4消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖1第四章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖2導(dǎo)入案例路易斯·切斯金的實(shí)驗(yàn)20世紀(jì)30年代,包裝的初期專(zhuān)家路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做的一次包裝實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事實(shí)。他對(duì)同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)了兩種不同的包裝,一種是印有圓形的包裝,一種是印有三角形的包裝,然后讓被試者選擇自己喜歡的其中一種包裝產(chǎn)品,結(jié)果80%的被試者選擇印有圓形包裝的產(chǎn)品。問(wèn)其原因,大部分被試者回答說(shuō)圓形比三角形給人感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量更好。對(duì)此實(shí)驗(yàn)路易斯·切金斯已開(kāi)始半信半疑,但后來(lái)幾次實(shí)驗(yàn)中得到了相同的結(jié)果,所以他得出結(jié)論,包裝影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖3教學(xué)目標(biāo)通過(guò)本章學(xué)習(xí),了解消費(fèi)者從事購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)的心理活動(dòng)過(guò)程,掌握感覺(jué)、知覺(jué)、注意、學(xué)習(xí)、記憶、思維等概念,并在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)者心理活動(dòng)的共性規(guī)律。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖4本章主要內(nèi)容4.1消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)

4.2消費(fèi)者的注意和記憶

4.3消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和思維

4.4消費(fèi)者的情緒過(guò)程

4.5消費(fèi)者的意志過(guò)程

2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖5第

1節(jié)

消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)

2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖6本節(jié)主要內(nèi)容4.1.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程

4.1.2消費(fèi)者的感覺(jué)

4.1.3消費(fèi)者的知覺(jué)

2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖74.1.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程（1）定義心理過(guò)程是指消費(fèi)者心理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程,包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程等三個(gè)過(guò)程。其中認(rèn)識(shí)過(guò)程是指人腦對(duì)客觀事物（產(chǎn)品）的屬性及其規(guī)律的反映。（2）消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程是通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維、聯(lián)想等一系列心理機(jī)能完成的。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖84.1.2消費(fèi)者的感覺(jué)（1）感覺(jué)（Sensation）的定義感覺(jué):是人腦對(duì)直接作用于感受器的客觀事物個(gè)別屬性的直接反映。感覺(jué)是消費(fèi)者一切知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。如時(shí)間感覺(jué)。感覺(jué)是一種簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)所形成初步認(rèn)識(shí)是個(gè)別的、孤立的、表面。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖9（2）感覺(jué)的基本特性1）感受性與感覺(jué)閾限感受性:感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力，用感覺(jué)閾限度量。感覺(jué)閾限:是指能引起某種感覺(jué)持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，如一定強(qiáng)度的光亮、色彩、聲音等。感覺(jué)閾限包括絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限，因此感受性同樣可分為絕對(duì)感受性和差別感受性。消費(fèi)者的感受性取決于感覺(jué)閾限的高低，與之成反比。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖10絕對(duì)感覺(jué)閾限（absolutethreshold,AT）和絕對(duì)感受性:剛剛能夠引起某種感覺(jué)的最小刺激量稱(chēng)為AT。人們感受AT的能力,即為絕對(duì)感受性。凡是未達(dá)到AT的刺激物，都不能引起感覺(jué)。如短于3秒的廣告、16/20～20000Hz之外的聲波。差別感覺(jué)閾限（differentialthreshold,DT/justnoticeabledifference,JND）和差別感受性。剛剛使個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變化量即為DT。人們感受DT的能力,即為差別感受性。韋伯定律:K=△I/I，△I為差別閾限（DT），I為原刺激量，K為常數(shù)。DT=K*I。推論:差別感受性與DT成反比，與I成反比。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖11課堂討論：100元降2元與10元降2元有何差別？2）感覺(jué)適應(yīng)感覺(jué)適應(yīng)：隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過(guò)度而造成感受性逐漸下降的現(xiàn)象。適應(yīng)性水平（AL）：指消費(fèi)者習(xí)慣了的刺激數(shù)量或水平。蝴蝶曲線。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖12低高最高偏好水平適應(yīng)性水平低高對(duì)刺激的偏好刺激水平

中等

蝴蝶曲線營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用:可以解釋時(shí)尚潮流和流行的不斷變化、消費(fèi)者的尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)，以及企業(yè)周期性地改變產(chǎn)品包裝、品牌標(biāo)識(shí)和企業(yè)形象的原因。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖133）感覺(jué)的相互作用-聯(lián)覺(jué)涵義:聯(lián)覺(jué)是指一種感受器接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，對(duì)其他感受器的感受性產(chǎn)生影響的現(xiàn)象。應(yīng)用:熱帶國(guó)家快餐店的墻壁為淡藍(lán)色→橘紅色。4）感覺(jué)的對(duì)比它是指不同刺激物作用于同一感覺(jué)器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。如同一塊灰色圖形，在白色背景中顯得深一些，在黑色背景中顯得淺一些，放在紅色背景中呈綠色，放在綠色背景中則呈紅色。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖14（3）感覺(jué)理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)1）通過(guò)適宜的刺激使消費(fèi)者獲得良好印象和體驗(yàn)。視覺(jué):商店的外部環(huán)境要整潔，突出營(yíng)業(yè)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)特色；聽(tīng)覺(jué):購(gòu)物場(chǎng)所輕柔舒緩的音樂(lè)；味覺(jué):讓消費(fèi)者直接品嘗感觸食品的味道；觸覺(jué):讓消費(fèi)者親自觸摸感覺(jué)服裝的品質(zhì)；嗅覺(jué):在化妝品的出售過(guò)程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的特殊香味。另外，五種感覺(jué)綜合協(xié)調(diào)使用，讓消費(fèi)者獲得良好的感官和情感體驗(yàn)。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖15聰明的鞋匠會(huì)用布拍打皮鞋,發(fā)出清脆聲音,擴(kuò)散鞋油的味道。美國(guó)雨林咖啡廳,消費(fèi)者首先聽(tīng)到滋滋的聲音,然后會(huì)看到迷霧從巖石中升起,皮膚就會(huì)感覺(jué)到霧的柔軟、涼爽,最后可聞到熱帶的氣息,嘗到鮮味。美國(guó)一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高80英尺、長(zhǎng)100英尺的推銷(xiāo)面包的巨型廣告牌,不僅能播放介紹面包的音樂(lè),還能釋放出一種“神奇的混合面包”的香味,引起路人的食欲。結(jié)果這家面包公司的銷(xiāo)量陡然增加到原來(lái)的兩倍多。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖162）消費(fèi)刺激強(qiáng)度要適應(yīng)消費(fèi)者的感覺(jué)閾限。消費(fèi)刺激的強(qiáng)度一定要適應(yīng)消費(fèi)者的感覺(jué)閾限。價(jià)格:提價(jià)幅度盡量不超過(guò)DT；降價(jià)幅度盡量超過(guò)DT（一般幅度為10%-30%。如2008年萬(wàn)科一次性25%降價(jià)，而不是分次降價(jià)，最后降到25%）。促銷(xiāo):優(yōu)惠券要高于DT。包裝:一般的包裝更新要在DT范圍內(nèi)進(jìn)行。如寶潔（Ivory）香皂重量或數(shù)量:在DT范圍內(nèi)減小食品。如Bohemia啤酒將每瓶啤酒容量從12盎司減少到11盎司，節(jié)約的費(fèi)用用于增加廣告，銷(xiāo)量反而增加了近一倍。產(chǎn)品更新:確定產(chǎn)品變化超過(guò)了DT。品牌整合:適宜采用緩慢整合之路。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖17案例分析:Lenovo與IBMThinkpad品牌整合之路2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖184.1.3消費(fèi)者的知覺(jué)（1）知覺(jué)的概念涵義知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感受器的客觀事物的整體反映。感覺(jué)和知覺(jué)的關(guān)系聯(lián)系:感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的結(jié)果。區(qū)別:感覺(jué)反映的是商品的個(gè)別屬性，而知覺(jué)反映的是商品的整體。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖19（2）知覺(jué)的特性1）知覺(jué)的選擇性涵義:在感覺(jué)基礎(chǔ)上有選擇地加工處理信息并加以知覺(jué)的特性。如美國(guó)哈佛大學(xué)有人作過(guò)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)美國(guó)人每天要接觸150個(gè)廣告，但能記住的不足30項(xiàng)，而能誘發(fā)行為的僅12項(xiàng)。知覺(jué)選擇性存在的原因客觀:感覺(jué)閾限和人腦信息加工能力的限制主觀:消費(fèi)者自身傾向性，如需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒和個(gè)性等。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖202）知覺(jué)的整體性/協(xié)調(diào)性（Gestalt格式塔心理學(xué)，即外形心理學(xué)）涵義:盡管知覺(jué)對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但人們并不把對(duì)象感知為相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它們感知為一個(gè)整體。原因:通過(guò)整體知覺(jué)可以加快認(rèn)知過(guò)程，同時(shí)獲得完整、圓滿、穩(wěn)定的心理感覺(jué)。表現(xiàn)形式:共同命運(yùn)親近性類(lèi)似性閉合性連續(xù)性圖3-2知覺(jué)的整體性背景-圖像2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖21應(yīng)用:在廣告中應(yīng)用知覺(jué)的整體性原理，如美國(guó)一家蛋糕公司的廣告。3）知覺(jué)的恒常性涵義:即使知覺(jué)的條件發(fā)生變化，知覺(jué)的映像仍能保持相對(duì)不變的現(xiàn)象，即為恒常性。應(yīng)用:品牌視覺(jué)形象（VI）的穩(wěn)定性（老字號(hào)），形成品牌忠誠(chéng)。NoRoomForImprovement2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖224）知覺(jué)的理解性涵義：它是指借助于知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)感覺(jué)到的信息進(jìn)行選擇和解釋?zhuān)J(rèn)知為可理解的事物。應(yīng)用：品牌命名 莎士比亞：“玫瑰換個(gè)名字花香依舊”。實(shí)例：一種飲料中放的是NutraSweet，另一種飲料中放的是aspartame，你更愿喝哪一種？“單人”漢堡的肉雖比麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”多，但名字沒(méi)顯示，故改為“TheBigClassic”?！捌鹈麑?shí)驗(yàn)室”(NameLab)為原名“Gateway”的便攜式電腦起名叫“Compaq”。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖235）知覺(jué)的偏差性首因效應(yīng)（primacyeffect）內(nèi)涵:最初出現(xiàn)的信息影響最大。本質(zhì):優(yōu)先效應(yīng)，先入為主。在感知陌生事物時(shí)，影響更大。啟示:企業(yè)、個(gè)人要給公眾以良好的第一印象。如當(dāng)年秦池獲得央視黃金廣告時(shí)段的標(biāo)王。近因效應(yīng)（recencyeffect）內(nèi)涵:與首因效應(yīng)相反。近因效應(yīng)一般在感知熟悉事物時(shí)，發(fā)揮的作用很大。啟示:企業(yè)、個(gè)人要給公眾以持久的良好印象，一個(gè)企業(yè)要有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。如“勾兌白酒”的秦池轟然倒下。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖24暈輪效應(yīng)（haloeffect）內(nèi)涵：愛(ài)德華·桑戴克提出。它是指根據(jù)產(chǎn)品某一屬性的表現(xiàn)，評(píng)價(jià)其他屬性上的表現(xiàn)。本質(zhì)：以點(diǎn)帶面、以偏概全。如“情人眼里出西施”。啟示：企業(yè)集中資源突出一個(gè)優(yōu)勢(shì)屬性，如Volvo汽車(chē)；包裝精美、企業(yè)形象良好；找工作要注意衣著禮儀、注意細(xì)節(jié)。負(fù)面影響：待人對(duì)事要避免暈輪效應(yīng)。如普希金曾因暈輪效應(yīng)的作用吃了大苦頭；再如四川地震“背妻男”（情義男還是絕義人？）2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖25移情效應(yīng)（empathiceffect）內(nèi)涵:指消費(fèi)者把對(duì)特定對(duì)象的好惡情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的其他對(duì)象上的一種心理現(xiàn)象。如“愛(ài)屋及烏”、“厭惡和尚，恨及袈裟”。暈輪效應(yīng)與移情效應(yīng)的區(qū)別:前者是情感從產(chǎn)品的一個(gè)屬性擴(kuò)大到其他屬性；后者是情感從一個(gè)產(chǎn)品到另一個(gè)與之相關(guān)的產(chǎn)品。經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)（experienceeffect）內(nèi)涵:經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)是指完全靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)、決策、行動(dòng)的心理定勢(shì)。如“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”。啟示:一要防止經(jīng)驗(yàn)主義，要?jiǎng)?chuàng)新；二企業(yè)要防止或運(yùn)用公眾的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖265）錯(cuò)覺(jué)形體錯(cuò)覺(jué)。深色衣服顯得苗條,淡色衣服使人顯得肥胖；橫條衣服顯得矮胖,豎條衣服顯得瘦長(zhǎng)；較肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花圖案的衣服,而宜穿小碎花圖案的衣服；個(gè)子矮的人適宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪,給人以延長(zhǎng)身高的錯(cuò)覺(jué)；細(xì)長(zhǎng)體形的女士適宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝,而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙。輕重錯(cuò)覺(jué)。大小錯(cuò)覺(jué)。面積/空間錯(cuò)覺(jué)。鏡子的使用,是空間更大。容積錯(cuò)覺(jué)。扁平的包裝顯得比細(xì)長(zhǎng)包裝更多。色彩錯(cuò)覺(jué)。灰色的冰箱顯得比白色的冰箱更重。圖形錯(cuò)覺(jué)。閉合的圖形面積顯得比開(kāi)口圖形小一些。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖272024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖282024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖29第

2節(jié)

消費(fèi)者的注意和記憶

2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖30本節(jié)主要內(nèi)容4.2.1消費(fèi)者的注意

4.2.2消費(fèi)者的記憶

2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖314.2.1消費(fèi)者的注意（1）定義 注意是指把心理活動(dòng)指向并集中于某特定對(duì)象的現(xiàn)象。（2）注意的功能選擇功能。維持功能。加強(qiáng)功能。（3）注意的類(lèi)型無(wú)意注意/隨意注意:沒(méi)有預(yù)定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。有意注意/非隨意注意:有預(yù)定目的，需經(jīng)注意努力而產(chǎn)生的注意。它是更高級(jí)的注意形態(tài)。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖32有意后注意/隨意后注意:有預(yù)定目的但不經(jīng)過(guò)意志努力就能維持的注意。三種類(lèi)型的注意的關(guān)系:剛開(kāi)始引起消費(fèi)者注意的形式是無(wú)意注意，無(wú)意注意是商品接近消費(fèi)者的先導(dǎo)；許多消費(fèi)者在無(wú)意注意的基礎(chǔ)上對(duì)某種商品產(chǎn)生有意注意，有意注意是促成消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的重要條件；有意后注意則是形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的惠顧性購(gòu)買(mǎi)行為的心理基礎(chǔ)。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖33（4）注意理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用增加消費(fèi)刺激強(qiáng)度,提高對(duì)比度→消費(fèi)者的無(wú)意注意。刺激物的色彩、大小、動(dòng)靜等。幫助消費(fèi)者明確消費(fèi)目標(biāo),培養(yǎng)間接興趣→維持消費(fèi)者的有意注意。突出獨(dú)特性、新穎性→幫助消費(fèi)者由有意注意盡快轉(zhuǎn)入有意后注意。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖344.2.2消費(fèi)者的記憶（1）記憶的概念記憶是過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。（2）記憶的類(lèi)型根據(jù)記憶的內(nèi)容或映像性質(zhì)的不同，可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。形象記憶:以感知過(guò)的事物的形象為內(nèi)容的記憶。邏輯記憶:以概念、判斷、推理為內(nèi)容的記憶。情緒記憶:以體驗(yàn)過(guò)的某種情感為內(nèi)容的記憶。運(yùn)動(dòng)記憶:以做過(guò)的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作為內(nèi)容的記憶。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖35根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短或記憶階段的不同，可分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。瞬時(shí)記憶（感覺(jué)記憶）:刺激所引起的1秒（視覺(jué)記憶）或4～5秒（聽(tīng)覺(jué)記憶）以內(nèi)的記憶。特點(diǎn):形象鮮明、時(shí)間短、容量大、易衰退。短時(shí)記憶:短時(shí)記憶材料保持的時(shí)間約為5-20秒，最長(zhǎng)不超過(guò)一分鐘。它相當(dāng)于RAM。米勒法則:人們的短時(shí)記憶每次只能處理7個(gè)信息塊（±2）。所以廣告?zhèn)鬟f的信息點(diǎn)一般限制在三四個(gè)。長(zhǎng)時(shí)記憶:記憶信息保持在1分鐘以上的記憶。特點(diǎn):容量大、有組織。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖36（3）記憶的過(guò)程（4）記憶理論在商品宣傳和廣告中的應(yīng)用企業(yè)在傳遞商品信息時(shí),首先要符合消費(fèi)者的記憶極限（米勒法則）。讓消費(fèi)者積極參與,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的記憶。例讓消費(fèi)者試穿、試吃等。利用感性訴求加深消費(fèi)者的商品記憶。適當(dāng)?shù)闹貜?fù)可增加信息在短時(shí)記憶中停留的機(jī)會(huì),還有助于將短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)時(shí)記憶。識(shí)記保持回憶再認(rèn)2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖37（5）消費(fèi)者的遺忘遺忘含義:對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)或回憶，或錯(cuò)誤地再認(rèn)或回憶。遺忘規(guī)律/遺忘曲線（Ebbinghaus/艾賓浩斯曲線）:遺忘的過(guò)程是先快后慢，遺忘遞減。天數(shù)保持率Ebbinghaus曲線2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖38遺忘理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用萊斯托夫效應(yīng):在一系列相似或相同的學(xué)習(xí)項(xiàng)目中，最具有獨(dú)特性的項(xiàng)目最易獲得和保持。因此，廣告信息必須具有鮮明的主題和特色。序列位置效應(yīng):前攝干擾和倒攝干擾。因此，廣告應(yīng)盡可能位于首尾（廣告被稱(chēng)為“書(shū)擋廣告”）或?qū)⒆钪匾牟糠址旁陂_(kāi)頭或結(jié)尾。遺忘的恢復(fù)往往依賴(lài)于某些線索，這些線索反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)對(duì)材料的回憶。因此商品的包裝、陳列以及廣告設(shè)計(jì)等都應(yīng)考慮利用相同的線索來(lái)幫助消費(fèi)者回憶以及遺忘的信息材料。澤卡尼科效應(yīng):被中斷的活動(dòng)中的信息比順利完成的活動(dòng)中的信息回憶得更好。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖39典型案例：紐約某銀行的廣告：“聽(tīng)眾朋友，從現(xiàn)在開(kāi)始，播放由本市國(guó)際銀行向您提供的‘沉默時(shí)間’”，整個(gè)節(jié)目突然中斷10秒鐘。歐洲一家大報(bào)紙接受了一則奇怪的廣告：要求在他們報(bào)紙的第一頁(yè)留下很大一塊空白，說(shuō)這就是這家公司打的廣告，卻沒(méi)有寫(xiě)一個(gè)字。這情況同樣出現(xiàn)在其他十幾家報(bào)紙上，都是同樣日期，同樣地方空著。這一天，許多市民都覺(jué)得奇怪：買(mǎi)的報(bào)紙都開(kāi)了中間都空了一大塊，沒(méi)有文字、圖案。人們都正十分疑惑時(shí)，翻開(kāi)下頁(yè)，發(fā)現(xiàn)了一行字：“如果沒(méi)有電信業(yè)，你想想會(huì)出現(xiàn)什么情況？××電信公司不光傳送報(bào)紙內(nèi)容，還傳送生活中其他一切信息。”落款“××電信公司”。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖40第

3

節(jié)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和思維

2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖41

本節(jié)主要內(nèi)容

4.3.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

4.3.2消費(fèi)者的思維

2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖424.3.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)（1）學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)是體驗(yàn)產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化。（2）學(xué)習(xí)理論1）經(jīng)典條件反射理論（巴甫洛夫）實(shí)驗(yàn):狗與鈴聲實(shí)驗(yàn)食物（UCS）鈴聲（CS）唾液分泌（UCR）唾液分泌（CR）巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖43理論內(nèi)容: 借助于某種刺激（S1）與某一反應(yīng)（R）之間已有的聯(lián)系，經(jīng)練習(xí)可以建立起另外一種刺激（S1）與同樣反應(yīng)（R）之間的聯(lián)系。應(yīng)用:音樂(lè)與店鋪/餐館:實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)日銷(xiāo)售量在慢節(jié)奏的條件下比快節(jié)奏高出38%。信用卡與消費(fèi)反射明星廣告政治競(jìng)選2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖442）操作性條件反射理論（斯金納）實(shí)驗(yàn):饑餓的老鼠與食物/電擊實(shí)驗(yàn)理論內(nèi)容:它是指行為的結(jié)果改變?cè)撔袨樵俅纬霈F(xiàn)概率的過(guò)程。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖45應(yīng)用只要控制行為后果（獎(jiǎng)懲）就可以達(dá)到控制和預(yù)測(cè)人的態(tài)度和行為的目的。企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。派送樣品,提供獎(jiǎng)券和折扣。在一家糖果店接受免費(fèi)巧克力試用的人中有84%會(huì)購(gòu)買(mǎi),而沒(méi)有被給予免費(fèi)試用品的人中只有59%購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后,給予祝賀。創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。強(qiáng)調(diào)用戶群的卓越。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖46經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射的區(qū)別經(jīng)典:先形成對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)（情感），再試用（行為）；操作:先試用，再形成對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)；經(jīng)典:經(jīng)常發(fā)生于低介入度的購(gòu)買(mǎi)；操作:經(jīng)常發(fā)生于高介入度的購(gòu)買(mǎi)。3）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論理論內(nèi)容:認(rèn)知學(xué)習(xí)是思考和頓悟的過(guò)程。案例分析:正面強(qiáng)化增加珠寶店銷(xiāo)售量2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖474）社會(huì)學(xué)習(xí)（或觀察學(xué)習(xí)理論，班圖納）理論內(nèi)容:人的許多行為都是通過(guò)觀察學(xué)習(xí)而獲得的。消費(fèi)者并不一定通過(guò)體驗(yàn)直接獎(jiǎng)賞或懲罰來(lái)學(xué)習(xí)，而可通過(guò)觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為，還可運(yùn)用想象預(yù)期行為的不同后果。應(yīng)用:榜樣、示范、正面與負(fù)面典型等。適用條件:低介入:例如小孩兒不經(jīng)學(xué)習(xí)就知道男人不穿裙子。高介入:例如買(mǎi)超短裙，先看別人都對(duì)超短裙的人的看法。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖48

（3)學(xué)習(xí)過(guò)程

1）先快后慢

2）先慢后快再慢

（4）學(xué)習(xí)方法

1）模仿法

2）試誤法

3）發(fā)現(xiàn)法

4）對(duì)比法

2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖49（4）學(xué)習(xí)的基本特性1）學(xué)習(xí)強(qiáng)度學(xué)習(xí)強(qiáng)度是習(xí)得的行為或反應(yīng)不被遺忘、持續(xù)的強(qiáng)度。影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)強(qiáng)度的主要因素主要有:被學(xué)習(xí)對(duì)象的重要程度、強(qiáng)化的水平或程度、刺激的重復(fù)水平、產(chǎn)品或商標(biāo)的表象或意象（如寶馬）。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖502）刺激的泛化

刺激的泛化（stimulusgeneralization）是指?jìng)€(gè)體對(duì)某種刺激的反應(yīng)自動(dòng)擴(kuò)展到其他相似的刺激上。應(yīng)用于品牌延伸策略。3）刺激的辨別

刺激的辨別是指?jìng)€(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)條件刺激與相類(lèi)似的其他刺激作出不同反應(yīng)的過(guò)程。應(yīng)用于產(chǎn)品定位策略。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖51 4.3.2消費(fèi)者的思維（1）思維的概念思維是人腦對(duì)客觀事物的一般特性和內(nèi)部規(guī)律性聯(lián)系的反映，是一個(gè)概括的和間接的過(guò)程。（2）思維的分類(lèi)1）動(dòng)作思維:動(dòng)作思維也叫實(shí)踐思維，是以實(shí)際動(dòng)作來(lái)解釋直觀、具體的問(wèn)題。2）形象思維:形象思維是指利用事物的直觀表象來(lái)進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部的加工，從而解決問(wèn)題。3）邏輯思維:邏輯思維也叫抽象思維，是利用抽象的概念、判斷和推理的方式解決問(wèn)題的思維。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖52（3）思維的特性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為1）思維的變通性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為思維的變通性（即靈活性）是指根據(jù)事物的變化,運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn),靈活地進(jìn)行思維,及時(shí)地改變?cè)瓉?lái)擬定的方案,而不局限于過(guò)時(shí)或不妥當(dāng)?shù)募僭O(shè)之中,表現(xiàn)在能力上,就叫變通能力。2）思維的敏捷性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為思維的敏捷性,是指在很短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。思維的敏捷性使得消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)和識(shí)別自己的需求,在較短的時(shí)間內(nèi)迅速完成對(duì)商品的認(rèn)知并做出購(gòu)買(mǎi)決策。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖533）思維的獨(dú)立性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中有自己的主見(jiàn),不易受外界的影響,而是根據(jù)自己的實(shí)際情況權(quán)衡商品的性能和利弊,獨(dú)立做出購(gòu)買(mǎi)決策；而缺乏思維獨(dú)立性的消費(fèi)者,則容易受外界的影響,難以獨(dú)立做出購(gòu)買(mǎi)決策。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖54

第

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節(jié)

消費(fèi)者的情緒過(guò)程

2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖55本節(jié)主要內(nèi)容4.4.1情緒、情感的概念

4.4.2情緒的分類(lèi)

4.4.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的情緒過(guò)程4.4.4影響消費(fèi)者情緒的主要因素4.4.5情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響

2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖564.4.1情緒、情感的概念情緒或情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。4.4.2情緒的分類(lèi)（1）根據(jù)情緒性質(zhì)、強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短的不同，可分為:激情、熱情、心境、應(yīng)急第種類(lèi)型。（2）根據(jù)情緒的社會(huì)性內(nèi)容的不同，可分為:道德感、理智感、美感

2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖574.4.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的情緒過(guò)程（1）懸念階段（2）定向階段（3）強(qiáng)化階段（4）沖突階段4.4.4影響消費(fèi)者情緒的主要因素（1）購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境是購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的整體情況和氣氛。從消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)來(lái)看，直接刺激消費(fèi)者的感官，從而導(dǎo)致情緒變化的購(gòu)物環(huán)境主要包括:設(shè)施、照明、光線、色彩、溫度、貨架擺放、背景音樂(lè)等。2024/11/23升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖58（2）商品本身如果商品本身的各種屬性如質(zhì)量、功能、實(shí)用性以及外觀造型、色彩、包裝等,能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要,自然會(huì)