《公共關系學》課后案例分析及習題答案

《公共關系學》課后案例分析及習題答案

第一章公共關系概述

【應用分析】

乙肝維權群體“院外游說”欲推動立法

2007年8月24日，一屆人大第二十九次會議第三次審議就業(yè)促進法草案。盡管歷經(jīng)波

折，這部法律草案卻承載了1.2億乙肝病毒攜帶者的希望，將要把“禁止用人單位歧視乙肝

病毒攜帶者”寫入草案。三個月前，勞動部和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)出了《關于維護乙肝病毒表面抗

原攜帶者就業(yè)權利的意見》，要求任職體檢不得強行檢查乙肝病毒。

反乙肝歧視在制度層面上的進步讓乙肝病毒攜帶者們感到興奮。從2003年以來，以陸

軍為代表的批乙肝病毒攜帶者，不斷地進行有組織的理性維權。他們通過各種途徑，影響

人大代表、政協(xié)委員，人大代表、政協(xié)委員們積極進言，將他們的聲音傳遞給國家機構，推

動有關反乙肝歧視方面的立法工作。

乙肝維權困局

2007年8月15日，“廣東乙肝歧視第一案”在東莞市人民法庭開庭。此案順利開庭讓

陸軍頗感欣慰。陸軍，著名乙肝網(wǎng)站“肝膽相照”權益版版主，致力于反乙肝歧視維權民間

公益性機構一一北京益仁平中心總協(xié)調(diào)人。陸軍及其機構向遭遇歧視的乙肝病毒攜帶者提供

免費的咨詢和法律援助。

2006年7月，李飛應聘東莞偉易達集團電子工程師，體檢顯示“乙肝小三陽”，被拒絕

聘用。2007年1月，李飛起訴偉易達，要求致歉并賠償精神損失費5萬元。但法庭開庭一

拖再拖。直到陸軍在香港參加了一次針對偉易達的示威活動，局勢才有了改觀。

7月30日，香港民間團體“大學師生監(jiān)查無良企業(yè)行動(SAC0M)"邀請陸軍等內(nèi)地代

表，參加在偉易達公司香港總部的抗議活動。2006年，SAC0M調(diào)查曝光一家深圳迪士尼代工

廠剝削工人的內(nèi)幕，最終迫使工廠關閉。迫于SAC0U的壓力，第二天，李飛的代理律師就收

到了法院的開庭通知。此時，距李飛起訴偉易達公司已逾半年。

通常，陸軍在全國選擇一些涉及大企'也或跨國公司的乙肝歧視案例，通過媒體的廣泛報

道，擴大反乙肝歧視的宣傳和影響。但維權的結果并不樂觀。2005年，在全國十余起乙肝

歧視訴訟中，唯一勝訴的就是媒體廣為關注的“中國乙肝維權第一案”張先著案。

更讓陸軍擔心的是，乙肝歧視出現(xiàn)“隱性化”趨勢。中國乙肝防治基金會發(fā)布調(diào)查報告，

對98家在華跨國公司人力資源部門調(diào)查，近八成跨國公司拒絕錄用乙肝病毒攜帶者，一些

跨國公司不再以“乙肝病毒攜帶者”為由拒錄求職者，以降低法律和道德風險。陸軍及其伙

伴們深感法律對乙肝病毒攜帶者保護的無力，他們決心尋求“立法支持”。

院外游說

每年的3月，中國進入“政治季二2890多名全國人大代表和2140多名政協(xié)委員齊

聚北京，共議國是。此時，也是“肝膽相照”論壇最活躍的時期。乙肝網(wǎng)友們在論壇的各個

頻道中發(fā)帖，號召大家給全國人大代表和政協(xié)委員們寫信、打電話、發(fā)Email,呼吁他們關

注乙肝歧視，期待乙肝病毒攜帶者就業(yè)、入學等權益得到立法保護。

網(wǎng)友郭永新，浙江大學畢業(yè)，遍尋工作，乙肝陰影樂的他''喘不過氣來”，他決定率先

行動起來。郭永新在網(wǎng)上公開發(fā)表《又要開兩會了，我們必須行動起來》的倡議信，動員大

家聯(lián)系“兩會”代表和委員，關注乙肝歧視問題：他還建立了維權行動群.吸納二十多個志

同道合者；他和同學計劃利用春節(jié)假期，拜訪杭州地區(qū)所有的全國人大代表和政協(xié)委員，說

服他們?yōu)橐腋纹缫曔M言。很快郭永新將一份《乙肝病毒攜帶者權益保護條例》的材料遞到全

國政協(xié)常委、浙江省政協(xié)副主席馮培恩手中。

陸軍的“院外游說”更“專業(yè)化”。他的電腦里收集了一份“特殊名單”：全國人大代

表、華中師范大學教授周洪宇，全國政協(xié)委員韓汝琦，人大代表黃潔貞，人大代表項劍萍,

政協(xié)委員、教育部原副部長韋鈕，政協(xié)常委、蘇州市副市長朱永新……。每到“兩會”前夕，

陸軍就通過電話、Email而事先寫好的建議、提案文稿送給代表和委員們。2007年“兩公”，

陸軍與他人合作，草擬了7份建議、提案文稿，囊括了乙肝病毒攜帶者權益保護條例、規(guī)范

一個監(jiān)測的建議等諸多方面內(nèi)容。

“陸軍在給我輸送炮彈?！比舜蟠碇芎暧钜蚋矣谥毖员煌饨缱u為“周大炮”。2005年，

周洪宇向大會提交制定乙肝病毒攜帶者權益保護法的立法建議。遇到的首要難題是找到30

位人大代表聯(lián)署這份議案:1他到處征集人大代表簽名，但應者寥寥。最后，在餐廳的走廊上，

找到了最后3名人大代表的簽名支持，才成功提交議案。

“周洪宇提交的立法議案真正起到很大影響中國政法大學教授蔡定劍回憶說，2004

年，我們就曾召開過反對就業(yè)歧視研討會，但沒有人重視。蔡定劍最早接觸乙肝歧視問題是

在2003年11月，他作為全國人大常委會秘書組副組長，負責立法規(guī)劃。蔡定劍曾經(jīng)收到一

份由1611位公民簽名，“要求對公務員錄用限制乙肝病毒攜帶者規(guī)定進行違憲審查和加強

對乙肝病毒攜帶者立法保護的建議書”。

一位乙肝女孩的故事最終打動了蔡定劍。這位女孩應聘南京金陵中學教師被拒，她給蔡

定劍的信中寫道“自己的理想破滅了，生活也失去了追求。”“這些活生生的人，活生生的故

事成了我最大的精神動力，”此后，蔡定劍成了反對就業(yè)歧視課題研究和立法的積極推動者。

影響有影響力的人

除了枳極游說全國人大代表和政協(xié)委員，來謀求立法保護乙肝病毒攜帶者權益，陸軍

不放過任何一次機會，推動有影響力的人來關注中國的1.2億乙肝病毒攜帶者。

一直以來，陸軍和乙肝病毒攜帶者們有一個愿望：由可信的知名人士擔任乙肝防治形

象代言人，讓他告訴公眾，乙肝是通過血液和被感染的體液傳播，不會通過打噴嚏、咳嗽、

擁抱及食用乙肝病毒攜帶者準備的食物而傳播。經(jīng)“中國肝炎防治基金會”邀請，香港明星

劉德華出任“乙肝防治宣傳大使二在啟動儀式上，劉德華透露自己就是乙肝病毒攜帶者，

記者席發(fā)出驚訝聲。第二天，劉德華自爆乙肝病毒攜帶者的消息登上各大報紙娛樂版頭條。

陸軍和乙肝病毒攜帶者們感到欣慰，一向以勤奮、健康示人的劉德華，其乙肝病毒攜帶者和

乙肝防治大使的雙重身份，將更有助于公眾正確認識乙肝。

十天后，陸軍參加了央視《新聞會客廳》節(jié)目，以“肝膽相照”網(wǎng)友身份與衛(wèi)生部副部

長王隴德對話。陸軍介紹了乙肝歧視的現(xiàn)狀和民間組織的發(fā)展狀況，王隴德表示，政府應該

肯定和支持民間組織的乙肝維權活動。陸軍向王隴德遞交了“肝膽相照”網(wǎng)友聯(lián)名信，呼吁

設立“全國愛肝日”，加強乙肝科普宣傳，逐步消除人們對乙肝的恐懼心理。

為了拓展反乙肝歧視的影響，陸軍等人把目光投向醫(yī)藥衛(wèi)生界民主黨派一一中國農(nóng)工民

主黨。通過農(nóng)工黨參政議政部副部長姚秀元與陸軍詳談，雙方?jīng)Q定把規(guī)范乙肝檢測這樣?個

技術問題和當今政治生活宏大主題聯(lián)系在一起。隨后在全國政協(xié)十屆四次會議上，農(nóng)工民

主黨提出了“規(guī)范乙肝檢測檢驗，促進和諧社會建設”的黨派提案。提案建議規(guī)范檢測乙肝

標志物的范圍，同時加強保護受檢者隱私。

政府積極的回應

2005年，當人大代表周洪宇將乙肝病毒攜帶者權益保護法立法議案提交全國人大后，

得到的答復讓他有些失落：本屆人大立法計劃已經(jīng)排滿，要想擠入規(guī)劃幾無可能。即使納入

立法規(guī)劃，漫長而繁冗的立法程序，沒有五至十年難以通過。陸軍和周洪宇等人決定“妥協(xié)”，

避開人大立法的高標準限制，提出制定《乙肝病原攜帶者權益保護條例》的建議案，希望以

“國務院條例”的形式，盡快出臺單病種法規(guī)。

2006年8月9□,衛(wèi)生部與最高人民法院、勞動部對周洪宇等77位人大代表的《乙肝

病原攜帶者權益保護條例》的建議進行答復。表明要加強乙肝防治宣傳和強調(diào)乙肝病毒攜帶

者的權利，但沒有提及有新的立法計劃。

就在人大代表推動乙肝病毒攜帶者權利保護立法工作的同時，立法機關和有關部門也在

相關法律修訂、政策制定中取得進展。2004年8月，人大常委會第十一次會議表決通過了

傳染病防治法，規(guī)定不得歧視傳染病病原攜帶者。2005年1月，人事部、衛(wèi)生部聯(lián)合頒布

實施《公務員錄用體檢通用標準（試行）》明確規(guī)定，乙肝病原攜帶者是合格的。

“今年，我們采取更加穩(wěn)健、扎實的步伐?！贬槍φ趯徸x的就業(yè)促進法，周洪宇提交

建議，呼吁加入體現(xiàn)對乙肝病原攜帶者平等就業(yè)權保護的內(nèi)容。

好消息不斷傳來。5月18日，勞動和社會保障部與衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)出《關于維護乙肝表

面抗原攜帶者就業(yè)權利的意見》，要求任職體檢不得強行檢查乙肝病毒。盡管作為兩部委意

見，不能對違規(guī)者執(zhí)行行政處罰，“但它是政府的一個態(tài)度、一個指導性意見?！眲趧雍蜕鐣?/p>

保障部培訓就業(yè)司副司長劉旦華在接受中國政府網(wǎng)采訪時說。

運用本章所學知識，分析以下問題：

我國乙肝病毒攜帶者群體為什么要通過游說擬推動立法？其游說手段哪些是合理、有

持民間組織的乙肝維權活動。陸軍向王隴德遞交了“肝膽相照”網(wǎng)友聯(lián)名信，呼吁設立''全

國愛肝日”，加強乙肝科普宣傳，逐步消除人們對乙肝的恐懼心理。

為了拓展反乙肝歧視的影響，陸軍等人把目光投向醫(yī)藥衛(wèi)生界民主黨派一一中國農(nóng)工民

主黨。通過農(nóng)工黨參政議政部副部長姚秀元與陸軍詳談,雙方?jīng)Q定把規(guī)范乙肝檢測這樣一個

技術問題和當今政治生活宏大主題聯(lián)系在i起。隨后在全國政協(xié)十屆四次會議上，農(nóng)工民

主黨提出了“規(guī)范乙肝檢測檢驗，促進和諧社會建設”的黨派提案。提案建議規(guī)范檢測乙肝

標志物的范圍，同時加強保護受檢者隱私。

怎樣評價他們的做法？

乙肝病毒攜帶者等弱勢群體，以NGO等形式組織起來，通過游說人大代表和政協(xié)委員，

理性表達自己的意見，積極推動立法，“這是?個正常公民社會的健康現(xiàn)象:它對于我國在

立法上越來越向著傾聽公眾呼聲方面的轉(zhuǎn)變，具有卜分重要的現(xiàn)實意義，這也是我們這個社

會民主與法制的充分體現(xiàn)，值得倡導。

習題答案

【思考與練習】

1-1名詞解釋

公共關系、新聞宣傳、問題管理、投資者關系、組織發(fā)展

1-2不定項選擇題

在公共關系實踐中首先倡導和信奉“公眾應該被充分告知”理念的歷史人物是：（B）

A.菲爾斯?巴納姆B.艾維?萊德拜特?李C.愛德華?伯納斯D.阿瑟?佩奇

公共關系廣告與商品廣告的區(qū)別在于：（ABC）

A.公共關系廣告手段更加柔性化B.公共關系廣告是為了影響受眾而非目標顧客C.公共關

系廣告的效應更加久遠I）.公共關系廣告的商業(yè)味更加濃厚，更能吸引公眾的關注

非營利性組織通過籌款和發(fā)展成員的活動，旨在與捐贈者及會員之間建立和維護良好的關系,

以達到獲得金融和自志愿者支持的目的。在公共關系中被稱為：（C）

A.投資者關系B.新聞宣傳C.組織發(fā)展D.院外游說

企業(yè)通過公共關系專家作為與政府的聯(lián)絡人，提供影響公共政策的政府關系服務，實施社區(qū)

改善項目，在慈善和社區(qū)組織中提供自愿服務，以便“形成具體的公共政策，培育一個有助

于組織實現(xiàn)其商業(yè)目標的環(huán)境”。這一公共關系實踐屬于：（D）

A.院外游說B.組織發(fā)展C.投資者關系D.公共事務

公共關系與市場營銷兩種管理功能的區(qū)別在于：（AD）

A.前者是推銷組織的行為、價值觀念和信仰，而后者則主要是推銷產(chǎn)品和服務B.組織通過

有效的公共關系，與公眾建立良好的關系，為營銷鋪平道路C.成功的市場營銷和滿意的顧

客，有助于組織建立良好的公眾關系D.營銷的實質(zhì)是交易，而公共關系的實質(zhì)是獲得公眾

的理解和支持

下列各項哪些屬于新聞宣傳？（BCD）

A.在報紙和雜志上發(fā)布“廣告社論”，闡明組織在某一公共議題上的立場和觀點B.記者發(fā)表

特稿，宣傳公司某項新技術的應用和新產(chǎn)品投放市場C.媒體報道組織的破土動工典禮或組

織的開放日、“回老家”等活動D.金融分析師撰寫特稿，發(fā)表組織的產(chǎn)品管理、財務狀況以

及發(fā)展計劃等信息E.被媒體曝光組織在旅游勝地做東招待政府官員F.組織行為失誤，損害

了消費者的利益而在媒體上發(fā)布致歉信

1-3簡答題

理解公共關系定義的關鍵何在？

結合實際闡述當代公共關系的內(nèi)涵與實踐包括的所有活動，并說明公共關系是如何有助于組

織和社會的。

概述組織的公共關系與市場營銷兩種管理功能的聯(lián)系與區(qū)別。

解釋斯科特-卡特利普和艾倫?塞特的“雙向?qū)ΨQ”公共關系模式。

說明阿瑟?佩奇公共關系實踐的六項原則。

舉例說明誕生在公共關系發(fā)展初期卻仍然指導著當前公共關系實踐的原則和技巧。

第二章公共關系主體

【應用分析】

美的小家電CCTV“巧廚娘”大賽

一、項目背景

FI前，我國小家電品牌已有1000家以上，權威調(diào)查顯示，消費者在選購小家電產(chǎn)品時

最關注的因素依次為：品牌（20.3%）、質(zhì)量（17.9%）、價格（16.1%）、售后（15.4%）。

價格已經(jīng)不是最吸引消費者眼球的因素，小家電無可爭議地進入了“品牌時代”。美的作為

小家電行業(yè)的領導品牌，2006年7月與中央電視臺《天天飲食》欄目聯(lián)合開展“巧廚娘一

一美的生活新主張”的海選活動，成為首個家電企業(yè)涉足娛樂營銷的品牌。

二、對位營銷，滲透式聯(lián)合實現(xiàn)雙贏

成功策劃并執(zhí)行蒙牛酸酸乳2005超級女生、2006年紐曼夢想中國、民生小金維他陽光

伙伴以及江中紅樓選秀等事件公關活動的普納營箱傳播機構，在詳細的市場分析下給出建議:

小家電也要與家庭新女性互動起來。而對位式營銷選擇、滲透式聯(lián)合以及針對性傳播是成功

的關鍵原則。

所謂對位式營銷選擇，是媒體聯(lián)合營銷中對于合作對象的選擇標準，必須是品牌內(nèi)涵對

等、目標受眾相同的欄目，而且要有很高的收視率。從本次聯(lián)合營銷的基礎可以看出，雙方

都是各自領域的領軍品牌，《天天飲食》作為中央電視臺播出七年的金牌欄目，平均收視率

約在5.847%左右，以全國10億觀眾計算，每天就有585萬人在觀看該節(jié)目。而美的作為

全球家電企業(yè)巨頭之一，品牌價值高達272.15億元，國內(nèi)市場占有率在35%以上。CCTV

和《巧廚娘一一美的生活新主張》全國電視選秀活動,在目標受眾卜也不謀而合.都是會做

菜或愛好烹飪的家庭女性，并擁有一定經(jīng)濟能力和購買決策影響力。

選擇CCTV的另一個重要原因就是渠道互補。作為電視媒體，CCTV具有獨特的空中傳播

優(yōu)勢，而美的在終端上處于各個賣場的第?位置，全國超過3萬個零售終端，是很好的地面

推進載體，這也形成了雙方聯(lián)合借勢的基礎。因此，根據(jù)聯(lián)合營銷的匹配以及滲透原則，CCTV

成為美的合作伙伴首選。

三、終端促銷造勢，傳統(tǒng)路演公關化

與普通的電視欄目贊劭不同，美的品牌在與CCTV的合作中，通過終端、海選等多個環(huán)

節(jié)滲透到整個欄目活動中去，使美的成為真正的活動主辦者而不是簡單的贊助商。

經(jīng)過普納營銷傳播機構半年多的策劃，2006年7月26日在“美的”和CCTV聯(lián)合召開

的新聞發(fā)布會上，“巧廚娘”活動揭開了神秘的面紗。隨后，美的產(chǎn)品零售終端作為活動指

定報名點，現(xiàn)場所有的海報出現(xiàn)了“CCTV《天天飲食》合作伙伴”和“巧廚娘活動獨家贊

助商”等信息，進一步體現(xiàn)品牌差異化和權威性。在具體促銷上，美的統(tǒng)一了所有產(chǎn)品的堆

頭外觀，所有堆頭都出現(xiàn)“巧廚娘一一美的生活新主張力的鮮明口號，形象統(tǒng)一，配合充氣

的巧廚娘吊旗，大量的POP貼于電梯入口及家電賣場的角落，在線端形成了強大的宣傳陣

容。

“巧廚娘”活動分為華南賽區(qū)、西北賽區(qū)、西南賽區(qū)、中南賽區(qū)、華北賽區(qū)等。在以上

幾大賽區(qū)，推出了歷時近兩個月的大型廚藝比拼暨巧廚娘海選活動，熱辣的歌舞加上現(xiàn)場使

用電磁爐、電壓力鍋、電飯煲烹飪品嘗，飲水機等新產(chǎn)品的功能介紹，使現(xiàn)場的氣氛熱鬧非

凡。廚藝好能說會道的參賽者更是有希望參加CCTV《天天飲食》主持人林依輪和叮當主持

的分賽區(qū)決賽，大大吸引了消費者的參與度和關注度，有效的鍛造了品牌的高端形象。

九月份和十月份展開的分賽區(qū)決賽，比賽場地就設置在家電超市或家電廣場門口，CCTV

節(jié)目組以及《天天飲食》主持人林依輪和叮當親臨現(xiàn)場主持節(jié)目，為這些賣場帶來了很高人

氣，整個比賽過程都是使用美的電磁爐、電壓力鍋、電飯煲進行烹飪，讓消費者耳濡目睹，

發(fā)覺原來這些小家電也能在廚房里獨擋一面，烹飪出專業(yè)級水準的美味佳肴。經(jīng)過現(xiàn)場烹飪、

美食品嘗、評論等，使美的電磁爐等產(chǎn)品在消費者的心中烙下了印記。

2006年11月下旬，決賽在中央電視臺演播大廳進行，決賽按照階梯比賽進行，分為21

進7進5進3、總決賽，環(huán)環(huán)相扣，設計了拿手菜、主題菜、創(chuàng)意菜等比賽環(huán)節(jié)，使比賽更

具和挑戰(zhàn)性，也吊足了觀眾的胃口。

四、項目效果

“巧廚娘一一美的生活新主張”活動，最大的亮點是將電視廣告和終端推廣通過一個極

具關注度和參與度的活動有機結合起來，在全國450多人城市開展大規(guī)模的廚藝比拼、真人

秀活動，成功地吸引上百萬消費者現(xiàn)場體驗美的電磁爐、電壓力鍋等新產(chǎn)品、新技術，也吸

引了包括CCTV《新聞聯(lián)播》等.上百家媒體的追蹤報道?！扒蓮N娘一一美的生活新主張”品牌

活動的推出，也恰好與美的品牌核心價值“原來生活可以更美的”不謀而合，進一步強化塑

造了美的品牌形象，不但為美的產(chǎn)品帶來「人氣也大大提升了銷售量。

運用本章所學知識，分析以下問題：

在“巧廚娘一一美的生活新主張”大賽中，作為公共關系專業(yè)公司的普納營銷傳播機

構發(fā)揮了什么作用？其實施的公共關系傳播策略特點何在？

應用分析答案

在“巧廚娘一一美的生活新主張”的活動中，普納營銷傳播機構作為一家專業(yè)的公共關

系公司，憑借其專業(yè)優(yōu)勢，在其中發(fā)揮了關鍵性的作用。

1.普納憑借其在快速消費品領域擁有干富的經(jīng)驗和突出的優(yōu)勢，將快速消費品廣泛使

用的平民化娛樂營銷方式嫁接到家電品牌的營銷中，嘗試“體驗性互動營銷”的方式，采用

平民海選的真人秀節(jié)目吸引公眾的眼球，搭建起企業(yè)產(chǎn)品、消費者溝通互動體驗的良好平臺。

2.企業(yè)品牌與媒體聯(lián)盟，充分利用媒體號召力、公信力。在國內(nèi)市場，沒有哪一家電

視臺能像CCTV那樣實現(xiàn)96%的國內(nèi)覆蓋率，也沒有哪一家電視臺，具有CCTV這樣的公信

力?！扒蓮N娘”活動，在全國終端充分應用“CCTV《天天飲食》指定產(chǎn)品”廣告權益，利用

CCTV公信力提升產(chǎn)品價值和地位，同時將CCTV電視現(xiàn)場錄制節(jié)目選在賣場門口廣場，直接

給門店帶來人流和日銷量成數(shù)倍的增長，從側(cè)面提升了美的品牌價值的渠道影響力。

3.“巧廚娘”活動的成功，還在于公共關系傳播策略的合理有效，其特點體現(xiàn)在各種媒

體的統(tǒng)?整合：廣告、媒體報道、渠道造勢、終端促銷路演、產(chǎn)品堆碼推廣，全部圍繞這個

活動在進行，因此形成巨大的“傳播勢場”，只要消費者通過以上任何一個傳播載體，進入

到這個“傳播勢場”，消費者就會無形中接受或感受該品牌要傳達的信息，從而使美的產(chǎn)品

植入到消費者的心里，無論在品牌形象還是銷量，，也都獲得了很好的回報。

習題答案

【思考與練習】

2-1名詞解釋

社會組織、組織環(huán)境、組織形象、公共關系機構、公共關系公司

2-2不定項選擇題

社會組織所具有的特征；1ACEG）

A.目的性B.統(tǒng)一性C.整體性D.復雜性E.變動性F.分散性G.獨立性

根據(jù)社會組織的目標對其分類，可以分為：（ACEF）

A.營利性組織B.文化性組織C.互益性組織D.政治性組織E.服務性組織F.公益性組織G.

經(jīng)濟性組織

組織形象的特征：（BCDF）

A.獨立性B.整體性C.主觀性D.客觀性E.復雜性F.穩(wěn)定性

組織CI設計應該遵循的原則：（BDF）

A.整體性B.統(tǒng)一性C.復雜性D.差異性E.變動性F.有效性

成功的公共關系從業(yè)者應該具備的特質(zhì)：（BCDEG）

A.美貌B.溝通C.咨詢D,自信E.善辯F.性格外向G.鍥而不舍的精神H.親和力I.善于

交際

2-3簡答題

概述塑造良好組織形象的方法和途徑。

闡述組織CI設計的主要內(nèi)容.

說明公共關系從業(yè)人員在日常工作中所扮演的角色。

簡述公共關系從業(yè)人員的工作任務。

公共關系從業(yè)人員應該具備哪些素質(zhì)？要進入這個領域,在校期間你應該做哪些知識的積累

和技巧的鍛煉？

第三章公共關系客體

【應用分析】

北京申奧的公共關系活動

2001年7月13日，隨著國際奧委會主席薩馬蘭奇的一聲“Beijing”,宣布中國申奧成功，

全中國都沸騰了，舉國上下成為一片歡呼的海洋。從某種意義上說，北京申辦奧運會的過程

是一個特殊的公共關系過程，是一次極為成功的政府公關過程，它擴大了中國和北京的國際

影響，樹立了中國的良好形象。

北京申奧過程是經(jīng)過精心策劃和實施的。公共關系主體是中國、是北京。李嵐清副總理

在申奧報告陳述時說：“在過去20年改革開放的過程中，中國已經(jīng)成為世界上經(jīng)濟發(fā)展最快

的國家之一。我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會進步和經(jīng)濟繁榮。”國際奧委會執(zhí)委何振梁則

說：“選擇北京，你們將把奧運會第一次帶到世界上擁有五分之一人口的國家，讓十幾億人

民的創(chuàng)造力和奉獻精神為奧林匹克服務?！?/p>

任職國際奧委會主席長達21年之久的薩馬蘭奇卸任時最大的心愿就是把奧運會帶到世

界人口最多、乂有著巨大經(jīng)濟潛力的中國。正如北京市市長劉淇在申奧成功報告會上所說:

“北京申奧成功是因為有了H益強大繁榮的祖國作后盾。”由此可見，中國已經(jīng)成為受世人

關注、有重要影響力的大國。

北京申奧成功的一個重要原因是具有最高的民眾支持率。95%支持北京申奧的民眾和受

中國奧運情節(jié)感染的國際奧委會委員，這是北京申奧最重要的FI標公眾。挪威籍國際奧委會

委員喬恩?奧拉夫感慨萬分地說：“北京申奧給我印象最深的是來自中國民眾的支持。就我

個人來說，我從北京得到的申奧信息是其他4個城市之和的2倍。所有這些信息里都包含著

同一個主題，那就是給正在騰飛的中國再一個全面騰飛的機會吧！”

北京奧申委確定了“新北京，新奧運”的申辦口號，提出了“綠色奧運、科技奧運、人

文奧運”的申辦理念,提供了一部長達SOO頁,涉及17個主題的申辦報告,并把“95%的

公眾支持率”的調(diào)查結果寫進其中，還制作了精美的北京申奧宣傳片。投票前夕的新聞發(fā)布

會上，北京奧申委秘書長慷慨陳詞：“我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是奧運會第一次來到有近

十三億人口和五千年文明史的東方古國?！薄霸?008年奧運會期間，各國媒體可以享受百分

之百的新聞報道自由?！?/p>

2001年4月4口，是申奧揭曉倒計時100天，北京奧申委提出了4月4口為全國支持

北京申奧統(tǒng)一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極響應，申奧熱潮風起云沔。5

月8日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會在第國杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心，

齊心協(xié)力申奧運”為主題的系列活動。6月16日，中華全國體育總會和中國臺北田協(xié)共同

舉辦了“北京奧運?炎黃之光"海峽兩岸長跑活動。6月23日，美國西部華人在雄偉的居

庸關舉辦了祝北京申奧成功的“奧運龍一一大地藝術作品展示”活動。所有這些都是加強內(nèi)

部公共關系行為的體現(xiàn)。

2001年6月12日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國際奧委會聯(lián)合會第

9次大會。6月23日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉

斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合璧之美而贊嘆，這是一個難眠的“6?23”

奧林匹克之夜。作為國際奧委會副主席、北京申奧代表團顧問的何振梁，從2001年2月以

來的5個多月里，他就有69天在國外和飛機上，出訪11次，走了20多個國家和地區(qū)，所

有這些都是為發(fā)展外部公共關系而做的努力。

北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗，“不要光自己說，還要讓人家看:為此，北京

奧申委主動與西方媒體廣泛接觸，邀請了外國記者來華訪問，讓世界了解中國、了解北京。

2001年2月21口，以海因?維爾布魯根為主席的國際奧委會評估團一行17人，對北京進

行了為期4天的考察。維爾布魯根說：“評估團看到了一個真實的北京，北京申辦奧運會得

到了政府和民眾的大力支持，北京奧申委的工作是積極有效的?！?月13日北京申奧團陳述

報告一結束，立刻就有各國奧委會委員輪番提問，涉及環(huán)境、場地、語言、運動設施、反興

奮劑、交通、資金盈余等問題。代表團成員用英語一一作答，列出了令人信服的事實和數(shù)據(jù)。

正如北京申奧代表團助理所說：“提問多是一件好事，說明大家對北京特別關注，很想知道

詳細情況?！?/p>

北京申奧團的陳述與眾不同。它包含了三個基本方面：一是堅實的保證，二是明顯的優(yōu)

勢，二是調(diào)動國際奧委會委員的情感。在看似平淡中隱含著“幺機”，那就是中國人民的真

誠、樸實和實在。難怪美籍國際奧委會委員德弗朗茨女士在投票結束后說：“很多委員都被

何先生的真誠所感動。”2000年9月9口，國家主席江澤民致信國際奧委會主席薩馬蘭奇,

表明中國政府完全支持北京申辦2008年奧運會。

2001年7月13日，北京申奧代表團第一個出場陳述的李嵐清副總理莊嚴承諾：“如果

此次奧運會發(fā)生盈余，我們將用它來建立一個奧林匹克友誼基金，幫助發(fā)展中國家的體育事

業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中國政府承擔這不僅增強了國際奧委會委員對北京辦好2008

年奧運會的信心，而且激發(fā)r國際奧委會委員對中國的好感和敬意。這為中國塑造了良好的

公眾形象。

任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾和輿論的認可和支持,

北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發(fā)布會上，陳述了北京能夠申辦成功的幾點理由。最

突出的兩點是：第一，北京市民對申辦的支持率達到95%,北京奧運會的確代表“人文奧運”；

第二，近二十年來，越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國際體育大家

庭中的一員.

北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對優(yōu)勢勝出，其中很多票源來自亞非拉國家。因

為中國政府力所能及的幫助，使這些國家中部分國家的體育基礎設施狀況有了極大的改善。

不僅如此，中國政府還承諾用奧運會所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè)，這些國家雖然不大，

影響力有限，但在國際奧委會大家庭中卻享有平等投票權。中國奧申委的這一系列舉措，使

這些國家的成員大為感動，所以支持北京申奧也就成了理所當然。正由于中國有這種良好的

公眾關系，才確保了北京申奧的成功。

社會組織往往借助各種傳播手段實現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通，在雙向溝通中達到雙向的

信息傳遞。由著名導演張藝謀執(zhí)導的北京申奧專題宣傳片《新北京，新奧運》，成功地在短

時間內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風采和中國人民對奧運的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。由于國際

奧委會委員中至少有一半未來過中國，該片除了從運動員、運動會角度展現(xiàn)外，還從歷史的

角度來展示中國的歷史和現(xiàn)狀，對北京濃厚的心理文化需求，使他們對中國、對北京更加了

解，更為中國、北京的變化所驚嘆，深深地被中國、北京所吸引，起到了很好的宣傳效果。

正如澳大利亞籍國際奧委會委員高斯帕所說：”和中國申辦2000年奧運會相比，中國的變化

真是太大了，這種變化將會帶動體育的發(fā)展?！备咚古临癫徽Z言自己的一票投給了北京。

運用本章所學知識，分析以下問題：

北京奧申委在申辦2008年奧運會的過程中，運用了哪些公共關系策略影響各類目標公

眾，進而贏得國際奧委會的認可？其申奧陳述的關鍵信息做到了怎樣的與眾不同？

應用分析答案

北京申辦奧運會的過程是一個特殊的公共關系過程，是一次極為成功的政府公關過程，它擴

大了中國和北京的國際影響，樹立了中國的良好形象。北京奧申委面對各類不同的目標公

眾群體，有針對性地進行了信息和情感的溝通：目標公眾：內(nèi)部公眾一一國人（最高的民

眾支持率）、全球華人（喚起全球華人的積極響應，進而對奧委會產(chǎn)生正面的影響）；外部

公眾一一奧委會成員、包括第三世界奧委會成員、西方媒體以獲得輿論的支持、影響全球

公眾

北京奧申委確定了“新北京，新奧運”的申辦口號，提出了“綠色奧運、科技奧運、人文

奧運”的申辦理念，提供了一部長達500頁，涉及17人主題的申辦報告，并把“95%的公

眾支持率”的調(diào)查結果寫進其中。

制作了精美的北京申奧宣傳片。由著名導演張藝謀執(zhí)導的北京申奧專題宣傳片《新北京，

新奧運》，成功地在短時間內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風采和中國人民對奧運的期盼表現(xiàn)

得淋漓盡致。針對至少有一半的國際奧委會委員未來過中國，該片除了從運動員、運動會角

度展現(xiàn)外，還從歷史的角度來展示中國的歷史和現(xiàn)狀，對北京濃厚的心理文化需求，使他們

對中國、對北京更加了解.更為中國、北京的變化所驚嘆，深深地被中國、北京所吸引，起

到了很好的宣傳效果。

具有最高的民眾支持率.9S%支持北京申奧的民眾和受中國奧運情節(jié)感染的國際奧委會委員,

是北京申奧最重要的目標公眾。挪威籍國際奧委會委員喬恩?奧拉夫感慨萬分地說：“北京

申奧給我印象最深的是來自中國民眾的支持。就我個人來說，我從北京得到的中奧信息是其

他4個城市之和的2倍。所有這些信息里都包含著同一人主題，那就是給正在騰飛的中國再

一個全面騰飛的機會吧！”

北京申奧團的陳述與眾不同。它包含了三個基本方面：一是堅實的保證，二是明顯的優(yōu)勢，

三是調(diào)動國際奧委會委員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機”，那就是中國人民的真誠、

樸實和實在。國際奧委會執(zhí)委何振梁說；“選擇北京，你們將把奧運會第一次帶到世界上擁

有五分之一人口的國家，讓十幾億人民的創(chuàng)造力和奉獻精神為奧林匹克服務?！泵兰畤H奧

委會委員德弗朗茨女士在投票結束后說：“很多委員都被何先生的真誠所感動。”投票前夕的

新聞發(fā)布會上，北京奧申委秘書長慷慨陳詞：“我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是奧運會第一次

來到有近十三億人口和五千年文明史的東方古國

2001年7月13日，北京申奧代表團第一個出場陳述的李嵐清副總理在申奧報告陳述時說：

“在過去20年改革開放的過程中，中國已經(jīng)成為世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的國家之一。我們將

繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會進步和經(jīng)濟繁榮?！彼f嚴承諾：“如果此次奧運會發(fā)生盈余，我們

將用它來建立一個奧林匹克友誼基金，幫助發(fā)展中國家的體育事業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中

國政府承擔?！边@不僅增強了國際奧委會委員對北京辦好2008年奧運會的信心，而且激發(fā)了

國際奧委會委員對中國的好感和敬意。這為中國塑造了良好的公眾形象。

2000年9月9日，國家主席江澤民致信國際奧委會主席薩馬蘭奇，表明中國政府完全支持

北京申辦2008年奧運會。

2001年4月4日，是申奧揭曉倒計時100天，北京奧申委提出了4月4日為全國支持北京

申奧統(tǒng)一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極響應，申奧熱潮風起云涌。5月8

日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會在德國杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心，齊

心協(xié)力申奧運”為主題的系列活動。6月16口，中華全國體育總會和中國臺北田協(xié)共同舉

辦了“北京奧運?炎黃之光"海峽兩岸長跑活動。6月23日，美國西部華人在雄偉的居庸

關舉辦了祝北京申奧成功的“奧運龍一一大地藝術作品展示”活動。所有這些都是加強內(nèi)部

公共關系行為的體現(xiàn)。

2001年6月12日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國際奧委會聯(lián)合會第

9次大會。6月23日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉

斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合璧之美而贊嘆，這是一個難眠的“6?23”

奧林匹克之夜。作為國際奧委會副主席、北京申奧代表團顧問的何振梁，從2001年2月以

來的5個多月里，他就有69天在國外和飛機上，出訪11次，走了20多個國家和地區(qū)，所

有這些都是為發(fā)展外部公共關系而做的努力。

北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗，“不要光自己說，還要讓人家看”。為此，北京奧

申委主動與西方媒體廣泛接觸，邀請了外國記者來華訪問.讓世界了解中國、了解北京.

2001年2月21R,以海因?維爾布魯根為主席的國際奧委會評估團一行17人，對北京進

行了為期4天的考察。維爾布魯根說：“評估團看到了一個真實的北京，北京申辦奧運會得

到了政府和民眾的大力支持，北京奧申委的T作是積極有效的?！?月13口北京申奧團陳述

報告一結束，立刻就有各國奧委會委員輪番提問，涉及環(huán)境、場地、語言、運動設施、反興

奮劑、交通、資金盈余等問題。代表團成員用英語一一作答，列出了令人信服的事實和數(shù)據(jù)。

任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾和輿論的認可和支持，

北京奧申委秘書長在中奧投票前的新聞發(fā)布會上，陳述了北京能夠申辦成功的幾點理由。最

突出的兩點是:第一，北京市民對申辦的支持率達到95%,北京奧運會的確代表“人文奧運”；

第二，近二十年來，越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國際體育大家

庭中的一員。

北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對優(yōu)勢勝出，其中很多票源來自亞非拉國家。因為中

國政府力所能及的幫助，使這些國家中部分國家的體育基礎設施狀況有了極大的改善。不僅

如此，中國政府還承諾用奧運會所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè)，這些國家雖然不大，影響

力有限，但在國際奧委會大家庭中卻享有平等投票權。中國奧申委的這一系列舉措，使這些

國家的成員大為感動，所以支持北京申奧也就成了理所當然。正由于中國有這種良好的公眾

關系，才確保了北京申奧的成功。

習題答案

【思考與練習】

3T名詞解釋

公眾、公眾心理、流行、首因效應、暗示

3-2不定項選擇題

公眾的概念在公共關系理論與實務中，具有獨特的特性：（ACEFG）

A.整體性B.統(tǒng)一性C.共同性D.獨。?.性E.相關性F.多樣性G.變化性11.穩(wěn)定性

根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，組織可以將公眾區(qū)分為：（B）

A.內(nèi)部公眾和外部公眾B.非公眾、潛在公眾和現(xiàn)實公眾C.順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾

D.首要公眾和次要公眾

流行作為一種獨特的公眾心理現(xiàn)象,有如下方面的特征：（ACF）

A.迅速性B.統(tǒng)一性C.下行性D.獨立性E.穩(wěn)定性F.時代性G.分散性

常見的公眾心理定勢效應是：（ACEF）

A.首因效應B.情感效應C.近因效應D.乘數(shù)效應E.暈輪效應F.移情效應G.疊加效應

公共關系人員經(jīng)常采用的影響公眾心理的有效方式和策略：（ACF）

A.勸導B.同化C.暗示D.對抗E.磨尖F.感染G.激化

3-3簡答題

如何理解公眾的含義？

簡述公眾的分類方法。面對不同類別的公眾，組織開展公共關系工作的側(cè)重點。

闡述根據(jù)流行這一公眾心理現(xiàn)象，組織采取的最佳公共關系策略。

說明針對流言的訛傳機制，化解對于組織不利傳言的有效公共關系策略。

組織怎樣利用首因效應和近因效應這些常見的公眾心理定勢效應，成功地開展公共關系活

動？

第四章公共關系媒介

【應用分析】

雪蓮“維藥”千里追連戰(zhàn)

新疆雪蓮維藥有限公司（簡稱雪蓮維藥）是一家從事維吾爾族藥品開發(fā)與生產(chǎn)的企業(yè)。

其產(chǎn)品雖然獲得政府相關部門及醫(yī)藥權威部門的認可，但由于是新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品，

市場的接受度比較低。迅速提升企業(yè)和品牌的知名度，吸引消費者對產(chǎn)品的關注與興趣成為

公司最緊迫的事情。單純進行大規(guī)模的廣告投入，對正處于起步階段的雪蓮維藥來說不現(xiàn)實,

此時，營銷總監(jiān)顧海萌生了一個大膽的想法。

一、各類管制難出彩

2005年4月26日至5月3日，臺灣國民黨主席連戰(zhàn)將訪問大陸，5月5日至5月13

F1,臺灣親民黨主席宋楚瑜也將訪問大陸。這意味著5月份，在大陸各地將掀起關于臺灣、

關于兩岸和平統(tǒng)一的“旋風”。

作為任何一個中國人都能夠體會到這兩次歷史性的來訪，將會對中國的和平統(tǒng)一起到怎

樣積極的促進作用。所以，顧海首先想到的是面對這樣的歷史時刻，作為炎黃子孫能不能做

些什么？當然作為商人的他又在想，能不能借助這樣的事件提升企業(yè)和品牌的知名度？

他把這樣一個不是很成熟的想法向遠在上海的董事長饒峰先生匯報，經(jīng)過多次的溝通與

探討，一個傳播計劃誕生了。

他們想給連戰(zhàn)、宋楚瑜寄一份公開信，同時通過多方途徑找到了連戰(zhàn)、宋楚瑜兩位先生

的郵寄地址，并且隨信附上公司的拳頭產(chǎn)品一一以天山雪蓮為主要原料制作的專治風濕和關

節(jié)炎的膏藥。他們還賦予這些膏藥以特殊的含義，即希望阻隔在海峽兩岸的傷痛能夠早日愈

合。雖然方案并不復雜，但雪蓮維藥的負貪人寄希望于引起媒體的關注，因為這畢竟代表著

一家新疆企業(yè)，或是新疆人民對祖國統(tǒng)一的期盼。繼而通過對此事件的關注，引起公眾對雪

蓮維藥的關注與了解。

但談及臺灣畢竟是個比較敏感的政治話題，當他們約見當?shù)氐拿襟w記者時，記者們都感

覺從活動本身來講是個不錯的創(chuàng)意，也有i定的新聞價值。但是相關新聞主管部門已有規(guī)定，

對于連戰(zhàn)、宋楚瑜訪問的新聞，新疆媒體進行報道只能轉(zhuǎn)載或刊發(fā)新華社的通稿。同時，前

去郵局的工作人員也被告知，由于目前沒有實現(xiàn)兩岸直接通郵，寄給兩個政黨領導人的信件

被拒絕辦理相關手續(xù)。一個剛剛醞釀的計劃眼看著就要“破產(chǎn)”了。

這時饒峰董事長的建議從上海傳來，“既然新聞報道受到一定限制，我們?yōu)槭裁床辉谶@

個時候推出相關內(nèi)容的公益廣告呢？相信媒體負責經(jīng)營的部門對于送上來的廣告投入應該

不會拒絕吧？”

這個建議很快得到新疆同事們的認同，并迅速與當?shù)貜V告公司取得聯(lián)系，幾乎在一夜之

內(nèi)迅速完成了一個整版的公益廣告。象征性的在臺灣海峽中間貼上一塊雪蓮維藥的膏藥，祝

福和祈禱海峽直通能夠早日愈合。雪蓮維藥的同仁們希望通過這樣一個具有一定震撼力的廣

告，在引起消費者、經(jīng)銷商關注的同時，通過媒體或網(wǎng)民對此公益廣告的討論，帶來另外一

個層面上的關注與傳播。

但接下來的事情依然讓人懊惱，當這幅公益廣告送到各個報社廣告部時，平時對廣告來

者不拒的主管們幾乎說出了同樣的語言，“我們向上面領導匯報、匯報”。結果幾乎也都一樣，

該廣告在這個階段不適合投放。

于是?個帶有?定功利色彩、但同時也是真心誠意表達愛國情感的計劃就這樣“破滅”

了。想“借船出?！钡脑竿藭r似乎沒有實現(xiàn)的一絲可能，但就在此時，一條特殊的新聞吸

引了饒峰，有部分主流媒體在十分嚴肅地介紹連戰(zhàn)、宋楚瑜大陸行程的同時，連戰(zhàn)夫人連方

瑞曾是選美冠軍的新聞也不斷見諸報端。他意識到其實這個時候，對于中國諸多媒體來講，

太需要個性化的新聞了，太需要在進行整體報道的同時，捕捉到一些與眾不同的新聞。況且

面對新疆出現(xiàn)的困難，如果就這么輕易放充，的確有些可惜。

二、千里追擊引關注

饒峰仔細地研究媒體的各類報道，希望從中尋找到一種很巧妙的傳播方式。而在此時，

大陸公眾的熱情似乎一夜同被點燃，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站上，很多網(wǎng)友激情賦詩，一時間

已經(jīng)被冷落很久的詩歌成為了公眾表達心聲的最好方式.

能否創(chuàng)作一首詩歌？近代表一個普通中國人的情感，又能傳遞一定的商'也信息？就這樣

一首與公益廣告題目相同的詩歌在一群激情澎湃的年輕人中誕生了，這首作者署名為雪蓮維

藥的詩歌一直收錄在新浪、搜狐專題網(wǎng)頁的詩集專欄中。并很快被新浪、搜狐以特殊禮物的

方式送給了國民黨、新民黨大陸訪問團。

同時了解到連戰(zhàn)4月29日將在北京大學發(fā)表演講，作為曾是北大光華學子的饒峰，自

然也想在母校表達一下北大學子的心情。饒峰派人迅速趕往北京，在連戰(zhàn)即將來北大演講之

前，面對眾多等候的海內(nèi)外媒體，雪蓮維藥的工作人員在人群中做出仿佛在四處打聽著什么

的動作及表情。手里拿著一堆東西的工作人員立即引起了眾多媒體的關注。包括央視在內(nèi)的

媒體在現(xiàn)場都在捕捉著每一個細小的新聞點，「是雪蓮維藥在連戰(zhàn)還沒有到來的時候，被媒

體圍的水泄不通。他們將曾計劃寫給連戰(zhàn)、宋楚瑜的信函、設計完成的公益廣告、創(chuàng)作的詩

歌作品一一展示。新疆一家企業(yè)不遠萬里專程來北京表達渴望祖國統(tǒng)一的行徑立刻引起了在

場媒體的廣泛關注。這對媒體來講，無疑是一個十分好的新聞點，因為這充分說明連戰(zhàn)的大

陸行不僅受到到訪地民眾的歡迎，連遠在祖國邊陲的新疆人民也依然保持了旺盛的熱情。

4月29日晚，忙碌了一天的饒峰返回上海，計劃用什么樣的形式在上海繼續(xù)歡迎連戰(zhàn)

的訪問。鳳凰衛(wèi)視上海演播室的記者打來一個電話，說他們正在做一個新聞專題，反映連戰(zhàn)

來訪在全國其他地方民眾的各種反應。了解到雪蓮維藥的代表還為此專程趕往北京，對此十

分感興趣，希望能進行一個簡短的電話采訪。饒峰馬上機智的回答對方，我本人已經(jīng)來到上

海，可以接受你們的當面采訪。鳳凰衛(wèi)視的記者十分高興，雙方約定30日上午在鳳凰衛(wèi)視

的上海演播室進行采訪。

4月30日上午10點，饒峰應邀做客鳳凰衛(wèi)視上海演播室，就國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，

雪蓮維藥獻詩臺胞、贈送禮物、北大追“星”等接受鳳凰衛(wèi)視的采訪，節(jié)口于當日晚上順利

播出，看到新聞的經(jīng)銷商紛紛主動打電話給饒峰，表達自己的感受。

隨著時間的推進，5月1日，連戰(zhàn)一行將來上海訪問。已經(jīng)經(jīng)歷了北大的“圍攻”，鳳

凰的采訪，饒峰似乎對近期媒體報道的尺度有了切身的體會。因為公眾對此事的情緒高漲已

遠遠超過了政府方面的預期，而且自發(fā)形成的民眾歡迎潮也給訪問團及臺灣新聞媒體留下了

很深的印象。所以在與新疆同事進行電話溝通后，饒峰計劃在上海歡迎連戰(zhàn)的活動方面適當

“出位”一些。

5月2日，連戰(zhàn)一行將在，海國際會議中心與臺商代表見面「交流。當天在會議中心門

外聚集了很多民眾，想一堵連戰(zhàn)一行的風采。而在這個白發(fā)形成的人群中，有兒個人顯得十

分醒目。他們身著新疆傳統(tǒng)的民族服裝，頭戴維吾爾族小花帽，打出了兩條紅艷艷的條幅“連

哥：?；丶铱纯?！一一新疆人民”、“戰(zhàn)兄：常回家看看！一一新疆雪蓮維藥”。由于是現(xiàn)

場唯一的兩條橫幅，加上又是一群身著少數(shù)民族服飾的群眾，攝像機、閃光燈、采訪話筒幾

乎忙個不停，執(zhí)行任務的民警都不得不上來協(xié)助進行秩序維護。

當天晚上包括央視在內(nèi)的電視新聞播出了有此鏡頭的新聞。在第二天新華社向全國刊發(fā)

的上海民眾歡迎連戰(zhàn)的五張圖片新聞中，雪蓮維約拉起條幅的照片是具中之一，還專門配發(fā)

了一段文字“新疆趕來市民歡迎連戰(zhàn):一時間，一個新的名字“雪蓮維藥”引起了醫(yī)藥行

業(yè)人士的關注。

雖然北大受“圍攻”、鳳凰衛(wèi)視采訪、新華社發(fā)圖片新聞稿，如何把這樣的一些信息迅

速傳遞給主要的銷售市場一一新疆，同時又不引起當?shù)孛襟w或市場主管部門的排斥？而且能

否順利通過市場，對產(chǎn)品銷售起到一定的枳極促進作用。

三、草船借箭掀波瀾

一個是空中，一個是地上。與饒峰在北京、上海的忙碌相比，雪蓮維藥營銷總監(jiān)在新疆

也一刻沒有停過。一方面他與黃事長積極溝通，將雪蓮維藥在北京、鳳凰、上海的相關新聞

迅速傳遞給新疆本地的新聞媒體，進行新聞的二次傳播。與最初的小心謹慎相比，已經(jīng)被國

內(nèi)外重要媒體報道過的新聞，在新疆的傳播異常順利。新疆一家企業(yè)“千里追連戰(zhàn)”的新聞，

一時間成為了連戰(zhàn)大陸行在新疆報道最為主要的新聞花冢。

另一方面，如何將這次事件策劃的成果實現(xiàn)順利“著陸”，顧海開始積極謀劃他的地面

支持計劃.首先他提前聯(lián)系好的廣告公司，連夜趕制出來一些宣傳的易拉寶.這些易拉寶與

以往的制作有很大的不同，雪蓮維藥的人稱這是“新聞易拉寶”。當這些十分具有時效性的

新聞用終端宣傳品出現(xiàn)在售點終端時，幾乎每一個路過的群眾都會駐足觀看。

同時考慮到宋楚瑜即將來訪帶來的持續(xù)關注，加上“五一黃金周”的即將到來，如何利

用戶外的宣傳形式引起公眾對雪蓮維藥的強烈關注，又成了雪蓮維藥人連續(xù)幾個晚上討論的

焦點。尤其是如何將產(chǎn)品信息與新聞事件傳播形成有機的結合，更是一些從事銷售人員的強

烈呼聲。

考慮到雪蓮維藥的拳頭產(chǎn)品一一貼貼舒的主要功能是緩解與解除患者的痛苦，而海峽之

間幾十年的隔閡也是?種民族的痛，?個簡潔但又直接的創(chuàng)意產(chǎn)生了，渴望“不痛”既是患

者的呼聲，也是我們對兩岸隔閡多年的一種期盼。表現(xiàn)形式用一種交通法規(guī)中通用的“不可、

不能”來表達。同時懸掛地點選擇了鬧市區(qū)的醫(yī)藥大廈，既可以比較多的影響普通民眾，也

可以直接對有購買意向的消費者起到“臨門?腳”的作用。

與此同時，雪蓮維藥在終端上提出幾個新的概念。其一，將自己與奇正藏藥、云南白藥

并稱“三大民族藥膏”，利用民族膏藥己在大部分消費者中形成的良好印象進行借勢。其二，

提出一個藥膏要用新鮮的概念，在主攻市場新疆強調(diào)自己產(chǎn)品用藥新鮮、揮發(fā)少、藥效更好

的理念。其三、通過醫(yī)藥專家強調(diào)治療風濕、關節(jié)炎等，其實夏季也是十分關鍵的。從而實

現(xiàn)利用淡季縮短與競爭品牌的距離。

經(jīng)過“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”的公共關系傳播，雪蓮維藥在新疆市場的知名度大增，不

少經(jīng)銷商主動前來洽談合作意向，部分消費者也開始主動嘗試產(chǎn)品。通過這樣一個低成本的

傳播事件，使得雪蓮維藥的員工對“大投入才有大產(chǎn)出”的觀念得到了一定的調(diào)整。5月份

實際出貨量完成近200萬元，比4月份的120萬元提高了67%。更為難得的是實現(xiàn)這樣的增

長是在傳統(tǒng)膏藥公認的淡季里實現(xiàn)的。

運用本章所學知識，分析以下問題：

雪蓮維藥怎樣巧妙地利用新聞事件，成功吸引了兩岸公眾的關注，從而實現(xiàn)了企業(yè)、

品牌、產(chǎn)品的有效推廣？對于這樣的公關關系傳播有何評價？

應用分析答案

企業(yè)的第一個傳播計劃一一給連戰(zhàn)、宋楚瑜寄一份公開信，并隨信附上公司的拳頭產(chǎn)品

——以天山雪蓮為主要原料制作的專治風濕和關節(jié)炎的膏藥。賦予這些膏藥以特殊的含義：

希望阻隔在海峽兩岸的傷痛能夠早日愈合。希望引起媒體的關注，因為這畢竟代表著一家新

疆企業(yè)，是新疆人民對祖國統(tǒng)一的期盼。繼而引起公眾對雪蓮維藥的關注與了解。但由「沒

有實現(xiàn)兩岸直接通郵，醞釀的計劃由此“破產(chǎn)”。

雪蓮維藥乂策劃推出相關內(nèi)容的公益廣告：象征性的在臺灣海峽中間貼上一塊雪蓮維藥

的膏藥，祝福和祈禱海峽直通能夠早口愈合。希望通過具有一定震撼力的廣告，在引起消費

者、經(jīng)銷商關注的同時，通過媒體或網(wǎng)民對此公益廣告的討論，帶來另一個層面上的關注與

傳播.但當這幅公益廣告送到各個報社廣告部，結果也都一樣，該廣告在這個階段不適合投

放。一個帶有一定功利色彩、但同時也是真心誠意表達愛國情感的計劃就這樣“破滅”了。

雪蓮維藥意識到對于中國諸多媒體來講，需要個性化的新聞，需要在進行整體報道的同

時，捕捉到一些與眾不同的新聞。

創(chuàng)作一首詩歌一,既代表一個普通中國人的情感，又能傳遞一定的商業(yè)信息。就這樣一首

與公益廣告題目相同的詩歌在一群激情澎湃的年輕人中誕生了，這首作者署名為雪蓮維藥的

詩歌一直收錄在新浪、搜狐專題網(wǎng)頁的詩集專欄中。并很快被新浪、搜狐以特殊禮物的方式

送給了國民黨、新民黨大陸訪問團。

利用連戰(zhàn)4月29口將在北京大學發(fā)表演講之時機，在連戰(zhàn)即將來北大演講之前，面對

眾多等候的海內(nèi)外媒體，雪蓮維藥的工作人員在人群中做出仿佛在四處打聽著什么的動作及

表情。手里拿著一堆東西的工作人員立即引起了眾多媒體的關注。包括央視在內(nèi)的媒體在現(xiàn)

場都在捕捉著每一個細小的新聞點，于是雪蓮維藥在連戰(zhàn)還沒有到來的時候，被媒體用的水

泄不通。他們將曾計劃寫給連戰(zhàn)、宋楚瑜的信函、設計完成的公益廣告、創(chuàng)作的詩歌作品

一一展示。新疆一家企業(yè)不遠萬里專程來北京表達渴望祖國統(tǒng)一的行徑立刻引起了在場媒體

的廣泛關注。這對媒體來講，無疑是一個十分好的新聞點，囚為這充分說明連戰(zhàn)的大陸行不

僅受到到訪地民眾的歡迎，連遠在祖國邊陲的新疆人民也依然保持了旺盛的熱情。

用什么樣的形式在上海繼續(xù)歡迎連戰(zhàn)的訪問？鳳凰衛(wèi)視上海演播室的記者打來電話，說

他們正在做一個新聞專題，反映連戰(zhàn)來訪在全國其他地方民眾的各種反應。了解到雪蓮維藥

的代表還為此專程趕往北京，對此十分感興趣，希望能進行一個簡短的電話采訪。4月30

日上午10點，饒峰應邀做客鳳凰衛(wèi)視上海演播室，就國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，雪蓮維藥

獻詩臺胞、贈送禮物、北大追“星”等接受鳳凰衛(wèi)視的采訪，節(jié)目于當日晚上順利播出，看

到新聞的經(jīng)銷商紛紛主動打電話給饒峰，表達自己的感受。

隨著時間的推進，5月1日，連戰(zhàn)一行將來上海訪問。已經(jīng)經(jīng)歷了北大的''圍攻"，鳳

凰的采訪，公眾對■此事的情緒高漲已遠遠超過了政府方面的預期，而且自發(fā)形成的民眾歡迎

潮也給訪問團及臺灣新聞媒體留下了很深的印象。所以，計劃在上海歡迎連戰(zhàn)的活動方面適

當“出位”一些。

5月2口，連戰(zhàn)一行將在上海國際會議中心與臺商代表見面、交流。當天在會議中心門

外聚集了很多民眾，想一睹連戰(zhàn)一行的風采。而在這個自發(fā)形成的人群中，有幾個人顯得卜

分醒目。他們身著新疆傳統(tǒng)的民族服裝，頭戴維吾爾族小花帽，打出了兩條紅艷艷的條幅

“連哥：?；丶铱纯?！一一新疆人民”、“戰(zhàn)兄：?；丶铱纯矗∫灰恍陆┥従S藥”。由于

是現(xiàn)場唯一的兩條橫幅，加上又是一群身著少數(shù)民族服飾的群眾，攝像機、閃光燈、采訪話

筒幾乎忙個不停。

當天晚上包括央視在內(nèi)的電視新聞播出了有此鏡頭的新聞。在第二天新華社向全國刊發(fā)

的上海民眾歡迎連戰(zhàn)的五張圖片新聞中，雪蓮維藥拉起關幅的照片是其中之一，還專門配發(fā)

了一段文字“新疆趕來市民歡迎連戰(zhàn)”.一時間，一個新的名字“雪蓮雄藥”引起了醫(yī)藥行

業(yè)人士的關注。

雖然北大受“圍攻”、鳳凰衛(wèi)視采訪、新華社發(fā)圖片新聞稿，如何把這樣的一些信息迅

速傳遞給主要的銷售市場一一新疆，同時又不引起當?shù)孛襟w或市場主管部門的排斥？而且能

否順利通過市場，對產(chǎn)品銷售起到一定的積極促進作用。

一方面將雪蓮維藥在北京、鳳凰、上海的相關新聞迅速傳遞給新疆本地的新聞媒體，進

行新聞的二次傳播。新疆一家企業(yè)“千里追連戰(zhàn)”的新聞，一時間成為了連戰(zhàn)大陸行在新疆

報道最為土要的新聞花絮。

另一方面，如何將這次事件策劃的成果實現(xiàn)順利“著陸”，開始積極謀劃他的地面支持

計劃。首先他提前聯(lián)系好的廣告公司，連夜趕制山來一再宣傳的易拉寶。這些易拉寶與以往

的制作有很大的不同，雪蓮維藥的人稱這是“新聞易拉寶當這些十分具有時效性的新聞

用終端宣傳品出現(xiàn)在售點終端時，幾乎每一個路過的群眾都會駐足觀看。

同時考慮到宋楚瑜即將來訪帶來的持續(xù)關注，加上；'五一黃金周”的即將到來，利用戶

外的宣傳形式引起公眾對雪蓮維藥的強烈關注，尤其是如何將產(chǎn)品信息與新聞事件傳播形成

有機的結合，更是一些從事俏售人員的強烈呼聲。

考慮到雪蓮維藥的拳頭產(chǎn)品一一貼貼舒的主要功能是緩解與解除患者的痛苦，而海峽之

間幾十年的隔閡也是一種民族的痛，一個簡潔但又直接的創(chuàng)意產(chǎn)生了，渴望“不痛”既是患

者的呼聲，也是我們對兩岸隔閡多年的一種期盼。表現(xiàn)形式用一種交通法規(guī)中通用的“不可、

不能”來表達。同時懸掛地點選擇了鬧市區(qū)的醫(yī)藥大廈，既可以比較多的影響普通民眾，也

可以更接對有購買意向的消費者起到“臨門一腳”的作用。

與此同時，雪蓮維藥在終端上提出幾個新的概念。其一，將自己與奇正藏藥、云南白藥

并稱“二大民族藥膏“，利用民族膏藥已在大部分消費者中形成的良好印象進行借勢。具二，

提出一個藥膏要用新鮮的概念，在主攻市場新疆強調(diào)自己產(chǎn)品用藥新鮮、揮發(fā)少、藥效更

好的理念。其三、通過醫(yī)藥專家強調(diào)治療風濕、關節(jié)炎等，其實夏季也是十分關鍵的。從而

實現(xiàn)利用淡季縮短與競爭品牌的距離。

經(jīng)過“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”的公共關系傳播，雪蓬維藥在新疆市場的知名度大增，不

少經(jīng)銷商主動前來洽談合作意向，部分消費者也開始主動嘗試產(chǎn)品。通過這樣一個低成本的

傳播事件，使得雪蓮維藥的員工對“大投入才有大產(chǎn)出”的觀念得到了一定的調(diào)整。5月份

實際出貨量完成近200萬元，比4月份的120萬元提高了67%。更為難得的是實現(xiàn)這樣的增

長是在傳統(tǒng)膏藥公認的淡季里實現(xiàn)的。

在如今注意力競爭的時代，誰能夠更多地吸引公眾的關注，誰就能夠獲得更多的發(fā)展機

會。雪蓮維藥正是抓住了這一點，巧妙地利用了臺灣國民黨主席連戰(zhàn)的大陸之行，利用新奇

特成功地制造了新聞事件，吸引了兩岸公眾對組織的關注，從而實現(xiàn)了企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的

有效推廣的。

習題答案

【思考與練習】

4-1名詞解釋

公共關系傳播、編碼、共同經(jīng)驗范圍、類言語語言、大眾傳播媒介

4-2不定項選擇題

常見的傳播干擾主要來自于：（BEFH）

A.信源B.編碼C.譯碼D.訊息E.信息F.媒介G.反饋H.信宿I.環(huán)境

在傳播模式中提出“5w線性模式”和“循環(huán)模式”的分別是：（B）

A.德國學者拉斯貝爾和帕煦B.美國學者拉斯韋爾和施拉姆C.美國學者麥卡錫和科特勒

D.美國學者哈默和錢辟E.美國學者香農(nóng)和韋弗

類言語語言主要包括：（BDEFH）

A.言語語言B.表情C.傾聽D.手勢E.物飾語言F.體勢G.觀察H.副語言I.感受

為了使傳播行為達到信息共享，取得共同的認識和意向的F1的，公共關系有效傳播的條件為:

（RDRGT）

A.吸引人的訊息B.良好的信息制作方式C.合適的傳播媒介D.最佳的傳播主體E.分析和

研究受眾F.尋找與受眾的共同語言G.注意傳播氣氛的影響H.根據(jù)反饋調(diào)整傳播方式I.

完善傳播技巧

影響傳播者聲譽和形象，進而決定了傳播效果的因素：（BDE）

A.傳播者的可靠性B.傳播者的權威性C.傳播者的獨立性D.傳播者的客觀性E.傳播者與

公眾關系的親密性F.傳指者與公眾關系的相關性

4-3簡答題

怎樣理解傳播和公共關系傳播的含義？

用圖解法來表示傳播過程模式，簡要說明傳播過程所具有的十大要素。

概述公共關系傳播的主要類型。

說明公共關系傳播的媒介及各種傳播媒介的優(yōu)缺點。

簡述實現(xiàn)公共關系有效傳播的條件。

第五章組織與目標公眾的關系

【應用分析】

?？松瓕?nèi)溝通有術

?？松編资陙硪恢卑压蛦T關系視為特殊重要的事情。早在