化滯等。對(duì)脾胃最有

好處，消化不良，食欲不振、懶動(dòng)肥胖、都可飲而化之。

產(chǎn)品的價(jià)格也是根據(jù)品質(zhì)來決定的，品質(zhì)好價(jià)格也會(huì)偏高。君山銀針屬于

黃茶，它的制作過程比較復(fù)雜，君山茶場是君山銀針茶的唯一原產(chǎn)地，島上年

產(chǎn)茶量為5000多斤，其中君山銀針占比10%，因其品質(zhì)高貴又產(chǎn)量受限，君山

銀針茶價(jià)壓天下，被民眾稱為“土豪茶”。以下是君山銀針沖泡效果：

圖2君山銀針沖泡效果

君山茶業(yè)的一些主要產(chǎn)品以及特點(diǎn)：

表1君山銀針茶業(yè)主要產(chǎn)品一覽表

品名品類產(chǎn)品圖片規(guī)格價(jià)格產(chǎn)品特點(diǎn)

色澤黃亮，形如銀

君山銀針黃茶100g268元針。杏黃明澈，醇

厚甜柔。

色澤翠綠，細(xì)嫩柔

君山毛尖綠茶130g248元

軟，鮮爽甘醇。

葉底勻凈，柔嫩鮮

君山緊壓

黃茶100g58元活。橙紅透亮，醇

黃茶

和干爽。

色澤綠潤，香高持

君山王綠

綠茶250g49元久。滋味甘醇，葉

茶

底嫩勻。

2

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

1.3電子商務(wù)經(jīng)營情況

1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷情況

公司在網(wǎng)絡(luò)上有一定的影響力，在網(wǎng)站也會(huì)進(jìn)行一些廣告投放。君山銀針

在百度的收錄情況有1760萬個(gè)，君山黃茶在百度的收錄情況有348萬個(gè)，君山

毛尖在百度的收錄情況有238萬個(gè)。

君山茶業(yè)于2022年12月18日，在這次“茶和天下，共享非遺”主題活動(dòng)

直播現(xiàn)場中，采茶女進(jìn)行采茶表演、唱采茶歌，主持人講解君山銀針茶樹對(duì)環(huán)

境、氣候、土壤的要求，黃茶制作技藝非遺代表性傳承人介紹君山銀針茶九不

采的鮮葉采摘方法在茶農(nóng)現(xiàn)場演示君山銀針茶的采摘工藝，增強(qiáng)大家對(duì)君山銀

針茶的了解和認(rèn)識(shí)。

圖3茶藝表演圖

君山茶業(yè)于2023年3月25日開茶節(jié)，由岳陽市茶葉協(xié)會(huì)和湖南省君山銀

針茶業(yè)股份有限公司舉辦的“君山銀針直播帶貨大賽”和《君山銀針知多少》

短視頻話題挑戰(zhàn)賽熱鬧開鑼，何晶晶等省內(nèi)外直播達(dá)人紛紛到場助力，人氣值

爆表。

圖4君山銀針開茶節(jié)抖音直播圖

3

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

1.3.2網(wǎng)絡(luò)銷售情況

隨著信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的迅速，電商行業(yè)不斷的發(fā)展，君山茶葉

的總銷售還是可觀的。在天貓、京東都有自己的店鋪，熱銷產(chǎn)品有君山銀針、

君山毛尖等。店鋪也吸取了不少流量，也有很多買家的好評(píng)，對(duì)君山茶葉的贊

美。君山茶葉天貓旗艦店的總銷售量是50318件，君山茶葉京東旗艦店總銷售

是7372件。好評(píng)率都在90%以上，差評(píng)是消費(fèi)者對(duì)口感的評(píng)價(jià)不是很滿意，還

有一些物流、快遞包裝問題的評(píng)價(jià)。但是店鋪都會(huì)給出相應(yīng)的回答，解答消費(fèi)

者的質(zhì)疑和問題。月銷售的話也是有待增長的，可以在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，

利用大數(shù)據(jù)針對(duì)喝茶愛好者推薦。以下是君山茶葉天貓旗艦店不同品類的月銷

售情況：

表2君山茶葉天貓旗艦店不同品類月銷售

產(chǎn)品名稱月銷售

君山銀針100

君山毛尖21

君山緊壓黃茶20

君山王綠茶41

2君山銀針茶業(yè)電商直播需求分析

2.1經(jīng)營需求

（1）直播的時(shí)候需要更加細(xì)致全方面的展示產(chǎn)品，通過介紹君山的品牌文

化、制作工藝、產(chǎn)區(qū)介紹等形式，提升茶葉產(chǎn)品檔次與口碑。

（2）需要專業(yè)的直播帶貨主播，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者需要了解的產(chǎn)品進(jìn)行合理

化推薦和解說，引導(dǎo)他們選擇心儀的茶葉，推動(dòng)直播客單價(jià)質(zhì)量提升增值。

（3）需要依靠線下產(chǎn)業(yè)園增進(jìn)物流的整合，加強(qiáng)線上與線下的的充分融合，

推進(jìn)品牌影響力持久穩(wěn)定提升。

2.1.1市場競爭激烈

君山銀針茶葉有一個(gè)非遺制茶大師—高孝祖，從事制茶也有55年了，通過

把他對(duì)制茶的過程拍下多個(gè)鏡頭讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的對(duì)茶了解，有利于對(duì)君山

茶葉的推廣和宣傳。但是競爭對(duì)手是很多的，近年來同行業(yè)的茶葉都在迅速增

長起來，也出現(xiàn)了各種不同的品牌。

4

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

圖52021年天貓雙十一黃茶類品牌交易指數(shù)排名

黃茶品牌有抱兒鐘秀、徽將軍、承興德、君山茶業(yè)等品牌。由圖5可以看

出，君山銀針的競爭對(duì)手有徽將軍、承興德等競爭對(duì)手。他們的交易指數(shù)會(huì)比

君山茶業(yè)高，君山茶業(yè)的銷售量有待提高，可以加強(qiáng)品牌力度和宣傳，提高交

易額。例如徽將軍在抖音小店是經(jīng)營了785天，發(fā)布的茶葉相關(guān)視頻也是有712

個(gè)，總銷售量是達(dá)到了20.3萬，而君山茶葉在抖音小店只經(jīng)營了120天，視頻

制作是49個(gè)，銷售量是1.0萬。所以在抖音這一塊起步的時(shí)間比君山茶葉早，

不管是廣告投放、引流、宣傳方面等在抖音賬號(hào)做的比君山茶葉強(qiáng)。君山茶業(yè)

是面臨著比較大的競爭對(duì)手，需要在直播行業(yè)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，加強(qiáng)品

牌自身的能力以及提高銷售量。

2.2.2線下實(shí)體銷售下降

君山茶業(yè)在進(jìn)入電商行業(yè)之后，重心得到了轉(zhuǎn)移，會(huì)在線上店鋪找到更多

的銷售渠道。在抖音直播也是要投入推廣和買流量的資金，以及用人的成本、

直播場地的花費(fèi)等成本，因此會(huì)在投放廣告、流量等方面進(jìn)行大量資金的投入。

線下的門店只能通過廣告宣傳、店主宣傳以及采用活動(dòng)的方式吸引更多的顧客。

這樣會(huì)降低門店的銷售量。近年來，許多茶葉進(jìn)入直播賣貨，給線下門店也帶

來了非常大的壓力，線上的成本低于門店，線上的品牌多，產(chǎn)品種類多，可以

在各種電商平臺(tái)買到不同的茶葉嘗試，而線下店品種單一，需要購買的人也只

能跑到店里去，而線上是直接送到消費(fèi)者的手中，給消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感也不

一樣。

2.2茶葉電商直播營銷迅猛發(fā)展

茶葉電商直播營銷已經(jīng)成為中國茶葉行業(yè)的一個(gè)重要趨勢。根據(jù)2022年第

三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2022年度茶葉類電商平臺(tái)全網(wǎng)GMV達(dá)到95.4億元，同比增

5

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

長64.11%。其中，直播帶貨是茶葉類電商平臺(tái)增長最快的業(yè)務(wù)板塊之一。同時(shí)，

茶葉直播帶貨模式也在不斷創(chuàng)新發(fā)展，例如依托短視頻、直播+線下體驗(yàn)店等多

種形式，進(jìn)一步提高了用戶參與度和購買意愿。預(yù)計(jì)未來茶葉電商直播營銷會(huì)

繼續(xù)保持快速增長。

以下是抖音直播電商茶行業(yè)2022上半年情況：

圖62022年1-5月抖音電商茶行業(yè)數(shù)據(jù)變化

2022年1-5月，抖音電商茶行業(yè)銷售額占據(jù)抖音電商大盤銷售額2.2%的比

例。不過從2022年1-5月抖音電商茶行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)增速來看，茶行業(yè)在抖音電

商平臺(tái)上的起勢可謂迅猛，其經(jīng)濟(jì)增長速度全線跑贏抖音電商大盤。

圖72021年1月-2022年5月抖音電商茶行業(yè)銷售額增長趨勢

從2021年1月-2022年5月抖音電商茶行業(yè)的月銷售額走勢來看，整體呈

現(xiàn)波動(dòng)式上漲趨勢，漲幅高達(dá)1206%，遠(yuǎn)超抖音電商大盤（2022年5月抖音電

商大盤銷售額較2021年1月增長245%）。

具體來看，抖音電商茶行業(yè)的換季特征顯著，且易受電商節(jié)點(diǎn)、傳統(tǒng)節(jié)假

日等因素影響而獲得較大的增長，因此把握春秋茶葉上新季和節(jié)點(diǎn)大促開展精

準(zhǔn)營銷是商家獲得銷售額增長的關(guān)鍵。同時(shí)，得益于官方對(duì)茶行業(yè)生態(tài)的搭建

6

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

及審核制度的完善，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)感的同時(shí)也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而

助推行業(yè)銷售額的增長。

2022年3月，抖音一級(jí)類目“茶”入駐方式由定向準(zhǔn)入轉(zhuǎn)為開放招商，同

時(shí)新增開放招商類目包含二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)所有類目，大幅縮短茶葉類商家的

開店流程。

圖82021年10月-2022年5月抖音電商原葉茶細(xì)分類目圖

綠茶在線上原葉茶銷量排名中位居第五位，僅占10%的比例；但從品類瀏覽

量來看，綠茶的品類瀏覽量僅次于普洱茶，市場對(duì)綠茶具備強(qiáng)需求，目前應(yīng)該

著重于挖掘消費(fèi)者需求點(diǎn)以承接住這部分流量。

黑茶、黃茶的平均銷售單價(jià)處于較高水平，且與原葉茶市場普遍下沉以兼

容更龐大消費(fèi)群體的大趨勢相反的是，黑茶、黃茶的平均銷售單價(jià)呈現(xiàn)上升趨

勢。整體來看，黑茶、黃茶與消費(fèi)者之間存有一定的距離感，市場份額與瀏覽

量均較少。

通過以上分析，從原葉茶在線上的發(fā)揮情況，我們看到了原葉茶細(xì)分品類

在線上的發(fā)展?jié)摿?，其突破了地域局限性，將茶葉帶向更龐大的消費(fèi)群體，也

看到了限制部分細(xì)分品類發(fā)展的影響因素。同時(shí)，看到了各原葉茶細(xì)分類目品

牌開展線上銷售面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，從品牌的線下茶葉門店和茶館等茶空間角

度來看，這類群體龐大，具備品牌性、私域流量以及有熟悉產(chǎn)品的導(dǎo)購、茶藝

師可快速轉(zhuǎn)化為主播，便于直播電商冷啟動(dòng)。

2.3競品分析

君山茶業(yè)的競爭對(duì)手有抱鐘秀兒、徽將軍、徽六、溈山牌等等品牌，其中

主要競爭對(duì)手是徽六和溈山牌。通過對(duì)他們的分析情況如下：

2.3.1徽六官方旗艦店

7

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

安徽省六安瓜片茶業(yè)股份有限公司，是安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、省級(jí)

扶貧龍頭企業(yè)。公司自2002年創(chuàng)立以來，現(xiàn)有員工268人，是一家集生產(chǎn)、加

工、銷售、科研為一體，涉及茶葉研發(fā)生產(chǎn)和銷售、基地建設(shè)、旅游、茶文化

傳播等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化大型企業(yè)。公司先后榮獲了“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“國

賓禮茶供應(yīng)商”、“世博指定生產(chǎn)商”、“中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”、“中華

老字號(hào)”、“中國馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)稱號(hào)。現(xiàn)已通過有機(jī)茶認(rèn)證、ISO9001質(zhì)量

管理體系認(rèn)證、AAA級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化良好行為認(rèn)證及出口自主經(jīng)營權(quán)，使公司的各種產(chǎn)

品在品質(zhì)方面得到了保障。

公司擁有2萬畝六安瓜片有機(jī)茶葉基地及良種育苗基地，已建成三處標(biāo)準(zhǔn)

化、機(jī)械化六安瓜片生產(chǎn)基地；一萬平方米科技研發(fā)加工中心、5000平方米倉

儲(chǔ)物流檢測中心、3000平方米電商運(yùn)營中心、1000平方米六安瓜片營銷中心。

重點(diǎn)打造的六安瓜片茶文化生態(tài)園位于六安市獨(dú)山鎮(zhèn)29公里處，規(guī)劃面積近千

畝，總投資2億元，建成后集茶葉生態(tài)園、“徽六”瓜片科技園、茶葉貿(mào)易、

生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、休閑度假于一體，具有經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益的綜合

產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

公司現(xiàn)代化六安瓜片生產(chǎn)廠房于2013年建成投產(chǎn)，擁有的六安瓜片加工流

水線，可日處理10萬斤鮮葉。該流水線集茶葉殺青、揉捻、理?xiàng)l、烘干、成型

于一體，實(shí)現(xiàn)茶葉加工全過程流水線作業(yè)。徽六產(chǎn)品包括六安瓜片、霍山黃芽、

精品石斛、高檔茶籽油等。

公司在抖音創(chuàng)建了賬號(hào)徽六官方旗艦店，抖音小店的粉絲量是9.9萬，產(chǎn)

品種類有六安瓜片（綠茶）、太平猴魁（綠茶）、霍山黃芽（黃茶）三種茶。

產(chǎn)品種類較少，但是銷售量有16.2萬對(duì)于君山茶葉來說銷售額是很大的，也是

一個(gè)非常大的競爭對(duì)手?；樟?023年4-5月的直播次數(shù)是40場，直播頻率高，

花費(fèi)的時(shí)間多，宣傳的力度大，銷售量也會(huì)得到提高。在抖音小店的經(jīng)營了930

天，進(jìn)入抖音直播時(shí)間段較早，對(duì)直播行情還是有所掌握的。

2.3.2溈山牌茶葉旗艦店

湖南溈山茶業(yè)有限公司位于風(fēng)景秀麗的湖南溈山名勝旅游區(qū)，山高云密，

雨量充沛，晝夜溫差大，麥飯石土壤分布普遍，并且富含硒、鋅元素，特別適

宜名優(yōu)茶生長。公司成立于1994年，茶園基地1000畝，廠房占地面積3200平

方米，總部直銷門市800平方米，固定資產(chǎn)2800余萬元，有員工210人，其中

專業(yè)技術(shù)人員58人，擁有現(xiàn)代先進(jìn)成套毛尖、臺(tái)灣烏龍茶制茶機(jī)械設(shè)備，200

平方米保鮮儲(chǔ)藏庫及真空無氧包裝設(shè)備是一家名優(yōu)綠茶、烏龍茶生產(chǎn)、加工、

8

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

銷售科研于一體的專業(yè)性茶業(yè)公司。

公司聘請中國茶葉學(xué)會(huì)副理事長、湖南省茶葉學(xué)會(huì)理事長、博士生導(dǎo)師施

兆鵬教授和湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)專家劉富知教授和湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)土壤資源專家李

元源教授和臺(tái)灣烏龍茶技師何冠賢為技術(shù)顧問，茶園基地完全按照有機(jī)茶生產(chǎn)

標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格管理，不施化肥，不噴灑農(nóng)藥，采摘純天然鮮葉以先進(jìn)工藝揉合歷代

貢茶制作方法進(jìn)行精制，所產(chǎn)茶葉是目前國內(nèi)同時(shí)富含天然硒、鋅元素名茶。

公司獲湖南省私營企業(yè)十大行業(yè)500強(qiáng)，為全省茶業(yè)行業(yè)第二名；長沙市農(nóng)業(yè)

產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。湖南省進(jìn)出口自營權(quán)企業(yè)；獲國家環(huán)境保護(hù)總局有機(jī)食品發(fā)

展中心（OFDC）頒發(fā)的有機(jī)（生態(tài)）茶認(rèn)證；“溈山”注冊商標(biāo)被認(rèn)定為湖南

省著名商標(biāo)。公司在寧鄉(xiāng)、益陽、湘潭、株州、長沙和北京等地分別設(shè)有直銷

點(diǎn)和辦事處，有固定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)銷售人員。“溈山”注冊商標(biāo)系列

產(chǎn)品有：溈山有機(jī)毛尖、溈山有機(jī)綠茶、溈山銀針、溈山毛尖、溈山綠茶、溈

山烏龍茶、溈山人參烏龍茶、溈山絞股藍(lán)茶、溈山擂茶等。

公司在抖音創(chuàng)建了賬號(hào)溈山茶葉旗艦店，抖音小店粉絲量2.1萬，茶葉產(chǎn)

品種類有綠茶、紅茶、黃茶，銷售量是2.3萬，在抖音小店經(jīng)營了565天，總

共發(fā)布了488個(gè)茶葉作品，評(píng)論區(qū)也有一些對(duì)溈山茶葉的好評(píng)，商品購買的好

評(píng)率是90%。溈山茶葉抖音小店的銷售量比君山茶葉的多，產(chǎn)品的宣傳力度強(qiáng)，

更新視頻快，直播時(shí)間是每天晚上20：30，直播的頻率高長，花費(fèi)的精力也就

多一點(diǎn)。

2.4君山茶業(yè)直播營銷SWOT分析

（1）優(yōu)勢

君山茶業(yè)在天貓和京東都開了店鋪，在網(wǎng)上銷售有一定的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)。近

幾年的直播帶貨興起，君山茶業(yè)也加入其中，在抖音也開展了直播賣貨的形式，

可以利用君山銀針名茶品牌影響力獲得消費(fèi)者的信任，讓消費(fèi)者更直觀的了解。

利用直播形式同步展示茶文化、工藝，使客戶了解到進(jìn)一步的茶文化和理念，

通過直播平臺(tái)中能與供應(yīng)商迅速達(dá)成合作，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)增長，并在整個(gè)業(yè)務(wù)

鏈路上協(xié)調(diào)各個(gè)團(tuán)隊(duì)在線上突破壁壘。

（2）劣勢

①產(chǎn)品種類較少，只有黃茶和綠色兩個(gè)品種。由于黃茶的產(chǎn)量較低，在價(jià)

格方面會(huì)比其他茶葉偏貴。

②對(duì)茶葉相關(guān)視頻宣傳少，在直播行業(yè)起步比其他行業(yè)的時(shí)間晚。對(duì)直播

方面還是缺乏經(jīng)驗(yàn)，需要多挖掘直播行業(yè)了解行情。

9

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

（3）機(jī)會(huì)

①可以在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。在直播中，除了主播的直播效應(yīng)外，還有

相對(duì)優(yōu)質(zhì)的視頻制作環(huán)節(jié)、短視頻傳播、口碑營銷等因素助推企業(yè)品牌的廣告

宣傳和營銷達(dá)成率。

②直播形式帶貨，有品牌、有質(zhì)保的品質(zhì)好貨會(huì)成為市場主流。

③線上用戶渠道增加，互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓消費(fèi)者越來越傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購

物。相應(yīng)地，利用茶葉直播平臺(tái)可以吸引更多的線上顧客。

（4）威脅

①競爭壓力大。直播行業(yè)的迅速發(fā)展，許多企業(yè)和網(wǎng)紅紛紛加入茶葉直播

賣貨，競爭也越來越激烈。公司需要與許多同行競爭，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，

來吸引消費(fèi)者。

②成本較大，需要在網(wǎng)上花錢買流量來增加直播間人氣，在直播方面也需

要招聘專業(yè)的電商人才，也增加了用人成本。

③物流運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，在運(yùn)輸過程中可能導(dǎo)致商品包裝受損，以及運(yùn)輸時(shí)間

長短，影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的體驗(yàn)感。

3君山銀針茶業(yè)電商直播策劃

3.1電商直播營銷的定位

公司主要銷售綠茶和黃茶，經(jīng)營的模式是自產(chǎn)自銷，面向的消費(fèi)群體是中

老年人、以及一些年輕人。年輕人購買大多數(shù)是給家里的長輩送禮，主要銷售

市場是那些修生養(yǎng)息的人群。利用大數(shù)據(jù)推薦給經(jīng)常關(guān)注茶文化的人以及經(jīng)常

看茶葉電商直播的人。同時(shí)利用短視頻宣傳君山茶業(yè)品牌，拓展更多的網(wǎng)絡(luò)銷

售渠道。

3.2電商直播平臺(tái)選擇

平臺(tái)選擇：抖音

抖音是當(dāng)前非常受歡迎的社交媒體平臺(tái)之一，抖音用戶涵蓋廣泛，抖音日

活躍用戶數(shù)超過4億，分布比較均衡。三四線、30+用戶在人數(shù)規(guī)模、觀看時(shí)長

上較高，30-40歲的人群占比是30.1%，這個(gè)年齡段品茶的人占據(jù)比例多，是可

以挖掘的用戶群體。抖音在2019年4月份，抖音上線小程序電商，接入京東、

唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)。2019年5月份，抖音在搜索欄增加商品類目。因此

抖音在電商直播有一定的經(jīng)驗(yàn)以及抖音龐大的用戶量都能給直播賣貨帶來好處。

10

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

其中直播功能可以讓茶葉品牌與消費(fèi)者進(jìn)行更加實(shí)時(shí)和直接的互動(dòng)。通過抖音

直播營銷，茶葉品牌可以向大量潛在客戶展示他們的產(chǎn)品，并對(duì)它們進(jìn)行介紹

和演示。此外，茶葉品牌也可以利用抖音直播與消費(fèi)者建立起更緊密的互動(dòng)關(guān)

系，了解他們的需求并提供個(gè)性化的推薦和服務(wù)。

3.3電商直播賬號(hào)設(shè)計(jì)

注冊賬號(hào)君山茶葉旗艦店、上傳品牌logo作為頭像、制作君山銀針茶葉相

關(guān)的短視頻。由于君山位于湖南岳陽的洞庭湖，用戶可以通過搜索君山，就可

以知道了解它的一些信息，也是中國名茶之一。有品牌資質(zhì)的店鋪才能選擇旗

艦店，旗艦店就是品牌的門面，能讓用戶更好地看到品牌的實(shí)力，更容易獲得

用戶信任。同類型店鋪，旗艦店店鋪的權(quán)重比普通店相對(duì)高一點(diǎn)，我們在榜單

上看到的商品也會(huì)看到，排名靠前的店鋪旗艦店所占比重更大。抖音普通小店

和旗艦店的區(qū)別還是不同的，首先他們的命名形式就不一樣，申請的主體不一

樣，品牌的授權(quán)需求也不同，相比較來說，旗艦店會(huì)更值得消費(fèi)者信賴一點(diǎn)，

更具有權(quán)威。

3.4直播內(nèi)容設(shè)計(jì)

（1）介紹君山銀針的茶葉文化，讓用戶更全面地了解和認(rèn)識(shí)君山茶葉。

（2）展示泡茶的技巧，茶藝的表演，能夠吸引許多喜愛茶文化的用戶。

（3）茶葉直播中可加入留言互動(dòng)和禮品贈(zèng)送等環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶參與其中，

獲取用戶反饋，也可以提供優(yōu)惠券、禮品等激勵(lì)物。

（4）在茶葉直播過程中可以推廣一些新產(chǎn)品，含打折活動(dòng)等，直接進(jìn)行銷

售環(huán)節(jié)?？梢栽黾佑脩糍徺I，從而獲得更多銷售收益。

總之，茶葉直播的內(nèi)容設(shè)計(jì)需要站在消費(fèi)者的角度出發(fā)，以提升用戶體驗(yàn)

和吸引力為目標(biāo)，滿足不同用戶群體的需求。

4君山銀針茶業(yè)電商直播實(shí)施

4.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)

團(tuán)隊(duì)具體安排如下：

主播：負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)，特點(diǎn)和功能等，還有展示產(chǎn)品，回復(fù)用戶的

問題。

運(yùn)營：負(fù)責(zé)商品的上下架，給商品加單，處理訂單情況。

11

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

短視頻：復(fù)制茶葉拍攝和剪輯。

客服：回答客戶咨詢產(chǎn)品相關(guān)情況，以及售后加評(píng)價(jià)情況。

4.2商品組合

表3商品組合表

產(chǎn)品款式名稱說明

福利款緊壓黃茶24g小盒裝品鑒裝，價(jià)格便宜

爆款君山銀針嫩芽50g銷售量最高，可以作為爆款

利潤款君山銀針春茶100g銷售量僅限于爆款，價(jià)格偏高

測新款君山毛尖130g包裝精美，適合送禮

4.32023年春季直播文案

（1）茶是春天的儀式感，不負(fù)新芽綠，不負(fù)采茶女。

（2）好的茶不怕精美的產(chǎn)品，好的東西不怕詳細(xì)的討論。年春季茶上市，

一起喝茶，一起談?wù)撋睢?/p>

（3）一人一簍采茶忙。春風(fēng)十里，不如一品春茶。

（4）春茶上市，煮一盞清茶，品浮沉人生。

（5）茶園里一片綠意盎然，茶葉飄香春茶上市正當(dāng)時(shí)，喝一杯滇紅茶也是

不錯(cuò)的選擇。

（6）春天最美好的事，喝春茶，此時(shí)此刻才美好。

（7）市場上有美味的春茶。不要錯(cuò)過買吧

（8）不喝頭春茶，哪知春之味，品得春茶一口鮮，勝過人間三月天。

（9）藏不住春的愛意！春茶是春天最美麗的符號(hào)！

（10）小女子不才，唯有上山采茶，家有茶山千畝，如有朋友來做客定會(huì)

好茶相。

4.4直播時(shí)間與頻率

茶葉一般采摘的季節(jié)是三四月份，這個(gè)時(shí)間段的茶葉是產(chǎn)量最多的時(shí)候，

也是春茶熱銷的黃金時(shí)間。正好在抖音電商推出的“春茶節(jié)”活動(dòng)期間進(jìn)行銷售，

這樣的話可以吸引更多喜好茶葉的消費(fèi)者，讓品牌進(jìn)入大眾視野，提高品牌知

名度。給直播的觀看者進(jìn)行對(duì)君山銀針、君山毛尖、君山秀峰等產(chǎn)品的介紹，

可以多展示沖泡的過程，能夠留住更多的觀看者，可以激起觀看者們的購買欲

12

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

望。以下是對(duì)直播進(jìn)行時(shí)間安排表：

表4直播時(shí)間表

直播時(shí)間說明

這個(gè)時(shí)間段是很多用戶吃飯和休息的時(shí)間，刷視頻看直

11：00-14：00

播的人會(huì)增加，進(jìn)入直播間的幾率大，可以提高瀏覽量。

這個(gè)時(shí)間段用戶停留在短視頻的時(shí)間會(huì)比較長，人流量

18：00-22：00和銷售量都是最高的，如果直播時(shí)間長的話，訪客量也

就增多了。

4.5賬號(hào)日常運(yùn)營與維護(hù)

（1）日常運(yùn)營

①每天對(duì)視頻內(nèi)容的規(guī)劃，內(nèi)容不宜過長。

②鎖定自身行業(yè)的擅長點(diǎn)。

③受眾消費(fèi)水平，受眾消費(fèi)喜好，受眾需求方向定位。

（2）維護(hù)

①數(shù)據(jù)分析抖音平臺(tái)有關(guān)數(shù)據(jù)信息，涉及粉絲量、漲粉量、完播率、點(diǎn)贊

量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、成交轉(zhuǎn)化率及用戶活躍時(shí)間等。

②負(fù)責(zé)抖音短視頻的更新及維護(hù)，發(fā)布視頻、粉絲運(yùn)營、發(fā)布產(chǎn)品及活動(dòng)

信息等，剪輯視頻、拍攝或跟拍、視頻后期制作等。

4.6促銷方案

（1）發(fā)放限時(shí)購買優(yōu)惠券5元

（2）限時(shí)特賣

（3）滿129減10，滿229減20

（4）滿300贈(zèng)送小禮品

（5）留住用戶，多跟粉絲互動(dòng)，直播中多設(shè)置幾輪抽獎(jiǎng)送福利。

（6）促進(jìn)成交，留住用戶后快速通過各種促單話術(shù)和技巧，提升直播間銷

量。利用秒殺、優(yōu)惠型促單、價(jià)格刺激促單。

5預(yù)期效果

5.1投入預(yù)算

針對(duì)此次電商營銷活動(dòng)計(jì)劃，主要用于采購直播設(shè)備、直播推廣以及人工

13

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

薪資等方面，預(yù)計(jì)整體費(fèi)用46430元。具體預(yù)算如下表5所示

表5直播投入預(yù)算表

序號(hào)類別預(yù)算（元）

1電腦3500

2兩臺(tái)備用機(jī)5500

3麥克風(fēng)200

4茶葉置物架200

5補(bǔ)燈光30

6直播推廣10000

7優(yōu)惠券以及贈(zèng)品7000

8人工薪資20000

9合計(jì)46430

5.2預(yù)計(jì)產(chǎn)出

本次直播時(shí)長大概