平凹公司營(yíng)銷策略優(yōu)化分析

PAGE平凹公司營(yíng)銷策略優(yōu)化分析內(nèi)容摘要通過文獻(xiàn)分析和實(shí)地調(diào)研等手段，初步確定了平凹公司乳制品的營(yíng)銷策略，緊接著分析了平凹公司乳制品現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的改進(jìn)和對(duì)策。通過研究得知平凹公司乳制品營(yíng)銷策略存在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品定價(jià)過高，缺乏統(tǒng)一零售價(jià)、網(wǎng)絡(luò)銷售占有比率不高、促銷吸引度低，促銷活動(dòng)力度不足等問題。在此基礎(chǔ)上提出了產(chǎn)品創(chuàng)新，注重產(chǎn)品的差異化、以消費(fèi)者為中心制定價(jià)格、全面開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、建立差異的促銷手段，提高促銷力度等改善平凹公司乳制品營(yíng)銷策略的措施。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略，環(huán)境分析，乳制品目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、相關(guān)理論 3（一）營(yíng)銷策略概念 3（二）4P營(yíng)銷組合理論 3二、 平凹公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 4(一)平凹公司簡(jiǎn)介 4(二)平凹公司營(yíng)銷環(huán)境分析 4(三) 平凹公司乳制品的現(xiàn)狀調(diào)查分析 6(四) 平凹公司乳制品4P營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析 8三、 平凹公司乳制品營(yíng)銷策略存在的問題 9(一) 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重 9(二) 產(chǎn)品定價(jià)過高，缺乏統(tǒng)一零售價(jià) 9(三) 銷售渠道單一,網(wǎng)絡(luò)銷售占有比率不高 9(四)促銷吸引度低，促銷活動(dòng)力度不足 10四、 針對(duì)平凹公司乳制品營(yíng)銷策略的建議 10(一) 產(chǎn)品創(chuàng)新，注重產(chǎn)品的差異化 10(二) 以消費(fèi)者為中心制定價(jià)格 10(三) 全面開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 11(四) 建立差異的促銷手段，提高促銷力度 11五、 結(jié)論 11參考文獻(xiàn) 12平凹公司營(yíng)銷策略優(yōu)化分析隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們對(duì)于健康的要求也越來越高。乳制品富含了人體內(nèi)所必要的多種氨基酸和微量元素，被稱為最健康的食物。乳制品對(duì)人們的身體許多方面的提高都有很重要的影響。世界衛(wèi)生組織把人均乳制品消費(fèi)量作為國(guó)家人民生活水平是否得到提高的重要指標(biāo)之一，因此世界各國(guó)開始重視通過提升乳制品的消費(fèi)，使自己的民族更加強(qiáng)盛。西安的乳業(yè)發(fā)展與內(nèi)蒙古和黑龍江相比來說是比較落后的，居民對(duì)乳品需求有著較大的缺口。因此，探索平凹公司的乳制品如何以市場(chǎng)為導(dǎo)向，更好地抓住機(jī)會(huì)來迎接挑戰(zhàn)，是很重要而且很有必要的。中國(guó)乳制品行業(yè)突出的結(jié)構(gòu)性矛盾和體制性問題，也不可避免的會(huì)存在行業(yè)洗牌現(xiàn)象。外資品牌會(huì)利用本次事件的發(fā)生而逐步加大在中國(guó)高端市場(chǎng)的投資，同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌受到了重創(chuàng)，也許就會(huì)借勢(shì)選擇被外資企業(yè)并購(gòu)。正所謂“唇亡齒寒”，平凹公司乳制品的發(fā)展同樣面臨市場(chǎng)的考驗(yàn)，來自于非本地乳品企業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，以及國(guó)外乳業(yè)巨頭的市場(chǎng)入侵。面對(duì)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，平凹公司乳制品如何繼續(xù)在乳業(yè)行業(yè)即將形成的新的市場(chǎng)秩序下贏得先機(jī)，穩(wěn)住本地市場(chǎng)，拓展外部市場(chǎng)，逐步發(fā)展形成有競(jìng)爭(zhēng)力的乳業(yè)品牌企業(yè)，是必須要堅(jiān)持走的一條道路。一、相關(guān)理論（一）營(yíng)銷策略概念營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客的需求做為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力、市場(chǎng)的現(xiàn)狀，規(guī)劃組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并通過制定適合企業(yè)發(fā)展的的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)。（二）4P營(yíng)銷組合理論杰羅姆?麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在1960年發(fā)表的《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing）一書中提出了將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。在1967年，菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即:產(chǎn)品（Product）：注重新開發(fā)出的功能，要求產(chǎn)品有創(chuàng)意，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)情況來制定相應(yīng)的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)等。渠道(Place）：企業(yè)并不是一直直接面對(duì)消費(fèi)者的，企業(yè)更注重的是培育經(jīng)銷商和建立銷售網(wǎng)絡(luò)，通過分銷商來進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。促銷（Promotion）：企業(yè)通過銷售行為的改變來吸引消費(fèi)者，以短期的活動(dòng)（如買贈(zèng)活動(dòng)，改善營(yíng)銷氣氛等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)或促進(jìn)提前消費(fèi)來提升產(chǎn)品的銷量。深刻地理解4Ps理論，它是一個(gè)廣義的概念。產(chǎn)品不僅指的是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，對(duì)于產(chǎn)品層次方面，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括產(chǎn)品的品牌、特色、質(zhì)量，以及包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。價(jià)格策略是一個(gè)比較近代的觀念，源于十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的了解和產(chǎn)品的成本分析，選擇一種既能吸引顧客又可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益的策略。價(jià)格策略的確定一定要通過進(jìn)行市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)查分析和經(jīng)驗(yàn)的積累，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益都可以保證的前提下，以消費(fèi)者能接受的水平為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際的變化，做出及時(shí)的調(diào)整。渠道主要指的是銷售渠道，是產(chǎn)品在通過生產(chǎn)企業(yè)送達(dá)至消費(fèi)者手上的過程中經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)及推動(dòng)力量的總稱。營(yíng)銷渠道策略是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷策略中重要的組成部分，它對(duì)能否降低企業(yè)生產(chǎn)成本和提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力都有著很大的影響，是企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃的重中之重。促銷不僅是指企業(yè)進(jìn)行的單純促銷活動(dòng)，而是廣義上的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷策略才是完整的。4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)，對(duì)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐起著不可或缺的作用，對(duì)今天的營(yíng)銷管理也有著同樣重要的指導(dǎo)意義。促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等方式傳遞產(chǎn)品信息，說服和提醒消費(fèi)者及市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品支持和注意，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。二、 平凹公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀(一)平凹公司簡(jiǎn)介平凹公司成立于2002年12月30日，形成了以乳制品生產(chǎn)和烘焙食品連鎖經(jīng)營(yíng)為核心的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2009年平凹由有限責(zé)任公司整體變更為股份有限公司。平凹的主營(yíng)業(yè)務(wù)是乳制品的生產(chǎn)和銷售以及烘焙食品的連鎖經(jīng)營(yíng)。其中乳制品主要包括滅菌乳、調(diào)制乳和含乳飲料三大系列20余種產(chǎn)品。主要產(chǎn)品有“品算乳”平凹純牛奶系列、“優(yōu)元”“牛奶故鄉(xiāng)”系列、休閑飲品系列、以及禮盒裝乳制品系列。在烘焙食品方面，平凹擁有36家烘焙食品直營(yíng)連鎖店，總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)6132.85m2。乳制品也已遠(yuǎn)銷北京、山東等內(nèi)地沿海城市，產(chǎn)品銷售率高達(dá)到98%。(二)平凹公司營(yíng)銷環(huán)境分析1.行業(yè)狀況分析對(duì)多數(shù)國(guó)家和地區(qū)而言，乳制品發(fā)展水平是衡量當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。目前來看，以美國(guó)為代表的歐美國(guó)家占領(lǐng)乳制品的霸主地位，這些國(guó)家積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，值得其他國(guó)家學(xué)習(xí)。以德國(guó)和美國(guó)為例，其乳制品總產(chǎn)量占畜牧業(yè)的60％以上，遠(yuǎn)超世界平均水平。我國(guó)乳制品行業(yè)起步較晚，但發(fā)展?jié)摿薮蟆?jù)第29屆乳業(yè)大會(huì)數(shù)據(jù)看，我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的乳制品市場(chǎng)。平凹等中國(guó)乳制品企業(yè)，為中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展作出不可忽視的貢獻(xiàn)。據(jù)資料顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)居民乳制品消耗明顯高于農(nóng)村居民，高收入群體乳制品消費(fèi)量更高。隨著我國(guó)開放程度提高，國(guó)外一些乳制品品牌迅速進(jìn)入我國(guó)，并且占領(lǐng)中國(guó)乳制品行業(yè)的高端市場(chǎng)，而我國(guó)本土品牌只能屈居中低端。近幾年，我國(guó)乳制品行業(yè)頻頻出現(xiàn)事故，我國(guó)民眾對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品開始失去信心。平凹做為乳制品行業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品主要分為三大類，牛奶、酸奶、功能奶，就牛奶目前市場(chǎng)來看，根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者最常選擇的奶制品是酸奶，如圖2.1在調(diào)查中占比34%，普通牛奶所占的比重是29%；巴氏奶所占比重為24%；功能奶為8%；其它的奶制品為5%。通過數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買奶制品還是以酸奶和普通牛奶為主。相比較知名品牌，平凹乳業(yè)在蚌埠本市積極推廣巴氏奶，但由于巴氏奶的保質(zhì)期較短，選擇的消費(fèi)者很少，更多的消費(fèi)者更青睞于易保存、保質(zhì)期較長(zhǎng)的普通牛奶和酸奶。因此，平凹乳業(yè)的巴氏奶相較于被知名品牌侵占的普通牛奶市場(chǎng)有著更好的市場(chǎng)潛力。圖2.1消費(fèi)者最常飲用的奶制品2.市場(chǎng)環(huán)境分析我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展存在的威脅有國(guó)外代購(gòu)、國(guó)內(nèi)乳制品漲價(jià)、國(guó)內(nèi)乳制品負(fù)面事件等。我國(guó)雖然是世界上最大的乳制品市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展較慢。購(gòu)買乳制品的主力軍為家庭主婦，她們對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟悉程度高，更喜歡通過高效的電子商務(wù)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。平凹是我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌，盡管價(jià)格和國(guó)外產(chǎn)品相比略低，但這并不能提高消費(fèi)者黏性。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買質(zhì)量可靠、產(chǎn)品種類多的乳制品品牌。3.消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者購(gòu)買乳制品的動(dòng)機(jī)主要包括美容養(yǎng)顏、替代其他飲品、健康衛(wèi)生等。研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買乳制品是因?yàn)榻】岛蜖I(yíng)養(yǎng)效果，少部分是為了美容養(yǎng)顏。從購(gòu)買行為分析，居民購(gòu)買乳制品主要是250mL、500mL和750mL等3種規(guī)格，其中250mL最多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市民對(duì)乳制品忠誠(chéng)度較高，僅有兩成消費(fèi)者隨機(jī)選擇乳制品品牌，超過五成消費(fèi)者會(huì)固定于一個(gè)品牌。從這幾個(gè)因素分析，平凹乳制品要在杭州市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，必須制定合適的產(chǎn)品規(guī)格，多宣傳產(chǎn)品健康功能并設(shè)法提高消費(fèi)者黏性。4.供應(yīng)商分析目前乳業(yè)企業(yè)主要分為兩種，一是城市型乳業(yè)，立足城市，奶源在城市周圍，奶源規(guī)模相對(duì)較小，但靠近市場(chǎng)，運(yùn)輸方便，以鮮奶為主要產(chǎn)品，主要采用巴氏殺菌技術(shù)；另一是資源型乳業(yè)，立足奶源，牧場(chǎng)資源得天獨(dú)厚，但遠(yuǎn)離市場(chǎng)，以常溫奶為主，主要采用超高溫殺菌技術(shù)。兩種乳業(yè)的資源狀態(tài)不同，與奶農(nóng)的合作模式也不同。目前國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)主要有幾種經(jīng)營(yíng)模式：“公司+農(nóng)戶”模式；“公司+基地+農(nóng)戶”模式；“一條龍+農(nóng)戶”模式；“奶農(nóng)技術(shù)協(xié)會(huì)(或奶農(nóng)合作社)+農(nóng)戶”模式；“品牌+市場(chǎng)”模式?！肮荆r(nóng)戶”模式：政府、企業(yè)和農(nóng)戶分工明確，農(nóng)民真正能獲得實(shí)惠，但其獲得的支持和服務(wù)是片面的、不系統(tǒng)的。在奶源建設(shè)中政府提供資金扶持和政策優(yōu)惠、組織農(nóng)戶進(jìn)行奶源建設(shè)，企業(yè)提供服務(wù)，農(nóng)戶是養(yǎng)殖的主力、養(yǎng)殖業(yè)的投資主體，在加工過程和市場(chǎng)開拓中，政府提供資金扶持和政策優(yōu)惠，企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)導(dǎo)向、專業(yè)協(xié)作和進(jìn)行適量規(guī)模的加工。以“伊利”、“蒙?！睘榇??！肮荆兀r(nóng)戶”模式：奶源建設(shè)以企業(yè)為中心，農(nóng)戶在此模式處在從屬的地位，企業(yè)的發(fā)展受到基地的制約。在奶源建設(shè)中政府提供資金扶持和政策優(yōu)惠，企業(yè)是養(yǎng)殖的主力、提供服務(wù)、組織奶源建設(shè)、基地奶源優(yōu)先供應(yīng)，農(nóng)戶是輔助奶源，在加工過程和市場(chǎng)開拓中，政府提供資金扶持和政策優(yōu)惠，企業(yè)進(jìn)行適量規(guī)模的加工。(三) 平凹公司乳制品的現(xiàn)狀調(diào)查分析1.問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收采用問卷調(diào)查的方式可以收集到相對(duì)真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查采用開放式的調(diào)查形式即通過問答的方法，收集整理消費(fèi)者及終端店對(duì)于平凹乳制品營(yíng)銷策略的認(rèn)知。在4V理論的指導(dǎo)下，本部分從差異化(Variation)、功能(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)從四方面對(duì)平凹乳業(yè)營(yíng)銷狀況進(jìn)行調(diào)查，并為下文揭示其在營(yíng)銷中存在的問題提供方向。在問卷設(shè)計(jì)方面，從初步設(shè)計(jì)至最終成卷共分為三個(gè)階段，分別是確定、修改、測(cè)試環(huán)節(jié)，每環(huán)節(jié)根據(jù)理論與實(shí)踐要求對(duì)原問卷進(jìn)行修正。第一階段中，結(jié)合4V理論，借鑒既往相關(guān)問卷調(diào)查及初步了解的平凹乳業(yè)營(yíng)銷狀況信息，擬定相應(yīng)問卷；第二階段中，將初步擬定的問卷拿于理論與實(shí)務(wù)專家處，綜合相關(guān)建議后予以修改；第三階段中，委托專人幫忙對(duì)少數(shù)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行測(cè)試，對(duì)選項(xiàng)表述不恰當(dāng)、重要選項(xiàng)遺漏等問題予以修正。經(jīng)以上步驟形成的最終問卷展示在附錄中。在問卷調(diào)查對(duì)象方面，圍繞研究主題和4V理論中關(guān)于客戶營(yíng)銷評(píng)價(jià)內(nèi)容，將問卷調(diào)查對(duì)象主要確定為平凹乳業(yè)的客戶。在問卷發(fā)放組織實(shí)施方面，本人利用專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)放已設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷。經(jīng)回收，剔除遺漏關(guān)鍵內(nèi)容、信息填寫問卷錯(cuò)誤等，本次問卷共發(fā)放150份，回收135份，其中有效問卷100份，符合調(diào)查統(tǒng)計(jì)大樣本要求。具體的問卷調(diào)查的內(nèi)容參見附錄。2. 調(diào)查問卷結(jié)果展示在調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)中，購(gòu)買過平凹公司乳制品產(chǎn)品的結(jié)果為有效調(diào)查問卷，反之則為無(wú)效調(diào)查問卷。以下是調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)。（1）對(duì)于調(diào)查問卷中是否滿意項(xiàng)結(jié)果統(tǒng)計(jì)表2.1對(duì)于調(diào)查問卷中滿意項(xiàng)結(jié)果統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目滿意不滿意一般合計(jì)產(chǎn)品種類205723100對(duì)新品口感176211100相比同類產(chǎn)品零售價(jià)155728100對(duì)新品零售價(jià)186022100（2）對(duì)于調(diào)查問卷中是否購(gòu)買過及是否參與過結(jié)果統(tǒng)計(jì)表2.2對(duì)于調(diào)查問卷中購(gòu)買及參與結(jié)果統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目購(gòu)買過/參與過沒過買過/沒參與過合計(jì)是否購(gòu)買過新品8713100是否購(gòu)買過促銷產(chǎn)品8812100是否參與過新品促銷活動(dòng)3466100表2.3對(duì)于調(diào)查問卷中其它項(xiàng)結(jié)果統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目口感好包裝好質(zhì)量好合計(jì)平凹乳制品優(yōu)點(diǎn)561430100項(xiàng)目足夠不夠一般促銷力度是否足夠165826100項(xiàng)目可以不可以一般是否被促銷活動(dòng)吸引227018100項(xiàng)目電視廣告牌網(wǎng)絡(luò)在哪里看到過廣告156025100此次調(diào)查問卷結(jié)果僅作為發(fā)現(xiàn)平凹公司乳制品存在的問題，具體證明存在問題的數(shù)據(jù)將在此基礎(chǔ)上進(jìn)行其它方式（如文獻(xiàn)查閱法，實(shí)地調(diào)查法等）收集和分析，發(fā)現(xiàn)平凹公司乳制品在營(yíng)銷策略中存在的問題，并最終結(jié)合兩者說明結(jié)果。3. 數(shù)據(jù)分析過程（1）產(chǎn)品滿足度圖2.2平凹公司乳制品產(chǎn)品滿足度如圖2.2所示，在受調(diào)查的100名消費(fèi)者中有20%的消費(fèi)者對(duì)平凹公司乳制品產(chǎn)品種類表示不滿意，有57%的消費(fèi)者對(duì)平凹公司乳制品產(chǎn)品種類表示滿意，23%的消費(fèi)者對(duì)平凹公司乳制品產(chǎn)品種類表示一般。（2）新產(chǎn)品滿意度圖2.3平凹公司乳制品新產(chǎn)品滿意度如圖2.3所示，在受調(diào)查的100名消費(fèi)者中有17%的消費(fèi)者對(duì)平凹推出的新品“健樂益”以及“西安奶茶”表示滿意，有62%的消費(fèi)者對(duì)平凹公司乳制品推出的新品“健樂益”以及“西安奶茶表示不滿意，而11%表示一般。(四) 平凹公司乳制品4P營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析1. 產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品策略可以從影響產(chǎn)品銷售的不同因素分析，平凹公司乳制品產(chǎn)品策略主要從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)兩個(gè)方面予以分析。目前，平凹公司乳制品的產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)為禮盒裝乳制品，就目前研發(fā)部來說，仍然在模仿別人的產(chǎn)品，真正富有技術(shù)的配方研究等仍然是從專業(yè)技術(shù)部門購(gòu)買，這樣一方面節(jié)約了成本，另一方面也能快速跟進(jìn)市場(chǎng)。平凹公司乳制品目前主要生產(chǎn)液態(tài)奶，包括常溫奶，巴氏殺菌奶及酸奶。它根據(jù)調(diào)查不同的市場(chǎng)需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品外包裝上，平凹公司乳制品采用的不僅有新穎的圖案，多彩的顏色，而且還具備了很深的文化內(nèi)涵和人文氣息，在眾多的同類產(chǎn)品中使消費(fèi)者很容易找到平凹乳制品并迅速的產(chǎn)生購(gòu)買欲望。2. 價(jià)格策略分析平凹公司乳制品目前的定價(jià)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，依據(jù)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格定價(jià)，主要采用隨行就市的策略定價(jià)。就目前的乳制品市場(chǎng)來看，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，這就決定了產(chǎn)品之間差異化不大，采取跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格而展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以下是平凹公司乳制品主要產(chǎn)品的價(jià)格。表2.4平凹公司乳制品主要產(chǎn)品價(jià)格項(xiàng)目純牛奶枕系列品酸乳紅黑谷禮盒健樂益售價(jià)52元/箱55元/箱65元/箱8.5元/瓶3. 渠道策略分析平凹公司乳制品目前的銷售渠道主要采用廠家直供和區(qū)域經(jīng)銷商代理，各大商超由廠家直接供貨，中小型的終端店采取經(jīng)銷商供貨的方式。平凹公司乳制品對(duì)渠道的維護(hù)，一方面是靠與區(qū)域經(jīng)銷商的良好的合作伙伴關(guān)系，一方面是良好的售后服務(wù)。不管是區(qū)域經(jīng)銷商出現(xiàn)產(chǎn)品的滯銷，還是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的非議，平凹公司都保持著良好的售后服務(wù)。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，平凹公司會(huì)對(duì)不合格的產(chǎn)品進(jìn)行回收銷毀處理，并進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)償。近幾年和聚美優(yōu)品的合作，使平凹公司乳制品逐步走上了網(wǎng)絡(luò)銷售的道路，彌補(bǔ)了之前在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域的空白，由于只是初步的合作，效果并不如想象中的良好。4. 促銷策略分析平凹公司乳制品的人員銷售與促銷主要選擇在大賣場(chǎng)、超市，在一些新品上市或節(jié)假日時(shí)，會(huì)選擇一些人員促銷來推出新品或促進(jìn)產(chǎn)品銷售，一個(gè)好的促銷人員能拉近與消費(fèi)者的距離，傳播給消費(fèi)者一種企業(yè)立體感的感覺，提升了企業(yè)形象，有利于塑造企業(yè)品牌。新品的推出，為了快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，平凹公司乳制品會(huì)推出小包裝的免費(fèi)試飲活動(dòng)，免費(fèi)試音活動(dòng)的舉辦地點(diǎn)大多數(shù)為人口相對(duì)密集區(qū)域，如學(xué)校，市區(qū)相對(duì)繁華的地段等。這種促銷策略能讓消費(fèi)者縮短認(rèn)識(shí)和購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間，為新產(chǎn)品的迅速推廣打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在節(jié)日促銷方面，會(huì)推出一些比如說降價(jià)以及買五送一等的促銷策略。在價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈的時(shí)期不讓消費(fèi)者失去對(duì)產(chǎn)品的信心。三、 平凹公司乳制品營(yíng)銷策略存在的問題(一) 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重如表2.1及表2.2所示，通過數(shù)據(jù)分析以及相關(guān)資料查閱之后得出結(jié)論，平凹公司乳制品在產(chǎn)品策略中存在以下幾點(diǎn)問題：(1)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新：平凹公司乳制品當(dāng)前主要依靠純奶以及“品酸乳”和禮盒裝乳制品來獲取利潤(rùn)，缺乏新產(chǎn)品，雖然2015年效仿“小樣”、“優(yōu)益C”等產(chǎn)品推出新品“健樂益”，即瓶裝乳酸菌飲料，但市場(chǎng)反應(yīng)普遍不樂觀。(2)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：通過實(shí)踐調(diào)查及資料的收集，我國(guó)目前乳制品市場(chǎng)上的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間并不存在較大差異，不同品牌的產(chǎn)品在外觀、品質(zhì)及營(yíng)銷手段上相互模仿，客戶市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可大都來源于對(duì)品牌的認(rèn)可。而如果客戶失去了對(duì)品牌的信任以及購(gòu)買欲望，對(duì)企業(yè)來說將是夢(mèng)魘。(二) 產(chǎn)品定價(jià)過高，缺乏統(tǒng)一零售價(jià)如表2.3及表2.4所示，通過數(shù)據(jù)分析之后以及實(shí)踐調(diào)查之后得出結(jié)論，平凹公司乳制品在價(jià)格策略中存在以下幾點(diǎn)問題：(1)產(chǎn)品定價(jià)過高：通過調(diào)查得出，當(dāng)前市場(chǎng)上的同類乳制品在價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平凹乳制品，消費(fèi)者普遍反映為平凹乳制品價(jià)位過高。且新產(chǎn)品上市之前缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查，致使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格滿意度過低，這對(duì)于新產(chǎn)品快速而有效的占領(lǐng)市場(chǎng)并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)十分不利。(2)缺乏統(tǒng)一零售價(jià)：通過實(shí)踐調(diào)查得出，平凹公司乳制品在各個(gè)地方的發(fā)貨價(jià)和終端零售價(jià)都會(huì)存在差異，促使消費(fèi)者對(duì)于平凹公司乳制品市場(chǎng)信心降低，不利于市場(chǎng)的完善。(三) 銷售渠道單一,網(wǎng)絡(luò)銷售占有比率不高營(yíng)銷渠道分為很多種，直接或間接渠道、長(zhǎng)或短渠道、寬或窄渠道、單一或多營(yíng)銷渠道、傳統(tǒng)或垂直營(yíng)銷渠道等。隨著社會(huì)的發(fā)展，渠道策略也有了新的發(fā)展方向。目前電商發(fā)展迅速，但平凹缺始終沒有加入電商的行業(yè)，只有官方網(wǎng)站，但網(wǎng)站上并沒有提供與消費(fèi)者雙向溝通的平臺(tái)，也沒有網(wǎng)購(gòu)的條件平凹乳業(yè)可以利用小型的零售終端貼近社區(qū)和社區(qū)，同時(shí)費(fèi)用也比較低廉的特點(diǎn)，在小型的零售終端加大宣傳力度，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。目前平凹乳業(yè)的渠道有以下：可以通過訂奶方式直接面向零售終端，這種方式的主要優(yōu)點(diǎn)是通路短，產(chǎn)品能夠迅速的到達(dá)消費(fèi)者的手里，保證其新鮮度，目前平凹乳業(yè)采用是電話訂購(gòu)蚌埠地區(qū)是每個(gè)區(qū)都有一個(gè)負(fù)責(zé)人專門負(fù)責(zé)訂奶業(yè)務(wù)。同時(shí)自建零售終端也是一個(gè)手段，為服務(wù)廣大消費(fèi)者，保障消費(fèi)者能便捷、安全的喝到放心的乳制品，平凹乳業(yè)攜手眾多合作伙伴通過開設(shè)平凹奶屋，建立直營(yíng)終端。在蚌埠市的各個(gè)小區(qū)都有平凹的奶屋，這中渠道的形式是企業(yè)自己自己建立零售終端直營(yíng)店由企業(yè)投資或者部分出資，由企業(yè)自己的配貨中心進(jìn)行負(fù)責(zé)。同時(shí)在IT技術(shù)飛速發(fā)展的今天，進(jìn)軍電商行業(yè)也將是必然趨勢(shì)。通過實(shí)踐調(diào)查以及相關(guān)資料的收集得出結(jié)論，平凹公司乳制品在渠道策略中存在的問題：網(wǎng)絡(luò)銷售占有比率不高：在電商飛速發(fā)展壯大的時(shí)期，平凹公司乳制品在網(wǎng)絡(luò)這一渠道中的銷售比率很低，僅占銷售總額的5%。(四)促銷吸引度低，促銷活動(dòng)力度不足如圖2.1及圖2.2所示，通過實(shí)踐了解及數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，平凹公司乳制品在促銷策略中存在以下問題：促銷吸引度低：相比同類產(chǎn)品平凹產(chǎn)品價(jià)格高于同類產(chǎn)品，節(jié)假日是一個(gè)很重要的快速消化庫(kù)存的時(shí)期，在節(jié)假日期間平凹本品實(shí)行促銷方案后與競(jìng)品實(shí)行促銷方案后日均出庫(kù)量相較，前者明顯低于后者。作為西安本土靈魂企業(yè)，在公司主營(yíng)產(chǎn)品日均出庫(kù)量少于外來競(jìng)品日均出庫(kù)量，促銷方案的制定明顯存在一些問題。而合理的促銷活動(dòng)會(huì)直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，但消費(fèi)者普遍對(duì)平凹公司乳制品促銷活動(dòng)表示不能吸引。促銷活動(dòng)力度不足：節(jié)假日作為銷售產(chǎn)品的旺季，好的促銷方案是成功打好促銷仗的基礎(chǔ)，但平凹公司乳制品在節(jié)假日促銷活動(dòng)上促銷力度明顯不足，在特殊時(shí)期消費(fèi)者認(rèn)可的不僅僅是品牌，同樣也會(huì)在意產(chǎn)品的促銷是否能被吸引。四、 針對(duì)平凹公司乳制品營(yíng)銷策略的建議(一) 產(chǎn)品創(chuàng)新，注重產(chǎn)品的差異化平凹公司應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身情況與同行業(yè)的的實(shí)際情況，整和自身企業(yè)擁有的人力資源，運(yùn)用科學(xué)的方法，據(jù)實(shí)制定出合理的企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品策略。注重產(chǎn)品的差異化，以產(chǎn)品品種多樣化為目的，生產(chǎn)適合當(dāng)前消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。企業(yè)的靈魂便是進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)要想快速蓬勃發(fā)展就要開辟屬于自己的道路，開發(fā)出具有企業(yè)自身特點(diǎn)、消費(fèi)者喜歡的新產(chǎn)品。平凹公司乳制品若想提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)營(yíng)業(yè)收入，那么研發(fā)具有企業(yè)自身特色，并且消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品很重要。(二) 以消費(fèi)者為中心制定價(jià)格價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的了解和產(chǎn)品的成本分析，選擇的一種既能吸引顧客又可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益的策略。價(jià)格策略的確定是以科學(xué)研究為依據(jù)，以自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，在保護(hù)企業(yè)以及消費(fèi)者雙方利益的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者可以接受的價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際變化情況，有買賣雙方客觀來決策。平凹公司乳制品就目前來說，消費(fèi)者普遍反應(yīng)產(chǎn)品零售價(jià)過高。因此，平凹公司乳制品若想提高市場(chǎng)占有率，合理的定價(jià)是基礎(chǔ)。平凹公司乳制品不能一味的執(zhí)行高價(jià)策略，應(yīng)當(dāng)建立高低價(jià)策略并存，具備合理的價(jià)格梯度的體系。合理的縮減企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本及銷售陳本，推出消費(fèi)者滿意的價(jià)格，使消費(fèi)者真正認(rèn)可平凹乳制品，買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。加強(qiáng)對(duì)于經(jīng)銷商批發(fā)商以及終端店價(jià)格的管控，使消費(fèi)者真正從心理上接受平凹公司乳制品。(三) 全面開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所具有的優(yōu)勢(shì)主要是它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，這不僅可以降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)可以獲得利益相應(yīng)增加，而且產(chǎn)品的價(jià)格還可以進(jìn)一步的降低，更加突出了產(chǎn)品在銷售過程的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有效的縮短了產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者手中的時(shí)間。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，平凹公司乳制品應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)銷售，根據(jù)企業(yè)自身需要，合理的制定出網(wǎng)絡(luò)銷售的策略。例如：建立企業(yè)的營(yíng)銷型網(wǎng)站，并以此為載體進(jìn)行大量實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)推廣；目標(biāo)客戶可以通過搜索引擎、新聞、行業(yè)網(wǎng)站、B2B平臺(tái)等途徑獲得公司相關(guān)信息后訪問公司網(wǎng)站；網(wǎng)站以優(yōu)秀的體驗(yàn)和深度價(jià)值的內(nèi)容，初步給客戶建立起企業(yè)專業(yè)且值得信賴的良好品牌形象，給消費(fèi)者留下詳細(xì)聯(lián)系方式以便更好地了解企業(yè)產(chǎn)品；銷售人員線下對(duì)意向客戶進(jìn)行進(jìn)一步的深入溝通洽談，促使成交。還可以通過和相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站合作，合理的策劃，利用商業(yè)網(wǎng)站相對(duì)成熟的目標(biāo)客戶群體來彌補(bǔ)平凹公司乳制品當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售的相對(duì)