旅行社經(jīng)營管理（第五版） 課件 趙利民 第五章 旅行社產(chǎn)品營銷管理；第六章 旅行社接待服務(wù)管理

旅行社經(jīng)營管理(第五版)目錄CONTENTS第一章旅行社概述第二章旅行社的設(shè)立第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)第四章旅行社計調(diào)業(yè)務(wù)及采購管理第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理目錄CONTENTS第六章旅行社接待服務(wù)管理第七章旅行社財務(wù)管理第八章旅行社綜合管理第九章旅行社未來發(fā)展第一節(jié)旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成和分類第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的價格策略第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的市場促銷第五節(jié)旅行社產(chǎn)品的售后服務(wù)旅行社產(chǎn)品營銷管理第五章本章導(dǎo)讀

產(chǎn)品營銷是旅行社利潤的來源,是旅行社經(jīng)營中唯一產(chǎn)生效益的因素。因此,旅行社產(chǎn)品營銷狀況的好壞決定著旅行社能否生存。本章依次介紹了旅行社產(chǎn)品營銷過程中互相聯(lián)系的幾個方面,即旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成和分類、旅行社產(chǎn)品的價格策略、旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程、旅行社產(chǎn)品的市場促銷,最后介紹了旅行社產(chǎn)品的售后服務(wù)。通過本章的學(xué)習,學(xué)生應(yīng)了解產(chǎn)品營銷的重要性和復(fù)雜性,掌握必備的定價策略和銷售策略。盡管有許多因素影響著旅行社經(jīng)營的成敗,但幾乎所有成功的旅行社,無論大小,有一點是共同的——它們都非常重視營銷,并在營銷方面取得了成效。營銷是一門科學(xué),同時也是一門藝術(shù)。每一位旅行社管理人員和營銷人員都應(yīng)當具備相當水平的營銷知識。一、旅行社產(chǎn)品價格的含義和特點二、旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成(一)成本(二)稅金(三)利潤第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成和分類第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成和分類(二)根據(jù)旅游產(chǎn)品需求程度的差別劃分1.基本旅游價格2.非基本旅游價格三、旅行社產(chǎn)品價格的分類(一)根據(jù)旅游者所購買的旅行社產(chǎn)品的內(nèi)容劃分1.全包價2.半包價3.小包價4.零包價5.單項服務(wù)價格(三)根據(jù)經(jīng)營者的不同劃分1.旅游經(jīng)營者價格2.旅游目的地價格3.外國旅行社價格

第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成和分類四、影響旅行社產(chǎn)品價格的因素(一)內(nèi)部因素1.營銷目標2.營銷組合策略3.成本4.旅行社產(chǎn)品的不可儲存和轉(zhuǎn)移的特性(二)外部因素1.供求關(guān)系2.協(xié)作部門價格調(diào)整3.市場競爭狀況4.消費者對價格與價值的認知5.匯率變動6.法律和政策

第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成和分類【小思考】1個月前,一家旅行社收取了36名游客每人1萬元團費,準備赴某國旅游。但在出國前的這1個月中,人民幣升值了。請問,這種情況對旅行社有利還是不利?分析:旅行社的報價1個月前就定了,且已預(yù)收了游客的全部費用。當人民幣升值時,旅行社兌換同額外幣時需要支付的人民幣變少了,但旅行社在國外支付的外幣數(shù)額顯然沒有變化,因此,這種情況當然對旅行社是有利的。第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成和分類【課堂討論】《旅行社條例》第27條規(guī)定:“旅行社不得以低于旅游成本的報價招徠旅游者?！钡?4條規(guī)定:“旅行社不得要求導(dǎo)游人員和領(lǐng)隊人員接待不支付接待和服務(wù)費用或者支付的費用低于接待和服務(wù)成本的旅游團隊,不得要求導(dǎo)游人員和領(lǐng)隊人員承擔接待旅游團隊的相關(guān)費用?！钡?7條規(guī)定:“旅行社將旅游業(yè)務(wù)委托給其他旅行社的,應(yīng)當向接受委托的旅行社支付不低于接待和服務(wù)成本的費用;接受委托的旅行社不得接待不支付或者不足額支付接待和服務(wù)費用的旅游團隊。”上述規(guī)定是否會影響旅行社產(chǎn)品價格?屬于哪一種影響因素?第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價格策略一、旅行社產(chǎn)品的定價目標(一)當前利潤最大化(二)維持或提高市場份額(三)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(四)穩(wěn)定市場價格(五)應(yīng)付與防止競爭二、旅行社產(chǎn)品的定價方法(一)成本導(dǎo)向定價法(二)需求導(dǎo)向定價法(三)競爭導(dǎo)向定價法第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價格策略三、旅行社產(chǎn)品的定價策略(一)新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.中位定價策略4.需求定價策略(二)心理定價策略1.整數(shù)定價策略2.尾數(shù)定價策略3.聲望定價策略4.系列定價5.組合定價策略6.習慣定價第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價格策略(四)促銷定價策略(五)分級定價策略(六)差別定價策略(三)折扣定價策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)性折扣3.時間性折扣4.同業(yè)折扣5.現(xiàn)金折扣第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價格策略(二)發(fā)動提價1.成本上漲2.產(chǎn)品供給不足3.產(chǎn)品無可替代四、旅行社產(chǎn)品的價格調(diào)整(一)發(fā)動降價1.生產(chǎn)能力過剩2.降價能大幅提高銷售量3.成本下降第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價格策略【小思考】現(xiàn)在有的旅行社根據(jù)旅游者的年齡段甚至職業(yè)來對同一旅游產(chǎn)品制定不同的價格,如老年人一個價,年輕人一個價。這也是一種差別定價方法嗎?分析:這種定價方法缺乏合法依據(jù),是一種歧視性的定價,不是我們所說的差別定價。第三節(jié)

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程一、旅行社產(chǎn)品的直接銷售(一)通過門市直接銷售1.門市部的選址2.門市部的布局3.門市部的裝飾和陳列4.門市部銷售人員的選擇5.門市部銷售工作的基本流程(二)通過互聯(lián)網(wǎng)直接銷售1.利用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的優(yōu)勢2.利用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的方式3.利用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品應(yīng)注意的事項第三節(jié)

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程二、旅行社產(chǎn)品的間接銷售(一)間接銷售的方式(二)間接銷售策略1.廣泛性銷售策略2.選擇性銷售策略3.專營性銷售策略第三節(jié)

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程(三)旅游中間商的選擇1.經(jīng)營實力和服務(wù)質(zhì)量2.中間商的目標群體3.中間商的信譽度4.中間商對旅行社的業(yè)務(wù)依賴性5.中間商的合作愿望(四)旅游中間商的管理1.建立中間商檔案2.及時溝通信息3.實行優(yōu)惠和獎勵4.視情況調(diào)整中間商隊伍

第三節(jié)

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程【小思考】某旅行社剛剛進入某一市場,應(yīng)選擇哪一種間接銷售策略更適當?分析:某旅行社剛剛進入某一市場,意味著該旅行社產(chǎn)品還不為大家所知,對合作伙伴還不熟悉,還需要進行了解,因此,選擇廣泛性銷售策略更適當。第四節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場促銷一、市場促銷的步驟(一)確定目標人群(二)確定目標人群對促銷的反應(yīng)1.認識2.熟悉3.喜愛4.偏好5.確定6.購買(三)確定有效信息1.信息源的權(quán)威性2.信息的內(nèi)容合乎主題3.信息的表述恰當4.信息的宣傳形式有利(四)選擇促銷方式(五)收集反饋信息第四節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場促銷二、促銷預(yù)算(一)量力而行法(二)銷售百分比法(三)競爭均勢法(四)目標任務(wù)法第四節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場促銷三、市場促銷方式(一)廣告促銷1.選擇廣告媒介2.注重廣告創(chuàng)意3.尊重事實4.廣告評估(二)直接營銷1.人員推銷2.直接郵寄3.電話營銷4.網(wǎng)絡(luò)和新媒體營銷(三)銷售推廣1.針對旅游消費者的銷售推廣2.針對旅游中間商的銷售推廣3.針對推銷人員的銷售推廣(四)旅游公共關(guān)系營銷(五)現(xiàn)場傳播(六)品牌營銷(七)聯(lián)合促銷【課堂討論】某企業(yè)準備組織員工赴九寨溝旅游,時間為4天。經(jīng)營同一條旅游線的旅行社很多,該企業(yè)決定向多家旅行社詢價。有兩家旅行社得知消息后,派出了業(yè)務(wù)員去上門推銷。A旅行社的業(yè)務(wù)員來推銷時一再強調(diào)本旅行社產(chǎn)品一定是價格最低的,但對具體的行程安排卻支支吾吾;B旅行社的業(yè)務(wù)員對產(chǎn)品很熟悉,但當該企業(yè)提出對線路想做一些調(diào)整時,業(yè)務(wù)員直接拒絕了企業(yè)的要求。這兩家旅行社采取的是什么營銷方式?存在哪些問題?第四節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場促銷一、旅行社產(chǎn)品售后服務(wù)的內(nèi)涵和作用二、旅行社產(chǎn)品售后服務(wù)的方式(一)認真處理旅游投訴(二)進行客戶回訪1.電話回訪2.短信回訪3.寄送意見征詢單回訪第五節(jié)

旅行社產(chǎn)品的售后服務(wù)(三)寄送宣傳資料(四)短信(書信)往來(五)節(jié)日、生日祝福(六)舉辦以旅游者為主體的聚會(七)組織旅行社開放日活動【小思考】編輯一條回訪的短信,請游客對旅行社的服務(wù)進行打分。參考答案:尊敬的游客您好!旅途辛苦了!感謝您選擇××旅行社,請對我們的服務(wù)進行評價,非常滿意5分,比較滿意4分,感覺一般3分,不滿意2分,非常不滿意1分。直接回復(fù)分值即可,謝謝!第五節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場促銷【思考與練習】一、選擇題(有1個或1個以上的正確答案)1.旅行社產(chǎn)品的價格由()構(gòu)成。A.產(chǎn)品成本B.員工福利C.利潤D.稅金2.下列選項中,可構(gòu)成旅行社產(chǎn)品成本的是()。A.旅游服務(wù)的采購費用B.產(chǎn)品銷售費用C.企業(yè)管理費用D.員工工資3.()包含了一次旅游活動中各種相關(guān)旅游服務(wù)的費用。A.零包價B.單項服務(wù)價格C.小包價D.全包價第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理4.基本旅游價格是指一項旅游活動中包含的基本服務(wù)的價格,包括()。A.住宿價格 B.餐飲價格C.旅游交通價格D.購物服務(wù)價格5.根據(jù)旅游者對旅行社產(chǎn)品的需求強度來制定產(chǎn)品價格的方法是()。A.供給導(dǎo)向定價法B.需求導(dǎo)向定價法C.成本導(dǎo)向定價法D.競爭導(dǎo)向定價法6.直接營銷包括()。A.現(xiàn)場傳播 B.人員推銷C.直接郵寄D.電話營銷7.旅行社在選擇中間商時應(yīng)主要考慮()等因素。A.經(jīng)營實力和服務(wù)質(zhì)量B.中間商的目標群體C.中間商的信譽度D.中間商的合作愿望第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理二、名詞解釋1.旅行社產(chǎn)品的市場促銷2.直接營銷3.銷售推廣4.旅行社產(chǎn)品的售后服務(wù)三、簡答題1.旅行社產(chǎn)品價格為什么會有季節(jié)性?2.旅行社產(chǎn)品的價格是如何分類的?3.影響旅行社產(chǎn)品價格的因素有哪些?4.供求關(guān)系的變化如何影響旅行社產(chǎn)品的價格?5.旅行社可選擇的定價目標主要有哪些?6.旅行社產(chǎn)品有哪些主要的定價方法?7.旅行社推出一項新產(chǎn)品時可選擇哪些定價策略?8.旅行社產(chǎn)品的促銷方式有哪些?9.如何做好旅行社產(chǎn)品的售后服務(wù)工作?第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理四、分析題1.某旅行社推出一種新的報價方法,即所謂的“透明價”,從交通、餐飲、住宿、門票到導(dǎo)游服務(wù),每項服務(wù)都單獨標出了實價,然后加上一個毛利率,這兩項之和為這條線路的報價。不同產(chǎn)品的毛利率是不一樣的,一般在2%~10%浮動,價格高的長線產(chǎn)品毛利率低,價格低的短線產(chǎn)品毛利率高。這種做法很受旅游者歡迎,旅行社的效益也有所增加。請問:(1)本例屬于哪一種定價方法?(2)你怎樣看待“透明價”?第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理

2.在“3·15”到來之際,某旅行社特意拿出自己的精品旅游線路——“魅力郵輪”開展酬賓行動,價格從原來的6380元/人降到5580元/人,若多人一起報名,在同艙位的情況下,第三、第四位游客還有更多優(yōu)惠。同時,該旅行社表示此次降價是為了在“3·15”期間答謝消費者,僅適用于3月22日、3月29日兩期,此后價格恢復(fù)正常,并且隨著旅游旺季的到來,價格還將有所提升。請從價格策略上分析該旅行社的此次降價行為。第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理

3.某旅行社推出“海南雙飛五日游”這一產(chǎn)品,報價是1500元。據(jù)悉,當?shù)刂梁Ｄ先齺喌碾p飛最低折扣價是1600元,海南地接費用大概是1400元左右。請問:這家旅行社的報價合理嗎?4.一般來說,旅行社組織的旅游活動完成后,對旅游活動不滿意的游客當中,只有極少數(shù)會對旅行社進行投訴,而大多數(shù)不會選擇主動投訴,但是他們可能不會再購買該旅行社的產(chǎn)品,并可能會在多種場合傳播對旅行社的不滿,這種情形可稱為游客的隱性投訴。顯然,隱性投訴對旅行社存在很大的破壞力,會影響旅行社的形象。請問:可以采取什么方式消除隱性投訴或者減少隱性投訴的破壞力?第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理旅行社經(jīng)營管理(第五版)目錄CONTENTS第一章旅行社概述第二章旅行社的設(shè)立第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)第四章旅行社計調(diào)業(yè)務(wù)及采購管理第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理目錄CONTENTS第六章旅行社接待服務(wù)管理第七章旅行社財務(wù)管理第八章旅行社綜合管理第九章旅行社未來發(fā)展第一節(jié)旅行社接待過程的管理第二節(jié)旅游投訴及故障處理第三節(jié)導(dǎo)游人員的管理旅行社接待服務(wù)管理第六章本章導(dǎo)讀

接待工作歷來是旅行社最重要的工作之一,它不僅影響旅行社的聲譽,而且影響旅行社的客源,最終影響旅行社的生存和發(fā)展。旅行社的接待工作分為接待前的準備階段、實際接待階段和接待后的總結(jié)階段三個階段。在接待過程中,旅行社和導(dǎo)游可能會面臨游客的投訴,也可能會遇到各種旅游故障,旅行社和導(dǎo)游要積極應(yīng)對這些投訴和旅游故障。導(dǎo)游服務(wù)是旅游接待服務(wù)中最具代表性的服務(wù),導(dǎo)游人員是導(dǎo)游服務(wù)的直接提供者,處在旅游接待工作的第一線,因此應(yīng)加強對導(dǎo)游人員的管理。一、準備階段的管理(一)分析接待計劃(二)安排合適的接待人員(三)熟悉接待計劃第一節(jié)

旅行社接待過程的管理(四)擬訂具體接待方案1.多從游客的角度考慮問題2.避免旅游活動項目雷同3.突出重點,點面結(jié)合4.針對游客特點安排游覽項目5.活動日程要留有余地(五)知識準備(六)物品準備(七)心理準備第一節(jié)

旅行社接待過程的管理(八)落實好各項接待事宜1.車輛的落實2.接待飯店的落實3.落實用餐4.掌握不熟悉的景點的情況第一節(jié)

旅行社接待過程的管理(二)保持與接待人員的順暢溝通(三)做好后勤保障(四)現(xiàn)場檢查與監(jiān)督二、實際接待階段的管理(一)接待服務(wù)的規(guī)范化管理1.程序化2.標準化

第一節(jié)

旅行社接待過程的管理三、總結(jié)階段的管理(一)督促接待人員完成后續(xù)工作(二)進行接待總結(jié)1.寫好接待工作小結(jié)2.知識補課3.總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)(三)處理游客的表揚和投訴

第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成和分類【小思考】旅游團為什么要提前1.5~2小時到機場?分析:一個旅游團隊往往數(shù)十人,有的人可能會忘帶證件,需要家人送過來;有的人可能會走錯機場或走錯航站樓,需要時間趕過來;去機場的路可能堵車;機場很可能人多,辦登機牌、托運行李、過安檢都要排長隊;還有一種可能,乘坐的航班已超額售票,登機牌先到先得,遲來的話很可能飛不了。因此,旅游團至少要提前1.5~2小時到達機場。為更加保險起見,導(dǎo)游甚至可要求旅游團提前3小時到達機場。現(xiàn)在機場的候機環(huán)境都比較不錯,飲食、購物都不成問題,多數(shù)候機樓都有Wi-Fi。

第二節(jié)

旅游投訴及故障處理【參考案例】一旅游團在某地游覽,計劃晚餐后乘20:00的始發(fā)列車去廣州,次日早上8:00到達廣州,在廣州游覽一天,然后去?？?。導(dǎo)游看新聞得知,因連日大雨,京九鐵路廣東段部分鐵路路基受損,正組織搶修,部分去廣州的火車因此受影響。導(dǎo)游急忙打電話給火車站,證實他們將要搭乘的列車已停運。面對這一情況,如果你是這個團的導(dǎo)游,你將如何處置?分析:本案例屬于因自然災(zāi)害發(fā)生而不得不更改行程的情況。導(dǎo)游可采取如下措施:(1)報告旅行社,尋求旅行社的幫助。(2)與游客協(xié)商,制訂應(yīng)變計劃,如改乘其他交通工具(飛機、汽車)、改變線路(如先去海口)、增加在本站逗留的天數(shù)等。(3)做好說服游客的工作。(4)通知下一站接待單位,及時辦理吃、住、行等的變更。

第二節(jié)

旅游投訴及故障處理一、旅游投訴的處理二、旅游故障的處理(一)變更旅游計劃和日程的處理(二)接站、送站事故的處理1.漏接的處理2.錯接的處理3.誤機(車、船)的處理(三)游客丟失證件、錢物、行李的處理1.丟失證件的處理2.丟失錢物的處理3.丟失行李的處理

第二節(jié)

旅游投訴及故障處理(四)游客走失的處理(五)旅游安全事故的處理1.交通事故的處理2.治安事故的處理3.火災(zāi)事故的處理4.食物中毒的處理(六)游客患病的處理

第二節(jié)

旅游投訴及故障處理三、對游客所提要求的處理(一)游客要求變更計劃和日程的處理(二)游客生活方面?zhèn)€別要求的處理1.餐飲方面的個別要求2.住宿方面的個別要求3.購物方面的個別要求(三)游客要求自由活動的處理

第三節(jié)

導(dǎo)游人員的管理一、導(dǎo)游人員的概念和分類(一)導(dǎo)游人員的概念(二)導(dǎo)游人員的分類1.按導(dǎo)游的職業(yè)性質(zhì)分類2.按導(dǎo)游的業(yè)務(wù)范圍分類3.按導(dǎo)游使用的語言分類4.按技術(shù)等級分類

第三節(jié)

導(dǎo)游人員的管理二、導(dǎo)游人員的選擇和培養(yǎng)(一)導(dǎo)游接待服務(wù)的基本特點1.工作量大2.涉及面廣3.對知識和技能的要求高(二)導(dǎo)游人員的選擇和培養(yǎng)1.導(dǎo)游職業(yè)道德2.導(dǎo)游應(yīng)具備的知識3.導(dǎo)游應(yīng)具備的能力

第三節(jié)

導(dǎo)游人員的管理三、導(dǎo)游人員的接待工作規(guī)范(一)工作時佩戴導(dǎo)游證(二)經(jīng)旅行社委派從事導(dǎo)游活動(三)自覺維護國家利益和民族尊