《廣告理論與實務》課程教學大綱

《廣告理論與實務》課程教學大綱一、課程簡介課程中文名廣告理論與實務課程英文名TheoryandPracticeofAdvertising雙語授課□是否課程代碼28112062課程學分2總學時數(shù)32（含實踐0）課程類別□通識教育課程□公共基礎課程專業(yè)教育課程□綜合實踐課程□教師教育課程課程性質必修□選修□其他課程形態(tài)□線上線下□線上線下混合式□社會實踐□虛擬仿真實驗教學考核方式□閉卷開卷□課程論文□課程作品□匯報展示□報告課堂表現(xiàn)階段性測試平時作業(yè)其他（可多選）開課學院管理學院開課系市場營銷系面向專業(yè)市場營銷開課學期第6學期先修課程市場調查與統(tǒng)計分析、消費者行為、營銷策劃理論與實務、品牌管理后續(xù)課程跨境電子商務、圖形與視頻處理、公共關系營銷選用教材《廣告理論與實務》編寫組.[M].成都:電子科技大學出版社,2023.（如有新版選擇最新版）參考書目1.劉佳，廣告實務[M].人民郵電出版社20192.孫瑞，當代廣告理論[M].機械工業(yè)出版社20203.陳容，廣告原理與實務[M].中國人民大學出版社20174.張金海，廣告戰(zhàn)略與實務[M].中國傳媒大學出版社20155.張仙鋒，網(wǎng)絡廣告理論與實務[M].中國人民大學出版社2019課程資源1.廣告學在線/2.廣告學網(wǎng)/3.廣告人/4.廣告經(jīng)典案例網(wǎng)/5.廣告時代/課程簡介本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課，也是一門突出人才規(guī)格的專業(yè)技能性和崗位指向性的課程。本課程教學內容包括廣告基本概念、廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告表現(xiàn)等。通過本門課程的學習，使學生對現(xiàn)代廣告學的理論和實務操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能夠進行基本的廣告調查、廣告策劃和廣告文案撰寫工作。本課程建設緊緊圍繞把學生培養(yǎng)成高素質、創(chuàng)新性和具有較強實踐能力的復合型創(chuàng)新人才這一根本培養(yǎng)目標，充分吸收國內外先進的理論和實踐成果，不斷更新和完善教學內容，采用靈活多樣的教學方法及教學手段，針對學生的特點以及學校的定位，實現(xiàn)對市場營銷專業(yè)復合型人才培養(yǎng)的要求。二、課程目標廣告理論與實務課程旨在通過系統(tǒng)性的學習和實踐，培養(yǎng)學生在廣告領域的理論知識、能力與方法、意識與素養(yǎng)以及情感態(tài)度與價值觀方面的目標。通過系統(tǒng)性的學習和實踐，學生可以全面提升在廣告領域的綜合素質和能力。表1課程目標序號具體課程目標課程目標1理論知識目標：廣告理論知識目標是指學生通過學習廣告理論，了解廣告的基本概念、原理和發(fā)展趨勢。首先，學生應該掌握廣告的定義、分類和特點。需要了解廣告的基本概念，如廣告的定義是指通過媒體傳播的有償?shù)姆侨藛T傳播信息，廣告可以根據(jù)傳播媒體的類型分為傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告等等。其次，學生需要了解廣告的原理和效果評估方法。他們需要學習廣告?zhèn)鞑サ幕驹?，如傳播者、媒體和受眾之間的互動關系，以及廣告的目標受眾、傳播內容和傳播效果之間的關系。最后，學生還應該了解廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)。他們需要了解廣告行業(yè)的發(fā)展歷程和趨勢，如數(shù)字化廣告的興起、社交媒體廣告的發(fā)展以及智能化廣告的應用。等。課程目標2能力與方法目標：廣告能力與方法目標是指學生通過實踐活動，培養(yǎng)在廣告創(chuàng)意、媒體策劃和廣告制作等方面的能力和方法。首先，學生需要培養(yǎng)廣告創(chuàng)意能力。他們需要學習廣告創(chuàng)意的基本原則和方法，如通過頭腦風暴、情感共鳴和巧妙運用符號等方式，創(chuàng)造出有吸引力和獨特性的廣告內容。其次，學生需要培養(yǎng)媒體策劃能力。他們需要學習媒體策劃的基本原則和方法，如通過目標受眾分析、媒體選擇和媒體投放等方式，確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕撕筒呗?。最后，學生還需要培養(yǎng)廣告制作能力。他們需要學習廣告制作的基本原則和方法，如通過平面設計、影視剪輯和動畫制作等方式，制作出有吸引力和獨特性的廣告作品。課程目標3意識與素養(yǎng)目標：廣告意識與素養(yǎng)目標是指學生通過學習和實踐，培養(yǎng)對廣告行業(yè)的社會責任和倫理道德的意識與素養(yǎng)。首先，學生需要培養(yǎng)廣告行業(yè)的社會責任意識。他們需要了解廣告行業(yè)的社會責任和影響，如廣告對消費者行為、社會價值觀和文化傳承等方面的影響。其次，學生需要培養(yǎng)廣告行業(yè)的倫理道德素養(yǎng)。需要學習廣告行業(yè)的倫理道德規(guī)范和準則，如廣告業(yè)協(xié)會的行業(yè)準則和廣告法律法規(guī)等。課程目標4情感態(tài)度與價值觀目標：廣告情感態(tài)度與價值觀目標是指學生通過學習和實踐，培養(yǎng)對廣告的情感態(tài)度和價值觀。首先，學生需要培養(yǎng)對廣告的審美情感。他們需要學習廣告的審美原則和方法，如通過圖像、文字和聲音等方式，創(chuàng)造出美觀和引人注目的廣告作品。其次，學生需要培養(yǎng)對廣告的社會價值觀。他們需要了解廣告對社會價值觀的影響和塑造，如廣告對環(huán)境保護和社會公益等方面的影響。表2-1課程目標與畢業(yè)要求對應關系畢業(yè)要求指標點課程目標畢業(yè)要求1：素養(yǎng)要求【L】1.1政治道德：熱愛祖國，擁護中國共產(chǎn)黨的領導；樹立辯證唯物主義和歷史唯物主義世界觀，具有較強的形勢分析和判斷能力；符合社會進步要求的價值觀念和愛國主義的崇高情感，有為國家富強、民族昌盛而奮斗的志向和責任感。3畢業(yè)要求1：素養(yǎng)要求【M】1.3核心素養(yǎng)：系統(tǒng)掌握工商管理類專業(yè)基礎知識；具備扎實的專業(yè)知識、專業(yè)技能和專業(yè)素養(yǎng)；具備快速準確地識別和分析市場營銷中的各種問題，系統(tǒng)分析、解決營銷問題、提出解決對策。3、4畢業(yè)要求2：知識要求【H】2.4專業(yè)知識：系統(tǒng)掌握廣告學的基本理論知識，包括廣告的定義、分類、功能和傳播原理等；需要了解廣告的原理和效果評估方法。1畢業(yè)要求3：能力要求【M】3.3職業(yè)發(fā)展：具備敏銳的市場洞察力和判斷力及時了解本學科的理論前沿及發(fā)展動態(tài)，應具備一定的數(shù)據(jù)分析和市場調研能力，以便能夠進行有效的廣告效果評估和優(yōu)化。2三、課程學習內容與方法表3-1課程目標、學習內容和教學方法對應關系序號課程模塊學習內容學習任務課程目標學習重點難點教學方法學時1走進廣告學1.廣告的起源與發(fā)展1.線上學習：完成各節(jié)課視頻任務點。2.線上作業(yè)：按時完成學習通上的線上作業(yè)。課程目標1重點：1.廣告的概念及分類。2.廣告學的學科性質與研究對象及方法。難點：3.廣告學與其他相關學科的關系。講授法：通過多媒體課件和傳統(tǒng)教學相結合，闡明廣告的基本概念、原理和發(fā)展趨勢。42.廣告的概念及分類課程目標13.廣告學的學科性質與研究對象及方法課程目標34.廣告學與其他相關學科的關系及發(fā)展趨勢課程目標32廣告心理策略1.廣告心理與消費者行為1.拓展閱讀：廣告活動的心理認知2.小組作業(yè)：設計一份調查問卷，以了解顧客的購買決策過程，廣告對購買態(tài)度的影響。課程目標1重點：1.廣告心理與消費者行為2.廣告活動中的認知心理難點：3.消費者的情感與廣告訴求4.改變消費者態(tài)度的廣告策略講授法：通過闡明廣告心理與消費者行為的關聯(lián)性，使學生掌握廣告活動中的認知心理。專題研討：改變消費者態(tài)度的廣告策略——根據(jù)態(tài)度ABC理論討論廣告要改變態(tài)度所采取的策略。62.廣告活動中的認知心理課程目標13.消費者的情感與廣告訴求課程目標24.改變消費者態(tài)度的廣告策略課程目標23廣告創(chuàng)意1.廣告創(chuàng)意的來源1.查找案例：查找2個以上優(yōu)秀創(chuàng)意廣告，分析所使用的創(chuàng)意方法課程目標1重點：1.廣告創(chuàng)意理論難點：2.廣告創(chuàng)意的方法及來源講授法：通過闡明廣告創(chuàng)意的概念、技巧和方法，使學生理解廣告創(chuàng)意的基本過程。案例教學：通過展示創(chuàng)意廣告，強調理論與實踐相結合，促進學生知識整合，培養(yǎng)學生的反思能力。82.廣告創(chuàng)意的基本過程課程目標33.廣告創(chuàng)意的方法課程目標24廣告文案1.廣告文案的寫作思路1.個人作業(yè)：根據(jù)大廣賽命題要求創(chuàng)作廣告文案。課程目標3重點：廣告文案的基本概念難點：2.廣告標題、廣告正文、廣告口號制作講授法：通過講解廣告文案的構成及寫作要點，使學生掌握廣告文案的寫作思路。：案例教學：通過展示優(yōu)秀廣告文案，能夠引導學生理論聯(lián)系實際，激發(fā)學習興趣和積極性，，建立管理思維和意識提高學生分析問題和解決問題的能力。82.廣告標題、廣告正文、廣告口號課程目標45廣告媒體策略1.廣告媒體的功能、效果評定方法1.小組討論：調研廣告做得比較的企業(yè)或案例，分析、研究、總結其廣告策劃及媒體選擇經(jīng)驗。。課程目標1重點：主要廣告媒體的特點難點：2.廣告媒體的選擇和組合策略實地調研：在現(xiàn)實中，調研一兩個廣告做得比較的企業(yè)或案例，分析、研究、總結其廣告策劃及媒體選擇經(jīng)驗。課堂匯報：以調研小組為單位，使用PPT展示、匯報調研結果，以強化實踐能力和團隊協(xié)作能力。62.主要廣告媒體的特點課程目標13.廣告媒體的選擇和組合策略課程目標44.廣告發(fā)布時機和頻率策略課程目標4四、課程考核（一）考核內容與考核方式表4-1課程目標、考核內容與考核方式對應關系課程目標考核內容所屬學習模塊/項目考核占比考核方式課程目標11.廣告的起源與發(fā)展學習模塊110%1.課堂討論2.期末考核2.廣告的概念及分類學習模塊13.廣告心理與消費者行為學習模塊24.廣告活動中的認知心理學習模塊25.廣告媒體的功能、效果評定方法學習模塊56.主要廣告媒體的特點學習模塊5課程目標21.消費者的情感與廣告訴求學習模塊225%1.案例分析2.期末考核2.改變消費者態(tài)度的廣告策略學習模塊23.廣告創(chuàng)意的方法學習模塊3課程目標31.廣告學的學科性質與研究對象及方法學習模塊130%1.課堂討論2.平時大作業(yè)3.期末考核2.廣告學與其他相關學科的關系及發(fā)展趨勢學習模塊13.廣告創(chuàng)意的基本過程學習模塊34.廣告文案的寫作思路學習模塊4課程目標41.廣告標題、廣告正文、廣告口號學習模塊435%1.課堂討論2.調研報告3.期末考核2.廣告媒體的選擇和組合策略學習模塊53.廣告發(fā)布時機和頻率策略學習模塊5表4-2課程目標與考核方式矩陣關系課程目標考核方式考核占比期末考試成績比例60%課堂表現(xiàn)10%平時作業(yè)成績比例20%階段性測驗10%100%課程目標110%10%10%10%10%課程目標225%25%25%25%25%課程目標330%30%30%30%30%課程目標435%35%35%35%35%（二）成績評定1.平時成績評定（1）課堂表現(xiàn)（25%）：通過學生在課堂上的表現(xiàn)情況（包括出勤、課堂提問、回答問題、參與討論和案例分析、項目展示和匯報、聽課情況等），來評價學生的學習過程及效果。課堂表現(xiàn)由教師平時所做學生表現(xiàn)的記錄為依據(jù)。（2）平時大作業(yè)（50%）：圍繞課程的學習目標進行作業(yè)的設計，通過課堂練習題、拍攝視頻廣告和廣告文案寫作等檢驗、強化學生對相關知識和方法的理解和掌握。平時作業(yè)主要根據(jù)雨課堂或學習通要求學生完成的隨堂測試、課后作業(yè)等得到的成績?yōu)闇?。?）階段性測驗（25%）：考察學生對階段性學習內容的理解和掌握，成績評定以試卷參考答案及評分細則為準。2.期末成績評定課終考核主要考察學生對基本概念、操作程序和具體方法的理解與運用等。方式為開卷考試。要求學生掌握基本概念、操作程序，運用具體方法解決相關問題。期末理論考試（總分為100分）。期末理論考試形式為