旅游心理學(高教版)授課教案

《旅游心理學》教案——高等教育出版社（新世紀高職高專教改項目成果教材）李祝舜緒論[內容提要]本章從旅游市場入手，介紹了近年來世界和我國的旅游發(fā)展概況，以及客源的流量和旅游資源的變化，分析了相關的因素，預測了我國未來十年間的旅游發(fā)展態(tài)勢，給高職生一個比較完整的感性認識；然后，理論地概括了旅游心理學的研究對象、方法、尤其是它的現(xiàn)實意義；最后，引導學生用旅游心理學的視角看待旅游、旅游者和旅游工作，從而達到理論最終為實踐服務的目的。一、入境旅游市場概況（一）世界旅游市場的格局及變化1．20世紀80年代初，歐洲和美洲分別占到國際市場份額的65.1%和21.5%，合計達86.6%。分別跌至60%（57.5%）和20%（16.8%）以下，合計74.8%，減少了12個百分點。2．亞太地區(qū)旅游業(yè)達到17.5%，增加了10個百分點。在WTO劃分的全球六個旅游區(qū)域中，東亞太地區(qū)的份額已超過美洲，成為第二大區(qū)域市場。3．東亞太區(qū)域內，又分三個次區(qū)域：東北亞、東南亞和太平洋區(qū)域。其中，東北亞占50%以上的份額（1999年為56.6%），東南亞占1/3以上（34.3%），太平洋不足10%（9.1%）。4．東亞太區(qū)域有14個目的地的年接待人數(shù)在百萬以上，分別是東北亞的中國大陸、中國香港特別行政區(qū)、中國澳門特別行政區(qū)、韓國、日本和中國的臺灣；東南亞的泰國、馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓和越南；大洋洲的澳大利亞和新西蘭。5．在整個區(qū)域中，市場份額超過10%的有兩個目的地：中國大陸（1999年，27.7%）和中國香港特別行政區(qū)（1999年11.6%）。（二）影響世界旅游市場的因素1.經(jīng)濟。2.

技術。3.

簡化入出境手續(xù)。4.

安全。5.

人口及結構。6.

全球化。7.

本地化。8.社會環(huán)境意識。9.生活與工作環(huán)境。10.“經(jīng)歷型”經(jīng)濟。11.市場營銷。（三）2020年的世界入境旅游市場1.據(jù)世界旅游組織預測，2020年，全球國際旅游到訪人次將達到116億，是20世紀90年代的2.5倍。屆時，全球每天將有500億美元用于國際旅游支出（含國際機票）。2.2020年，全球16億國際游客的45%將集中流向前10位的目的地——中國大陸、法國、美國、西班牙、中國香港特別行政區(qū)、意大利、英國、墨西哥、俄羅斯和捷克。前10位目的地中，最引人注目的是，中國將以年均增長7.8%的速度發(fā)展成為全球最大的旅游目的地，屆時，中國占到全球市場8.3%的份額，即年接待入境游客1.33億人次。（四）世界旅游市場大趨勢1.

兩極化的傾向。（1）旅游理念的兩極化傾向.（2）旅游需求的兩極化傾向。（3）旅游經(jīng)營的兩極化傾向。2．新技術的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的問世與迅速普及帶來了電子商務時代，電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊之一是改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷渠道，直銷使得買賣雙方都減少對中間商的依賴

3．世界旅游組織年底在預測未來20年世界旅游大趨勢時，列舉了10個熱門的旅游產(chǎn)品。即是：海濱旅游、運動旅游、探險旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、城市旅游、鄉(xiāng)村旅游、游船旅游、立項旅游和會議旅游。二、國內旅游市場的發(fā)展（一）國民經(jīng)濟的發(fā)展1.我國自1978年實行改革開放政策，20余年來，經(jīng)濟實現(xiàn)快速發(fā)展。1991—1995年，GDP年均增長12%，1996—2000年度，年均增長8.3%。2000年的GDP達到8.9萬億元超過1萬億美元，是1980年的6.3倍，排在世界第7位。GDP再增長19%，達到10.65萬億。2.世界著名的未來學家約翰·奈什比把一個國家經(jīng)歷經(jīng)濟增長的過程分為五個階段：第一階段，人們開始下飯館；第二階段，開始買新衣服；第三階段，開始購買新的家用電器；第四階段，開始買摩托車、汽車和住宅；第五階段，開始出國旅游。在我國，各地區(qū)不同層次的人們正在經(jīng)歷這五個階段的某一階段，或者在參與所有的五個階段。3.國際經(jīng)濟界普通認為，當國民人均年收入達到300—400美元，居民產(chǎn)生在國內旅游動機。城鄉(xiāng)居民消費結構發(fā)生明顯的變化。首先，消費檔次提高，一次性購買從“萬元級”向“十萬元級”過渡，“十萬元級”購買的典型代表是住房和汽車。其次，消費領域拓寬，以文化、教育、旅游、娛樂、體育為主的非商品性消費，在消費支出中所占比重上升，2000年，教育、休閑、旅游、娛樂類支出的比例，由上年的12.3%上升至14%。4.城市居民對生活質量的滿足度大有提高，據(jù)國家統(tǒng)計局城調隊在10城市的調查，近5年與5年前相比，5年前最向往的順序是經(jīng)濟富裕，能與家人團聚，健康舒心。而現(xiàn)在，向往的順序倒了過來，第一是身體健康，心情舒暢；第二是能與家人團聚；第三是經(jīng)濟富裕。向往順序的改變，反映了居民在生活質量提高之后，思想觀念由生存型向享受發(fā)展型轉變。（二）市場的特點1、觀光度假旅游成為市場的主體。2、出游距離以短程為主。3、出游形式以散客為主。4.旅游季節(jié)的分布。（三）消費趨勢1．旅游意識的增強。旅游在越來越多的家庭支出中占據(jù)著越來越大的比重。在經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)以及越來越多的大中城市，旅游已成為多數(shù)城鎮(zhèn)消費者目前生活的一部分。旅游已不僅是一種享受，而是一種觀念，一種時尚。2．消費檔次的提高。90年代以來，以觀光游覽、休閑度假為主要目的之純旅游迅速增加，旅游消費檔次明顯提高。大城市居民用于旅游的花量更多，據(jù)北京市調查，居民去外省旅游人均花費2287元人民幣。3．消費方式的改變。進入新世紀，國內游客的消費方式開始出現(xiàn)新一輪的提高，休閑度假的概念正在被越來越多的消費者接受，人們越來越青睞自由自在的旅行方式，個人旅游、闔家出游，朋友結伴成為時尚。珠江三角洲流行的新觀念是：“窮人觀光，富人度假”。4．需求模式的改變。近年來，由旅游者自定旅游路線，自選交通方式，自選住宿檔次的自助旅游更受到都市游客的青睞.在三大客源產(chǎn)出地（京津地區(qū)、長江三角洲、珠江三角洲）和大中城市，自助游、度假游正在成為時尚。旅游心理學研究對象、方法和意義一、旅游心理學的形成1.1841年，英國的木材商人托馬斯·庫克開辦了世界上最早的近代旅游業(yè)務。他包租了一列火車，運載了540人去參加一次禁酒大會。庫克在旅游業(yè)務方面還有許多創(chuàng)新，比如，他組織了最早的團體旅游，設置了最早的導游員，編印了《旅游手冊》。他不僅組織以娛樂、宗教為目的的旅游，還組織了以參觀博覽會為目的旅游，試圖發(fā)揮旅游的文化和教育功能。正因為如此，托馬斯·庫克被公認為是第一個真正的專職旅游代理商和近代旅游業(yè)的創(chuàng)始者。2.1879年，德國著名的心理學家馮特創(chuàng)造了世界上第一所心理實驗室，標志著心理學正式成為一門有自己獨立的研究對象和獨特的研究方法的學科，從此，心理科學開始突飛猛進地發(fā)展起來。3.這兩件相距了38年而又似乎毫無聯(lián)系的事情，卻在一個世紀后一起成為一門新的心理學分支學科—旅游心理學。4.探討旅游活動中的心理現(xiàn)象，幾乎在旅游業(yè)形成之時就開始了。旅游業(yè)本身的發(fā)展也迫切要求系統(tǒng)地深入地研究旅游活動中各種復雜的心理現(xiàn)象，為發(fā)展旅游業(yè)提高旅游服務質量和效率、培養(yǎng)優(yōu)秀的旅游從業(yè)人員提供心理學依據(jù)。在這種情況下，旅游心理學應運而生了。5.在我國，旅游心理學的研究，自二十世紀八十年代早期開始，至今已有二十多年的歷史。在我國的旅游事業(yè)中，旅游心理學也應該，而且必然會發(fā)揮日益重要的作用。二、旅游心理學研究的對象旅游心理學以什么為研究對象呢？旅游心理學以影響旅游者旅游活動產(chǎn)生、影響旅游選擇和旅游心理效果的主客觀因素為研究對象。（一）旅游者的心理旅游者的心理因素是始終影響著旅游活動全過程的重要因素，因此，成為旅游心理學研究的主要內容。旅游心理學就是通過對旅游動機、旅游知覺、旅游態(tài)度、旅游情緒、旅游美好體驗等方面的研究，探索心理因素對旅游行為產(chǎn)生、選擇和心理效果的影響。這些問題都必須從理論和實踐上加上剖析，因為了解旅游者的心理活動規(guī)律，有利于我們科學地、正確地去了解旅游業(yè)的工作對象。（二）旅游條件的心理影響旅游條件是指影響旅游選擇和旅游心理效果的客觀因素，它包括已被開發(fā)的旅游資源，旅游活動的內容、方式及旅游設施和旅游服務。旅游條件是開展旅游活動的物質前提，是個體產(chǎn)生旅游動機的誘因，是實現(xiàn)旅游活動的外部條件，并將對旅游者產(chǎn)生不同心理影響。當旅游條件與個體的心理相一致，能夠符合其興趣、需要和動機，就會成為個體旅游行為的促進因素對個體產(chǎn)生心理激發(fā)作用，吸引個體進行選擇，并使他們在旅游活動過程中產(chǎn)生積極的心理體驗。（三）人際關系互動心理由于人們把旅游看作是一種精神上的享受，旅游服務又是有償服務，所以對旅游服務過程中的人際關系具有更強烈的要求。旅游過程中對旅游者產(chǎn)生心理影響的人際關系有兩個方面，一方面是與共同旅伴之間的關系；另一方面是同旅游接待人員之間的關系。與共同旅伴之間的關系多半有感情上的基礎和相互適應的心理，因而帶有較自然和不與他人過分計較的特點。而對旅游服務過程中的人際關系具有更明顯、更突出的要求。又由于旅游者處于異地他鄉(xiāng)，面對生疏的環(huán)境和陌生的人，容易產(chǎn)生緊張和不安的感覺。在這種心理狀態(tài)下，他們對旅游服務中的人際關系是非常敏感的。所以，往往旅游者感到滿意甚至產(chǎn)生欣賞和感激之情，或者產(chǎn)生不滿足甚至進行投訴，大量的都是旅游服務中人際關系方面的問題，這突出地表明旅游服務中人際關系對旅游者心理的重要作用。（四）旅游管理心理旅游業(yè)服務質量的提高和工作成敗的關鍵，在于科學的管理。旅游心理學應在管理工作方面研究如何遵循人的心理和行為方面的特點采取有效的措施。管理最重要的職能是調動員工的工作積極性、創(chuàng)造性地去實現(xiàn)組織的目標。旅游心理學要研究什么是組織內成員在心理和行為方面的特點。在個體行為、團體行為、領導行為方面應該怎樣調節(jié)和控制，發(fā)揮管理的最佳效能。三、旅游心理學研究的方法（一）研究旅游者心理具體步驟1．確定研究目標。2．收集第二手資料。3．原始資料調查的設計。4．收集原始數(shù)據(jù)。5．數(shù)據(jù)分析。6．得出結論。（二）研究旅游者心理的基本方法1.觀察法。這是在通常的旅游活動的條件下，通過旅游者的外顯行為去了解其心理狀態(tài)和行為特點的方法。觀察法的特點是研究者在不進行任何干預的情況下觀察和記錄客觀發(fā)生的事實。2．調查法。調查法的基本做法是研究者擬定一系列問題，向被調查者提出，要求他們作出回答，然后整理所得的資料，從中得到結論，它分為訪談法和問卷法兩種形式。調查法的優(yōu)點在于直截了當，針對性強，比較省時、省力，收集的信息量大。其缺點主要在于準確性方面，被調查者的回答可能會受到各種因素干擾，尤其是使用問卷調查時這種缺點就更為明顯了。3．檔案研究法。這一方法不是對現(xiàn)在的人員進行調查，而是利用現(xiàn)存的檔案材料進行分析，得出結論。用這種方法收集資料，花費時間不多，費用較小。它可以為收集第一手資料的各種調研方法提供背景，有時還可以完全替代實地調研。因此，大多數(shù)的市場調研都起始于檔案研究法。只有第二手資料無法為解決問題提供充分的依據(jù)時，才著于收集第一手資料。4．自然實驗法。這是在日?；顒拥那榫持兴M行的心理實驗。它是通過小規(guī)模范圍的實驗，記錄事態(tài)發(fā)展和結果，收集和分析第一手資料的研究方法。研究者事先將實驗對象分組，然后置于一種特殊安排的環(huán)境中，做到有控制的觀察。自然實驗法經(jīng)常用于因果性調研。其缺點是：由于實驗控制不嚴，難免有其它因素加入，另外，因為研究工作要跟隨事件發(fā)展的本來順序進行，所以，費時較長。5．評價法。評價法是用于評價、考核和選擇管理人員的方法。該方法的核心手段是情景模擬測驗，即把被試者置于模擬的工作情緒之中，讓他們進行某些規(guī)定的工作或活動，對他們的行為表現(xiàn)做出觀察和評價，以此作為鑒定、選拔、培訓管理人員的依據(jù)。評價法中采用的最重要的手段是模擬情景測驗，其中包括公文包測驗、角色扮演、小組相互作用測驗。（三）研究旅游心理學的基本原則1．客觀性原則。即要求研究者堅持實事求是的科學態(tài)度，按照心理現(xiàn)象的本來面貌去反映、去分析，而不附加任何主觀的外來成分。按照這一原則的要求，研究者要保證獲得真實的客觀的材料，要保證結論的內容確實，反映對象自身的客觀的真實聯(lián)系。2．發(fā)展性原則。世界上的萬事萬物都處在永恒運動、不斷變化之中。作為客觀事物的反映的心理，當然也隨著客觀事物的變化而變化。所謂發(fā)展性原則，就是指堅持用發(fā)展的觀點，把心理現(xiàn)象看作一個變化發(fā)展的過程進行發(fā)生學的動態(tài)研究。3．系統(tǒng)性原則。鑒于影響旅游者的心理和行為因素是多方面的，因此，還必須把有關這方面的知識從過去到現(xiàn)在加以系統(tǒng)化、條件化。也只有從縱橫兩個系統(tǒng)中進行研究，才是科學的研究方法，才能得出正確的結論。4．預見性原則。在采取上述一系列科學方法的基礎上，所得的結果不斷再現(xiàn)，這就充分證明所得的這個結論是符合客觀規(guī)律的。掌握了這種符合客觀規(guī)律性的結論，就可能預測未來，從而也就可能事先采取有效的措施預防消極行為，引導積極行為的產(chǎn)生。四、學習旅游心理學的現(xiàn)實意義旅游心理學作為一門研究人的科學，尋找旅游活動中人們心理動向的規(guī)律、旅游服務工作的規(guī)律，它的價值及其對發(fā)展旅游業(yè)的意義都是不能低估的。（一）有助于旅游業(yè)開展有針對性的服務我國的旅游業(yè)起步甚晚，但發(fā)展異常迅速。一座座現(xiàn)代化酒店、娛樂場所拔地而起。而僅憑先進的硬件設施，是否能充分滿足旅游者的需要，使旅游業(yè)提供的服務盡善盡美呢？無數(shù)案例的回答是否定的。只有在了解旅游者的心理傾向和心理特點的前提下，才能自覺地、主動地開展有針對性的服務，滿足不同旅游者的心理需求，才能使他們產(chǎn)生積極愉快的心理體驗，形成美好而深刻的印象，這樣才能創(chuàng)造出最佳的服務水平。（二）有助于提高旅游企業(yè)及內部管理水平旅游心理學有助于提高旅游管理者的管理水平和領導的藝術。旅游心理學正是把自覺地推進組織的管理模式的發(fā)展作為自己的任務，積極地為提高組織內部的管理水平而努力。旅游心理學有助于提高旅游從業(yè)人員的心理素質，旅游心理學作為一門專業(yè)的科學知識，培養(yǎng)員工良好的道德品質、情感品質、意志品質和各種能力，可以有效地促進企業(yè)組織成員之間的集體相容性，這樣才能提高旅游企業(yè)的凝聚力和工作效率。（三）能為科學地開發(fā)旅游資源和安排旅游設施提供心理學依據(jù)開發(fā)旅游資源的一個共同特點就是以旅游者作為主體而設計的。旅游資源的開發(fā)和設施的安排主要是以旅游者的需要為前提的，以能否滿足旅游者的需要為制定方案的依據(jù)。旅游業(yè)的一切設施，無論它現(xiàn)代化程度多高，也都必須是在充分考慮到旅游者生理和心理特點的前提下，才能論證它的科學性和實用性。（四）有助于旅游企業(yè)旅游市場競爭中獲勝1．旅游產(chǎn)品的開發(fā)、組合、定位。2．廣告和推銷。3．旅游企業(yè)戰(zhàn)略計劃。旅游、旅游者和旅游工作一、從心理學角度看旅游（一）旅游的定義旅游不是人們的日常生活，而是“日常生活之外的生活”。如果說日常生活是人們的“第一現(xiàn)實”，那么，旅游就是人們的“第二現(xiàn)實”。人們能在旅游中得到的許多東西，在日常生活中是無法得到的，從這個意義上說，“第二現(xiàn)實”就是日常生活中的“不現(xiàn)實”。旅游者日常生活的“中斷”，是人們暫時離開自己的日常生活環(huán)境，去到另一個地方，過一段不同于日常生活的生活。（二）旅游工作者當旅游工作者與旅游者在一起時，旅游工作者是生活在“自己家里”，而旅游者卻是生活在“別人家里”。如果要問：做旅游這一行會有什么特別的難處？我們的回答是：特別的難處就在于旅游工作者要同時生活在兩個不同的“現(xiàn)實”里，也就是既要生活在自己的“第一現(xiàn)實”里，又要生活在旅游者的“第二現(xiàn)實”里。也就是說，要求我們旅游工作者學會角色的轉移和扮演。（三）旅游者旅游者往往會把旅游目的地想象得像“桃花源”一樣美好，也就期待那里的居民和旅游工作者能像“桃花源”那樣超凡脫俗。這種想法是“不現(xiàn)實”，但卻“完全可以理解”。于是，令人遺憾的事是，旅游者到達旅游目的地之后往往深感失望二、從心理學角度看旅游者（一）旅游者的日常生活“從研究人們的日常生活開始”是研究旅游者心理的一條極為重要的思路。知道人們在日常生活中“少了什么”，才能知道旅游者想在旅游中“得到什么”。不過，這樣說仍是不全面的，因為旅游者不僅想在旅游中“得到什么”，而且想在旅游中“丟掉什么”或者“去掉什么”。所以，我們不僅要知道人們在日常生活中“少了什么”，而且要知道人們在日常生活中“多了什么”。（二）旅游者的“心理加減法”在現(xiàn)代人們的日常生活中，相當普遍存在著心理上的“三少一多”，即少了新鮮感，少了親切感，少了自豪感，多了精神緊張。從心理角度來看，現(xiàn)代人之所以要旅游，就是為了通過旅游來“做心理上的加減法”。即“加上”日常生活中所缺少的新鮮感，親切感和自豪感，“減去”日常生活中不堪忍受的精神緊張。（三）旅游者的三求心理現(xiàn)代旅游者普遍地具有在旅游中“求補償”和“求解脫”的心理?！扒笱a償”是指想在旅游中獲得日常生活中所缺少的新鮮感、親切感和自豪感，“求解脫”則是要在旅游中擺脫日常生活中的精神緊張。人有在簡單和復雜、熟悉和新奇、穩(wěn)定和變化之間尋求平衡的“求平衡的心理”。旅游者的“求平衡心理”表現(xiàn)在兩個方面：一方面是“通過旅游”來糾正日常生活中的失衡，另一方面是“在旅游中”保持必要的平衡?！扒笱a償心理”、“求解脫心理”、再加上“求平衡心理”，這就是旅游者的“三求心理”?！叭蟆睂β糜握呦朐诼糜沃械玫绞裁吹膯栴}作了一個“共性”問答。三、從心理學角度看旅游工作為了更有針對性地為旅游者提供服務，旅游工作者應從三個方面更為深入地去了解旅游者心理：一是了解旅游者為什么選擇特定的旅游目的地；二是了解旅游者為什么要離開他們的原居住地；三是了旅游者想在旅游中使自己產(chǎn)生什么樣的感受。瑞士的若澤·塞伊杜博士認為，“接待”是“旅游業(yè)的本質”。塞伊杜所說的“接待”并非簡單的迎來送往，而是人與人之間互相接觸，打破隔絕的同義詞，是服務、禮節(jié)和微笑的同義詞，是人與人間神圣義務的同義詞。他在《旅游接待的今天和明天》一書中指出：接待是“旅游業(yè)中最富于人性的因素”，它應“從與潛在顧客的第一次接觸，到他度假結束時道別的全過程中，產(chǎn)生打動人心的效應”，應與旅游者“建立第一流的人際關系”，使旅游者“始終有幸福感”?？傊炼耪J為，旅游業(yè)應該是“最富有人性特征的產(chǎn)業(yè)。”[練習與思考]1．談談影響世界旅游市場的因素。2．談談未來世界旅游市場的大趨勢。3．簡述我國目前旅游市場的特點。4．分析我國旅游消費觀念變化發(fā)展動態(tài)。5．旅游心理學如何形成？[案例分析]：鄉(xiāng)村旅游的核心是鄉(xiāng)村文化，圍繞大型度假區(qū)、大飯店、高爾夫球場、滑雪場的旅游活動是不能與鄉(xiāng)村旅游融為一體的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的突出特點是，讓旅游者親身體驗鄉(xiāng)村的自然環(huán)境與人文環(huán)境，深入體會當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)生活方式。盡管全球旅游在以年均增長3%～4%的速度持續(xù)增長，主流度假市場卻面臨的困惑之一是：越來越多的旅游者厭倦了人滿為患的度假地，他們渴望去新的地方，接觸不同的地方文化。鄉(xiāng)村旅游具有極大的潛力去滿足這種市場需求。據(jù)估計，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)約占到全球國際旅游的3%，但收入達不到3%，未來的發(fā)展速度是年增6%，比總體發(fā)展速度高出2個百分點。鄉(xiāng)村旅游的目標群體主要是：家庭旅游者和空巢家庭／富裕的老年游客。帶著5～11歲孩子的家庭主要去那些能夠親近動物的農場，50～65歲的老年夫婦則通過鄉(xiāng)村度假感受人生，體驗不同的生活。鄉(xiāng)村旅游者停留時間不長，一般是大周末，頂多一周，對當?shù)鼐用竦纳罘绞?、民間藝術、民間手工藝及其制作過程或制作工藝有深厚的興趣。鄉(xiāng)村旅游始于20世紀80年代的歐洲，英、法、意三國的農場住宿設施就有60萬家，瑞士、奧地利、瑞典等國有10%以上的農場為鄉(xiāng)村旅游提供住宿設施。經(jīng)過改革的舊式農場、尚未開發(fā)的沿海鄉(xiāng)間別墅、傳統(tǒng)農舍、農民市場、手工作坊、葡萄園及葡萄酒釀造……都可以用來開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，一些接待鄉(xiāng)村旅游的目的地專為來客舉辦短期的培訓班，傳授當?shù)氐呐腼兓蚴止に嚨募妓嚒Ｄ康牡匾_發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場，取勝的關鍵是產(chǎn)品適應需求。要了解旅游者的心理需求，他們要求獨立，以家庭為單位而不是參加大規(guī)模的旅行團；他們尋求真實，感受鄉(xiāng)村居民的質樸而不是飯店里的職業(yè)微笑；他們向往經(jīng)歷，通過與當?shù)鼐用窠佑|，自然而理智地有所發(fā)現(xiàn)。市場營銷要避免產(chǎn)品單一，不是只有一類游客對鄉(xiāng)村旅游有需求，要針對各類游客開發(fā)不同的產(chǎn)品。我國的鄉(xiāng)村旅游尚處于起步階段，20世紀90年代初期有一些地方以村莊為基礎開展民俗旅游，如浙江富陽“農家樂”曾接待過一批又一批的外國游客，傳統(tǒng)的牛車、水車、染坊引起老外的極大興趣，但沒有形成品牌產(chǎn)品并持續(xù)發(fā)展下去。目前，全國不少地方開展“農家樂”，基本是粗放式的，更多適應國內市場。我國的農村不是農場式而是村落式，開發(fā)面向入境市場的鄉(xiāng)村旅游不能完全套用發(fā)達國家的做法，但應吸收國際上有關鄉(xiāng)村旅游的理念，與中國的國情相結合，突出中國的民俗文化。結合您當?shù)氐穆糜钨Y源情況，談談“農家樂”之旅如何開發(fā)？第一章旅游者的個性傾向分析第一節(jié)旅游者的需求馬斯洛的需要觀 需要是指人們缺少某種東西時的心理狀態(tài)。人類的需要一直是心理學家們研究的對象，并提出了許多有關需要的理論，其中美國心理學家馬斯洛的需要層次理論影響較大。馬斯洛把人類多種多樣的需要歸納為五大類，并按照它們發(fā)生的先后順序劃分為五個等級（見圖）。 1.生理的需要（PhysiologicalNeeds） 生理需要是人的最基本需要，是維持個體生存和發(fā)展的一種基本需要。 2.安全的需要（SafetyNeeds） 人的基本生存條件得到保障之后，亦即生理需要基本滿足后，就會出現(xiàn)安全需要。人們都希望有一個安全、穩(wěn)定、有秩序的生存環(huán)境。 3.社交的需要（BelongingnessandLoveNeeds） 社交需要又稱為愛與歸屬的需要。 4.尊重的需要（EsteemNeeds） 當社交需要得到滿足之后，人們就會產(chǎn)生尊重的需要。 5.自我實現(xiàn)的需要（Self-actualizationNeeds） 自我實現(xiàn)的需要是指實現(xiàn)個人的理想、抱負，發(fā)揮個人的能力于極限的需要，簡而言之，自我實現(xiàn)的需要就是最大發(fā)揮一個人的潛能的需要。一、動機的概述（一）動機的概念 動機是發(fā)動和維持人的活動，并使活動指向一定目的的心理傾向。動機一般具有以下三種功能：一是激活功能，即動機會促使人產(chǎn)生某種活動。二是指向功能，即在動機的作用下，人的行為將指向某一目標。三是強化功能，即當活動產(chǎn)生以后，動機可以維持和調整活動。（二）馬斯洛的需要觀 需要是指人們缺少某種東西時的心理狀態(tài)。人類的需要一直是心理學家們研究的對象，并提出了許多有關需要的理論，其中美國心理學家馬斯洛的需要層次理論影響較大。馬斯洛把人類多種多樣的需要歸納為五大類，并按照它們發(fā)生的先后順序劃分為五個等級（見圖）。（三）旅游動機的產(chǎn)生 旅游動機是在旅游需要的刺激下，直接推動人們去從事旅游活動的內部動力。簡言之，旅游動機就是推動人們進行旅游的內部驅動力。 旅游動機的產(chǎn)生必須同時具備兩個方面的條件：主觀條件和客觀條件。主觀條件是個體的內在條件，即人對旅游的需要。但如果不具備一定的客觀條件，人們的旅游行為最終也不會發(fā)生?？陀^條件就是外在的誘因或刺激條件。旅游動機產(chǎn)生的客觀條件主要有以下三種： 1.經(jīng)濟條件2.時間條件3.社會條件一、旅游動機的類型（一）國外學者對旅游動機的分類這里主要介紹日本、美國、澳大利亞等國學者對旅游動機的分類。1、

日本學者的分類在《日本的旅游事業(yè)》一書中，介紹了日本的田中喜一先生和今井省吾先生對旅游動機的分類。田中喜一的旅游動機分類分類目的心理動機思鄉(xiāng)心、交友心、信仰心精神動機知識的需要、見聞的需要、歡樂的需要身體動機治療的需要、休養(yǎng)的需要、運動的需要經(jīng)濟動機購物的目的、經(jīng)商的目的今井省吾的旅游動機分類分類目的消除緊張的動機轉換心情，從繁雜現(xiàn)實中解脫出來，接觸自然充實和發(fā)展自我的動機對未來的憧憬，了解外部未知的世界社會存在的動機朋友之間的友好往來，家庭團聚，從眾心理等2、

美國學者的分類麥金托什的旅游動機分類分類目的生理因素誘發(fā)的旅游動機為了恢復體力和身體健康，包括體育活動、海灘消遣、等娛樂活動文化因素誘發(fā)的旅游動機獲得有關國家知識的愿望，包括音樂、藝術、民俗、舞蹈、宗教等地位和聲望誘發(fā)的旅游動機想要被人承認、引人注意、受人賞識和具有好名聲的愿望人際因素誘發(fā)的旅游動機結識新朋友走親訪友避開日常的例行公事家庭或鄰居建立新友誼愿望奧德曼的旅游動機分類分類目的健康動機使身心得到調整保養(yǎng)好奇動機對自然景觀和人文景觀的好奇心體育動機參與或觀看某些體育活動或比賽探親訪友尋根問祖，歸還故土公務動機外出考察、公務、經(jīng)商尋求樂趣為了游玩、娛樂（達到某種刺激）精神寄托或宗教信仰朝圣、參加宗教活動或欣賞文藝、音樂等自我尊重受邀請或尋訪名勝3、

澳大利亞學者的分類波乃克的旅游動機分類分類目的休養(yǎng)動機異地療養(yǎng)文化動機修學旅行、參觀或參加宗教儀式體育動機觀摩比賽、參加運動會等社會動機蜜月旅行、親友旅行政治動機政治性慶典活動的觀瞻等經(jīng)濟動機參加訂貨會、展銷會等4、

英國學者的分類約翰·斯沃布魯克和蘇珊·霍納的旅游動機分類 （二）國內學者對旅游動機的分類一是林樹夫在《旅游心理》（中國林業(yè)出版社，2000年版）一書中將旅游動機劃分為以下9種類型：1.游覽型動機。這類旅游者純粹是到景點作一般性游覽，看看名勝古跡，開開眼界，只是游山玩水，增長見識，沒有什么特殊要求。2.休閑型動機。這類旅游者選擇著名風光秀美的旅游景區(qū)，他們追求自在、舒暢、瀟灑，整個旅游活動圍繞休閑為中心，放慢旅游節(jié)奏。3.文化型動機。這類旅游者具有一定的文化修養(yǎng)，探究景點的文化內涵，尋覓人文景觀和文化遺跡，注重飲食文化，飽覽鄉(xiāng)土文化。4.經(jīng)濟型動機。這類旅游者外出旅游多數(shù)是以經(jīng)商、業(yè)務交流、參加展銷會等為目的，也有部分游客是為了到大城市購物。5.社交型動機。這類旅游者是為了探親訪友、尋根問祖、結識新朋友等目的而旅游。6.紀念型動機。這類旅游者把旅游作為某種重要事件的紀念，比如結婚紀念日旅游等。7.探險型動機。這類旅游者勇于探索自然奧秘，或闖大沙漠，或去南北極，或攀高山，或漂峽谷。8.生態(tài)旅游型動機。這類旅游者走向自然、認識自然，注重在生態(tài)旅游中與大自然的感情交流。9.宗教朝覲型動機。這類旅游者多數(shù)是虔誠的宗教信仰者，是為了朝圣的需要而去旅游。二是呂勤、郝春東在《旅游心理學》（廣東旅游出版社，2000年版）一書中認為旅游是人們?yōu)榱藢で笱a償或者尋求解脫，到別處去過一種“日常生活之外的生活”，并將旅游者的旅游動機概括為三種類型：1.求補償動機。這是指旅游者需要通過旅游來尋求補償，使自己在日常生活中所缺乏的那些滿足感——新鮮感、親切感和自豪感得到補償。2.求解脫動機。這是指旅游者借助于旅游，從日常生活的精神緊張中解脫出來，以療治自己生理上和心理上的傷痛。3.求平衡動機。這是指旅游者要在變化與穩(wěn)定、復雜與簡單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。（三）綜合的旅游動機分類本書通過對旅游活動及對各種旅游動機分類方法的綜合分析研究，對旅游動機作如下的分類。1.身心健康的動機身心健康動機是人們?yōu)榱耸股硇牡玫秸{整和休養(yǎng)而產(chǎn)生的一種外出旅游的動機。2.求知探索的動機好奇和探索是人類基本的心理性內在驅力。3.紀念象征的動機旅游產(chǎn)品是極富有象征意義的產(chǎn)品，旅游可以作為某種重要事件的紀念，可以象征某種地位、聲望和能力，旅游者可以以此作為向他人炫耀的資本。4.經(jīng)濟商務的動機從廣義的旅游概念出發(fā)，經(jīng)濟商務動機是指人們?yōu)榱烁鞣N商務活動或公務而外出旅游。5.宗教朝覲的動機人們?yōu)榱俗诮绦叛觯瑓⑴c宗教活動、從事宗教考察、觀禮等而外出旅游。6.社會交往的動機社會交往是人的本性，通過旅游這一象征性的社會行為，人們可以探親訪友，尋根問祖、結交新朋友、得到團體的接納，從而滿足個體對歸屬和愛的需要。一、旅游動機的激發(fā)激發(fā)人們的旅游動機可以采用以下手段或措施。1.倡導現(xiàn)代旅游觀念2.加大宣傳促銷力度3.開發(fā)特色旅游產(chǎn)品具有吸引力的旅游產(chǎn)品應具備如下特征：（1）自然性（2）獨特性（3）民族性4.提高旅游服務質量第二章旅游者的購買態(tài)度與購買決策第一節(jié)

旅游決策一、旅游決策概述（一）旅游決策的定義旅游決策是作出旅游決定的意思，它是旅游者在旅游活動中尋求并實現(xiàn)某種最優(yōu)化預定目標的決策活動，是旅游者對旅游行為的選擇過程。（二）旅游決策的種類旅游者往往采用幾種不同的決策方式進行旅游決策，這些決策方式分布在常規(guī)決策到廣泛性決策的范圍之內。（三）旅游決策的過程二、旅游決策是一個復雜心理過程決策是一個復雜的過程，它包含著許多行為要素。旅游心理學探索和理解一個旅游者是怎樣作出一般決策或重大決策的，從研究中可以發(fā)現(xiàn)個人旅游行為的主要影響因素是：心理因素和社會因素。影響旅游決策的心理因素，包括知覺、學習、動機、人格和態(tài)度。社會影響大致可分為四個主要方面，即家庭的影響、群體的影響、社會階層影響，社會文化的影響。態(tài)度與旅游決策一、態(tài)度的概述（一）態(tài)度的定義態(tài)度作為心理學的一個概念，是一種心理傾向，是個體對社會事物（人、事、物等）所持有的穩(wěn)定的心理傾向。最新的心理學研究成果表明，態(tài)度是外界刺激與個體反應之間的中介因素，個體對外界刺激做出什么樣的反應受到態(tài)度的控制。（二）旅游態(tài)度的結構在結構上，態(tài)度由知情意三個方面的因素組成，即認知因素、情感因素和意向因素。（三）旅游態(tài)度的特征 旅游者的態(tài)度具有以下幾個基本特征： 1.對象性 2.習得性 3.態(tài)度的穩(wěn)定性和可變性二、影響旅游態(tài)度的因素（一）旅游者自身的因素旅游者本人的需要、知識、經(jīng)驗對其旅游態(tài)度的形成具有重要的影響。（二）社會群體的影響社會群體的規(guī)范和習慣會形成一種無形的力量，影響群體成員的態(tài)度。（三）特殊事件的刺激某些極端深刻的事例會給個體帶來出乎意料的幸福體驗或深深的心靈創(chuàng)傷，使人對特定的對象形成強烈的態(tài)度。三、態(tài)度與旅游決策態(tài)度與行為不是一種對應的關系，但我們可以通過一個人的態(tài)度推測其偏愛，而偏愛在一定社會因素影響下有可能成為實際行動。（一）態(tài)度與旅游決策過程

（二）旅游偏愛的形成 態(tài)度對旅游行為的影響是通過形成旅游偏愛實現(xiàn)的。旅游偏愛是建立在旅游者極端肯定態(tài)度之上的一種行為傾向。態(tài)度能否形成偏愛取決于以下幾個因素。1.態(tài)度的復雜性。2.態(tài)度對象的突出屬性。3.態(tài)度對象的吸引力。喬納森·古德里奇通過實驗，總結出了一個計算吸引力的經(jīng)驗性公式：吸引力=（個體獲得利益的相對重要性）×（個體感覺到對象提供獲得利益的能力）（三）旅游態(tài)度的改變從旅游企業(yè)和旅游從業(yè)者的角度，改變人們的旅游態(tài)度可以從以下幾個方面入手。1.更新旅游產(chǎn)品2.加強旅游宣傳3.引導旅游活動知覺與旅游決策一、感覺與旅游決策感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。（一）視覺（二）聽覺（三）嗅覺（四）觸覺（五）味覺二、知覺與旅游決策（一）知覺原理1、知覺與旅游知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映。旅游知覺是直接作用于旅游者感覺器官的旅游刺激情境的整體屬性在人腦中的綜合反映。2、旅游知覺的特性（1）旅游知覺的整體性旅游知覺的整體性是指當旅游刺激情境的個別屬性作用于旅游者的感官時，旅游者能夠根據(jù)知識經(jīng)驗把它們知覺為一個有機的整體。（2）旅游知覺的選擇性旅游者對旅游刺激情境有選擇地進行加工的能力稱為知覺的選擇性。（3）旅游知覺的理解性旅游者在感知旅游對象時，總是借助已有的知識經(jīng)驗加以理解和解釋，把它歸入一定類別的范疇之內，并形成一定的概念，這就是知覺的理解性。（4）旅游知覺的恒常性旅游者在知覺旅游刺激物時，雖然感知條件（如距離、位置、光線、時間等）發(fā)生變化，但知覺印象仍然保持不變，這就是旅游知覺的恒常性。3、影響旅游知覺的因素旅游知覺同時受客觀刺激因素和主觀個體因素的影響。（1）影響旅游知覺的客觀刺激因素 1）旅游對象的刺激強度 2）旅游對象與背景的關系 3）旅游對象的運動變化 4）旅游對象的排列組合 旅游者感知旅游刺激物時并不是雜亂無章、無系統(tǒng)的，而是在感知一個有組織的整體。旅游知覺對象的組合遵循如下原則：

相似原則 相似原則（principleofsimilarity）是指人們在感知各種刺激物時，容易將具有相似自然屬性的事物組合在一起。即形狀或性質上具有相同或相似特征的物體容易被組合在一起，知覺為一個整體。

鄰近原則 鄰近/接近原則（principleofproximity）是指在感知各種刺激物時，彼此相互接近的刺激物比相隔較遠的刺激物更容易組合在一起，構成知覺的對象。

閉合原則 閉合/封閉原則（principleofclosure）暗示人們傾向于將不完整的圖形想象成完整的，即人們傾向于根據(jù)以往的經(jīng)驗填補空白。

連續(xù)原則 連續(xù)原則（principleofcontinuity）是指幾個旅游刺激對象，在空間和時間上具有連續(xù)的性質，就容易被人們組合在一起，知覺為一個整體。 （2）影響旅游知覺的個體心理因素 1）興趣 興趣是人們積極探究某種事物或從事某種活動的意識傾向。2）需要和動機 一般來說，那些能夠滿足旅游需要，符合旅游動機的事物，容易引起旅游者的注意，從而被旅游者感知。反之，則容易被忽略，不易成為知覺對象。 3）情緒 情緒是人對客觀事物的態(tài)度的一種心理反映。情緒對旅游者的知覺有很大的影響。 4）經(jīng)驗 過去的經(jīng)驗影響旅游者的知覺內容、速度和準確性。影響知覺的主觀個體因素除上述外，年齡、性別、個性、態(tài)度、職業(yè)、階層、收入等也都會對人的知覺產(chǎn)生影響。三、社會知覺與旅游決策1、社會知覺的概念社會知覺是指主體對社會環(huán)境中有關個人或團體特征的知覺。2、影響旅游者社會知覺的心理效應（1）首因效應首因效應，又叫做“第一印象”，是由旅游者在旅游活動中第一次接觸到的事物所形成的印象而產(chǎn)生的一種心理傾向。（2）暈輪效應 暈輪效應是指從知覺對象的某個特征推及整體特征，就象月暈一樣，由于光環(huán)的虛幻作用，使人看不清對象的真實面貌，又叫做光環(huán)效應。（3）刻板印象刻板印象是社會上一部分人對某類事物、人物所持的共同的、固定的、概括的、籠統(tǒng)的看法和印象，就像刻在木板上一樣難以改變。（4）近因效應近因效應是指新出現(xiàn)的刺激物對印象形成的心理效應?！匆弧?/p>

旅游者對旅游條件的知覺與旅游決策旅游者做出旅游決策時要考慮很多因素，其中旅游條件是要考慮的重要因素。旅游活動中的吃、住、行、游、購、娛六個環(huán)節(jié)構成了旅游的基本條件，旅游者對旅游對象和實現(xiàn)旅游活動必要條件的知覺印象，對具體的旅游決策、旅游行為以及對旅游服務的評價都有顯著的影響。 1.距離知覺與旅游決策（1）阻止作用旅游是一種需要付出代價的消費行為，旅游目的地的距離越遠，旅游者要付出的金錢、時間、體力、精力和感情等代價就越大，所以遠距離的旅游往往使人望而生畏。（2）激勵作用距離對旅游行為的產(chǎn)生既有阻止作用也有激勵作用。遙遠的旅游目的地往往會使人產(chǎn)生一種神秘感、新奇感和陌生感，這種感覺對旅游者來說是一種吸引力。當這種由神秘、陌生等因素構成的吸引力大于距離的阻止力，并且旅游者在時間、金錢、精力等方面又能承受時，距離就成為一種激勵因素，促使旅游者舍近求遠，到遠方的旅游目的地去旅游。 2.交通知覺與旅游決策 （1）旅游者對飛機的知覺 乘飛機的旅客主要追求的是快捷、安全、舒適，他們對飛機的知覺印象主要受以下三個因素影響：起降時間、著陸次數(shù)和服務態(tài)度。 （2）旅游者對火車的知覺 旅游者對火車的知覺印象主要受三個因素的影響：速度、時間、舒適度。 （3）旅游者對汽車的知覺 通常下列因素影響旅游者的知覺印象：車窗的寬敞明亮程度，座椅的舒適性，車上減震裝置的性能，車上視聽系統(tǒng)的效果，車上是否配有導游員，導游員是否提供優(yōu)質服務等。（4）旅游者對游覽船的知覺旅游者對游覽船的知覺取決于以下幾個因素：第一是游覽船中途?？堪兜拇螖?shù)；第二是旅游目的地的遠近；第三是游覽船客艙、餐廳的衛(wèi)生和裝飾狀況；第四是服務質量的好壞。 3.旅游目的地知覺與旅游決策 旅游者對旅游目的地的知覺主要受下列三個因素的影響：旅游景觀、旅游設施和旅游服務。情感與旅游決策一、情緒、情感概述（一）情緒、情感的定義情緒、情感是指人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀事物是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。（二）情緒的表情動作（三）情感的社會性質人類的社會性情感大致可以歸為道德感、理智感和美感。二、情緒、情感與旅游決策（一）旅游者情緒、情感的特點旅游者在旅游活動過程中的情緒、情感具有以下幾個方面的特征：1.興奮激動性2.易變波動性3.敏感互動性（二）情緒、情感對旅游決策的影響人的任何活動都需要一定程度的情緒和情感的激發(fā)，才能順利進行。情緒情感對旅游者決策行為的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.對旅游動機的影響2.對活動效率的影響3.對人際關系的影響〈一〉

旅游者情緒情感的激發(fā)與調控1、激發(fā)有利的情緒情感（1）開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品（2）提供細致入微的旅游服務（3）傳遞準確有效的旅游信息2、調控不利的情緒情感（1）理智控制（2）轉移調控（3）合理宣泄[練習與思考]1.什么是旅游知覺？2.簡述影響知覺的客觀和主觀因素。3.結合旅游實踐討論首因效應和暈輪效應的作用。4.什么叫旅游動機？如何激發(fā)人們的旅游動機？5.結合自己或他人的旅游經(jīng)歷解釋生活方式和旅游行為的關系。6.選擇一個旅游目的地，假定你是旅游促銷人員，你應該如何運用三個“自我”的理論向旅游者和潛在的旅游者做旅游促銷宣傳？7.舉例說明影響態(tài)度形成的諸因素。8.簡述如何改變旅游者的態(tài)度。9.情緒情感有哪些特點？對旅游決策有何影響？10.簡述激發(fā)與調控旅游者情緒情感的措施。案例分析：（一）這是為什么某家旅行社經(jīng)過精心選擇，新開辟了一條人文景觀和自然景觀合理搭配的旅游線路，這條旅游線路上的旅游景點距離這家旅行社所在的城市很遠。組團旅游結束后，旅行社對旅游者作了調查，以驗證這條旅游線路的吸引力。結果讓旅行社大失所望。每位旅游者感興趣的、有美好回憶和深刻印象的景點不多，而且彼此差異很大。試用旅游心理學原理分析其中的原因。（二）不知何故有一婦人懷抱一個3歲左右的小孩走進某星級酒店，她看見前臺有三四個服務小姐站著迎接客人，便走了過去向其中的一位咨詢住宿情況。她聽完服務小姐的介紹后，決定入住該酒店。于是，她把孩子放在地上，準備登記?？墒呛⒆訁s不情愿，抱著她的腿哇哇大哭。這位婦人急忙哄著孩子，但孩子就是不聽她的話，不停地大聲哭鬧，服務小姐們默默地看著，等待著。婦人沒有辦法，只好又抱起他。就在這位婦人抱著孩子起身、抬頭的一瞬間，看見一位服務小姐皺著眉頭，顯出不耐煩的樣子，她一看此情景，提起背包，轉身走出酒店。此時，服務小姐們，面面相覷，不知何故。（三）以情感人某年初冬的一天，北京的導游員周小姐接待了幾位來自美國夏威夷的游客，他們多為美籍華人。由于事先沒有料到那幾天北京的天氣會很冷，所以他們根本沒有帶御寒的厚毛衣。第一天市內活動時，有些人就開始覺得受不了，平時要參觀兩小時的地方，只能在一個小時之內匆匆走過。還有一位客人需要更換照相機的電池，但在國內又買不到相配型號的，她為不能拍下具有紀念意義的照片而感到非常遺憾。第二天旅游團要去長城和十三陵，而且在北京游覽后，游客們還要在中國繼續(xù)游覽三個多星期。如果客人凍病了，后果難以設想?；丶液笾苄〗銝|翻西湊，找出了幾件大號的毛衣，又把自己的相機拿了出來。第二天去長城前，她把8件毛衣帶到車上分發(fā)給客人，又把自己的相機借給那位要換電池的客人。大家喜出望外，連連致謝。領隊是位老律師，常來中國，見此情景，她非常感動，表示以后希望多與周小姐，并要與團友們一起給她寄圣誕賀卡。離開北京時，那位借相機的客人想把周小姐的相機買下，周小姐有些為難。領隊了解此事后，告訴周小姐她在下個月還會帶團來北京，于是周小姐把相機借給了那位客人。圣誕節(jié)前，周小姐收到了那位客人寄來的賀卡，上面寫著：“值此圣誕來臨之際，把我的心愿和祝福寄給我遠在中國的朋友?！保ㄋ模┥盏淖８Ｒ粋€深秋的下午，在與顧客洽談了業(yè)務之后，伍先生獨自走在異鄉(xiāng)的街道上?！敖稚系穆啡诵猩掖遥稼s著回家與家人吃晚飯呢?！蔽橄壬谛睦锔袊@著。秋風蕭蕭吹起，“今天是自己三十一歲生日哪，真是快!哎，想不到今年得獨自一人在異鄉(xiāng)度過?！币幌氲浇裢磉€要回酒店，獨對那空無一人的房間，他又不禁傷感起來。他繼續(xù)漫無目的地走著。他第一次深深地感受到了“獨在異鄉(xiāng)為異客”的心境。他漫無目的地不知走了多久。突然，一陣帶著濃濃秋意的秋風吹亂了他的頭發(fā)，他不禁瑟縮了一下。這時，他才真正意識到夜幕已開始降臨，他該回酒店了。走進已經(jīng)住了四天的金都酒店，他忽然覺得今天的酒店與平時好像有點不一樣了。他在經(jīng)過或碰到每一個酒店員工的時候，總會看到他們臉上露出那親切友好的微笑，但那種微笑當中又好像帶著點神秘。當他懷著滿心疑惑走近自己的客房時，驚奇地發(fā)現(xiàn)房門口的把手上放置著一個粉紅色的大信封，封面上寫著：伍德華先生親啟。他奇怪地把信封打開，發(fā)現(xiàn)里面竟然是一張精致的生日賀卡!賀卡上寫著：尊敬的伍德華先生：今天是您三十一歲的生日，很榮幸您在本酒店度過，本酒店的全體員工祝您生日快樂，身體健康，事業(yè)順利!金都酒店全體員工敬呈10月8日“真想不到身在異鄉(xiāng)竟然還能收到生日祝福，而且還是意想不到的祝福?！蔽橄壬悬c感動地看著賀卡。當他打開房門時，他禁不住要驚呼出聲來：不知何時，房間的地上已經(jīng)用一根根的熒光棒擺成了“生日快樂”四個熒光大字，一大束放置在茶幾上的百合花在熒光的映照下更是顯得晶瑩欲滴!伍先生的心中頓時被陣陣的感動充斥著。他激動得正想沖到酒店大堂去感謝酒店為他所做的一切時，但當他一轉過身來，他再一次驚訝了!在走廊的盡頭，幾個穿著酒店制服的女孩正用推車推著一個燃燒著蠟燭的雙層大蛋糕朝著他走來，車上還有一瓶正散發(fā)出陣陣誘人香氣的盛餐和一瓶香檳。他想說一句感謝的話，但過于激動的心情卻讓他久久說不出一個字來。這時，走在前頭的客房部經(jīng)理說話了：“伍先生，祝您生日快樂!這是我們酒店送予您的一份小小心意，希望您喜歡!另外，我們?yōu)樗较驴戳四娜俗n案上的生日向您道歉，希望您能諒解?！苯?jīng)理的一番話，說得伍先生熱淚盈眶?！敖裉焓悄纳?，讓我們開香檳來慶祝一下吧!”說完，她便示意身旁的服務員打開香檳。瓶蓋“啵”的一聲被打開來，一陣香檳泡沫便隨之涌了出來。當經(jīng)理捧起一杯香檳遞給伍先生并再次祝他生日快樂時，伍先生激動得緊緊抓住經(jīng)理的手，對她說：“謝謝！謝謝你們！”……五天后，當伍先生要離開酒店時，他再一次緊緊地握住經(jīng)理的手，對她說：“真的很感謝你們這九天來給予我的熱情服務，你們讓我度過了一個十分難忘的生日!我一定會再來的，謝謝!”（五）玫瑰泳池周文是昨天入住深圳得密度假村的，他從在桌子前，一支接一支地抽煙。他已經(jīng)坐了三個多小時了，面前放著的稿紙還是一片空白。約稿的時間就快到了，而這個電視連續(xù)劇的劇本他卻只寫了一半。雖然他把自己關在房間里，排除任何干擾，但也難免有靈感空白的時候。就像現(xiàn)在，他在桌前坐了整整三個多小時，喝了五杯咖啡，抽了三十六支香煙，卻只寫了六句話。心里煩得要命，急于想出精彩的對白來，卻一無所獲，頭腦像要爆炸似的。他干脆把筆一丟，起身想去酒吧放松一下身心，或許比坐在這里好些。于是他熄掉第三十七支香煙，走下樓去。一樓是供顧客休閑娛樂的地方，有酒吧、健身房、桑拿，還有游游池。周文無精打采地向酒吧走去。對面走過來幾個女士，唧唧喳喳地邊走邊說個不停。周文側耳一聽，他們原來剛從泳池那邊游水回來，說什么玫瑰花瓣，還從沒見過這么漂亮的泳池。下次帶幾個朋友來玩之類的。玫瑰泳池?周文覺得倒蠻有新意的，于是改變了主意決定過去看看。走進泳池區(qū)，果然令人耳目一新，一個全新的泳池展現(xiàn)在眼前。淺藍色的池面，漂滿了玫瑰花瓣，隨著水波泛動、浮沉，給人一種浪漫溫馨的感覺。奪目的紅色，流動的花瓣，令周文無暇顧及身邊穿著泳裝的妙齡少女。許多女士正在水中戲水，不斷地捧起花瓣往女友的身上撲去，讓花瓣落滿自己的頭上、身上。情侶們成雙成對地在泳池的角落里為對方圍起一片玫瑰的世界。連不會游泳的女生也由自己的女友或男友帶著，在淺水區(qū)動作笨拙地劃來劃去，讓花瓣在身邊蕩出一圈圈的漣漪。周文也禁不住誘惑，換了泳裝，迫不及待地跳進泳池。他一下子就潛到水底，想讓自己又熱又煩的頭腦冷靜一下。他沿著泳池的池底緩緩潛行。這是他的習慣，喜歡在泳池里潛行看人們的肢體在水中泛動，還可以透過池水看天空。天空這次卻是與以往大不相同了，深紅色的天空，紅色的花瓣勝過夏日的火燒云。“很美!”周文對著水說。周文緩緩吐出最后一口氣，浮出水面。頭上臉上都沾滿了玫瑰花瓣。雖然他不像女士們那樣欣喜若狂，但也覺得蠻有意思的，也不去弄掉它們，讓花瓣沾在頭上，鮮紅奪目。從泳池出來，周文立刻拿出手機，按響了多日沒有聯(lián)系的女友的手機……影響旅游消費行為的主觀因素第一節(jié)氣質與旅游行為一、人格理論（一）特質論特質論認為，人格是由許多特質要素構成的。所謂特質，是指在人的行為中一貫性的具有傾向性的東西，如誠實、友好等。阿爾巴特是人格特質論的創(chuàng)始人，他認為特質是個體人格中的“心理結構”，特質既能激發(fā)行為，又可以知道行為。它存在與個體內部，不能直接觀察到，只有通過推斷才能得到。他認為人格特質是每個人以其勝利為基礎的一些持久不變的性格特征。他將人的特質分為以下三大類：1、

首要特質特質論中的首要特質是指足以代表個人獨特個性的特質。2、

中心特質特質論中的中心特質是指代表個人性格的幾方面的特征。3、

次要特質所謂次要特質是指代表個人僅僅在某些情境下表現(xiàn)的性格特征。（二）精神分析論在所有的人格理論中，內容最復雜而且影響最大的是弗洛伊德創(chuàng)立的精神分析理論。精神分析理論分為經(jīng)典的（即弗洛伊德的）精神分析理論和新精神分析理論兩種。在此我們主要介紹弗洛伊德關于人格結構的理論。在弗洛伊德看來，人格是一個整體，在這個整體之內包括著彼此關聯(lián)且相互作用的三個部分，分別稱為本我、自我、超我。由于這三個部分的交互作用而產(chǎn)生的內驅力，支配了個人所有的行為。1、

本我本我是人格結構中最原始的部分，是遺傳下來的本能。2、

自我自我是個體在與環(huán)境的接觸中由本我發(fā)展而來的人格部分。3、

超我超我是在人格結構中居于管制地位的最高部分，是由于個人在社會化的過程中將社會規(guī)范、道德標準、價值判斷等內化之后形成的結果。心理中心型（安樂小康型）他人中心型（追新獵奇型）選擇熟悉的旅游目的地選擇人跡罕至的旅游地喜歡熟悉的旅游活動喜歡獲得新鮮經(jīng)歷和享受新的喜悅選擇日光浴和游樂場所，包括相當程度無拘無束的休息喜歡新奇的、不尋常的旅游場所活動量小活動量大喜歡乘車前往旅游地喜歡坐飛機去旅游目的地喜歡正規(guī)的旅游設備，例如設備齊全的旅館、家庭式的飯店以及旅游商店旅游設備只要一般或較好旅館和伙食，不一定要現(xiàn)代化的大型旅館，不喜歡專門吸引旅游者的商店喜歡家庭的氣氛、熟悉的娛樂活動項目，不喜歡外國的氣氛愿意接觸不熟悉的文化，喜歡與不同文化背景的人會晤、交談要準備齊全的旅行行裝，全部日程都要事前安排妥當旅游的安排只包括最基本的項目（包括交通工具和旅館），留有較大的余地和靈活性（三）學習論學習理論認為學習是人格形成的決定因素。學習主要有古典條件學習、操作條件學習和社會學習。目前社會學習的作用在人格形成上尤其受到重視。在此主要介紹班杜拉的社會學習理論。班杜拉認為學習是有機體和環(huán)境的相互作用的過程。社會學習理論不同意斯金納的操作學習理論，它認為學習在沒有強化或獎賞的情況下也可以發(fā)生，強化或獎賞只是促使這種已經(jīng)習得的行為表現(xiàn)出來。二、人格與旅游決策（一）人格類型與旅游決策1、個性傾向與旅游行為 美國心理學家帕洛格將個性心理特征分為心理中心型與他人中心型。帕洛格對不同類型旅游者的旅游行為做了大量的調查，發(fā)現(xiàn)在許多方面都存在明顯的差異（見表）。 心理中心型與他人中心型旅游者的行為特點 2、生活方式與旅游行為 生活方式是指社會生活的形式，主要包括一個人的興趣、愛好、生活習慣、價值取向、行為規(guī)范、社會態(tài)度等因素。根據(jù)人的生活方式和旅游的關系，可以把旅游者的個性分為以下幾種類型。（1）舒適安寧型這種類型的旅游者一般性格內向，比較文靜，注重教養(yǎng)，愛好整潔，關心健康，生活條件優(yōu)越，家庭觀念強。（2）活躍開放型這類旅游者的性格外向、比較活躍、充滿自信，喜歡交際，總是希望自己有更多的與別人相互接觸的機會。（3）歷史文化型這類旅游者一般具有較高的文化素質，受過高等學府的熏陶，并受科學或傳統(tǒng)文化的影響較大。（4）探險獵奇型這類旅游者大多數(shù)是身強力壯、意志頑強的年輕人。（二）人格結構與旅游決策 加拿大心理學家埃里克·伯恩提出的人格結構理論認為，人格是由三種自我狀態(tài)構成，即兒童自我狀態(tài)、父母自我狀態(tài)和成人自我狀態(tài)。1.

人格結構中的三種自我狀態(tài)（1）感情用事的“兒童自我”“兒童自我”狀態(tài)是一個人最初形成的自我狀態(tài)，是由自然產(chǎn)生的情感、思想和行為所構成。 （2）照章辦事的“父母自我”“父母自我”狀態(tài)是人們通過模仿自己的父母或其他在其心目中具有父母一樣的權威人物而獲得的態(tài)度和行為方式。 （3）面對現(xiàn)實的“成人自我” “成人自我”狀態(tài)是人格中支配理性思維和信息客觀處理的部分，它不是用感情和權威，而是用理智來支配人的行為，因此“成人自我”又稱為“理智自我”。 2、自我狀態(tài)與旅游決策 “兒童自我”用感情支配行為，因此，人們的旅游動機主要存在于“兒童自我”狀態(tài)之中。 “父母自我”照章辦事，記錄了許多道德規(guī)范和行為準則，做任何旅游決策都要用此來衡量。 “成人自我”用理智來支配人的行為，它在“兒童自我”和“父母自我”之間進行調節(jié)和仲裁。 對旅游工作者來說，了解旅游者人格結構中的三個“自我”具有非常重要的意義。從旅游促銷的角度講，旅游促銷廣告宣傳表面上是針對旅游者或潛在旅游者個人，但實際上應該針對人的三種自我狀態(tài)同時做工作。要想讓人們去旅游，就要使旅游者或潛在旅游者內心中的“兒童自我”動心，“父母自我”放心，“成人自我”舒心第四章影響旅游消費行為的社會因素第一節(jié)

社會文化與旅游決策一、文化的概述（一）文化的涵義文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。物質財富可以視為文化的結晶，構成了文化的表層和有形部分；精神財富是文化的精髓，是文化的實質和核心層面。（二）文化的特征 不同的國家、不同的地區(qū)、不同的民族都擁有不同的文化，但是各種文化都具有一些基本特征，下面簡要介紹其中的五個主要特征： 1.無形性2.普遍性 3.習得性4.穩(wěn)固性5.動態(tài)性二、社會文化對旅游行為的影響（一）通過價值觀影響旅游行為（二）通過審美觀影響旅游行為（三）通過宗教信仰影響旅游行為 （四）通過風俗習慣影響旅游行為（五）通過時代風尚影響旅游行為 第二節(jié)群體因素與旅游行為一、群體概述（一）群體的含義群體是由若干個具有共同目標、共同利益，并在一起活動的人所組成的集合體。（二）群體的類型根據(jù)不同的標準，可以將群體進行如下分類。1.正式群體與非正式群體2.所屬群體和參照群體3.自覺群體與回避群體二、相關群體與旅游決策（一）群體的作用群體通過以下三種機制對個體發(fā)揮影響作用。1.暗示2.模仿3.服從（二）相關群體對旅游決策的影響1、相關群體對旅游決策的信息作用2、相關群體對旅游決策的規(guī)范作用3、相關群體對旅游決策的榜樣作用社會階層概述社會階層是指由于經(jīng)濟收入、社會地位、文化程度、職業(yè)性質等綜合因素的影響，社會中的個體形成相對穩(wěn)定、相對獨立的不同層次的社會群體。一般說來，社會階層具有下列特征：1.同質性2.界限性3.互斥性4.可變形〈一〉

社會階層的劃分方式 1.中國社會階層的劃分方式 根據(jù)中國社科院于12月發(fā)表的《當代中國社會結構變遷研究報告》，依據(jù)各個社會階層對組織資源（政治資源）、經(jīng)濟資源、文化資源的占有情況，即對這三種資源的擁有量和所擁有的資源的重要程度，當代中國社會可以劃分為以下十個階層： (1)國家與社會管理者階層 指在黨政、事業(yè)和社會團體機關單位中行使實際的行政管理職權的領導干部。中國的社會政治體制決定了這一階層居于最高或者較高的社會地位等級，是整個社會階層結構中的主導性階層，是當前社會經(jīng)濟發(fā)展及市場化改革的主要推動者和組織者，在整個社會階層結構中所占的比例約為2.1%。 (2)經(jīng)理人員階層 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的中高層管理人員，包括三種人：從原國有和集體企業(yè)行政干部隊伍中脫離出來的職業(yè)經(jīng)理人、較大規(guī)模的私營企業(yè)或高新科技產(chǎn)業(yè)領域中的民營企業(yè)的經(jīng)理、“三資”企業(yè)的中高層管理人員。他們在當前的社會階層結構中是主導階層之一，是市場化改革最積極的推動者和制度創(chuàng)新者，在整個社會階層結構中所占的比例約為1.5%。 (3)私營企業(yè)主階層 指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進行投資以獲取利潤的人，按照先行的政策規(guī)定，包括所有雇工八個人以上的私營企業(yè)的業(yè)主。這一階層的政治地位一直無法與其經(jīng)濟地位相匹配，他們對社會政治生活的參與受到很大局限，但他們是先進生產(chǎn)力的代表者之一，是社會主義市場經(jīng)濟的主要實踐者和重要組織者，在整個社會階層結構中所占的比例約為0.6%。 (4)專業(yè)技術人員階層 指在各種經(jīng)濟成分的機構中專門從事各種專業(yè)性工作和科學技術工作的人員。他們是先進生產(chǎn)力和先進文化的代表者之一，是社會主導價值體系及意識形態(tài)的創(chuàng)新者和傳播者，是維護社會穩(wěn)定和激勵社會進步的重要力量，在整個社會階層結構中所占的比例約為5.1%。 (5)辦事人員階層 指協(xié)助部門負責人處理日常行政事務的專職辦公人員，主要由黨政機關的中低層公務員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。這一階層是社會階層流動鏈中的重要一環(huán)，其成員是國家與社會管理者、經(jīng)理人員和專業(yè)技術人員的后備軍。同時，工人和農民也可以通過這一階層實現(xiàn)上升流動。這一階層在整個社會階層結構中所占的比例約為4.8%。 (6)個體工商戶階層 指擁有少量私人資本并投入經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人。如小業(yè)主或個體工商戶、自我雇傭者或個體勞動者以及小股民、小股東、出租少量房屋者等。這一階層是市場經(jīng)濟中的活躍力量，在整個社會階層結構中所占的比例約為4.2%。 (7)商業(yè)服務業(yè)員工階層 指在商業(yè)和服務行業(yè)中從事非專業(yè)性、非體力和體力的工作人員。這一階層的絕大多數(shù)成員的社會經(jīng)濟狀況與產(chǎn)業(yè)工人階層較為類似，和城市化的關系最為密切，在整個社會階層結構中所占的比例約為12%。 (8)產(chǎn)業(yè)工人階層 指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人以及相關人員。在社會轉型時期，這一階層人員的社會經(jīng)濟地位明顯下降，其人員構成發(fā)生了根本性的變化，其中農民工占產(chǎn)業(yè)工人的30%左右。這一階層在整個社會階層結構中所占的比例約為22.6%。 (9)農業(yè)勞動者階層 這是目前中國規(guī)模最大的的一個階層，是指承包集體所有的耕地，以農（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要職業(yè)及收入來源的人員。這一階層的人員在整個社會階層結構中的地位比較低，在整個社會階層結構中所占的比例約為44%。 (10)城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 這是特殊歷史過度階段的產(chǎn)物，是指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（在校學生除外）。這一階層的許多成員處于貧困狀態(tài)，在整個社會階層結構中所占的比例約為3.1%。 2.美國社會階層的劃分方式 美國學者沃伊德沃納（W.LoloydWarner）為了研究人們的消費行為，把美國社會劃分為六個不同的階層。二、社會階層與旅游決策（一）社會階層對旅游決策的影響1.同一社會階層的旅游消費行為具有相似性2.不同社會階層的旅游消費行為具有明顯的差異性（二）社會階層旅游決策的特點第一，處于社會上層的旅游者，更多選擇那些象征社會地位、代表經(jīng)濟實力的旅游項目。第二，處于社會中層的旅游者，一般既可能選擇上層旅游者關注的旅游項目，也會從理性的角度考慮自己的承受能力，選擇經(jīng)濟實用的旅游產(chǎn)品和服務。第三，處于社會下層的旅游者，更樂于選擇物美價廉的旅游產(chǎn)品和服務。第三節(jié)

家庭與旅游決策一、家庭形態(tài)與旅游決策（一）現(xiàn)代家庭的變化趨勢通常將現(xiàn)代家庭劃分為三種典型形態(tài)： 1.配偶家庭 2.核心家庭 3.復合家庭（二）家庭成員角色與旅游決策二、家庭生命周期與旅游決策 家庭生命周期是指一個家庭從誕生開始到以后經(jīng)歷的不同的發(fā)展階段，直至最后消亡的過程。 （一）青年階段（二）中年階段 （三）老年階段三、家庭旅游決策的基本類型 根據(jù)家庭各成員在旅游決策中是否起主導作用以及是個人還是集體作出旅游決策，通常將家庭旅游決策的方式分為四種類型：丈夫主導型、妻子主導型、夫妻協(xié)商型、成員自治型。[練習與思考]1.家庭生命周期對旅游決策有什么影響？對旅游產(chǎn)品的開發(fā)和銷售有什么意義？2.舉例說明家庭旅游決策的類型。3.社會階層對人們的旅游消費行為產(chǎn)生怎樣的影響？4.簡述社會文化對旅游行為的影響。5.舉例說明相關群體如何影響旅游決策。案例分析（一）武當金頂眾人談丁女士（30歲，某大學教師）與張?zhí)?2歲，家庭主婦，無工作）、周老師（35歲，某市中學歷史教師）、李小姐（19歲，某單位職工）一起作為某單位的家屬隨團赴神農架旅游。得知大家去年曾隨該單位游過武當山，從未去過武當山的丁女士很想從大家身上對武當山多一些了解，就主動挑起了關于武當山的話題。大家的發(fā)言主動而熱烈，各自的感受卻大相徑庭。丁女士：“武當山這么有名，我卻沒有去過，到底怎么樣？”李小姐：“怎么樣？不怎么樣！沒什么好玩的，就山上那個金頂還有點看頭，金光閃閃的?！敝芾蠋煟骸拔洚斏降慕ㄖ苡刑厣?，是道教宮觀建筑的典范。尤其是武當金頂，那可是我們國家建筑歷史上的杰作?！倍∨浚骸拔姨貏e想親眼看看那個金頂。”張?zhí)骸笆裁唇痦?？我怎么不知道？”丁女士：“那你去武當山游的什么？”張?zhí)骸坝问裁?，去拜祖師爺嘛?！痹缇吐犝f武當山是善男信女燒香許愿的絕佳去處，丁女士接著問張?zhí)骸拔洚斏焦┓畹氖悄奈弧鎺煚敗?？”“反正是祖師爺，我也不知道叫啥名字?！睆執(zhí)卮?。“游客的感受與書上的記載可不完全是一回事?！倍∨堪底愿锌＃ǘ┤豚l(xiāng)隨俗某國際旅行社組織了一個去泰國的旅游團，在出境前導游未對游客講解有關風俗和禁忌，一游客參與了街頭的撲克賭博，結果被當?shù)鼐教幰灾亓P，并驅逐出境。游客認為是旅行社沒有講清楚，要求賠償。（三）專為帶孩子出游而設計的線路“五一”黃金周快到了，該向廣大市民推出什么樣的旅游產(chǎn)品呢？鄭州天地旅行社通過對市民的心理需要進行調查分析發(fā)現(xiàn)，許多家庭出于讓孩子增長知識開闊視野的需要，有帶孩子一起出游的愿望，只是苦于沒有合適的出游方式。對此，天地旅行社獨辟蹊徑，專門開辟了一條適合帶孩子一起出游的家庭旅游線路。同時，他們一開始就樹立“向孩子提供周到的服務而只賺家長旅游的錢”這樣的經(jīng)營思想，通過自身大量的工作和周到的服務，讓家長把花在孩子身上的費用減少到最低限度。如，通過與鐵路部門積極協(xié)調，爭取到1.4米以下的兒童半價并有座位的優(yōu)惠待遇等。廣告一經(jīng)打出，報名電話便火爆異常。最終，此舉贏得了家庭的普遍稱贊。第五章導游服務心理

[內容提要]本章主要講解旅游各階段游客的心理特點，以及旅行社應采取的心理對策。重點分析了游客的投訴心理。該章還全面分析了不同年齡段、不同性別、不同階層以及不同氣質類型游客的心理需求，并闡述了對待不同游客的不同需求的心理對策。另外，本章還講述了導游工作的特殊性，主要講述了口頭語言、肢體語言的特性。導游工作是一個動態(tài)的過程

一、旅游前客我心理

（一）潛在游客的心理

隨著人們生活水平的不斷提高，以及旅游業(yè)的發(fā)展，旅游已成為大眾性活動，每一個人都成為了潛在的游客。潛在游客在成為現(xiàn)實的游客之前，人們通常要經(jīng)歷以下消費決策過程：問題確認――信息搜尋――方案評價――購買決策。

作用、社會關系、時尚與流行等因素。

（二）拒絕的心理

拒絕的原因：第一是人們對旅游的認識不夠。

第二是對旅游目的地及旅游項目不了解。

第三是本人在已往的旅游活動中曾經(jīng)受到過傷害、失望，故對未來的旅游失去信心。

第四是受他人旅游的不好體驗介紹的影響，而對旅游產(chǎn)生畏懼心理。

第五是人們自身肩負的責任，如工作的繁忙、子女的教育、父母需要照顧等。

（三）旅行社的心理策略

第一，

利用廣告的作用。

第二，做好現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的服務及售后服務工作。

第三，推陳出新不斷變換旅游產(chǎn)品。

二、旅游中客我心理

（一）游客的心理

1、游客在旅游中對導游服務的心理需求

（1）、希望提供周全的導游服務。

（2）、要求導游服務講究質量和信譽。

（3）、服務的收費要合理。

2、游客在旅游各階段的心理

（1）、途中階段的需要。這一階段游客的需要可以概括為"安全、快速、舒適、愉快"八個字。

（2）、入境初期階段的需要。游客初到異地，求安全和求新異的需求比較突出。

（3）、游覽階段的需要。這一階段游客主要表現(xiàn)為好奇、求美、求全的需要。

（4）、結束階段的需要。游覽活動結束，即將返程時，游客此時的心理主要表現(xiàn)為兩個方面，一是忙亂心理，二是回顧心理。

（二）導游的心理策略

1、預測游客的心理。

2、注意第一印象與最后印象。

3、激發(fā)游客的興趣。

4、調節(jié)游客情緒。

5、尊重游客。

6、微笑服務。

7、使用柔性語言。

三、旅游后客我的心理

（一）旅客的心理

其一，如旅游過程是成功的或順利的，這種順利的情緒，會延續(xù)到旅游結束后，還會表現(xiàn)也輕松、愉快及滿意的心理反映。

其二，如旅游過程是不理想的，或是未能達到旅游者預期的目標，在旅游過程中就會產(chǎn)生不愉快、緊張、焦慮，甚至是氣憤的情緒，這種情緒同樣會延續(xù)到旅游結束后的一段時間內。

（二）投訴的心理

1、

正確處理投訴的意義。

2、投訴的原因。

（1）主觀原因。是指由于旅游企業(yè)服務人員自身的原因，而使客人不滿引起投訴

（2）客觀原因。第一，因為服務質量與服務態(tài)度很難量化，而旅游者的個性又存在著大的差異，對服務質量的理解也就不同，這就可能導致客人的投訴。

第二，旅游企業(yè)的硬件配置未達標準，影響服務質量。

第三，價格不合理。

第四，社會影響。

3、旅游者投訴時的心理特點?？腿嗽谕对V時的心理特點主要有：

（1）求發(fā)泄。

（2）求補償。

（3）求尊重。

4、處理投訴的策略。

（1）

認真傾聽。

（2）保持冷靜。

（3）簡要重復。

（4）尊重同情。

（5）弄清真相。

（6）及時解決

（7）善始善終。

（8）完善制度。

（三）旅行社的心理策略

美國《旅游代理人》雜志曾對一些游客不再光顧旅行社的原因作過統(tǒng)計調查，結果如下表：

不再光顧的原因

所占比例%

客人投訴沒有得到令人滿意的處理

14

其他旅行社提供了價格更好的旅游

9

經(jīng)朋友建議，轉而訂購了其他旅行社的產(chǎn)品

5

搬到別處住了

3

由于年老多病，喪偶等原因而放棄旅游

1

旅行社缺乏售后服務，顧客不再繼續(xù)訂購該旅行社產(chǎn)品

68

從表中可看出，有68%的人是因為旅行社缺乏售后服務而不再光顧，可見售后服務對于旅行社銷售是十分重要的環(huán)節(jié)。做好售后服務的心理策略主要有：

1、及時問候客人。

2、寄送意見征詢單。

3、寄送廣告宣傳品。

4、召開聯(lián)誼會。游客市場心理細分

一、

游客的年齡、性別細分

（一）兒童的心理需求

在傳統(tǒng)上，把兒童的年齡通常界定為0－11歲。他們外出旅游不僅需要父母照顧，還喜歡有同齡的小伙伴一起玩。由于年齡較小，對食宿條件的要求較高，對旅游項目的安全性要求也較高。

（二）少年的心理需求

從年齡上來說，少年時期一般指的是12－17歲左右的年齡段。他們從受家庭的影響逐步轉向受社會群體的影響，不再愿意跟隨父母外出，喜歡與同齡人共同出游，參加集體活動，如夏令營、冬令營、集體自行車旅游、調查學習性旅游等。他們對食宿要求不高，注重知識性和趣味性。

（三）青年的心理需求

從心理學角度來說，青年期通常是指從18歲到35歲之間的這一年齡段。青年人的心理需求有以下特點表現(xiàn)：

1、追求新穎、追求時尚的消費趨向。

2、購買行為中有較強的感情色彩。

3、具有較強的購買力和較廣的購買范圍。

4、追求個性，表現(xiàn)自我。

（四）中年的心理需求

中年人一般是指士35歲到60歲之間的人。他們的旅游消費心理需求主要表現(xiàn)為以下特點：

1、理智性購買多于沖動性購買。

2、計劃性購買多于盲目性購買。

3、注重商品的實用性與便利性。

在旅游消費過程時，中年人一般有了一定經(jīng)濟基礎，對食宿等較注重，喜歡悠閑舒適的旅游活動。

（五）老年的心理需求

一般情況下，60歲以上的人稱為老年人。他們的旅游消費心理需求主要表現(xiàn)為：

1、老年人的消費觀較為成熟。

2、

老年消費對商品質量和服務質量的要求高于一般消費。

3、老年消費中休閑性消費與服務性消費所占比例大。

（六）男女的心理需求

1、男性旅客的心理需求。在旅游活動中，男性旅客對與事業(yè)有關的事物較關注，他們喜歡知識性強、競爭性強的活動；他們比較富于探索，常常對導游人員講解的問題和旅游目的地的情況發(fā)問，但是不喜歡別人對自己指指點點。

2、女性旅客的心