房地產(chǎn)銷(xiāo)售廣告創(chuàng)作源起

房地產(chǎn)銷(xiāo)售廣告創(chuàng)作源起在一個(gè)漸趨成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，面對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的廣告攻勢(shì)，消費(fèi)者的反應(yīng)已經(jīng)越來(lái)越謹(jǐn)慎，由自發(fā)轉(zhuǎn)向自覺(jué)，盲從、跟風(fēng)的態(tài)度漸趨于理性，如何運(yùn)用廣告的運(yùn)作，對(duì)項(xiàng)目推廣推波助瀾，是廣告創(chuàng)作的策略中樞。即是如何用廣告的知性和感性開(kāi)啟消費(fèi)者的心智之門(mén)，取得市場(chǎng)的形象認(rèn)同和消費(fèi)認(rèn)同感。這一點(diǎn)就是廣告創(chuàng)作的源起。項(xiàng)目的廣告價(jià)值取向項(xiàng)目本身的內(nèi)在特質(zhì)是作為廣告訴求的重要核心。形象的訴求取道心智感化，用煽情的手段點(diǎn)燃品牌烈火。充分挖掘本項(xiàng)目的價(jià)值，尋找同質(zhì)化中獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，即USP。廣告運(yùn)動(dòng)應(yīng)充分考慮大綠地·金豪花園的銷(xiāo)售情況，預(yù)測(cè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。主題廣告語(yǔ)的創(chuàng)作原則：廣告主題都要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭：你購(gòu)買(mǎi)大綠地的房子，將得到某種享受或利益；這一說(shuō)辭一定要是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提出或者未曾提出的，她在品牌中是獨(dú)具的；這一說(shuō)辭能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群在思想情緒上的認(rèn)同。闡釋?zhuān)菏袌?chǎng)、消費(fèi)者、和產(chǎn)品是一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)和廣告創(chuàng)作的核心要素，大綠地·金豪花園的每一次廣告表現(xiàn)都將緊緊圍繞著這三者進(jìn)行、展開(kāi)。同時(shí)，一個(gè)親和、人性化和進(jìn)取的企業(yè)形象也是樹(shù)立品牌和創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要砝碼，因此，除了關(guān)注銷(xiāo)售率外，本案的廣告創(chuàng)作將考慮開(kāi)發(fā)商和投資商的企業(yè)品牌建設(shè)，為大綠地的二期、三期的推廣做好鋪墊。項(xiàng)目的多復(fù)位特征：尋找項(xiàng)目獨(dú)特的售賣(mài)主張（USP）——形象USP：多數(shù)人的夢(mèng)想，少數(shù)人的家園本項(xiàng)目的定位處于引領(lǐng)時(shí)尚的前沿，應(yīng)當(dāng)是大眾景仰的焦點(diǎn)，盡管大多數(shù)人可能目前買(mǎi)不起，但大眾的推崇和向往也是造成目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生優(yōu)越的地位感和滿(mǎn)足感而購(gòu)買(mǎi)的原因之一，作為高尚住宅，居住和購(gòu)買(mǎi)是針對(duì)少數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)群，而溝通卻是包含多數(shù)大眾的。因此我們的形象定位主要是借“多數(shù)”和“少數(shù)”的對(duì)比，突出尊貴，闡明“擁有才體現(xiàn)價(jià)值”。情感USP：找一個(gè)地方，把心放下！本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群大部分為在清溪和其它周邊鎮(zhèn)投資設(shè)廠的臺(tái)灣商人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，家庭和事業(yè)分開(kāi)兩地始終不是長(zhǎng)久之計(jì)，在臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，為了更好的發(fā)展在大陸的事業(yè)，把家遷移到大陸已是大勢(shì)所趨。但由于歷史、政治、經(jīng)濟(jì)等原因，他們來(lái)此定居還有一些憂(yōu)慮，如何盡可能的曉之以情、誘之以利弱化或消除他們的顧慮，成為我們情感述求的切入點(diǎn)。屬性USP：清溪首座大型高尚人文社區(qū)高尚，高貴風(fēng)尚之意，是對(duì)【大綠地·金豪花園】居住檔次的詮釋?zhuān)蝗宋?，人居文化之意，是?duì)【大綠地·金豪花園】居住文化的詮釋?zhuān)淮笮停卮箢?lèi)型之意，是對(duì)【大綠地·金豪花園】建筑規(guī)模的詮釋?zhuān)魂U釋?zhuān)骸H近自然→張揚(yáng)生命→享受生命→人性溝通→陶冶性靈悠閑健康的自然生活高貴典雅的幸福生活，陶冶性靈的高境界生活遠(yuǎn)離塵囂的悠閑生活……大綠地是有意味的建筑形態(tài)，是以綠色自然為背景演繹出的高品位的現(xiàn)代生活，表達(dá)了建筑和環(huán)境、人與人、人與自然和諧共生的理想，體現(xiàn)了溝通、參與、和諧的社區(qū)原則。大綠地追求形式和內(nèi)涵的結(jié)合，住宅形式和居住形態(tài)的統(tǒng)一，希望為住戶(hù)營(yíng)造一個(gè)自然的、現(xiàn)代的、文化的、友好的、和諧的生活圈。品牌街區(qū)功能定位：具有街區(qū)補(bǔ)缺功能的大型生活社區(qū)。闡釋?zhuān)何覀兺瞥缛吮局髁x精神，尊重住戶(hù)的居住要求，關(guān)注住戶(hù)的生活習(xí)慣，照顧住戶(hù)的日常生活，努力創(chuàng)造一個(gè)高品質(zhì)、有意味的聚居區(qū)。高爾夫球場(chǎng)和規(guī)劃中的商業(yè)街使大綠地花園具有無(wú)與倫比的配套優(yōu)勢(shì)，歐美風(fēng)情的建筑風(fēng)格，和社區(qū)完善的硬件設(shè)施，成就了清溪最具規(guī)模的大型高尚精品住宅，在整個(gè)區(qū)域里具補(bǔ)缺功能。廣告創(chuàng)作與項(xiàng)目定位互動(dòng)：項(xiàng)目定位項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目品牌個(gè)性定位廣告創(chuàng)作的價(jià)值取向銷(xiāo)售性廣告創(chuàng)作形象性廣告創(chuàng)作 廣告創(chuàng)作闡釋?zhuān)喉?xiàng)目的定位直接決定廣告創(chuàng)作的