《旅游規(guī)劃與開發(fā)》課件第7章 旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題定位與空間布局

第七章旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題定位與空間布局第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章旅游主題是區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)的理念核心。它決定著區(qū)域旅游形象、項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品等內(nèi)容的規(guī)劃、開發(fā)和設(shè)計(jì)。區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)定位可以從宏觀和微觀兩個(gè)層面來展開。旅游形象具有主觀性與客觀性、綜合性、穩(wěn)定性與動態(tài)性、特征符號性、誘導(dǎo)與可塑性等特征。旅游功能分區(qū)理論是由區(qū)域空間結(jié)構(gòu)理論和自然保護(hù)區(qū)功能分區(qū)理論演變而來的。通過本章學(xué)習(xí),可以使學(xué)生深入了解旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題定位與空間布局等內(nèi)容。本章提要第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章理論學(xué)習(xí)目標(biāo)正確理解旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵及相關(guān)定位理論。正確認(rèn)識旅游形象的概念與特征。掌握與靈活運(yùn)用旅游主題形象定位的方法。了解區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)體系與區(qū)域旅游功能分區(qū)的理論及其應(yīng)用。旅游空間布局與功能分區(qū)。學(xué)習(xí)目標(biāo)閱讀上述開篇案例,對青島奧帆賽基地概念性旅游主題規(guī)劃發(fā)表評論:1.該案例有哪些與眾不同的點(diǎn)?2.項(xiàng)目規(guī)劃組對主防波堤進(jìn)行了主題為“世界櫥窗,經(jīng)典時(shí)尚”的項(xiàng)目包裝與景觀打造,對此你作何評價(jià)?第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章目錄Contents一旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題定位二旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題形象定位三

區(qū)域旅游開發(fā)的空間布局第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題定位第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章一、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵什么是主題？主題（theme）一詞源于德國,最初是一個(gè)音樂術(shù)語，指樂曲中最具特征那個(gè)并處于優(yōu)越地位的那一段旋律——主旋律。它表現(xiàn)一個(gè)完整的音樂思想，是樂曲的核心。后來這個(gè)術(shù)語被廣泛用于一切文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作之中。第一節(jié)第八章第一節(jié)第七章第六章第五章第四章第三章第二章第一章一、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵我國古代對主題的稱呼是“意”“主意”“立意”“旨”“主旨”等。在辭海中，主題有兩種解釋：指音樂術(shù)語又稱“主題思想”，是指文藝作品通過描繪現(xiàn)實(shí)生活和塑造藝術(shù)形象所表現(xiàn)出來的中心思想，是作品內(nèi)容的核心創(chuàng)作者經(jīng)過對現(xiàn)實(shí)生活的觀察、體驗(yàn)、分析、研究,經(jīng)過對題材的提煉而得出的中心思想,并借助不同的形式和結(jié)構(gòu)把它表現(xiàn)出來。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章一、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵主題反映了現(xiàn)實(shí)生活本身所蘊(yùn)含的客觀意義，又集中體現(xiàn)了創(chuàng)作者對客觀事物的主觀認(rèn)識、理解合評價(jià)。所以，主題具有以下特點(diǎn)：客觀性：主題的內(nèi)容來自客觀事物，是對外部世界的反映主觀性：帶有創(chuàng)作者本身的主觀感情色彩，體現(xiàn)了創(chuàng)作者的立場、意圖、生活經(jīng)驗(yàn)、藝術(shù)水平等個(gè)人特征抽象性：主題是創(chuàng)作者的思想觀念由感性上升到理性的高度概括，是一種抽象的理念時(shí)代性：任何作品都屬于特定的歷史時(shí)期，都有時(shí)代所特定的主題內(nèi)容第一章第一節(jié)第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章一、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵旅游主題是區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)的理念核心。它決定著區(qū)域旅游形象、項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品等內(nèi)容的規(guī)劃、開發(fā)合設(shè)計(jì)。只有旅游主題選擇準(zhǔn)確，旅游規(guī)劃才能獲得成功。關(guān)于旅游主題的定義，主要有以下三方面的理解和認(rèn)識：從旅游供給的角度，旅游主題就是相對突出某一特色的重點(diǎn)旅游活動；從旅游需求的角度，旅游主題是具有中心思想的、為了滿足愉悅而得到的具有主題性的服務(wù)與娛樂，即旅游者在旅游過程中獲得的主題性的旅游經(jīng)歷，是一系列主題性的體驗(yàn)第一章第一節(jié)第二章第三章第八章第五章第六章第七章第四章一、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵旅游主題是區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)的理念核心。它決定著區(qū)域旅游形象、項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品等內(nèi)容的規(guī)劃、開發(fā)合設(shè)計(jì)。只有旅游主題選擇準(zhǔn)確，旅游規(guī)劃才能獲得成功。關(guān)于旅游主題的定義，主要有以下三方面的理解和認(rèn)識：從旅游景區(qū)的角度，旅游主題是根據(jù)旅游資源的主要特點(diǎn)、旅游功能和游客心理需要特征，發(fā)掘出的可以統(tǒng)領(lǐng)全局旅游資源內(nèi)涵的理念黑核心，是在旅游區(qū)的建設(shè)和旅游者的旅游活動過程中被不斷展示和體現(xiàn)出來的一種理念或價(jià)值觀念從綜合的角度，旅游主題是對區(qū)域旅游總體發(fā)展的感性認(rèn)識，并理性升華所形成的一種核心理念，是貫穿整個(gè)旅游活動的主線，也是旅游景觀、旅游產(chǎn)品、區(qū)域所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵的

理性升華，也是一個(gè)地區(qū)地脈與文脈的在旅游領(lǐng)域上的結(jié)晶第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章一、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵區(qū)別旅游主題與主題旅游旅游主題與主題旅游不是一個(gè)概念，二者雖存在一定的聯(lián)系，但卻有著本質(zhì)上的差別。旅游主題是對區(qū)域旅游本質(zhì)屬性進(jìn)行高度概括而得到的一種可以統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域眾多旅游要素的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方式的一種抽象理念，具有主題所具有的客觀性、主觀性、抽象性和時(shí)代性；而主題旅游是在旅游主題指導(dǎo)之下開發(fā)或整合的旅游產(chǎn)品，是一種旅游形式。旅游主題是主題旅游的內(nèi)在本質(zhì)，主題旅游是旅游主題的外在表現(xiàn)形式。主題旅游是否成功，與所選旅游主題是否契合旅游消費(fèi)者需求密切相關(guān)。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章一、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵旅游規(guī)劃與開發(fā)主題是旅游規(guī)劃與開發(fā)過程中不斷被展示和體現(xiàn)出來的一種旅游理念或旅游審美價(jià)值觀。旅游規(guī)劃與開發(fā)主題是旅游規(guī)劃與開發(fā)的理念核心,是旅游特色的高度凝合,也是旅游潛在的發(fā)展目標(biāo)。從旅游區(qū)域角度,主題是區(qū)域歷史與現(xiàn)實(shí)、自然與文化的高度概括,代表了區(qū)域的精神與靈魂;從旅游資源的角度,主題是旅游特色資源審美價(jià)值的理性表現(xiàn),代表了旅游區(qū)的特色;從旅游活動的角度,主題是旅游者在旅游活動過程中,不斷體驗(yàn)和感受到的審美理念與審美價(jià)值。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章一、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵旅游規(guī)劃與開發(fā)是一項(xiàng)旅游審美藝術(shù)品的設(shè)計(jì),同樣也需要主題。旅游規(guī)劃與開發(fā)主題是在旅游目的地發(fā)展成熟階段,同類或者相似的旅游目的地、旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的情況下應(yīng)運(yùn)而生的。其宗旨是按照某種內(nèi)在的聯(lián)系,創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,把原有的旅游資源或旅游產(chǎn)品圍繞著某一主題思想整合成特色更加鮮明、更加突出的旅游新產(chǎn)品、旅游精品,吸引旅游者,變地區(qū)的旅游競爭為旅游聯(lián)合,重新樹立旅游目的地形象。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章一、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵旅游規(guī)劃與開發(fā)主題,其核心是旅游主題的選擇與展現(xiàn)。旅游環(huán)境是旅游主題生存與發(fā)展的基礎(chǔ),旅游資源是旅游主題的根本,旅游市場是主題的方向,旅游產(chǎn)品是旅游主題的最終體現(xiàn)。因此,旅游環(huán)境、旅游資源、旅游市場、旅游主題、旅游產(chǎn)品構(gòu)成了旅游主題規(guī)劃的重要組成部分。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章一、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵旅游主題通過三個(gè)層次表現(xiàn)：基礎(chǔ)層次：景觀形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、社會形象和市場形象等，是旅游區(qū)域的自然與歷史的本底特色這一層次是旅游主題的來源，也是旅游主題生存與發(fā)展的基礎(chǔ)表象層次是旅游區(qū)域的旅游形象，主要通過歷史形象、現(xiàn)實(shí)形象和未來形象等方式來體現(xiàn)這一層次是旅游主題表現(xiàn)最直接、最鮮活的表現(xiàn)支撐層次：旅游區(qū)域的旅游功能與代表性的旅游產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目這一層次是旅游主題內(nèi)容中最重要的部分第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章一、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的內(nèi)涵圖7.4

旅游規(guī)劃與開發(fā)主題的層次第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章二、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題定位定位理論定位的觀念源于定位時(shí)代的廣告界。20世紀(jì)70年代后,美國廣告界經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代和印象時(shí)代,開始走向定位時(shí)代。定位時(shí)代的廣告宣傳不同于產(chǎn)品時(shí)代強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、包裝等方面優(yōu)點(diǎn)的廣告宣傳;也不同于印象時(shí)代強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)和形象的廣告宣傳;而是通過針對消費(fèi)者“定位”商品,促使商品進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中,并占據(jù)一定位置。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章二、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題定位定位理論定位理論是由美國著名營銷專家艾爾·里斯與杰克·特勞特于20世紀(jì)60年代末提出的?！岸ㄎ皇侵敢槍撛陬櫩偷男睦聿扇⌒袆?即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?其核心思想是“去操縱已存在心中的東西,去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”。前提條件是產(chǎn)品、信息、廣告的爆炸。相似類型商品的出現(xiàn)和各種名牌商品被仿造,使產(chǎn)品之間的區(qū)別越來越小,共性的東西越來越多。同時(shí),消費(fèi)者面對眾多相似的商品時(shí),只能采取單純化策略。“單純化”策略使顧客在自己的心中自然而然地建立起一個(gè)個(gè)簡單有序的產(chǎn)品階梯。在這個(gè)階梯上,排在第一位的是同類產(chǎn)品中的名牌產(chǎn)品,然后是第二、第三……品牌產(chǎn)品。往往是排在第一位的名牌產(chǎn)品要比后面的產(chǎn)品,在品牌形象地位上要高得多,從而更容易成為消費(fèi)者選擇的目標(biāo)。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章二、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題定位定位理論旅游業(yè)進(jìn)入了旅游者可以選擇的旅游目的地越來越多,旅游景區(qū)之間的競爭越來越激烈的時(shí)代,類似的旅游產(chǎn)品,可替代的旅游產(chǎn)品日益增多的定位時(shí)代。只有科學(xué)合理地進(jìn)行旅游目的地或旅游產(chǎn)品的定位,才能贏得市場,吸引更多的旅游者。旅游目的地定位、旅游主題定位勢必先行。斯坦利·帕洛格認(rèn)為,定位(Positioning),“就是識別和確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì),以便能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色”。因此,旅游規(guī)劃中的主題定位最關(guān)鍵的一步,就是從眾多的可選旅游主題中,提煉出最具本區(qū)旅游特色與潛力的旅游主題,占據(jù)同類旅游主題的首位,或重新組合塑造成全新的旅游主題。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章二、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題定位西方學(xué)者大多遵循饒瑟爾·利夫斯在廣告學(xué)中提出的獨(dú)特賣點(diǎn)(UniqueSellingProposi-tion,簡稱USP)的概念,認(rèn)為旅游定位口號必須識別出目的地產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì),打造某種主題利益。約翰·瑞查德森和朱迪·科恩進(jìn)一步提出了所謂獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)必須符合的4個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn):①必須有其價(jià)值命題;②價(jià)值命題應(yīng)限于一個(gè)或少數(shù)一兩個(gè);③價(jià)值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場的利益;④利益必須具有獨(dú)特性。第一章第一節(jié)第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章戴維德·克萊那斯凱和瑞查德·吉特爾森對美國260家旅行社的經(jīng)理人員進(jìn)行了電話訪談,分析他們對美國各州旅游宣傳口號的感知。其中被認(rèn)為最有效的口號都具備以下3個(gè)特點(diǎn):①容易記憶;②傳達(dá)了該州的形象;③吸引了正確的市場。旅游是一種文化審美活動。旅游主題是旅游文化審美的高度的抽象概括，本身一定要涵蓋豐富的文化內(nèi)涵與文化要素。旅游主題的文化標(biāo)準(zhǔn)差異化標(biāo)準(zhǔn)是旅游產(chǎn)品特質(zhì)、旅游市場特質(zhì)以及二者之間的匹配程度。旅游主題的差異化標(biāo)準(zhǔn)旅游是一種身心修養(yǎng)的文化活動，旨在提高旅游者的道德修養(yǎng)，增長智慧，強(qiáng)健機(jī)體，全面促進(jìn)旅游者的身心健康。旅游主題的健康標(biāo)準(zhǔn)旅游規(guī)劃與開發(fā)主題定位的標(biāo)準(zhǔn)：第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章區(qū)域旅游整體的主題定位，是整個(gè)區(qū)域旅游規(guī)劃的戰(zhàn)略方向的定位。定位時(shí)要立足于可持續(xù)發(fā)展的角度，綜合區(qū)域內(nèi)外的各種主導(dǎo)因素，如旅游地位、旅游特色、旅游功能、旅游條件等，在區(qū)域總體的旅游資歷史文化、社會經(jīng)濟(jì)、未來發(fā)展等條件優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游市場潛在需求，采用差異化定位方法，定位旅游主題。宏觀層面：以區(qū)域單一的因素，如旅游資源、區(qū)位條件和旅游市場、發(fā)展目標(biāo)為定位的依據(jù)，提煉旅游規(guī)劃與開發(fā)主題。定位時(shí)首先考慮所在地區(qū)旅游主題和其他區(qū)域旅游主題，采用依附主題、異于他區(qū)的方法，確定本區(qū)域旅游主題，從而進(jìn)行規(guī)劃與開發(fā)。微觀層面：區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)定位：第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章三、旅游主題定位的方法旅游主題定位的方法（1）地域文脈分析法文脈是指在歷史的發(fā)展過程中及特定條件下，人文、自然環(huán)境以及相應(yīng)的社會文化背景之間一種動態(tài)的、內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系的綜合，廣義上包含地脈和史脈。主題的選擇要盡量考慮與本地文脈相延續(xù)，與本地自然環(huán)境相和諧，并賦予新意。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章三、旅游主題定位的方法旅游主題定位的方法（2）綜合分析法明確規(guī)劃區(qū)域所在地區(qū)的旅游主題，及本區(qū)在大的旅游主題分工中所擔(dān)負(fù)的功能，分析與規(guī)劃區(qū)域相聯(lián)系的旅游主題，了解和掌握其旅游主題的市場發(fā)展?fàn)顩r。進(jìn)行區(qū)域旅游發(fā)展條件分析。進(jìn)行旅游資源與產(chǎn)品、旅游市場分析。通過以上分析，尋找旅游主題定位的空間，或依據(jù)條件培育旅游主題發(fā)展的優(yōu)勢條件和機(jī)遇，創(chuàng)造新的旅游主題確定旅游主題。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章三、旅游主題定位的方法旅游主題定位的方法（3）德爾菲法德爾菲法，即專家法，就是由規(guī)劃編制方邀請由地方旅游專家和國內(nèi)知名旅游專家構(gòu)成的專家組，請他們根據(jù)對某一旅游地的了解認(rèn)識，以及自己的綜合知識，進(jìn)行該地旅游主題的選擇和定位。（4）主導(dǎo)因素法主導(dǎo)因素法就是在旅游發(fā)展條件優(yōu)越或某些條件及其優(yōu)越的地區(qū)，在進(jìn)行旅游主題規(guī)劃時(shí)，可以在優(yōu)勢因素的影響下，簡化某些非重要影響因素，按照主導(dǎo)因素的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律選擇旅游主題。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一節(jié)第八章【

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1】旅游主題面面觀第二節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題形象定位第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章一、旅游主題形象及特征形象（Image）一詞在西方旅游學(xué)研究中被定義為“一種抽象的概念，它包含過去存留的印象、聲譽(yù)以及同事間的評價(jià)。形象蘊(yùn)含著使用者的期望。”一般認(rèn)為，形象是人們對所認(rèn)識的個(gè)人的、主觀的、概念的理解，或者說，是建立在人腦信息處理過程基礎(chǔ)上所形成的一種內(nèi)在的信念和印象。第一節(jié)第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章一、旅游主題形象及特征目的地形象這一概念與20世紀(jì)70年代初由Mayo提出，但對形象進(jìn)行研究始于Hunt的博士論文（Image:afactoroftourism)。他認(rèn)為形象是“人們對其非居住地狀況所持的印象，是純粹的主觀概念?！盋rompton認(rèn)為，形象是“個(gè)體對某目的地的觀點(diǎn)、觀念及印象的綜合?！盌ichter認(rèn)為，形象是“對作為可能既包括認(rèn)知的又包括情感的個(gè)體屬性評價(jià)結(jié)果的基礎(chǔ)上形成的一個(gè)總體或全面的印象”第一節(jié)第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章一、旅游主題形象及特征國內(nèi)學(xué)者在研究旅游形象這一概念時(shí)，有多種提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游區(qū)形象等。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游形象是旅游資源（人造景觀）的本體素質(zhì)及其媒體條件（服務(wù)環(huán)節(jié)）在旅游者心目中的綜合認(rèn)知印象另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游形象是一個(gè)綜合性的概念，它反映的是整個(gè)旅游地作為旅游產(chǎn)品的特色和綜合質(zhì)量等級第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章一、旅游主題形象及特征國內(nèi)學(xué)者在研究旅游形象這一概念時(shí)，有多種提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游區(qū)形象等。從旅游者的角度看，旅游目的地形象是他們對旅游目的地的總體印象和期望從旅游地角度來講，旅游目的地形象是旅游資源優(yōu)勢的集中體現(xiàn)概括而言，旅游目的地形象是公眾對旅游總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價(jià)，是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無形價(jià)值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章一、旅游主題形象及特征旅游形象為個(gè)體對某地的總體感知或全部印象總和旅游形象研究屬于認(rèn)知心理學(xué)的研究領(lǐng)域，是旅游者對目的地認(rèn)知而形成的印象旅游形象是旅游者對旅游目的地現(xiàn)實(shí)的主觀表達(dá)國外對形象的定義主要是從主體的角度界定的;而國內(nèi)多從資源、客體角度出發(fā),認(rèn)為形象來自文脈(地方性),即自然、歷史文化、民俗、社會心理積淀構(gòu)成旅游形象的內(nèi)容。盡管如此,國內(nèi)外對旅游形象的認(rèn)識還是基本一致的:第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章反映了旅游者或公眾對目的地景觀信息的主觀性與符號性解讀旅游形象是一種心理模式反映了旅游者或公眾對目的地景觀的價(jià)值性判斷和期望旅游形象是一種審美評價(jià)反映了旅游者或公眾對目的地大量信息的選擇和提取旅游形象是一種簡約的、特征性的描述“旅游形象是旅游者對旅游目的地現(xiàn)實(shí)的主觀表達(dá)”的基本內(nèi)涵：旅游形象是一種簡約的、特征性的描述反映了旅游者或公眾對目的地感知信息-策劃傳播的目的地媒介形象-本真目的地物質(zhì)形象三者之間的相互關(guān)系和作用第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章主觀性與客觀性綜合性穩(wěn)定性與動態(tài)性特征符號性誘導(dǎo)性與可塑性12345一、旅游主題形象及特征

旅游形象的特征第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章二、旅游主題形象系統(tǒng)系統(tǒng)的層次及其轉(zhuǎn)換規(guī)律（1）旅游主題形象系統(tǒng)的層次：旅游主題形象與目的地所處的區(qū)位和地理空間整體環(huán)境息息相關(guān)（2）旅游主題形象系統(tǒng)的規(guī)律旅游形象的地域遞減規(guī)律：離目的地越遠(yuǎn)、對目的地越不熟悉的旅游者,就越是把對目的地旅游形象的生成放到大的區(qū)域空間范圍來進(jìn)行,即遵循地域遞減規(guī)律。旅游形象的轉(zhuǎn)換規(guī)律：不同尺度地域空間的旅游形象間具有相對性,在一定的條件下可以相互轉(zhuǎn)化。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章二、旅游主題形象系統(tǒng)區(qū)域旅游主題形象的形成過程從時(shí)間序列來看，區(qū)域旅游主題形象按形成過程可劃分為三個(gè)階段，即原生形象、次生形象和復(fù)合形象：（1）第一階段——原生形象階段：旅游者或公眾在未到達(dá)旅游目的地之前，根據(jù)自身見識的積累，所構(gòu)成的對旅游地的印象就是原生形象。（2）第二階段——次生形象階段：旅游者或公眾有了旅游動機(jī)，就會在旅游行為發(fā)生之前有意識地主動收集與旅游目的地相關(guān)的各類信息，并對這些信息進(jìn)行分析，加工和比較，形成對旅游目的地較為清晰的形象認(rèn)知，即決策感知形象。（3）第三階段——復(fù)合形象階段：到達(dá)目的地實(shí)地旅游之后，通過自己的經(jīng)歷、結(jié)合以往的知識、經(jīng)驗(yàn)所形成的一個(gè)較為完整而清晰的知覺形象就是實(shí)地感知形象。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章二、旅游主題形象系統(tǒng)區(qū)域旅游主題形象的形成過程由上可知,原生、次生旅游形象的形成受旅游者或公眾的社會人口統(tǒng)計(jì)變量、各種信息及其來源渠道的影響;復(fù)合旅游形象則受旅游動機(jī)和旅游體驗(yàn),或者說是旅游目的地給予旅游者的旅游利益的大小影響。旅游動機(jī)決定了游客游前和游后的目的地的情感形象。但當(dāng)目的地能夠給予游客所追求的利益時(shí),即使他們的出游動機(jī)各不相同,他們對目的地的感受和評價(jià)也是類似的。旅游目的地也常以為游客提供某種利益來吸引游客,而游客也以能從目的地獲得的利益的多少來衡量目的地形象。因此,在旅游形象形成的過程中給予游客更大的利益是樹立良好旅游形象的關(guān)鍵。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章二、旅游主題形象系統(tǒng)第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章圖7.5

區(qū)域旅游形象的形成過程區(qū)域旅游要素分析旅游主題形象定位的目標(biāo)旅游主題形象定位的原則旅游主題形象定位的理念旅游主題形象定位的表達(dá)123453.旅游主題形象定位要點(diǎn)第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章領(lǐng)先定位是最容易的一種定位方法，適用于世界上獨(dú)一無二、不可替代的旅游資源和旅游產(chǎn)品，具有世界級的歷史文化或者自然遺產(chǎn)領(lǐng)先定位比附定位就是放棄旅游形象階梯的最高位。而選擇占據(jù)第二位次比附定位逆向定位采用的是逆向思維，引入新的理念，站在知名對象的對立面，從而為自己樹立新的形象，逆向定位強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對象是旅游者和公眾心目中的第一位形象的對立面和相反面逆向定位4.旅游主題形象定位的方法第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章空隙定位的核心思想是樹立一個(gè)與眾不同、從未有過的新形象，開辟一個(gè)新的形象階梯空隙定位重新定位并不是一種定位方法，而是原旅游形象采取的一種再定位的策略。重新定位可以促使新的形象替換舊的形象，從而占據(jù)一個(gè)有利的心理位置重新定位4.旅游主題形象定位的方法第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章二、旅游主題形象系統(tǒng)旅游目的地定位主題口號評價(jià)定位主題口號的好壞關(guān)鍵要看它是否發(fā)揮了應(yīng)有的作用。定位主題的口號的根本作用是告訴消費(fèi)者目的地特質(zhì)可向他們提供哪些方面的獨(dú)特利益，不能反映消費(fèi)者利益的口號是毫無意義的。消費(fèi)者利益可通過目的地定位主題口號的價(jià)值內(nèi)容和表達(dá)方式兩個(gè)方面來體現(xiàn)西方學(xué)者大多遵循饒瑟爾·利夫斯（RosserReeves）在廣告學(xué)中提出的獨(dú)特賣點(diǎn)的概念，認(rèn)為旅游定位口號必須識別出目的地產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，打造出某種主題利益約翰·瑞查德森和朱迪·科恩（JohnRichardson&JudyCohen）進(jìn)一步提出了所謂獨(dú)特賣點(diǎn)必須符合的4個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：1.必須有其價(jià)值命題；2.價(jià)值命題應(yīng)限于一個(gè)或少數(shù)兩個(gè)；3.價(jià)值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場的利益；4.利益必須具有獨(dú)特性第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章二、旅游主題形象系統(tǒng)旅游目的地定位主題口號評價(jià)曲穎等基于國外學(xué)者的相關(guān)定位理論,研究提出了旅游目的地定位主題口號的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(圖7.6)。為了發(fā)揮最大效用,對目的地定位主題口號的評價(jià),應(yīng)首先關(guān)注其是否提供了具有獨(dú)特賣點(diǎn)的價(jià)值內(nèi)容,這主要是通過約翰·瑞查德森和朱迪·科恩提出的USP的4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來衡量;然后再按照重要性排序,看口號是否依次滿足了表述方式的4個(gè)具體要求。這個(gè)過程的基本順序是不能顛倒的,在沒有提供獨(dú)特賣點(diǎn)的信息時(shí),先不用考慮表述方式的問題;同樣,除非已經(jīng)解決了表達(dá)清楚的問題,否則就不用思考如何實(shí)現(xiàn)接下來那3個(gè)較高水平的表述要求。能夠清楚地表達(dá)出自己獨(dú)特賣點(diǎn)的口號,就是一個(gè)“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號;而成功達(dá)到以上所有標(biāo)準(zhǔn)的口號,可稱為“理想的”口號。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章二、旅游主題形象系統(tǒng)第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章圖7.6

旅游目的地定位主題口號的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)二、旅游主題形象系統(tǒng)旅游目的地定位主題口號評價(jià)戴維德·克萊那斯凱和瑞查德·吉特爾森（DavidBKlenosky&RichardE.Gitelson）對美國260家旅行社的經(jīng)理人員進(jìn)行了電話訪談，分析他們對美國各州旅游宣傳口號的感知。其中被認(rèn)為最有效的口號都具備以下3個(gè)特點(diǎn)：容易記憶；傳達(dá)了該州的形象吸引了正確的市場第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章6.旅游形象設(shè)計(jì)（1）旅游企業(yè)形象識別系統(tǒng)：旅游企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括理念識別、視覺識別、行為識別三個(gè)要素（2）人—地感知形象識別系統(tǒng)：人—地感知形象系統(tǒng)是指游客對旅游地的地理空間的形象認(rèn)知理念形象（MI），是指一個(gè)旅游地獨(dú)特的歷史文化、精神面貌、道德水平、宣傳口號、發(fā)展戰(zhàn)略等，是游客對旅游地總的看法，是旅游地形象設(shè)計(jì)的靈魂視覺形象（VI），是旅游地理念形象的外在性的視覺形象設(shè)計(jì)，包括：視覺景觀設(shè)計(jì)旅游地視覺形象區(qū)位和空間結(jié)構(gòu)：第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)區(qū)、地標(biāo)區(qū)視覺符號形象識別（3）人—人感知形象識別系統(tǒng)行為形象（BI），在人—人感知形象識別系統(tǒng)中，主要強(qiáng)調(diào)旅游地的行為形象（BI），即旅游者對旅游地人文環(huán)境形象的認(rèn)知，主要包括：旅游從業(yè)人員形象、當(dāng)?shù)鼐用裥蜗?、旅游者形象第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二?jié)第八章旅游形象傳播的時(shí)機(jī)旅游形象傳播的內(nèi)容旅游形象傳播的媒介旅游形象傳播策略1234旅游形象建設(shè)的初始階段旅游地進(jìn)入發(fā)展時(shí)期旅游地所在的地理區(qū)域或者是旅游地本身遇到危機(jī)傳播的形象信息內(nèi)容是可信的，具有針對性、新穎性常見的傳播媒介主要有電視、廣播、雜志、報(bào)紙、車輛上的小廣告、小冊子和廣告單、網(wǎng)絡(luò)旅游形象廣告策略網(wǎng)絡(luò)宣傳策略公共關(guān)系策略形象傳播的節(jié)事旅游策略7.旅游形象傳播第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二節(jié)第八章第三節(jié)區(qū)域旅游開發(fā)的空間布局第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章一、區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)體系旅游空間結(jié)構(gòu)是指旅游經(jīng)濟(jì)客體在空間中相互作用所形成的空間聚集程度及聚集狀態(tài)。它是區(qū)域的各種旅游活動因素在地域上的空間反映，它體現(xiàn)了旅游活動的空間屬性和相互關(guān)系，最常見的方法是以區(qū)域旅游空間分布及組合方式研究為基礎(chǔ)，通過旅游各功能小區(qū)地域的組合狀況來說明區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)的特征。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章二、旅游空間結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵要素分析旅游空間規(guī)劃布局是構(gòu)建區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想的過程，這個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)想能反映旅游目的地區(qū)域大眾的目標(biāo)和愿望，并通過確定更好的用地方案和合適的旅游發(fā)展模式來實(shí)施這些戰(zhàn)略構(gòu)想。區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵要素是指區(qū)域旅游空間構(gòu)成的基本單元，進(jìn)行城市旅游空間結(jié)構(gòu)研究必須首先弄清楚其主要空間構(gòu)成及基本概念。旅游空間結(jié)構(gòu)是指旅游經(jīng)濟(jì)客體在空間中相互作用所形成的空間聚集程度及聚集狀態(tài)，它體現(xiàn)了旅游活動的空間屬性和相互關(guān)系，是旅游活動在地理空間上的投影，是區(qū)域旅游發(fā)展?fàn)顟B(tài)的重要“指示器”。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章二、旅游空間結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵要素分析旅在國內(nèi)外以往的旅游空間結(jié)構(gòu)研究中,學(xué)者們基本上忽視了對旅游空間結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素的分析,這與我國旅游研究大都注重應(yīng)用研究、輕視基礎(chǔ)研究的大背景是密不可分的。卞顯紅認(rèn)為,不論是城市旅游地,還是旅游風(fēng)景區(qū),基本上都由城市旅游目的地區(qū)域、城市旅游客源地市場、旅游節(jié)點(diǎn)、城市旅游區(qū)、城市旅游循環(huán)路線及旅游區(qū)域入口通道六大基本要素構(gòu)成,如圖7.7所示。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章二、旅游空間結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵要素分析第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章圖7.7

區(qū)域旅游空間規(guī)劃布局的關(guān)鍵要素(據(jù)李麗群,2007)三、區(qū)域旅游功能分區(qū)區(qū)域功能分區(qū)自古有之,在古代,中國都城一般都是“左祖右社,面朝后市”的布局,以宮城為中心,王公貴族和平民百姓的居住區(qū)明顯地劃分開,體現(xiàn)了不同的等級制度。在兩河流域,城市中一般有宮殿、廟宇、居住區(qū)等,統(tǒng)治階級進(jìn)行活動和居住的場所通常占據(jù)城市中顯要的位置;在中世紀(jì)的歐洲,一般是教堂占據(jù)著城市的中心,教堂廣場周圍通常是市政廳和市場,外圍是手工業(yè)作坊和居住建筑?，F(xiàn)代城市功能區(qū)分布比較分散,但還是可以明顯地分出城市中心區(qū)、邊緣區(qū),城區(qū)又可分化出教育區(qū)、商業(yè)區(qū)、行政區(qū)、工業(yè)區(qū)、居民區(qū)、混合區(qū)等。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章三、區(qū)域旅游功能分區(qū)區(qū)域旅游功能分區(qū)(FunctionalZoning)源于城市功能分區(qū),是按旅游功能要求將區(qū)域內(nèi)各種要素進(jìn)行分區(qū)布置,組成一個(gè)互相聯(lián)系、布局合理的有機(jī)整體,為區(qū)域旅游的各項(xiàng)活動創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件,其首要功能就是滿足游客各種需要。一個(gè)成熟的旅游區(qū)必須有旅游接待區(qū)、游客游覽區(qū)、旅游物流集散地(鎮(zhèn)、城)等功能區(qū),滿足游客游、購、娛、吃、住、行等各方面需求。同時(shí),還要有利于環(huán)境保護(hù)和旅游效益的功能,如自然保護(hù)區(qū)、自然博物館、世界文化遺產(chǎn)等類型的旅游區(qū)。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章三、區(qū)域旅游功能分區(qū)區(qū)域旅游功能區(qū)客觀上存在實(shí)體邊界,如景區(qū)大門、圍墻、山脊線、河流、交通干道等明顯邊界;也存在著虛體邊界,如大旅游區(qū)或跨區(qū)域旅游區(qū)。劃分功能區(qū)是區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)過程中的一項(xiàng)重要工作,大到國家級和省級旅游規(guī)劃,小到一個(gè)風(fēng)景區(qū)、主題公園,都是按照旅游功能對其空間進(jìn)行劃分,以便更好地幫助旅游區(qū)的旅游市場定位,更有利于旅游區(qū)開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營管理。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章三、區(qū)域旅游功能分區(qū)區(qū)域旅游功能分區(qū)的理論旅游功能分區(qū)理論是由區(qū)域空間結(jié)構(gòu)理論和自然保護(hù)區(qū)功能分區(qū)理論演變而來的。區(qū)域空間結(jié)構(gòu)理論主要闡述區(qū)域各種要素的空間組織模式及運(yùn)行機(jī)制，最主要的是研究區(qū)域空間特征的相似性和差異性，是區(qū)域單元空間劃分的重要依據(jù)。區(qū)域旅游功能區(qū)的劃分也是一種空間單元的劃分，依據(jù)就是區(qū)域資源環(huán)境特征、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、城市發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施等方面在空間上的相似性和差異性。因此，區(qū)域空間結(jié)構(gòu)理論是劃分區(qū)域旅游功能分區(qū)的基本理論。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章三、區(qū)域旅游功能分區(qū)區(qū)域旅游功能分區(qū)的理論景觀設(shè)計(jì)師RichardForeste提出了得到世界自然保護(hù)聯(lián)盟(IUCN)認(rèn)可的同心圓分區(qū)模式,將國家公園從里到外分為核心保護(hù)區(qū)、游憩緩沖區(qū)和密集游憩區(qū)。核心保護(hù)區(qū)處在保護(hù)區(qū)的典型、代表區(qū)域除科學(xué)研究外,禁止開展任何形式的旅游活動;游憩緩沖區(qū)分布于核心區(qū)外圍,可以適量建設(shè)一些設(shè)施,開展對環(huán)境資源影響不大的科研、旅游等活動;密集游憩區(qū)可以開發(fā)為旅游服務(wù)區(qū)、旅游游樂區(qū)。岡恩在同心圓分區(qū)模式的基礎(chǔ)上,提出了國家公園旅游分區(qū)模式,將公園分成重點(diǎn)資源保護(hù)區(qū)、低利用荒野區(qū)、分散游憩區(qū)、密集游憩區(qū)和服務(wù)社區(qū)。這一理論對自然保護(hù)區(qū)的功能進(jìn)行了更為詳細(xì)的劃分,被廣泛應(yīng)用于自然保護(hù)區(qū)。在旅游風(fēng)景名勝區(qū)、旅游目的地和旅游區(qū)的規(guī)劃和管理中,也引入了國家公園旅游分區(qū)模式,因而成為旅游功能區(qū)劃分的指導(dǎo)理論。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章主導(dǎo)性原則集中功能單元協(xié)調(diào)功能單元合理規(guī)劃動線與視線保護(hù)旅游環(huán)境12345（2）區(qū)域旅游功能分區(qū)原則第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章把國家公園分成重點(diǎn)資源保護(hù)區(qū)、低利用荒野區(qū)、分散游憩區(qū)、密集游憩區(qū)和服務(wù)社區(qū)。游憩區(qū)—保護(hù)區(qū)空間布局模式在缺乏明顯的核心自然景點(diǎn)的旅游區(qū)，通過布局以豪華建筑，或者風(fēng)格頗有特色旅館為中心，周圍布置娛樂設(shè)施、商店與景區(qū)相連。布局的重點(diǎn)是風(fēng)格建筑和總和服務(wù)體系設(shè)施。環(huán)酒店布局野營地式布局適用于景區(qū)分散，當(dāng)?shù)貤l件又不宜建大型旅館的旅游區(qū)，這種模式是以對整個(gè)旅游區(qū)恰當(dāng)?shù)膩唴^(qū)劃分為基礎(chǔ)，兼顧亞區(qū)間的功能互補(bǔ)性，重點(diǎn)是對亞區(qū)的旅游服務(wù)設(shè)施進(jìn)行布局。野營地式布局3.典型的空間布局模式第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章這種模式的布局方式是在旅游區(qū)中心布局一個(gè)社區(qū)服務(wù)中心，外圍分散形成一批旅游吸引物綜合體，在服務(wù)中心與吸引物綜合體之間有交通相連，如圖7.8所示。社區(qū)—旅游吸引物綜合體布局三區(qū)結(jié)構(gòu)布局3.典型的空間布局模式第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三節(jié)第八章圖7.

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社區(qū)—旅游吸引物綜合體布局模式

圖7.

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三區(qū)結(jié)構(gòu)布局模式該布局方法在游客需求與自然保護(hù)區(qū)之間提供了一種商業(yè)紐帶，通過精心的設(shè)計(jì)，將服務(wù)功能集中在一個(gè)輔助型社區(qū)內(nèi)，處于保護(hù)區(qū)的邊緣地帶。雙核布局3.典型的空間布局模式圖7.1