營銷策劃7零售

《營銷策劃》

課程編碼：631520285

主講：上海商學(xué)院周勇2012.2.13-6.152012.2.13-6.151第七講零售營銷策劃一、解讀零售二、發(fā)展階段三、四種類型四、兩大趨勢五、幾點建議2012.2.13-6.152本書詳細闡述了美國零售公司好必來（HobbyLobby)的運轉(zhuǎn)機制、企業(yè)文化及其創(chuàng)始人的經(jīng)營理念。作者：大衛(wèi)·格林

譯者：孟萍萍王建琪

中國鐵道出版社2012.2.13-6.1531.戰(zhàn)略上的零售零售有4個關(guān)鍵事項，而且順序不能顛倒保持在一個道德基準上。要關(guān)注人而不是錢。做一個商人。引進正確的系統(tǒng)來支持上述的3條。2012.2.13-6.1542.實踐中的零售零售主要做三件事：吆喝：讓顧客光顧你的商店（客流量，來客數(shù)）；再吆喝：并讓你的顧客買東西（將客流量轉(zhuǎn)化為消費，客單價）；管好錢袋子：以低于你競爭者的成本經(jīng)營你的企業(yè)（財務(wù)管理）2012.2.13-6.1553.零售的特殊性如果年銷售額為1000萬元，毛利率為22%。年固定營業(yè)費用為為160萬元，可變營業(yè)費用占銷售額的4%。計算：可以獲得多少凈利潤？如果銷售額下降2%與5%，凈利潤分別是多少？2012.2.13-6.156銷售額降低 -2%-5%銷售額 100,000 98,000

95,000成本 78,000 76,440 74,100毛利 22,000 21,560 20,900固定成本

16,000 16,000 16,000可變成本4,000 3,920 3,800_______________________________________凈利潤 2,0001,640 1,100變化

-18% -45%銷售下降對凈利潤的影響：1:9關(guān)系單位：百萬2012.2.13-6.157經(jīng)典營銷策略商品：女內(nèi)褲向加盟主進貨：每打2.5美元，售價1美元3條，每打毛利1.5元。毛利率37.5%。每天賣3打，毛利4.5美元。向批發(fā)商自主進貨：每打2美元，售價1美元4條，每打毛利1元。毛利率33.3%。每天賣10打，毛利10美元。2012.2.13-6.158可以得出什么結(jié)論？一要銷售；二要毛利；三要周轉(zhuǎn)2012.2.13-6.1594.零售的綜合指標交叉比率=毛利率×周轉(zhuǎn)率銷售額=來客數(shù)×客單價2012.2.13-6.15105.零售的營銷思路（1）以客數(shù)為中心的營銷思路早期：廣告+價格戰(zhàn)后期：CRM觀念的應(yīng)用，客層細化，如優(yōu)良顧客、經(jīng)常顧客、浮動顧客、特賣顧客、偶然顧客等。（FSP:回頭客計劃）（2）以客單為中心的營銷思路=動線長度×停留率×注目率×購買率×單價注重賣場營銷、顧客體驗、面售等2012.2.13-6.15116.零售需要綜合盈利能力某公司為了開拓市場，2005年開始大力發(fā)展小城鎮(zhèn)超市。經(jīng)過1年多的發(fā)展，在江浙開了250家小城鎮(zhèn)超市。營業(yè)面積300平方米左右，日銷售約1萬，來客數(shù)500左右，客單價不到20元。2012.2.13-6.1512這一區(qū)域的競爭不是很激烈，尤其是外資不會進入。商務(wù)部大力支持“萬村千鄉(xiāng)”工程。但年度虧損達7000多萬。怎么辦？繼續(xù)發(fā)展還是。。。2012.2.13-6.1513思考1這是一個典型的零售戰(zhàn)略問題。零售戰(zhàn)略關(guān)鍵要考慮自己的定位?，F(xiàn)實中的零售戰(zhàn)略是“油門”與“剎車”交替使用。零售發(fā)展中要算大賬，綜合考量。如250家店鋪的年銷售約9億，營業(yè)外的收入可以達到5000多萬，實際虧損不到2000萬，比賬面虧損要小得多。2012.2.13-6.1514思考2虧損還是有辦法控制的：控制開店速度關(guān)閉爛店加強商品管理，商品品種控制在1500種建立配送分中心店長培訓(xùn)考核與激勵2012.2.13-6.15157.從4要素到8要素Location/地點Range/商品Price/價錢Service/服務(wù)2012.2.13-6.1516零售業(yè)成功的八大重點地點物流協(xié)力廠商系統(tǒng)人價值溝通產(chǎn)品鞏固五角型,能讓企業(yè)獲利,強化三角形,能讓企業(yè)長久2012.2.13-6.1517外圍5要素Location/地點：首要因素還是地點Product/產(chǎn)品：第二個要素還是商品！但必須符合消費需求Value/價值商品以外的價值People/人：從外部顧客延伸到內(nèi)部員工。Communication/溝通：正確傳達消費者信息2012.2.13-6.1518內(nèi)部3要素System/系統(tǒng)：標準化運作Supplier/供應(yīng)鏈長期穩(wěn)定的供貨合作Logistc/物流提高銷售效率2012.2.13-6.1519要實現(xiàn)有銷售的毛利2012.2.13-6.1520二、發(fā)展階段第一階段：替代性競爭，來自連鎖；第二階段：同業(yè)競爭，來自外資；第三階段：多元競爭，來自顧客。2012.2.13-6.15211.業(yè)態(tài)：行業(yè)分類超市、便利店專業(yè)專賣店、百貨建材、石油咖啡、快餐、正餐、醫(yī)藥家電、服飾、眼鏡西點、通訊、書報、家居、美容美發(fā)、沐浴等眾多業(yè)態(tài)。

購物中心與商業(yè)地產(chǎn)項目緊密結(jié)合，像宇宙中的黑洞，把所有業(yè)態(tài)都吸納進來，成為可以不斷復(fù)制的零售業(yè)巨無霸組織。

2012.2.13-6.15222.業(yè)態(tài)：2000年與2004年標準2000年：商務(wù)部等頒發(fā)《零售業(yè)態(tài)分類》即GB/T18106-2000。2004年：商務(wù)部等頒發(fā)《零售業(yè)態(tài)分類》即（GB/T18106-2004）具體分為：有店鋪：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心無店鋪：電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物2012.2.13-6.15233.業(yè)態(tài)：2010年標準2010年：在有店鋪零售中，對超市業(yè)態(tài)重新進行劃分，分為便利超市、社區(qū)超市、綜合超市和大型超市；將“家居建材商店”并入專業(yè)店中；將專業(yè)店劃分為專業(yè)市場和專業(yè)超市；將百貨店劃分為高檔百貨店、時尚百貨店、大眾百貨店。在無店鋪零售中增加直銷業(yè)態(tài)。2010新標準（討論稿）按照零售業(yè)態(tài)分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物等16種零售業(yè)態(tài)。2012.2.13-6.15242011年3月7日25新業(yè)態(tài)分類標準4.1有店鋪零售

store-basedretailing是有固定的進行商品陳列和銷售所需要的場所和空間，并且消費者的購買行為主要在這一場所內(nèi)完成的零售業(yè)態(tài)。有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點見表1。4.1.1食雜店

traditionalgrocerystore是以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。2012.2.13-6.15252011年3月7日264.1.2便利店

conveniencestore面積在200m2以下，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。4.1.3折扣店

discountstore是店鋪裝修簡單，提供有限服務(wù)，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品。2012.2.13-6.15262011年3月7日274.1.4超市

supermarket是開架售貨，集中收款，滿足消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)滿足的需求對象不同，可以分為便利超市、社區(qū)超市、綜合超市、大型超市。4.1.4.1便利超市

conveniencesupermarket面積在200m2-500m2

，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。4.1.4.2社區(qū)超市

communitysupermarket經(jīng)營面積500m2-2000m2，以經(jīng)營食品（包括生鮮和包裝食品）為主，滿足社區(qū)居民日常生活必需品為主的零售業(yè)態(tài)。2012.2.13-6.15272011年3月7日284.1.4.3綜合超市

generalsupermarket經(jīng)營面積在2000m2-6000m2，品種比較齊全，基本滿足顧客日常生活必需品一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。4.1.4.4大型超市

hypermarket經(jīng)營面積6000m2以上，品種齊全，滿足顧客日常生活必需品一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)，可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。4.1.5倉儲會員店

warehouseclub以會員制為基礎(chǔ)，實行儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務(wù)和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。2012.2.13-6.15282011年3月7日294.1.6百貨店

departmentstore在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。4.1.6.1高檔百貨店

topdepartmentstore滿足對高檔商品需求的百貨店。4.1.6.2時尚百貨店

fashiondepartmentstore滿足對時尚商品需求的百貨店。4.1.6.3大眾百貨店

populardepartmentstore滿足對大眾商品需求的百貨店。2012.2.13-6.15292011年3月7日304.1.7專業(yè)店specialitystore以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如辦公用品專業(yè)店(officesupply)、玩具專業(yè)店（toystores）、家電專業(yè)店（homeappliance）、藥品專業(yè)店（drugstore）、服飾店（apparelshop）、家居建材商店（homecenter）等。4.1.7.1專業(yè)市場specialitymarket以經(jīng)營某一類別商品為主，采用攤位制管理方式的零售業(yè)態(tài)。4.1.7.2專業(yè)超市specialitysupermarket以經(jīng)營某一類別商品為主，采用開架售貨，集中收款方式的零售業(yè)態(tài)。2012.2.13-6.15302011年3月7日314.1.8專賣店exclusiveshop以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。4.1.9購物中心shoppingcenter/shoppingmall是多種零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供消費、娛樂、休閑等多種綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。4.1.9.1社區(qū)購物中心communityshoppingcenter是在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬m2以內(nèi)的購物中心。4.1.9.2市區(qū)購物中心regionalshoppingcenter是在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬m2以內(nèi)的購物中心。4.1.9.3城郊購物中心super-regionalshoppingcenter是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬m2以上的購物中心。2012.2.13-6.15312011年3月7日324.1.10廠家直銷中心factoryoutletscenter由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨立經(jīng)營者設(shè)立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。2012.2.13-6.15322011年3月7日334.2無店鋪零售non-storeselling：不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點見表2。4.2.1電視購物televisionshopping以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。4.2.2郵購mailorder以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品推介展示的渠道，并通過郵寄的方式將商品送達給消費者的零售業(yè)態(tài)。4.2.3網(wǎng)上商店shoponnetwork通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。4.2.4自動售貨亭vendingmachine通過售貨機進行商品售賣活動的零售業(yè)態(tài)。4.2.5直銷directselling采用銷售人員直接與消費者接觸，進行推介，以達到銷售其產(chǎn)品或服務(wù)目的的零售業(yè)態(tài)4.2.6電話購物tele-shopping主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)2012.2.13-6.15332011年3月7日34四種業(yè)態(tài)的發(fā)展態(tài)勢大賣場：購物中心化超市：生鮮化、高端化便利店：時尚化折扣店：社區(qū)化總體來說：差異化2012.2.13-6.15342011年3月7日35連鎖企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)品種占比銷售占比1%36%3%57%10%80%30%95%70%（剩余）5%（剩余）2012.2.13-6.1535三、四種類型2012.2.13-6.1536四、兩大趨勢1.電子商務(wù)從占有市場——占領(lǐng)市場2.實體零售從售賣商品——售賣體驗2012.2.13-6.1537東方電視購物——真正的家庭購物

東方購物銷售商品中，75%以上為家庭所需的、市場價格高度透明的日常用品。顧客滿意全通路參與注重活動宣傳把握市場律動調(diào)整商品結(jié)構(gòu)節(jié)目制作加大直接采購比例讓利于民方案特色：顧客服務(wù)加強合作形成合力面對激烈的市場競爭，始終堅持正直、正道播出，信息傳遞與娛樂相結(jié)合24小時不間斷客戶服務(wù)，迅速解決顧客投訴，提供舒適的購物環(huán)境（購物節(jié)期間日均電話呼入量5.6萬通,環(huán)比↑30%；配送量日均3.3萬件,環(huán)比↑33%）參與購物節(jié)主委會主推的線上團購活動；與銀聯(lián)合作推廣在線支付；與東方衛(wèi)視欄目互動等直接接洽商品制造商，降低進貨價格，使消費者獲得更多實惠(雙立人、美的、九陽、聯(lián)想、惠普等)根據(jù)市場變化和2011購物節(jié)開幕契機，適時調(diào)整貴金屬和汽車、肉禽水果銷售方案取得良好業(yè)績9/10奧迪A6訂購184輛老廟黃金梯形投資金條500/1000g美亞保險美國原產(chǎn)新奇士夏橙智利原產(chǎn)加納蘋果澳洲安格斯牛肉……三大渠道全面參與電視、網(wǎng)站、紙媒、微博等媒體全面關(guān)注2012.2.13-6.15382012.2.13-6.15392012.2.13-6.1540零售是什么？矛盾的聚焦點，焦慮的排泄口出路：顛覆，或者被顛覆2012.2.13-6.1541從消費者角度看企業(yè)愉快購物的主要表現(xiàn)是：1.特價買到自己心儀的物品；2.品項齊全，一次購足；3.細心的導(dǎo)購服務(wù)，但又不會強勢推銷；4.停車方便；5.快速處理顧客投訴；6.悅耳的背景音樂；7.缺貨登記以及事后及時告知。2012.2.13-6.1542不愉快購物的主要表現(xiàn)1.商品質(zhì)量與約定不符，這在網(wǎng)上購物中最為明顯。2.導(dǎo)購服務(wù)熱情有余，誠信不足。3.商品標價不清晰，服務(wù)員愛理不理。4.營銷套餐暗藏玄機，消費者防不勝防。5.消費卡使用后不顯示余額。6.有些超市商品價格太高。7.服務(wù)人員以實現(xiàn)銷售為終極目標，卻不具備應(yīng)有的服務(wù)技能。7.漠視顧客，藐視顧客，怠慢顧客，甚至欺騙顧客。2012.2.13-6.1543結(jié)論（1）不要再忽悠消費者了！（2）培育消費者認可的亮點。（3）在被消費者認可的領(lǐng)域，做得更好。2012.2.13-6.1544關(guān)于生鮮經(jīng)營福州菜場狀況：10年前：150個菜場5年前：50個菜場如今：25個，大部分在外圍永輝超市（901933）：生鮮與服飾做得最好在當?shù)厥琴?012.2.13-6.15452012.2.13-6.15462012.2.13-6.15472012.2.13-6.15482012.2.13-6.15492012.2.13-6.1550五、我國零售面臨的問題與建議基本判斷：零售已經(jīng)成為一個“高危產(chǎn)業(yè)”，這是一個“躺著也會被搶擊中”的年代！2011：零售災(zāi)難年（價格、安全）我國零售：最大的冤大頭——社會矛盾的聚焦點，社會心理的排泄口2012.2.13-6.1551我國零售面臨的問題焦點問題：問題之一：職能錯位。媒體“屬狗”，監(jiān)管“屬貓”，違法者“耗子”。貓逮耗子是正道，狗逮耗子是錯位。