中國動漫產業(yè)發(fā)展存在的問題及對策

中國動漫產業(yè)發(fā)展存在的問題及對策

畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得及其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作者簽名：日期：指導教師簽名：日期：使用授權說明本人完全了解大學關于收集、保存、使用畢業(yè)設計（論文）的規(guī)定，即：按照學校要求提交畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版本；學校有權保存畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績热荨Ｗ髡吆灻喝掌冢?

學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。作者簽名： 日期：年月日學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權大學可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。涉密論文按學校規(guī)定處理。作者簽名： 日期：年月日導師簽名：日期：年月日

注意事項1.設計（論文）的內容包括：1）封面（按教務處制定的標準封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300字左右）、關鍵詞4）外文摘要、關鍵詞5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結論7）參考文獻8）致謝9）附錄（對論文支持必要時）2.論文字數(shù)要求：理工類設計（論文）正文字數(shù)不少于1萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字數(shù)不少于1.2萬字。3.附件包括：任務書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）。4.文字、圖表要求：1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準請他人代寫2）工程設計類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計算機繪制，所有圖紙應符合國家技術標準規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準用徒手畫3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁以上的雙面打印4）圖表應繪制于無格子的頁面上5）軟件工程類課題應有程序清單，并提供電子文檔5.裝訂順序1）設計（論文）2）附件：按照任務書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）次序裝訂

指導教師評閱書指導教師評價：一、撰寫（設計）過程1、學生在論文（設計）過程中的治學態(tài)度、工作精神□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、學生掌握專業(yè)知識、技能的扎實程度□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、學生綜合運用所學知識和專業(yè)技能分析和解決問題的能力□優(yōu)□良□中□及格□不及格4、研究方法的科學性；技術線路的可行性；設計方案的合理性□優(yōu)□良□中□及格□不及格5、完成畢業(yè)論文（設計）期間的出勤情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設計）質量1、論文（設計）的整體結構是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設計）任務（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格三、論文（設計）水平1、論文（設計）的理論意義或對解決實際問題的指導意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設計是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設計說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格建議成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級前的□內畫“√”）指導教師：（簽名）單位：（蓋章）年月日

評閱教師評閱書評閱教師評價：一、論文（設計）質量1、論文（設計）的整體結構是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設計）任務（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設計）水平1、論文（設計）的理論意義或對解決實際問題的指導意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設計是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設計說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格建議成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級前的□內畫“√”）評閱教師：（簽名）單位：（蓋章）年月日教研室（或答辯小組）及教學系意見教研室（或答辯小組）評價：一、答辯過程1、畢業(yè)論文（設計）的基本要點和見解的敘述情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、對答辯問題的反應、理解、表達情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、學生答辯過程中的精神狀態(tài)□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設計）質量1、論文（設計）的整體結構是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設計）任務（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格三、論文（設計）水平1、論文（設計）的理論意義或對解決實際問題的指導意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設計是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設計說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格評定成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格教研室主任（或答辯小組組長）：（簽名）年月日教學系意見：系主任：（簽名）年月日

1緒論1.1課題背景及目的全球動漫產業(yè)發(fā)展有一個整體的發(fā)展趨勢，總的來說，隨著人們對動漫觀念的改變，動漫產業(yè)發(fā)展日益受到世界各國的普遍重視，動漫產業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。其中，有的國家動漫產業(yè)發(fā)展已經達到比較成熟的階段，其動漫產業(yè)的發(fā)展有獨特的運營理念和成功經驗，如美日韓。美國的網絡游戲業(yè)已經連年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂產業(yè)。日本動畫業(yè)年產值在國民經濟中位居第三，在對美國的出口貿易中，動畫產品出口量超過鋼鐵，韓國動畫產品的產量也占全球的30%，成為韓國國民經濟的六大支柱產業(yè)之一，2004年全球數(shù)字內容產業(yè)產值達2228億美元，與游戲，動畫相關的衍生產品產值超過5000億美元。[1]近年來，中國動漫產業(yè)有了較大的發(fā)展，國家制定了一系列政策與有力措施志在振興中國動漫產業(yè)。2004年國家廣電總局發(fā)布了許多旨在推動動漫產業(yè)發(fā)展的政策，又有效的搭建了動漫播出平臺。2004年下半年，廣電總局先后批準北京動畫頻道，上海炫動卡通衛(wèi)視，湖南金鷹卡通衛(wèi)視3個上星動畫頻道，加上原有動畫播出頻道，全國共有50個動畫播出頻道。在國家的大力支持下，全國各地掀起了動漫熱。很多地方政府制定專門的動漫發(fā)展政策，建立動畫基地，漫展及有關動漫產業(yè)的活動頻繁舉辦。在過去的一年，全國動畫片產量已達到4萬多分鐘，創(chuàng)造了歷史最高紀錄，是前5年來平均量的兩倍，各個動畫企業(yè)都在向四面八方尋找適合中國國情的動漫產業(yè)盈利模式。但是，中國動漫產業(yè)整體上發(fā)展滯緩，特別是中國原創(chuàng)優(yōu)秀作品少，特色品牌少。播出平臺建立起來后，仍然有不少中國原創(chuàng)動漫作品不能與觀眾見面。事實上，中國動漫有巨大市場，只是絕大部分市場被外國動漫所占據(jù)。不過，人們對動漫的觀念日益改變，提高了對動漫產業(yè)的認識，這對中國動漫的發(fā)展是十分有益的。如首屆中國國際動漫節(jié)和杭州動漫節(jié)的成功舉辦，以及中國三辰公司藍貓動漫系列產品的產業(yè)運作成功，網絡動漫如《小破孩》的成功等都顯示出中國動漫發(fā)展的良好發(fā)展趨勢。把動漫當作產業(yè)來發(fā)展，在中國還是近些年的事。一個產業(yè)的發(fā)展，必須有其存在的環(huán)境與條件，再在各個方面的共同推動下達到發(fā)展的新境界。隨著中國經濟的飛速發(fā)展，以及全球范圍內動漫產業(yè)的發(fā)展的強勁勢頭，特別是韓國在最近幾年內成功的將動漫產業(yè)發(fā)展成為國家六大產業(yè)之一的范例，讓國人清楚的認識到：依據(jù)目前中國的國情，動漫產業(yè)在中國的發(fā)展具有充分的市場運作條件，動漫產業(yè)完全可以發(fā)展成為有力促進中國經濟發(fā)展的優(yōu)秀產業(yè)之一。如何認識到中國自身在動漫產業(yè)發(fā)展方面存在的優(yōu)勢和劣勢，依托自身獨特的經濟發(fā)展模式和文化特色，在動漫產業(yè)發(fā)展方面走出自己的路，這才是當前最重要的。1.2

國內外研究狀況世界范圍內動漫產業(yè)發(fā)展迅速，動漫相關方面的研究日益增多和深入。如國外的研究，以美國和日本為例。美國的動漫產業(yè)最成功的案例是大型公司迪斯尼及夢工廠等等，他們在產業(yè)方面的運作經驗被廣泛研究與借鑒。日本的動漫產業(yè)在日本的經濟中占有重要的部分，被譽為動漫之都。但是，日本的動漫制作公司一般規(guī)模較小，制作與發(fā)行銷售一般由不同公司分開完成，在這樣的情況下，在優(yōu)良的傳統(tǒng)中，日本動漫制作公司完成了許許多多經典的動漫作品，這些經典動漫作品及其制作者得到了廣泛觀閱與研究（如宮崎駿及其吉卜力）。但是，中國動漫產業(yè)沉寂了幾十年，相關研究也少。絕大多數(shù)研究浮于表面，不夠系統(tǒng)和全面，相關專著也很少。1.3

課題研究方法本課題主要采用定性研究和定量研究相結合、理論研究和案例研究相結合的方法進行研究和分析。課題研究立足于從實踐中總結、提高，再反過來將研究成果運用于動漫產業(yè)的發(fā)展的實際中。首先，搜集大量有價值的資料，閱讀相關的書籍和文獻資料，對資料進行整理和閱讀。其次，在不斷補充相關資料的同時，對所占有資料不斷整理，分類，概括，得出自己的結論并提出自己的想法。再次，進行實地考察，如到湖南長沙三辰公司考察藍貓相關運作。1.4

論文構成及研究內容本文主要分為中國動漫產業(yè)發(fā)展存在的問題及其對策兩個部分。文章首先分析了我國動漫產業(yè)發(fā)展存在的問題，主要表現(xiàn)為五個方面，即產業(yè)鏈錯位造成贏利模式不明顯，原創(chuàng)經典作品缺乏，高素質動漫人才，政策不具體和難落實阻礙資金投入，動漫產業(yè)被誤讀。文章的第二部分，提出了中國動漫產業(yè)發(fā)展的對策，包括以下幾個方面：理順中國動漫產業(yè)的產業(yè)鏈以厘清贏利模式，支持原創(chuàng)經典作品以增強競爭力，培養(yǎng)高素質動漫人才夯實動漫創(chuàng)作原動力，制定并落實政策以拓寬籌資融資渠道，正確解讀中國動漫產業(yè)以促進動漫分層。2中國動漫產業(yè)發(fā)展存在的問題中國動漫產業(yè)發(fā)展存在著許多亟待解決的問題，這些問題涉及到觀念，政治，經濟，文化等各個方面，制約著中國動漫產業(yè)的發(fā)展。2.1產業(yè)鏈錯位造成贏利模式不明顯產業(yè)鏈錯位造成贏利模式不明顯，從而有資金投入少，經典大制作少，優(yōu)秀品牌少，不能產生衍生產品效益，不能實現(xiàn)贏利，這樣形成惡性循環(huán)，非常不利于中國動漫產業(yè)的發(fā)展。動漫產業(yè)一般有三種盈利模式，一個是產品，一個是電視播出音像制品市場，一個是衍生產品市場，包括服裝，玩具，飲料，兒童用品，其他如迪斯尼樂園等等。而真正贏利是在后面的階段，特別是第三個階段，即衍生產品市場。中國絕大部分動漫制作公司的贏利模式處于最初級階段，即在制作和播出市場尋找市場經濟回報和利潤空間。由于中國動畫片的出售價格低廉，制作公司只能壓縮成本以減少虧損，這又導致動畫片質量下降，這樣，制作公司陷入一個出售價格低，壓縮成本，降低質量，出售價格低的怪圈。因此只有改變動漫產業(yè)的盈利模式才能真正實現(xiàn)盈利，促進發(fā)展。動畫產業(yè)是最具發(fā)展?jié)摿Φ奈幕a業(yè)。因為它的價值拉動鏈條最長。其贏利主要來自后期的品牌延伸方面。動漫作品作為一種特殊的文化產品由眾多的藝術元素組成，包括角色形象，道具，故事情節(jié)，配樂等。當動漫作品被廣大受眾認可后，作品中的任何一種藝術元素都可以作為品牌，進行品牌的授權和營銷，實現(xiàn)深層次的贏利。品牌授權形式的出現(xiàn)實際上最初起源于卡通人物的商業(yè)化。動畫形象授權經營的做法主要有兩種，一種是專利產品的授權生產銷售。二是全方位的卡通文化產品與獨家代理經營，包括傳媒，電視播映權，音像出版權及形象延伸的產品等。2002年在美國，從授權經營中產生的許可使用費收入超過59億美元，在這59億美元的使用費收入中，44%來自于卡通和娛樂業(yè)。卡通形象和影片娛樂25、8億美元，AC尼爾森曾做過的《2004香港專利授權展現(xiàn)場調查報告》中顯示，在中國的授權行業(yè)中，動畫形象授權已占越來越重要的地位，發(fā)展?jié)摿υ絹碓酱蟆Ｄ壳?，國際動畫形象授權的年產值在8-9億美元，中國國際電視總公司的三毛流浪記目前的形象授權產值已有將近1000萬元。哪吒的系列產品圖書與文具的授權產值也在1000萬元以上。而三辰藍貓僅在文具上的授權就達6600種之多。這是一個巨大的無形資產。[2]2.2原創(chuàng)經典作品缺乏導致競爭不力 中國原創(chuàng)作品缺少精品工程。缺少精品造成缺少品牌，沒有形成品牌則競爭力弱，難以與國外動漫作品相抗衡，難以實現(xiàn)品牌形象授權和衍生市場的開發(fā)，何談贏利？何談發(fā)展中國動漫產業(yè)？由于中國動漫經典作品缺乏，能夠真正留在中國人腦海里和心里的中國動漫形象少之又少。反而是國外一些國家的優(yōu)秀動漫作品中的一些動漫形象深入人心。有調查顯示：在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而中國原創(chuàng)動漫包括港臺地區(qū)只占11%.中國兒童最喜愛的20個動漫形象中，有19個來自國外，而國產動漫只有“孫悟空”一個。[3]原創(chuàng)作品中的動漫形象要深入人心，成為影響深遠的經典作品，與一個作品的人文關照是密不可分的。世界上的人，不管是哪個國家，哪個種族，哪種膚色，人性都有共通的地方。動漫產品多一些人文關照，無疑是吸引人們眼球，震撼人們心靈的良藥，也會更進一步得到認可。如日本有一部漫畫叫《側耳傾聽》，看過之后，深深的感覺到在成長道路上，青少年在不斷追求理想的過程中，那種種的酸甜苦辣與永不放棄的精神，令人感慨至深，久久回味。同時，說教味太濃，娛樂性不夠成為阻礙中國動漫原創(chuàng)作品走近大眾，塑造品牌的攔路虎。2004年4月20日廣電總局頒布的《關于發(fā)展我國影視動畫產業(yè)的若干意見》指出，國產動畫片的創(chuàng)作要力求創(chuàng)意獨特，故事精彩，想象豐富，幽默夸張，滑稽有趣，避免概念化，教條化，說教化，增強吸引力，感染力和影響力。[4]金鷹卡通衛(wèi)視2005年3月21日改版后，提出“快樂卡通，開心全家”的口號，力圖抓住“快樂，開心”這個亮點。中國動漫應該有自己的文化，而不應該成為國外動漫移植的樂園。作為13億人口的大國，中國應該有自己的動漫文化創(chuàng)作基地,創(chuàng)造出更多屬于中國自身的動漫經典作品。中國的動漫市場是巨大的，沒有誰能否認這一點。然而，由于缺少優(yōu)秀原創(chuàng)作品，中國動漫市場充斥著外國作品。而事實上，外國有很多作品內容都取材于源遠流長，博大精深的中國古代文化。中國動漫產業(yè)的發(fā)展在很大程度上決定于制作出有中國烙印的優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。2.3高素質動漫人才稀缺導致原動力不足中國動漫有很多愛好者，但專業(yè)人才缺少，最近才有一些院校開始設立專門的動漫專業(yè)。中國的動漫產業(yè)發(fā)展滯后，大部分動漫公司只是為他人作嫁衣裳，即為國外動漫做代加工，這不利于中國高素質動漫人才的成長與培養(yǎng)。而且，專業(yè)的四年制學校教育與社會需求在某種程度上相脫節(jié)，也導致一些即使畢業(yè)于名校動漫專業(yè)的學生需要再次“回爐”，特別缺少是高級的創(chuàng)意、設計、策劃人才和市場推廣人才。我國目前動畫作業(yè)人員僅為8000人左右，而韓國有20000多人。我國設置動畫專業(yè)的院校總共71所，日本僅東京地區(qū)就有動畫學校20多所，韓國動畫學校在漢城有160所之多，目前中國對數(shù)字媒體從業(yè)人員需要的缺口，大約在15萬人左右。人才的培養(yǎng)至關重要，但目前與日本，韓國等國相比，我國的動畫教育機構不僅總體數(shù)量偏少，而且在師資，教材，教學體系上都不夠完備。目前中國動漫產業(yè)人才不到1萬人，平均學歷為大專，而影視動畫人才總要求量高達15萬人，游戲動畫人才需求也在10萬人左右，但動漫專業(yè)每年畢業(yè)生只有300人左右，嚴重制約了動畫片生產的可持續(xù)發(fā)展。其原因是多方面的，主要在于：一方面缺乏重視和報酬低廉，另一方面由于觀念的保守與對動漫產業(yè)的誤讀。[5]2.4政策不具體和難落實阻礙資金投入為了大力發(fā)展中國動漫產業(yè)，國家制定并頒布了一系列政策。不可否認，政府的支持對動漫企業(yè)積極發(fā)展動漫產業(yè)是一劑強心藥，鼓風器。但是，細細看來，一些文件與要點有大部分卻顯得大而空，卻仿佛看著熱鬧而落實的時候還是愁緒滿懷，困難重重。比如，對于民營企業(yè)投入資金發(fā)展中國動漫產業(yè)沒有優(yōu)惠性的政策支持，對動漫產業(yè)發(fā)展中遇到的一系列侵犯知識產權的問題沒有相應的立法。如今年鬧得沸沸騰騰的“一個饅頭引發(fā)的血案”，究竟誰是誰非沒有一個明確的立法來斷定。這些問題反映出中國關于動漫產業(yè)發(fā)展方面的政策一定要具體，要有針對性，并落實到實處。所以，政府不僅僅要制定政策，而是要深入到動漫產業(yè)發(fā)展的核心，抓住動漫產業(yè)發(fā)展最關鍵的問題，解決最兇狠的攔路虎，有針對性的一項項制定相關的政策，解決具體問題。動漫制作的前期投入非常大，如果沒有把握取得預期收益，投資商是不會輕易將大量資金投入進去的。有一些民營資本雖然有投入的意向，但苦于中國動漫產業(yè)的收益鏈不明顯，特別是產品推出之后的衍生效益線沒有得到有力開發(fā)，民營資本在即將跨入動漫產業(yè)的門口時停住了。如果國家能夠制定出相應的優(yōu)惠與保障性政策，肯定能夠助推包括民營資本在內的各種資本前進的腳步，增強他們贏利的信心。目前衍生效益線做得比較好的除了三辰的藍貓就很少了，而政府又沒有相應的政策支持與保障來鼓勵民營資本投入，沒有投入又何談優(yōu)秀的制作，又何談原創(chuàng)，這就造成了惡性循環(huán)。而中國的網絡動漫發(fā)展非常迅速，但苦于盈利模式不明顯，投資者徘徊不前，國家政策也諳啞不語，也難以得到資金。2.5動漫產業(yè)被誤讀嚴重滯緩動漫產業(yè)的發(fā)展中國人們一直以來在很大程度上誤讀了動漫產業(yè)，以為動漫只是做給小孩子看的。而且很多人以為看動漫就代表還沒有長大，不成熟，這就造成了長期以來的觀念誤區(qū)。其實不然。越來越多的成功案例表明，動漫絕不僅僅代表兒童少年文化，而應該成為大眾文化。動漫不僅僅是針對少年兒童的節(jié)目，也有針對各種不同年齡層的動漫，這在日本漫畫的制作中得到了很好的體現(xiàn)。動漫的正確分層，有利于國內人們從思想上改變對動漫只適用于少兒的不正確的看法，從而從根本上讓各個層次的受眾接受動漫，闖出中國原創(chuàng)動漫的新天地，穩(wěn)占中國市場。只有從根本上糾正對動漫的誤讀，才能真正推動中國動漫產業(yè)的發(fā)展。2005年AC尼爾森媒介研究發(fā)布的《中國電視媒介市場最新報告》顯示：動畫片已經成為大量都市成人最重要的電視內容。流行詞匯“kidult”字源上是kid+adult,含意是有著小孩特質的心態(tài)，心境，個性，趣味的成年人。成人動漫被稱為都市成年人的心靈雞湯。成人動漫影響著越來越多有獨立購買，決策能力的成人。25歲以下的年輕人是動漫的主要消費群。他們在青少年時期就開始觀看動畫片，閱讀漫畫雜志，隨著年齡的增長，他們逐步具備了一定的經濟實力，可以慷慨地為自己的喜好付費。除了自己收看動漫節(jié)目的成年人外，大量的年輕父母會在早餐期間陪自己的小孩子一起看動漫節(jié)目，這些家庭一般也具有比較強的購買力。據(jù)此可知，走出動漫產業(yè)觀念的誤區(qū)，動漫產業(yè)能夠贏得更有價值的受眾，它的贏利顯現(xiàn)出許多新的突破點。當然，成人動漫的色情，暴力問題也不可小覷。3中國動漫產業(yè)發(fā)展的對策針對以上問題積極尋求解決對策，是中國動漫產業(yè)發(fā)展的首要任務。在國家的大力支持下，全國范圍內掀起了動漫產業(yè)發(fā)展的熱潮。從觀念上，到政治，經濟，文化等相關制約因素的改變與優(yōu)化，將有力促進中國動漫產業(yè)的發(fā)展。3.1理順產業(yè)鏈以厘清贏利模式發(fā)展中國動漫產業(yè)，必須將動漫產業(yè)作為一個產業(yè)來看待，根據(jù)中國自身的獨特資源與環(huán)境，理順動漫發(fā)展的產業(yè)鏈。產業(yè)鏈清晰使贏利模式明顯化，從而吸引投資，打造出中國原創(chuàng)動漫品牌，不斷在形象授權和衍生產品市場尋找效益，這是解決當前中國動漫產業(yè)的產業(yè)鏈條不順暢，形成良好循環(huán)模式的必由之路。讓我們先來看看世界動漫產業(yè)發(fā)達國家的贏利模式，以資借鑒。日本動漫產業(yè)的一般流程是：漫畫雜志連載——漫畫單行本——電視動畫——劇場版動畫、授權衍生。被譽為“動漫好萊塢”的日本，其動漫發(fā)展的最明顯的特點是先平面漫畫后動畫，實現(xiàn)多個環(huán)節(jié)的贏利。這是與日本特殊的漫畫氛圍分不開的。韓國動漫產業(yè)中的極為重要的一環(huán)是為動畫形象做周邊產品的商家，一方面他們做大了產業(yè)，使動畫產業(yè)范圍不僅僅局限在制作，播出的狹小領域，而把動畫的贏利帶向更廣更多的行業(yè)和市場。韓國動漫產業(yè)的特點是強大的政府支持，以新興媒體網絡作為突破口。韓國是世界上應用寬帶最普及的國家，其網絡游戲和網絡flash發(fā)展迅速，其中流氓兔就是大家非常熟悉的“網絡明星”。美國動漫產業(yè)發(fā)展的特點是依靠電影起家。美國發(fā)展動漫產業(yè)多有大制作，大制作的動漫產品容易進入電影院，容易形成品牌，再發(fā)展衍生產品市場，實現(xiàn)贏利。中國發(fā)展動漫產業(yè)既沒有日本那樣的完全動漫環(huán)境，也不能像美國那樣依靠電影起家。中國的電視發(fā)展得比較好，這樣，中國動漫產業(yè)可以倚重電視播出，打造出動漫品牌，然后通過形象授權和做周邊產品，在衍生市場做出效益，這樣可以形成比較合理的產業(yè)鏈條。歸根結底，中國動漫產業(yè)鏈的最末一環(huán)要落實到衍生市場的開發(fā)，在衍生市場尋找產業(yè)利潤。而且，可喜的是，隨著科學技術的發(fā)展，贏利模式呈現(xiàn)出多樣性。隨著全球科技的飛速發(fā)展，動漫產業(yè)可以尋求的贏利模式越來越多。關鍵是在真正了解中國動漫市場的前提下，依據(jù)中國具體國情，找到正確的贏利模式。以三辰藍貓為例。三辰藍貓的卡通授權模式是運作得比較成功的，但現(xiàn)在正在追求的是一種叫做“后卡通”的贏利模式。所謂后卡通，就是先做衍生產品，再做卡通的意思，而且即便是做卡通，也不是純粹文化娛樂性質的動畫片，而是抓住形象做文章，這降低了大量的成本投入，其廣告效應得到更充分集中的體現(xiàn)。宏夢、山貓等卡通公司都帶有這樣的特質，在2005年初，宏夢聯(lián)合金鷹卡通打造了一臺三維卡通春節(jié)聯(lián)歡晚會，在很短的時間內就打響了虹貓和藍兔這兩個卡通形象，后又介入醫(yī)藥，出版等行業(yè)。[6]先做平面和網絡，后做動畫。這是日本先漫畫后動畫的中國式的體現(xiàn)?，F(xiàn)在，中國市場上出現(xiàn)了越來越多的動漫圖書。如《漫友》《漫先鋒》《動漫資訊》等等。在漫畫形象得到讀者的認可之后，再拍成動畫片，這樣可以有效的降低風險。而網絡上，因為flash的低成本和淺顯化，網絡動漫發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。2005年10月1日，遼寧動漫付費頻道“新動漫”開播，以向用戶每月收取固定的節(jié)目收視費維持產業(yè)運轉，這也是國家突破電視產業(yè)傳統(tǒng)的廣告盈利模式的試點工程，在國外，這是動畫頻道或少兒頻道的主要盈利方式。隨著移動通信寬帶技術日益成熟，迪斯尼媒體公司得以新瓶裝舊酒，通過新的銷售渠道，為自己手中的大量媒體資源，以及伴隨著數(shù)代人長大的米老鼠，唐老鴨，小熊維尼等卡通形象開拓新市場。中國的動漫發(fā)展中也有類似于美國的新瓶裝舊酒，這都緣于低成本電視動畫起步即flash技術。中國一些為中國民眾喜聞樂見的藝術形式如相聲，小品改編成flash動畫，亮相熒屏，目前，已經有兩個知名flash動畫電視欄目：央視一套的《輕松十分》，央視三套的《快樂驛站》。網絡播出平臺flash動畫的出現(xiàn)與流行，與流媒體技術的發(fā)展有關，使得網絡成為最佳測試平臺,展示出全新的盈利點。3.2支持原創(chuàng)經典作品以增強競爭力怎樣多生產出優(yōu)秀原創(chuàng)作品以增強中國動漫產業(yè)的競爭力呢？關鍵是原創(chuàng)作品要有市場，要有利潤，要有回報。原創(chuàng)動漫作品如何打動人，如何形成著名品牌？動漫作品是文化產業(yè)的一種表現(xiàn)形式和人類文化的一種傳導方式。一部優(yōu)秀得能打動人心的動漫作品，絕不能是為了娛樂而娛樂，而應該凸顯出人文關懷，對人類共同的生存環(huán)境和人類共同面對的心靈困厄問題進行有力的探討和闡釋。當動漫所表現(xiàn)的主題與人們的心靈需要相契合，能夠很好的滿足人們的需要，中國原創(chuàng)的動漫作品才能深入人心，求得發(fā)展。發(fā)展中國動漫產業(yè)，一定要支持原創(chuàng)，注重將源遠流長的中國文化向縱深挖掘與發(fā)揚，打造出震憾人心的經典之作。國家制定強有力的實質性的政策對促進中國動漫原創(chuàng)作品的制作是非常有用的。國家已經在這方面制定了一些政策與措施。廣電總局《2006年廣播影視工作要點》明確提出，今年將加強影視動畫規(guī)劃，并采取措施鼓勵與支持各級電視臺在黃金時段播放優(yōu)秀國產動畫片。又如：為刺激播出環(huán)節(jié)，目前國產動畫片與引進動畫片的播出比例不低于6：4。支持中國動漫原創(chuàng)作品，其中一項重要措施就是確定國產動畫與進口動畫的播出比例。韓國在這方面有一些成功經驗可供借鑒。韓國政府規(guī)定了動畫片的播放比例，韓國動畫片是45%，外國動畫片是55%，另外，還規(guī)定任何一個外國國家的播放額度不能超過所有外國動畫片播出總量的64%，這主要是為了防止日本動畫片充斥電視熒屏，在韓國，韓國動畫片、日本動畫片、其他國家動畫片播放比例是45%：33%：22%。[7]近年來，中國動漫產業(yè)的發(fā)展中，原創(chuàng)經典作品和有影響力的動漫形象越來越多。以福娃為例。2006年3月16日，大型奧運題材動畫片《福娃》合作簽字儀式暨新聞發(fā)