市場營銷電子課件

第四章

影響消費者行為的因素

影響消費者行為的因素第四章引例：關東文化對消費行為的影響關東文化是指山海關以東，基本上包括遼寧、吉林、黑龍江三省在內的地域文化圈，它是與關東地域文化相聯(lián)系的。關東文化對當?shù)鼐用衽c游客的消費行為都產(chǎn)生了影響。由于關東地區(qū)具有較為發(fā)達的飲食文化，既有東北菜這樣的大菜系，也有地方小菜，如關東煮等。具體而言，東北菜是指遼寧、黑龍江與吉林三省的菜肴，主要以燉、醬、烤為特點，雖然外形不太精致，但口味佳而濃，如醬大骨、醬豬蹄、鍋包肉、豬肉燉粉條以及大鍋菜等。另外，關東煮是典型的特色小吃，其中有魚豆腐、香腸、丸子等。除此之外，冷凍食品也屬于關東地區(qū)人民的典型食俗，由于天氣寒冷，所以當?shù)厥a(chǎn)凍豆腐、凍干糧、凍水果等，不但儲存期長，而且口味極佳。關東地區(qū)具有許多吸引人的民俗，其中有扭秧歌、二人轉以及小品等，深刻影響著游客，關東的特色民俗文化有利于滿足旅客們的旅游娛樂需求。第4章

影響消費者行為的因素第一節(jié)生理因素第二節(jié)心理因素第三節(jié)背景因素第四節(jié)環(huán)境因素第五節(jié)情境因素第一節(jié)生理因素消費者的消費行為與其性別、年齡等生理因素緊密相關，不同性別、不同年齡的消費者有著截然不同的消費心理和消費行為。二年齡一性別一、性別不同性別、不同年齡的消費者有著截然不同的消費心理和消費行為。性別是影響消費者消費行為的重要因素,在大多數(shù)情況下，女性與男性有著截然不同的消費行為。0102男性消費行為的特點女性消費行為的特點一、性別03追求美觀時髦02是大多數(shù)購買活動的行為主體01有專屬的消費品及服務04情緒化消費較多05精打細算06更樂于分享(一)女性消費行為的特點一、性別(二)男性消費行為的特點02理性消費較多01有專屬的消費品及服務03習慣性購買多二、年齡年齡對消費者行為會產(chǎn)生明顯的影響，不同階段的年齡有不同的需求和偏好，一般來說，每個人的食、穿、住、行、娛等各方面的需求都會隨年齡的變化而變化的。二、年齡（一）青年人(18-36歲)消費行為的特點受家庭影響大、可塑性強既要合群又要表現(xiàn)自我追求時尚和新穎容易沖動，注重情感消費行為變化多端，不易掌握節(jié)儉消費不再受推崇，享受消費越來越多網(wǎng)絡成為消費的主渠道二、年齡（二）

中年人(37-59歲)消費行為的特點3.有主見，很少受外界影響4.求實用，節(jié)儉心理較強2.計劃多于盲目1.理智勝于沖動5.面子消費、應酬消費多第二節(jié)

心理因素二、動機四、學習六、態(tài)度八、氣質十、生活方式一、需要三、知覺五、記憶七、個性九、自我概念一、需要需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)，是人對某種目標的渴求或欲望，是人的行為的動力基礎和源泉。心理學家也把促成消費者各種動機的欲望稱為需要。馬斯洛將人類需要按從低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型，分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要和自我實現(xiàn)的需要。通常，較低層次的需要滿足之后，再滿足較高層次的需要，有條件時希望所有層次的需要都能夠滿足。需要是消費者一切行為活動的基礎和原動力，也是消費者購買與否的決定性因素。消費者的購買行為，是消費者解決需要問題的行為。只有符合并能夠滿足消費者特定需要的產(chǎn)品，才能吸引消費者購買。當然，不同消費者的需要內容、需要程度千差萬別，購買行為自然也各不相同。二、動機消費者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。動機在消費上的體現(xiàn)就是消費動機。消費動機是直接驅使消費者進行某種購買活動的內在動力。動機既可能源于內在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于內在需要與外在刺激的共同作用。

一般認為，動機是激發(fā)和維持個體進行活動并導致該活動朝向某一目標的心理傾向或動力，是促使個體采取行動的力量，具有一定的指向性。二、動機（一）青年人(18-36歲)消費行為的特點求實動機求新動機求美動機求廉動機求名動機追求便利的動機從眾動機好勝動機顯耀動機追求安全、健康的動機滿足嗜好的動機儲備動機三、知覺知覺是各種感覺在頭腦中的綜合反映，對消費者行為有著較大的影響。所謂感覺，就是消費者通過感官對外界的刺激物或情境的反應或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，這就是知覺。消費者知覺是一個有選擇的心理過程。假如消費者接觸的信息能滿足其眼前的需要，就可能被消費者注意到并且保留下來，也就是說被消費者所知覺甚至上升為意識——知覺的高級階段，這樣就可能產(chǎn)生相應的消費行為。另外，信息輸入強度的急劇變化也會影響知覺或意識的形成，從而影響消費者行為。四、學習消費者學習，是消費者在購買和使用產(chǎn)品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調整自己購買行為的過程，是通過驅策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。“驅策力”是誘發(fā)消費者行動的內在刺激力量。例如，某消費者重視身份地位，尊重需要就是一種驅策力，這種驅策力被引向某種“刺激物”——高級名牌領帶時，驅策力就變?yōu)閯訖C。在動機的支配下，購買行為的發(fā)生往往取決于周圍的“提示物”的刺激，如看了有關電視廣告、產(chǎn)品陳列，該消費者就會完成購買。如果該高級品牌領帶戴著很滿意，他對這一品牌領帶的“反應”就會加強，以后如果再遇到相同誘因，就會產(chǎn)生相同的反應，即再次購買。如反應被反復“強化”，久而久之，購買這一品牌的領帶就成為購買習慣了。這就是消費者的學習過程。五、記憶記憶是人腦對經(jīng)歷過的事物的反映，如過去感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情感等，都能以經(jīng)驗的形式在頭腦中保存下來，并在一定條件下重現(xiàn)。正是有了記憶，消費者才能把過去的經(jīng)驗作為表象保存起來，經(jīng)驗的逐漸積累推動了消費者心理的發(fā)展和行為的復雜化。反之，消費者離開記憶則無法積累和形成經(jīng)驗，也不可能有消費心理活動的高度發(fā)展，甚至連最簡單的消費行為也難以實現(xiàn)。例如如果喪失對產(chǎn)品外觀、用途或功效的記憶，消費者再次購買同一種產(chǎn)品時，將無法辨認并做出正確的判斷和選擇。六、態(tài)度消費者的態(tài)度是指消費者在購買活動中，對所涉及的人、物、群體、觀念等方面所持有的認知、情感和行為傾向。消費者態(tài)度既影響消費者對產(chǎn)品、品牌的判斷和評價，也影響消費者的學習興趣和效果，還影響消費者的消費意向和消費行動。消費者的態(tài)度對消費者行為的影響重大，當消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務持肯定態(tài)度時，他們會自覺成為企業(yè)的消費者甚至忠誠的消費者，也會影響他人成為企業(yè)的消費者。而當消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務持否定的態(tài)度時，他們不僅會自己停止使用，還會要求親戚和朋友也這樣。因此，企業(yè)應該重視消費者的態(tài)度，要讓消費者充分地了解企業(yè)、了解產(chǎn)品或服務，幫助消費者建立對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的正確認知，培養(yǎng)消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的情感，從而讓企業(yè)及其產(chǎn)品或服務盡可能適應消費者的購買傾向。七、個性個性是個體對待社會、他人和自己的心理活動，并以一定的形式表現(xiàn)在行為活動中，構成了個人所特有的行為方式，在社會評價上有好壞之分。個性比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如內向、外向、靈活、死板、專斷、積極、進取、自信、自主、支配、順從、保守、適應等。構成個性的這些心理特征不僅對產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響，而且會影響消費者對促銷活動的反應以及何時、何地和如何消費某種產(chǎn)品。研究表明，消費者越來越傾向于購買不同風格的產(chǎn)品以展示自己獨特的個性。此外，消費者的個性還直接影響消費者對產(chǎn)品的接受程度與速度。例如個性靈活、樂于接受變化、富于冒險和創(chuàng)新精神的消費者，比思想保守、興趣單一、固執(zhí)守舊的消費者更容易接受新產(chǎn)品，接受速度更快。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，越來越多的消費活動成為消費者個性特征的外化和社會價值的體現(xiàn)。一個人的服飾、飲食偏好、家居裝飾、汽車選擇等，都是其個性與風格的認知指標。八、氣質氣質是依賴于人的生理特征或者身體特點表現(xiàn)出來的心理特征，氣質差異是先天形成的，因而氣質的可塑性極小，穩(wěn)定性強，無好壞之分。從消費者氣質類型上看，由于氣質類型不同，他們的消費行為表現(xiàn)出特有的活動方式和表達方式。多血質的消費者善于交際，觀察力敏銳，反應敏捷，有較強的靈活性，行為中常帶有濃厚的感情色彩。膽汁質的消費者在購物中喜歡標新立異，追求新穎奇特、具有刺激性的流行產(chǎn)品。一旦感到需要，就很快產(chǎn)生購買動機并干脆利落地迅速成交。黏液質的消費者在購物中比較謹慎、細致、認真。他們大都比較冷靜，不易受廣告宣傳、商標、包裝等干擾，很少受他人的影響，體現(xiàn)出理智型的購買行為特點。抑郁質的消費者在購物中往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，能夠觀察到別人不易察覺的細枝末節(jié)，體現(xiàn)出謹慎型、敏感型的購買特點。當然，在現(xiàn)實生活中，屬于典型氣質類型的人很少，多數(shù)人屬于混合型。九、自我概念自我概念也稱自我形象，是指個人對自身一切的知覺、了解和感受的總和。每個人都會逐步形成關于自身的看法，如丑還是美、胖還是瘦、能力一般還是能力出眾等。自我概念回答的是“我是誰”和“我是什么樣的人”一類問題，它是個體自身體驗和外部環(huán)境綜合作用的結果。羅杰斯認為，人類行為的目的，都是保持與“自我概念”或自我形象的一致性。消費者的很多決定，實際上都會受自我形象的引導。一般情況下，消費者將選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品和服務，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務。正是在這個意義上，研究消費者的自我概念對企業(yè)特別重要。案例：特斯拉特斯拉（Tesla）是一家美國電動汽車及能源公司，產(chǎn)銷電動汽車、太陽能板及儲能設備，總部位于美國加利福尼亞州硅谷的帕羅奧多。作為“全球科技含量最高的汽車品牌”，特斯拉針對的是企業(yè)家群體、有科技范兒的人群，他們買車，買的是感覺。特斯拉汽車從品牌設計之初就定位于高端跑車領域，特斯拉汽車不僅成功地規(guī)避了傳統(tǒng)民用電動車車體笨重、續(xù)航里程短等缺點，同時也解決了豪華跑車排量大、環(huán)保性差等難題。特斯拉汽車顛覆了人們對電動汽車的傳統(tǒng)認知，用超級跑車的標準定位電動車，給車主帶來前所未有的體驗。車主使用產(chǎn)品時不只是在用其功能，更是通過使用這個產(chǎn)品來告訴別人他自己是一個什么樣的人——他們開的不是車，而是標簽。十、生活方式生活方式是指一個人怎樣生活，是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關其活動、興趣和看法的生活模式。具體來說，生活方式是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式，是消費者生活、花費時間和金錢的方式的統(tǒng)稱。消費者追求的生活方式往往各不相同：有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。具有不同生活方式的消費者顯然有著不同的購買需求、不同的購買行為。生活方式很大程度上受個性的影響，一個具有保守、拘謹性格的消費者，其生活方式不大可能太多地包含諸如登山、跳傘、叢林探險之類的活動。此外，個體和家庭都有生活方式，家庭生活方式部分由家庭成員的個人生活方式所決定，反過來，個人生活方式也受家庭生活方式的影響。第三節(jié)背景因素01家庭及相關群體02身份03經(jīng)濟狀況04擁有的消費時間05擁有的消費知識06擁有的消費能力一、家庭及相關群體人一生大多是在家庭中度過的，消費者在其一生中一般要經(jīng)歷兩個家庭。第一個是父母的家庭，在父母的養(yǎng)育下逐漸長大成人，然后又組成自己的家庭，即第二個家庭。消費者購買行為必然會受到這兩個家庭的影響。此外，與消費者相關的群體，如親朋好友也是影響消費者購買行為的主要社會群體。在某些情況下，由于具有共同的圈子、價值取向，親朋好友的看法很具說服力。另外，消費者居住地的左鄰右舍、同鄉(xiāng)等的消費傾向、消費評價、消費標準等，往往會成為消費者購買時的重要參考依據(jù)。由于長時間共同學習或在同一個組織機構中合作共事，或者年齡相仿，因此，同學、同事、同齡人也會對消費者消費行為產(chǎn)生影響。

一、家庭及相關群體政治和法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等，都會對企業(yè)營銷活動帶來影響。二、身份消費者購買的目的也經(jīng)常是向他人展示自己的身份和地位，希望通過選擇某種產(chǎn)品、服務或品牌來宣告自己的存在：我是誰、我的喜好、我的品位、我的價值主張、我的身份等。職業(yè)也反映一種社會身份，也是一個影響消費者購買行為的因素，并且它的重要性被頻繁地、戲劇性地在消費者的消費行為中表現(xiàn)出來。不同社會身份的消費者，承擔并履行著不同的責任和義務，對產(chǎn)品的需求和興趣也各不相同，消費者往往結合自身的身份、地位做出購買選擇。因此許多產(chǎn)品、服務、品牌由此成為一種身份和地位的標志。身份每個人都在一定的群體、組織、團體中占有一定的位置，和每個位置相聯(lián)系的就是身份，即個體被社會或群體所認定的角色。三、經(jīng)濟狀況收入作為購買力的主要來源是決定購買行為的關鍵因素。在其他條件不變的情況下，消費隨收入的變動而呈現(xiàn)同方向的變動，即收入增加，消費增加；收入減少，消費減少。財產(chǎn)既包括住房、土地等不動產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。擁有較多財產(chǎn)的富裕家庭相對于擁有較少或很少財產(chǎn)的家庭，將會把更多的錢用在接受服務、旅游和投資上…..還大量購買家庭保護系統(tǒng)、各種保險、防火與防盜器材、空氣凈化器等產(chǎn)品。支出包括衣、食、住、行等日常開支，以及醫(yī)療保健、子女求學、意外事故等開支。顯然，支出大、負擔重，就可能影響消費的數(shù)量、頻率和檔次。當消費者未來支出的不確定性上升時，消費者會緊捂自己的“錢袋子”。四、擁有的消費時間消費需要時間，時間像收入和財富一樣制約著消費者對產(chǎn)品或服務的購買。很多消費，如看電影、溜冰、釣魚、打網(wǎng)球、健身、旅游等均需要時間。消費者是否購買這些產(chǎn)品或服務，在很大程度上取決于他們是否擁有可自由支配的時間。一般來說，越緊張、忙碌的消費者對節(jié)約時間的產(chǎn)品或服務越感興趣，越愿意為此付費，樂于花錢買時間，以獲得自由享樂。五、擁有的消費知識與能力消費知識則是指與履行消費者功能相關的那些信息，包括：產(chǎn)品知識、購買知識、使用知識等。消費者只有對某種新產(chǎn)品的性能、用途、特點有了基本了解之后，當消費者確信購買產(chǎn)品能夠為自己帶來新的利益時，就會激發(fā)購買欲望，進而實施購買行為。但是，消費知識并不必然與消費者所受的教育成正比。消費能力包括：消費者從事各種消費活動所需要的基本能力、從事特殊消費活動所需要的特殊能力、消費者對自身權益的保護能力等，這三個方面都會對消費者行為產(chǎn)生影響。例如對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫等產(chǎn)品的購買和使用，就需要相應的專業(yè)知識以及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊的消費技能。第四節(jié)環(huán)境因素01政策與法律環(huán)境02經(jīng)濟與文化環(huán)境03自然與技術環(huán)境04社會環(huán)境一、政策與法律環(huán)境一個國家的政策，如宏觀調控政策、財政政策、稅收政策、人口政策、社會保障政策、就業(yè)政策等都會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。例如，稅收政策對刺激消費或抑制消費也有重要的影響。又如，社會保障是一種預期性收入和資產(chǎn)，消費者在得到保障后一般會增加當期消費，而減少當期儲蓄。因此，完善社會保障的政策，保障勞動者在年老、失業(yè)、患病、工傷、生育時的基本生活不受影響，會使消費者解除或緩解后顧之憂而提高消費水平。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各種損害消費者權益的商業(yè)行為漸漸增多，保護消費者權益正成為全社會關注的焦點，而法律的健全和完善有利于禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權益行為的發(fā)生，保障消費者權益，從而使消費者放心消費、增加消費。例如，1994年1月1日起生效的《中華人民共和國消費者權益保護法》，對保護消費者的權益，規(guī)范營銷者的行為，刺激消費，維護社會經(jīng)濟秩序，都具有十分重要的意義。二、經(jīng)濟與文化環(huán)境一般來說，經(jīng)濟環(huán)境好，消費者就業(yè)有保障，收入穩(wěn)定甚至不斷提高，有利于促進消費。相反，則會抑制消費。通貨膨脹會造成貨幣的購買力下降，當消費者預感到通貨膨脹即將來臨時，一般會減少非必需品的支出，增加生活必需品的支出。另外，通貨膨脹使消費者的消費觀念趨于保守，且將在未來相當長的時間內對其消費行為產(chǎn)生深刻影響。通貨膨脹率越高，其帶來的影響越大。另外，文化滲透于社會群體每個成員的意識之中，從不同方面影響著消費者對事物的認識與判斷，影響社會成員的行為模式，使生活在同一文化圈內的社會成員的消費行為具有相同的傾向。文化對消費者的影響一旦產(chǎn)生是根深蒂固的，它會影響消費者的消費觀念、消費內容和消費方式。消費者因民族、宗教信仰、風俗習慣、價值觀、審美觀等的不同而具有不同的生活習慣、生活方式、價值取向和禁忌，這些因素都會對他們的消費行為產(chǎn)生影響。三、自然與技術環(huán)境自然環(huán)境直接構成了消費者的生存空間，在很大程度上促進或抑制了某些消費活動的開展與進行。首先，不同的地理條件會影響消費者的消費習慣、消費內容等。其次，自然資源是人類社會賴以生存的物質基礎，為消費者提供了最基本的生活條件，如大氣、淡水等，缺乏這些條件，人類很難生存，更談不上消費需要了，而新鮮的空氣，純凈的淡水，能使人身心健康、精神舒爽。最后，不同氣候地區(qū)的消費者呈現(xiàn)諸多消費活動的差異。此外，技術是決定生產(chǎn)力最活躍的因素，它影響著人類的歷史進程和社會生活的方方面面，當然也影響著消費者的行為。這是因為消費者的消費總是在一定的技術條件下進行的，技術發(fā)展到某個階段催生了某種產(chǎn)品或服務后，消費者才有可能進行相應的購買和消費。四、社會環(huán)境流行是指在一個時期內社會上流傳很廣、盛行一時的現(xiàn)象和行為。流行促進了消費者在購買上的從眾行為，在一定程度上促進消費者在某些產(chǎn)品的消費上與其他消費者有共同偏好?？诒畟鞑ナ窍M者對廠商、品牌、產(chǎn)品、服務的認知、態(tài)度和評價，并在群體間非正式地相互傳播，包括正面的和負面的所有內容。與其他傳播方式相比，口碑傳播較其他信息來源更具可信度。社會群體能夠影響一個消費者的價值觀念，并影響消費者對產(chǎn)品或服務的看法及其購買行為。消費者尤其注重參照包括名人專家在內對其有重要影響的社會群體的行為。社會環(huán)境消費者不是孤立生存的，而是總生活在社會大家庭當中，因而消費者購買行為難免會受到社會群體、流行及口碑傳播的影響。第五節(jié)情境因素貝克（Belk）認為，情境由五個變量或因素構成，它們是物質環(huán)境、人際環(huán)境、時間環(huán)境、任務環(huán)境和先行狀態(tài)。情境因素是指消費或購買活動發(fā)生時消費者所面臨的短暫的因素，由一些暫時性的事件和狀態(tài)構成，如購物時的天氣、購物場所的擁擠程度等。一、物質環(huán)境物質環(huán)境是指構成消費情境的物質因素，如消費場所的地理位置及外觀、裝飾布局與陳列、色彩、氣味、聲音、燈光、溫度、濕度等，它們都對消費者的情緒、行為具有重要影響。物質環(huán)境對消費者的感覺器官有著較強的刺激力，舒適、和諧的氛圍能吸引消費者光臨并推薦給其他人，能令人長時間保持興奮的情緒。相反，如果消費環(huán)境惡劣則商家很難吸引消費者進店，或者即使消費者進店了也會頓生逃遁之念。例如初次光顧某家餐館的消費者，在走進餐館之前，餐館的外觀、門口的招牌等已經(jīng)使他對之有了一個初步的印象。如果印象好的話，他會徑直走進去，而這時餐館內部的裝修裝飾、桌面的干凈程度以及服務員的禮儀形象等也將影響他是否會真的在此用餐。二、人際環(huán)境消費者的消費情境總是處在一定的社會環(huán)境當中，消費者在消費過程中會與服務人員打交道，會與其他消費者相逢，在消費或購買環(huán)境中所面臨的關系，包含服務者與消費者之間的關系、消費者之間的關系。顯然，不同的人際環(huán)境會影響消費者的不同行為，優(yōu)雅、文明、舒適、輕松、愉快、親切、友好的人際關系，能夠吸引消費者并提高消費欲望。例如商店如果在消費者沒有購買產(chǎn)品的時候惡聲惡氣，不給好臉色看，就會從此把消費者永遠拒絕在門外了，他們下次再也不會光顧這家商店了。而且，消費者很有可能將抱怨轉告給家人、鄰居、朋友，這直接損害了企業(yè)的良好形象。相反，如果消費者沒買東西，商店服務者也笑臉相送，客客氣氣說“再見！請您走好，歡迎下次光臨”，那么消費者心理上就會過意不去，感到對不住你，欠了你的人情，下次買東西就會首先考慮到你這兒買。人走茶不涼，那才叫好，雪中