營銷管理報告摩拜單車課件

共享單車營銷模型之辯誰是共享單車之王？延遲符定位點TheMarketingposition產(chǎn)品+服務Products&Service價格+渠道Price&Channel信息的力量Theeffectofinformation1CONTENTS目錄234延遲符總結Summary5定位點鉆石模型、目標客戶和定位之辯01延遲符大城市居民的出行最后一公里困擾共享出行的發(fā)展史摩拜單車PEST模型分析延遲符政治緩解城市擁堵中央政府不干預地方政府支持并合作經(jīng)濟降低擁堵費用一線城市人均擁堵成本816.5元/人月綠色出行出行快捷便利全面健身科技+互聯(lián)網(wǎng)GPS+APP隨用隨騎支付便利社會共享單車行業(yè)進入壁壘較低，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、單車生產(chǎn)商、甚至政府都可能成為新進入者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭新進入者的威脅供應商討價還價替代產(chǎn)品的威脅買方討價還價摩拜單車投放量較大，市場占有率達25%，且單車屬標準化或無差別的商品，買方議價能力強。自行車行業(yè)技術含量較低，中小企業(yè)很多，產(chǎn)能過剩，因此各供應商討價還價空間較小隨著各類共享單車不斷優(yōu)化硬件設施和提升服務體驗，摩拜單車的被替代性逐漸增大摩拜單車的五力模型分析目標客戶（短距離騎行，最后一公里）營銷定位上班族學生利益定位——便捷地獲取，舒適地騎行營銷定位好找、好騎是消費者最關心的屬性定位——堅固耐用、精準投放營銷定位價值定位——節(jié)約時間、綠色出行營銷定位從20分鐘縮減到10分鐘以內(nèi)綠色出行營銷定位延遲符目標：

顧客價值-相關利益者利益-企業(yè)利潤分析：宏觀環(huán)境、顧客、競爭者、合作者、公司

第一步找位

需要解決公共交通“最后一公里”的人群

第二步選位

利益定位便捷的獲取、舒適的騎行第三步到位B2C,APP+口碑

價值定位節(jié)省時間、綠色出行

屬性定位易尋、易停車況良好4要素4要素4要素4要素關鍵流程人力、信息和組織4要素產(chǎn)品：車輛結實耐用價格：押金稍高，單次騎行價格便宜渠道：B2C模式，直接向消費者提供信息：通過互聯(lián)網(wǎng)平臺廣泛傳播產(chǎn)品+服務要堅固還是輕盈？誰能精準投放？02延遲符屬性定位：堅固耐用、精準投放利益定位：便捷地獲取、舒適地騎行價值定位：健康生活、綠色出行第一步重溫價值定位點第二步識別利益定位點第三步規(guī)劃產(chǎn)品的利益組合第四步規(guī)劃產(chǎn)品的屬性組合綠色出行、節(jié)約時間利益定位點在產(chǎn)品利益定位點在非產(chǎn)品容易停容易找騎行大數(shù)據(jù)精準投放車況好內(nèi)部屬性外部屬性組合屬性智能車鎖APP好用外觀時尚壞車少軟件和車開關方便綠色環(huán)保摩拜單車產(chǎn)品模型規(guī)劃實心車胎便捷地獲取、舒適地騎行沒有鏈子特殊車型保證相對較少壞車、獲取騎行數(shù)據(jù)，打造核心競爭力摩拜單車24項黑科技整體車架化繁為簡傳動裝置變?yōu)闊o鏈傳動輪胎改為無充氣式輪胎防丟失智能鎖自帶電源……49項專利……顏值比拼品牌優(yōu)點缺點Ofo車身輕便，騎行輕巧方便；押金、充值秒退，退款即時到賬；數(shù)量較多，需要用車時有車的幾率較大；可微信約車。APP上不顯示單車具體位置，找車不便；解鎖和鎖車略繁瑣；質量較差，容易壞，用車體驗不好。摩拜APP地圖可以顯示單車具體位置且提供最佳路線；附近有單車時，即可預約且免費保留15分鐘；單車質量很好，損壞率較??；計費機制靈活。車身重，騎行較累；定金太高，阻礙了部分人的用車熱情；押金退還麻煩；座位高度固定不可調(diào)節(jié)。小藍車座管高度可自由調(diào)節(jié)以適應不同身高的騎行者；電子鎖可以實現(xiàn)10s內(nèi)快速解鎖；單車質量好，騎行輕便；外觀時尚有特點。車輛較少，不能滿足隨時隨地有車騎。永安行80多個“永安行”共享單車城市聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)騎行無阻；芝麻信用分達到一定標準可以免押金，解鎖快捷。車輛定位不準，找車麻煩；解鎖還車流程太麻煩，解鎖又要掃碼又要輸入密碼，還車還要再掃碼再操作密碼鎖；車輛很少，投放密度太低。政府公共自行車免費騎行。辦手續(xù)交押金麻煩，找車還車要到定點停車位，騎行體驗較差。價格+渠道不是定位點，做到平均水平？價格到底影響多大？03延遲符價格策略延遲符近期摩拜單車日活躍用戶峰值接近300萬，如按平均每日150萬用戶，每個用戶用車1小時進行估算，摩拜單車僅每日單車租賃一項業(yè)務就能產(chǎn)生約150萬元的收入。價格策略一、用車步驟：1、注冊自己的信息：姓名，手機，身份證（實名驗證）；2、提交299元押金（不能抵扣車費，不會主動退回）；3、充值用車費用，金額不等；二、押金池測算1、據(jù)統(tǒng)計每1輛摩拜單車可以對應8名用戶，也就是可以收到約2400元的押金；每輛摩拜單車就相當于一個小儲蓄所。2、據(jù)統(tǒng)計，近期摩拜用戶已突破1000萬大關。假設用戶不退押金的情況下，摩拜的押金池將達到30億元，按年收益率3.5%平均水平，日均投資回報達30萬元，每年約1.1億元。延遲符價格策略2017年以來，共享單車平臺競爭進一步升級，以ofo和摩拜為代表的多家平臺開打價格戰(zhàn)。相繼采用限時免費騎、充值返現(xiàn)等方式吸引用戶嘗試共享單車出行、提升共享單車用戶使用頻率，進一步培養(yǎng)用戶使用習慣。延遲符渠道策略用戶主要通過看到停放/騎行的共享單車及口碑相傳的方式進行了解；使用摩拜單車的用戶比例最高，達到61.9%延遲符信息的力量從無到有與脫穎而出？公關還是廣告？04延遲符從無到有——情懷和故事培養(yǎng)種子用戶不能免俗，價格戰(zhàn)Ofo始于校園公益情懷