房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第四版）課件：房地產(chǎn)銷售經(jīng)營

房地產(chǎn)銷售經(jīng)營9.1商品房銷售一般規(guī)定

9.1.1商品房現(xiàn)售（1）商品房現(xiàn)售條件

①現(xiàn)售商品房的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書；

②取得土地使用權(quán)證書或者使用土地的批準(zhǔn)文件；

③持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證；

④已通過竣工驗(yàn)收；

⑤拆遷安置已經(jīng)落實(shí)；

⑥供水、供電、供熱、燃?xì)狻⑼ㄓ嵉扰涮谆A(chǔ)設(shè)施具備交付使用條件，其他配套基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施具備交付使用條件或者已確定施工進(jìn)度和交付日期；

⑦物業(yè)管理方案已經(jīng)落實(shí)。

（2）商品房銷售計(jì)價商品房銷售可以按套（單元）計(jì)價，也可以按套內(nèi)建筑面積或者建筑面積計(jì)價。按套（單元）計(jì)價或者按套內(nèi)建筑面積計(jì)價的，商品房買賣合同中應(yīng)當(dāng)注明建筑面積和分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e。按套（單元）計(jì)價的現(xiàn)售房屋，當(dāng)事人對現(xiàn)售房屋實(shí)地勘察后可以在合同中直接約定總價款。按套（單元）計(jì)價的預(yù)售房屋，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在合同中附所售房屋的平面圖。按套內(nèi)建筑面積或者建筑面積計(jì)價的，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)在合同中載明合同約定面積與產(chǎn)權(quán)登記面積發(fā)生誤差的處理方式。按建筑面積計(jì)價的，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)在合同中約定套內(nèi)建筑面積和分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e，并約定建筑面積不變而套內(nèi)建筑面積發(fā)生誤差以及建筑面積與套內(nèi)建筑面積均發(fā)生誤差時的處理方式。

9.1.2商品房預(yù)售

1商品房預(yù)售條件（1）已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書；（2）持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證；（3）按提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25％以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期。

2商品房預(yù)售許可制度

（1）申請預(yù)售許可應(yīng)提交的材料開發(fā)企業(yè)申請預(yù)售許可，應(yīng)當(dāng)提交下列證件（復(fù)印件）及資料：

①商品房預(yù)售許可申請表；

②開發(fā)企業(yè)的《營業(yè)執(zhí)照》和資質(zhì)證書；

③土地使用權(quán)證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、施工許可證；

④投入開發(fā)建設(shè)的資金占工程建設(shè)總投資的比例符合規(guī)定條件的證明；

⑤工程施工合同及關(guān)于施工進(jìn)度的說明；

⑥商品房預(yù)售方案。

（2）商品房預(yù)售許可辦理程序

①受理②審核③許可④公示

3商品住房預(yù)售制度監(jiān)管與完善（1）進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管

①加強(qiáng)商品住房預(yù)售行為監(jiān)管。

②嚴(yán)肅查處捂盤惜售等違法違規(guī)行為。

③加強(qiáng)房地產(chǎn)銷售代理和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)監(jiān)管。

④加強(qiáng)商品住房買賣合同管理。

⑤健全房地產(chǎn)信息公開機(jī)制。

⑥鼓勵推行商品住房現(xiàn)售試點(diǎn)。（2）完善商品住房預(yù)售制度

①嚴(yán)格商品住房預(yù)售許可管理。

②強(qiáng)化商品住房預(yù)售方案管理。

③完善預(yù)售資金監(jiān)管機(jī)制。

④嚴(yán)格預(yù)售商品住房退房管理。（3）加強(qiáng)預(yù)售商品住房交付和質(zhì)量管理

①明確商品住房交付使用條件。

②完善商品住房交付使用制度。

③落實(shí)預(yù)售商品住房質(zhì)量責(zé)任。

④強(qiáng)化預(yù)售商品住房質(zhì)量保證機(jī)制。

9.2房地產(chǎn)市場營銷概述

9.2.1市場營銷觀念的演化歷史上市場營銷觀念演進(jìn)大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念等階段。（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念（4）市場營銷觀念

9.2.2房地產(chǎn)市場營銷的含義

（1）房地產(chǎn)市場營銷的目的是滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求。（2）作為市場營銷目的的需求，既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求。（3）房地產(chǎn)市場營銷的中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動，因此企業(yè)的一切營銷活動、營銷策略必須緊緊圍繞交換展開，通過交換的順利進(jìn)行實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價值、再生產(chǎn)的良性循環(huán)。（4）房地產(chǎn)市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動即整體營銷，要求企業(yè)既進(jìn)行外部市場營銷，又進(jìn)行內(nèi)部市場營銷。

9.2.3房地產(chǎn)營銷理念房地產(chǎn)市場營銷是通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。房地產(chǎn)市場營銷蘊(yùn)涵著以下幾層含義:

（1）區(qū)域營銷（2）信息營銷（3）競爭營銷（4）全面營銷（5）全過程營銷（6）全員營銷（7）專業(yè)營銷（8）服務(wù)營銷（9）品牌營銷（10）文化營銷9.3房地產(chǎn)市場營銷價格策略

9.3.1房地產(chǎn)定價方法房地產(chǎn)定價有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、購買者導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。

1成本導(dǎo)向定價（1）成本加成定價法。成本加成定價法是指開發(fā)商按照所開發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成來制定房地產(chǎn)的銷售價格。加成的含義就是一定比例的利潤。這是最基本的定價方法。成本加成定價法的基本公式為目標(biāo)加成率=總利潤÷總成本總利潤=總收入－總成本或者，

目標(biāo)利潤率=單位利潤÷單位成本單位利潤=單位價格－單位成本目標(biāo)利潤率=（單位價格－單位成本－單位稅金）÷單位成本而，單位稅金=單位價格×稅率

從而得到，單位價格=單位成本×（1+目標(biāo)利潤率）÷（l－稅率）

（2）目標(biāo)成本定價法。所謂目標(biāo)成本定價法，是指以期望達(dá)到的成本目標(biāo)為依據(jù)來制定商品房價格的方法。其計(jì)算公式為：價格=目標(biāo)成本+目標(biāo)利潤+稅金

目標(biāo)成本不同于實(shí)際成本，而是為實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)謀求長遠(yuǎn)和整體利益而測定的一種“影子成本”，目標(biāo)成本的計(jì)算公式為：目標(biāo)成本=價格×(1－稅率)／(1－目標(biāo)利潤率)2購買者導(dǎo)向定價（1）認(rèn)知價值定價法。認(rèn)知價值定價法是指房地產(chǎn)商根據(jù)購買者對物業(yè)的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法。用這種方法定價的房地產(chǎn)商認(rèn)為定價的關(guān)鍵是顧客對物業(yè)價值的認(rèn)知，而不是生產(chǎn)者或銷售者的成本。它們利用市場營銷組合中的非價格變量，在購買者心目中確立認(rèn)知價值。制定的價格必須符合認(rèn)知價值。（2）價值定價法。價值定價法與認(rèn)知價值定價法不同。后者是“高價格，高價值”的定價哲學(xué)，它要求公司的價格水平應(yīng)與顧客心目中的物業(yè)價值相一致。而價值定價法則要求價格對于消費(fèi)者來說，代表著“較低（相同）的價格，相同（更高）的質(zhì)量”，即“物美價廉”。3.競爭導(dǎo)向定價（1）領(lǐng)導(dǎo)定價法（2）挑戰(zhàn)定價法（3）隨行就市定價法

9.3.2房地產(chǎn)定價技巧

1價格折扣與折讓（1）期房折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）數(shù)量折扣（4）職能折扣（5）季節(jié)折扣（6）折讓2心理定價（1）聲望定價（2）尾數(shù)定價（3）吉祥數(shù)字定價（4）招徠定價3差別定價

房地產(chǎn)商采取差別定價必須具備以下條件：（1）市場必須是可以細(xì)分的，各個細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的需求程度。（2）以較低價格購買某種物業(yè)的顧客不會以較高的價格倒賣給別人。（3）競爭對手沒有可能在公司以較高價格銷售物業(yè)的市場上以低價競銷。（4）細(xì)分市場和控制市場的成本不得超過實(shí)行差別定價所得的額外收入。（5）差別定價不會引起顧客的厭惡和不滿。（6）采取的差別定價形式不能違法。差別定價有如下幾種方式：（1）顧客差別定價。即房地產(chǎn)商按不同的價格把同一物業(yè)租售給不同的顧客。（2）形式差別定價。即房地產(chǎn)商對不同形式的物業(yè)或單元制定不同的價格，但并不和它們各自的成本成比例。（3）形象差別定價。即房地產(chǎn)商對不同形象的物業(yè)制定不同的價格。（4）地點(diǎn)差別定價。即房地產(chǎn)商根據(jù)地點(diǎn)或位置的不同來制定不同的價格，即使在不同地點(diǎn)或位置開發(fā)物業(yè)的成本相同。（5）時間差別定價。即房地產(chǎn)商的定價隨年份、季節(jié)、月份或日期的變化而變化。4產(chǎn)品組合定價

（1）產(chǎn)品線定價。公司通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，即一系列物業(yè)，而不是單一物業(yè)。（2）選擇品定價。許多公司在提供主要物業(yè)產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇的物業(yè)產(chǎn)品和特征，相應(yīng)采用所謂的選擇品定價。（3）補(bǔ)充品定價。又叫附屬品定價。在消費(fèi)品市場，有些產(chǎn)品補(bǔ)充需要附屬品或補(bǔ)充品。生產(chǎn)主要品的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品制定較低的價格，同時對附屬品制定較高的價格。（4）產(chǎn)品束定價。房地產(chǎn)商也經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品的價格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。

9.4房地產(chǎn)市場營銷渠道策略

9.4.1房地產(chǎn)市場營銷渠道與渠道策略的概念

（1）房地產(chǎn)市場營銷渠道的概念簡單地說，營銷渠道是促使產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑。房地產(chǎn)市場營銷渠道就是指房地產(chǎn)商品由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)流向最終消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)市場營銷活動中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域開發(fā)建設(shè)出各種房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過流通領(lǐng)域?qū)⒎康禺a(chǎn)產(chǎn)品送到最終消費(fèi)者手中，最終實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品的價值和使用價值。因此，在房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)商品的這種運(yùn)動是由開發(fā)企業(yè)和最終消費(fèi)者之間執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的營銷中間機(jī)構(gòu)所承擔(dān)的。這一系列營銷中間機(jī)構(gòu)就形成了一條條營銷渠道。

（2）房地產(chǎn)市場營銷渠道策略的概念

房地產(chǎn)市場營銷渠道策略就是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目標(biāo)，使房地產(chǎn)產(chǎn)品快速、高效地從開發(fā)建設(shè)領(lǐng)域流向消費(fèi)和使用領(lǐng)域而采取的一系列措施。9.4.2房地產(chǎn)市場營銷渠道的類型1直接渠道和間接渠道（1）直接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，由房地產(chǎn)開發(fā)商自己直接將房地產(chǎn)銷售或租賃給消費(fèi)者的渠道類型。（2）間接渠道。間接渠道是指通過中間商參與，將房地產(chǎn)銷售或租賃給消費(fèi)者的渠道類型。2長渠道和短渠道（1）零級渠道。零級渠道就是直接渠道，是指沒有中間商的參與，由房地產(chǎn)開發(fā)商自己直接將房地產(chǎn)銷售或租賃給消費(fèi)者的渠道類型。（2）一級渠道。一級渠道包括一級中間商。在一般消費(fèi)品市場，這個中間商通常是零售商。而在房地產(chǎn)市場，這個中間商通常與房地產(chǎn)開發(fā)商委托銷售代理的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。

（3）二級渠道和三級渠道。二級渠道包括兩級中間商。消費(fèi)品二級渠道的典型模式經(jīng)由批發(fā)商和零售商兩級轉(zhuǎn)手經(jīng)銷。在工業(yè)品市場則是由代理商和批發(fā)商組成。三級渠道包括三級中間商。一般消費(fèi)面比較寬的日用品經(jīng)常采用三級渠道，如副食品、啤酒等。二級渠道和三級渠道通常不適合于房地產(chǎn)。3寬渠道和窄渠道

根據(jù)每一層級渠道使用同一種類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度。其中，使用同類中間商較多的渠道被稱為寬渠道，使用同類中間商較少的渠道被稱為窄渠道。銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)有3種類型：密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道和獨(dú)家分銷渠道。

9.4.3房地產(chǎn)市場營銷渠道的組成

房地產(chǎn)營銷渠道主要由房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)中間商和房地產(chǎn)消費(fèi)者組成。（1）房地產(chǎn)開發(fā)商。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最初供應(yīng)商，是房地產(chǎn)市場營銷的源頭和中心。（2）房地產(chǎn)中間商。房地產(chǎn)中間商主要是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，它沒有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)，只是在買賣雙方之間起媒介作用，促成交易，賺取傭金。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司代理銷售房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的房地產(chǎn)的主要形式有：聯(lián)合代理和獨(dú)家代理，買方代理和賣方代理，首席代理和分代理，全權(quán)代理、一般代理和特殊代理等。（3）房地產(chǎn)消費(fèi)者。房地產(chǎn)消費(fèi)者是整個營銷系統(tǒng)的終點(diǎn)。在整個房地產(chǎn)營銷系統(tǒng)中，房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)中間商都是為了促成交易，提供滿足消費(fèi)者需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品，賺取利潤，實(shí)現(xiàn)自己的目的。9.4房地產(chǎn)市場營銷渠道策略

9.4.4房地產(chǎn)市場營銷渠道的選擇

1影響房地產(chǎn)市場營銷渠道的選擇的因素（1）市場因素

①潛在顧客數(shù)量

②顧客購買習(xí)慣

③市場變化情況

④市場競爭需要（2）企業(yè)因素

①企業(yè)實(shí)力

②管理能力

③房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所提供的服務(wù)（3）產(chǎn)品因素2房地產(chǎn)市場銷售渠道選擇原則（1）效益原則（2）協(xié)同原則（3）可控制原則（4）降低風(fēng)險原則（5）資質(zhì)原則3房地產(chǎn)市場營銷渠道的選擇在房地產(chǎn)營銷中，主要的營銷渠道有房地產(chǎn)開發(fā)商直銷和委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司銷售。（1）房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售。房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售的方式的情況主要有：

①大型房地產(chǎn)開發(fā)公司的項(xiàng)目

②市場為賣方市場的項(xiàng)目

③樓盤素質(zhì)優(yōu)良（2）委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司銷售9.5房地產(chǎn)市場營銷促銷策略

9.5.1房地產(chǎn)市場營銷促銷策略的含義與內(nèi)容

房地產(chǎn)市場營銷促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以人員或者非人員的方法，把有關(guān)房地產(chǎn)商品的信息傳遞給消費(fèi)者，幫助或說服消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營銷目標(biāo)的一種手段。房地產(chǎn)市場營銷和其他產(chǎn)品的營銷一樣，企業(yè)不但要有優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)商品、有吸引力的價格和設(shè)計(jì)完善的營銷渠道，還需要與消費(fèi)者進(jìn)行良好的信息溝通。這種溝通就是房地產(chǎn)促銷策略的基本內(nèi)容，具體包括房地產(chǎn)廣告促銷策略、房地產(chǎn)人員促銷策略、房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷策略以及由各種營銷策略形成的房地產(chǎn)市場促銷組合策略等。9.5.2房地產(chǎn)廣告促銷策略

（1）確定廣告目標(biāo)

（2）確定廣告預(yù)算

（3）選擇廣告媒體

（4）評估測定廣告效果

9.5.3人員推銷策略

（1）制定人員推銷策略的目標(biāo)（2）設(shè)計(jì)人員推銷的規(guī)模（3）確定實(shí)施人員推銷策略的費(fèi)用9.5.4營業(yè)推廣策略

（1）房地產(chǎn)營業(yè)推廣方式：

①樣板房的展示

②樓盤慶典儀式

③打折銷售或讓利銷售