廣告調(diào)查效果評(píng)估第9章實(shí)施管理

2024/12/4廣告調(diào)查效果評(píng)估第9章實(shí)施管理一、調(diào)查員的挑選和訓(xùn)練

整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查流程中，實(shí)施階段（數(shù)據(jù)收集階段）的管理和監(jiān)督也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)委托專(zhuān)業(yè)的調(diào)查公司就營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查公司在設(shè)計(jì)調(diào)查方案、問(wèn)卷和抽樣結(jié)束后，就進(jìn)入到數(shù)據(jù)實(shí)地收集階段。通常這個(gè)時(shí)候有兩種途徑完成數(shù)據(jù)收集的工作:一種是調(diào)查公司自身的實(shí)地執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)豐富，并擁有一支的經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查員隊(duì)伍，可以獨(dú)立完成數(shù)據(jù)收集的工作；另一種是委托當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)的實(shí)地調(diào)查公司來(lái)完成數(shù)據(jù)收集工作。這種專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)收集公司往往熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r，在數(shù)據(jù)收集執(zhí)行上有豐富的經(jīng)驗(yàn)。實(shí)施階段的最重要的工作就是對(duì)調(diào)查員的管理和監(jiān)督，必須依照相關(guān)的管理程序，處理好調(diào)查員與管理者、調(diào)查公司與實(shí)地實(shí)行公司之間的關(guān)系實(shí)施調(diào)查中，最重要的管理者是項(xiàng)目主管，負(fù)責(zé)管理整個(gè)實(shí)施工作的順利操作:挑選督導(dǎo)員和調(diào)查員；負(fù)責(zé)培訓(xùn)督導(dǎo)員和調(diào)查員；負(fù)責(zé)實(shí)施過(guò)程中的管理和質(zhì)量控制；負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)督導(dǎo)員和調(diào)查員的工作。

項(xiàng)目主管是通過(guò)督導(dǎo)員來(lái)進(jìn)行最終的調(diào)查員的管理的，督導(dǎo)員是具體的項(xiàng)目運(yùn)作監(jiān)督人員，他負(fù)責(zé)實(shí)施過(guò)程的檢查和實(shí)施結(jié)果的驗(yàn)收，具體體現(xiàn)在是對(duì)調(diào)查員的管理和監(jiān)督。督導(dǎo)員應(yīng)該對(duì)調(diào)查員的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行盡可能頻繁的和盡可能及早的檢查，通常實(shí)地工作的要求是，督導(dǎo)員必須每天檢查調(diào)查員的訪問(wèn)結(jié)果，做及時(shí)的總結(jié)，并即時(shí)與項(xiàng)目主管交流調(diào)查的進(jìn)展情況。

整個(gè)實(shí)施工作最具體的工作人員是調(diào)查員，對(duì)調(diào)查員的挑選、培訓(xùn)和管理是調(diào)查工作順利進(jìn)行的關(guān)鍵。（一）、調(diào)查員的挑選調(diào)查員的問(wèn)題，主要包括調(diào)查員的挑選與調(diào)查員訓(xùn)練兩項(xiàng)。同一個(gè)調(diào)查，由于調(diào)查員的素質(zhì)不一，性格、思想、觀念、偏見(jiàn)等，往往會(huì)直接影響調(diào)查結(jié)果。因此，在選擇調(diào)查員時(shí)應(yīng)考慮調(diào)查的性質(zhì)、收集數(shù)據(jù)的具體方法，盡量選擇能與被調(diào)查者相匹配的調(diào)查員。盡管具體的要求會(huì)隨不同的調(diào)查項(xiàng)目的不同而有所變化，但是對(duì)調(diào)查員的一般要求是基本相同的，通?？疾煺{(diào)查員必須具備以下的條件和素質(zhì):（1）有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神；（2）對(duì)調(diào)查工作有熱心、感興趣,愿意接觸和了解社會(huì)；（3）誠(chéng)實(shí)可靠,勤勉耐勞；（4）客觀公正,不存偏見(jiàn)；（5）儀表大方端正,態(tài)度親切,平易近人,以外向性格為佳；（6）有較高的文化素要和必要的市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)。

發(fā)達(dá)國(guó)家一般采用的典型調(diào)查員是35～54歲的已婚婦女，要求具有中等以上的文化水平和中等以上的家庭收入。在實(shí)地的問(wèn)卷調(diào)查中，如果調(diào)查員與調(diào)查對(duì)象的共同特征越多，訪問(wèn)的成功率也就越高。國(guó)內(nèi)因?yàn)樯罘绞降牟町惡驼{(diào)查也本身的不成熟，專(zhuān)職調(diào)查員還不多，聘用大學(xué)生為兼職調(diào)查員的情況比較常見(jiàn)。這里列舉美國(guó)的調(diào)查公司在挑選調(diào)查員時(shí)要求以供參考:

（1）健康。實(shí)施工作是很辛苦的,因此要求有完成任務(wù)的體力和耐力。（2）開(kāi)朗。調(diào)查員應(yīng)該能夠與被調(diào)查者建立友善關(guān)系,應(yīng)具備能聯(lián)絡(luò)陌生人的性格。（3）會(huì)交流。談話的技巧和傾聽(tīng)的技巧是十分重要的。（4）令人愉快的外表。如果調(diào)查員的外形不令人愉快或不平常、比較特殊,那么收集到的數(shù)據(jù)可能是有偏差的。（5）有文化。調(diào)查員必須具有較強(qiáng)的讀、寫(xiě)能力。大部分調(diào)查公司都要求有高中或以上的文化程度,許多公司愿意要受過(guò)高等教育的調(diào)查員。（6）有經(jīng)驗(yàn)。有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員可能更善于遵循調(diào)查細(xì)則,獲取被調(diào)查者的合作并完成調(diào)查工作。

關(guān)于挑選有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員是否擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)這點(diǎn)上是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。調(diào)查員通常是在公司的兼職人員,接受公司的調(diào)查員培訓(xùn)后開(kāi)始工作。雖然有些調(diào)查員經(jīng)驗(yàn)豐富,但是也可能是在最初的培訓(xùn)時(shí)沒(méi)有受到很好的訓(xùn)練和監(jiān)督,養(yǎng)成了很多的壞毛病和習(xí)慣,在實(shí)際的調(diào)查中可能給督導(dǎo)員的管理上,造成很多問(wèn)題；相反沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員,可以從零開(kāi)始進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn),也是能夠彌補(bǔ)和克服經(jīng)驗(yàn)上的不足的。（二）、調(diào)查員的訓(xùn)練對(duì)調(diào)查員的培訓(xùn)有兩種情況,入門(mén)培訓(xùn)或常規(guī)培訓(xùn),以及針對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目的特別培訓(xùn)。對(duì)于新近錄用的調(diào)查員,不管他們是否曾為其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人工作過(guò),都要進(jìn)行嚴(yán)格的常規(guī)培訓(xùn)。對(duì)于在本調(diào)查機(jī)構(gòu)已經(jīng)工作了一段時(shí)間的調(diào)查員,并通過(guò)多次實(shí)施積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),那么只需進(jìn)行每次調(diào)查前的特別培訓(xùn)即可。

1．常規(guī)培訓(xùn)

對(duì)調(diào)查員進(jìn)行訓(xùn)練，其目的是提高他們的訪問(wèn)技能、處理問(wèn)題的能力以及端正他們的訪問(wèn)態(tài)度。因此，在常規(guī)培訓(xùn)中主要包括下列四個(gè)方面:

（1）態(tài)度訓(xùn)練。其目的是讓調(diào)查員明確訪問(wèn)工作對(duì)市場(chǎng)調(diào)研客觀性、科學(xué)性的重要作用。通過(guò)訓(xùn)練，促使他們?cè)诮窈蟮脑L問(wèn)實(shí)踐中做到認(rèn)真、細(xì)致、一絲不茍地按照要求完成所有任務(wù)。

（2）技能訓(xùn)練。目的是提高調(diào)查員與陌生人打交道的能力，以有效地完成訪問(wèn)任務(wù)。（3）問(wèn)題處理訓(xùn)練。訪問(wèn)過(guò)程中，調(diào)查員常常會(huì)碰到這樣或那樣的問(wèn)題，如受訪者不愿意配合，找不到被抽取到的樣本等。此時(shí)，如果調(diào)查員經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，他們就知道該如何處理。否則就可能因處理不當(dāng)而對(duì)抽樣、訪問(wèn)結(jié)果產(chǎn)生不良的影響。（4）市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。目的是讓調(diào)查員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)知識(shí)能夠有基本的了解，在進(jìn)行訪問(wèn)時(shí)，能夠從調(diào)查的角度出發(fā)，正確的處理出現(xiàn)問(wèn)題。

2．特別訓(xùn)練

不同的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，其訪問(wèn)的方式、內(nèi)容均不相同。所以即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查員，在調(diào)查實(shí)施之前，對(duì)必須他們進(jìn)行項(xiàng)目操作指導(dǎo)和訓(xùn)練。特別培訓(xùn)的內(nèi)容包括:熟悉問(wèn)卷、熟悉抽樣方式以及此次調(diào)查中特別需要的問(wèn)題。3.訓(xùn)練方法

（1）講解。由項(xiàng)目主管或訪問(wèn)督導(dǎo)就上述四方面內(nèi)容進(jìn)行講解，即采用授課的形式先從認(rèn)識(shí)上加以訓(xùn)練。（2）模擬訓(xùn)練。即設(shè)計(jì)作業(yè)情境，讓調(diào)查員進(jìn)行具體操作，檢查他們?cè)谀M作業(yè)中存在的問(wèn)題，并加以指導(dǎo)、糾正。

（3）實(shí)際操作訓(xùn)練。既可讓新聘調(diào)查員充當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)的老資格調(diào)查員的助手，也可以讓新聘調(diào)查員擔(dān)當(dāng)訪問(wèn)主角，有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員在旁輔導(dǎo)。采用這種訓(xùn)練方法，目的是使調(diào)查員從實(shí)干中提高技能，掌握技巧。它比較能激發(fā)調(diào)查員的學(xué)習(xí)興趣。

（4）實(shí)際陪訪訓(xùn)練。對(duì)于沒(méi)有訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)的新調(diào)查員，督導(dǎo)員都要對(duì)其開(kāi)始的訪問(wèn)作業(yè)進(jìn)行陪訪，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正在實(shí)際訪問(wèn)過(guò)程中，存在的問(wèn)題。二、實(shí)施過(guò)程中的監(jiān)督和管理

1.實(shí)施階段所需的費(fèi)用主要包括：調(diào)查員的勞務(wù)費(fèi)、被訪者的禮品費(fèi)用、督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、交通費(fèi)用、材料費(fèi)用（紙張、用于記錄的機(jī)器等）、問(wèn)卷以及相關(guān)資料的印刷費(fèi)用、必要的辦公費(fèi)用等等。在進(jìn)行調(diào)查預(yù)算經(jīng)費(fèi)的管理中，最大的費(fèi)用開(kāi)支是調(diào)查員的勞務(wù)費(fèi)和被訪者的禮品費(fèi)用。支付調(diào)查員的勞務(wù)費(fèi)方式是按照訪問(wèn)份數(shù)的記件支付方式，即每一份訪問(wèn)問(wèn)卷有固定的勞務(wù)費(fèi)，按照調(diào)查員的訪問(wèn)份數(shù)的多少，向調(diào)查員發(fā)放勞務(wù)。所以在調(diào)查訪問(wèn)中，督導(dǎo)員要非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碚{(diào)查員的訪問(wèn)質(zhì)量，如果出現(xiàn)問(wèn)題，樣本作廢，就可能在經(jīng)費(fèi)上造成一定的浪費(fèi)。

調(diào)查的進(jìn)度管理也是很重要,而且很繁瑣的一項(xiàng)工作,項(xiàng)目主管和督導(dǎo)員要嚴(yán)格控制整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度,及時(shí)的調(diào)整,保證整個(gè)項(xiàng)目按照計(jì)劃順利完成。項(xiàng)目的進(jìn)度與調(diào)查員的數(shù)量有關(guān),但是,調(diào)查員的數(shù)量也不是越多越好,這里還有督導(dǎo)員對(duì)調(diào)查員的管理和控制的問(wèn)題,如果調(diào)查員過(guò)多,督導(dǎo)員的工作壓力增大,可能會(huì)直接影響實(shí)際的檢查和管理的進(jìn)度。項(xiàng)目主管通常是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)比較豐富的,采用什么調(diào)查方法、什么調(diào)查規(guī)模及所需的調(diào)查員數(shù)量,按照經(jīng)驗(yàn)是可以判斷的。

另外督導(dǎo)員還需要控制調(diào)查員的訪問(wèn)速度,既不能太快,也不能太慢。調(diào)查員的訪問(wèn)速度太快,意味著在訪問(wèn)中肯定存在問(wèn)題；訪問(wèn)速度過(guò)慢,又會(huì)直接影響實(shí)際的進(jìn)展。所以每天與所管理的調(diào)查員進(jìn)行溝通,檢查他們已經(jīng)完成的問(wèn)卷,是督導(dǎo)員非常重要的工作。2.實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)的誤差在數(shù)據(jù)收集的實(shí)施階段，如果管理和監(jiān)督工作做的不是很?chē)?yán)謹(jǐn)，實(shí)際收集到的數(shù)據(jù)結(jié)果會(huì)受到很大的影響。最常見(jiàn)幾種實(shí)施中的誤差主要以下幾種：

（1）指導(dǎo)語(yǔ)誤差

如果調(diào)查員沒(méi)有完全準(zhǔn)確的按問(wèn)卷中所給的指導(dǎo)語(yǔ)訪問(wèn)，那么即使是微小的偏離也會(huì)引進(jìn)誤差。偏離書(shū)面指導(dǎo)語(yǔ)的情況十分普遍，在調(diào)查培訓(xùn)的時(shí)候，也是反復(fù)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容之一，但是調(diào)查員在轉(zhuǎn)述成自己的語(yǔ)言時(shí)，就有可能會(huì)出現(xiàn)一些誤差。如在訪問(wèn)開(kāi)始時(shí)，就提示所訪問(wèn)的主要品牌或企業(yè)的信息的失誤，可能會(huì)影響被訪者的傾向性。

（2）提問(wèn)誤差

如果對(duì)不同的被訪者,提問(wèn)時(shí)表達(dá)的方式不一樣,也會(huì)產(chǎn)生誤差。即使是事實(shí)性的問(wèn)題,如年齡、收入和學(xué)歷等問(wèn)題,也可能會(huì)得到不是很準(zhǔn)確的回答。（3）答案提示誤差

在訪問(wèn)中,規(guī)定要將答案讀給被訪對(duì)象,或出示對(duì)應(yīng)的答案卡片時(shí),調(diào)查員可能會(huì)出現(xiàn)操作失誤的情況也是比較多的。如果涉及到消費(fèi)者的態(tài)度方面的問(wèn)題,在進(jìn)行調(diào)查時(shí),出示卡片的順序也會(huì)有嚴(yán)格的要求,這樣的細(xì)節(jié)方面,調(diào)查員也是非常容易疏忽的。（4）記錄誤差

要求調(diào)查員記錄的東西越多,產(chǎn)生誤差的可能性就越大,用文字記錄一個(gè)問(wèn)題的回答要比用記錄一個(gè)符號(hào)更容易出現(xiàn)誤差。在記錄被訪者的回答時(shí),也有嚴(yán)格的要求,必須按照回答的被訪者的記錄,不能有任何概括性和總結(jié)性的語(yǔ)言,但是實(shí)際中,這樣的問(wèn)題在實(shí)際調(diào)查中,督導(dǎo)員是要發(fā)現(xiàn)記錄的錯(cuò)誤也是非常困難的。

（5）理解錯(cuò)誤

理解錯(cuò)誤可能來(lái)自兩個(gè)方面,調(diào)查員和被訪對(duì)象都可能出現(xiàn)理解錯(cuò)誤的情況,按照錯(cuò)誤的理解回答提問(wèn),就很容易產(chǎn)生誤差。

所以為了防止以上所述的誤差產(chǎn)生的情況,就必須很?chē)?yán)格的培訓(xùn)調(diào)查員,并且嚴(yán)格的管理整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程。即使管理和監(jiān)督的非常嚴(yán)謹(jǐn),有些誤差也是無(wú)法避免和難以發(fā)現(xiàn)的。3.監(jiān)督管理的具體方法（1）抽樣控制

監(jiān)督管理抽樣過(guò)程，要保證調(diào)查員是嚴(yán)格的按照抽樣方案去選取樣本的。關(guān)于抽樣的詳細(xì)情況，都應(yīng)該詳細(xì)的記錄在抽樣記錄單上，督導(dǎo)員應(yīng)該每天記錄調(diào)查員訪問(wèn)的數(shù)量，被訪對(duì)象不在家的數(shù)量，拒訪的數(shù)量等信息，并且及時(shí)和項(xiàng)目主管交流抽樣的進(jìn)展。

（2）質(zhì)量控制和檢查

督導(dǎo)員必須每天回收當(dāng)天的問(wèn)卷,并且每天都要對(duì)調(diào)查員交來(lái)的每份問(wèn)卷檢查,首先檢查問(wèn)卷的回答情況,是否有漏答的情況；其次檢查問(wèn)卷回答的前后是否符合邏輯；然后檢查開(kāi)放式問(wèn)題的記錄,是否有不正確的操作等。

督導(dǎo)員應(yīng)該對(duì)每天的工作情況做詳細(xì)的記錄,以便掌握實(shí)際進(jìn)度與計(jì)劃進(jìn)度的差距,以及調(diào)查員存在的問(wèn)題。督導(dǎo)員還應(yīng)該每天都與項(xiàng)目主管進(jìn)行溝通,匯報(bào)項(xiàng)目的進(jìn)展情況以及出現(xiàn)的問(wèn)題。（3）控制作弊

實(shí)地收集數(shù)據(jù)過(guò)程中,最困難也是比較常見(jiàn)的問(wèn)題?？刂频姆椒☉?yīng)該從培訓(xùn)調(diào)查員就開(kāi)始,督導(dǎo)員在每天的檢查和監(jiān)督工作中也可以發(fā)現(xiàn)一些作弊的問(wèn)題。

（4）問(wèn)卷復(fù)核

在問(wèn)卷調(diào)查結(jié)束時(shí)，抽取一定的樣本進(jìn)行重新復(fù)查，檢查調(diào)查員的工作和被訪對(duì)象的回答情況，通常的復(fù)核比例是樣本量20%，按照每個(gè)調(diào)查員的完成樣本數(shù)的20%選取。復(fù)核的內(nèi)容圍繞著被訪者是否接受了調(diào)查訪問(wèn)？被調(diào)查者是否符合抽樣的條件？確認(rèn)調(diào)查是否按照要求的方式進(jìn)行的？確認(rèn)調(diào)查是否完整？最后，對(duì)于調(diào)查員以及調(diào)查過(guò)程的意見(jiàn)等？幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行。問(wèn)卷復(fù)核是檢查調(diào)查員作弊的比較有效的一種方法。

在實(shí)地收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中，