模塊一客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)

模塊一客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)1.客戶的概念2.客戶關(guān)系的相關(guān)知識(shí)①客戶關(guān)系的內(nèi)涵②客戶關(guān)系的分類客戶與客戶關(guān)系1.客戶關(guān)系產(chǎn)生的動(dòng)力①管理理念的更②客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需

求的拉動(dòng)

③信息技術(shù)的推動(dòng)2.客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念①客戶關(guān)系管理的定義②理解客戶關(guān)系管理③客戶關(guān)系管理的流程3.客戶關(guān)系管理的發(fā)展①客戶關(guān)系管理理論的演變過程

②客戶關(guān)

系管理的現(xiàn)狀分析

③客戶關(guān)系管理的發(fā)展

趨勢(shì)④客戶關(guān)系管理在中國的發(fā)展

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及發(fā)展1.客戶關(guān)系管理理念2.客戶關(guān)系管理任務(wù)3.客戶關(guān)系管理作用客戶關(guān)系管理的理念與作用1.客戶關(guān)系管理與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)①客戶關(guān)系管理組織在組織結(jié)構(gòu)中

的位置②客戶關(guān)系管理組織系統(tǒng)

的層級(jí)③客戶關(guān)系管理的崗位職責(zé)2.客戶關(guān)系管理崗位人員的素質(zhì)客戶關(guān)系管理的職位分析掌握熟悉了解了解

（1）通過對(duì)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景和內(nèi)涵、理念和任務(wù)、發(fā)展現(xiàn)狀與前景的認(rèn)識(shí)，以期對(duì)CRM有一個(gè)正確和全面的認(rèn)知。（2）通過客戶關(guān)系管理的職位分析描述，了解CRM工作人員應(yīng)具備的素質(zhì)和潛質(zhì)。知識(shí)目標(biāo)

（1）掌握CRM的內(nèi)涵和理念，具備用CRM思想分析企業(yè)關(guān)于客戶關(guān)系管理問題的能力。（2）熟悉CRM的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，分析中國CRM發(fā)展中存在的問題。（3）了解CRM的職業(yè)定位，具備專業(yè)CRM工作人員的素質(zhì)。能力目標(biāo)學(xué)習(xí)情境1了解客戶與客戶關(guān)系思考題什么是客戶？一、客戶的概念(一)消費(fèi)者、用戶、顧客、客戶之間的區(qū)別1.消費(fèi)者：消費(fèi)者是指因個(gè)人或家庭需要而購買或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員，是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者。

2.用戶：正在使用產(chǎn)品或服務(wù)的群體，可能不是購買者而僅僅是使用者。3.顧客：漢語詞典的解釋為：商店或服務(wù)行業(yè)稱來買東西的人或服務(wù)對(duì)象。4.客戶：購買或有意購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)體，購買是為了滿足其特定需求。（注意：此處內(nèi)容與教材不一致，需修改）四者之間的區(qū)別與聯(lián)系：①客戶與用戶

客戶不一定是用戶，但一定要付錢的。用戶也不一定是客戶。②客戶與顧客

顧客和客戶的不一致性常常體現(xiàn)在賣方眼里，客戶的層次比顧客要高。③客戶與消費(fèi)者

(1)客戶是針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)而言的；而消費(fèi)者則是針對(duì)個(gè)體而言的，處于比較分散的狀態(tài)。(2)客戶的需求相對(duì)較為復(fù)雜，要求較高，交易過程延續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)；而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系一般是短期的，其需求較為簡(jiǎn)單，所需服務(wù)不復(fù)雜。(3)客戶更強(qiáng)調(diào)一種服務(wù)意識(shí)，一種往來關(guān)系，注重與企業(yè)的情感溝通，需要企業(yè)安排專職人員處理他們的事務(wù)，而且需要企業(yè)深入了解他們的基本情況。

而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系相對(duì)比較簡(jiǎn)單，即使企業(yè)知道消費(fèi)者是誰，也不一定與其發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系。

(4)客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的策略，如對(duì)大客戶采取各種優(yōu)惠的政策，進(jìn)行客戶關(guān)懷等。而消費(fèi)者可看作一個(gè)整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。四者之間的區(qū)別與聯(lián)系：①客戶與用戶

客戶不一定是用戶，但一定要付錢的。用戶也不一定是客戶。②客戶與消費(fèi)者③客戶與顧客

顧客和客戶的不一致性常常體現(xiàn)在賣方眼里，客戶的層次比顧客要高。熟悉程度不一樣客戶由專人服務(wù)，顧客則可以使公司任何人顧客是消費(fèi)關(guān)系而且有一次性的意思，顧客就是一般的消費(fèi)者。而客戶除了消費(fèi)關(guān)系外還有洽談商議的關(guān)系不僅僅是一次性，關(guān)注未來的再次交易、合作和交往?？偨Y(jié)客戶：熟悉程度高由專人服務(wù)關(guān)系的持續(xù)性可以是人也可以是企業(yè)（二）對(duì)客戶的再認(rèn)識(shí)（P.3掌握）

客戶是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并由企業(yè)掌握其有關(guān)信息資料，主要由專門的人員為其提供服務(wù)的組織和個(gè)人。在對(duì)客戶的理解上，以下幾個(gè)問題值得注意：1.客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者2.客戶不一定是用戶3.客戶不一定在企業(yè)之外4.股東、員工是企業(yè)的基本客戶5.企業(yè)各職能部門亦互為客戶【實(shí)踐練習(xí)】對(duì)下面一家鋼鐵企業(yè)的客戶進(jìn)行分類1）一位農(nóng)民自己購買鋼鐵來建造住宅。2）該鋼鐵集團(tuán)總公司下面所屬的一家汽車制造廠購買該公司的特種鋼材。3）一家房地產(chǎn)開發(fā)公司購買該公司的鋼鐵用來開發(fā)商品房。4）某政府機(jī)構(gòu)購買該公司的鋼材用來修建公路5）該鋼鐵公司在另外一座城市的分銷商批發(fā)該公司的鋼材。政府客戶中間商客戶企業(yè)客戶個(gè)人客戶內(nèi)部客戶客戶范疇包括消費(fèi)者（個(gè)人）客戶、企業(yè)(B2B)客戶、中間商客戶（渠道、分銷商、代銷商）、政府客戶、內(nèi)部客戶。思考題蘋果公司客戶有哪些？二、客戶關(guān)系的相關(guān)知識(shí)(一)客戶關(guān)系的內(nèi)涵（補(bǔ)充P.4）雙方在一定時(shí)間內(nèi)通過一系列互動(dòng)事件所積累的結(jié)果。如信息咨詢、商品交易、銷售回訪、投訴處理、公共活動(dòng)等。關(guān)于客戶與企業(yè)的關(guān)系，可以從以下幾個(gè)方面來理解。

1.客戶關(guān)系長(zhǎng)度：時(shí)間2.客戶關(guān)系深度：質(zhì)量3.客戶關(guān)系廣度：數(shù)量（二）客戶關(guān)系的分類

根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，客戶關(guān)系可劃分為不同的類型。菲利普·科特勒把企業(yè)與客戶的關(guān)系按不同水平和程度劃分為5類，如下表所示。

菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量及產(chǎn)品的邊際利潤水平，來選擇合適的客戶關(guān)系類型，如下圖所示。什么是邊際利潤？邊際利潤在經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義是每多（少）生成一單位產(chǎn)品，生產(chǎn)者得到（損失）的理論。

比如說雜志印刷，如果成本是5元/本，定價(jià)15元/本。

平時(shí)由于賣不完，所以多印一本只會(huì)損失5元成本，得不到任何收益，邊際利潤就是-5元。而如果是限量版，大家都搶著買，這時(shí)多印一本除去成本費(fèi)5元，還能得到10元的利潤（15-5），邊際利潤就是10元。

當(dāng)然印刷成本是隨著發(fā)行量變化的，這里就不多討論了。思考題上圖中有什么規(guī)律？注意：

這五種客戶關(guān)系類型并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的從優(yōu)到劣的順序，因?yàn)槠髽I(yè)所采用的客戶關(guān)系類型取決于它的產(chǎn)品及客戶特征，不同企業(yè)甚至同一行業(yè)在對(duì)待不同客戶時(shí)，都有可能采用不同的客戶關(guān)系類型。學(xué)習(xí)情境2掌握客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及發(fā)展

思考題：從開篇案例：王永慶賣大米的故事里你有哪些思考？①成功秘訣在于其用心，用心研究顧客，研究顧客的心理、需要，研究如何滿足顧客的需要，而不是單純的賣給顧客簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。②一個(gè)企業(yè)如果想存活并發(fā)展，就一定要有超越產(chǎn)品的，讓顧客愿意為之捧場(chǎng)的理由。只有樂于把方便給予他人，把利益給予他人，把溫暖給予他們，把服務(wù)給予他人，才能塑造出企業(yè)獨(dú)特的魅力，贏得顧客心。一、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的動(dòng)力

從理論層面上講，最早開始發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國。美國于20世紀(jì)80年代初期便出現(xiàn)了所謂的“接觸管理”(ContactManagement)，專門收集整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息。20世紀(jì)90年代演變?yōu)榘娫挿?wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷功能（CustomerCare）。1999年，GartnerGroup提出了CRM的概念。總體來說，CRM產(chǎn)生的動(dòng)力可以歸納為以下三個(gè)方面，如下圖所示。知識(shí)點(diǎn)擴(kuò)充：市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)企業(yè)在四大領(lǐng)域中展開角逐◆產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)——質(zhì)量為本；

◆售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)——實(shí)行三包；

◆知名程度的競(jìng)爭(zhēng)——品牌戰(zhàn)略；

◆價(jià)格領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)——價(jià)格戰(zhàn)。賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)顧客需求(一)管理理念的更新1.企業(yè)管理理念的發(fā)展

(1)“產(chǎn)值中心論”階段。

(2)“銷售中心論”階段。

(3)“利潤中心論”階段。

(4)“客戶滿意中心論”階段。2.市場(chǎng)營銷觀念的演變(1)“生產(chǎn)觀念”階段。(2)“產(chǎn)品觀念”階段。(3)“銷售觀念”階段。(4)“營銷觀念”階段。(5)“社會(huì)營銷觀念”階段。

（二）客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)1.客戶價(jià)值取向的推動(dòng)從客戶的角度來看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，質(zhì)量已不再是客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，客戶開始追求個(gè)性化的服務(wù)?？梢哉f，客戶的價(jià)值取向經(jīng)歷了從注重物質(zhì)追求到注重精神追求的變遷，具體可分為三個(gè)階段(見下表)。

三代人買衣服價(jià)值觀

2.客戶信息化需求的拉動(dòng)（P.8）（1）來自銷售人員的聲音。（2）來自營銷人員的聲音。（3）來自服務(wù)人員的聲音。（4）來自客戶的聲音。（5）來自企業(yè)經(jīng)理的聲音。提問環(huán)節(jié)①、材料中反映了什么問題？難以獲得所需的企業(yè)－－客戶互動(dòng)信息來自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫存等部門的信息非常分散，使得企業(yè)無法對(duì)客戶有全面的了解，各部門也難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。②、如何解決這些問題？組建以客戶為中心的信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的全面管理。擴(kuò)充知識(shí)客戶信息網(wǎng)的建設(shè)有助于預(yù)防銷售人員跳槽帶走客戶的現(xiàn)象。(三)信息技術(shù)的推動(dòng)

計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、Internet應(yīng)用的快速發(fā)展成為CRM發(fā)展的加速器，使得CRM理念不再停留在理論階段，“客戶就是上帝”的口號(hào)真正落到了實(shí)處。

①客戶信息收集、分析、利用質(zhì)量提高

②信息化、網(wǎng)絡(luò)化普及，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

③電子商務(wù)越發(fā)普及二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念（一）客戶關(guān)系管理的定義

定義1：GartnetGroup認(rèn)為CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。定義2：卡爾松營銷集團(tuán)（CarlsonMarketingGroup）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營銷策略。定義3：Hurwitzgroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是改善與銷售、市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并自動(dòng)化?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。定義4：IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。以上概念從以下三個(gè)方面進(jìn)行界定：（1）從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行界定；（2）從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機(jī)制的角度進(jìn)行定義（3）從微觀的信息技術(shù)、軟件及其應(yīng)用的層面對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行的定義

(二)理解客戶關(guān)系管理

管理理念以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程顧客忠誠提高效益與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代信息技術(shù)本書在總結(jié)相關(guān)定義的基礎(chǔ)上，將CRM定義為（P.11）以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，結(jié)合先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理思想，通過對(duì)“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)來提高客戶的忠誠度，與客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定和相互信任的親密關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶、提高效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。

（1）對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)實(shí)行以人為本的管理，即企業(yè)和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要充分依賴人、尊重人和相信人，樹立“人是企業(yè)發(fā)展的根本”的思想，培養(yǎng)員工熱心企業(yè)、熱心工作的精神，以贏得員工的忠誠。（2）對(duì)外強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理，理解客戶的要求，通過產(chǎn)品差異化和客戶差異化來贏得客戶和客戶的忠誠。(三)客戶關(guān)系管理的流程

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理實(shí)施的一般流程主要包括客戶信息收集、客戶細(xì)分、客戶價(jià)值分析與數(shù)據(jù)挖掘、營銷策劃與關(guān)系管理、客戶體驗(yàn)、銷售及服務(wù)。CRM實(shí)施流程如下圖所示。三、客戶關(guān)系管理的發(fā)展（一）客戶關(guān)系管理理論的演變過程1.客戶接觸理論2.客戶服務(wù)理論3.客戶關(guān)系管理理論4.客戶聯(lián)盟理論

（二）客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀分析1.CRM認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)2.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的誤區(qū)3.CRM具體操作上的誤區(qū)4.客戶關(guān)系管理與CRM軟件認(rèn)識(shí)的誤區(qū)(三)客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)

1.客戶關(guān)系管理向大客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)變2.客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的融合3.客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的結(jié)合4.客戶關(guān)系管理與ERP、SCM呈現(xiàn)集成趨勢(shì)以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)如圖1-5所示。圖1-5以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)海底撈成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司。在簡(jiǎn)陽、北京、上海、沈陽、天津、石家莊、西安、鄭州、南京、廣州、深圳、合肥、武漢、太原等城市有直營連鎖餐廳2024/11/23傳說中的海底撈●百勝集團(tuán)學(xué)習(xí)的榜樣，被譽(yù)為大象向螞蟻的學(xué)習(xí)●北大光華管理學(xué)院兩位教授對(duì)海底撈進(jìn)行了一年多的深入研究，甚至派研究生臥底海底撈，總結(jié)

海底撈的管理經(jīng)驗(yàn)●海底撈成為《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版，進(jìn)入中國

八年來影響最大的案例，一夜之間，各行各業(yè)掀起

了一股向海底撈“學(xué)管理”“學(xué)營銷”“學(xué)服務(wù)”的

熱潮。“海底撈”儼然不再是一個(gè)火鍋店的代名詞，

轉(zhuǎn)而上升成為一種現(xiàn)象。

●不以利潤為主要考核目標(biāo)，卻每年進(jìn)賬10個(gè)億2024/11/23給父母發(fā)工資給每個(gè)店員的父母發(fā)工資的，每月200、400、600、800不等，子女做的越好他們父母拿的工資會(huì)越多優(yōu)秀員工的一部分獎(jiǎng)金，由公司直接寄給父母2024/11/23父母免費(fèi)探親在海底撈工作滿一年的員工，若一年累計(jì)三次或連續(xù)三次被評(píng)為先進(jìn)個(gè)人，該員工的父母就可探親一次，往返車票公司全部報(bào)銷，其子女還有３天的陪同假，父母享受在店就餐一次。2024/11/23員工宿舍各店負(fù)責(zé)員工食宿步行距離不超過20分鐘正式小區(qū)或公寓中的兩、三居室，不能是地下室為夫妻員工提供單獨(dú)房間配備電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦、網(wǎng)絡(luò)安排阿姨負(fù)責(zé)保潔晚上提供水果酸奶單店宿舍年費(fèi)用50萬2024/11/23子女教育店經(jīng)理小孩3歲以下隨本人生活的，每月300元補(bǔ)助店長(zhǎng)小孩每年12000元教育津貼。店長(zhǎng)以上干部，公司幫助聯(lián)系其子女入學(xué)并代交入學(xué)贊助費(fèi)。簡(jiǎn)陽有海底撈私立的寄宿制學(xué)校，員工子女均可免費(fèi)上學(xué)2024/11/23嫁妝員工離職，為了感謝他對(duì)海底撈的貢獻(xiàn)，海底撈給嫁妝！海底撈做店長(zhǎng)超過一年以上，給8萬嫁妝小區(qū)經(jīng)理走，給20萬大區(qū)經(jīng)理走，會(huì)送一家火鍋店，差不多800萬(四)客戶關(guān)系管理在中國的發(fā)展

1.CRM的發(fā)展階段1999年，CRM的概念在中國傳播；2001年，CRM在中國正式起步；至今10余年間，國內(nèi)CRM的發(fā)展可分為三個(gè)階段：跟風(fēng)階段、摸索階段、回歸創(chuàng)新階段。

2.中國CRM未來的發(fā)展方向(1)加強(qiáng)內(nèi)部管理。(2)轉(zhuǎn)變工作觀念。(3)增加產(chǎn)品成熟度。學(xué)習(xí)情境3熟悉客戶關(guān)系管理的理念與作用一、客戶關(guān)系管理的理念

CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶終生價(jià)值的大小，充分調(diào)配可用的資源，有效地建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以提高客戶忠誠度、滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。(一)客戶資源是公司最重要的資產(chǎn)(二)“以客戶為中心”是客戶關(guān)系管理的最高原則(三)建立客戶忠誠是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略所追求的根本目標(biāo)(七)客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本共同決定客戶忠誠(四)客戶關(guān)系具有生命周期，客戶忠誠的建立需要經(jīng)歷一個(gè)進(jìn)化的過程(五)識(shí)別和保持有價(jià)值客戶是客戶關(guān)系管理的兩項(xiàng)基本任務(wù)(六)客戶全生命周期利潤是客戶價(jià)值的判別依據(jù)(八)CRM軟件是實(shí)施客戶關(guān)系管理的支持平臺(tái)假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉了，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂貸款。以產(chǎn)品為中心以客戶為中心4P到4Cproduct（產(chǎn)品）

price（價(jià)格）place（渠道）promotion（促銷）Customer(顧客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(溝通)思考題提煉出一個(gè)體現(xiàn)客戶為中心的口號(hào)？二、客戶關(guān)系管理的任務(wù)（一）保留老客戶，避免客戶流失（二）吸引新客戶，增加企業(yè)的客戶資源（三）提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度（四）學(xué)會(huì)取舍，放棄回報(bào)低的客戶三、客戶關(guān)系管理的作用（二）對(duì)客戶的作用1.使客戶享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)2.為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)3.為客戶帶來貼心的“客戶關(guān)懷”（一）對(duì)企業(yè)的作用1.提高客戶數(shù)據(jù)的集成水平2.方便企業(yè)與客戶的互動(dòng)溝通3.滿足客戶的個(gè)性化需求，挖掘客戶潛在價(jià)值4.加強(qiáng)企業(yè)各部門對(duì)客戶數(shù)據(jù)的有效利用5.降低成本，提高效率6.增強(qiáng)企業(yè)盈利能力學(xué)習(xí)情境4了解客戶關(guān)系管理的職位分析描述一、客戶關(guān)系管理與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，信息技術(shù)飛速發(fā)展，客戶成為企業(yè)的價(jià)值之源，因而形成了頂層是客戶，底層是領(lǐng)導(dǎo)層，從下至上支持一線人員服務(wù)于客戶的“以客戶為中心”的組織結(jié)構(gòu)。

只有將其與CRM理念相融合，才能做到CRM與企業(yè)的整合。（一）客戶關(guān)系管理組織在組織結(jié)構(gòu)中的位置1.對(duì)企業(yè)進(jìn)行綜合的調(diào)查分析①?zèng)Q定是否采用客戶關(guān)系管理②采用什么樣的具體形式2.明確客戶關(guān)系管理組織的地位（二）客戶關(guān)系管理組織系統(tǒng)的作用1.部門級(jí)需求2.協(xié)同級(jí)需求3.企業(yè)級(jí)需求

銷售部其他部門客戶服務(wù)售后服務(wù)（三）客戶關(guān)系管理的崗位職責(zé)1.客戶組織管理職責(zé)2.客戶信息庫建設(shè)管理職責(zé)3.客戶信用調(diào)查與控制職責(zé)4.客戶關(guān)系日常維護(hù)職責(zé)5.核心客戶管理職責(zé)6.客戶服務(wù)質(zhì)量管理職責(zé)7.售后服務(wù)管理職責(zé)8.客戶財(cái)務(wù)管理職責(zé)9.網(wǎng)絡(luò)客戶管理職責(zé)10.呼叫中心管理職責(zé)二、客戶關(guān)系管理崗位人員的素質(zhì)(一)客戶關(guān)系管理工作人員的基本素質(zhì)1.勤奮努力2.承受力強(qiáng)3.溝通交流4.心態(tài)良好5.執(zhí)行力強(qiáng)6.靈活創(chuàng)新7.知識(shí)豐富現(xiàn)場(chǎng)模擬一(二)客戶關(guān)系管理工作人員應(yīng)具備的潛質(zhì)1.良好的悟性2.自我激勵(lì)3.道德素質(zhì)技能實(shí)訓(xùn)客戶關(guān)系管理調(diào)查【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】（1）了解客戶關(guān)系管理思想。（2）掌握客戶關(guān)系管理的重要性。【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容】以小組的形式調(diào)查身邊的超市、商場(chǎng)或公司等企業(yè)，了解它們是否應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解其客戶關(guān)系管理的思想狀態(tài)及其在實(shí)際應(yīng)用中取得的效果?！緦?shí)訓(xùn)要求】（1）根據(jù)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)和內(nèi)容，通過現(xiàn)場(chǎng)觀察、詢問和實(shí)習(xí)等方法，完成調(diào)查報(bào)告。（2）在課堂上介紹客戶關(guān)系管理運(yùn)用的比較成功的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?！緦?shí)訓(xùn)成果】每位同學(xué)的成績(jī)由兩部分組成：書面調(diào)查報(bào)告(60%)和課堂匯報(bào)(40%)。模塊小結(jié)本模塊主要介紹了客戶關(guān)系管理的相關(guān)知識(shí)，如客戶與客戶關(guān)系的概念，客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展，客戶關(guān)系管理的理念、任務(wù)與作用以及客戶關(guān)系管理的職位分析描述。通過本模塊的學(xué)習(xí)，意在讓學(xué)生對(duì)客戶關(guān)系管理有個(gè)整體的把握，為后面的學(xué)習(xí)做準(zhǔn)備。綜合練習(xí)一、簡(jiǎn)答題1．如何正確理解客戶和客戶關(guān)系？2．簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生的原因。3．什么是客戶關(guān)系管理？如何全面地理解其內(nèi)涵？4.你認(rèn)為CRM的未來發(fā)展趨勢(shì)如何？5.簡(jiǎn)述在客戶關(guān)系管理中必須樹立的基本理念和核心思想。6.CRM的主要任務(wù)是什么？具有什么重要作用？二、案例分析題客車生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理近年來，客車產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，除了主流配置幾乎雷同外，隨著宇通、金龍等國內(nèi)客車企業(yè)制造技術(shù)的發(fā)展和成熟，國產(chǎn)高檔客車與國外同類車型的差距也在縮小，不同品牌的產(chǎn)品在性能上也出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)。面對(duì)這種現(xiàn)象，僅僅依靠產(chǎn)品已經(jīng)難以擴(kuò)大和鞏固市場(chǎng)份額。

另外，隨著客運(yùn)市場(chǎng)的管理規(guī)范化，特別是客運(yùn)企業(yè)資質(zhì)和車輛等級(jí)的評(píng)定，用戶購買行為也進(jìn)一步理性化、市場(chǎng)化，計(jì)算成本和投資回報(bào)意識(shí)普遍加強(qiáng)。如何如何提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，為用戶創(chuàng)造更大的使用價(jià)值，成為客車企業(yè)當(dāng)前乃至今后擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。運(yùn)用客戶關(guān)系管理相關(guān)知識(shí)回答以下問題：1.分析客車生產(chǎn)企業(yè)如何創(chuàng)造自己產(chǎn)品的差異性？2.該企業(yè)如何在價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況下開展銷售？3.既然客車產(chǎn)品在性能配置、價(jià)格上差別不大，那么該企業(yè)應(yīng)如何使客戶滿意？客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)1.客戶的概念2.客戶關(guān)系的相關(guān)知識(shí)①客戶關(guān)系的內(nèi)涵②客戶關(guān)系的分類了解客戶與客戶關(guān)系1.客戶關(guān)系產(chǎn)生的動(dòng)力①管理理念的更②客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需

求的拉動(dòng)

③信息技術(shù)的推動(dòng)2.客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念①客戶關(guān)系管理的定義②理解客戶關(guān)系管理③客戶關(guān)系管理的流程3.客戶關(guān)系管理的發(fā)展①客戶關(guān)系管理理論的演變過程

②客戶關(guān)

系管理的現(xiàn)狀分析

③客戶關(guān)系管理的發(fā)展

趨勢(shì)④客戶關(guān)系管理在中國的發(fā)