《通信營銷概論與實訓(xùn)》課件第一章

第一章通信營銷的基本概念1.1通信營銷引入案例1.2市場的概念1.3通信市場的概念1.4市場的要素1.5通信營銷觀念演變與案例分析1.6

4P或6P營銷觀念1.7通信客戶讓渡價值與客戶滿意理論習(xí)題一

1.1通信營銷引入案例

2010年度通信行業(yè)最具影響力營銷案例—蘋果iPhone4饑餓營銷iPhone的推出可以說是手機史上的一次革命。2010年，蘋果推出iPhone4，全球消費者更是大捧特捧，到處都是賣斷貨的消息。在中國的市場上，iPhone4一邊跟運營商—聯(lián)通合作，一邊通過直營店銷售。但是，無論是聯(lián)通的捆綁式銷售，還是直營店銷售，iPhone4都是供不應(yīng)求，令人大呼不可思議。

按照蘋果的產(chǎn)品每年更新一次的頻率，到2011年的1月，第五代的iPhone離我們又不遠(yuǎn)了，但這一切并未阻礙iPhone4的熱賣。多次斷貨之后，用戶并未對這一款手機失去耐心，持續(xù)的炒作令該機更加惹火，價格也相當(dāng)堅挺。在所有手機之中，蘋果iPhone4依舊是人氣最旺的。蘋果iPhone4采用直板全觸控的設(shè)計，玻璃材質(zhì)的加入令其具有了高端奢華的手感，視覺體驗也很出色；3.5英寸的電容觸控屏有著(640×960)像素的超高分辨率，色彩和解析度都很高端，并且支持多點觸控；iOS系統(tǒng)有著全面完善的性能，足夠用戶的擴展；娛樂表現(xiàn)確實搶眼,內(nèi)置1GHz的處理器,并且擁有512MB的RAM空間和3D圖形加速器，整機的運行速度和用戶體驗都不錯；內(nèi)置16GB的內(nèi)存空間，基本滿足用戶的需求；網(wǎng)絡(luò)方面，支持WCDMA網(wǎng)絡(luò)，WiFi和GPS導(dǎo)航也全部支持，表現(xiàn)很全面、強大。

蘋果iPhone4的斷貨非但沒有讓用戶失去耐心，相反，這樣的饑餓營銷令該機在國內(nèi)持續(xù)受到追捧。目前的價格依舊穩(wěn)定，供不應(yīng)求。

資料來源：《中關(guān)村在線ZOL》

1.2市?場?的?概?念

“市場”一詞起源于古時人類對于固定時段或地點進(jìn)行交易的場所的稱呼。當(dāng)城市成長并且繁榮起來后，住在城市鄰近區(qū)域的農(nóng)夫、工匠、技工們就會開始互相交易并且對城市的經(jīng)濟產(chǎn)生貢獻(xiàn)。顯而易見，最好的交易方式就是在城市中有一個集中的地方，可以讓人們在此提供貨物買賣及服務(wù)，方便人們尋找貨物及接洽生意，這就是市場。當(dāng)一個城市的市場變得龐大且更開放時，城市的經(jīng)濟活力也相對會增長起來?，F(xiàn)代市場是商品經(jīng)濟運行的載體或現(xiàn)實表現(xiàn)。市場具有相互聯(lián)系的三層含義：

(1)市場是商品交換場所和領(lǐng)域，是商品交換關(guān)系的總和。

從現(xiàn)實生活中，我們可以直接感受到商品服務(wù)市場與我們的關(guān)系最為密切。商品服務(wù)市場遍及我們生活的每一個角落，我們常見的大、小商場，各種各樣的理發(fā)店、家具店、農(nóng)貿(mào)市場、賓館、飯店等，都屬于商品服務(wù)市場。

隨著社會交往的網(wǎng)絡(luò)虛擬化，市場不一定是真實的場所和地點。當(dāng)今許多買賣都是通過計算機網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的，中國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，就是提供交往的虛擬市場。淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團于2003年5月10日投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)目前的業(yè)務(wù)跨越C2C(消費者間)、B2C(商家對個人)等兩大部分。截至2008年底，淘寶網(wǎng)的注冊用戶超過9800萬，擁有中國絕大多數(shù)網(wǎng)購用戶，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元，占網(wǎng)購市場的80%。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，商品交換涉及的因素越來越多，用商品交換的場所來概括市場相對比較狹義，因此在廣義上，可以用商品交換關(guān)系的總和來描述市場。

(2)市場是買方和賣方力量的結(jié)合，是商品供求雙方相互作用的總和。

在供求力量對比中，買方處于有利地位時稱為買方市場，此時供大于求，買方有利，商品價格趨于下降。例如，2010年的2G手機市場，各種手機琳瑯滿目，給消費者提供了充分的選擇余地。

在供求力量對比中，賣方處于有利地位時稱為賣方市場，此時求大于供，賣方有利，商品價格趨于上升。例如，2010年的蘋果iPhone4手機市場，消費者需求得不到充分滿足，導(dǎo)致市場脫銷。中國移動通信行業(yè)經(jīng)歷了主寡頭壟斷、雙寡頭壟斷和三寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)格局演變，與這種市場結(jié)構(gòu)演變相對應(yīng)的中國移動通信業(yè)的價格競爭，則經(jīng)歷了無價格競爭、顯性價格競爭、隱性價格競爭和后價格競爭等發(fā)展階段。統(tǒng)計顯示，從2001年到2006年，電信資費下降了62%；2007年實現(xiàn)了單向收費，移動通信資費下調(diào)了13%；2008年下調(diào)了11%；2009年也下降了13%左右。由上述數(shù)據(jù)可見，隨著移動通信產(chǎn)業(yè)的競爭越來越激烈，買方選擇增多，導(dǎo)致買方力量增強，進(jìn)而導(dǎo)致賣方降價。在壟斷市場中，賣方力量強大，導(dǎo)致價格昂貴，買方完全沒有議價空間。

(3)市場是有購買力的需求：市場是一種商品或服務(wù)的所有購買者需求的總和。

市場是現(xiàn)實客戶和潛在客戶的需求。這一點包括兩個方面，一方面包括有購買力和購買欲望的現(xiàn)實購買者，另一方面也包括暫時沒有購買力或購買欲望的潛在購買者。通過這一點，我們可以很確切的知道，市場營銷的關(guān)鍵在于滿足客戶的需求。

勞動分工使人們各自的產(chǎn)品互相成為商品，互相成為等價物，使人們互相成為市場；社會分工越細(xì)，商品經(jīng)濟越發(fā)達(dá)，市場的范圍和容量也就越擴大。

1.3通信市場的概念

根據(jù)市場定義，我們也可以對通信市場定義如下：

(1)通信市場是通信產(chǎn)品的營銷場所，通信企業(yè)和用戶在通信市場完成產(chǎn)品交換。這里的通信產(chǎn)品包括電信服務(wù)(固定電話、寬帶、移動電話等)、通信終端(手機、無線上網(wǎng)卡、GPS等)、通信設(shè)備(交換機、基站等)，只要是通信產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品都可以算做通信產(chǎn)品。

(2)通信市場是客戶對通信產(chǎn)品需求的總和，是社會對通信產(chǎn)品、服務(wù)的現(xiàn)實的和潛在的需求綜合。

根據(jù)以上對通信市場的定義，可將通信市場分為通信設(shè)備市場、電信業(yè)務(wù)運營市場、電信工程建設(shè)市場等。

1.4市?場?的?要?素

通過以上對市場含義的表述可知，作為市場營銷學(xué)所研究的有現(xiàn)實需求的有效市場，必須同時具備三個要素：消費主體、購買力、購買欲望。其關(guān)系可用公式簡單表示如下：

市場=消費主體×購買力×購買欲望

(1)消費主體是組成市場的基本細(xì)胞。一個國家和地區(qū)消費者消費主體的總量決定著潛在市場的大小。

(2)購買力是組成現(xiàn)實市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。購買力是指人們支付貨幣來購買商品或服務(wù)的能力，購買力的高低主要是由購買者收入的多少決定的。一般來說，人們的收入多，購買力高，市場和市場需求也大；反之，市場和市場需求就小。

(3)購買欲望是購買力得以實現(xiàn)的必不可少的條件。購買欲望是指消費者購買商品的動機、愿望和要求，它要求企業(yè)提供的商品和服務(wù)能符合消費主體的要求，能夠引起消費者的購買欲望。

市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。市場三要素和市場的關(guān)系見表1-1。除了這三個要素以外，企業(yè)的營銷能力會直接影響消費者的購買欲望，所以也有人把它稱為市場要素之一。

1.5通信營銷觀念演變與案例分析

通信市場營銷觀念就是指通信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是通信企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。

通信營銷按企業(yè)性質(zhì)可以分成以下幾個方面的內(nèi)容：

(1)電信運營商相關(guān)的營銷活動。比如中國電信、中國移動和中國聯(lián)通相關(guān)的營銷活動，包括分析電信市場環(huán)境、調(diào)查電信市場、預(yù)測電信業(yè)務(wù)、研究電信產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計電信業(yè)務(wù)和價格等。

(2)通信設(shè)備制造商相關(guān)的營銷活動。比如華為技術(shù)、愛立信、中興通訊等企業(yè)的營銷活動，這類企業(yè)主要通過研發(fā)通信設(shè)備來滿足電信運營商的系統(tǒng)升級和業(yè)務(wù)開發(fā)需求，通過銷售設(shè)備獲得利潤。

(3)通信終端制造商相關(guān)的營銷活動。比如手機終端制造商諾基亞、蘋果、歐普等公司，這類企業(yè)通過將其生產(chǎn)的通信終端銷售給客戶來獲得利潤。

(4)通信工程類企業(yè)相關(guān)的營銷活動。比如廣東長實、深圳通信工程等公司，此類企業(yè)主要通過系統(tǒng)整合、幫助運營商完成通信工程來實現(xiàn)企業(yè)利潤。

1.生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)—生產(chǎn)導(dǎo)向，降低成本，提高產(chǎn)量

在生產(chǎn)觀念下，“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么”，供小于求，企業(yè)的工作中心在于提高生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。如20世紀(jì)80年代中國的家電市場。圖1-1所示為生產(chǎn)觀念下的企業(yè)內(nèi)部比例。圖1-1生產(chǎn)觀念下的企業(yè)內(nèi)部比例

2.產(chǎn)品觀念(ProductConcept)—生產(chǎn)導(dǎo)向，追求產(chǎn)品質(zhì)量

在產(chǎn)品觀念下，企業(yè)追求的經(jīng)營核心在于產(chǎn)品質(zhì)量，而非消費需求。企業(yè)如追求“酒香不怕巷子深”，則是得了產(chǎn)品自戀癥，忽略了市場需求。他們追求的質(zhì)量是自己眼中的質(zhì)量，而不是消費者眼中的質(zhì)量。

這種觀念的典型案例就是銥星移動通信系統(tǒng)，它是美國摩托羅拉公司設(shè)計的一種全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)。從技術(shù)角度看，銥星移動通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問題，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個方面都取得了重要進(jìn)展，技術(shù)上非常領(lǐng)先。該系統(tǒng)于1998年11月1日運營，1999年3月17日，銥星公司正式宣布破產(chǎn)，耗資50億美元建成的銥星系統(tǒng)以2500萬美元的象征性價格賣給了一家公司。

3.推銷觀念(SellingConcept)—生產(chǎn)導(dǎo)向,推銷過剩產(chǎn)品

在產(chǎn)品供大于求的情況下，企業(yè)大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。在此觀念下，“企業(yè)賣什么，人們就買什么”。圖1-2所示為推銷觀念下企業(yè)的內(nèi)部比例。圖1-2推銷觀念下企業(yè)的內(nèi)部比例

4.市場營銷觀念(4P或6P)(MarketingConcept)—需求導(dǎo)向，滿足客戶需求

市場營銷觀念在市場供大于求時產(chǎn)生，此時市場為買方市場。在買方市場中，企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求。為了滿足客戶需求，企業(yè)的宗旨是“客戶需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，“哪里有消費者的需要，哪里就有我們的機會”，以銷定產(chǎn)。

市場營銷觀念的典型實例是小靈通。小靈通技術(shù)與同時期的GSM技術(shù)相比，相對落后：小靈通基站的穿透力差，覆蓋范圍有限，有效距離經(jīng)過技術(shù)改進(jìn)后也不過500米。此外，小靈通技術(shù)信號較差、不能漫游。因此，當(dāng)時中國移動、中國聯(lián)通以及通信設(shè)備的龍頭企業(yè)華為技術(shù)都不愿意發(fā)展該技術(shù)。

但是，小靈通業(yè)務(wù)也有其市場賣點，主要是以固話的資費標(biāo)準(zhǔn)，享受著移動電話的使用方式。在移動通信花費高昂的情況下，小靈通業(yè)務(wù)可以滿足廣大低端用戶的需求。正是抓住了廣大低端用戶的需求，中國電信、UT-斯達(dá)康公司和中興通訊等公司成為了小靈通大發(fā)展的受益者。

圖1-3所示為市場營銷觀念下企業(yè)的內(nèi)部比例。圖1-3市場營銷觀念下企業(yè)的內(nèi)部比例

5.生態(tài)營銷觀念(EcologicalMarketingConcept)—社會導(dǎo)向，追求社會效益

生態(tài)營銷觀念認(rèn)為，一個企業(yè)如同生物有機體一樣，必須使它的行為和它周圍的環(huán)境保持協(xié)調(diào)平衡，才能求得自身的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)必須充分利用自己的優(yōu)勢，生產(chǎn)既滿足客戶需求又能發(fā)揮自身特長的產(chǎn)品，不能只片面追求滿足客戶需求，而需要揚長避短，創(chuàng)造優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的市場營銷是將合適的產(chǎn)品、在適當(dāng)?shù)臅r間、以正確的方法、賣給需要的人。生態(tài)營銷，則是把企業(yè)的價值觀念、外觀形象、服務(wù)水準(zhǔn)等諸多常規(guī)管理要素納入整體形象中，把所有的人都作為公司產(chǎn)品的潛在客戶。如果傳統(tǒng)的營銷是企業(yè)在吆喝“客戶，請注意”，那么，生態(tài)營銷就是企業(yè)引導(dǎo)員工“請注意，他們都是我們的客戶”。

6.社會營銷觀念(SocialMarketingConcept)—社會導(dǎo)向，追求生態(tài)和諧

在社會營銷觀念下，企業(yè)追求公司利潤、消費者需求、社會公眾利益三者的結(jié)合，認(rèn)為只有基于公眾利益和社會利益的營銷才能持續(xù)。營銷者在營銷活動中要充分考慮社會與道德問題，必須平衡與評判公司利潤、消費者需求滿足和公共利益三者的關(guān)系。傳統(tǒng)市場營銷所注重的是市場和銷售，沒有把社會的利益加入到營銷理念中去，這樣就會導(dǎo)致和社會脫離。

社會營銷觀念如圖1-4和圖1-5所示。圖1-4社會營銷觀念下企業(yè)的內(nèi)部比例圖1-5社會市場營銷觀念示意圖社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與修正，理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：

①消費者的需求與愿望；

②消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；

③企業(yè)的營銷效益。

因此，社會營銷觀念是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念。企業(yè)在社會營銷觀念的指導(dǎo)下所做的營銷策略，除了考慮企業(yè)賺取利潤，消費者獲得滿意，同時也考慮到了社會的長遠(yuǎn)利益，承擔(dān)了一定的社會責(zé)任。舉個例子，目前垃圾短信滿天飛，短信群發(fā)給通信運營商帶來了高額利潤，卻影響了客戶的生活。如果運營商從社會營銷觀念出發(fā)，就應(yīng)該對垃圾短信進(jìn)行過濾和處理，對那些亂發(fā)垃圾短信的號碼進(jìn)行封號處理，這樣才能還大家一份寧靜，也給企業(yè)帶來良好的形象并帶來社會效益。遺憾的是，目前移動運營商在這個方面并沒有什么動作。

表1-2所示為以上幾種觀念的比較。

7.體驗式營銷

經(jīng)濟演進(jìn)的過程隨著消費形態(tài)的改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”。體驗式經(jīng)濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進(jìn)的四個階段為貨物(Commodities)、商品(Goods)、服務(wù)(Services)與體驗(Experiences)。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。服務(wù)經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外形美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在的趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官、體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。圖1-6所示為開展體驗式營銷的渠道和方向。圖1-6開展體驗式營銷的渠道和方向?qū)τ谕ㄐ女a(chǎn)業(yè)而言，2G時代主要以語音為主，由于網(wǎng)絡(luò)的限制只能實現(xiàn)GPRS、彩信等簡單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，對于功能的使用無需培訓(xùn)和指導(dǎo)。而在3G時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟，帶寬迅速增加，可實現(xiàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類呈現(xiàn)多樣化、差異化，操作趨向復(fù)雜化。所以不能采用2G的銷售方法，而是必須讓客戶親自操作才能真正掌握和感受3G業(yè)務(wù)所帶來的驚喜。那么3G業(yè)務(wù)該如何營銷呢？例如，蘋果公司iPhone手機功能多，但是這些功能與客戶又有什么關(guān)系？大家先看一個案例：一個客戶每天都需要登錄多個郵箱收發(fā)郵件，并且經(jīng)常因為未能及時收發(fā)郵件而遭到領(lǐng)導(dǎo)批評。當(dāng)他試用了iPhone手機后，發(fā)現(xiàn)可以設(shè)置多個郵箱，并通過手機方便地查看和轉(zhuǎn)發(fā)郵件，而且還有新郵件到達(dá)提醒，體驗后這個客戶便付錢購買了。從這個例子可以看出價格不是客戶選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果我們把產(chǎn)品的功能與客戶的需求緊密地關(guān)聯(lián)起來，就可以完成一次成功的銷售，那么這就屬于“體驗式營銷”，是一種全新的營銷方法。

臺灣著名資訊(Information)社會學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出了消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標(biāo)簽，又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的等一些“社會性”的定位?！霸谶^度富裕的社會里，當(dāng)溫飽、舒適已不成問題時，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)。繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”已開始大行其道。

1.6

4P或6P營銷觀念

這里的4P(6P)指的是產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、分銷(Place)(權(quán)力(Power)、公共關(guān)系(PublicRelation))，企業(yè)可通過綜合運用以上各個方面的手段來實現(xiàn)企業(yè)利潤。本書的第六章主要針對4P理論展開討論，詳細(xì)論述各個因素涉及的營銷手段和技術(shù)。

1.7通信客戶讓渡價值與客戶滿意理論

1.7.1讓渡價值

讓渡價值就是客戶總價值與客戶總成本之差。其中，客戶總價值包括客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值或形象價值。對客戶總價值的分析是客戶理論研究的重點。客戶總成本包括客戶為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時間、體力和精神成本。

客戶讓渡價值?=?客戶總價值?-?客戶總成本客戶總價值主要指客戶購買某一通信產(chǎn)品或者服務(wù)所獲得的所有利益和便利，主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等幾個方面?？蛻艨偝杀景蛻魹橘徺I某一通信產(chǎn)品或服務(wù)所花費的所有貨幣、時間、精力和體力等。

客戶讓渡價值的基本構(gòu)成如表1-3所示。例如，客戶到超市購買手機，他的總價值就是手機?+?售貨員的熱情服務(wù)(介紹、調(diào)試)?+?售貨員的業(yè)務(wù)能力(是否在最短的時間內(nèi)讓客戶聽得很明白)?+?售貨員的形象(其外表、舉止言談是否讓客戶舒服滿意)，客戶的總成本就是買手機付的錢?+?買手機過程費的時間?+?挑手機費的精力?+?為此消耗的體力等。1.7.2通信客戶滿意理論

通信客戶的讓渡價值充分體現(xiàn)了客戶在購買通信產(chǎn)品或服務(wù)時的價值和行為取向。但衡量客戶是否滿意，還不能簡單用讓渡價值的高低來直接衡量，因為每一位客戶所看重的價值和成本是不一樣的。舉個例子，全球通客戶希望有更好的